風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)概況分析行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)目前，我國(guó)已基本掌握兆瓦級(jí)風(fēng)電機(jī)組的制造技術(shù)，主要零部件國(guó)內(nèi)能夠自行制造。同時(shí)，風(fēng)電機(jī)組大型化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，對(duì)風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的研發(fā)、生產(chǎn)及檢測(cè)水平求提出了更高的要求。產(chǎn)品研發(fā)方面，大功率風(fēng)電塔筒、樁基會(huì)對(duì)所用材料進(jìn)行升級(jí)，對(duì)具體焊接參數(shù)、工藝流程、精度控制均有更高要求，生產(chǎn)廠商需對(duì)各道生產(chǎn)工序進(jìn)行基礎(chǔ)研發(fā)和參數(shù)調(diào)整；生產(chǎn)設(shè)備方面，大功率風(fēng)電塔筒、樁基通常管徑較大、壁厚較厚，常規(guī)的低功率生產(chǎn)線無(wú)法完成卷圓工序，需要針對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行技改或設(shè)備更換；質(zhì)量檢測(cè)方面，中厚板、大尺寸產(chǎn)品為缺陷檢測(cè)提升難度，除對(duì)檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造外，還需要通過(guò)技術(shù)合作和檢測(cè)試驗(yàn)來(lái)確保大功率產(chǎn)品的檢測(cè)流程可靠、檢測(cè)結(jié)果可信。海上風(fēng)電塔筒、樁基除具備上述行業(yè)特點(diǎn)外，還需在抗腐蝕、抗臺(tái)風(fēng)、抗海水沖撞等方面具有更可靠的設(shè)計(jì)，且單段長(zhǎng)度長(zhǎng)、直徑大、重量大，因此在生產(chǎn)過(guò)程中要特別重視焊接缺陷控制、防腐效果等特殊技術(shù)要求，因而生產(chǎn)廠商較少。因此，國(guó)內(nèi)廠商需在技術(shù)儲(chǔ)備、生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)各方面具備較深厚積累，方能保持自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件產(chǎn)品是按照客戶提供的設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合企業(yè)自身技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、制造水平等定制生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較高。大規(guī)模風(fēng)電設(shè)備制造企業(yè)在工藝控制、材料檢測(cè)、工程經(jīng)驗(yàn)等各方面建立較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)工藝較為先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量較高，其利潤(rùn)水平相對(duì)較高。風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)的利潤(rùn)水平受原材料價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格等因素的綜合影響。原材料方面，鋼板是風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的主要原材料，鋼材市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的毛利率水平影響較大。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格方面，風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的價(jià)格通常由招投標(biāo)或商業(yè)談判等確定，不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)難度、質(zhì)量要求等情況將導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)水平有所波動(dòng)。此外，海上風(fēng)電塔筒、樁基因在吊裝出運(yùn)設(shè)備、焊接疲勞強(qiáng)度控制、材料無(wú)損探傷檢測(cè)、工程設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備均要求更高，能生產(chǎn)大兆瓦海上風(fēng)電塔筒、樁基的生產(chǎn)廠商較少，短期內(nèi)市場(chǎng)供給相對(duì)緊張，因此海上風(fēng)電塔筒、樁基整體利潤(rùn)水平高于陸上。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局伴隨風(fēng)電行業(yè)的不斷發(fā)展，全國(guó)風(fēng)電年新增并網(wǎng)裝機(jī)容量持續(xù)增長(zhǎng)，為上千家風(fēng)電設(shè)備及零部件廠商提供發(fā)展空間。在平價(jià)上網(wǎng)等壓力之下，要求業(yè)內(nèi)廠商通過(guò)加大研發(fā)投入，提高風(fēng)電設(shè)備發(fā)電效率；而升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備、批量化生產(chǎn)，也對(duì)降低生產(chǎn)成本有較大幫助，這共同導(dǎo)致風(fēng)電設(shè)備零部件廠商產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高。產(chǎn)業(yè)集中度的提高有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這對(duì)風(fēng)電設(shè)備零部件企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要，因而風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)市場(chǎng)份額向一線企業(yè)集中趨勢(shì)逾漸明顯。陸上與海上風(fēng)電產(chǎn)品因技術(shù)難度、成本構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)效益等因素使得兩者發(fā)展水平不同，進(jìn)而導(dǎo)致上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商競(jìng)爭(zhēng)情況及未來(lái)前景存在差異。從陸上風(fēng)電設(shè)備行業(yè)來(lái)看，中游風(fēng)電整機(jī)廠商頭部企業(yè)通過(guò)引進(jìn)、消化、再創(chuàng)新得以快速發(fā)展，少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)大額市場(chǎng)訂單的情況持續(xù)依舊。該等廠商憑借行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)了與上游研發(fā)協(xié)同的過(guò)程，需要上游風(fēng)電零部件廠商具備完備研發(fā)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，快速響應(yīng)其定制化需求。同時(shí)，該等廠商需求的產(chǎn)品逐漸大型化，要求生產(chǎn)廠商具備大功率產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品批量交貨時(shí)點(diǎn)也有嚴(yán)格要求。因此，對(duì)上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，部分技術(shù)研發(fā)能力欠缺的風(fēng)電設(shè)備零部件廠商間在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。從海上風(fēng)電設(shè)備行業(yè)來(lái)看，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短更為謹(jǐn)慎，無(wú)論是新增裝機(jī)還是在建項(xiàng)目，幾家實(shí)力雄厚的國(guó)企在國(guó)內(nèi)海上風(fēng)機(jī)市場(chǎng)處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，而海上風(fēng)電產(chǎn)品的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求他們?cè)诠?yīng)商選擇時(shí)更為嚴(yán)格，需要對(duì)上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的圖紙消化、工藝改進(jìn)、質(zhì)量控制以及供貨能力進(jìn)行多方位考核，導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻高于陸上風(fēng)電。目前，從事海上風(fēng)電塔筒、樁基等海上風(fēng)電設(shè)備零部件生產(chǎn)的企業(yè)較少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在技術(shù)工藝、客戶品牌、產(chǎn)能布局等方面。全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況隨著國(guó)際社會(huì)對(duì)能源安全、生態(tài)環(huán)境、異常氣候等領(lǐng)域的日益重視，減少化石能源燃燒、加快開(kāi)發(fā)和利用可再生能源已成為世界各國(guó)的普遍共識(shí)和一致行動(dòng)。2015年，全球可再生能源發(fā)電新增裝機(jī)容量首次超過(guò)常規(guī)能源發(fā)電的新增裝機(jī)容量，標(biāo)志全球電力系統(tǒng)的建設(shè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。目前，全球能源轉(zhuǎn)型的基本趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)化石能源體系向低碳能源體系轉(zhuǎn)變，最終目標(biāo)是進(jìn)入以可再生能源為主的可持續(xù)能源時(shí)代。風(fēng)能作為一種清潔而穩(wěn)定的可再生能源，是可再生能源領(lǐng)域中技術(shù)最成熟、最具規(guī)模開(kāi)發(fā)條件和商業(yè)化發(fā)展前景的發(fā)電方式之一。目前，全球已有100多個(gè)國(guó)家開(kāi)始發(fā)展風(fēng)電。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2001年至2020年全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量從23.9GW增至742.7GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.83%。1、亞洲、歐洲、北美洲是目前全球風(fēng)力發(fā)電的主要市場(chǎng)風(fēng)能資源多集中在沿海和開(kāi)闊大陸的收縮地帶，大陸地區(qū)風(fēng)能密度較高的區(qū)域包括中亞草原、歐洲北海地區(qū)和北美大陸中東部地區(qū)等，沿海地區(qū)風(fēng)能較大的區(qū)域包括歐洲大西洋沿岸及冰島沿岸、美加?xùn)|地區(qū)和東北亞沿岸等。上述區(qū)域中，歐洲與美國(guó)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)和政策支持等已達(dá)到較高發(fā)展水平，而以中國(guó)、印度、日本為首的亞洲地區(qū)通過(guò)近些年的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的超越，全球風(fēng)電產(chǎn)業(yè)已形成亞洲、北美和歐洲三大風(fēng)電市場(chǎng)。據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，亞洲、美洲和歐洲累計(jì)裝機(jī)容量分別為339.4GW、169.8GW和218.9GW，占全球累計(jì)裝機(jī)容量約98%。陸上風(fēng)電領(lǐng)域，據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年全球陸上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量707.4GW，新增裝機(jī)容量86.9GW。其中，中國(guó)陸上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)278.3GW，是世界上首個(gè)陸上風(fēng)電總裝機(jī)超過(guò)200GW的國(guó)家；2020年陸上風(fēng)電新增裝機(jī)容量48.9GW，占全球陸上風(fēng)電新增裝機(jī)容量比例約56%。美國(guó)陸上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)122.3GW，是世界第二大陸上風(fēng)電市場(chǎng)；2019年陸上風(fēng)電新增裝機(jī)容量16.2GW，占全球陸上風(fēng)電新增裝機(jī)容量比例約19%。海上風(fēng)電領(lǐng)域，據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年全球海上風(fēng)力發(fā)電累計(jì)裝機(jī)容量35.4GW，新增裝機(jī)容量6.1GW，新增裝機(jī)排名前五名的國(guó)家分別為：中國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、英國(guó)、德國(guó)。其中，中國(guó)的新增裝機(jī)容量超越其他國(guó)家總和，以3.1GW的成績(jī)位列第一，系推動(dòng)海上風(fēng)電市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。2、行業(yè)政策持續(xù)支持，助力風(fēng)電市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)風(fēng)電是未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ目稍偕茉醇夹g(shù)之一，具有資源豐富、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、環(huán)境影響微小等優(yōu)勢(shì)，是最有可能在未來(lái)支撐世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能源技術(shù)之一，各主要國(guó)家與地區(qū)都出臺(tái)了鼓勵(lì)風(fēng)電發(fā)展的行業(yè)政策。例如，英國(guó)、德國(guó)等歐洲多國(guó)政府通過(guò)價(jià)格激勵(lì)、稅收優(yōu)惠、投資補(bǔ)貼和出口信貸等手段支持風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展；美國(guó)采用“投資稅負(fù)減免”和“產(chǎn)品稅賦抵免”等形式，通過(guò)對(duì)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)投資方、風(fēng)電能耗用方的補(bǔ)貼鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展；我國(guó)也通過(guò)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、稅收優(yōu)惠、政府補(bǔ)貼等方式，推動(dòng)風(fēng)電行業(yè)更好、更快地發(fā)展。未來(lái)，亞洲、北美洲及歐洲仍是推動(dòng)風(fēng)電市場(chǎng)不斷發(fā)展的中堅(jiān)力量。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)預(yù)計(jì)，2020-2024年全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量355.0GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4%。其中，陸上風(fēng)電仍是增長(zhǎng)主力，亞太、歐洲、北美洲及拉美、非洲預(yù)計(jì)新增裝機(jī)分別容量為157.4GW、68.3GW、66.6GW、10.8GW；海上風(fēng)電總體增速較快，預(yù)計(jì)新增裝機(jī)容量50.8GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)19%。未來(lái)幾年，亞洲市場(chǎng)的成長(zhǎng)性將最為強(qiáng)勁，特別是中國(guó)的風(fēng)電需求將持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)預(yù)測(cè)，直至2023年中國(guó)在全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量的占比將維持在30%以上，始終是全球第一大風(fēng)電市場(chǎng)。3、海上風(fēng)電細(xì)分市場(chǎng)先天優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟋F(xiàn)今全球風(fēng)電開(kāi)發(fā)仍以陸上風(fēng)電為主，但海上風(fēng)電具有資源豐富、發(fā)電效率高、距負(fù)荷中心近、土地資源占用小、大規(guī)模開(kāi)發(fā)難度低等優(yōu)勢(shì)，被廣泛認(rèn)為是發(fā)電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。2000年，丹麥在哥本哈根灣建設(shè)了世界上第一個(gè)商業(yè)化意義的海上風(fēng)電場(chǎng)，此后海上風(fēng)電進(jìn)入工業(yè)化研發(fā)生產(chǎn)階段。近年來(lái)，伴隨著全球海上風(fēng)電技術(shù)逐漸成熟和新型市場(chǎng)異軍突起，全球可開(kāi)發(fā)的海上風(fēng)電區(qū)域在不斷增加，產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010-2020年全球海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)27%。2020年，全球海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)35.3GW，同比增長(zhǎng)約21%，占全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)約5%；全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量6.1GW，占全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量7%。鑒于海上風(fēng)電發(fā)展對(duì)可再生能源產(chǎn)業(yè)的重要性，海上風(fēng)電成為各國(guó)推進(jìn)能源轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，各主要國(guó)家制定了積極的長(zhǎng)期目標(biāo)。2018年以來(lái)，德國(guó)政府提高海上風(fēng)電發(fā)展目標(biāo)，要求到2030年德國(guó)海上風(fēng)電總裝機(jī)至少達(dá)到20GW；英國(guó)政府發(fā)布海上風(fēng)電“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”規(guī)劃，并明確提出海上風(fēng)電裝機(jī)容量將在2030年前達(dá)到30GW，為英國(guó)提供30%以上的電力。同時(shí)，各個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家也制定了海上風(fēng)電發(fā)展規(guī)劃。我國(guó)自然資源部、中國(guó)工商銀行發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)海洋經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，計(jì)劃五年提供1,000億元融資額度促進(jìn)海上風(fēng)電等海洋經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；日本政府計(jì)劃將可再生能源培育成主力電源，通過(guò)制定新法律和補(bǔ)貼制度來(lái)支持海上風(fēng)力發(fā)電事業(yè)；印度新能源和可再生能源部（MNRE）宣布該國(guó)計(jì)劃到2022年實(shí)現(xiàn)海上風(fēng)電裝機(jī)容量達(dá)5GW的短期目標(biāo)，到2030年實(shí)現(xiàn)海上風(fēng)電裝機(jī)容量達(dá)30GW的長(zhǎng)期目標(biāo)。未來(lái)五年，海上風(fēng)電將在全球范圍實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)預(yù)測(cè)，2020-2024年全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量預(yù)計(jì)達(dá)50.8GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率約19.72%；其中，亞洲、歐洲、北美洲海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量分別為25.1GW、19.9GW、5.8GW。至2024年，預(yù)計(jì)全球海上風(fēng)電場(chǎng)的新增裝機(jī)容量占全球新增風(fēng)電總裝機(jī)容量的比例將由2019年的10%提高到20%。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)工藝壁壘風(fēng)電設(shè)備零部件具有產(chǎn)品差異大、質(zhì)量要求高、供貨周期緊等特征，制作流程復(fù)雜且周期較長(zhǎng)，需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研究、經(jīng)驗(yàn)積累方能產(chǎn)出合格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，不同客戶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同、技術(shù)要求繁雜，需要根據(jù)各項(xiàng)目情況對(duì)設(shè)計(jì)院提供的設(shè)計(jì)藍(lán)圖進(jìn)行拆解、研發(fā)、試制，確定制造時(shí)采用的具體參數(shù)及制備方案，并在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)測(cè)、出場(chǎng)檢驗(yàn)等多方面進(jìn)行全過(guò)程管控，充分利用先進(jìn)的技術(shù)工藝和生產(chǎn)設(shè)備，輔以長(zhǎng)期積累的專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，方能在質(zhì)量、功能、交貨等各方面滿足下游客戶的嚴(yán)苛的定制化設(shè)備零部件需求。因此，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，由于缺乏工程經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備，無(wú)法快速響應(yīng)下游客戶需求，難以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，海上風(fēng)電塔筒、樁基等需在抗腐蝕、抗臺(tái)風(fēng)、抗海水沖撞等方面具有更可靠的設(shè)計(jì)，且單段長(zhǎng)度較長(zhǎng)、直徑較大、重量較重，制備過(guò)程中對(duì)焊接并行控制、機(jī)加工精度控制、涂裝質(zhì)量控制、缺陷檢測(cè)修復(fù)等環(huán)節(jié)要求較高，僅有部分實(shí)力較強(qiáng)的廠商掌握了高品質(zhì)、大功率海上風(fēng)電塔筒、樁基的制造技術(shù)，大量中小企業(yè)較難進(jìn)入主流市場(chǎng)。因此，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，存在技術(shù)工藝壁壘。2、市場(chǎng)認(rèn)可壁壘風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件產(chǎn)品要求可靠使用壽命在20年以上，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于保障發(fā)電的安全性、可靠性、可持續(xù)性至關(guān)重要。下游客戶在選擇上游供應(yīng)商時(shí)，都需通過(guò)長(zhǎng)期、謹(jǐn)慎的考核，并在選擇供應(yīng)商時(shí)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)際產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)及運(yùn)行情況，選定產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性高的供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)。而新進(jìn)入者因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不明晰、生產(chǎn)過(guò)程管理不健全以及技術(shù)不夠成熟等因素，難以獲得實(shí)際訂單進(jìn)行測(cè)試改進(jìn)、提升設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，與下游客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系存在困難。因此，嚴(yán)格的市場(chǎng)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)成為較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。3、資金規(guī)模壁壘風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)品制造是資金密集型行業(yè)，初期投入的資金規(guī)模較大。風(fēng)電塔筒、樁基等屬于大型鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，其生產(chǎn)制造需要大噸位門(mén)式起重機(jī)、厚板卷板機(jī)等大型設(shè)備，根據(jù)生產(chǎn)流程還需進(jìn)行大量場(chǎng)地工裝及設(shè)備改型，固定資產(chǎn)投入較大。同時(shí)，為滿足客戶交期較緊、交貨量大的需求，需要在前期研發(fā)、原材料采購(gòu)方面墊付資金，流動(dòng)資金投入較大。此外，風(fēng)電行業(yè)的大功率趨勢(shì)也對(duì)生產(chǎn)廠商提出更高要求，生產(chǎn)廠商需要需對(duì)生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備持續(xù)進(jìn)行投入，并在吊裝、儲(chǔ)運(yùn)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，方能持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)新進(jìn)入者而言，存在資金規(guī)模壁壘。4、人才壁壘風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，且國(guó)內(nèi)起步較晚、發(fā)展較快，這對(duì)企業(yè)提出較高的技術(shù)迭代要求。風(fēng)電塔筒、樁基等屬于大型鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，需要材料工程、機(jī)械自動(dòng)化、工業(yè)設(shè)計(jì)、工程管理等領(lǐng)域的專業(yè)人才，國(guó)內(nèi)大型風(fēng)電設(shè)備零部件廠商已組建較為完整的技術(shù)人員梯隊(duì)。但總體而言，想要實(shí)現(xiàn)大功率、降本增效以及等目標(biāo)，仍然存在研發(fā)、技術(shù)、管理等方面的人才缺口，特別是系統(tǒng)掌握風(fēng)電理論并具有風(fēng)電工程開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才相對(duì)較少。因此，本行業(yè)對(duì)新進(jìn)入企業(yè)構(gòu)成了較高的人才壁壘。風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)概況風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的風(fēng)電設(shè)備零部件制造，中游的風(fēng)電整機(jī)總裝和大型風(fēng)電場(chǎng)施工，以及下游的風(fēng)電場(chǎng)投資運(yùn)營(yíng)、維護(hù)。上游領(lǐng)域由包括風(fēng)電機(jī)組、風(fēng)電支撐基礎(chǔ)以及輸電控制系統(tǒng)等，因其生產(chǎn)技術(shù)性較強(qiáng)，多由中游的風(fēng)電整機(jī)廠商或風(fēng)電場(chǎng)施工商向?qū)I(yè)生產(chǎn)商定制采購(gòu)。風(fēng)電整機(jī)廠商、風(fēng)電場(chǎng)施工商領(lǐng)域的參與者多為央企、國(guó)企和大型民企等規(guī)模以上企業(yè)，因而中游領(lǐng)域集中度較高，國(guó)內(nèi)主要風(fēng)機(jī)整機(jī)企業(yè)包括中國(guó)海裝、上海電氣、金風(fēng)科技、遠(yuǎn)景能源，主要風(fēng)電場(chǎng)施工商包括中國(guó)交建、華電集團(tuán)、龍?jiān)凑袢A等。下游的風(fēng)電場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商主要由大型國(guó)有發(fā)電集團(tuán)投資運(yùn)營(yíng)，包括國(guó)家能源集團(tuán)、中國(guó)華能、中國(guó)大唐、國(guó)家電投、中國(guó)華電、華潤(rùn)電力、中廣核、國(guó)投電力等。1、風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)發(fā)展概況我國(guó)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備制造技術(shù)起步較晚，1996年前我國(guó)風(fēng)電設(shè)備全部從國(guó)外直接引進(jìn)，而后才開(kāi)始風(fēng)電技術(shù)引進(jìn)和規(guī)?；l(fā)展。1996年至2006年，我國(guó)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備制造商基本依靠引進(jìn)國(guó)外成熟風(fēng)電技術(shù)，國(guó)外風(fēng)電設(shè)備制造商在我國(guó)風(fēng)機(jī)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，2006年新增裝機(jī)市場(chǎng)份額仍超過(guò)半數(shù)。2006年以來(lái)，我國(guó)風(fēng)電設(shè)備制造行業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段，風(fēng)電機(jī)組單機(jī)容量持續(xù)增大，陸上風(fēng)電主流機(jī)型逐步向3.0MW以上級(jí)別發(fā)展，海上風(fēng)電主流機(jī)型也已達(dá)4MW以上。而風(fēng)電機(jī)組大功率化趨勢(shì)，也帶動(dòng)葉片和塔筒向大型化發(fā)展，葉輪直徑和塔筒高度均持續(xù)提高；同時(shí)，變槳距功率可調(diào)節(jié)型機(jī)組發(fā)展迅速，近年來(lái)在風(fēng)電機(jī)組特別是大型風(fēng)電機(jī)組上也得到廣泛應(yīng)用。伴隨著我國(guó)風(fēng)電設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展與成熟，國(guó)內(nèi)風(fēng)電設(shè)備制造商已成為國(guó)內(nèi)風(fēng)電設(shè)備市場(chǎng)主力，國(guó)內(nèi)風(fēng)電整機(jī)廠商在2019年新增裝機(jī)容量中的市場(chǎng)份額已超過(guò)85%；同時(shí)，海上風(fēng)電市場(chǎng)上述趨勢(shì)更為顯著，2019年海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量中國(guó)內(nèi)廠商的市場(chǎng)份額超過(guò)95%，上海電氣、遠(yuǎn)景能源、金風(fēng)科技及明陽(yáng)智能也成為全球第三至第六大海上風(fēng)電制造商，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。國(guó)內(nèi)風(fēng)電整機(jī)國(guó)產(chǎn)化程度的大幅提高，也為國(guó)內(nèi)上游風(fēng)電零部件廠商帶來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)處在快速上升通道。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)風(fēng)電設(shè)備技術(shù)最近20年的發(fā)展一直處于追趕狀態(tài)。目前，整機(jī)制造、齒輪箱等大型組件國(guó)內(nèi)已能規(guī)?；a(chǎn)，并占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。但在自主研發(fā)能力、檢測(cè)認(rèn)證體系、特別是關(guān)鍵零部件制造方面，國(guó)內(nèi)仍與國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)能具有一定差距；且公共技術(shù)平臺(tái)建設(shè)也相對(duì)落后，例如大型葉片試驗(yàn)、傳動(dòng)系統(tǒng)試驗(yàn)、整機(jī)測(cè)試場(chǎng)環(huán)節(jié)，滯后于風(fēng)電裝機(jī)規(guī)模擴(kuò)大速度。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)陸上風(fēng)電度電成本將下降至0.30元-0.40元，海上風(fēng)電度電成本也將下降至0.56元；通過(guò)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)降低風(fēng)電成本、提升發(fā)電效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的平衡，已成為實(shí)現(xiàn)風(fēng)電平價(jià)上網(wǎng)最為重要實(shí)現(xiàn)途徑。2、風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)發(fā)展空間及方向（1）風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)潛在市場(chǎng)價(jià)值巨大基于世界各國(guó)對(duì)風(fēng)電領(lǐng)域的不斷投入及風(fēng)電技術(shù)的進(jìn)步創(chuàng)新，預(yù)計(jì)全球風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)測(cè)算，2018-2027年間，全球風(fēng)機(jī)供應(yīng)鏈潛在市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)5,400億美元。其中，葉片與塔筒的市場(chǎng)潛力最大，分別超過(guò)1,000億美元。此外，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)下一代風(fēng)機(jī)機(jī)型將更多選擇4~6MW的機(jī)型。（2）風(fēng)電設(shè)備大功率趨勢(shì)顯著因平價(jià)上網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性配置等需要，風(fēng)電降本增效的需求日益增長(zhǎng)，風(fēng)電設(shè)備大功率化作為解決方案之一，已成為風(fēng)電產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)風(fēng)電快速發(fā)展帶動(dòng)風(fēng)電機(jī)組等風(fēng)電裝備制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。截至2019年底，累計(jì)裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1.8兆瓦，同比增長(zhǎng)3.7%。2019年新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為2.5MW，同比增長(zhǎng)12.4%；其中，2.0-2.9MW風(fēng)電機(jī)組新增裝機(jī)容量市場(chǎng)占比由2009年的8%增長(zhǎng)至2019年的72%，3.0-3.9MW風(fēng)電機(jī)組新增裝機(jī)容量市場(chǎng)占比由2017年的3%增長(zhǎng)至2019年的18%，4.0MW以上風(fēng)電機(jī)組新增裝機(jī)容量市場(chǎng)占比由2015年的1%增長(zhǎng)至2019年的9%，風(fēng)電機(jī)組單機(jī)容量逐年增長(zhǎng)。海上風(fēng)電機(jī)組方面，我國(guó)海上風(fēng)電整機(jī)廠商積極推動(dòng)大容量海上風(fēng)電機(jī)組。當(dāng)前國(guó)內(nèi)海上機(jī)組單機(jī)容量主要集中在2.5MW-4MW。根據(jù)中國(guó)風(fēng)能協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，在我國(guó)所有吊裝的海上風(fēng)電機(jī)組中，單機(jī)容量為4MW的風(fēng)電機(jī)組累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到293.0萬(wàn)千瓦，占海上總裝機(jī)容量的41.7%；4.0-4.9MW、5.0MW及以上機(jī)組，占海上總裝機(jī)容量的比例分別為55.5%、17.0%，較2018年，新增了單機(jī)容量為4.5MW、7.0MW、7.25MW的機(jī)組。目前，我國(guó)整機(jī)廠商已積極布局8MW以上產(chǎn)品。上海電氣已于2018年從西門(mén)子Gamesa可再生能源公司引進(jìn)SG8MW-167海上風(fēng)電機(jī)組，并計(jì)劃與浙江大學(xué)合作對(duì)10MW量級(jí)以上機(jī)組進(jìn)行攻關(guān)。金風(fēng)科技也在2018年發(fā)布了GW168-8MW機(jī)型，并計(jì)劃在福建三峽興化灣二期海上風(fēng)場(chǎng)安裝兩臺(tái)8MW樣機(jī)。此外，中國(guó)海裝、湘電風(fēng)能、明陽(yáng)智能等諸多整機(jī)廠商也在開(kāi)展大容量機(jī)組的研發(fā)。（3）風(fēng)電機(jī)組、支撐基礎(chǔ)、海底電纜及升壓站已成為海上風(fēng)電行業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)海上風(fēng)電項(xiàng)目在硬件方面主要包括風(fēng)電機(jī)組、海上風(fēng)電支撐基礎(chǔ)、海底電纜等。在海上風(fēng)電的總投資中，上述硬件投資占比超50%，按照目前海上風(fēng)電平均開(kāi)發(fā)投資造價(jià)每千瓦1.4萬(wàn)元計(jì)算，“十四五”期間面向整機(jī)制造商以及周邊部件供應(yīng)商如風(fēng)電塔筒及樁基、海底光纜等的市場(chǎng)規(guī)模將超3,500億元。風(fēng)電機(jī)組方面，海上風(fēng)電機(jī)組大多是在陸上風(fēng)電機(jī)組的基礎(chǔ)上，通過(guò)升容、加強(qiáng)防腐等手段升級(jí)設(shè)計(jì)而來(lái)，其關(guān)鍵設(shè)備的組成與陸上機(jī)組總體一致。在目前技術(shù)水平下，單機(jī)容量4MW以上的風(fēng)電機(jī)組整機(jī)造價(jià)與單機(jī)容量呈正相關(guān)，單位造價(jià)區(qū)間多在5,051-7,300元/kW范圍。6MW以上的風(fēng)電機(jī)組由于沒(méi)有大批量應(yīng)用，研發(fā)成本較高，相對(duì)來(lái)講單位造價(jià)較高。風(fēng)電支撐基礎(chǔ)方面，海上風(fēng)電支撐基礎(chǔ)包括風(fēng)電塔筒、樁基等，受風(fēng)電場(chǎng)地質(zhì)情況、水深、離岸距離等因素影響，單臺(tái)套海上風(fēng)電支撐基礎(chǔ)的造價(jià)（含施工）約為1,000萬(wàn)元-3,000萬(wàn)元，占海上風(fēng)電投資成本的24%-33%。以4MW風(fēng)電設(shè)備為例，其單樁基礎(chǔ)造價(jià)（含施工）約為950萬(wàn)元到1,350萬(wàn)元，導(dǎo)管架基礎(chǔ)造價(jià)（含施工）約為1,000萬(wàn)元到1,400萬(wàn)元，高樁承臺(tái)基礎(chǔ)造價(jià)（含施工）約為1,200萬(wàn)元到1,500萬(wàn)元。此外，由于廣東和福建由于地質(zhì)條件復(fù)雜，單臺(tái)基礎(chǔ)的造價(jià)（含施工）在2,000萬(wàn)元左右。海底電纜及升壓站方面，35kV的海底電纜造價(jià)在60萬(wàn)元每公里到150萬(wàn)元每公里范圍內(nèi)，220kV海纜造價(jià)在每公里450萬(wàn)元到600萬(wàn)元范圍內(nèi)；海上升壓站的造價(jià)成本主要與建設(shè)規(guī)模大小呈正相關(guān)修改性，施工安裝、電氣設(shè)備等成本在20,000-30,000萬(wàn)元之間，單位造價(jià)隨著規(guī)模提升顯著下降。通過(guò)近十年來(lái)我國(guó)海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的逐步積累，以及各環(huán)節(jié)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化的持續(xù)推進(jìn)，海上風(fēng)電的開(kāi)發(fā)成本持續(xù)下降；風(fēng)機(jī)運(yùn)行穩(wěn)定也持續(xù)加強(qiáng)，發(fā)電成本不斷下降，海上風(fēng)電投資回報(bào)率逐步進(jìn)入相對(duì)理想?yún)^(qū)間，未來(lái)我國(guó)海上風(fēng)電裝機(jī)量將呈現(xiàn)快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，海上風(fēng)電設(shè)備市場(chǎng)前景廣闊。行業(yè)供求狀況及變化原因1、總體供需態(tài)勢(shì)隨著各國(guó)政府和產(chǎn)業(yè)界對(duì)風(fēng)電行業(yè)的持續(xù)投入，風(fēng)電技術(shù)得以不斷進(jìn)步，推動(dòng)效率提升和成本下降，風(fēng)電市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。陸上風(fēng)電方面，因發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、技術(shù)儲(chǔ)備豐富、施工難度較小，市場(chǎng)上能夠生產(chǎn)陸上風(fēng)電塔筒等風(fēng)電設(shè)備零部件的生產(chǎn)廠商較多，能夠滿足市場(chǎng)需求，整體呈現(xiàn)供求平衡的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)；海上風(fēng)電方面，近年來(lái)海上風(fēng)電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但因技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較高、工作環(huán)境復(fù)雜、單機(jī)容量較大等因素，市場(chǎng)上能夠提供穩(wěn)定可靠海上風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的生產(chǎn)廠商相對(duì)較少，主流廠商產(chǎn)能相對(duì)飽和，整個(gè)市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2、市場(chǎng)需求狀況及變化原因近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外風(fēng)電行業(yè)尤其是海上風(fēng)電市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001年至2020年全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量從23.9GW增至742.7GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.83%。而海上風(fēng)電作為風(fēng)電的重要組成部分，因其風(fēng)源穩(wěn)定、利用率高、單機(jī)裝機(jī)容量大等特點(diǎn)，近年來(lái)總裝機(jī)容量增長(zhǎng)速度高于陸上風(fēng)電。全球風(fēng)電尤其是海上風(fēng)電裝機(jī)容量的快速增長(zhǎng)，勢(shì)必將擴(kuò)增對(duì)風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的市場(chǎng)需求量。預(yù)計(jì)2020-2024年全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量355.0GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4%，亞洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)性將較為強(qiáng)勁；尤其是中國(guó)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì)將為電力需求和風(fēng)電設(shè)備市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。而在海上風(fēng)電方面，預(yù)計(jì)新增裝機(jī)容量50.8GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)19%，中國(guó)、英國(guó)和德國(guó)三大主要市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁；其中，中國(guó)近期在海上風(fēng)電方面出臺(tái)多項(xiàng)鼓勵(lì)政策，引導(dǎo)海上風(fēng)電更好、更快地發(fā)展，市場(chǎng)需求上升十分迅猛，國(guó)內(nèi)海上風(fēng)電設(shè)備制造商迎來(lái)了良好發(fā)展機(jī)遇。3、市場(chǎng)供給狀況及變化原因伴隨國(guó)家政策大力推動(dòng)以及風(fēng)電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，風(fēng)電設(shè)備行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一段高速的發(fā)展，不同類型、不同區(qū)域的風(fēng)電零部件市場(chǎng)供給狀況存在一定差異，具體就風(fēng)電塔筒、樁基方面，從陸上風(fēng)電、海上風(fēng)電兩個(gè)維度進(jìn)行分析。陸上風(fēng)電方面，開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)的早期機(jī)型技術(shù)較為成熟，低功率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，整體供給相對(duì)充足；而大功率、高塔筒等趨勢(shì)影響下的新興機(jī)型市場(chǎng)，對(duì)工藝創(chuàng)新、生產(chǎn)加工、質(zhì)量控制、交貨履約、售后服務(wù)等方面都提出了更高要求，市場(chǎng)供給集中在上市公司等龍頭企業(yè)，設(shè)備投入高、工藝難度大、技術(shù)設(shè)計(jì)復(fù)雜，市場(chǎng)供給相對(duì)集中。海上風(fēng)電方面，因在吊裝出運(yùn)設(shè)備、焊接疲勞強(qiáng)度控制、材料無(wú)損探傷檢測(cè)、工程設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備等方面都有著比陸上風(fēng)電更高的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較高，且對(duì)設(shè)備廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)基地位置等亦有較嚴(yán)要求。一般來(lái)說(shuō)，海上風(fēng)電設(shè)備需求方主要為知名風(fēng)電整機(jī)廠商和大型風(fēng)電場(chǎng)施工商，該等下游客戶在對(duì)上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的設(shè)備場(chǎng)地、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、歷史業(yè)績(jī)等方面進(jìn)行考量并確認(rèn)滿足要求后，方才建立合作關(guān)系且不會(huì)隨意更換供應(yīng)商。此外，較高的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也要求上述公司在選擇上游風(fēng)電零部件供應(yīng)商時(shí)更為謹(jǐn)慎嚴(yán)格，符合要求的零部件供應(yīng)商相對(duì)較少，已處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”1、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)