水下信號處理平臺產業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。聲納及聲納技術基本情況電磁波是空氣中傳播信息最重要的載體，例如，通信、廣播、電視、雷達等。但在水下，電磁波使用受限，因為海水是一種導電介質，向海洋空間輻射的電磁波被海水介質本身所屏蔽，其絕大部分能量很快以渦流形式損耗，而且波長越短，損失越大。光波本質上屬于更高頻率的電磁波，被海水吸收損失的能量更為嚴重，而且光在水中的穿透能力有限。因此，它們在海水中均不能有效傳遞信息。實驗證明，在人們所熟知的各種輻射信號中，以聲波在海水中的傳播性能最佳。聲波在水中的傳播速度遠比在空氣中快得多，平均速度約為1，500米/秒（空氣中約為340米/秒）。聲波在水中傳播的衰減亦相對較小，在深海聲道中爆炸一個炸彈，在兩萬公里外亦可以收到信號，低頻的聲波甚至可以穿透海底幾千米的地層。（一）聲納概述聲納是英文縮寫SONAR的音譯，其中文全稱為：聲音導航與測距（SoundNavigatiodRanging），是一種利用聲波在水下的傳播特性，通過電聲轉換和信息處理，完成水下探測、定位和通訊任務的電子設備，是水聲學中應用最廣泛、最重要的一種裝置?，F(xiàn)代聲納的定義已經超出原有聲音導航與測距的范疇，凡屬于對水中目標進行探測、定位、跟蹤、識別、導航、制導、通信、測速和對抗等方面的水聲設備均屬于聲納范圍。水聲信號是目前已知的唯一能夠實現(xiàn)水下有效傳輸的信息載體，因此，必須應用基于水聲信號傳輸和處理的聲納裝備，來完成水下目標探測、識別、通信、導航和信息對抗。聲納作為最重要的觀通工具，現(xiàn)在所有的特種作業(yè)船只均裝備有不同類型的聲納，以適應水下應用的需要，同時也廣泛應用于港口、島礁水下探測、水下觀通、水下小目標探測等領域。聲納亦可應用于船舶導航、海洋石油勘探、陸地油井數據采集傳輸、水下作業(yè)、海洋地震海嘯災害預警、水下搜救、水文測量、魚群探測等領域，具有廣闊的應用空間。（二）聲納的結構聲納系統(tǒng)主要包括干端（水上部分）和濕端（水下部分）兩個組成部分。濕端主要由水聲換能器或換能器基陣組成，干端主要由信號源、發(fā)射設備、信號處理平臺、電源設備、顯控單元等構成。基陣由水聲換能器以一定幾何圖形排列組合而成，其外形通常為球形、柱形、平板形或線列形，有接收基陣、發(fā)射基陣或收發(fā)合一基陣之分。濕端系統(tǒng)還包括連接電纜、水下接線箱和增音機、與聲納基陣的傳動控制相配套的升降、回轉、俯仰、收放、拖曳、吊放、投放等裝置，以及聲納導流罩等其他輔助設備，干端系統(tǒng)一般有發(fā)射、接收、顯示和控制等分系統(tǒng)，其中信號處理平臺為信息數據處理運算中心。換能器是聲納中的重要器件，它是聲能與其它形式的能如機械能、電能、磁能等相互轉換的裝置。它有兩個用途：一是在水下發(fā)射聲波，稱為發(fā)射換能器，相當于空氣中的揚聲器；二是在水下接收聲波，稱為接收換能器，相當于空氣中的傳聲器（俗稱聽筒）。換能器在實際使用時往往同時用于發(fā)射和接收聲波，專門用于接收的換能器又稱為水聽器。換能器的工作原理是利用某些材料在電場或磁場的作用下發(fā)生伸縮的壓電效應或磁致伸縮效應。影響聲納工作性能的因素除聲納本身的技術狀況外，外界條件的影響很嚴重。比較直接的因素有傳播衰減、多路徑效應、混響干擾、海洋噪聲、自噪聲、目標反射特征或輻射噪聲強度等，它們大多與海洋環(huán)境因素有關。例如，聲波在傳播途中受海水介質不均勻分布和海面、海底的影響和制約，會產生折射、散射、反射和干涉，會產生聲線彎曲、信號起伏和畸變，造成傳播途徑的改變，以及出現(xiàn)聲影區(qū)，嚴重影響聲納的作用距離和測量精度。現(xiàn)代聲納根據海區(qū)聲速深度變化形成的傳播條件，可適當選擇基陣工作深度和俯仰角，利用聲波的不同傳播途徑（直達聲、海底反射聲、會聚區(qū)、深海聲道）來克服水聲傳播條件的不利影響，提高聲納探測距離。又如，運載平臺的自噪聲主要與航速有關，航速越大自噪聲越大，聲納作用距離就越近，反之則越遠；目標反射本領越大，被對方主動聲納發(fā)現(xiàn)的距離就越遠；目標輻射噪聲強度越大，被對方被動聲納發(fā)現(xiàn)的距離就越遠。（三）聲納的分類聲納系統(tǒng)的分類，按基本工作原理，可分為主動式聲納系統(tǒng)和被動式聲納系統(tǒng)兩大類。主動聲納，又稱回聲聲納，在水中主動發(fā)射聲波，利用回波探測目標；被動聲納，又稱噪聲聲納，被動地接收艦船等水中目標的輻射噪聲和目標發(fā)射的水聲信號以探測目標。1、聲納技術的應用領域聲納技術至今已有一百多年歷史，它是1906年由英國的劉易斯?尼克森所發(fā)明。他發(fā)明的第一部聲納儀是一種被動式的聆聽裝置，主要用來偵測冰山。近年來，隨著科學技術的高速發(fā)展，人類對覆蓋地球總面積70%的海洋的認識逐漸深化，海洋因其經濟上的巨大潛力和戰(zhàn)略上的重要地位越來越被人們所重視。人們利用聲波在水下可以相對容易地傳播及其在不同介質中傳播的性質不同，研制出了多種水下測量儀器、導航、探測等產品。聲納技術已經成為人類認識、開發(fā)和利用海洋的重要手段。影響聲納行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）聲納行業(yè)核心技術國際交流和合作受限我國水聲技術研究起步較晚，面對與西方發(fā)達國家存在的客觀差距，聲納技術與產品的發(fā)展主要依賴于自主研發(fā)及生產實踐。此外，我國部分核心元器件、高端芯片的研發(fā)和生產，目前使用上仍然依靠進口，進口核心芯片的供應保障受制于人，技術封鎖和產品禁運對我國特種電子信息領域相關行業(yè)的研發(fā)和技術進步造成了較大影響。（二）聲納高端復合專業(yè)技術人才相對缺乏隨著我國國力的不斷增強和對海洋權益的日益重視，水聲行業(yè)進入蓬勃發(fā)展期，水聲信號處理成為新興的高新技術產業(yè)，聲納領域相關產品的研發(fā)需要對微電子、聲學、電子工程、測繪、計算機、軟件等領域有深入研究的高級復合型人才。由于歐美發(fā)達國家在聲納技術方面經費投入較大，人才培養(yǎng)及研究起步較早，技術及產品優(yōu)勢明顯，歐美強國在聲納技術領域占據強勢地位。我國水聲研究起步較晚，受相關學科技術水平和產業(yè)化程度的制約，國內水聲技術領域的高端綜合型技術人才相對匱乏，給國內相關單位和企業(yè)的人才集聚和培養(yǎng)造成壓力。因此，專業(yè)人才缺乏是制約我國聲納領域發(fā)展的不利因素。（三）聲納研發(fā)投入大，研發(fā)周期長聲納領域相關產品應用于各項尖端裝備，技術水平要求高，且前期研制具有研發(fā)周期長、研發(fā)投入高、研發(fā)風險大等特點。一方面為推動研發(fā)進展，實現(xiàn)技術突破，需要組建涉及多個細分領域的高水平研發(fā)團隊，相應配置研發(fā)資源；另一方面由于研發(fā)成功之后的定型周期較長，也存在不確定性，企業(yè)可能面臨較長時期內無法盈利的風險，需要企業(yè)投入大量資金保證研發(fā)的順利進行和企業(yè)的正常運轉。影響聲納行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）聲納技術應用領域持續(xù)拓寬，行業(yè)發(fā)展空間廣闊聲納技術對水下目標進行探測、分類、定位和跟蹤，進行水下通信和導航，在海洋聲學環(huán)境調查、海洋資源勘探、海洋地形地貌測繪等領域應用廣泛。隨著海洋高新技術的介入和裝備的不斷升級，水下地形聲學探測技術獲得迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為世界各海洋國家在海洋測繪方面的重要研究領域之一，聲納技術已成為海底石油勘探的主要技術。此外，現(xiàn)代聲納技術可以用來檢測和記錄洋流的流動速度及方向，用于海洋漁業(yè)，如聲納探魚儀可用于發(fā)現(xiàn)魚群的動向、魚群所在地點、范圍等，以大大提高捕魚的產量和效率，助漁聲納設備可用于計數、誘魚、捕魚、或者跟蹤尾隨某條魚等。海水養(yǎng)殖場可利用聲學屏障防止鯊魚的入侵，以及阻止龍蝦魚類的外逃。（二）聲納行業(yè)為國家鼓勵發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，有利于行業(yè)長遠發(fā)展我國《產業(yè)結構調整指導目錄（2011年本）》中，將海洋觀測、探測、監(jiān)測技術系統(tǒng)及儀器設備、水下潛器、機器人及探測觀測設備列為國家鼓勵發(fā)展的產業(yè)。根據《當前優(yōu)先發(fā)展的高技術產業(yè)化重點領域指南（2011年度）》，產品涉及海洋產業(yè)中的海洋監(jiān)測技術與裝備、信息產業(yè)中的軟件及應用系統(tǒng)、新型元器件和計算機及外部設備等。根據《中國制造2025》，行業(yè)屬于海洋工程裝備和高技術船舶領域，系大力推動突破發(fā)展的重點領域。根據《十三五國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》之附件《戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品和服務指導目錄（2016版）》，業(yè)務屬于2高端裝備制造產業(yè)之2．5海洋工程裝備產業(yè)，產品系十三五期間國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品。因此，處行業(yè)屬于國家鼓勵發(fā)展的高技術產業(yè)和戰(zhàn)略性新興產業(yè)，為行業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境和制度保障。聲納行業(yè)前景和發(fā)展趨勢（1）我國特種行業(yè)正處于補償式發(fā)展階段，聲納未來發(fā)展前景廣闊我國長期堅持以經濟建設為中心，國家特種行業(yè)投入相對有限，特種裝備的質量及性能均與西方國家存在一定的差距，因此迫切需要發(fā)展現(xiàn)代化裝備。隨著我國綜合國力的日益提升，已具備了經濟基礎，我國的特種行業(yè)工業(yè)自本世紀開始進入補償式發(fā)展階段。在2016年國防支出預算為9，543．54億元，比2015年增長7．6%；2017年國防預算比2016年增長7%，將首次超過一萬億元人民幣，2018年我國國防預算將比2017年增加8．1%，達到11，070億元；2019年我國國防預算繼續(xù)增長至11，899億元。國防支出預算增長帶動特種裝備數量質量升級。以十三五為起點，各種新型裝備的需求將會高速增長，未來3-5年將帶動相關產業(yè)訂單跨越式增長。隨著我國特種裝備現(xiàn)代化建設、信息化建設進程的加快，未來我國國防預算在特種裝備領域的開支預計將相應持續(xù)提升，也就意味著整個特種行業(yè)的產品銷售收入也將隨著國防預算保持相應增長。盡管我國國防費用持續(xù)增加，但與西方國家的差距仍然很大，2018年我國國防費用占GDP比重約為1．23%，西方大多數國家都超過2%，美國和俄羅斯更是超過3%。我國的國防費用與我國的綜合國力和國際地位不相匹配，無法滿足我國日益增長的國防需要，未來我國軍費還有較大的提升空間，軍費中用于信息化裝備采購的經費處于持續(xù)加大趨勢。目前，我國國防信息化建設正處于快速發(fā)展的關鍵時期，我國特種電子設備將面臨大規(guī)模升級換代，我國的現(xiàn)代化特種行業(yè)工業(yè)仍然具有非常廣闊的增長空間。（2）建設海洋強國成為國家戰(zhàn)略，海洋建設的投入持續(xù)大幅增加海洋特種裝備行業(yè)持續(xù)發(fā)展海洋關系著國家的長治久安和可持續(xù)發(fā)展。提高海洋資源開發(fā)能力，堅決維護國家海洋權益，建設海洋強國，已上升為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略。根據國家海洋強國部署，海洋裝備制造是關系國民經濟、社會發(fā)展和國家安全的戰(zhàn)略性先導產業(yè)，屬于國家大力倡導發(fā)展的產業(yè)之一。（3）海洋經濟的到來，海洋工程裝備、海洋探測行業(yè)有望迎來跨越式發(fā)展進入21世紀，全球已經進入大規(guī)模高科技開發(fā)海洋的新時期，包括我國在內的許多國家都把海洋綜合利用列入國家發(fā)展戰(zhàn)略。我國是一個擁有300萬平方公里海域、6，500多個島嶼和32，000多公里海岸線及島岸線的瀕海大國；也是一個擁有15米等深線以內2．1億畝淺海和灘涂、有油氣開發(fā)前景的海域面積達100多萬平方公里的海洋大國，海洋經濟在我國國民經濟中占有舉足輕重的地位。從海洋經濟總體運行情況來看，根據2018年國家海洋局發(fā)布的《2017年中國海洋經濟統(tǒng)計公報》，我國海洋經濟保持平穩(wěn)增長77，611億元，比上年增長6．9%，海洋生產總值占國內生產總值的9．4%，2016年全國海洋生產總值70，507億元，比上年增長6．8%，海洋生產總值占國內生產總值的9．5%，連續(xù)6年穩(wěn)健增長。在大力發(fā)展海洋經濟的進程中，海洋信息獲取的廣泛性、準確性、及時性及預見性變得尤為重要。2014年底，國家海洋局印發(fā)的《全國海洋觀測網規(guī)劃（2014-2020年）》中指出：我國海洋觀測網的發(fā)展現(xiàn)狀已不適應國家海洋經濟發(fā)展新形勢的需求，并計劃到2020年，建成以國家基本觀測網為骨干、地方基本觀測網和其他行業(yè)專業(yè)觀測網為補充的海洋綜合觀測網絡，覆蓋范圍由近岸向近海和中遠海拓展，由水面向水下和海底延伸，實現(xiàn)岸基觀測、離岸觀測、大洋和極地觀測的有機結合，初步形成海洋環(huán)境立體觀測能力。目前，海洋信息化建設提速及海洋監(jiān)測綜合實力提升已成為我國參與世界海洋競爭、加快實現(xiàn)海洋強國戰(zhàn)略目標的關鍵任務?！吨袊圃?025》將海洋工程裝備和高技術船舶列入大力推動的重點領域之一，提出：大力發(fā)展深海探測、資源開發(fā)利用、海上作業(yè)保障裝備及其關鍵系統(tǒng)和專用設備。推動深?？臻g站、大型浮式結構物的開發(fā)和工程化。形成海洋工程裝備綜合試驗、檢測與鑒定能力，提高海洋開發(fā)利用水平?！妒鍑覒?zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》附件中，海洋工程裝備產業(yè)系十三五期間重點支持的戰(zhàn)略性新興產業(yè)。行業(yè)產品及相關水聲技術可廣泛應用于涵蓋海洋權益維護和安全保障、海洋綜合管理、海洋生態(tài)與環(huán)境保護、海洋防災與氣候變化、海洋資源可持續(xù)利用和海洋觀測與信息服務等諸多領域，可以預見，隨著國家對于海洋權益和安全、海洋資源的開發(fā)和環(huán)境保護的重視，海洋經濟時代的到來，海洋工程裝備、海洋探測行業(yè)有望迎來跨越式發(fā)展。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如