44/44虎門荔林華庭策劃方案目錄一、項目概況二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特點三、片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析四、虎門房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析五、項目理念定位-打造虎門第一個運動健康型體驗山景花園小區(qū)六、建筑規(guī)劃提示七、特色運動健康泛會所策劃八、中國澳大利亞雙語幼兒園策劃九、CIS全面導(dǎo)入裕隆花園的方案要點十、高品質(zhì)物業(yè)治理與綠色裝修提示十一、裕隆花園營銷要點十二、項目進(jìn)度打算十三、裕隆花園項目的投入產(chǎn)出分析十四、裕隆花園的風(fēng)險分析與對策十五、總結(jié)與致謝裕隆花園項目調(diào)研與初步策劃摘要本報告首先分析了虎門的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況與地域文化特色，通過對虎門人住宅、汽車消費水平的深入了解以及競爭對手樓盤的詳細(xì)分析，我們初步把握了虎門地產(chǎn)的進(jìn)展脈搏，將虎門房地產(chǎn)開發(fā)水平與深圳同行進(jìn)行橫向比較。豐泰華園湖景小高層（按照建筑面積計算），2、3、4層賣價3600元，5層以上售價4000元，頂層復(fù)式售價4600元；飛龍山莊最低價格為2543元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為3754元/平方米，均價為3280元/平方米；柏景豪庭高層起價為3000元，最高價格4127元，均價3500元；柏景豪庭是虎門鎮(zhèn)區(qū)高層較高價格。因此，我們策劃的動身點和立足點是裕隆花園（本項目暫定名）如何達(dá)到均價3000元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項目品牌的全然要旨。2003年虎門住宅市場供應(yīng)總面積統(tǒng)計單位：萬平方米樓盤名稱開發(fā)單位不墅面積小高層總面積小高層實際銷售面積豐泰華園山莊東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司4郊區(qū)大盤5龍澤居?xùn)|莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司32.6飛龍山莊廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞分公司19.22.088富民花園東莞太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司3．53港口路片區(qū)柏景豪庭廣東黃河實業(yè)集團(tuán)有限公司9，1-4層為商場與停車場5能源華莊東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司32.6899龍泉都市華庭龍泉房地產(chǎn)公司6萬平方米，尚未開盤2虎門廣場片區(qū)海富華庭東莞市德盛建業(yè)實業(yè)有限公司總建筑面積7萬平方米，停車場面積較大。合計28．2由于到2003年底還有半年，因此房地產(chǎn)實際銷售量可能達(dá)到21-28萬平方米。從各家開發(fā)商的實際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)覺每家每年實際銷售面積一般在2-3.5萬平方米之間,個不優(yōu)質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在6萬平方米左右,這關(guān)于裕隆花園項目開發(fā)的時期性劃分具有重要啟發(fā)。通過專業(yè)訪談和初步分析，我們設(shè)計了住宅調(diào)查問卷，通過對問卷的詳細(xì)分析，我們結(jié)合對裕隆花園的環(huán)境分析，提出了要緊賣點，依照要緊賣點以及市場情況，我們的規(guī)劃師依照策劃思路提出了不同的概念規(guī)劃方案。針對虎門樓盤的三個明顯缺陷：1.物業(yè)治理總體水平低。2.營銷普遍沒有系統(tǒng)引入企業(yè)形象識不系統(tǒng)，對體驗營銷不夠重視。3.會所設(shè)計較粗缺乏精品特色。我們結(jié)合裕隆花園面臨的競爭態(tài)勢，按照體驗營銷的總體大思路，以人為本，站在使用者便利、舒適有用的立場上，采取精品設(shè)計的原則；同時提出了特色健康運動泛會所（減少人工服務(wù)項目，增加親近自然的活動，會所外設(shè)置籃球場地、羽毛球場地）；知識型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)治理服務(wù)；同時在虎門樓盤銷售全面導(dǎo)入體驗營銷，系統(tǒng)設(shè)計項目形象識不系統(tǒng)CIS等要緊策劃思路。力求制造一種和諧的鄰里關(guān)系，以溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，不僅打造精品樓盤，而且樹立進(jìn)展商品牌形象。我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實踐“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式。待概念設(shè)計完成后，讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。讓購房者依照自己不同的個性需要，進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計和建筑。這與過去傳統(tǒng)被動的購房方式相比，這種方式具有一定的創(chuàng)新特色，特不在如何進(jìn)行優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、制造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，努力開發(fā)一條開發(fā)商與居住者攜手合作，保證消費者個性發(fā)揮和宣揚的一條特色體驗營銷之路。營銷賣點權(quán)重表要緊賣點名稱權(quán)重附注山景與園林30%荔枝林特色山景特色運動健康泛會所15%依照虎門實際情況，引入中華國際健康養(yǎng)生園部分成果綠色裝修與健康直飲水10%綠色裝修認(rèn)證，虎門差不多有健康直飲水系統(tǒng)物業(yè)治理15%小區(qū)智能化系統(tǒng)，通過物業(yè)治理ISO9000認(rèn)證可能環(huán)境質(zhì)量治理體系認(rèn)證進(jìn)展商品牌10%含營銷CIS系統(tǒng)導(dǎo)入建筑特色20%包括戶型有用率、外立面、綠色裝修、車位建議戶型比例名稱建筑面積平方米比例備注兩房一廳一(二)衛(wèi)90-10010%小三房一廳兩衛(wèi)二陽臺115-12015%大三房兩廳兩衛(wèi)二陽臺125-14115%四房兩廳三衛(wèi)二陽臺134-13730%1485%18610%五房二廳三衛(wèi)二陽臺15315%（包括復(fù)式）177200合計100%在大戶型市場日趨飽和、進(jìn)展商紛紛注重大戶豪宅的背景下，東莞大戶型市場開始遭遇寒冰，虎門的大戶型市場也供應(yīng)特不充足。錯開目前市場普遍大戶型，朝精品小戶型進(jìn)展，適當(dāng)開發(fā)有特色大戶型，減輕置業(yè)者的置業(yè)壓力。依照對差不多推出的各個樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點增加130平方米左右小四室兩廳雙陽臺的戶型比例，小四房比例為35%，大四房比例10%，超大戶型或復(fù)式15%。戶型的動態(tài)調(diào)整，在建筑方案完成后，依照最后市場調(diào)查結(jié)果，對戶型在進(jìn)行一次重要調(diào)整。2003年虎門銷售樓盤平均價格樓盤名稱參考平均價格（元/平方米）建筑面積計算項目類型豐泰華園4000小高層（湖景單位）3600小高層（離湖面有一定距離）飛龍山莊3280小高層柏景豪庭低層一般戶型平均價3250元，高層平均價格為3500元高層能源華莊3240高層海富華庭3400高層依照概念設(shè)計方案，建筑面積最大為4.9萬平方米左右。我們采納比較保守的數(shù)據(jù)，按照總建筑面積4.8萬平方米建筑造價估算分析，地價為3000萬元＋400萬元主入口，項目開發(fā)成本為12422萬元，依照周邊同類樓盤價格以及我們的項目策劃定位建議項目均價為3000元/平方米，總銷售額為1.56億元，項目利潤為3183萬元?？赡茼椖块_發(fā)銷售周期為2年，項目利潤率為25.6%。通過多次討論，我們認(rèn)為概念設(shè)計方案的園林與總體布局合理，通過財務(wù)估算分析，從經(jīng)濟(jì)方面分析概念設(shè)計方案是可行的，具有較好的性能價格比，在虎門房地產(chǎn)市場中具有較強競爭力。對此項目，我們極具必勝信心！一、裕隆花園項目概況1.項目名稱：花果山裕隆花園住宅小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)2.開發(fā)公司：東莞創(chuàng)裕實業(yè)進(jìn)展有限公司3.企業(yè)概況：東莞創(chuàng)裕實業(yè)進(jìn)展有限公司一家綜合性企業(yè)，以房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營為主。4.工程概況：項目位于虎門鎮(zhèn)人民北路花果山，山上有大片荔枝林帶，占地面積27000平方米，建筑面積4.8-4.9萬平方米，要緊建設(shè)小高層住宅，項目客戶市場定位為白領(lǐng)與中小企業(yè)私營老總階層。項目地塊—人民北路花果山一景二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場總體狀況1.東莞區(qū)域經(jīng)濟(jì)指標(biāo)特點依照東莞統(tǒng)計局初步統(tǒng)計,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值672.27億元,按可比價格計算,比上年增長18.4%,增長幅度已連續(xù)6年保持在18%左右的水平。第二、第三產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值32.51億元，增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值371.17億元,增長21.1%;第三產(chǎn)業(yè)增加值268.59億元，增長16.5%。企業(yè)總體數(shù)量增加。至2002年底止，東莞市注冊登記的工商企業(yè)和個體戶有21.56萬戶，比上年增加5.19萬戶。2002年末東莞市各項人民幣存款余額1790.18億元，比年初增長22.7%。其中，儲蓄存款余額1001.69億元，比年初增長25.3%；企業(yè)存款余額577.57億元，比年初增長17.5%。各項人民幣貸款余額933.41億元，比年初增長24.3%，其中，短期貸款余額573.20億元，比年初增長7.4%，中長期貸款231.29億元，比年初增長62.1%，講明企業(yè)經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長。2.虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點（1）虎門企業(yè)狀況據(jù)不完全統(tǒng)計，那個只有10.8萬個戶籍的人口小鎮(zhèn)，常駐人口已近60萬。服裝企業(yè)三年間從600家增至1000家，1500家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占1/3。服裝業(yè)是虎門的要緊產(chǎn)業(yè)，每年的中國（虎門）國際服裝交易會成交額都在20億元以上，在國內(nèi)阻礙巨大。形成南有虎門服裝交易會，北有大連國際服裝交易會的一南一北格局?；㈤T服裝業(yè)將憑借雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和發(fā)達(dá)的物流、市場體系，逐步實現(xiàn)“民牌———國內(nèi)名牌———國際知名品牌”的三級跳。最終讓虎門與世界時裝之都巴黎、米蘭齊名———“到虎門能采購到天下最好的服裝”！更多從業(yè)人員活躍在多達(dá)20萬平方米的龐大服裝及相關(guān)市場上，工業(yè)總產(chǎn)值68億元的虎門鎮(zhèn)，服裝銷售額據(jù)保守統(tǒng)計竟高達(dá)100億元。鎮(zhèn)屬企業(yè)以富民市場為代表，在全國阻礙大、口碑佳、效益好?；㈤T鎮(zhèn)比較重視民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，民營企業(yè)進(jìn)展進(jìn)展迅猛，2001年有民營企業(yè)1135家，個體工商戶8500家，2001年民營企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值15億元，納稅1億元，虎門彩色印刷廠的利稅是3000萬元，虎門民營經(jīng)濟(jì)在華南民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)展進(jìn)程中占有重要位置?；㈤T鎮(zhèn)在服裝及其它民營經(jīng)濟(jì)行業(yè)都放寬了政策，并組織民企老總到歐洲、北京、江浙考察，請專家為民企進(jìn)展把脈指路、出謀劃策，工商、消防、銀行等職能部門每月的第一個星期開協(xié)調(diào)會，實行聯(lián)合辦公，為民企實行一條龍服務(wù)，以高服務(wù)協(xié)助民企進(jìn)展，使虎門鎮(zhèn)民營經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展呈現(xiàn)出良好的勢頭?；㈤T鎮(zhèn)23項工程中有90％是民營企業(yè)參與。虎門鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對虎門民營經(jīng)濟(jì)強調(diào)了三點：“首先是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強烈的競爭意識；再次是我們的老總要提高自身素養(yǎng)，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)。”（2）虎門近兩年要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：2001年全鎮(zhèn)實現(xiàn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值83.81億元；工業(yè)總產(chǎn)值80.9億元；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.93億元；財政收入22.074億元，比2000年增長27％。2002年虎門鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r良好，2002年完成稅收總額19.746億元，國稅14.92億元，地稅4.826億元。虎門利用外資取得突破，全年利用外資18億港元，比上年增加9億元，增幅108%。2002年虎門GDP差不多達(dá)到44.26億元，工業(yè)總產(chǎn)值91.06億元，同比增長17.25億元。出口創(chuàng)匯10.6億美元，同比增長16.6%。2002年虎門都市居民儲蓄達(dá)到170億元，程控電話超過10萬門。3.虎門地域文化特征嶺南文化是海洋文化的一部分，虎門作為珠江入?？?，突出體現(xiàn)出海洋文化中的重商、開放以及文化多元性特征。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險精神，這是一個吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國人首先走向世界，明白不處世界的精彩，“棄士從商”與“棄官從商”的人比較多，面對寬闊的大海努力進(jìn)取，通過海上貿(mào)易大膽冒險“冒萬險而一擲之”，追逐財寶，舍命享受；粵人務(wù)實，“敏于行訥于言”是粵人的行為特點，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象確實是明證。虎門作為重要的入?？?，與海外的貿(mào)易較早，專門早確實是商品集散地，英帝國主義分子通過虎門等向中國大量輸入鴉片等毒品，1839年林則徐在虎門禁煙震驚世界，世界開始明白虎門的戰(zhàn)略價值。虎門自古是名商埠，虎門人素有務(wù)工經(jīng)商的傳統(tǒng)。改革開放以后，虎門的個體私營經(jīng)濟(jì)逐步繁榮，虎門人憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢和人緣關(guān)系，經(jīng)常往返香港和沙頭角，購買一些服裝日用品回虎門擺賣，這便是虎門個體私營經(jīng)濟(jì)的雛形，慢慢地，虎門進(jìn)展成為珠三角一個頗具規(guī)模的服裝和日用品市場。1978年以后，虎門在全國商品經(jīng)濟(jì)意識覺悟最早，虎門進(jìn)展商品經(jīng)濟(jì)具有良好的土壤，虎門人表現(xiàn)出敢為天下先的虎門精神，走出全省乃至全國第一批吃螃蟹的虎門商人。由于虎門與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來緊密，虎門文化受到香港文化的阻礙，香港文化的突出特點是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會尊重，與傳統(tǒng)的中國小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國。虎門本地人受中原文化阻礙，具有敬老尊賢的共性，在虎門人二次置業(yè)購買大戶型住房時候三代同堂現(xiàn)象比較普遍。由于本地人口只有十萬，外來人口50萬人以上，外來商人和高級經(jīng)營治理、技術(shù)人才帶來先進(jìn)的治理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有移民文化特征，虎門地域文化的多樣性突出等特點。服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝關(guān)于人們生活來講，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財寶的象征。那個地點面，就需要有服飾文化的突破。第七屆中國（虎門）國際服裝交易會，就在糅合服飾文化基礎(chǔ)上尋求品位上的突破，將服裝的有用思維，提高到弘揚服飾文化的新的高度。4.虎門都市規(guī)劃與都市形象虎門都市化進(jìn)程迅猛，原來的規(guī)劃差不多不能滿足都市進(jìn)展需要，2002年虎門開始組織編制2002-2020年總體規(guī)劃，托付中國規(guī)劃設(shè)計院編制2002-2020年總體遠(yuǎn)景規(guī)劃，2003年1月16日對依照以上規(guī)劃綱要進(jìn)行評審，虎門開始注重都市進(jìn)展遠(yuǎn)景規(guī)劃?；㈤T鎮(zhèn)政府打算在2003年投資11億元打造新虎門，具體包括投資一億元改造太沙路、金龍路、人民路、金捷路4路和對太沙路建筑立面改造。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門橋等27項工程，投資達(dá)到11億元。2003年4月20啟動23項工程，具體包括白沙汽車城、富馬科技園、美景制衣廠、虎門物流園（A、B區(qū)）、虎門港沙角港區(qū)一期工程、新建主干道路、港口大橋、虎門大劇院、虎門體育中心、廣東虎門外語學(xué)校、黃金海岸酒店、豐泰花園酒店及豐泰裕田花園、匯源海逸大酒店、富民日夜商場風(fēng)味食街、龍泉都市華庭、黃金洲高科大廈、柏景豪庭、黃金洲天安大廈、豐泰華園山莊二期、豐泰官山碧水山莊、中聯(lián)大廈、蟠龍山莊、海港城大廈，標(biāo)志都市化進(jìn)程全面提速。從進(jìn)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始，虎門通過短短20年的時刻，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)進(jìn)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)都市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來50多萬外來人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來人口租房的巨大需求，不顧都市規(guī)劃與形象，舍命建設(shè)低水平雜亂無章的農(nóng)民房，獵取暴利且嚴(yán)峻阻礙都市形象。由于工業(yè)的飛速進(jìn)展，人口的迅猛增加，上游都市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)峻，而且珠江入?？谖廴緡?yán)峻，市區(qū)污染假如不治理，虎門市區(qū)將成為不適合人類居住的都市?；㈤T市與廣州、深圳、香港交通極為方便，高速公路網(wǎng)與水運網(wǎng)絡(luò)比較方面，市區(qū)交通治理混亂，摩托車數(shù)量過多，行人缺乏安全感?；㈤T市區(qū)低矮建筑過多，綠化少，要緊干道形象較好，一般道路形象差，生態(tài)環(huán)境惡化,建議走可持續(xù)進(jìn)展的現(xiàn)代化都市進(jìn)展道路，虎門是地級都市的經(jīng)濟(jì)總量，虎門文化與都市形象依舊是小縣城鎮(zhèn)的形象。本地人專門多依靠物業(yè)收租，成為食利階層，相當(dāng)一部分人小富即安，不思進(jìn)取，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，本地一般居民的綜合素養(yǎng)與現(xiàn)代化都市的要求有專門大距離。虎門外來人口眾多，80%是文化層次不高的一般打工者，虎門培育中間層的道路還專門漫長，社會結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，虎門都市形象的建設(shè)還有專門漫長的路程要走。5.虎門人口結(jié)構(gòu)與特點虎門常住人口11萬，流淌人口60多萬。外來人口的狀態(tài)處于動態(tài)變化中。全鎮(zhèn)70多萬人中，服裝從業(yè)人員達(dá)40多萬人；客戶集群：每天8－10萬客商來虎門形成了巨大的人流?；㈤T企業(yè)高級治理人員與要緊服裝設(shè)計與生產(chǎn)治理人才近萬人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。我們將此作為白領(lǐng)階層。而他們的住房消費適應(yīng)對虎門住宅市場具有專門大阻礙。外地來虎門從事工商業(yè)的人士較多，鋪位業(yè)主就超過2萬名，其中僅富民服裝市場培養(yǎng)的百萬富翁就超千人。外來工商業(yè)戶來虎門安家落戶越來越多，成為虎門房地產(chǎn)持續(xù)進(jìn)展的重要支撐力量。投資20億，從去年就開始籌建的富民國際商貿(mào)城，現(xiàn)在終于能夠浮出水面。這項超大型的建設(shè)，占地30萬平方米，建筑面積50余萬平方米。由一座23層的主樓、四座呈旋轉(zhuǎn)式上落的5層附樓、一座大型展館構(gòu)成。商鋪總量近萬個，相當(dāng)于虎門現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫字樓，可容納上萬家商家。近萬名新業(yè)主或高層治理人員加入虎門市場運作，他們對高尚住宅將產(chǎn)生新的需求。6.虎門房地產(chǎn)市場虎門現(xiàn)代化寫字樓較少，傳統(tǒng)辦公樓是主流，要緊緣故是外地客商來虎門要緊是進(jìn)貨，作為流通的中轉(zhuǎn)站，真正在虎門辦公的大公司人數(shù)較少。虎門酒店比較發(fā)達(dá)，僅五星級酒店就有豪門與龍泉大酒店，其它星級的酒店更多，一般酒店項目差不多有“爛尾樓”現(xiàn)象出現(xiàn)，例如現(xiàn)代豪庭項目東面100米就有“爛尾”酒店項目?；㈤T商鋪建筑面積總量差不多達(dá)到25萬平方米，結(jié)構(gòu)不合理，一般住宅加上商鋪和簡單商場項目空置較多；而一些聞名百貨公司進(jìn)來選址又難以選到合適的商業(yè)面積，例如設(shè)計先進(jìn)，面積3萬平方米以上百貨等。位于電子城虎門商業(yè)步行街開發(fā)專門有特點，選址準(zhǔn)確，開發(fā)模式比較先進(jìn)，規(guī)模較大，在商業(yè)布局與娛樂創(chuàng)新方面要下功夫，精雕細(xì)琢。外來人口的安家置業(yè)是虎門房地產(chǎn)持續(xù)進(jìn)展的重要動力，虎門舉辦的服裝交易博覽會、電子信息產(chǎn)品博覽會成交額巨大，2002年中國（虎門）國際服裝交易會實現(xiàn)20.2億元交易額，這些會展為虎門吸引大量人流，虎門差不多成為名副事實上的華南物流重鎮(zhèn)。物流業(yè)的進(jìn)展帶動了其它產(chǎn)業(yè)，虎門服裝、電子、玩具產(chǎn)業(yè)形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，虎門以海納百川的氣概吸引能人落戶虎門，虎門房地產(chǎn)的興盛已成為必定趨勢。三、片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析A.項目周邊環(huán)境“花果山”項目東面山下是門市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū)的要緊入口，寬12米，小區(qū)東面是虎門要緊道路之一——人民北路。小區(qū)要緊入口（現(xiàn)為博頭衛(wèi)生站）項目南面與西面是成片的農(nóng)民房，要緊出租給外地打工人員，其中有一條消防道通向我們的小區(qū)。“花果山”項目的北面是由近10個具有一定規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)與幾十個以家庭為單位的小型生產(chǎn)線所組成，平常有馬達(dá)噪音，在小區(qū)靠北住房應(yīng)該考慮有防噪音措施。項目周邊地農(nóng)民房與工廠鎮(zhèn)政府投資1000萬元改造整飾人民路，具體包括執(zhí)信公園至博美路口兩邊建筑立面整飾，該工程將于2003年8月動工，10月完工,這關(guān)于提升本項目片區(qū)形象將是一件利好消息。項目附近學(xué)校有虎門第四中學(xué)、虎門一中、較遠(yuǎn)的中學(xué)有國家級威遠(yuǎn)中學(xué)，虎門政府打算在2005年實現(xiàn)教育強鎮(zhèn)目標(biāo)。附近有東方小學(xué)以及虎門中心小學(xué)，博愛幼兒園，項目附近缺乏高級幼兒園，進(jìn)展商營銷部門在銷售過程中最好與相關(guān)教育機構(gòu)協(xié)調(diào)，確保購房業(yè)主子女能夠有較好的學(xué)校就近上學(xué)，通過專業(yè)訪談我們發(fā)覺教育因素差不多成為虎門業(yè)主選擇住房的重要因素。博愛幼兒園與虎門第四中學(xué)周邊商業(yè)環(huán)境：建材裝飾、家俱店鋪較多，附近專門快開設(shè)2萬平方米百貨、超市、龍泉百貨等距離較近，周邊有萊茵酒店等飲食服務(wù)企業(yè)。主入口100左右有建設(shè)銀行儲蓄所，金融服務(wù)比較方便。建設(shè)銀行儲蓄所與博頭村菜市場需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜市場問題。醫(yī)院：虎門中醫(yī)院、虎門太平人民醫(yī)院等。B.競爭對手分析下面著重分析：豐泰華園山莊、飛龍山莊、柏景豪庭、潘龍山莊、富民花園、中聯(lián)大廈等數(shù)個重點樓盤。（一）豐泰華園山莊調(diào)研報告1、地理位置豐泰華園山莊地處東莞市的厚街鎮(zhèn)與虎門鎮(zhèn)的結(jié)合部——屬于赤崗治理轄區(qū)。該項目地塊緊鄰虎門林場且圍繞白坑水庫（白馬水庫），可眺望大嶺山；因此，該項目自然景觀優(yōu)勢特不明顯，由于該種自然景觀組合在虎門范圍內(nèi)具有唯一性和較強的排它性，綜合形成了該項目豪宅指標(biāo)地段的獨特魅力。2、項目規(guī)模豐泰華園山莊的設(shè)計規(guī)模由14棟小高層商住樓、17棟高層、304棟不墅以及山莊公園等組成。設(shè)計總用地為500畝，是集居家、休閑度假、觀光旅游為一體的綜合房地產(chǎn)項目。3、建筑外立面豐泰華園建筑外立面該項目建筑的外墻色彩以淡黃和淺灰為主，整個建筑外觀的色彩搭配上缺乏個性和創(chuàng)新，建筑本身的現(xiàn)代感不強，與自然景觀及項目主題的聯(lián)系不緊密，建筑外立面的結(jié)構(gòu)設(shè)計一般，綜合形成該項目無特色的整體外觀形象；另外，該項目的外墻涂料的品質(zhì)較差，對項目的后續(xù)銷售、物業(yè)治理以及開發(fā)企業(yè)的品牌會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)淖璧K。4、社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點（1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我要緊思想是融合英國泰晤士河畔的河光月色，招攬地點名流雅士，制造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家；突出表達(dá)人性健康特點的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨特優(yōu)勢。但在社區(qū)的整體規(guī)劃中并未充分利用好湖光山色，不墅建筑在同一水平面上，導(dǎo)致較大的產(chǎn)品自然景觀差異化，對后續(xù)的銷售產(chǎn)生不利阻礙。豐泰華莊大面積湖景與山景是要緊賣點（2）景觀規(guī)劃：豐泰華園山莊有較為豐富的自然資源8000畝的水庫和200畝的郊野環(huán)保公園，景觀設(shè)計上突出親水創(chuàng)意。寬闊的湖面和清新的空氣為居民提供了良好的居住和生活條件，優(yōu)秀的森林植被和豐富的綠色景觀，為居民制造了無限的遐想。景觀綠化上融會多國情調(diào)，形成8個人文景區(qū)（華園區(qū)、景湖區(qū)、中心景區(qū)、豐泰區(qū)、情人島、湖畔廣場、中心廣場、人造沙灘）；通過山莊公園的規(guī)劃建設(shè)，形成郊野公園特色景區(qū)(如燒烤區(qū)、戀愛角、觀景臺、半山亭、荔枝園)。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有24個休閑娛樂景觀小品，分不為：金棕櫚大道、澳洲風(fēng)土園、飛瀑銀潭、疊泉廣場、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風(fēng)、日光曬臺、釣魚臺、親子種植園、親水步行道、發(fā)覺之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林大瀑布、(澳洲疊石)、綠野仙蹤。（3）建筑布局：依照地塊的特征及自然景觀情況，該項目規(guī)劃有8種不墅，分不為翡翠、鉆石、大鉆石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、豐泰華府等；項目外圍有商住綜合樓和高層住宅圍合，完善項目配套的同時更有利于回避外圍環(huán)境對項目的阻礙。從整體看，項目的產(chǎn)品布局差不多是合理的。（4）配套設(shè)施規(guī)劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場、網(wǎng)球場、籃球場。社區(qū)的文化設(shè)施：雕塑廣場、藝術(shù)中心、中英文幼兒園、進(jìn)修學(xué)校等。5、豐泰華園山莊戶型比例分析表1豐泰華園山莊小高層戶型統(tǒng)計比例單位建筑面積（平方米）每套售價（萬元）套數(shù)所占比例大兩房兩廳96-10121-302415%小兩房兩廳6519-252415%小三房兩廳117-12229-414931%大三房兩廳14031-42138%小四房兩廳131-14033-472616%大四房兩廳179-18055-692415%合計160100%注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)取自現(xiàn)在售的第11、12、13座的戶型面積6、會所的設(shè)計特點會所內(nèi)項目的設(shè)置比較全，上層設(shè)有乒乓球室、健身室、桌球室等室內(nèi)項目，會所不處設(shè)有室外泳池、休閑吧、湖面釣魚、游艇觀光等服務(wù)；會所缺乏主題和亮點，個性不鮮亮，各種配置的布局不合理，不易于營造會所休閑及活動、健身的氛圍。筆者對國內(nèi)知名會所進(jìn)行了深入分析和研究，引進(jìn)了萬科四季花城會所葉李等一批會所經(jīng)營人材，提煉了萬科四季花城會所治理經(jīng)驗，豐泰華園會所的完善能夠采取如下改進(jìn)措施：1．將會所建成社區(qū)文化活動中心，開展系列健身運動主題活動，提高會所利用率。2．重點調(diào)整會所商場，側(cè)重居民便利服務(wù)，綠色蔬菜、食品等日用消費品品種齊全。3．將酒店治理引入到會所治理，引入高層次培訓(xùn)，側(cè)重中高層次培訓(xùn)，帶動基層培訓(xùn)，全面提高物業(yè)治理水準(zhǔn)，重點開展知識型社區(qū)服務(wù)。7、物業(yè)治理物業(yè)治理小高層收費：物業(yè)治理基金每戶2000元，物業(yè)治理費1.5元/月.平方米。物業(yè)治理：具有四星級的環(huán)境，三星級的建筑設(shè)計和施工，一星級的物業(yè)治理隊伍。結(jié)論：一星級的物業(yè)治理水平。以人為本設(shè)計：在設(shè)計上，采納相對較多的智能型的設(shè)置和設(shè)備。如：紅外感應(yīng)式的水龍頭和沖水器。但缺乏溫馨的提示與告示（小區(qū)內(nèi)的交通與景點的方位沒有明確的指示圖）。開通客戶專車：目前，虎門鎮(zhèn)在豐泰華園山莊周邊沒有公交線路。總體看，物業(yè)治理關(guān)于定位高檔的房地產(chǎn)項目的阻礙特不的大，該項目的物業(yè)水平直接阻礙到項目的后續(xù)知名度和客戶口碑。另外，業(yè)主不可能每人都有車，差不多的交通配置和日常用品購買的需求是應(yīng)該得到滿足的，配套設(shè)施的滯后性將阻礙到項目的銷售和后續(xù)進(jìn)展，而且值得一提的是客戶專車廣告應(yīng)該成為本項目的重要宣傳渠道之一。8．銷售情況價格定位：小高層的均價在3600元/平方米左右，其中西向街景的單位平米價格較低,為3000元/平米左右，湖景單位的每平方米價格較高為4000元/平米左右；不墅的定價6000元/平方米左右，靠近湖邊的單位價格明顯較高。一期小高層住宅已全部銷售完畢（總數(shù)400多套），二期銷售過大半（總數(shù)400多套），三期開發(fā)在售，不墅持續(xù)在售，除緊貼郊野公園靠近湖邊的不墅比較受歡迎外，其余不墅部分銷售不理想。從客戶構(gòu)成來看，不墅部分的客戶數(shù)量較少，為都市的收入金字塔尖上的人，分布及來源較為廣泛，其中有虎門本地人、臺灣人、香港人、澳門人、內(nèi)地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者等。小高層物業(yè)部分客戶以虎門本地人和內(nèi)地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者為主，同時也有部分臺港澳內(nèi)地求親置業(yè)者,其中各個市場工商戶購買就有50多戶，白領(lǐng)人士結(jié)婚一次置業(yè)占有相當(dāng)比例，年青人考慮到豐泰的優(yōu)美景觀，購買住房送給父母居住也占有一定比例，購買不墅的人群專門多是度假居住。9、綜合評價該項目地塊自然條件優(yōu)越，具備進(jìn)展豪宅的自然條件，但在社區(qū)整體規(guī)劃方面未能夠充分利用優(yōu)勢條件，對潛在客戶的置業(yè)需求特征把握不夠，導(dǎo)致整體規(guī)劃中出現(xiàn)視覺遮擋方面的協(xié)調(diào)。戶型設(shè)計方面，小高層物業(yè)的戶型設(shè)計與市場需求的對接情況較好。該項目的宣傳推廣缺乏整體性，會所建設(shè)主題不鮮亮，物業(yè)治理水平與社區(qū)定位、客戶需求尚存在一定的差距，對項目的推廣銷售產(chǎn)生一定的不利阻礙。從整體上看該項目運作比較成功，從進(jìn)展趨勢看，部分不墅的滯銷、配套設(shè)施的滯后、物業(yè)治理的較低水平都將不可幸免地對后續(xù)的高層、小高層住宅產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利阻礙，由于二期專門快開發(fā)，公共交通與教育商業(yè)配套逐步完成，豐泰華園依舊會在虎門獨領(lǐng)風(fēng)騷。對它的小高層和高層住宅產(chǎn)品來講，裕隆花園在地段上具有一定優(yōu)勢。因此，長遠(yuǎn)看，該項目的不墅對裕隆花園的阻礙不大，然而小高層對我們具有較大的競爭壓力。10.豐泰華園山莊二期豐泰今日名苑位于虎門赤崗白馬湖畔，占地35萬平方米，將規(guī)劃為大型居民居住區(qū)，與一期相連，可能總共可入住6,000戶，人口達(dá)20,000人，并設(shè)商業(yè)、教育、餐飲、體育等配套設(shè)施，為居民提供安全、舒適、便利、健康的生活環(huán)境。自然環(huán)境優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)施出色的豐泰華園山莊一、二期將會成為虎門最大的住宅小區(qū)，為您營造自由、自在、自我的美好生活空間。豐泰今日名苑效果圖(二)豐泰裕田花園豐泰裕田花園位于虎門樹田村，是一個占地約25萬平方米的大型高尚住宅小區(qū)。小區(qū)規(guī)劃有30幢不墅，高層住宅約2,000戶，相關(guān)有豐泰花園酒店、商業(yè)街、幼兒園、大型會所、泳池、網(wǎng)球場等配套設(shè)施。豐泰裕田花園依山傍水，開敞的大廳、大房、大面積窗及百葉的巧妙運用，利用自然通風(fēng)采光達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。住宅建筑立面將傳統(tǒng)的坡屋頂加以變化，風(fēng)格回歸自然，屋頂變化錯落形成和諧統(tǒng)一，使整個小區(qū)如同一座富有熱帶風(fēng)情的小城。園林綠化與建筑相結(jié)合，營造美好的生活空間，花園、小橋、潺潺流水、鳥語花香充滿無限熱帶風(fēng)情。豐泰花園酒店及豐泰裕田花園推廣理念——給你一個寧靜而樸實的港灣豐泰裕田花園與豐泰花園酒店豐泰花園酒店坐落于虎門樹田325省道旁，交通便利，坐擁橫圳水庫，天然環(huán)境優(yōu)越，是東莞市唯一一家以東南亞風(fēng)情為特色的，集商務(wù)會議、休閑度假于一體的綜合型酒店。占地約65,000平方米，建筑面積給60,000平方米，功能分區(qū)包括商務(wù)會議區(qū)、客戶居住區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)、健身運動區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、零售區(qū)和園林景觀區(qū)等，能為客人提供完善、舒適、溫馨的服務(wù)。酒店項目與住宅項目開發(fā)同步，滿足了住宅小區(qū)的一些配套要求，這是該項目的一大優(yōu)點。（三）飛龍山莊調(diào)研報告1、地理位置飛龍山莊地處龍泉路與虎門大道交匯處，項目地塊靠近繁華的都市中心區(qū),且位居半山,是鬧中取靜的絕佳處所,深得部分當(dāng)?shù)叵矏凵骄芭c鬧市的居民寵愛。2、整體規(guī)模飛龍山莊的占地面積是75043平方米；總建筑面積為19萬平方米；綠化面積20705平方米；道路面積22566平方米；建筑密度42%；容積率為2.67。小區(qū)按照山勢設(shè)計為三棟小高層和100棟不墅組成；小區(qū)要緊戶型有三種，由100—283平方米組成不等；小高層由三棟16層（每棟由A、B座組成）的建筑物組合而成。盡管總體規(guī)模大,由于建設(shè)規(guī)劃及次序較亂,缺乏協(xié)調(diào)性。3、外立面飛龍山莊不同時期開發(fā)的項目外觀反差較大,樓齡各不相同，因此小區(qū)建筑外觀整體協(xié)調(diào)感不佳。目前正在發(fā)售的怡和園，首層架空作為車庫，怡和園建筑外立面由下面棕黃色到上面的藍(lán)色，力求與周圍環(huán)境山景與天空色調(diào)協(xié)調(diào)。飛龍山莊立面圖4、規(guī)劃設(shè)計特點飛龍山莊是典型的山景住宅，要緊建筑有小高層、多層住宅以及獨立不墅:(1)設(shè)計理念：“龍騰天下”；用千百年前盤踞于擔(dān)桿山上飛龍化作山脈，作為現(xiàn)在的飛龍山莊怡和園漂亮的傳講，用廣東地區(qū)居民宗教信仰等區(qū)域文化的特點，表現(xiàn)一個祥和吉利的住宅，能給購房者八方聚財，金玉滿堂的隱喻。小區(qū)內(nèi)的山、石差不多上通過認(rèn)真選擇，精心策劃的。(2)飛龍山莊由于開發(fā)較早，小區(qū)園林設(shè)計理念比較陳舊，自然地貌破壞后重建，原始鄉(xiāng)土植物沒有保留，新開發(fā)的怡和園北后山地勢專門陡峭，上山步道與景觀設(shè)計比較粗糙，要緊作了防滑坡處理，景觀與上山步道沒有精細(xì)規(guī)劃。怡和園南面是道路，道路南面設(shè)置條狀綠化景觀，要緊包括水景、小橋、涼亭，該景觀設(shè)計是小區(qū)最好的景觀小品。(3)小區(qū)配套較好，小區(qū)設(shè)置大型三層停車場所，充分考慮了有車一族的需求，室內(nèi)外游泳池各一個。(4)飛龍山莊要緊依靠600畝的擔(dān)桿山景資源進(jìn)行建筑設(shè)計的；有良好開闊的視覺效果，能夠給顧客以“居高臨下”的感受。有良好的山地新奇空氣為居民提供優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，山景是本項目的最重要賣點。(5)飛龍山莊一期小高層復(fù)式建筑配有花園與車庫，建筑有用率81%。一般住宅有用率為82%。二期怡和園建筑有用率從77%到80%。5、戶型比例飛龍山莊現(xiàn)在發(fā)售的怡和園主力戶型是三室兩廳戶型，復(fù)式以六房二庭為主；小高層怡和園復(fù)式專門有特點：六房三庭，套內(nèi)面積283平方米，視覺景觀較好。戶型比例分析A座為例（按建筑面積計算）名稱面積(平方米)每套售價（萬元）套數(shù)比例大三房兩廳16747-552030．5%中三房兩廳130-13833-402030．5%四房兩廳19748-5346%五房兩廳19747-5123%六房兩廳232-24154-681421%頂層復(fù)式五房三廳244-26075-8423%六房三廳362.4133-13823%七室二廳375-485117-12523%合計66套目前A、B兩座相同，均為66套，戶型相同，價格略有不同。6、物業(yè)治理(1)物業(yè)治理費用為每平方米1.8元，繳費面積包括套內(nèi)面積與公共分?jǐn)偯娣e，車位每月50元，摩托車每月10元。目前，治理飛龍山莊的是瀚森物業(yè)集團(tuán)（廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司的二級公司——海軍部隊與地點合作的公司）；從治理的角度上來看，物業(yè)治理是緊緊地配合了地產(chǎn)的銷售工作。由于居住地乃是施工場所等條件因素的阻礙，物業(yè)治理的效果不能中意(2)小區(qū)的景觀區(qū)域和植物的介紹不足，讓人無法感受到溫馨的提示與服務(wù)內(nèi)容。同時在山莊的主出入口處，宣傳導(dǎo)示不鮮亮。7、銷售情況銷售價格：小高層的房屋均價為3800元/平米左右(套內(nèi)面積)。按照建筑面積計算最低價格為3280元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為4801元/平米。按照建筑面積計算最低價格為2543元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為3754元/平方米，頂層復(fù)式同樣戶型不同景觀，差價在6萬元左右，每平方米相差165元左右。飛龍山莊的銷售情況：怡和園一期房屋的部分復(fù)式房還沒有銷售完畢，然而有部分的不墅差不多出售（目前有十來棟的不墅差不多建設(shè)好），其中部分不墅出讓土地由業(yè)主自己建設(shè)，不墅綠化率操縱為40%，銷售進(jìn)度分三期進(jìn)行（每期一棟）：一期開發(fā)的小高層差不多銷售完畢，二期一棟現(xiàn)樓正在發(fā)售，二期小高層目前已銷售八成。三期一棟正在施工建設(shè)之中；客戶及置業(yè)需求特征：101-108米三室小戶型購買對象要緊為外地人，其中有專門多是富民以及黃河時裝城等工商戶，外地人購房比例為50%以上。108米以上大戶型要緊購買對象是本地人，也有少量在虎門長期安家的外地人。本地人有相當(dāng)?shù)谋壤侨胰茫虼嗽谧≌O(shè)計方面應(yīng)該充分考慮老人兒童以及青年人對大戶型的個性化需求?？傮w看,飛龍山莊的整體規(guī)劃及布局較差,山景資源具有突出優(yōu)勢，配套較好，地段優(yōu)越，價格適中，因此銷售情況較好。8、綜合評價(1)項目開發(fā)銷售的做法是典型的分期開發(fā)漸進(jìn)式銷售方式，銷售價格是低開高走；營銷隊伍比較成熟，營銷人員得到比較良好訓(xùn)練。(2)營銷最大賣點是大面積山景資源，而在虎門山景資源稀缺，因此適當(dāng)價格發(fā)售，營銷狀況較好。園林規(guī)劃設(shè)計水準(zhǔn)一般，沒有表現(xiàn)出山地小區(qū)的整體美感，降低了小區(qū)的檔次，關(guān)于山景資源是粗放式開發(fā)。與豐泰華園（虎門一流水平），本項目開發(fā)水平只能是三流層次。(3)文化品位不高，人文理念與建筑規(guī)劃以及景觀匹配不夠，假如在山上修建一個龍廳或者主題雕塑表現(xiàn)飛龍，讓人有一點仙居的的感受。讓敢于想象、敢于現(xiàn)實的人們?nèi)ジ惺?，去實現(xiàn)心理上的自我，真正用足人們向往美好內(nèi)在心理虛幻的滿足感，營銷效果可能會更好。(4)虎門呼喚開發(fā)水準(zhǔn)更高的山景豪宅與人文高品味住宅，不僅環(huán)境與建筑一流，而且物業(yè)治理一流。(5)項目的購買客戶要緊為有著老城區(qū)鬧市情結(jié)的當(dāng)?shù)馗呤杖胝?其次是外地來虎門創(chuàng)業(yè)成功者,境外及港澳臺人士較少.綜合來看,該項目與荔林豪庭項目的區(qū)位特征比較接近,潛在客戶群較為相近,因此該項目是裕隆花園項目的直接競爭對手.由于其開發(fā)時刻的超前性,帶走荔林豪庭的許多潛在客戶。（四）柏景豪庭調(diào)研報告柏景豪庭是廣東黃河實業(yè)集團(tuán)有限公司開發(fā)的重點房地產(chǎn)項目,項目定位為大胸懷高視界，強調(diào)其作為虎門住宅第一高層的地位。1、地理位置柏景豪庭地處仁義路與虎門銀龍路交叉處，項目地塊兩面臨路,交通方便，展示面較好；項目周邊無舊的工廠及居民區(qū)，項目后面為虎門公園，商住兩相宜。2、整體規(guī)模