廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第二學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)題一、名詞解釋所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。二、單選題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（D。）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中的（D。供應(yīng)商 經(jīng)銷中間與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營(yíng)銷 B．綠色營(yíng)銷C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價(jià)值A(chǔ)．產(chǎn)品 B．服務(wù)C．附加利益 D．附加功能三、問答題企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有哪幾種方法？簡(jiǎn)述品牌定位策略？答：品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者角度挖掘但可以超越產(chǎn)品。什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。影響促銷組合決策的因素主要有：廣告、人員推目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異；入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳"推動(dòng)"策略和"拉引"策略：促銷組合較大程度上受公司選擇"推動(dòng)"或"拉引"策略的影廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。四、案例分析題1996年以來，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性2080321400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。售與市場(chǎng)拓展。問：1．2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?答從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要慮產(chǎn)品條件、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素。產(chǎn)品條件： 1）膠片單位價(jià)值量小，適用于長(zhǎng)渠道2）膠片體積與重量小，適用于長(zhǎng)渠道。3）膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適于長(zhǎng)渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)條件： 1）目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者。2）潛在顧客多3）購買數(shù)量少，消費(fèi)者喜歡接近渠道購買。2.建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施。1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系。2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程》習(xí)題一、填空題服務(wù)具有四個(gè)特征：無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、 、易消失性。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論即消費(fèi)者的需要與欲望（Consumerwantsandneeds、 、購買商品的便（Convenienc）和溝通Communicatio。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成有四個(gè)部分：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和 。營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)表現(xiàn)在：客觀性、差異性、相關(guān)性、 、不可控制性。影響市場(chǎng)吸引力的五種力量包括競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、買方、替代產(chǎn)品和 。影響消費(fèi)者購買行為的因素包括 、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素包括：環(huán)境因素、 、個(gè)人因素和人際關(guān)系因素。商戰(zhàn)的三個(gè)原包括 、變化原則和速度原則。競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的地位可以分為四種即 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)缺者。側(cè)翼戰(zhàn)包括低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)、高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)、小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)、大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)、渠道側(cè)戰(zhàn)、 。游擊戰(zhàn)的類型包括： 人口游擊戰(zhàn)行業(yè)游擊戰(zhàn)產(chǎn)品游擊戰(zhàn)高端游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)細(xì)分有五個(gè)層次：大眾化營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷、 、本地化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有四種：地理變量、 、心理變量和行為變量。生產(chǎn)者細(xì)分的變量有以下四個(gè)： 、最終客戶類型、購買方式和地理位置。品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的符號(hào)，它能傳遞6個(gè)方面的意義：屬性、 、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個(gè)問題上，企業(yè)有四種決策模式： 、通用家族品牌名稱、個(gè)別族名稱、公司加個(gè)別名稱。新產(chǎn)品大體分為四大類：全新產(chǎn)品、 、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品。影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素： 、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。成本導(dǎo)向的定價(jià)方法有三種：成本加成定價(jià)法、 、邊際成本定價(jià)法。需求導(dǎo)向的定價(jià)方法有兩種： 、后向推算定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法包括 與密封投票定價(jià)法。渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、 、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。渠道沖突有三種類型：縱向渠道沖突、橫向渠道沖突、 。面向中間商的交易促銷工具包括： 、補(bǔ)貼或津貼、免費(fèi)商品。銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有四類：地區(qū)式結(jié)構(gòu)、 、顧客式結(jié)構(gòu)和綜合式結(jié)構(gòu)。波士頓咨詢公司根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率把業(yè)務(wù)分為四類： 、問題類現(xiàn)金牛類和瘦狗類。二、選擇題（ 的全部潛在顧客所構(gòu)成的。產(chǎn)品 B．市場(chǎng) C．顧客價(jià)值 D．關(guān)系自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（ 。推銷觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．生產(chǎn)觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ 資料的一種方法。訪問法 B．觀察法 C．實(shí)驗(yàn)法 D．以上都不對(duì)某超市在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品的貨架上安裝電視攝相機(jī)以弄清顧客如何瀏覽各種品牌這搜集資料的方法屬于（ 。訪問法 B．觀察法 C．實(shí)驗(yàn)法 D．專家估計(jì)法組織為了更好地完成采購工作任務(wù)適當(dāng)變更采購的產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格等條件或供應(yīng)商這購買行為稱為（ 。直接重購 B．修正重購 C．新購 D．再購一般來講，消費(fèi)者的汽車購買行為屬于（ 。A．復(fù)雜的購買行為 B．習(xí)慣性的購買行為C．廣泛選擇的購買行為 D．減少不協(xié)調(diào)的購買行為一般來講，消費(fèi)者的食鹽購買行為屬于（ 。復(fù)雜的購買行為 B．習(xí)慣性的購買行為C．廣泛選擇的購買行為 D．減少不協(xié)調(diào)的購買行為。（ 是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 B．無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策C．集中性營(yíng)銷策略 D．低成本營(yíng)銷策略（ 過程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇 B．市場(chǎng)細(xì)分 C．定位 D．品牌化決策市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ 。產(chǎn)品類別的差異性 B．消費(fèi)者需求與購買行為的差異C．市場(chǎng)規(guī)模的差異性 D．競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性某飲料生產(chǎn)商針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或企業(yè)在其目標(biāo)顧客心目的形象或個(gè)性特征的做法屬于（ 。市場(chǎng)細(xì)分 B．市場(chǎng)定位 C．市場(chǎng)選擇 D．市場(chǎng)拓展一般來說企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的（ 。介紹期 B．成長(zhǎng)期 C．成熟期 D．衰退期（ ）是按照單位成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成，是最基本的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B．成本加成定價(jià)法 C．密封投標(biāo)定價(jià)法 D．邊際成本定價(jià)法（ ）是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷售量來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B．成本加成定價(jià)法 C．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 D．邊際成本定價(jià)法（ ）指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B．成本加成定價(jià)法 C．密封投標(biāo)定價(jià)法 D．邊際成本定價(jià)法在影劇院或體育館盡管不同座位的成本是一致的但是不同座位的票價(jià)卻有很大差異劇院或體育館的這種定價(jià)策略是一種典型的（ 。A.．銷售時(shí)間差別定價(jià) B．顧客差別定價(jià)C．產(chǎn)品形式差別定價(jià) D．產(chǎn)品地點(diǎn)差別定有些企業(yè)利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理將價(jià)格定在整數(shù)水平以下使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜和信賴感。這種定價(jià)策略屬于（ 。差別定價(jià) B．聲望定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．招徠定價(jià)隨行就市定價(jià)法，最適用于（ 。同質(zhì)產(chǎn)品 B．異質(zhì)產(chǎn)品 C．無形產(chǎn)品 D．工業(yè)品（ ）是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)來經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。獨(dú)家分銷 B．選擇性分銷 C．密集性分銷 D．超寬渠道分銷以下哪種商品更適宜采用密集型分銷策略？（ ）舒膚佳牌香皂 B．金利來牌襯衣 C．古董 D．精工牌手表生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品并且要求中間商不再經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)產(chǎn)品，這是（ 。密集性分銷 B．選擇分銷 C．獨(dú)家分銷 D．直銷某奶制品公司為了使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到該公司生產(chǎn)的奶制品通常應(yīng)采取的分銷略是（ 。密集分銷 B．選擇分銷 C．獨(dú)家分銷 D．方便分銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間商層次數(shù)目確定渠道的（ 。流程 B．寬度 C．長(zhǎng)度 D．密度某企業(yè)側(cè)重于運(yùn)用廣告進(jìn)行促銷，表明該企業(yè)采用的促銷總策略是（ ）推動(dòng)策略 B．拉引策略 C．媒體策略 D．營(yíng)業(yè)推廣在預(yù)算工作會(huì)議上，主管營(yíng)銷的王總說“其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余供廣告之用。王總的話反映的廣告預(yù)算法是（ 。銷售百分比法 B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 C．量力而行法 D．目標(biāo)任務(wù)法某空調(diào)企業(yè)收購兼并了一些家電零售商建立自己的分銷系統(tǒng)這種發(fā)展戰(zhàn)略屬（ 。水平一體化策略B．后向一體化策略C．前向一體化策略D．同心多角化策略汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（ ）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。水平一體化策略B．后向一體化策略C．前向一體化策略D．同心多角化策略（ ）是指企業(yè)開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)在產(chǎn)品線的技術(shù)有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。水平一體化策略B．水平多角化策略C．同心多角化策略D．集團(tuán)多角化策略（ ）指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平一體化策略B．水平多角化策略C．同心多角化策略D．集團(tuán)多角化策略（ 業(yè)務(wù)，是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。水平一體化策略B．水平多角化策略C．同心多角化策略D三、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷的五種基本觀念。簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值理論。7PS組合策略。簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的五個(gè)步驟。簡(jiǎn)述宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括的內(nèi)容。簡(jiǎn)述微觀營(yíng)銷環(huán)境包括的內(nèi)容。舉例說明參與購買的幾種角色及其在購買決策中發(fā)揮的作用。以汽車為例說明消費(fèi)者的購買決策過程。簡(jiǎn)述有效的市場(chǎng)細(xì)分必須符合的幾個(gè)特點(diǎn)。簡(jiǎn)述無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。簡(jiǎn)述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。簡(jiǎn)述集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。5個(gè)因素。簡(jiǎn)述企業(yè)常用的定位方法。簡(jiǎn)述企業(yè)經(jīng)營(yíng)中需要做出的品牌決策類型。簡(jiǎn)述產(chǎn)品的五層次概念。簡(jiǎn)述企業(yè)可以采用的包裝策略。簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。簡(jiǎn)述企業(yè)可以采用的折扣定價(jià)策略。簡(jiǎn)述企業(yè)可以采用的地理定價(jià)策略。簡(jiǎn)述企業(yè)可以采用的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。簡(jiǎn)述企業(yè)漲價(jià)的原因及可以采用的提價(jià)方法。簡(jiǎn)述影響渠道選擇的因素。簡(jiǎn)述選擇中間商時(shí)應(yīng)考慮的因素。簡(jiǎn)述影響促銷組合決策的因素。簡(jiǎn)述企業(yè)常用的營(yíng)銷公關(guān)宣傳工具。簡(jiǎn)述人員推銷的過程。四、論述題比較差異性營(yíng)銷與無差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。比較差異性營(yíng)銷與集中性異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。論述品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)。論述多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)。比較個(gè)別品牌決策與家族品牌決策的優(yōu)缺點(diǎn)。論述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)可以采取的營(yíng)銷策略。論述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及企業(yè)