東莞·常平·別墅項目

整合推廣方案

深圳同路目錄

一、市場篇二、產(chǎn)品篇三、客戶篇四、定位篇五、形象篇六、推廣篇七、建議篇

市場篇（一）項目區(qū)位市場價值1、常平處大京九鐵路運輸樞紐華南第一站；2、政府對常平作出了“東部支點城市”的定位。

“客流/物流中心”華南的商貿(mào)重鎮(zhèn)。

“支點城市”就是區(qū)域中處核心地位、起中心作用，在經(jīng)濟(jì)文化方面具有輻射力和拉動作用的城市。

一、常平地產(chǎn)高端市場滯后于其城市發(fā)展水平相對常平優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理位置和規(guī)劃遠(yuǎn)景，常平高端地產(chǎn)處于滯后狀態(tài)。具體表現(xiàn)有二：其一，對外部資源的引進(jìn)不夠，至今仍罕有知名建筑師、怡景師的作品；其二，地產(chǎn)市場發(fā)展的最大動力在于常平與樟木頭、黃江一起是港人置業(yè)的金三角，因此，市場一直忽視對原地住民/居民的關(guān)注，真正符合本土消費觀念的產(chǎn)品欠缺甚至空白。二、地產(chǎn)高端市場面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整常平常平房地產(chǎn)現(xiàn)在正處在一個提高和完善的階段。現(xiàn)在常平樓盤的競爭，已經(jīng)是品質(zhì)、品牌和服務(wù)全方面的競爭。傳統(tǒng)常平住宅市場以外銷為主，但如今內(nèi)銷的比例逐年增加，成為一支主要購房力量。許多富起來的家庭抱著改善居住環(huán)境的想法，對高質(zhì)素物業(yè)情有獨鐘，紛紛置業(yè)造園。[結(jié)論]傳統(tǒng)陳舊的開發(fā)模式仍是常平地產(chǎn)的現(xiàn)狀。通過引入和整合領(lǐng)先的、本土特色的模式，將會實現(xiàn)項目價值的巨大提升，將會催生常平新一輪的本土住民（不同于之前的港銷）的置業(yè)潮。（二）常平地產(chǎn)面臨新局面

產(chǎn)品篇產(chǎn)品特征房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心價值在很大程度上是由地段、規(guī)劃和環(huán)境決定的，環(huán)境、商業(yè)、景觀、文化等等諸多因素構(gòu)成了房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合特性，所以房地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是綜合性最強(qiáng)，所涉及行業(yè)和內(nèi)容最多的一種產(chǎn)品形態(tài)，聚焦本項目，先讓我們看看我們賣的是什么樣的產(chǎn)品？SWOT分析

優(yōu)勢

劣勢

機(jī)會

威脅SWOT分析內(nèi)部外部優(yōu)勢1、處將來物流中心區(qū)，前瞻性的地段價值；2、交通便捷，距火車站五分鐘的路程；3、周圍生活及商業(yè)配套齊全；4、超低密度典藏43戶獨棟；5、領(lǐng)先模式的湖景資源；6、500-1000平方米超大戶型滿足大家族生活；劣勢：1、相對中心地段外在環(huán)境喧囂，缺乏別墅應(yīng)有的私密性，與產(chǎn)品性質(zhì)不相稱；2、社區(qū)規(guī)模不大，完善配套,成本相對提高：3、產(chǎn)品環(huán)湖前后層疊分布，湖面景觀的享有的差異較大；機(jī)會：1、政府對該片片區(qū)的開發(fā)發(fā)方向是未未來物流中心，片區(qū)物業(yè)升值強(qiáng)潛潛力較大大。2、所所在在片片區(qū)區(qū)屬屬地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)熱熱區(qū)區(qū)，，市市場場影影響響力力較較大大；；威脅脅1、附近近的的玫玫瑰瑰園園、隱隱賢賢山山莊莊---鹿兒兒島島等等產(chǎn)品品有有同同質(zhì)質(zhì)競競爭爭；2、周周邊邊的的工工廠廠、、村村屋屋人人流流量量大大，，治治安安狀狀況況復(fù)復(fù)雜雜。。產(chǎn)品品特特征征結(jié)論論地處處常常平平中中軸軸路路的的置置業(yè)業(yè)旺旺地地上上，，優(yōu)優(yōu)劣劣并并存存。。獨獨棟棟大大戶戶型型，，完完善善的的生生活活與與商商業(yè)業(yè)配配套套是是其其一一大大優(yōu)優(yōu)勢勢；；將將項項目目定定位位為為本本土土特特色色、、終終極極置置業(yè)業(yè)的的高高檔檔別別墅墅住住宅宅，，能能較較好好的的迎迎合合市市場場，，為為規(guī)規(guī)避避其其本本身身的的弱弱點點，，在在推推廣廣時時不不能能過過分分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)別別墅墅概概念念。。客戶戶篇篇關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的描描述述當(dāng)?shù)氐胤Q稱他他們們?yōu)闉椤啊坝杏绣X錢人人””媒體體稱稱他他們們?yōu)闉椤啊案桓蝗巳恕薄惫俜椒椒Q稱他他們們?yōu)闉椤啊案吒呤帐杖肴肴巳巳喝骸薄蔽覀儌兎Q稱他他們們?yōu)闉椤啊爸兄袊鴩斬敻桓恍滦沦F貴階階層層””他們們是是先先富富起起來來的的一一族族，，是是創(chuàng)創(chuàng)造造財財富富，，利利用用財財富富，，享享受受財財富富，，急于于尋尋求求社社會認(rèn)認(rèn)可可，，名利利場場上上，，有有他他們們的的身身影影，，他他們們或商商或或官官，為為自自己己的的價價值值取取向向打打拚拚奮奮斗斗，，并已已經(jīng)經(jīng)取取得得成成功功，，他他們們有有著著重重要要的的社社會會網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，擁擁有有權(quán)權(quán)力力資資源源、、高高質(zhì)質(zhì)量量的的社會會關(guān)關(guān)系系資資源源等等，，他他們們有有自自己己的的生生活活層層面面--富人人圈圈子子，，他他們們在在這這個個圈圈子子中互互相相影影響響，，互互惠惠互互利利，，在在以以市市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的機(jī)機(jī)會會結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中保保持持或或換換取取了相相應(yīng)應(yīng)的的地地位位優(yōu)優(yōu)勢勢。。并在在思思考考如如何何用用最最好好的的方方式式傳傳承承給給下下一一代代的的一一群群人人。。他們們在在彰彰顯顯尊尊貴貴身身份份，，召召喚喚尊尊敬敬和和關(guān)關(guān)注注的的同同時時，，注注重重下下一一代代繼繼承承事業(yè)業(yè)，，極極力力希希望望這這種種奮奮斗斗精精神神傳傳承承給給下下一一代代，，望望子子成成龍龍是是家家族族輝輝煌延延續(xù)續(xù)的的表表征征。。1、超超大大戶戶型型，，大大宅宅大大院院，，承承載載社社會會交交往往、、家家族族生生活活，，實實現(xiàn)現(xiàn)更更高高層層面面大大戶戶人人家家生生活活，，體體現(xiàn)現(xiàn)身身份份與與社社會會價價值值。。2、完善的生活活商業(yè)配套，，便利的交通通達(dá)成對價值值的心理接受。3、領(lǐng)先模式的的產(chǎn)品、優(yōu)美美的湖景資源源環(huán)境促成家家庭終極置業(yè)業(yè)的意識；什么因素促使使目標(biāo)客戶選選擇我們的產(chǎn)產(chǎn)品？什么因素阻礙礙目標(biāo)客戶選選擇我們的產(chǎn)產(chǎn)品？1、外在環(huán)境喧囂，缺乏別別墅應(yīng)有的私私密性，與尊尊貴的生活不相稱。。2、項目社區(qū)規(guī)規(guī)模不大居家家氛圍不濃。。針對市場現(xiàn)狀狀、項目特征征以及目標(biāo)客客戶的購買障障礙與利益，本項目目如何有針對對性的確定自自己的項目特特色及定位，最大限限度的爭取目目標(biāo)購買群體體？定位篇同路模式：定位鐵鐵三角[同制造差異引導(dǎo)需求創(chuàng)造第一項目命名：聚龍世家關(guān)于命名：龍是神圣的象象征，聚龍世世家表明了大大家族尊貴的生活榮耀，，迎合對目標(biāo)標(biāo)客戶價值觀觀的取向；也也是對本地文文化特色的溶入，，同時是對同同方另一成熟熟項目聚富花花園的傳承，，發(fā)展開發(fā)理念的的提升。副推案名同方世家、金金龍世家、裔裔天別墅產(chǎn)品定位：深宅大院世世襲領(lǐng)地1）定位位的原原則：：區(qū)隔隔市場場，突突出核核心競競爭力力，瞬瞬間打打動目目標(biāo)客客戶的的內(nèi)內(nèi)心。。2）““深宅宅大院院”展展示的的是項項目的的外在在特征征，““世襲襲領(lǐng)地地”講講述的的則是內(nèi)在在精神神品質(zhì)質(zhì)。3）本定定位準(zhǔn)準(zhǔn)確概概括了了項目目最大大賣點點，即即：低低密度度的建建筑空空間，，超大大戶型型、私私家庭庭院。。滿足足客戶戶社會會交往往、家家族排排場生生活；；同時時與客客戶精精神文文化特特征傳傳統(tǒng)根根基，，家族族觀念念的膨膨脹，，尊貴貴身份份的展展示相相迎合合，而這些些正是是我們們的目目標(biāo)客客戶最最為關(guān)關(guān)心的的，同同時也也是競競爭樓樓盤所所不充充分具具備，能夠夠與他他們形形成最最大差差異化化的。。這是因因為廣告語語：留給常常平的的傳奇奇（龍脈脈傳承承，盡盡顯尊尊貴））建筑實實體的的領(lǐng)先先開發(fā)發(fā)模式式是傳傳奇；；景觀觀價值是傳傳奇；；血脈脈的相相傳，，記載載物質(zhì)質(zhì)財富富和精精神繼承承的全全部生生活秘秘密更更是一一種傳傳奇。。廣告調(diào)調(diào)性尊貴、、大氣氣推廣篇篇鑒于項項目定定位和和產(chǎn)品品體量量的43棟，以以及目目標(biāo)客客戶的精確確定位位，在在推廣廣時高高調(diào)入入市迅迅速啟啟動形形象；；展開促促銷活活動，，充分分利用用口碑碑鏈?zhǔn)绞絺鞑ゲゲ闉榭蛻魬籼峁┥钌疃确?wù)。。推廣思思路：：推廣原原則：：短、平平、快短——與目標(biāo)標(biāo)客戶戶保持持最短短的距距離，，一針針見血！平——最有效效的傳傳播組組合，，用最最平的的費用用，取得最最佳的的推廣廣效果果?。?！快——快節(jié)奏奏，?。?！整合市市場攻攻擊線線第一戰(zhàn)戰(zhàn)役：形象象攻擊擊階段段2003.12月-2004.2月攻擊目目標(biāo)：：*啟啟動形形象形形成市市場高高點；；*尊尊貴為為核心心SP活動積積累客客戶；；*內(nèi)部部認(rèn)購購活動動第二戰(zhàn)戰(zhàn)役：開盤盤展示示攻擊擊階段段2004年.3月-2004年5月攻擊目目標(biāo)：：*開開盤活活動*樣板板居眼眼見為為實的的品牌牌促銷銷力第三戰(zhàn)戰(zhàn)役：現(xiàn)場場決戰(zhàn)戰(zhàn)攻擊擊階段段2004.5月-8月攻擊目目標(biāo)：：*SP活動以以活動動形成成高檔社區(qū)區(qū)氛圍圍；第一戰(zhàn)戰(zhàn)役：形象象攻擊擊階段段2003.12月-2004.2月3、文文本本攻擊擊點點1、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝2、戶戶外外廣廣告告牌牌燈桿桿旗旗售樓樓處處圍墻墻精裝裝樓樓書書折頁宣宣傳傳品品加油油站站、、火火車車站站、、市市中中心心派送送在在汽車車美美容容維維修修店店、、加加油油站站、、高爾爾夫夫球球場場、、酒酒店店。。建筑筑模模型型以體體現(xiàn)現(xiàn)““尊尊貴貴””為為核核心心展展開開整合合促促銷銷活活動動主題題：：““‘‘貴族族視視野野””陸陸虎虎汽汽車車展展時間間：：春春節(jié)節(jié)期期間間（（內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購前前））地點點：：現(xiàn)現(xiàn)場場對象象：：目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群內(nèi)容容：：陸虎虎汽汽車車展展目的的：：把成成立立汽汽車車展展覽覽的的新新聞聞在在聚聚龍龍世世家家的的推推廣廣中中引引爆爆，，打造造出出濃濃郁郁的的汽汽車車文文化化并并與與聚聚龍龍世世家家鏈鏈接接。。用用一一種種汽汽車車文化化栓栓住住目目標(biāo)標(biāo)群群，，積積累累客客戶戶。?；顒觿樱ǎㄒ灰唬┲黝}題：：““周周大大福?！薄敝橹閷殞氄拐箷r間間：：清清明明節(jié)節(jié)前前后后地點點：：酒酒店店對象象：：目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群內(nèi)容容：：珠寶寶展展覽覽、、拍拍賣賣目的的：：在在目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群集集中中的的時時間間達(dá)達(dá)成成項項目目信信息口碑碑傳播，，客戶積積累。物料準(zhǔn)備備：建筑筑模型活動（二二）第二戰(zhàn)役役：開盤展展示攻擊擊階段2004年.3月-2004年5月活動（三三）時間：開開盤后地點：售售樓處/會所對象：目目標(biāo)消費費群內(nèi)容：慈善捐贈贈錢物均均可目的：倡倡導(dǎo)社會會公德，，表現(xiàn)捐捐贈者愛愛心，體體現(xiàn)高貴貴生份，積累累品牌形形象。主題：“完美生生活”慈慈善捐贈贈第三戰(zhàn)役役：現(xiàn)場決決戰(zhàn)攻擊擊階段2003.5月-2004.8月咖啡·嘉年華時間：樣樣板居完完工地點：樣樣板居對象：目目標(biāo)消費費群內(nèi)容：煮煮咖啡、、喝咖啡啡目的：強(qiáng)強(qiáng)化上層層生活一一意識形形態(tài)，體體現(xiàn)尊貴貴心理需求。鞏固形象象，建立立消費者者忠誠度度?；顒樱ㄋ乃模┲黝}：同同方業(yè)主主聯(lián)誼會會時間：六六月地點：同同方會所所對象：目目標(biāo)客戶戶業(yè)主家家庭（含含聚富花花園等））內(nèi)容：娛娛樂聯(lián)歡歡目的：聚聚集人氣氣，把與與目標(biāo)客客戶保持持最短距距離強(qiáng)化化同方品品牌形象象促進(jìn)銷銷售物料準(zhǔn)備備：折頁頁、樓書書活動（五五）主題：國際名酒酒會時間：七七月地點：酒酒店對象：目目標(biāo)客戶戶業(yè)主家家庭（含含聚富花花園等））內(nèi)容：國國際名酒酒目的：聚聚集人氣氣，促進(jìn)進(jìn)銷售物料準(zhǔn)備備：折頁頁、樓書書活動（六六）建議篇《黃帝宅經(jīng)經(jīng)》曰：宅者，人人之本，，宅因人人而生，，人因宅宅得存------人宅相撫撫，感通通天地。。結(jié)廬在人人境，而而無車馬馬喧（（