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扎啤機(jī)項(xiàng)目投資價(jià)值分析報(bào)告xx集團(tuán)有限公司

目錄第一章項(xiàng)目緒論 6一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 6二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 6三、建設(shè)背景 6四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 6五、建設(shè)投資估算 6六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7七、主要結(jié)論及建議 9第二章市場營銷分析 10一、市場規(guī)模 10二、行業(yè)壁壘 11三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo) 13四、啤酒（桶?。┓职l(fā)設(shè)備基本情況 14五、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 15六、行業(yè)競爭格局 18七、關(guān)系營銷的具體實(shí)施 20八、行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征 22九、液態(tài)食品包裝行業(yè)基本情況 24十、顧客滿意 24十一、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 27十二、營銷部門的組織形式 28第三章SWOT分析 32一、優(yōu)勢分析（S） 32二、劣勢分析（W） 33三、機(jī)會(huì)分析（O） 34四、威脅分析（T） 34第四章公司治理 40一、管理腐敗的類型 40二、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理 42三、專門委員會(huì) 51四、監(jiān)事 56五、債權(quán)人治理機(jī)制 60六、決策機(jī)制 63七、公司治理的主體 67第五章人力資源方案 70一、培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)程序與形成方案 70二、職業(yè)生涯規(guī)劃的內(nèi)涵與特征 74三、企業(yè)人員配置的基本方法 75四、企業(yè)勞動(dòng)定員基本原則 77五、實(shí)施內(nèi)部招募與外部招募的原則 79六、企業(yè)組織勞動(dòng)分工與協(xié)作的方法 81七、企業(yè)培訓(xùn)制度的執(zhí)行與完善 85第六章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 87一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本要素與原則 87二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)工作 89三、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 97四、融資戰(zhàn)略決策遵循的原則 99五、企業(yè)投資戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 101六、企業(yè)目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略選擇 104七、企業(yè)市場細(xì)分 111第七章投資估算 117一、建設(shè)投資估算 117建設(shè)投資估算表 118二、建設(shè)期利息 118建設(shè)期利息估算表 119三、流動(dòng)資金 120流動(dòng)資金估算表 120四、項(xiàng)目總投資 121總投資及構(gòu)成一覽表 121五、資金籌措與投資計(jì)劃 122項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 122第八章財(cái)務(wù)管理方案 124一、短期融資券 124二、對外投資的目的與意義 127三、應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理 128四、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 131五、營運(yùn)資金管理策略的類型及評價(jià) 134六、資本成本 136第九章經(jīng)濟(jì)效益及財(cái)務(wù)分析 146一、經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 146營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 146綜合總成本費(fèi)用估算表 147利潤及利潤分配表 149二、項(xiàng)目盈利能力分析 150項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 151三、財(cái)務(wù)生存能力分析 152四、償債能力分析 153借款還本付息計(jì)劃表 154五、經(jīng)濟(jì)評價(jià)結(jié)論 155第十章項(xiàng)目總結(jié) 156本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項(xiàng)目緒論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：扎啤機(jī)項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx集團(tuán)有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景根據(jù)環(huán)球電訊社（GlobeNewswire）發(fā)布的《啤酒桶市場：2021-2026年全球工業(yè)趨勢、份額、規(guī)模、增長、機(jī)會(huì)和預(yù)測》，2015-2020年間，全球扎啤機(jī)市場的復(fù)合年增長率約為6%，扎啤機(jī)主要應(yīng)用在商業(yè)空間中，例如酒吧、酒店和餐館。風(fēng)冷式啤酒機(jī)也越來越受歡迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1762.38萬元，其中：建設(shè)投資961.60萬元，占項(xiàng)目總投資的54.56%；建設(shè)期利息9.91萬元，占項(xiàng)目總投資的0.56%；流動(dòng)資金790.87萬元，占項(xiàng)目總投資的44.88%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資961.60萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用741.97萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用196.59萬元，預(yù)備費(fèi)23.04萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入6700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用5633.73萬元，納稅總額509.57萬元，凈利潤779.63萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率32.20%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值1434.81萬元，全部投資回收期5.08年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1762.381.1建設(shè)投資萬元961.601.1.1工程費(fèi)用萬元741.971.1.2其他費(fèi)用萬元196.591.1.3預(yù)備費(fèi)萬元23.041.2建設(shè)期利息萬元9.911.3流動(dòng)資金萬元790.872資金籌措萬元1762.382.1自籌資金萬元1357.792.2銀行貸款萬元404.593營業(yè)收入萬元6700.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元5633.73""5利潤總額萬元1039.51""6凈利潤萬元779.63""7所得稅萬元259.88""8增值稅萬元222.93""9稅金及附加萬元26.76""10納稅總額萬元509.57""11盈虧平衡點(diǎn)萬元2693.08產(chǎn)值12回收期年5.0813內(nèi)部收益率32.20%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元1434.81所得稅后主要結(jié)論及建議該項(xiàng)目符合國家有關(guān)政策，建設(shè)有著較好的社會(huì)效益，建設(shè)單位為此做了大量工作，建議各有關(guān)部門給予大力支持，使其早日建成發(fā)揮效益。市場營銷分析市場規(guī)模本行業(yè)的供求關(guān)系主要受下游行業(yè)的影響。根據(jù)美國行業(yè)組織釀酒商協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全美精釀啤酒零售價(jià)值為269億美元，占啤酒行業(yè)市場份額的26.8%，較2020年增長21%。國內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨于高端化，高端啤酒消費(fèi)占比從2013年的3.79%提升至2020年的11.3%，其中精釀啤酒2020年消費(fèi)占比僅為1.95%，仍以每年超過25%的速度增長，中國精釀未來擁有極大的增長空間。2020年全球啤酒銷量為18,769.8萬千升，其中中國啤酒銷量為4,269.4萬千升，占全球啤酒銷量的22.7%，為全球最大啤酒消費(fèi)國家。中國啤酒銷量是美國的近兩倍，但國內(nèi)精釀還處于起步階段，2020年市場滲透率僅1.95%，而美國精釀啤酒滲透率超過14%，國內(nèi)精釀啤酒市場存在較大的市場空間。精釀啤酒市場規(guī)模的增長將直接帶動(dòng)啤酒分發(fā)設(shè)備和包裝容器的市場需求，啤酒行業(yè)的發(fā)展為本行業(yè)廣闊前景提供了重要?jiǎng)恿突颈Ｕ?。根?jù)MillionInsights發(fā)布的《2021至2028年按產(chǎn)品、應(yīng)用、地區(qū)和細(xì)分市場預(yù)測的啤酒分配器市場規(guī)模、份額和趨勢分析報(bào)告》，2020年全球啤酒分配器市場規(guī)模為2.96億美元，預(yù)計(jì)2021-2028年將保持3.6%的復(fù)合年增長率。根據(jù)環(huán)球電訊社（GlobeNewswire）發(fā)布的《啤酒桶市場：2021-2026年全球工業(yè)趨勢、份額、規(guī)模、增長、機(jī)會(huì)和預(yù)測》，2015-2020年間，全球扎啤機(jī)市場的復(fù)合年增長率約為6%，扎啤機(jī)主要應(yīng)用在商業(yè)空間中，例如酒吧、酒店和餐館。風(fēng)冷式啤酒機(jī)也越來越受歡迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根據(jù)GrandViewResearch,Inc發(fā)布的《2019-2025年啤酒桶市場規(guī)模、份額、行業(yè)研究報(bào)告》，2018年全球啤酒桶市場規(guī)模為452億美元，鋼制啤酒桶占比為84.7%。預(yù)計(jì)到2025年全球啤酒桶市場規(guī)模將達(dá)到620.6億美元，2019-2025年P(guān)ET啤酒桶的復(fù)合年增長率為4.6%，保持快速增長。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘啤酒分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)備制造是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作，需要企業(yè)具備深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累、雄厚的研發(fā)力量以及較高的設(shè)計(jì)能力。因此，該行業(yè)對企業(yè)的綜合能力要求較高。同時(shí)，該行業(yè)下游應(yīng)用處于中高端的消費(fèi)水平，下游客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性、外觀設(shè)計(jì)、適用性有較高的要求，因此，只有具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、成熟的技術(shù)和系統(tǒng)化設(shè)計(jì)服務(wù)能力的生產(chǎn)企業(yè)，才能制造出滿足各種客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。2、人才壁壘啤酒分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)備制造高度依賴市場研究、技術(shù)開發(fā)、項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、原材料采購、生產(chǎn)制造、銷售供貨以及售后服務(wù)等方面的專業(yè)人才隊(duì)伍，并且人才成長的周期比較長，員工還需要在企業(yè)中經(jīng)過長期生產(chǎn)管理的實(shí)踐和鍛煉才能勝任崗位，新進(jìn)入者難以僅憑市場化招聘個(gè)別的專業(yè)人士，建立生產(chǎn)企業(yè)所要求的高素質(zhì)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。3、資金壁壘面對行業(yè)內(nèi)具有長期技術(shù)累計(jì)和較強(qiáng)競爭力的外資企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)涉及到的模具設(shè)計(jì)開發(fā)及制造、產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、樣品試制和檢測的成本也較高，國內(nèi)民營企必須加大研發(fā)投入，更新設(shè)備儀器，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級。因此，較大的資金投入對新進(jìn)入的投資者形成了較高的資金壁壘。4、品牌壁壘啤酒分發(fā)設(shè)備、太空桶、一體化整機(jī)設(shè)備等應(yīng)用于鮮啤、生啤等高端啤酒消費(fèi)場所，客戶一般具有較高的品質(zhì)和品味要求。因而下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)，除了考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能外，更關(guān)注供應(yīng)商的品牌和行業(yè)口碑。由于客戶對供應(yīng)商選擇謹(jǐn)慎，建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商考核和準(zhǔn)入體系。只有規(guī)模大、聲譽(yù)好的企業(yè)才具備競爭力。行業(yè)的新進(jìn)入者由于沒有業(yè)績和信譽(yù)背景，難以取得用戶的信任。品牌知名度和美譽(yù)度的建立需要較長時(shí)間的技術(shù)研發(fā)投入、持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)以及不斷提高的售后服務(wù)能力。因此，品牌效應(yīng)是行業(yè)新進(jìn)入者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)競爭的重要壁壘之一。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。啤酒（桶?。┓职l(fā)設(shè)備基本情況桶啤分發(fā)設(shè)備是桶裝啤酒在終端實(shí)現(xiàn)分發(fā)和飲用所必不可少的專用設(shè)備，等同于桶裝水和飲水機(jī)的關(guān)系。桶裝啤酒一般用于酒吧、酒店、餐廳以及比較大型的聚會(huì)場所，通常以容積為50升和30升的大容量為主，10升及以下的桶裝啤酒相對較少，而啤酒如果不能及時(shí)喝完很容易變質(zhì)，這就催生了以扎啤機(jī)為核心的成套分發(fā)打酒設(shè)備的應(yīng)用，其能夠在保證啤酒不接觸空氣的情況下實(shí)現(xiàn)連續(xù)打酒。啤酒按包裝容器可分類為瓶裝、罐裝和桶裝啤酒，桶裝啤酒是將啤酒從生產(chǎn)線上直接注入啤酒桶，在飲用時(shí)通過分發(fā)設(shè)備打到啤酒杯中，避免了啤酒與空氣的接觸，使啤酒更新鮮、更醇厚，泡沫也更豐富。目前，鮮啤和生啤多采用桶裝，其從生產(chǎn)到市面銷售通常只需要幾小時(shí)，能夠更好的保持新鮮度。桶裝啤酒適合在餐館、酒吧等娛樂休閑場所現(xiàn)飲消費(fèi)，桶裝的鮮啤酒風(fēng)味保持較好，酒中存活了大量有益于人類健康的酵母菌，符合當(dāng)今崇尚啤酒新鮮健康的潮流，也滿足了高層次消費(fèi)者對口味及新鮮度的較高需求。桶啤分發(fā)設(shè)備產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)發(fā)展多年，形成了較為成熟的市場。在國內(nèi)，受飲酒習(xí)慣的影響，桶裝啤酒的普及率相對較低，隨著精釀啤酒概念的普及以及現(xiàn)飲消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，國內(nèi)桶啤分發(fā)設(shè)備的需求在快速增長，啤酒分發(fā)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也逐漸增多，但各生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平參差不齊，普遍規(guī)模較小。扎啤機(jī)是啤酒分發(fā)系統(tǒng)的核心，能夠起到冷藏和保鮮的作用。隨著節(jié)能環(huán)保政策的實(shí)施，領(lǐng)先的制造商正在推出節(jié)能產(chǎn)品，此外具有LED照明、數(shù)字恒溫器、無霜操作、完整的出酒龍頭套件、多頭出酒龍頭系統(tǒng)等功能的產(chǎn)品和配件也逐漸受到用戶的青睞。隨著國民收入水平的提升、城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善以及對嘗試新口味的意識不斷提高，包括中國和印度在內(nèi)的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)升級預(yù)計(jì)將極大的推動(dòng)鮮啤和生啤等高端啤酒市場消費(fèi)需求，進(jìn)一步帶動(dòng)分發(fā)設(shè)備的市場需求。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。行業(yè)競爭格局1、啤酒（桶啤）分發(fā)設(shè)備目前，桶啤分發(fā)設(shè)備的主要市場還集中于歐美發(fā)達(dá)國家，一方面是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，另一方面也是因?yàn)檫@些區(qū)域的消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求和消費(fèi)水平相對較高。啤酒分發(fā)設(shè)備產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)發(fā)展多年，形成了較為成熟的市場，行業(yè)集中度也相對較高。啤酒分發(fā)設(shè)備的全球市場處于少數(shù)大型跨國企業(yè)和一些區(qū)域中小型生產(chǎn)商并存的局面，該行業(yè)由國際頂級企業(yè)如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等頭部企業(yè)主導(dǎo)。此前，國內(nèi)企業(yè)主要以國外品牌代加工為主，隨著加工技術(shù)水平的進(jìn)步和管理水平的提升，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)如塔羅斯逐步打造自有品牌，并憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和國內(nèi)相對較低的制造成本占據(jù)了一定的國際市場地位。國內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)起步較晚，相對落后于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，國內(nèi)企業(yè)也以出口為主。近年來，隨著國民消費(fèi)水平的提升，高端啤酒尤其是精釀啤酒的概念逐漸普及，帶動(dòng)國內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)快速發(fā)展。國內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)形成了少數(shù)知名企業(yè)占據(jù)大部分市場，新增大量中小型企業(yè)激烈競爭的局面，少數(shù)知名企業(yè)已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品質(zhì)量良好、工藝水平較高，但價(jià)格也相對較高。大量的中小型企業(yè)不斷進(jìn)入行業(yè)，其技術(shù)水平參差不齊，以中低端產(chǎn)品為主。2、液態(tài)食品包裝行業(yè)全球液態(tài)食品包裝行業(yè)處于成熟階段，行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量眾多，行業(yè)競爭較為激烈。國內(nèi)液態(tài)食品包裝行業(yè)，大型企業(yè)、國有企業(yè)較少，民營企業(yè)多而散，行業(yè)整體規(guī)模偏小。目前，國內(nèi)食品包裝行業(yè)的企業(yè)主要分為玻璃包裝企業(yè)、紙質(zhì)包裝企業(yè)、塑料包裝企業(yè)和金屬包裝企業(yè)。玻璃包裝代表企業(yè)有華興玻璃、長裕玻璃、才府玻璃等；紙質(zhì)包裝代表企業(yè)有紛美包裝、合興包裝、新通聯(lián)、仙鶴股份、新巨豐等；塑料包裝代表企業(yè)有紫江企業(yè)、珠海中富、雙星新材等；金屬包裝代表企業(yè)有昇興股份、嘉美包裝、奧瑞金等。啤酒桶行業(yè)全球市場競爭激烈，全球市場的頂級參與者包括AmericanKegCompany,LLC（鋼桶）、LightWeightContainer（PET桶）、Petainer英國控股有限公司（PET桶）、阿爾達(dá)集團(tuán)SA（鋼桶）、JuliusKleemannGmbH&CoKG（馬口鐵/鋼桶）等，這些市場參與者正在通過收購兼并來增加產(chǎn)品供應(yīng)并加強(qiáng)其在行業(yè)中的地位。國內(nèi)啤酒桶行業(yè)發(fā)展較晚，且過去發(fā)展較慢，未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，目前尚無大型企業(yè)。塔羅斯主打的PET“太空桶”，在國內(nèi)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，且已經(jīng)形成規(guī)?；匿N售，在國內(nèi)市場具有一定的影響力。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、政策風(fēng)險(xiǎn)目前我國專用生產(chǎn)設(shè)備制造業(yè)的總體水平仍然較低，是制約下游行業(yè)發(fā)展的主要因素之一，國家鼓勵(lì)發(fā)展高端裝備制造業(yè)，大力支持五金行業(yè)傳統(tǒng)加工工藝及設(shè)備升級，提高制造水平，推動(dòng)五金制品工業(yè)向機(jī)械化、自動(dòng)化和智能化方向發(fā)展。在未來短期內(nèi)出臺不利于行業(yè)發(fā)展政策的風(fēng)險(xiǎn)較小。但若后期宏觀政策發(fā)展變化，將對行業(yè)的投資規(guī)模、發(fā)展規(guī)模、技術(shù)更替產(chǎn)生較大的影響，因此，行業(yè)存在政策風(fēng)險(xiǎn)。2、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)為啤酒分發(fā)設(shè)備及液態(tài)食品包裝制造業(yè)，行業(yè)下游的食品飲料等生產(chǎn)及消費(fèi)行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響較大。近年來國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，若宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生不利變化則會(huì)使下游企業(yè)收到較大影響，整個(gè)行業(yè)會(huì)面臨經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)方式變化的風(fēng)險(xiǎn)隨著科技進(jìn)步和市場需求的改變，啤酒、飲料等產(chǎn)品的消費(fèi)方式也可能會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，作為消費(fèi)環(huán)節(jié)的專用設(shè)備制造商，若不能及時(shí)適應(yīng)終端客戶消費(fèi)方式的變化，可能會(huì)存在丟失市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。4、市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)隨著國民收入提升和消費(fèi)升級帶來的影響，精釀啤酒的爆發(fā)式發(fā)展帶動(dòng)啤酒分發(fā)設(shè)備和液態(tài)食品包裝行業(yè)的需求快速增長，擴(kuò)大的市場容量吸引更多的市場參與者參與，市場競爭不斷加劇。若無法順應(yīng)市場需求，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，則存在市場份額下降、經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。液態(tài)食品包裝行業(yè)基本情況隨著飲料、乳品等液態(tài)食品行業(yè)的高速發(fā)展，液態(tài)食品的包裝行業(yè)也隨之進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。目前，市場上逐漸形成以紙制、塑料、玻璃和金屬四種材質(zhì)為主流的包裝行業(yè)競爭格局，形成以塑料袋、PET塑料瓶/桶、紙包裝、玻璃瓶和鐵罐為主的包裝形式。相比其他材質(zhì)的包裝容器，PET包裝憑借其成本低、性能好、利于回收、用途廣的優(yōu)勢，在液態(tài)食品包裝中得到越來越廣泛的應(yīng)用，近年來，PET包裝除廣泛用于包裝碳酸飲料、飲用水、果汁、酵素和茶飲料等以外，還用于食品、化工、藥品包裝等方面，具有較好的發(fā)展前景。鋼制啤酒桶是主流的啤酒桶，其具有更高的耐用性和良好的回收性，占據(jù)了全球啤酒桶市場百分之八十以上的份額。但是近幾年隨著跨境貿(mào)易、終端周轉(zhuǎn)率、運(yùn)輸成本、管理成本等因素的影響，酒廠、酒類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而更關(guān)注新型酒類容器，PET啤酒桶憑借其生產(chǎn)成本相對較低且易于回收的優(yōu)勢，全球產(chǎn)量正在快速增長。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。SWOT分析優(yōu)勢分析（S）（一）公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而成。（二）公司擁有技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用與市場開拓并進(jìn)的核心團(tuán)隊(duì)公司的核心團(tuán)隊(duì)由多名具備行業(yè)多年研發(fā)、經(jīng)營管理與市場經(jīng)驗(yàn)的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)促使公司形成了高效務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化和穩(wěn)定的干部隊(duì)伍，為公司保持持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝吮匾娜肆Y源保障。（三）公司具有優(yōu)質(zhì)的行業(yè)頭部客戶群體公司憑借出色的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，樹立了良好的品牌形象，獲得了較高的客戶認(rèn)可度。公司通過與優(yōu)質(zhì)客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，對于行業(yè)的核心需求、產(chǎn)品變化趨勢、最新技術(shù)要求的理解更為深刻，有利于研發(fā)生產(chǎn)更符合市場需求產(chǎn)品，提高公司的核心競爭力。（四）公司在行業(yè)中占據(jù)較為有利的競爭地位公司經(jīng)過多年深耕，已在技術(shù)、品牌、運(yùn)營效率等多方面形成競爭優(yōu)勢；同時(shí)隨著行業(yè)的深度整合，行業(yè)集中度提升，下游客戶為保障其自身原材料供應(yīng)的安全與穩(wěn)定，在現(xiàn)有競爭格局下對于公司產(chǎn)品的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續(xù)發(fā)展的有力支撐。劣勢分析（W）（一）資本實(shí)力不足公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產(chǎn)能建設(shè)、研發(fā)投入及日常營運(yùn)資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發(fā)展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實(shí)力，以及智能制造產(chǎn)業(yè)升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進(jìn)一步提高技術(shù)水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身的競爭力。（二）產(chǎn)能瓶頸制約公司產(chǎn)品核心技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先，產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶高度認(rèn)可，但未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產(chǎn)品需求量，產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素，可能會(huì)削弱公司未來在國內(nèi)外市場的核心競爭力。機(jī)會(huì)分析（O）（一）長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。威脅分析（T）（一）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)1、技術(shù)更新的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對行業(yè)新進(jìn)入者存在著較高的技術(shù)壁壘。公司需要自行研制工藝以保證產(chǎn)成品的穩(wěn)定性。作為新興行業(yè)，其生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品性能處于快速革新中，隨著技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，如果公司在技術(shù)革新和研發(fā)成果應(yīng)用等方面不能與時(shí)俱進(jìn)，將可能被其他具有新產(chǎn)品、新技術(shù)的公司趕超，從而影響公司發(fā)展前景。2、人才流失的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)含量較高，產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量控制對企業(yè)的發(fā)展十分重要。優(yōu)秀的人才是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著行業(yè)競爭格局的變化，國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的人才競爭日趨激烈。若公司未來不能在薪酬待遇、晉升體系、工作環(huán)境等方面持續(xù)提供有效的激勵(lì)機(jī)制，可能會(huì)缺乏對人才的吸引力，同時(shí)現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)成員及核心技術(shù)人員也可能流失，這將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營造成重大不利影響。3、技術(shù)失密的風(fēng)險(xiǎn)公司在核心技術(shù)上均擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。公司制定了嚴(yán)格的保密制度并嚴(yán)格執(zhí)行，但上述措施仍無法完全避免公司核心技術(shù)的失密風(fēng)險(xiǎn)。如果公司相關(guān)核心技術(shù)的內(nèi)控和保密機(jī)制不能得到有效執(zhí)行，或因行業(yè)中可能的不正當(dāng)競爭等使得核心技術(shù)泄密，則可能導(dǎo)致公司核心技術(shù)失密的風(fēng)險(xiǎn)，將對公司發(fā)展造成不利影響。（二）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)公司的發(fā)展受行業(yè)整體景氣指數(shù)影響較大。行業(yè)與我國乃至全球的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢聯(lián)系緊密，使得公司面臨著一定宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，國際宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度較為有限，且我國宏觀經(jīng)濟(jì)也正處于由高增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長的過渡時(shí)期。未來，若國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢無法好轉(zhuǎn)，將可能影響到行業(yè)的外部需求，從而使得公司面臨產(chǎn)品需求、盈利能力下降的風(fēng)險(xiǎn)。2、產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動(dòng)及客戶較為集中的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展均衡程度、市場需求、其他能源競爭比較優(yōu)勢等因素影響，呈現(xiàn)一定波動(dòng)性。未來若主要客戶因產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動(dòng)或自身經(jīng)營情況變化等原因，減少對公司的采購而公司未能及時(shí)增加其他客戶銷售，將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營及盈利能力產(chǎn)生不利影響。3、原材料價(jià)格波動(dòng)與供應(yīng)商集中的風(fēng)險(xiǎn)若未來公司主要原材料市場價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)，公司產(chǎn)品售價(jià)未能作出相應(yīng)調(diào)整以轉(zhuǎn)移成本波動(dòng)的壓力，或公司未能及時(shí)把握原料市場行情變化并及時(shí)合理安排采購計(jì)劃，則有可能面臨原料采購成本大幅波動(dòng)從而影響經(jīng)營業(yè)績的風(fēng)險(xiǎn)。公司與主要供應(yīng)商形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，雖然該等合作關(guān)系能保障公司原料的穩(wěn)定供應(yīng)、提升采購效率，但若主要原料供應(yīng)商未來在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、供應(yīng)及時(shí)性等方面無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生一定的不利影響。（三）市場競爭風(fēng)險(xiǎn)近年來相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)集中度較高，競爭優(yōu)勢進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。業(yè)內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的市場競爭，競爭焦點(diǎn)也由原來的重規(guī)模轉(zhuǎn)向企業(yè)的綜合實(shí)力競爭，包括產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、市場營銷、資金實(shí)力、商業(yè)模式創(chuàng)新等。如果公司不能采取有效措施積極應(yīng)對日益增強(qiáng)的市場競爭壓力，不能充分發(fā)揮公司在技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)、品牌、運(yùn)營、管理等方面的優(yōu)勢，無法持續(xù)保持產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，無法進(jìn)一步擴(kuò)大重點(diǎn)產(chǎn)品以及新研發(fā)產(chǎn)品的市場份額，公司將面臨較大的同業(yè)企業(yè)市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。（四）內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)近年來，公司業(yè)務(wù)不斷成長，資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，管理水平不斷提升。但隨著經(jīng)營規(guī)模的迅速增長，特別是未來募集資金到位和投資項(xiàng)目實(shí)施后，公司的資產(chǎn)規(guī)模及營業(yè)收入將進(jìn)一步上升，從而在公司管理、科研開發(fā)、資本運(yùn)作、市場開拓等方面對管理層提出更高的要求，增加公司管理與運(yùn)作的難度。倘若公司不能及時(shí)提高管理能力以及充實(shí)相關(guān)高素質(zhì)人才以適應(yīng)公司未來成長和市場環(huán)境的變化，將可能對公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來不利的影響。（五）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)1、毛利率波動(dòng)及低于同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)公司毛利率的變動(dòng)主要受產(chǎn)品銷售價(jià)格變動(dòng)、原材料采購價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、市場競爭程度、技術(shù)升級迭代等因素的影響。若未來行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價(jià)格下降；原材料價(jià)格上升，公司未能有效控制產(chǎn)品成本；公司未能及時(shí)推出新的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品有效參與市場競爭等情況發(fā)生，公司毛利率將存在波動(dòng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，公司毛利率低于行業(yè)平均水平的狀況可能一直持續(xù)，將對公司盈利能力造成負(fù)面影響。2、應(yīng)收款項(xiàng)回收或承兌風(fēng)險(xiǎn)隨著公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，公司應(yīng)收款項(xiàng)金額可能上升。如果客戶信用管理制度未能有效執(zhí)行，或者下游客戶因經(jīng)營過程受宏觀經(jīng)濟(jì)、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量不理想等因素導(dǎo)致其經(jīng)營出現(xiàn)困難，將會(huì)導(dǎo)致公司應(yīng)收款項(xiàng)存在無法收回或者無法承兌的風(fēng)險(xiǎn)，從而對公司的收入質(zhì)量及現(xiàn)金流量造成不利影響。3、壞賬準(zhǔn)備計(jì)提比例低于同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)如果未來公司賬齡半年以內(nèi)的應(yīng)收賬款壞賬實(shí)際發(fā)生比例超過壞賬準(zhǔn)備計(jì)提比例，將對公司的業(yè)績水平產(chǎn)生不利影響。（六）法律風(fēng)險(xiǎn)1、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)若公司被競爭對手訴諸知識產(chǎn)權(quán)爭端，或者公司自身的知識產(chǎn)權(quán)被競爭對手侵犯而采取訴訟等法律措施后仍無法對公司的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，將對公司的品牌形象、競爭地位和生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。2、產(chǎn)品質(zhì)量、勞動(dòng)糾紛責(zé)任等風(fēng)險(xiǎn)公司在正常生產(chǎn)經(jīng)營過程中，可能會(huì)存在因產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、勞動(dòng)糾紛等其他潛在事由引發(fā)訴訟和索賠風(fēng)險(xiǎn)。如果公司遭遇訴訟和索賠事項(xiàng)，可能會(huì)對公司的企業(yè)形象與生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。公司治理管理腐敗的類型管理腐敗有兩層含義：第一是管理者不能以股東利益作為第一訴求，在決策上不能以股東利益為第一優(yōu)先考慮的因素；第二是管理者有意利用手中的權(quán)力為自己謀福利的過程。管理者為自己謀福利，絕大多數(shù)的情況下必然會(huì)侵犯股東的利益。導(dǎo)致管理腐敗的根本原因主要來自兩個(gè)方面。一方面是經(jīng)營者與股東利益并不一致；另一方面是股東不能準(zhǔn)確察覺經(jīng)營者的行動(dòng)，存在監(jiān)督的困難。管理腐敗的具體表現(xiàn)主要在以下幾個(gè)方面。（一）管理者直接侵占投資者的財(cái)產(chǎn)直接侵占是投資者利益被損害最主要的、最頻繁的形式。經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展在很大程度上就是以保護(hù)投資者利益，防止對投資者的無度侵占為主題的。在法律對投資者保護(hù)比較好的地方，法律會(huì)盡力限制管理者通過各種渠道將公司財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移給自己。在這種情況下，大多數(shù)管理者會(huì)轉(zhuǎn)而用在職消費(fèi)等方式通過控制權(quán)為自己帶來個(gè)人收益。而在法律保護(hù)比較弱的地方，財(cái)富轉(zhuǎn)移現(xiàn)象就相對普遍。（二）建立“個(gè)人帝國”管理者不斷把公司營造成自己的“個(gè)人帝國”。個(gè)人帝國是指經(jīng)理人存在使企業(yè)的發(fā)展超出理想規(guī)模的內(nèi)在激勵(lì)，即帝國建造傾向，因?yàn)橥ㄟ^不斷的投資新項(xiàng)目，經(jīng)理可以控制更多的資源，建立個(gè)人王國，獲得更多的在職消費(fèi)。（三）過度的在職消費(fèi)在職消費(fèi)有關(guān)的費(fèi)用項(xiàng)目包括辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、通信費(fèi)、出國培訓(xùn)費(fèi)、董事會(huì)費(fèi)、小車費(fèi)和會(huì)議費(fèi)等。這些項(xiàng)目容易成為高管人員獲取好處的捷徑，高管人員可以輕易通過這些項(xiàng)目報(bào)銷私人支出，從而將其轉(zhuǎn)嫁為公司費(fèi)用。（四）非利潤最大化的投資管理層過度的、不必要的投資可能僅僅是為了提升自身的“公益聲譽(yù)”，追求個(gè)人效用最大化而非企業(yè)利潤最大化，這種非效率投資會(huì)加重企業(yè)的代理問題。（五）轉(zhuǎn)移定價(jià)經(jīng)理對資金的侵占可以采用更隱蔽的形式，例如轉(zhuǎn)移定價(jià)，而不僅是現(xiàn)金輸出。例如，經(jīng)理可以成立一個(gè)他們個(gè)人擁有的獨(dú)立公司，并把他們所經(jīng)營的公司的主要產(chǎn)品以低于市場的價(jià)格賣給這種獨(dú)立企業(yè)。在俄羅斯石油工業(yè)中，這種把石油賣給經(jīng)理人員所擁有的商業(yè)公司的買賣是很常見的。一個(gè)更戲劇性的變化就是把公司資產(chǎn)，而不僅是產(chǎn)品，以低于市場的價(jià)格賣給經(jīng)理所擁有的公司。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（一）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（2004）架構(gòu)1、基本框架2004年，COSO為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理確立了一個(gè)可普遍接受的定義，該定義融入眾多觀點(diǎn)并達(dá)成共識，為各組織識別風(fēng)險(xiǎn)和加強(qiáng)對風(fēng)險(xiǎn)的管理提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，即企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)受企業(yè)董事會(huì)、管理層和其他人士影響的過程，運(yùn)用于制訂戰(zhàn)略之中，并且貫穿整個(gè)企業(yè)，用以識別可能影響該企業(yè)的潛在事項(xiàng)，并且將風(fēng)險(xiǎn)控制在風(fēng)險(xiǎn)偏好的范圍之內(nèi)，為達(dá)到實(shí)體目標(biāo)提供合理的保證。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（2004）框架的主要貢獻(xiàn)就在于，其重新界定了風(fēng)險(xiǎn)管理，即由目標(biāo)、要素和組織三個(gè)維度組成的有機(jī)整體。第一維度為企業(yè)的目標(biāo)，即戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、報(bào)告目標(biāo)和合規(guī)目標(biāo)。在主體既定的使命或愿景范圍內(nèi)，管理當(dāng)局制訂戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略，并在企業(yè)內(nèi)自上而下設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理框架力求實(shí)現(xiàn)主體的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、報(bào)告目標(biāo)和合規(guī)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)與高層目標(biāo)相關(guān)，和企業(yè)使命相一致，企業(yè)所有的經(jīng)營管理活動(dòng)必須長期有效地支持該使命。經(jīng)營目標(biāo)與企業(yè)運(yùn)營的效果和效率相關(guān)，包括業(yè)績和利潤目標(biāo)，運(yùn)營變化以管理當(dāng)局對結(jié)構(gòu)和業(yè)績的選擇為基礎(chǔ)，旨在使企業(yè)能夠高效地使用資源。報(bào)告目標(biāo)與組織報(bào)告可靠性相關(guān)，包括對內(nèi)報(bào)告和對外報(bào)告，涉及財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息。合規(guī)目標(biāo)層次較低，也是最基礎(chǔ)的目標(biāo)，與組織遵循相關(guān)法律法規(guī)有關(guān)。第二維度為構(gòu)成要素，即內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)設(shè)定、事項(xiàng)識別、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對、控制活動(dòng)、信息與溝通和監(jiān)控。第三維度組織是企業(yè)的層級，包括主體層次、分部、業(yè)務(wù)單元及子公司。三個(gè)維度的關(guān)系是，全面風(fēng)險(xiǎn)管理的八個(gè)要素都是為企業(yè)的四個(gè)目標(biāo)服務(wù)的；企業(yè)各個(gè)層級都要堅(jiān)持同樣的四個(gè)目標(biāo)；每個(gè)層次都必須從以上八個(gè)方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。2、構(gòu)成要素第二維度企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理包含八個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素。它們來源于管理當(dāng)局經(jīng)營企業(yè)的方式，并與管理過程整合在一起。這些構(gòu)成要素的含義如下。內(nèi)部環(huán)境——內(nèi)部環(huán)境包含組織的基調(diào)，它為主體內(nèi)的人員如何認(rèn)識和對待風(fēng)險(xiǎn)設(shè)定了基礎(chǔ)，包括風(fēng)險(xiǎn)管理理念和風(fēng)險(xiǎn)容量、誠信和道德價(jià)值觀，以及他們所處的經(jīng)營環(huán)境。目標(biāo)設(shè)定——必須先有目標(biāo)，管理當(dāng)局才能識別影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的潛在事項(xiàng)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理確保管理當(dāng)局采取適當(dāng)?shù)某绦蛉ピO(shè)定目標(biāo)，確保所選定的目標(biāo)支持和切合該主體的使命，并且與它的風(fēng)險(xiǎn)容量相符。事項(xiàng)識別——必須識別影響主體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部和外部事項(xiàng)，區(qū)分風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)被反饋到管理當(dāng)局的戰(zhàn)略或目標(biāo)制訂過程中。風(fēng)險(xiǎn)評估—一通過考慮風(fēng)險(xiǎn)的可能性和影響來對其加以分析，并以此作為決定如何進(jìn)行管理的依據(jù)。風(fēng)險(xiǎn)評估應(yīng)立足于固有風(fēng)險(xiǎn)和剩余風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對——管理當(dāng)局選擇風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對—回避、承受、降低或者分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)——采取一系列行動(dòng)以便把風(fēng)險(xiǎn)控制在主體的風(fēng)險(xiǎn)容忍度和風(fēng)險(xiǎn)容量以內(nèi)?？刂苹顒?dòng)—一制訂和執(zhí)行政策與程序以幫助確保風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對得以有效實(shí)施。信息與溝通一一相關(guān)的信息以確保員工履行其職責(zé)的方式和時(shí)機(jī)，能被識別、獲取和溝通。有效溝通的含義比較廣泛，包括信息在主體中的向下、平行和向上流動(dòng)。監(jiān)控——對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行全面監(jiān)控，必要時(shí)加以修正。監(jiān)控可以通過持續(xù)的管理活動(dòng)、個(gè)別評價(jià)或者兩者結(jié)合來完成。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理并不是一個(gè)嚴(yán)格的順次過程，一個(gè)構(gòu)成要素并不是僅僅影響接下來的那個(gè)構(gòu)成要素。它是一個(gè)多方向的、反復(fù)的過程，在這個(gè)過程中幾乎每一個(gè)構(gòu)成要素都會(huì)影響其他構(gòu)成要素。3、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（2004）框架面臨的問題企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（2004）框架在對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行定義時(shí)所強(qiáng)調(diào)的最重要也是最獨(dú)具一格的一點(diǎn)是“貫穿整個(gè)企業(yè)，應(yīng)用于戰(zhàn)略制定中”。而這一點(diǎn)在實(shí)踐中卻被誤讀，甚至被無視。COSO最初在編制ERM框架時(shí)采用了類似于內(nèi)部控制框架所使用的立方體。雖然COSO對立方體右側(cè)的內(nèi)容進(jìn)行了修改，刪除了有關(guān)活動(dòng)和流程，改為側(cè)重于范圍更廣的實(shí)體和運(yùn)營單位及分支機(jī)構(gòu)，但許多企業(yè)依然試圖在過于細(xì)微的層面實(shí)施該框架，例如運(yùn)用于流程層面而非戰(zhàn)略制定。許多組織機(jī)構(gòu)將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理作為一種保證活動(dòng)來實(shí)施，而不是將其視為一種更佳的企業(yè)管理方式，從而失去了治理效果。2008年金融危機(jī)以及2011年的日本海嘯所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)大蕭條，“黑天鵝”“大變臉”事件頻頻爆發(fā)，ERM有關(guān)問題和價(jià)值的主張便開始明朗起來，令許多企業(yè)進(jìn)入危機(jī)應(yīng)對模式，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施也因此受到企業(yè)特別是C級高管的真正重視。6月24日，COSO委員會(huì)發(fā)布《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理：風(fēng)險(xiǎn)與戰(zhàn)略和績效的協(xié)調(diào)》，以向公眾征求意見，截止日期為2016年9月30日。（二）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（2016）框架的內(nèi)容相對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（2004）框架，新版企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（風(fēng)險(xiǎn)與戰(zhàn)略和績效的協(xié)調(diào)）（2016）使用了構(gòu)成元素加原則的結(jié)構(gòu)，包括5個(gè)構(gòu)成元素，細(xì)分為23條原則，2013年COSO組織更新了企業(yè)內(nèi)部控制框架的部分內(nèi)容，在文章的整體結(jié)構(gòu)上就是采用的這種結(jié)構(gòu)新的結(jié)構(gòu)加強(qiáng)了新框架的可讀性、可用性和一致性。新版ERM框架的五要素和23個(gè)原則。新版框架對ERM的定義為：組織在創(chuàng)造、保存、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中賴以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的，與戰(zhàn)略制訂和實(shí)施相結(jié)合的文化、能力和實(shí)踐?？梢钥吹剑掳婵蚣芎喕薊RM的定義以方便閱讀和記憶。新定義方便的是所有讀者的理解，而不只是風(fēng)險(xiǎn)管理從業(yè)者。新定義包括文化和能力而不只是過程，更加強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值的相結(jié)合，突出價(jià)值創(chuàng)造而不只是防止損失，這樣也避免了和內(nèi)部控制定義的界限不清。新版框架中，ERM被視為戰(zhàn)略制定的重要組成和識別機(jī)遇、創(chuàng)造和保留價(jià)值的必要部分。新版框架中ERM不再是主體的一個(gè)額外的或是單獨(dú)的活動(dòng)，而是融入主體的戰(zhàn)略和運(yùn)營當(dāng)中的有機(jī)部分。新版框架注意到了自舊版框架發(fā)布以來，組織在實(shí)踐ERM過程中遇到的一些問題，包括對風(fēng)險(xiǎn)管理工作的定位，風(fēng)險(xiǎn)管理工作的范圍和目標(biāo)等，新版框架定義了風(fēng)險(xiǎn)管理工作的高度，包括：戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)與使命、愿景和價(jià)值觀不匹配的可能性；選定的戰(zhàn)略所隱含的意義；執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的風(fēng)險(xiǎn)。1、風(fēng)險(xiǎn)治理和文化風(fēng)險(xiǎn)治理和文化構(gòu)成了ERM所有其他部分的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)治理定下主體的基本基調(diào)，加強(qiáng)ERM的重要性并確立ERM的監(jiān)管責(zé)任的分配；文化則是主體的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和對風(fēng)險(xiǎn)的理解。（1）實(shí)現(xiàn)董事會(huì)對風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)督。董事會(huì)對主體的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)督負(fù)有首要責(zé)任。（2）建立治理和運(yùn)作模式。在明確的責(zé)任分配下，組織應(yīng)該建立完整的運(yùn)營模式和匯報(bào)體系。（3）定義期望的組織行為。董事會(huì)和管理層通過定義其期望的行為將組織核心價(jià)值和對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度具體化。（4）展現(xiàn)對誠實(shí)和道德的承諾。組織制定基調(diào)，建立員工行為準(zhǔn)則并對偏離準(zhǔn)則的行為做出回應(yīng)。（5）加強(qiáng)問責(zé)。組織確保各個(gè)層級的個(gè)體在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的職責(zé)明確，并確保其自身在提供準(zhǔn)則和指導(dǎo)方面的職責(zé)明確。（6）吸引、發(fā)展并留住優(yōu)秀的個(gè)體。致力于根據(jù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)構(gòu)筑人力資本，管理層通過在不同層面建立人力資源管理體系來吸引、培訓(xùn)、指導(dǎo)人才，評價(jià)和留住人才。2、風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略和目標(biāo)設(shè)定ERM通過制訂戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)的過程與主體的戰(zhàn)略計(jì)劃融合在一起。通過對商業(yè)環(huán)境的理解，組織可以得到對內(nèi)在和外在因素的看法以及它們對風(fēng)險(xiǎn)的影響。組織在戰(zhàn)略制訂中確定其風(fēng)險(xiǎn)偏好，而業(yè)務(wù)目標(biāo)使得戰(zhàn)略得以實(shí)踐并形成主體日常的運(yùn)營。（1）考慮風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)環(huán)境。組織考慮業(yè)務(wù)環(huán)境對風(fēng)險(xiǎn)圖譜的潛在影響；組織要理解業(yè)務(wù)環(huán)境，考慮內(nèi)部和外部的環(huán)境和不同的利益相關(guān)者。（2）定義風(fēng)險(xiǎn)偏好。組織在創(chuàng)造、保存和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中定義風(fēng)險(xiǎn)偏好。（3）評估可供選擇的戰(zhàn)略。組織評估可替代的戰(zhàn)略和對風(fēng)險(xiǎn)狀況的影響。（4）建立業(yè)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)考慮風(fēng)險(xiǎn)。組織建立不同層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)以制定和支持戰(zhàn)略的同時(shí)考慮風(fēng)險(xiǎn)。（5）定義可接受的績效浮動(dòng)區(qū)間?？山邮艿目冃Ц?dòng)也可以理解為風(fēng)險(xiǎn)容忍度。3、執(zhí)行中的風(fēng)險(xiǎn)組織識別并評估可能影響其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，對風(fēng)險(xiǎn)按照其嚴(yán)重程度排分優(yōu)先次序，組織選擇風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的方法并對績效進(jìn)行監(jiān)控以做出調(diào)整。這樣，企業(yè)對追求戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)量建立起一個(gè)組合的觀念。（1）識別執(zhí)行中的風(fēng)險(xiǎn)。組織識別執(zhí)行過程中影響業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。（2）評估風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重程度。風(fēng)險(xiǎn)評估的重要工具是風(fēng)險(xiǎn)熱力圖，熱力圖從風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和影響程度兩方面對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評級。風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)要從固有風(fēng)險(xiǎn)、目標(biāo)剩余風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)際剩余風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)層級進(jìn)行。（3）區(qū)分風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)先次序。組織結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)偏好，選定對風(fēng)險(xiǎn)排分優(yōu)先等級的標(biāo)準(zhǔn)，然后對所有識別的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行排分。（4）識別并選擇風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)。這些控制活動(dòng)在《內(nèi)部控制—一整合框架》中已經(jīng)介紹。（5）評估執(zhí)行中的風(fēng)險(xiǎn)。組織需要對績效進(jìn)行監(jiān)測，如果績效的浮動(dòng)區(qū)間超出了可以接受的范圍，則可能需要重新考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)或戰(zhàn)略；調(diào)整目標(biāo)績效，重新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估；重新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先級的排序；重新制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施；重新確立風(fēng)險(xiǎn)偏好。（6）建立風(fēng)險(xiǎn)的組合觀。管理層需要從組織整體角度考慮風(fēng)險(xiǎn)，將組織風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)整體去和實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)所需要承受的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對比，而不是將其視為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的、分散的風(fēng)險(xiǎn)。4、風(fēng)險(xiǎn)信息、溝通和報(bào)告溝通是在主體中不斷迭代地取得并分享信息的過程。管理層利用從內(nèi)部和外部取得的有效信息來支持企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，組織利用信息系統(tǒng)來捕捉、處理和管理數(shù)據(jù)和信息。通過利用應(yīng)用于所有組成部分的信息，組織就風(fēng)險(xiǎn)、文化和績效做出報(bào)告。（1）使用相關(guān)信息。組織利用支持企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的信息，首先考慮有哪些可用的信息來源，然后衡量取得這些信息的成本，最終確定需要哪些信息來源。（2）利用信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)可以是正式的或者是非正式的。（3）溝通風(fēng)險(xiǎn)信息。溝通的對象既包括內(nèi)部的員工，也包括董事會(huì)、股東及其他外部的利益相關(guān)者。溝通方法可以是電子信息、外部/第三方材料、非正式/口頭、公共活動(dòng)、培訓(xùn)和研討會(huì)、內(nèi)部文件。（4）對風(fēng)險(xiǎn)、文化和績效進(jìn)行報(bào)告。組織在各個(gè)層級對風(fēng)險(xiǎn)、文化和績效做出報(bào)告。5、監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)管理效果通過監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)管理（ERM）的效果，組織可以判斷ERM的各組成部分的長期運(yùn)作是否良好并獲知有哪些實(shí)質(zhì)性的變化。（1）對重大變化進(jìn)行監(jiān)控。組織識別和評估可能對戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成造成實(shí)質(zhì)性影響的內(nèi)部和外部變化。造成這些實(shí)質(zhì)性影響的變化可能來自內(nèi)部的原因，如快速成長、新技術(shù)或者管理層及其他人事變動(dòng)；可能來自外部環(huán)境，例如法規(guī)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化；還可能來自組織文化方面，例如并購和重組帶來的文化沖擊。（2）對ERM進(jìn)行監(jiān)控。組織應(yīng)監(jiān)控ERM的效果并隨時(shí)準(zhǔn)備對其進(jìn)行效率上和實(shí)用性上的改善，組織同樣要明確未來理想中的ERM狀態(tài)，做到持續(xù)改進(jìn)。專門委員會(huì)隨著董事會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為提高運(yùn)作的獨(dú)立性和有效性，專門委員會(huì)制度便應(yīng)運(yùn)而生。專門委員會(huì)是董事會(huì)按照股東大會(huì)決議設(shè)立的專門工作機(jī)構(gòu)，由董事會(huì)設(shè)立，以協(xié)助董事會(huì)行使其職權(quán)，一般包括薪酬委員會(huì)、審計(jì)委員會(huì)、提名委員會(huì)和戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)等。董事會(huì)薪酬委員會(huì)主要負(fù)責(zé)制定公司董事及經(jīng)理人員的考核標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行考核；負(fù)責(zé)制定、審查公司董事及經(jīng)理人員的薪酬政策與方案，對董事會(huì)負(fù)責(zé)。審計(jì)委員會(huì)是處理有關(guān)公司財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)監(jiān)督等專門事項(xiàng)的內(nèi)部職能機(jī)構(gòu)，它并非公司的常設(shè)機(jī)構(gòu)，公司可以根據(jù)其實(shí)際情況決定設(shè)置與否。提名委員會(huì)主要負(fù)責(zé)對公司董事和經(jīng)理人員的人選、選擇標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行選擇并提出建議。戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主要負(fù)責(zé)對公司長期發(fā)展戰(zhàn)略和重大投資決策進(jìn)行研究并提出建議。董事會(huì)專門委員會(huì)一般不參與公司日常的管理，且并非公司的常設(shè)機(jī)構(gòu)，公司可以根據(jù)其實(shí)際情況決定設(shè)置與否。（一）專門委員會(huì)的產(chǎn)生1、委員會(huì)組成及人數(shù)董事會(huì)專門委員會(huì)成員必須全部由董事組成，且不得超過19人（董事會(huì)最高人數(shù)），建議其委員會(huì)最低人數(shù)為3人且最好為奇數(shù)。其中，獨(dú)立董事應(yīng)占二分之一以上。除以上要求外，審計(jì)委員會(huì)成員中至少應(yīng)有一人是專業(yè)會(huì)計(jì)人士。2、委員任期各專門委員會(huì)委員與董事會(huì)任期一致，即每屆任期3年，自聘任之日起至下屆董事會(huì)成立之日止。委員任期屆滿，可以連選連任。3、委員選任和退任各專門委員會(huì)委員的選任經(jīng)董事長、二分之一以上的獨(dú)立董事或全體董事的三分之一提名，由董事會(huì)選舉產(chǎn)生。其中，委員會(huì)主任委員在委員內(nèi)的獨(dú)立董事中選舉，并報(bào)請董事會(huì)批準(zhǔn)產(chǎn)生；但是，如果董事長為戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)成員，則董事長為主任委員。若在任職期間委員不再擔(dān)任公司董事，則其自動(dòng)失去委員資格，委員會(huì)要補(bǔ)足人數(shù)。（二）專門委員會(huì)會(huì)議1、會(huì)議分類與召集專門委員會(huì)會(huì)議可分為例會(huì)和臨時(shí)會(huì)議。專門委員會(huì)的例會(huì)每年至少召開4次，每季度召開一次，其中，戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)例會(huì)每年至少召開2次。對于臨時(shí)會(huì)議，必要時(shí)由各專門委員會(huì)提議召開。專門委員會(huì)會(huì)議由主任委員召集和主持，主任委員不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，可以指定一名其他委員單人召集權(quán)人，但該委員必須是獨(dú)立董事。主任委員應(yīng)于會(huì)議召開7日以前通知全體委員及時(shí)參加委員會(huì)會(huì)議。2、會(huì)議出席專門委員會(huì)的會(huì)議應(yīng)有三分之二以上的委員出席方可召開，必要時(shí)可邀請公司董事、監(jiān)事及其他高級管理人員列席會(huì)議。其中，審計(jì)工作組的成員可以列席審計(jì)委員會(huì)會(huì)議，投資評審小組的組長、副組長可以列席戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)會(huì)議。出席會(huì)議的委員對會(huì)議所議事項(xiàng)有保密義務(wù)，不得擅自披露有關(guān)信息。3、會(huì)議決議每一名委員有一票表決權(quán)，表決方式為舉手表決或投票表決。會(huì)議決議需全體與會(huì)委員的半數(shù)通過，也即須經(jīng)全體委員的三分之一通過。4、會(huì)議記錄專門委員會(huì)的會(huì)議應(yīng)當(dāng)有記錄，出席會(huì)議的委員應(yīng)當(dāng)在記錄上簽名。會(huì)議記錄由公司董事會(huì)秘書保存。（三）專門委員會(huì)權(quán)限1、薪酬委員會(huì)權(quán)限和主要職責(zé)薪酬委員會(huì)的權(quán)限包括：薪酬委員會(huì)擁有對董事、監(jiān)事、經(jīng)理及其他高管人員的基本工資、獎(jiǎng)金和股權(quán)激勵(lì)的提案權(quán)；對董事、監(jiān)事全部薪酬計(jì)劃必須報(bào)董事會(huì)審查決定，由股東大會(huì)最后批準(zhǔn)；對經(jīng)理及其他高管人員的基本工資、獎(jiǎng)金的提案由董事會(huì)做出特別決議；對經(jīng)理及其他高管人員的股權(quán)激勵(lì)的提案由董事會(huì)審核、股東大會(huì)批準(zhǔn)。薪酬委員會(huì)的主要職責(zé)包括：制定本委員會(huì)的組織