第一節(jié)傳播效果概述第一節(jié)傳播效果概述一、傳播效果的概念效果的概念：行為產(chǎn)生的有效的結(jié)果傳播效果的定義：傳者發(fā)出的信息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起的受者的思想與行為的變化傳播效果概念的雙重含義：微觀層面——指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化宏觀層面——指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體一、傳播效果的概念效果的概念：行為產(chǎn)生的有效的結(jié)果二、效果的檢測：反饋反饋是控制論中的重要概念。所謂“反饋”，就是控制系統(tǒng)把信息輸出去后，又將信息作用的結(jié)果返回到控制系統(tǒng)，并對(duì)控制系統(tǒng)的再輸入發(fā)生影響。（例子：廣告研究的實(shí)驗(yàn)法）傳播學(xué)中反饋的含義是指受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息作出反應(yīng)，傳播者根據(jù)反應(yīng)來檢測傳播的效果，并據(jù)此調(diào)節(jié)后繼的傳播（包括傳播內(nèi)容、符號(hào)和排除干擾等）。二、效果的檢測：反饋反饋是控制論中的重要概念。所謂“反饋”，三、傳播效果的分類顯著效果與潛在效果顯著效果從受傳者的情感、態(tài)度、行為或其他表現(xiàn)中可以明顯地感受、觀察到的結(jié)果。潛在效果指潛藏、隱匿在受傳者的頭腦中，經(jīng)過不斷累積，深化和發(fā)展才逐步顯示出來的效果。三、傳播效果的分類顯著效果與潛在效果傳播效果的分類（續(xù)）即時(shí)性效果與延時(shí)性效果即時(shí)性效果是指受傳者在接受傳播者發(fā)送的訊息后在很短的時(shí)間內(nèi)就作出反應(yīng)延時(shí)性效果是指受傳者在接受訊息后，經(jīng)過一端時(shí)間的思考、選擇、判斷，才在某種程度上根據(jù)傳播者意圖作出反應(yīng)暫時(shí)性效果與持久性效果積極效果與消極效果傳播效果的分類（續(xù)）即時(shí)性效果與延時(shí)性效果傳播效果的層面

認(rèn)知層面（關(guān)注、記憶、知識(shí)）

態(tài)度層面（認(rèn)可、觀念、愛憎、立場）

行動(dòng)層面（行動(dòng)）傳播效果的層面四、傳播效果的影響因素信息提供者和傳播效果傳播方式、技巧和傳播效果傳播內(nèi)容和傳播效果傳播媒介與傳播效果傳播環(huán)境與傳播效果受眾與傳播效果四、傳播效果的影響因素信息提供者和傳播效果傳播效果的影響因素思考題：根據(jù)我們所分析的影響傳播效果的因素，思考提高傳播效果的途徑有哪些？傳播效果的影響因素第二節(jié)傳播效果研究的歷史第二節(jié)傳播效果研究的歷史傳播效果究竟有多大的功效？傳播效果究竟有多大的功效？子彈論（1914－1940）過分夸大了大眾媒介的力量和影響。大眾傳播的弱點(diǎn)和不足，只能和人際傳播并存和相輔相承，而取而代之。忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人。他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還自行解釋，自行決定取舍。忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。大眾傳播的效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。子彈論（1914－1940）傳播效果究竟有多大的功效？有限效果論：1941-1960年，認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，社會(huì)中有各種因素的作用和影響，媒介的效力受到相當(dāng)大的制約，對(duì)人沒有決定一切的力量。（1940年、美國許多大報(bào)聯(lián)合起來反對(duì)羅斯福，但是他還是連任總統(tǒng)，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有大約5%的人由于受大眾傳播的宣傳影響改變了投票意向）理論支撐：個(gè)體差異論、社會(huì)分類論、選擇性理論、二級(jí)(多級(jí))傳播論、中介因素論、輿論領(lǐng)袖論等。傳播效果究竟有多大的功效？有限效果論：1941-1960年，傳播效果究竟有多大的功效？對(duì)有限效果進(jìn)行研究的是拉扎斯菲爾德。他認(rèn)為：觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中的不太活躍的部分。輿論領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖）：是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接受大眾媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給周圍的人，從而對(duì)周圍的其他人產(chǎn)生影響。兩級(jí)傳播（大眾傳播輿論領(lǐng)袖一般受眾）傳播效果究竟有多大的功效？對(duì)有限效果進(jìn)行研究的是拉扎斯菲爾德代表性實(shí)驗(yàn)、調(diào)研成果：佩恩基金會(huì)的系列研究（1929－1932年）霍夫蘭等人的新兵電影教育研究（1942－1945年）拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944年）“比格特先生”漫畫研究（1947年）卡茲等人的《人際影響》（1955年）羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》（1962年）研究方法：

社會(huì)調(diào)查法心理實(shí)驗(yàn)法代表性實(shí)驗(yàn)、調(diào)研成果：評(píng)價(jià)：其效果觀和理論框架整體存在缺陷，表現(xiàn)為三個(gè)方面：在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上存在局限研究范圍存在局限。給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響。

其實(shí)質(zhì)是否定傳播效果，故又稱為“最低效果法則評(píng)價(jià)：傳播效果究竟有多大的功效？適度效果論：(1961-1972年)大眾傳播的效果在不同條件下有時(shí)威力巨大，有時(shí)效果微弱或不明顯，有時(shí)則介于這兩者之間。理論支撐：包括信息尋求論、使用與滿足論、議程設(shè)置論、文化規(guī)范論和創(chuàng)新擴(kuò)散論等評(píng)價(jià)：“適度效果論”既不過分夸大，也不過分貶低大眾傳播的效果，既重視傳播的直接短期效果，更重視傳播的間接長期效果，重視認(rèn)知?jiǎng)儆趹B(tài)度。傳播效果究竟有多大的功效？適度效果論：(1961-1972年強(qiáng)大效果論：（1973-1980年）德國學(xué)者紐曼在《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》指出：以往的研究低估了大眾傳媒對(duì)輿論的強(qiáng)大效果，實(shí)際上大眾傳媒的累積性、普遍性、和諧性的有機(jī)結(jié)合，就能夠有力影響或塑造社會(huì)輿塞弗林和坦卡特進(jìn)一步明確提出了“強(qiáng)大效果論”。強(qiáng)大效果論：（1973-1980年）德國學(xué)者紐曼在《重歸大眾觀點(diǎn)：如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求；如果能夠抓住時(shí)機(jī)，控制局面，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為；如果能夠根據(jù)傳播理論的原則，謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動(dòng)，確立明確的傳播目標(biāo)，妥善重復(fù)有關(guān)信息，那么，大眾傳媒就可以產(chǎn)生強(qiáng)大的效果遵循的原則：明確傳播目的、認(rèn)定傳播對(duì)象、重復(fù)傳播信息和運(yùn)用傳播理論觀點(diǎn)：如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求；如果能評(píng)價(jià)：“強(qiáng)大效果論”不是槍彈論的恢復(fù)，而是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。與早期的媒介威力不相同，它從受眾出發(fā)探討媒介間接、潛在、長期的影響，同時(shí)將傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析評(píng)價(jià)：“強(qiáng)大效果論”不是槍彈論的恢復(fù)，而是在適度效果論基礎(chǔ)上[文學(xué)]傳播效果研究課件第二節(jié)傳播效果研究的歷史傳播學(xué)對(duì)傳播效果的研究可以說與傳播學(xué)研究的歷史一樣長，從20年代開始，已經(jīng)有大約80年的歷史，其中大體上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第二節(jié)傳播效果研究的歷史傳播學(xué)對(duì)傳播效果的研究可以說與傳第一階段：媒介萬能論在兩次世界大戰(zhàn)期間的幾十年內(nèi)，傳播學(xué)者一般認(rèn)為大眾媒介具有“魔彈式”的威力。這些研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論。一次大戰(zhàn)中的宣傳技巧30年代，羅斯?？偨y(tǒng)通過廣播直接向美國人民發(fā)表著名的“爐邊談話”。德國希特勒為了征服全球?qū)V播的操縱。1938年10月美國“火星人進(jìn)攻地球”的典型事例。很能說明在當(dāng)時(shí)普遍存在著認(rèn)為大眾傳播威力無窮的思想。第一階段：媒介萬能論在兩次世界大戰(zhàn)期間的幾十年內(nèi)，傳播學(xué)者一第二階段：有限效果論從全憑觀察過渡到實(shí)驗(yàn)調(diào)查，“有限效果”論占據(jù)了重要的地位。二戰(zhàn)中和戰(zhàn)后。美國傳播學(xué)多半圍繞政治選舉和商業(yè)活動(dòng)開展研究。通過大量的實(shí)證調(diào)查研究，傳播學(xué)者推翻了早年的“媒介萬能論”的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響；而且傳播媒介通常只能加強(qiáng)受眾的原有的立場，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。第二階段：有限效果論從全憑觀察過渡到實(shí)驗(yàn)調(diào)查，“有限效果”論第三階段：效果重新認(rèn)識(shí)從70年代以來，轉(zhuǎn)向傳播“適度效力”論并趨向于新的“強(qiáng)效力”論。傳播研究出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，從“使用與滿足”論到“議題設(shè)置功能研究”以及文化規(guī)范論等，都表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)大眾傳播仍然具有相當(dāng)顯著的效力。不但如此，西歐和美國的一些傳播學(xué)者已形成新的傳播效力論。第三階段：效果重新認(rèn)識(shí)從70年代以來，轉(zhuǎn)向傳播“適度效力”論第三節(jié)傳播效果理論研究第三節(jié)傳播效果理論研究傳播效果理論研究議程設(shè)置論知識(shí)溝理論沉默螺旋論培養(yǎng)分析理論文化規(guī)范論使用與滿足論此外，還有創(chuàng)新擴(kuò)散理論、認(rèn)知和諧論和認(rèn)知失諧論和社會(huì)勸服論等。傳播效果理論研究議程設(shè)置論議程設(shè)置論(agendasetting）美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖1972年發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”一文，提出該假說實(shí)驗(yàn)研究：議程設(shè)置論(agendasetting）美國學(xué)者馬克斯韋爾議程：就是對(duì)當(dāng)前問題進(jìn)行報(bào)道的選擇，對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度的公開報(bào)道。該理論認(rèn)為：就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，對(duì)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷通常來自于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見及他們對(duì)討論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。議程：就是對(duì)當(dāng)前問題進(jìn)行報(bào)道的選擇，對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度在多數(shù)時(shí)間，媒體在告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功。公眾按重要程度對(duì)事件的排序與媒介對(duì)該事件報(bào)道的頻率有著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在多數(shù)時(shí)間，媒體在告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴[文學(xué)]傳播效果研究課件評(píng)價(jià)從考察大眾傳播在人們的（社會(huì)）環(huán)境認(rèn)知過程中的影響入手，揭示了大眾傳播的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)這一觀點(diǎn)，推動(dòng)了控制問題（把關(guān)人）的研究。只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。評(píng)價(jià)從考察大眾傳播在人們的（社會(huì)）環(huán)境認(rèn)知過程中的影響入手，應(yīng)用建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論:記者對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。構(gòu)造事件，吸引眼球:公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

應(yīng)用建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)知識(shí)溝理論提出者：美國明尼蘇達(dá)大學(xué)三人小組（蒂奇納、多諾霍和奧里恩）60年代末（1970年）在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了“知識(shí)溝”理論假說。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。知識(shí)溝理論提出者：美國明尼蘇達(dá)大學(xué)三人小組（蒂奇納、多諾霍和實(shí)證研究：三人對(duì)美國政府為改善貧困地區(qū)兒童教育狀況而制作的《芝麻街》等兒童系列片的放映和收看情況進(jìn)行實(shí)證研究觀點(diǎn)：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈現(xiàn)擴(kuò)大而非縮小之勢頭。實(shí)證研究：三人對(duì)美國政府為改善貧困地區(qū)兒童教育狀況而制作的《知識(shí)溝理論（KnowledgeGap）負(fù)面知識(shí)溝：信息匱乏者所擁有的信息和知識(shí)低于正常的水平，從而減低了他們?cè)诟纳粕顥l件等方面的可能性。形成原因：經(jīng)濟(jì)狀況的好壞先存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)的差異社會(huì)交際能力選擇性心理的差異媒介系統(tǒng)自身的本性傳播技能……知識(shí)溝理論（KnowledgeGap）負(fù)面知識(shí)溝：信息匱[文學(xué)]傳播效果研究課件爭議：艾蒂瑪、克萊因1977年提出“上限效果”假說個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。爭議：沉默螺旋論（thespiralofsilence）創(chuàng)始人：伊麗莎白·諾埃爾—紐曼，最早見于1974年《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》中對(duì)該假說做了全面總結(jié)實(shí)證研究：西德大選紐曼認(rèn)為：占主導(dǎo)地位的或日益得到支持的意見就會(huì)甚至更得勢，看到這些趨勢并相應(yīng)地改變自己觀點(diǎn)的個(gè)人越多，那一派就顯得更占優(yōu)勢，另一派就每況愈下，這樣一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋過程，這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要的意見影響原因：群體動(dòng)力理論沉默螺旋論（thespiralofsilence）創(chuàng)始三個(gè)基本命題：個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程（害怕孤獨(dú)）。意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。三個(gè)基本命題：特點(diǎn)假說中的“輿論”與傳統(tǒng)輿論涵義不同,“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制能?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。特點(diǎn)假說中的“輿論”與傳統(tǒng)輿論涵義不同,“沉默的螺旋”該假說被質(zhì)疑的理由在于：

1．假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。過分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立”這一社會(huì)心理因素，忽略了其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素，即使感到孤立，人可能在“權(quán)衡利益”后采取行動(dòng)，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時(shí)不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。該假說被質(zhì)疑的理由在于：

1．假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐2．“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。。“多數(shù)意見”的壓力對(duì)于不同類型、不同性質(zhì)的議題，壓力程度也會(huì)不同。3．“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。4．忽視了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。2．“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成過程中的作用強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義，成為“強(qiáng)大效果論”的有力支撐評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成過程中的作用應(yīng)用沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不一定是團(tuán)隊(duì)成員“理性討論”的結(jié)果，而可能是對(duì)團(tuán)隊(duì)中“強(qiáng)勢”意見的趨同后的結(jié)果。需要注意的是：“強(qiáng)勢”意見所強(qiáng)調(diào)的東西，不一定就是正確的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的少數(shù)意見與“多數(shù)”意見不同的時(shí)候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢意見”的壓力，表面上采取認(rèn)同，但實(shí)際上內(nèi)心仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，這就可能出現(xiàn)某些團(tuán)隊(duì)成員公開“表達(dá)的意見”與團(tuán)隊(duì)成員“自己的意見”不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對(duì)者的聲音。應(yīng)用沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不培養(yǎng)分析理論教養(yǎng)理論，涵化理論提出者：格伯納20世紀(jì)60年代末期，揭示了大眾傳播具有潛移默化的效果。提出背景：電視媒介在當(dāng)時(shí)所發(fā)揮的越來越大的社會(huì)影響力尤其是負(fù)作用，當(dāng)時(shí)，美國社會(huì)的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國政府專門成立的"暴力起因與防范委員會(huì)"的支持和贊助下開始了"培養(yǎng)分析"的研究。實(shí)證研究：美國賓夕法尼亞洲大學(xué)的傳播學(xué)家格伯納和同事開始對(duì)電視效果作了長期大規(guī)模的實(shí)證研究培養(yǎng)分析理論教養(yǎng)理論，涵化理論觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報(bào)道事實(shí)和提供娛樂的形式傳達(dá)給受眾的，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀。傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是評(píng)價(jià)該理論揭示的是大眾傳播對(duì)社會(huì)“共識(shí)”、對(duì)人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”的形成具有潛移默化的影響；反映的是傳播效果的過程觀和累積觀。受到媒介影響的主要是年幼的人和文化水準(zhǔn)較低的人或信息來源匱乏的人大眾傳播媒介不是影響人們對(duì)世界看法的唯一因素暴力問題基于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，并不是有意地破壞社會(huì)制度。

教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的評(píng)價(jià)該理論揭示的是大眾傳播對(duì)社會(huì)“共識(shí)”、對(duì)人們的“主觀現(xiàn)實(shí)文化規(guī)范論CultureNormsTheory理論創(chuàng)始人：梅爾文·德弗勒《大眾傳播理論》（1966）一書中提出他認(rèn)為：大眾傳播媒介之所以能夠間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量。（是一種潛移默化、日積月累的過程，緩慢地滲透進(jìn)受者的思想和腦海中）文化規(guī)范論CultureNormsTheory理論創(chuàng)始觀點(diǎn)以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化受傳者能夠從媒介內(nèi)容中學(xué)到新的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)可能加強(qiáng)或改變?cè)锌捶āＲ簿褪钦f，大眾傳播媒介不一定能直接改變受眾，但由于受眾是在社會(huì)文化之中生活的，因此，大眾傳播可以先改變社會(huì)文化，從而間接地實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的改變?？梢姡@種理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播間接和長期的效果。

觀點(diǎn)以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生使用與滿足論從20世紀(jì)40年代，對(duì)廣播節(jié)目、印刷媒介的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一系列研究。1974年，卡茲和布魯姆勒在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出了“使用與滿足”理論的基本模式，從而正式確立了這一理論。是研究受傳者如何對(duì)待和利用媒介信息，以受傳者個(gè)人接受媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定效果的有無和效果之大小。使用與滿足論從20世紀(jì)40年代，對(duì)廣播節(jié)目、印刷媒介的使用動(dòng)受傳者是出于不同原因和動(dòng)機(jī)來向大眾傳播媒介索取信息，如果得到滿足，傳播就是有效果的。傳播媒體的效果部分是由受眾怎樣使用媒體來決定的:為了逃避現(xiàn)實(shí),是一種效果;為了解釋現(xiàn)實(shí);為了消磨時(shí)間;為了感情和知識(shí)上的原因.受眾使用媒體來滿足自己的不同需要,自然會(huì)產(chǎn)生不相同的效果.受傳者是出于不同原因和動(dòng)機(jī)來向大眾傳播媒介索取信息，如果得到“使用與滿足”過程的基本要素“使用與滿足”過程的基本要素評(píng)價(jià)：“使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義,揭示了大眾傳播中個(gè)人動(dòng)機(jī)與需求對(duì)傳播的影響,很多著名的研究都得益于該理論.把受眾的媒介接觸看作是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的過程,這種選擇具有某種自主性,有助于糾正"受眾絕對(duì)被動(dòng)"的觀點(diǎn).揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性,強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約,對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀具有意義指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用和影響,對(duì)"有限效果"理論也是有益的矯正.評(píng)價(jià)：“使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效但該理論的缺點(diǎn)也是十分明顯的,主要是理論缺乏深度,關(guān)鍵概念混亂,研究方法幼稚,忽視人類活動(dòng)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性,沒有深入研究個(gè)人在接受訊息過程中所獲得的滿足對(duì)于自身的影響過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素,行為主義和功能主義色彩較濃脫離開內(nèi)容的生產(chǎn)過程單純考慮受眾的媒介接觸過程,不能揭示受眾與媒介的社會(huì)關(guān)系未能反應(yīng)受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體和權(quán)利主體的能動(dòng)性對(duì)“使用與滿足”研究的效果觀，人們有不同的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，存在“有限效果論”和“適度效果理論”之爭。但該理論的缺點(diǎn)也是十分明顯的,主要是理論缺乏深度,關(guān)鍵概念混認(rèn)知一致論人類在他們的認(rèn)識(shí)中有一種尋求一致或追求和諧的傾向，并且這種傾向是傳播中態(tài)度形成或改變的一個(gè)主要決定因素而不一致會(huì)在人體內(nèi)形成不舒服感受，產(chǎn)生種內(nèi)在壓力，促使他努力把不一致性減小到最小程度，并達(dá)成認(rèn)識(shí)一致支撐認(rèn)知一致論的理論：海德的平衡論、紐科的均衡論和奧斯古德的和諧論認(rèn)知一致論人類在他們的認(rèn)識(shí)中有一種尋求一致或追求和諧的傾向，認(rèn)知失諧論理論創(chuàng)始人：雷昂·費(fèi)斯廷格認(rèn)知不和諧或認(rèn)知失調(diào)論人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向,這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度,價(jià)值觀和個(gè)性相一致.如果感知到的新信息與原有的了解,信念或態(tài)度不一致,那么,就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào).人總是無窮盡地追求認(rèn)知協(xié)調(diào)或和諧，認(rèn)知一致的需要是一種影響我們行為的強(qiáng)大動(dòng)力因素如果我們覺察到信念、態(tài)度或行為的不一致，我們就會(huì)有強(qiáng)烈的不安感（認(rèn)知失諧）它會(huì)驅(qū)使我們改變所作所為，以恢復(fù)認(rèn)知一致。認(rèn)知失諧論理論創(chuàng)始人：雷昂·費(fèi)斯廷格認(rèn)知失諧論認(rèn)知失調(diào)后重新達(dá)到平衡有三種途徑放棄某一元素，放棄該認(rèn)知系統(tǒng)加強(qiáng)某一認(rèn)知元素，強(qiáng)化該系統(tǒng)引進(jìn)新的元素，加強(qiáng)某一系統(tǒng)說吸煙致癌無科學(xué)根據(jù)說吸煙可使人心曠神怡認(rèn)知失諧論認(rèn)知失調(diào)后重新達(dá)到平衡有三種途徑創(chuàng)新擴(kuò)散1971年美國學(xué)者羅杰斯與休梅克在《創(chuàng)新的傳播》知曉—?jiǎng)穹獩Q策—證實(shí)大眾傳媒革新者早期采納者早期追隨者后期追隨者滯后者=信息流=影響流創(chuàng)新擴(kuò)散1971年美國學(xué)者羅杰斯與休梅克在《創(chuàng)新的傳播》大眾第四節(jié)傳播效果的評(píng)估第四節(jié)傳播效果的評(píng)估傳播效果的評(píng)估原則評(píng)估的原則目的性原則方向性原則針對(duì)性原則可測性原則科學(xué)性原則引導(dǎo)性原則傳播效果的評(píng)估原則傳播效果的評(píng)估途徑受眾接觸媒介與媒介影響受眾大眾傳播媒介的社會(huì)效果主要從兩個(gè)方面顯示出來：一是傳播對(duì)象接觸媒介的效果二是媒介影響傳播對(duì)象的效果傳播效果的評(píng)估途徑受眾接觸媒介與媒介影響受眾傳播效果的評(píng)估途徑目標(biāo)評(píng)估與需求評(píng)估傳播過程是傳播者與受傳者之間的信息互動(dòng)過程傳播目標(biāo)是傳播者在傳播活動(dòng)中經(jīng)過努務(wù)所要達(dá)到的目的以及衡量這一目的是否達(dá)到了的具體的指標(biāo)，或者說，是傳播者在某個(gè)方面和某種范圍試圖實(shí)現(xiàn)的特定職能或影響受傳者的意識(shí)和行動(dòng)傾向的具體目的。受眾需求是客觀確定傳播活動(dòng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。傳播效果的評(píng)估途徑目標(biāo)評(píng)估與需求評(píng)估傳播效果的形成把新事物的接受過程或傳播效果的形成過程具體描述為下列五個(gè)階段：知曉階段興趣階段評(píng)價(jià)階段試用階段采用階段羅杰斯和休梅克（1971）傳播效果的形成把新事物的接受過程或傳播效果的形成過程具體描述傳播效果形成因素傳播效果形成的因素人的因素訊息因素媒介因素環(huán)境因素傳播效果形成因素傳播效果形成的因素提高傳播效果的途徑宣傳的七種手法霍夫蘭的說服策略卡特賴特的勸服原則萊平格爾的勸服設(shè)計(jì)提高傳播效果的途徑宣傳的七種手法第一節(jié)傳播效果概述第一節(jié)傳播效果概述一、傳播效果的概念效果的概念：行為產(chǎn)生的有效的結(jié)果傳播效果的定義：傳者發(fā)出的信息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起的受者的思想與行為的變化傳播效果概念的雙重含義：微觀層面——指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化宏觀層面——指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體一、傳播效果的概念效果的概念：行為產(chǎn)生的有效的結(jié)果二、效果的檢測：反饋反饋是控制論中的重要概念。所謂“反饋”，就是控制系統(tǒng)把信息輸出去后，又將信息作用的結(jié)果返回到控制系統(tǒng)，并對(duì)控制系統(tǒng)的再輸入發(fā)生影響。（例子：廣告研究的實(shí)驗(yàn)法）傳播學(xué)中反饋的含義是指受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息作出反應(yīng)，傳播者根據(jù)反應(yīng)來檢測傳播的效果，并據(jù)此調(diào)節(jié)后繼的傳播（包括傳播內(nèi)容、符號(hào)和排除干擾等）。二、效果的檢測：反饋反饋是控制論中的重要概念。所謂“反饋”，三、傳播效果的分類顯著效果與潛在效果顯著效果從受傳者的情感、態(tài)度、行為或其他表現(xiàn)中可以明顯地感受、觀察到的結(jié)果。潛在效果指潛藏、隱匿在受傳者的頭腦中，經(jīng)過不斷累積，深化和發(fā)展才逐步顯示出來的效果。三、傳播效果的分類顯著效果與潛在效果傳播效果的分類（續(xù)）即時(shí)性效果與延時(shí)性效果即時(shí)性效果是指受傳者在接受傳播者發(fā)送的訊息后在很短的時(shí)間內(nèi)就作出反應(yīng)延時(shí)性效果是指受傳者在接受訊息后，經(jīng)過一端時(shí)間的思考、選擇、判斷，才在某種程度上根據(jù)傳播者意圖作出反應(yīng)暫時(shí)性效果與持久性效果積極效果與消極效果傳播效果的分類（續(xù)）即時(shí)性效果與延時(shí)性效果傳播效果的層面

認(rèn)知層面（關(guān)注、記憶、知識(shí)）

態(tài)度層面（認(rèn)可、觀念、愛憎、立場）

行動(dòng)層面（行動(dòng)）傳播效果的層面四、傳播效果的影響因素信息提供者和傳播效果傳播方式、技巧和傳播效果傳播內(nèi)容和傳播效果傳播媒介與傳播效果傳播環(huán)境與傳播效果受眾與傳播效果四、傳播效果的影響因素信息提供者和傳播效果傳播效果的影響因素思考題：根據(jù)我們所分析的影響傳播效果的因素，思考提高傳播效果的途徑有哪些？傳播效果的影響因素第二節(jié)傳播效果研究的歷史第二節(jié)傳播效果研究的歷史傳播效果究竟有多大的功效？傳播效果究竟有多大的功效？子彈論（1914－1940）過分夸大了大眾媒介的力量和影響。大眾傳播的弱點(diǎn)和不足，只能和人際傳播并存和相輔相承，而取而代之。忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人。他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還自行解釋，自行決定取舍。忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。大眾傳播的效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。子彈論（1914－1940）傳播效果究竟有多大的功效？有限效果論：1941-1960年，認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，社會(huì)中有各種因素的作用和影響，媒介的效力受到相當(dāng)大的制約，對(duì)人沒有決定一切的力量。（1940年、美國許多大報(bào)聯(lián)合起來反對(duì)羅斯福，但是他還是連任總統(tǒng)，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有大約5%的人由于受大眾傳播的宣傳影響改變了投票意向）理論支撐：個(gè)體差異論、社會(huì)分類論、選擇性理論、二級(jí)(多級(jí))傳播論、中介因素論、輿論領(lǐng)袖論等。傳播效果究竟有多大的功效？有限效果論：1941-1960年，傳播效果究竟有多大的功效？對(duì)有限效果進(jìn)行研究的是拉扎斯菲爾德。他認(rèn)為：觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中的不太活躍的部分。輿論領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖）：是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接受大眾媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給周圍的人，從而對(duì)周圍的其他人產(chǎn)生影響。兩級(jí)傳播（大眾傳播輿論領(lǐng)袖一般受眾）傳播效果究竟有多大的功效？對(duì)有限效果進(jìn)行研究的是拉扎斯菲爾德代表性實(shí)驗(yàn)、調(diào)研成果：佩恩基金會(huì)的系列研究（1929－1932年）霍夫蘭等人的新兵電影教育研究（1942－1945年）拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944年）“比格特先生”漫畫研究（1947年）卡茲等人的《人際影響》（1955年）羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》（1962年）研究方法：

社會(huì)調(diào)查法心理實(shí)驗(yàn)法代表性實(shí)驗(yàn)、調(diào)研成果：評(píng)價(jià)：其效果觀和理論框架整體存在缺陷，表現(xiàn)為三個(gè)方面：在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上存在局限研究范圍存在局限。給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響。

其實(shí)質(zhì)是否定傳播效果，故又稱為“最低效果法則評(píng)價(jià)：傳播效果究竟有多大的功效？適度效果論：(1961-1972年)大眾傳播的效果在不同條件下有時(shí)威力巨大，有時(shí)效果微弱或不明顯，有時(shí)則介于這兩者之間。理論支撐：包括信息尋求論、使用與滿足論、議程設(shè)置論、文化規(guī)范論和創(chuàng)新擴(kuò)散論等評(píng)價(jià)：“適度效果論”既不過分夸大，也不過分貶低大眾傳播的效果，既重視傳播的直接短期效果，更重視傳播的間接長期效果，重視認(rèn)知?jiǎng)儆趹B(tài)度。傳播效果究竟有多大的功效？適度效果論：(1961-1972年強(qiáng)大效果論：（1973-1980年）德國學(xué)者紐曼在《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》指出：以往的研究低估了大眾傳媒對(duì)輿論的強(qiáng)大效果，實(shí)際上大眾傳媒的累積性、普遍性、和諧性的有機(jī)結(jié)合，就能夠有力影響或塑造社會(huì)輿塞弗林和坦卡特進(jìn)一步明確提出了“強(qiáng)大效果論”。強(qiáng)大效果論：（1973-1980年）德國學(xué)者紐曼在《重歸大眾觀點(diǎn)：如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求；如果能夠抓住時(shí)機(jī)，控制局面，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為；如果能夠根據(jù)傳播理論的原則，謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動(dòng)，確立明確的傳播目標(biāo)，妥善重復(fù)有關(guān)信息，那么，大眾傳媒就可以產(chǎn)生強(qiáng)大的效果遵循的原則：明確傳播目的、認(rèn)定傳播對(duì)象、重復(fù)傳播信息和運(yùn)用傳播理論觀點(diǎn)：如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求；如果能評(píng)價(jià)：“強(qiáng)大效果論”不是槍彈論的恢復(fù)，而是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。與早期的媒介威力不相同，它從受眾出發(fā)探討媒介間接、潛在、長期的影響，同時(shí)將傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析評(píng)價(jià)：“強(qiáng)大效果論”不是槍彈論的恢復(fù)，而是在適度效果論基礎(chǔ)上[文學(xué)]傳播效果研究課件第二節(jié)傳播效果研究的歷史傳播學(xué)對(duì)傳播效果的研究可以說與傳播學(xué)研究的歷史一樣長，從20年代開始，已經(jīng)有大約80年的歷史，其中大體上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第二節(jié)傳播效果研究的歷史傳播學(xué)對(duì)傳播效果的研究可以說與傳第一階段：媒介萬能論在兩次世界大戰(zhàn)期間的幾十年內(nèi)，傳播學(xué)者一般認(rèn)為大眾媒介具有“魔彈式”的威力。這些研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論。一次大戰(zhàn)中的宣傳技巧30年代，羅斯?？偨y(tǒng)通過廣播直接向美國人民發(fā)表著名的“爐邊談話”。德國希特勒為了征服全球?qū)V播的操縱。1938年10月美國“火星人進(jìn)攻地球”的典型事例。很能說明在當(dāng)時(shí)普遍存在著認(rèn)為大眾傳播威力無窮的思想。第一階段：媒介萬能論在兩次世界大戰(zhàn)期間的幾十年內(nèi)，傳播學(xué)者一第二階段：有限效果論從全憑觀察過渡到實(shí)驗(yàn)調(diào)查，“有限效果”論占據(jù)了重要的地位。二戰(zhàn)中和戰(zhàn)后。美國傳播學(xué)多半圍繞政治選舉和商業(yè)活動(dòng)開展研究。通過大量的實(shí)證調(diào)查研究，傳播學(xué)者推翻了早年的“媒介萬能論”的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響；而且傳播媒介通常只能加強(qiáng)受眾的原有的立場，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。第二階段：有限效果論從全憑觀察過渡到實(shí)驗(yàn)調(diào)查，“有限效果”論第三階段：效果重新認(rèn)識(shí)從70年代以來，轉(zhuǎn)向傳播“適度效力”論并趨向于新的“強(qiáng)效力”論。傳播研究出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，從“使用與滿足”論到“議題設(shè)置功能研究”以及文化規(guī)范論等，都表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)大眾傳播仍然具有相當(dāng)顯著的效力。不但如此，西歐和美國的一些傳播學(xué)者已形成新的傳播效力論。第三階段：效果重新認(rèn)識(shí)從70年代以來，轉(zhuǎn)向傳播“適度效力”論第三節(jié)傳播效果理論研究第三節(jié)傳播效果理論研究傳播效果理論研究議程設(shè)置論知識(shí)溝理論沉默螺旋論培養(yǎng)分析理論文化規(guī)范論使用與滿足論此外，還有創(chuàng)新擴(kuò)散理論、認(rèn)知和諧論和認(rèn)知失諧論和社會(huì)勸服論等。傳播效果理論研究議程設(shè)置論議程設(shè)置論(agendasetting）美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖1972年發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”一文，提出該假說實(shí)驗(yàn)研究：議程設(shè)置論(agendasetting）美國學(xué)者馬克斯韋爾議程：就是對(duì)當(dāng)前問題進(jìn)行報(bào)道的選擇，對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度的公開報(bào)道。該理論認(rèn)為：就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，對(duì)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷通常來自于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見及他們對(duì)討論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。議程：就是對(duì)當(dāng)前問題進(jìn)行報(bào)道的選擇，對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度在多數(shù)時(shí)間，媒體在告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功。公眾按重要程度對(duì)事件的排序與媒介對(duì)該事件報(bào)道的頻率有著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在多數(shù)時(shí)間，媒體在告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴[文學(xué)]傳播效果研究課件評(píng)價(jià)從考察大眾傳播在人們的（社會(huì)）環(huán)境認(rèn)知過程中的影響入手，揭示了大眾傳播的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)這一觀點(diǎn)，推動(dòng)了控制問題（把關(guān)人）的研究。只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。評(píng)價(jià)從考察大眾傳播在人們的（社會(huì)）環(huán)境認(rèn)知過程中的影響入手，應(yīng)用建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論:記者對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。構(gòu)造事件，吸引眼球:公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

應(yīng)用建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)知識(shí)溝理論提出者：美國明尼蘇達(dá)大學(xué)三人小組（蒂奇納、多諾霍和奧里恩）60年代末（1970年）在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了“知識(shí)溝”理論假說。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。知識(shí)溝理論提出者：美國明尼蘇達(dá)大學(xué)三人小組（蒂奇納、多諾霍和實(shí)證研究：三人對(duì)美國政府為改善貧困地區(qū)兒童教育狀況而制作的《芝麻街》等兒童系列片的放映和收看情況進(jìn)行實(shí)證研究觀點(diǎn)：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈現(xiàn)擴(kuò)大而非縮小之勢頭。實(shí)證研究：三人對(duì)美國政府為改善貧困地區(qū)兒童教育狀況而制作的《知識(shí)溝理論（KnowledgeGap）負(fù)面知識(shí)溝：信息匱乏者所擁有的信息和知識(shí)低于正常的水平，從而減低了他們?cè)诟纳粕顥l件等方面的可能性。形成原因：經(jīng)濟(jì)狀況的好壞先存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)的差異社會(huì)交際能力選擇性心理的差異媒介系統(tǒng)自身的本性傳播技能……知識(shí)溝理論（KnowledgeGap）負(fù)面知識(shí)溝：信息匱[文學(xué)]傳播效果研究課件爭議：艾蒂瑪、克萊因1977年提出“上限效果”假說個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。爭議：沉默螺旋論（thespiralofsilence）創(chuàng)始人：伊麗莎白·諾埃爾—紐曼，最早見于1974年《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》中對(duì)該假說做了全面總結(jié)實(shí)證研究：西德大選紐曼認(rèn)為：占主導(dǎo)地位的或日益得到支持的意見就會(huì)甚至更得勢，看到這些趨勢并相應(yīng)地改變自己觀點(diǎn)的個(gè)人越多，那一派就顯得更占優(yōu)勢，另一派就每況愈下，這樣一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋過程，這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要的意見影響原因：群體動(dòng)力理論沉默螺旋論（thespiralofsilence）創(chuàng)始三個(gè)基本命題：個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程（害怕孤獨(dú)）。意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。三個(gè)基本命題：特點(diǎn)假說中的“輿論”與傳統(tǒng)輿論涵義不同,“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制能。“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。特點(diǎn)假說中的“輿論”與傳統(tǒng)輿論涵義不同,“沉默的螺旋”該假說被質(zhì)疑的理由在于：

1．假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。過分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立”這一社會(huì)心理因素，忽略了其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素，即使感到孤立，人可能在“權(quán)衡利益”后采取行動(dòng)，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時(shí)不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。該假說被質(zhì)疑的理由在于：

1．假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐2．“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。。“多數(shù)意見”的壓力對(duì)于不同類型、不同性質(zhì)的議題，壓力程度也會(huì)不同。3．“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。4．忽視了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。2．“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成過程中的作用強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義，成為“強(qiáng)大效果論”的有力支撐評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成過程中的作用應(yīng)用沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不一定是團(tuán)隊(duì)成員“理性討論”的結(jié)果，而可能是對(duì)團(tuán)隊(duì)中“強(qiáng)勢”意見的趨同后的結(jié)果。需要注意的是：“強(qiáng)勢”意見所強(qiáng)調(diào)的東西，不一定就是正確的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的少數(shù)意見與“多數(shù)”意見不同的時(shí)候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢意見”的壓力，表面上采取認(rèn)同，但實(shí)際上內(nèi)心仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，這就可能出現(xiàn)某些團(tuán)隊(duì)成員公開“表達(dá)的意見”與團(tuán)隊(duì)成員“自己的意見”不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對(duì)者的聲音。應(yīng)用沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不培養(yǎng)分析理論教養(yǎng)理論，涵化理論提出者：格伯納20世紀(jì)60年代末期，揭示了大眾傳播具有潛移默化的效果。提出背景：電視媒介在當(dāng)時(shí)所發(fā)揮的越來越大的社會(huì)影響力尤其是負(fù)作用，當(dāng)時(shí)，美國社會(huì)的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國政府專門成立的"暴力起因與防范委員會(huì)"的支持和贊助下開始了"培養(yǎng)分析"的研究。實(shí)證研究：美國賓夕法尼亞洲大學(xué)的傳播學(xué)家格伯納和同事開始對(duì)電視效果作了長期大規(guī)模的實(shí)證研究培養(yǎng)分析理論教養(yǎng)理論，涵化理論觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報(bào)道事實(shí)和提供娛樂的形式傳達(dá)給受眾的，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀。傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是評(píng)價(jià)該理論揭示的是大眾傳播對(duì)社會(huì)“共識(shí)”、對(duì)人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”的形成具有潛移默化的影響；反映的是傳播效果的過程觀和累積觀。受到媒介影響的主要是年幼的人和文化水準(zhǔn)較低的人或信息來源匱乏的人大眾傳播媒介不是影響人們對(duì)世界看法的唯一因素暴力問題基于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，并不是有意地破壞社會(huì)制度。

教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的評(píng)價(jià)該理論揭示的是大眾傳播對(duì)社會(huì)“共識(shí)”、對(duì)人們的“主觀現(xiàn)實(shí)文化規(guī)范論CultureNormsTheory理論創(chuàng)始人：梅爾文·德弗勒《大眾傳播理論》（1966）一書中提出他認(rèn)為：大眾傳播媒介之所以能夠間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量。（是一種潛移默化、日積月累的過程，緩慢地滲透進(jìn)受者的思想和腦海中）文化規(guī)范論CultureNormsTheory理論創(chuàng)始觀點(diǎn)以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化受傳者能夠從媒介內(nèi)容中學(xué)到新的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)可能加強(qiáng)或改變?cè)锌捶āＲ簿褪钦f，大眾傳播媒介不一定能直接改變受眾，但由于受眾是在社會(huì)文化之中生活的，因此，大眾傳播可以先改變社會(huì)文化，從而間接地實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的改變?？梢姡@種理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播間接和長期的效果。

觀點(diǎn)以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生使用與滿足論從20世紀(jì)40年代，對(duì)廣播節(jié)目、印刷媒介的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一系列研究。1974年，卡茲和布魯姆勒在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出了“使用與滿足”理論的基本模式，從而正式確立了這一理論。是研究受傳者如何對(duì)待和利用媒介信息，以受傳者個(gè)人接受媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定效果的有無和效果之大小。使用與滿足論從20世紀(jì)40年代，對(duì)廣播節(jié)目、印刷媒介的使用動(dòng)受傳者是出于不同原因和動(dòng)機(jī)來向大眾傳播媒