非織造機械行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策及法規(guī)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高質(zhì)量和效益成為經(jīng)濟發(fā)展的首要目標(biāo)。非織造機械行業(yè)是我國紡織工業(yè)的基礎(chǔ)之一，調(diào)整非織造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵在于增強非織造機械企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和制造水平。為此，國務(wù)院、發(fā)改委、工信部等先后推出一系列產(chǎn)業(yè)政策和配套文件，支持和引導(dǎo)非織造機械行業(yè)的發(fā)展。工信部于2016年9月頒布的《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》明確，“到‘十三五’末，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大類終端產(chǎn)品纖維消耗量的比例達(dá)到40:27:33。加大新型纖維材料在產(chǎn)業(yè)用紡織品領(lǐng)域推廣應(yīng)用，提高雙組份紡粘熱粘合非織造技術(shù)……擴大產(chǎn)業(yè)用紡織品在環(huán)境保護與生態(tài)修復(fù)、醫(yī)療健康養(yǎng)老、應(yīng)急公共安全、建筑交通、航空航天、新材料等重點領(lǐng)域應(yīng)用。”在中國紡織機械協(xié)會編寫的《紡織機械行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)性意見》中，重點提到了非織造機械項目。非織造機械將向模塊化、智能制造、節(jié)能減排、高產(chǎn)寬幅、多種工藝組合、適用于加工特種纖維、多種材料之間復(fù)合、仿真模擬等方向發(fā)展。以上政策規(guī)范及意見的推出，為非織造機械企業(yè)的市場拓展、資金、技術(shù)研發(fā)等多方面提供了支持，營造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。（2）下游市場需求前景廣闊隨著紡粘及針刺、水刺、熱風(fēng)、熱軋、雙組份復(fù)合等非織造技術(shù)水平的不斷提升，其下游應(yīng)用領(lǐng)域進一步延伸，行業(yè)下游市場空間持續(xù)快速增長。非織造機械產(chǎn)業(yè)的下游市場包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工程、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、水利、交通工具等行業(yè)，非織造材料產(chǎn)品用途場景多樣，消費者對非織造材料的耐用性、功能性、環(huán)保性有了更高的要求，行業(yè)發(fā)展進入了市場細(xì)分、產(chǎn)業(yè)升級的新階段。隨著非織造材料產(chǎn)品的進一步應(yīng)用，其主要生產(chǎn)機械的市場需求、市場應(yīng)用前景將更加廣闊。（3）行業(yè)技術(shù)水平提升推動行業(yè)發(fā)展隨著非織造機械技術(shù)的不斷進步，以及生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的不斷升級，主要產(chǎn)品非織造材料在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程等領(lǐng)域均已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，行業(yè)產(chǎn)能得到提升，已基本滿足市場需求。同時，隨著行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，非織造材料的性能將得到大幅提升，推動各應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)水平提升，并向安全防護、國防等新領(lǐng)域延伸，從而推動本行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴大。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國家政策變化對下游需求的影響較大非織造材料作為產(chǎn)業(yè)用紡織品的一個重要組成部分，主要應(yīng)用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、交通工具等行業(yè)，這些行業(yè)的發(fā)展受國家相關(guān)政策的導(dǎo)向作用十分明顯，如、“美麗中國”建設(shè)、“節(jié)能減排”政策、房地產(chǎn)調(diào)控政策等。如果國家相關(guān)政策發(fā)生變化，非織造材料行業(yè)的發(fā)展速度和投資規(guī)模也會不可避免地受到影響，進而給非織造機械制造行業(yè)和非織造材料制造行業(yè)帶來風(fēng)險。（2）非織造材料原材料市場波動劇烈非織造材料生產(chǎn)的主要原料是石化工業(yè)的產(chǎn)品，這些原料的供應(yīng)及價格，直接受石油的供應(yīng)及價格的影響，近年國際原油價格波動劇烈，導(dǎo)致石油煉化下游的聚合物價格出現(xiàn)波動，影響到非織造材料生產(chǎn)廠家的正常經(jīng)營和擴大生產(chǎn)規(guī)模的計劃，從而減少對非織造材料裝備制造和工程服務(wù)的需求，對行業(yè)造成一定沖擊。（3）企業(yè)資本實力較弱非織造機械制造是勞動和技術(shù)密集型行業(yè)，中高端非織造機械的制造需要持續(xù)的研發(fā)投入。我國非織造機械制造商多集中于低端產(chǎn)品的制造，同質(zhì)化競爭激烈，非織造機械企業(yè)資本實力較弱限制了中高端非織造機械的研發(fā)和制造。此外，非織造機械行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)?；图谢内厔?，企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、加大研發(fā)投入、擴展銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均需較大的資本投入。目前非織造機械企業(yè)融資渠道較窄，僅靠企業(yè)自有資金和傳統(tǒng)銀行借貸難以充分滿足企業(yè)快速發(fā)展的需求。非織造機械行業(yè)發(fā)展趨勢1、大型、高產(chǎn)、高速非織造機械將向大型、高產(chǎn)和高速方向發(fā)展，單線產(chǎn)量將不斷提高，并將逐步走向智能化。非織造機械制造企業(yè)和用戶都將逐漸重視節(jié)能和資源的循環(huán)利用，裝備將更加節(jié)能、節(jié)水，廢棄物將更多地得到回收和再利用。2、多功能性、組合式、差別化非織造機械將向多功能性、組合式、差別化方向發(fā)展，采用模塊化設(shè)計，滿足生產(chǎn)線靈活組合的要求。非織造機械的開發(fā)重點將是多種工藝在線復(fù)合成型和混合型非織造裝備、微纖等高吸水性材料的制備裝備、彈性非織造材料成套生產(chǎn)線以及多功能非織造材料添加劑裝備及傳輸系統(tǒng)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、智能化特征日趨明顯非織造機械的智能化是指通過提高裝備主機的數(shù)控水平和智能化程度以及研發(fā)智能化輔助系統(tǒng)，為下游用戶提供智能化生產(chǎn)解決方案。非織造材料工藝的復(fù)雜性和精細(xì)化生產(chǎn)的需求為智能制造技術(shù)在非織造機械中的運用提供了廣泛的場景，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的逐漸成熟，非織造機械制造與現(xiàn)代智能制造技術(shù)的互動日趨增強，基于工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模定制逐步成為新一代智能非織造機械的發(fā)展方向，非織造機械整體智能化特征日趨明顯。2、產(chǎn)業(yè)鏈條長，各細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)差異大非織造材料產(chǎn)業(yè)鏈條長，自動化程度高，從纖維至非織造材料生產(chǎn)涉及多個工序，每一生產(chǎn)工序均有其對應(yīng)的非織造機械設(shè)備，不同生產(chǎn)工序?qū)?yīng)的非織造機械設(shè)備所需完成的技術(shù)動作和構(gòu)造均有一定差異。各細(xì)分領(lǐng)域紡織機械的技術(shù)差異較大，國內(nèi)外能夠較大程度覆蓋非織造全產(chǎn)業(yè)鏈、提供多種類非織造機械設(shè)備的制造商較少。非織造機械制造處于制造業(yè)鏈條的中后端，現(xiàn)代紡織機械制造通常需要綜合高分子化學(xué)、材料學(xué)、紡織化纖系統(tǒng)工程技術(shù)、化纖機械、流體力學(xué)、電氣自動化與智能管理、傳感技術(shù)、信息技術(shù)等科學(xué)技術(shù)，并將其與非織造工藝深度融合。對非織造工藝的深入理解和多門類科學(xué)技術(shù)的綜合運用決定了非織造機械研發(fā)和制造的復(fù)雜性，也是非織造機械制造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素。3、客戶服務(wù)方式向全方位綜合服務(wù)演化非織造機械企業(yè)的服務(wù)將逐步從傳統(tǒng)的提供質(zhì)保服務(wù)擴展到為用戶提供全生命周期的維護與多方位服務(wù)，為客戶提供包括技術(shù)咨詢、工程設(shè)計、設(shè)備設(shè)計及制造、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)等在內(nèi)的整體工程服務(wù)。4、加強知識產(chǎn)權(quán)保護國際先進非織造機械制造企業(yè)非常注重專利申請，國內(nèi)企業(yè)也意識到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展的因素已不單純局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，加強知識產(chǎn)權(quán)保護已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識。我國紡織機械行業(yè)現(xiàn)狀我國是全球最大的紡織服裝生產(chǎn)國和出口國。作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，紡織行業(yè)在繁榮市場、促進就業(yè)、增加農(nóng)民收入等方面發(fā)揮著重要作用。隨著中國經(jīng)濟的回暖、世界經(jīng)濟的復(fù)蘇以及紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)化的深入調(diào)整，我國紡織機械行業(yè)也進入了新一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，紡織機械行業(yè)將放緩規(guī)模擴張的速度。伴隨著紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，發(fā)展高端紡織裝備技術(shù)，提高國產(chǎn)紡織裝備制造水平，將成為我國紡織產(chǎn)業(yè)由大轉(zhuǎn)強的關(guān)鍵一步。1、行業(yè)整體運行狀況2020年，我國紡織機械規(guī)模以上企業(yè)資產(chǎn)總額為1,052.06億元，同比增長10.17%，規(guī)模進一步擴大。紡織機械行業(yè)受下游紡織業(yè)的影響較大，紡織業(yè)需求的變化通常會引起紡織機械行業(yè)工藝的革新以及結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于紡機行業(yè)與下游紡織行業(yè)的密切聯(lián)系，紡機行業(yè)呈現(xiàn)一定的周期性特點，宏觀經(jīng)濟向好對紡織行業(yè)的拉動作用會傳遞至紡機行業(yè)，而經(jīng)濟下行則會對其產(chǎn)生一定壓力。由于新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)中國紡織機械協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，紡織機械行業(yè)營業(yè)收入在經(jīng)歷了2017年和2018年9.42%和8.82%的較快增長后開始下跌，2020年我國規(guī)模以上紡機企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入730.73億元，與去年同期相比減少6.77%。2020年，紡織機械行業(yè)實現(xiàn)利潤55.44億元，與去年同期相比降低3.73%，行業(yè)利潤增速走勢與營業(yè)收入走勢一致。我國通過“六穩(wěn)、六?！钡日呋颈ＷC了經(jīng)濟恢復(fù)性增長的基礎(chǔ)，消費和投資持續(xù)回暖。我國紡機行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)恢復(fù)，行業(yè)市場呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇態(tài)勢，2020年第四季度紡織機械行業(yè)營收環(huán)比增長17.65%，疫情對于紡機行業(yè)的不利影響正逐漸好轉(zhuǎn)。2、紡織機械行業(yè)進出口情況根據(jù)中國紡織機械協(xié)會編制的《2020年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報告》，2020年1至12月我國紡織機械進出口累計總額為74.54億美元，同比增長4.75%。其中：紡織機械進口28.86億美元，同比下降13.42%；出口45.68億美元，同比增長20.75%。2011年至2016年，我國紡織機械進口金額整體呈遞減趨勢，2017年后有所回升；而出口金額在2017年后逐年上升。近十年，我國紡織機械出口金額于2015年首次超過進口金額，行業(yè)實現(xiàn)貿(mào)易順差1.39億元，隨著本土紡織機械技術(shù)水平不斷提高，國內(nèi)紡織機械生產(chǎn)的方向正向國外高端紡織機械靠攏，本土的供給能力逐步降低了國內(nèi)市場對國外紡織機械市場的依賴。紡織機械產(chǎn)品出口金額經(jīng)過2015、2016年的小幅下滑后，在防疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備出口的帶動下，2020年紡織機械出口總額創(chuàng)歷史最高水平。在出口的紡織機械類別中，非織造機械出口金額達(dá)14.24億美元，占比31.18%，位居第一。目前，我國已經(jīng)成為國際紡織機械制造業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)量最高、產(chǎn)品種類最多的國家。2020年1至12月海關(guān)統(tǒng)計紡織機械出口分大類情況如下表所示，非織造布機械（含防疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備）出口額為14.24億美元，同比增長734.85%，占比31.18%，位居第一。非織造機械行業(yè)情況1、非織造機械的發(fā)展概況在國際上，非織造相關(guān)技術(shù)工藝及裝備起步較早。1878年英國的威姆?拜瓦特公司研制成功世界上第一臺針刺機。1900年美國詹姆斯?亨特公司開始了對非織造材料工業(yè)化生產(chǎn)的開發(fā)研究。1942年美國開始了非織造材料的工業(yè)化生產(chǎn)，1951年研制成功熔噴非織造材料，1959年美國和歐洲研制成功紡絲成網(wǎng)法非織造材料。1958-1962年美國契科比公司獲得水刺法生產(chǎn)非織造材料的專利。非織造技術(shù)不斷取得進展的同時，生產(chǎn)地域也迅速擴大，目前亞洲市場已成為國際非織造機械企業(yè)的主要競爭之地，這象征著世界非織造機械產(chǎn)品的市場格局和競爭對手的變化。中國非織造材料工業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速。1958年中國開始對非織造材料進行研究，1965年建立了上海無紡布廠，即第一家非織造材料廠，生產(chǎn)化學(xué)粘合法非織造材料。20世紀(jì)80年代開始步入建設(shè)發(fā)展階段，從1982年總產(chǎn)量1.50萬噸增長到1997年的29.30萬噸。中國紡粘法非織造材料的發(fā)展起步于1986年，在廣州引進萊芬公司第一條生產(chǎn)線。90年代初中國第一條高產(chǎn)的紡粘法非織造材料生產(chǎn)線試車投產(chǎn)，標(biāo)志著中國紡粘法進入了正式起步階段。90年代中期后，在進一步發(fā)展了丙綸（PP）紡粘法的同時，也引進了滌綸（PET）紡粘法以及SMS復(fù)合法的技術(shù)和設(shè)備。至2010年，各類紡粘法非織造材料產(chǎn)量已占非織造材料總量的48%。2、2020年非織造機械的統(tǒng)計數(shù)據(jù)根據(jù)中國紡織機械協(xié)會《2020年全年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報告》對重點企業(yè)的統(tǒng)計，2020年我國非織造材料生產(chǎn)線出貨量較上年有較大幅度增長，作為口罩關(guān)鍵材料的熔噴布等供不應(yīng)求。除了非織造機械企業(yè)自身的研發(fā)生產(chǎn)外，其他行業(yè)包括化纖機械、塑料機械等企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)擴產(chǎn)。2020年紡粘、熔噴、紡熔復(fù)合非織造材料生產(chǎn)線出貨量約590條（包含純?nèi)蹏娋€500條左右），約是上年同期的10倍。作為消毒、擦試濕巾等關(guān)鍵原料以及口罩面層紡粘布的替代材料，水刺非織造材料生產(chǎn)線和去年同期相比也有較大增幅，2020年出貨量約80條，為上年同期的3倍。針刺非織造材料生產(chǎn)線出貨量約105條（3米以上幅寬達(dá)到70%以上）?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細(xì)分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組