中國(guó)石油大學(xué)（華東）13.1市場(chǎng)環(huán)境3.1.1競(jìng)爭(zhēng)力1.企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受到哪些力量的威脅？2.這些力量對(duì)企業(yè)有哪些影響？3.企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？中國(guó)石油大學(xué)（華東）13.1市場(chǎng)環(huán)境3.1.1競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)石油大學(xué)（華東）23.1市場(chǎng)環(huán)境購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力替代品威脅新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅顧客知識(shí)和價(jià)格透明度增加→價(jià)格可能被壓低

加深與顧客關(guān)系企業(yè)對(duì)供應(yīng)商及產(chǎn)品更寬泛的選擇

拓展采購(gòu)渠道對(duì)于眾多產(chǎn)品和服務(wù)逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)降低了進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者的快速介入

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)控，避免市場(chǎng)份額被瓜分或蠶食

促使品牌特色化，投資規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)普及化和國(guó)際化，強(qiáng)化了消費(fèi)的快餐化，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)五種競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的影響企業(yè)應(yīng)對(duì)策略↗↘↗↗↗中國(guó)石油大學(xué)（華東）23.1市場(chǎng)環(huán)境購(gòu)買者供應(yīng)商替代品新進(jìn)中國(guó)石油大學(xué)（華東）3

替代品的威脅：兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如蘇寧電器在替代品上，綜合商場(chǎng)和小型專賣店的替代品基本消失殆盡。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）3替代品的威脅：中國(guó)石油大學(xué)（華東）4

新進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。如蘇寧電器潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者要解決的首要問題是品牌、資金、網(wǎng)點(diǎn)布局等多方面因素，所以短期內(nèi)不可能迅速進(jìn)入市場(chǎng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）4新進(jìn)入者的中國(guó)石油大學(xué)（華東）5

購(gòu)買者的議價(jià)能力：購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)能力以及要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。如蘇寧電器對(duì)消費(fèi)者則是強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，消費(fèi)者基本上沒有討價(jià)還價(jià)的能力。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）5購(gòu)買者的議中國(guó)石油大學(xué)（華東）6

供應(yīng)商議價(jià)能力：指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購(gòu)買原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。供方主要通過其提高投入要素價(jià)格以及降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如蘇寧電器，由于擁有龐大的顧客群，在與家電生產(chǎn)商（供應(yīng)商）的合作中，無所不用其極，創(chuàng)造或沿用了無數(shù)的所謂行規(guī)。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）6供應(yīng)商議價(jià)中國(guó)石油大學(xué)（華東）7

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，但是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，全國(guó)范圍內(nèi)能與蘇寧抗衡的只有國(guó)美一家，其他的區(qū)域性家電賣場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)美、蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）7同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）83.1.2市場(chǎng)定位與收益模式3.1市場(chǎng)環(huán)境生產(chǎn)者或主要服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)售者/零售商市場(chǎng)/交易撮合商媒體所有者或媒體出版商供應(yīng)鏈提供者或整合者非營(yíng)利組織訂閱收益模式銷售收益模式手續(xù)費(fèi)收益模式

廣告收益模式合作收益模式

市場(chǎng)定位收益模式中國(guó)石油大學(xué)（華東）83.1.2市場(chǎng)定位與收益模式3.1中國(guó)石油大學(xué)（華東）91）訂閱收益模式(subscriptionrevenuemodel)：提供內(nèi)容或服務(wù)給使用者的網(wǎng)站，收取產(chǎn)品的訂閱費(fèi)用。如ConsumerReportOnline就只提供內(nèi)容給訂戶，訂戶可選擇每個(gè)月繳4.95美元的訂閱費(fèi)或是繳年費(fèi)24美元。2）銷售收益模式(salesrevenuemodel)：公司藉銷售商品，資訊或服務(wù)給客戶來取得利益。如販賣書籍、音樂和其它商品的亞馬遜網(wǎng)路書店是銷售收益模式的公司。3）手續(xù)費(fèi)收益模式(transactionfeerevenuemodel)：公司因促成或執(zhí)行交易而收取費(fèi)用。例如eB創(chuàng)造了一個(gè)線上拍賣市集，如果販?zhǔn)壅叱晒κ鄢鑫锲罚瑒t要向販?zhǔn)壅呤杖⌒☆~的手續(xù)費(fèi)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）91）訂閱收益模式(subscripti中國(guó)石油大學(xué)（華東）104）廣告收益模式(advertisingrevenuemodel)：網(wǎng)站提供給使用者內(nèi)容、服務(wù)或產(chǎn)品，也提供一個(gè)廣告場(chǎng)所，向廣告商收取費(fèi)用。例如雅虎(Y)主要收入就是銷售橫幅廣告等廣告。5）合作收益模式(affiliaterevenuemodel)：為合作公司帶來生意的網(wǎng)站會(huì)得到介紹費(fèi)，或是所帶來任何銷售結(jié)果的一部分收益。例如MyP就因提供特別折扣給會(huì)員，藉以撮合公司和可能客戶而賺錢。當(dāng)會(huì)員利用一個(gè)折扣下單購(gòu)買，就取得能換取免費(fèi)獎(jiǎng)品的點(diǎn)數(shù)，而MyP會(huì)得到一筆費(fèi)用。中國(guó)石油大學(xué)（華東）104）廣告收益模式(advertisi中國(guó)石油大學(xué)（華東）113.1市場(chǎng)環(huán)境思考：下列這些公司在客戶和供應(yīng)商之間的價(jià)值鏈中的市場(chǎng)定位和收益模式各有什么不同？

海爾、購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)、新華網(wǎng)、上海財(cái)稅、新浪商城中國(guó)石油大學(xué)（華東）113.1市場(chǎng)環(huán)境思考：中國(guó)石油大學(xué)（華東）123.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似價(jià)格向同一顧客提供相似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。例如，被長(zhǎng)虹公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格、檔次相似，生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，長(zhǎng)虹公司可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）123.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）133.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者在線產(chǎn)品/服務(wù)形式的競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。如長(zhǎng)虹公司認(rèn)為自己不僅與家電制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其它電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。一般競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客同種需求的企業(yè)。例如長(zhǎng)虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）133.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）143.2.2

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者之間采取的策略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。應(yīng)重點(diǎn)考察以下八個(gè)方面：(1)站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。(2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。(3)注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西。(4)弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞。3.2競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）143.2.2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略3.2競(jìng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）153.2競(jìng)爭(zhēng)者(5)記錄其傳輸速度，特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。(6)察看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。(7)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對(duì)手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字。(8)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展網(wǎng)上營(yíng)銷需要做的工作，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)，要時(shí)時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)向，在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)地位。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）153.2競(jìng)爭(zhēng)者(5)記錄其傳輸速度中國(guó)石油大學(xué)（華東）163.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.3

判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)如追求利潤(rùn)、降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、更好服務(wù)顧客等，不同企業(yè)在不同時(shí)期有不同側(cè)重點(diǎn)，形成不同的目標(biāo)組合。中國(guó)石油大學(xué)（華東）163.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.3判斷競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）173.2.4

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站訪問者數(shù)量及類型（一定時(shí)限內(nèi)）顧客等級(jí)網(wǎng)站績(jī)效/競(jìng)爭(zhēng)力3.2競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）173.2.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站3.2競(jìng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）183.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.5

判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式（1）“從容不迫”的競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面的進(jìn)攻作出反應(yīng)，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻不加理會(huì)。（3）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：反映具有不確定性。中國(guó)石油大學(xué)（華東）183.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.5判斷競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）193.3.1

評(píng)價(jià)顧客對(duì)電子商務(wù)服務(wù)的需求1.使用轉(zhuǎn)換模型評(píng)估網(wǎng)站訪問者的等級(jí)認(rèn)知率：目標(biāo)網(wǎng)站使用者/所有網(wǎng)站使用者接觸率：積極的訪問者數(shù)量/訪問者數(shù)量轉(zhuǎn)化率：購(gòu)買者數(shù)量/積極的訪問者數(shù)量持續(xù)購(gòu)買率：持續(xù)購(gòu)買者數(shù)量/購(gòu)買者數(shù)量3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）193.3.1評(píng)價(jià)顧客對(duì)電子商務(wù)服務(wù)的中國(guó)石油大學(xué)（華東）202.分析影響電子商務(wù)服務(wù)的因素，評(píng)估顧客的需求層次。這些因素包括顧客的網(wǎng)絡(luò)通路及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的獲取方式顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的使用目的和具體方式在線購(gòu)買的可能性及偏好愿意使用除網(wǎng)絡(luò)外的其他數(shù)字媒介手段（如手機(jī)或數(shù)字電視）購(gòu)物的可能性及偏好3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）202.分析影響電子商務(wù)服務(wù)的因素，評(píng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）21美國(guó)年長(zhǎng)網(wǎng)民更傾向于線下研究、線上購(gòu)買的購(gòu)物行為

2008年iResearch艾瑞咨詢根據(jù)eMarketer發(fā)布的美國(guó)網(wǎng)民形態(tài)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)50歲以上的年長(zhǎng)網(wǎng)民中，在線下瀏覽商品，轉(zhuǎn)而在線上購(gòu)買的人數(shù)比重快速增長(zhǎng)。50到69歲之間被調(diào)查者中，這種購(gòu)物行為的比例近三分之二；70歲以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中也有超過一半以上選擇線下研究，線上購(gòu)買。艾瑞咨詢認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)正實(shí)現(xiàn)著從一個(gè)信息集散平臺(tái)向真正的購(gòu)物平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)變。相對(duì)于原來在互聯(lián)網(wǎng)上查詢商品信息，在實(shí)體店購(gòu)買商品，年長(zhǎng)網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣呈現(xiàn)反方向的變化。這也說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各方面機(jī)制已經(jīng)建立健全，得到了廣泛信任。隨著高學(xué)歷、高收入的年長(zhǎng)網(wǎng)民規(guī)模的不斷提高，這個(gè)細(xì)分用戶市場(chǎng)將越來越受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的重視，他們的購(gòu)物習(xí)慣也將給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來了新的商機(jī)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）21美國(guó)年長(zhǎng)網(wǎng)民更傾向于線下研究、線上購(gòu)中國(guó)石油大學(xué)（華東）22（1）產(chǎn)品需求

客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購(gòu)買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購(gòu)的主要依據(jù)。（2）服務(wù)需求

隨著人們購(gòu)買力的增強(qiáng)，客戶的需求層次也獲得提升。人們采購(gòu)時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。此外顧客還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。中國(guó)石油大學(xué)（華東）22（1）產(chǎn)品需求中國(guó)石油大學(xué)（華東）23（3）體驗(yàn)需求

隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，客戶采購(gòu)時(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”?？蛻粼隗w驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶而言，都是一種體驗(yàn)。

（4）關(guān)系需求

客戶在購(gòu)買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務(wù)、得到了愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，若能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，一定會(huì)喜出望外。中國(guó)石油大學(xué)（華東）23（3）體驗(yàn)需求中國(guó)石油大學(xué)（華東）24（5）成功需求

獲得成功是每一個(gè)客戶的目標(biāo)，是顧客最高級(jí)的需求。顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，都是從屬于這一需求的。經(jīng)銷商不能僅僅只看見客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，更重要的是，要能識(shí)別和把握顧客內(nèi)在的、高層次的成功需求。例如，一家客戶宣稱需要“鉆頭”。于是，所有生產(chǎn)、銷售“鉆頭”的廠家都將自己的“鉆頭”產(chǎn)品及服務(wù)充分地向客戶展示。然而，也許沒有一個(gè)廠家會(huì)中標(biāo)。原因在于客戶購(gòu)買“鉆頭”的目的，廠家可能并沒有真正搞清楚。客戶需要“鉆頭”的目的可能是為了打一個(gè)“孔”。那么，這個(gè)“孔”是必須的嗎?打一個(gè)“孔”必須要用“鉆頭”嗎？有沒有更好的替代方法?誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動(dòng)，誰才能贏得客戶。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）24（5）成功需求中國(guó)石油大學(xué)（華東）253.3顧客3.分析在線交易或購(gòu)物的顧客特征

(1)在線交易的心理細(xì)分中國(guó)石油大學(xué)（華東）253.3顧客3.分析在線交易或購(gòu)物中國(guó)石油大學(xué)（華東）261996年的一天,正在宏藝首飾店站柜臺(tái)的優(yōu)秀營(yíng)銷員賈春英,發(fā)現(xiàn)一位女顧客對(duì)幾款K金項(xiàng)鏈很感興趣,便為她一一試戴起來。女顧客:“好,我就要這條了!”營(yíng)銷員:“小姐,您真有眼力,很多人都喜歡這種款式。”

女顧客:“要是那樣,我就不要了。”營(yíng)銷員:“小姐,能告訴我您喜歡什么款式嗎?”女顧客:“其實(shí),這條就不錯(cuò),只是我不太喜歡和別人戴一樣的。”營(yíng)銷員:“小姐,請(qǐng)您原諒我剛才說很多人都喜歡這種款式。其實(shí),由于它質(zhì)量好,價(jià)格貴,我們總共也只有這么幾條,您是第一位買它的顧客?！?/p>

女顧客重新拿起那條金項(xiàng)鏈,并滿意地買走了。

消費(fèi)者的心理千差萬別,有的喜歡從眾,有的喜歡獵奇,有的在這件事上喜歡從眾,在那件事上喜歡獵奇,有的今天喜歡從眾,明天又喜歡獵奇。只有吃透顧客心理,方能左右逢源。中國(guó)石油大學(xué)（華東）261996年的一天,正在宏藝首中國(guó)石油大學(xué)（華東）27顧客心理及其表現(xiàn)顧客心理表現(xiàn)典型顧客求實(shí)心理注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，不去追求產(chǎn)品的個(gè)別特征。其心理關(guān)注點(diǎn)是“實(shí)用性”、“經(jīng)濟(jì)性”家庭主婦、老年人、經(jīng)濟(jì)收入較低者求新心理追求新穎、時(shí)髦、特別、流行、與眾不同，關(guān)注點(diǎn)是“求新”、“求異”青年男女、富有創(chuàng)新意識(shí)的人、經(jīng)濟(jì)收入較好者求美心理追求產(chǎn)品的欣賞和藝術(shù)價(jià)值、品格和個(gè)性，關(guān)注點(diǎn)是“美化”、“漂亮”喜好打扮的中青年女士、演藝界人士求廉心理關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，以追求物美價(jià)廉為主要目的，其心理關(guān)注點(diǎn)是“便宜”、“物美”小城鎮(zhèn)消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)收入較低者、有節(jié)儉習(xí)慣的人求名心理重視產(chǎn)品的威望和象征意義，認(rèn)同名牌，關(guān)注點(diǎn)是“品位”、“炫耀”職業(yè)經(jīng)理人、成功人士、青年男女中國(guó)石油大學(xué)（華東）27顧客心理及其表現(xiàn)表現(xiàn)典型顧客求實(shí)心中國(guó)石油大學(xué)（華東）28求信心理對(duì)某一種產(chǎn)品充分信任，經(jīng)常購(gòu)買，長(zhǎng)期使用，關(guān)注點(diǎn)是“好感”、“信任”、“認(rèn)同”充分相信并對(duì)某個(gè)企業(yè)擁有好感的人、易受品牌影響的人攀比心理只想比別人強(qiáng)，要超過別人，把別人當(dāng)作自己需求的權(quán)衡尺度，關(guān)注點(diǎn)是“我比你強(qiáng)”喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人、還不成熟的青少年和兒童嗜好心理傾向比較集中，行為比較理智，以滿足個(gè)人或家庭的特殊偏好為中心，關(guān)注點(diǎn)是“單一”、“偏好”某一方面有愛好的人、老年人、具有專業(yè)特長(zhǎng)的人從眾心理容易受別人的影響，喜歡跟隨大趨勢(shì)，關(guān)注點(diǎn)是“跟隨”、“仿效”、“同步”缺乏經(jīng)驗(yàn)的人情感心理受廣告、包裝、式樣、感人的氣氛等因素影響而做出購(gòu)買決定，關(guān)注點(diǎn)是“好奇”、“情感”女士中國(guó)石油大學(xué)（華東）28求信心理對(duì)某一種產(chǎn)品充分信任，經(jīng)常購(gòu)中國(guó)石油大學(xué)（華東）291.男性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。主要關(guān)注耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、體育、金融投資等信息及產(chǎn)品。2.中青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。喜歡歌星唱片、游戲軟件、體育用品等。3.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層新聞網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站關(guān)注者，關(guān)注的主要產(chǎn)品包括計(jì)算機(jī)軟硬件、專業(yè)圖書、信息報(bào)告等。4.中等收入階層上網(wǎng)用戶的主體，關(guān)注的主要產(chǎn)品之一：旅游產(chǎn)品和服務(wù)。5.不愿意面對(duì)售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復(fù)比較，或出于隱私的考慮，愿意在毫無干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最后作出購(gòu)買決定。(2)在線交易的對(duì)象細(xì)分中國(guó)石油大學(xué)（華東）291.男性消費(fèi)者(2)在線交易的對(duì)象中國(guó)石油大學(xué)（華東）303.3.2

在線購(gòu)買者行為分析1.網(wǎng)絡(luò)在顧客多渠道購(gòu)物體驗(yàn)中的重要性幫助支持其他渠道購(gòu)買決策在線購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）303.3.2在線購(gòu)買者行為分析3.3中國(guó)石油大學(xué)（華東）31美國(guó)消費(fèi)者多渠道購(gòu)物行為將改變零售商的營(yíng)銷模式

2008年iResearch艾瑞咨詢根據(jù)eMarketer發(fā)布的美國(guó)網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買零售商品時(shí)，越來越傾向于運(yùn)用多種渠道進(jìn)行消費(fèi)。在大型連鎖零售商店的顧客中，使用多種渠道購(gòu)物的占17.0%。之后依次是大規(guī)模批發(fā)、商場(chǎng)、酒店、雜貨商店、高端商場(chǎng)和定制零售商。艾瑞咨詢認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者越來越愿意運(yùn)用多種渠道進(jìn)行購(gòu)物。例如在線上搜索后，在零售店購(gòu)買商品等。多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格更為敏感，忠誠(chéng)度也不夠高，但他們比只用單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者花費(fèi)更多。同時(shí)，不同的商品種類和行業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的渠道選擇也有影響。消費(fèi)者的多渠道消費(fèi)行為將改變零售商的營(yíng)銷模式。中國(guó)石油大學(xué)（華東）31美國(guó)消費(fèi)者多渠道購(gòu)物行為將改變零售商中國(guó)石油大學(xué)（華東）323.3.2

在線購(gòu)買者行為分析2.在線購(gòu)買者行為模型家庭顧客行為模型：品牌集中、價(jià)格敏感、品質(zhì)導(dǎo)向、廣告驅(qū)動(dòng)刺激-反應(yīng)行為模型：感知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→采用3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）323.3.2在線購(gòu)買者行為分析3.3中國(guó)石油大學(xué)（華東）33刺激-反應(yīng)行為模型

—網(wǎng)絡(luò)商家如何轉(zhuǎn)化瀏覽者和引導(dǎo)顧客購(gòu)買顧客過程溝通目標(biāo)營(yíng)銷技術(shù)1.無感知2.喚起需求3.尋找供應(yīng)商4.評(píng)價(jià)并篩選5.購(gòu)買6.購(gòu)后評(píng)價(jià)

創(chuàng)造感知提高自身品質(zhì)和品牌實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)協(xié)助顧客轉(zhuǎn)化提供購(gòu)買便利持續(xù)產(chǎn)品支持傳統(tǒng)媒介網(wǎng)站內(nèi)容中間媒介網(wǎng)站內(nèi)容+中間媒介網(wǎng)站內(nèi)容內(nèi)部網(wǎng)站中國(guó)石油大學(xué)（華東）33刺激-反應(yīng)行為模型

—網(wǎng)絡(luò)商家如何轉(zhuǎn)中國(guó)石油大學(xué)（華東）343.4中間媒介3.4.1

網(wǎng)絡(luò)中間媒介的含義和功能含義：幫助公司進(jìn)行促銷、銷售并分配產(chǎn)品或服務(wù)的公司。功能：為瀏覽者提供目的地網(wǎng)站及產(chǎn)品的信息為顧客提供購(gòu)買產(chǎn)品的決策支持（如比價(jià)）服務(wù)為營(yíng)銷者提供顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息及其他商業(yè)信息中國(guó)石油大學(xué)（華東）343.4中間媒介3.4.1網(wǎng)絡(luò)中間中國(guó)石油大學(xué)（華東）353.4中間媒介3.4.2

門戶網(wǎng)站按涉及范圍分地理范圍：國(guó)際型門戶網(wǎng)站、國(guó)家/地區(qū)型門戶網(wǎng)站市場(chǎng)范圍：綜合型門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易等專業(yè)型門戶網(wǎng)站，如和訊網(wǎng)、電腦之家等按提供的主要服務(wù)分信息搜索，如火車票網(wǎng)

決策支持，如智購(gòu)網(wǎng)交易支持，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）353.4中間媒介3.4.2門戶網(wǎng)站中國(guó)石油大學(xué)（華東）363.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商3.5.1

企業(yè)內(nèi)部包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。中國(guó)石油大學(xué)（華東）363.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商3.5.1中國(guó)石油大學(xué)（華東）373.5.2

企業(yè)供應(yīng)商1.識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。3.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商中國(guó)石油大學(xué)（華東）373.5.2企業(yè)供應(yīng)商3.5企業(yè)內(nèi)中國(guó)石油大學(xué)（華東）383.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商

例如：可口可樂公司將銷售的權(quán)限授予自己的包裝供應(yīng)商，即授權(quán)給裝瓶商。這樣就可以借助裝瓶商的企業(yè)家才能，迅速建立起銷售渠道與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂賣到千家萬戶。可口可樂公司就可以用節(jié)省下來的資金用于大量的廣告宣傳，擴(kuò)大可口可樂的市場(chǎng)影響力?？煽诳蓸饭静贿z余力地培養(yǎng)和發(fā)展起來1200家裝瓶商。這些裝瓶商為可口可樂占領(lǐng)廣闊的市場(chǎng)立下了汗馬功勞。而同時(shí)，可口可樂利用廣告宣傳迅速成長(zhǎng)壯大，成為了碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，最終實(shí)現(xiàn)了公司與其供應(yīng)商的雙贏。中國(guó)石油大學(xué)（華東）383.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商中國(guó)石油大學(xué)（華東）393.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。為了減少對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)，盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入困境。中國(guó)石油大學(xué)（華東）393.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商（2）企業(yè)必中國(guó)石油大學(xué)（華東）403.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商2.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)或合作的能力

1988年家樂福超市進(jìn)軍美國(guó)，僅僅到了1993年，它就不得不關(guān)閉了在美國(guó)僅有的兩家超市，完全退出美國(guó)的零售商業(yè)商場(chǎng)。如此結(jié)果原因何在？原來還在于家樂福與供應(yīng)商之間的關(guān)系上。在商業(yè)不發(fā)達(dá)的國(guó)家，供應(yīng)商的實(shí)力不是很強(qiáng)，組織程度不高，家樂福的“進(jìn)店費(fèi)”等諸多要求令供應(yīng)商不得不接受。而在商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，供應(yīng)商的實(shí)力逐漸增強(qiáng)，足以與家樂福討價(jià)還價(jià)，面對(duì)家樂福的不合理攤派收費(fèi)，合作不會(huì)愉快，也就無法實(shí)現(xiàn)雙贏。中國(guó)石油大學(xué)（華東）403.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商2.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中國(guó)石油大學(xué)（華東）413.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商3.確定目標(biāo)供應(yīng)商、采購(gòu)方式及目標(biāo)（1）按照互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)方式分為：第一類是客戶主體型；整個(gè)過程幾乎沒有供應(yīng)商參與，客戶在網(wǎng)上看到商品信息之后直接網(wǎng)上支付購(gòu)買，沒有跟供應(yīng)商接觸和交流。而供應(yīng)商只是在收到訂單之后發(fā)貨，不需要詳細(xì)跟客戶溝通，也不需要向客戶提供樣品。第二類是客戶上帝型；與傳統(tǒng)的采購(gòu)類似，網(wǎng)店只是為客戶提供產(chǎn)品信息，而后期的過程需要供應(yīng)商全程跟進(jìn)和客戶溝通，才能爭(zhēng)取獲得訂單并最終售出商品。中國(guó)石油大學(xué)（華東）413.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商3.確定目標(biāo)中國(guó)石油大學(xué)（華東）42

通過第一類采購(gòu)方式購(gòu)買的產(chǎn)品，往往具備以下特性：1.在社會(huì)上有很高的品牌信譽(yù)度，客戶不需看到商品的實(shí)體就可以作出購(gòu)買決定；2.產(chǎn)品沒有外觀價(jià)值，其實(shí)體價(jià)值直接從產(chǎn)品信息可以判斷

通過第二類購(gòu)物方式購(gòu)買的產(chǎn)品，往往具備以下特性：1.購(gòu)買的產(chǎn)品需要比較完善的售后服務(wù)，所以客戶留下聯(lián)系信息，以便觀察供應(yīng)商的服務(wù)；2.購(gòu)買的產(chǎn)品需要看到實(shí)物才能把握產(chǎn)品的質(zhì)量；中國(guó)石油大學(xué)（華東）42通過第一類采購(gòu)方式購(gòu)買的產(chǎn)品，往往中國(guó)石油大學(xué)（華東）433.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商（2）網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)目標(biāo)發(fā)現(xiàn)以前不知道的供應(yīng)商，帶來供應(yīng)商的增加。降低成本，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。

例如：通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，IBM公司一張訂單的平均成本由35美元降到了1美元；微軟通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)使其采購(gòu)單位成本由60美元降到了5美元，采購(gòu)人員數(shù)量由29個(gè)減少到了2個(gè)。許多公司的總結(jié)報(bào)告說明：通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，減少的交易成本是傳統(tǒng)傳真、電話訂貨的75%。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）433.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商（2）網(wǎng)絡(luò)采中國(guó)石油大學(xué)（華東）44思考題

假定你是某網(wǎng)上書店的營(yíng)銷人員。面對(duì)國(guó)內(nèi)的幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——當(dāng)當(dāng)和卓越，為了能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中克敵致勝，你將如何去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況？中國(guó)石油大學(xué)（華東）44思考題假定你是某網(wǎng)上書店的營(yíng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）45案例順德樂是某大型家私廠，周圍同類廠林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)班子精于營(yíng)銷，使其產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出，銷量節(jié)節(jié)上升。該廠特別注重員工的素質(zhì)，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理從事管理，多渠道招收高素質(zhì)營(yíng)銷人員，從社會(huì)及大專院校聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)人員，還購(gòu)買了多套現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，定期對(duì)操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品款式新穎，質(zhì)量穩(wěn)定。該廠與木材廠、皮料廠、不銹鋼廠、玻璃廠等均保持密切聯(lián)系，使原料供給充足。其產(chǎn)品多是自產(chǎn)自銷，也有部分銷往外地，由代理商代理。為擴(kuò)大知名度，在電視、雜志上進(jìn)行廣告宣傳。

問題：從該案例中，可以看出該廠營(yíng)銷成功的微觀環(huán)境因素有哪幾個(gè)？中國(guó)石油大學(xué)（華東）45案例中國(guó)石油大學(xué)（華東）46人員素質(zhì)、技術(shù)、設(shè)備都屬于“企業(yè)內(nèi)部”因素；宣傳要借助電視、雜志等是“中間媒介”因素；木材廠、皮料廠等是“供應(yīng)商”因素；眾多的家私廠則是該廠的“競(jìng)爭(zhēng)者”因素；消費(fèi)者市場(chǎng)是“顧客”。中國(guó)石油大學(xué)（華東）46人員素質(zhì)、技術(shù)、設(shè)備都屬于“企業(yè)內(nèi)部中國(guó)石油大學(xué)（華東）473.1市場(chǎng)環(huán)境3.1.1競(jìng)爭(zhēng)力1.企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受到哪些力量的威脅？2.這些力量對(duì)企業(yè)有哪些影響？3.企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？中國(guó)石油大學(xué)（華東）13.1市場(chǎng)環(huán)境3.1.1競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)石油大學(xué)（華東）483.1市場(chǎng)環(huán)境購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力替代品威脅新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅顧客知識(shí)和價(jià)格透明度增加→價(jià)格可能被壓低

加深與顧客關(guān)系企業(yè)對(duì)供應(yīng)商及產(chǎn)品更寬泛的選擇

拓展采購(gòu)渠道對(duì)于眾多產(chǎn)品和服務(wù)逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)降低了進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者的快速介入

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)控，避免市場(chǎng)份額被瓜分或蠶食

促使品牌特色化，投資規(guī)模化網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)普及化和國(guó)際化，強(qiáng)化了消費(fèi)的快餐化，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)五種競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的影響企業(yè)應(yīng)對(duì)策略↗↘↗↗↗中國(guó)石油大學(xué)（華東）23.1市場(chǎng)環(huán)境購(gòu)買者供應(yīng)商替代品新進(jìn)中國(guó)石油大學(xué)（華東）49

替代品的威脅：兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如蘇寧電器在替代品上，綜合商場(chǎng)和小型專賣店的替代品基本消失殆盡。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）3替代品的威脅：中國(guó)石油大學(xué)（華東）50

新進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。如蘇寧電器潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者要解決的首要問題是品牌、資金、網(wǎng)點(diǎn)布局等多方面因素，所以短期內(nèi)不可能迅速進(jìn)入市場(chǎng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）4新進(jìn)入者的中國(guó)石油大學(xué)（華東）51

購(gòu)買者的議價(jià)能力：購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)能力以及要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。如蘇寧電器對(duì)消費(fèi)者則是強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，消費(fèi)者基本上沒有討價(jià)還價(jià)的能力。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）5購(gòu)買者的議中國(guó)石油大學(xué)（華東）52

供應(yīng)商議價(jià)能力：指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購(gòu)買原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。供方主要通過其提高投入要素價(jià)格以及降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如蘇寧電器，由于擁有龐大的顧客群，在與家電生產(chǎn)商（供應(yīng)商）的合作中，無所不用其極，創(chuàng)造或沿用了無數(shù)的所謂行規(guī)。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）6供應(yīng)商議價(jià)中國(guó)石油大學(xué)（華東）53

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，但是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，全國(guó)范圍內(nèi)能與蘇寧抗衡的只有國(guó)美一家，其他的區(qū)域性家電賣場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)美、蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）7同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）543.1.2市場(chǎng)定位與收益模式3.1市場(chǎng)環(huán)境生產(chǎn)者或主要服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)售者/零售商市場(chǎng)/交易撮合商媒體所有者或媒體出版商供應(yīng)鏈提供者或整合者非營(yíng)利組織訂閱收益模式銷售收益模式手續(xù)費(fèi)收益模式

廣告收益模式合作收益模式

市場(chǎng)定位收益模式中國(guó)石油大學(xué)（華東）83.1.2市場(chǎng)定位與收益模式3.1中國(guó)石油大學(xué)（華東）551）訂閱收益模式(subscriptionrevenuemodel)：提供內(nèi)容或服務(wù)給使用者的網(wǎng)站，收取產(chǎn)品的訂閱費(fèi)用。如ConsumerReportOnline就只提供內(nèi)容給訂戶，訂戶可選擇每個(gè)月繳4.95美元的訂閱費(fèi)或是繳年費(fèi)24美元。2）銷售收益模式(salesrevenuemodel)：公司藉銷售商品，資訊或服務(wù)給客戶來取得利益。如販賣書籍、音樂和其它商品的亞馬遜網(wǎng)路書店是銷售收益模式的公司。3）手續(xù)費(fèi)收益模式(transactionfeerevenuemodel)：公司因促成或執(zhí)行交易而收取費(fèi)用。例如eB創(chuàng)造了一個(gè)線上拍賣市集，如果販?zhǔn)壅叱晒κ鄢鑫锲罚瑒t要向販?zhǔn)壅呤杖⌒☆~的手續(xù)費(fèi)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）91）訂閱收益模式(subscripti中國(guó)石油大學(xué)（華東）564）廣告收益模式(advertisingrevenuemodel)：網(wǎng)站提供給使用者內(nèi)容、服務(wù)或產(chǎn)品，也提供一個(gè)廣告場(chǎng)所，向廣告商收取費(fèi)用。例如雅虎(Y)主要收入就是銷售橫幅廣告等廣告。5）合作收益模式(affiliaterevenuemodel)：為合作公司帶來生意的網(wǎng)站會(huì)得到介紹費(fèi)，或是所帶來任何銷售結(jié)果的一部分收益。例如MyP就因提供特別折扣給會(huì)員，藉以撮合公司和可能客戶而賺錢。當(dāng)會(huì)員利用一個(gè)折扣下單購(gòu)買，就取得能換取免費(fèi)獎(jiǎng)品的點(diǎn)數(shù)，而MyP會(huì)得到一筆費(fèi)用。中國(guó)石油大學(xué)（華東）104）廣告收益模式(advertisi中國(guó)石油大學(xué)（華東）573.1市場(chǎng)環(huán)境思考：下列這些公司在客戶和供應(yīng)商之間的價(jià)值鏈中的市場(chǎng)定位和收益模式各有什么不同？

海爾、購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)、新華網(wǎng)、上海財(cái)稅、新浪商城中國(guó)石油大學(xué)（華東）113.1市場(chǎng)環(huán)境思考：中國(guó)石油大學(xué)（華東）583.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似價(jià)格向同一顧客提供相似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。例如，被長(zhǎng)虹公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格、檔次相似，生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，長(zhǎng)虹公司可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）123.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）593.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者在線產(chǎn)品/服務(wù)形式的競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。如長(zhǎng)虹公司認(rèn)為自己不僅與家電制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其它電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。一般競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客同種需求的企業(yè)。例如長(zhǎng)虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）133.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）603.2.2

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者之間采取的策略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。應(yīng)重點(diǎn)考察以下八個(gè)方面：(1)站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。(2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。(3)注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西。(4)弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞。3.2競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）143.2.2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略3.2競(jìng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）613.2競(jìng)爭(zhēng)者(5)記錄其傳輸速度，特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。(6)察看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。(7)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對(duì)手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字。(8)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展網(wǎng)上營(yíng)銷需要做的工作，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)，要時(shí)時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)向，在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)地位。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）153.2競(jìng)爭(zhēng)者(5)記錄其傳輸速度中國(guó)石油大學(xué)（華東）623.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.3

判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)如追求利潤(rùn)、降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、更好服務(wù)顧客等，不同企業(yè)在不同時(shí)期有不同側(cè)重點(diǎn)，形成不同的目標(biāo)組合。中國(guó)石油大學(xué)（華東）163.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.3判斷競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）633.2.4

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站訪問者數(shù)量及類型（一定時(shí)限內(nèi)）顧客等級(jí)網(wǎng)站績(jī)效/競(jìng)爭(zhēng)力3.2競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）173.2.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站3.2競(jìng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）643.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.5

判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式（1）“從容不迫”的競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面的進(jìn)攻作出反應(yīng)，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻不加理會(huì)。（3）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：反映具有不確定性。中國(guó)石油大學(xué)（華東）183.2競(jìng)爭(zhēng)者3.2.5判斷競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)石油大學(xué)（華東）653.3.1

評(píng)價(jià)顧客對(duì)電子商務(wù)服務(wù)的需求1.使用轉(zhuǎn)換模型評(píng)估網(wǎng)站訪問者的等級(jí)認(rèn)知率：目標(biāo)網(wǎng)站使用者/所有網(wǎng)站使用者接觸率：積極的訪問者數(shù)量/訪問者數(shù)量轉(zhuǎn)化率：購(gòu)買者數(shù)量/積極的訪問者數(shù)量持續(xù)購(gòu)買率：持續(xù)購(gòu)買者數(shù)量/購(gòu)買者數(shù)量3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）193.3.1評(píng)價(jià)顧客對(duì)電子商務(wù)服務(wù)的中國(guó)石油大學(xué)（華東）662.分析影響電子商務(wù)服務(wù)的因素，評(píng)估顧客的需求層次。這些因素包括顧客的網(wǎng)絡(luò)通路及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的獲取方式顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的使用目的和具體方式在線購(gòu)買的可能性及偏好愿意使用除網(wǎng)絡(luò)外的其他數(shù)字媒介手段（如手機(jī)或數(shù)字電視）購(gòu)物的可能性及偏好3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）202.分析影響電子商務(wù)服務(wù)的因素，評(píng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）67美國(guó)年長(zhǎng)網(wǎng)民更傾向于線下研究、線上購(gòu)買的購(gòu)物行為

2008年iResearch艾瑞咨詢根據(jù)eMarketer發(fā)布的美國(guó)網(wǎng)民形態(tài)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)50歲以上的年長(zhǎng)網(wǎng)民中，在線下瀏覽商品，轉(zhuǎn)而在線上購(gòu)買的人數(shù)比重快速增長(zhǎng)。50到69歲之間被調(diào)查者中，這種購(gòu)物行為的比例近三分之二；70歲以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中也有超過一半以上選擇線下研究，線上購(gòu)買。艾瑞咨詢認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)正實(shí)現(xiàn)著從一個(gè)信息集散平臺(tái)向真正的購(gòu)物平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)變。相對(duì)于原來在互聯(lián)網(wǎng)上查詢商品信息，在實(shí)體店購(gòu)買商品，年長(zhǎng)網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣呈現(xiàn)反方向的變化。這也說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各方面機(jī)制已經(jīng)建立健全，得到了廣泛信任。隨著高學(xué)歷、高收入的年長(zhǎng)網(wǎng)民規(guī)模的不斷提高，這個(gè)細(xì)分用戶市場(chǎng)將越來越受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的重視，他們的購(gòu)物習(xí)慣也將給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來了新的商機(jī)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）21美國(guó)年長(zhǎng)網(wǎng)民更傾向于線下研究、線上購(gòu)中國(guó)石油大學(xué)（華東）68（1）產(chǎn)品需求

客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購(gòu)買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購(gòu)的主要依據(jù)。（2）服務(wù)需求

隨著人們購(gòu)買力的增強(qiáng)，客戶的需求層次也獲得提升。人們采購(gòu)時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。此外顧客還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。中國(guó)石油大學(xué)（華東）22（1）產(chǎn)品需求中國(guó)石油大學(xué)（華東）69（3）體驗(yàn)需求

隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，客戶采購(gòu)時(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”。客戶在體驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶而言，都是一種體驗(yàn)。

（4）關(guān)系需求

客戶在購(gòu)買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務(wù)、得到了愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，若能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，一定會(huì)喜出望外。中國(guó)石油大學(xué)（華東）23（3）體驗(yàn)需求中國(guó)石油大學(xué)（華東）70（5）成功需求

獲得成功是每一個(gè)客戶的目標(biāo)，是顧客最高級(jí)的需求。顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，都是從屬于這一需求的。經(jīng)銷商不能僅僅只看見客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，更重要的是，要能識(shí)別和把握顧客內(nèi)在的、高層次的成功需求。例如，一家客戶宣稱需要“鉆頭”。于是，所有生產(chǎn)、銷售“鉆頭”的廠家都將自己的“鉆頭”產(chǎn)品及服務(wù)充分地向客戶展示。然而，也許沒有一個(gè)廠家會(huì)中標(biāo)。原因在于客戶購(gòu)買“鉆頭”的目的，廠家可能并沒有真正搞清楚?？蛻粜枰般@頭”的目的可能是為了打一個(gè)“孔”。那么，這個(gè)“孔”是必須的嗎?打一個(gè)“孔”必須要用“鉆頭”嗎？有沒有更好的替代方法?誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動(dòng)，誰才能贏得客戶。

中國(guó)石油大學(xué)（華東）24（5）成功需求中國(guó)石油大學(xué)（華東）713.3顧客3.分析在線交易或購(gòu)物的顧客特征

(1)在線交易的心理細(xì)分中國(guó)石油大學(xué)（華東）253.3顧客3.分析在線交易或購(gòu)物中國(guó)石油大學(xué)（華東）721996年的一天,正在宏藝首飾店站柜臺(tái)的優(yōu)秀營(yíng)銷員賈春英,發(fā)現(xiàn)一位女顧客對(duì)幾款K金項(xiàng)鏈很感興趣,便為她一一試戴起來。女顧客:“好,我就要這條了!”營(yíng)銷員:“小姐,您真有眼力,很多人都喜歡這種款式。”

女顧客:“要是那樣,我就不要了?！睜I(yíng)銷員:“小姐,能告訴我您喜歡什么款式嗎?”女顧客:“其實(shí),這條就不錯(cuò),只是我不太喜歡和別人戴一樣的?！睜I(yíng)銷員:“小姐,請(qǐng)您原諒我剛才說很多人都喜歡這種款式。其實(shí),由于它質(zhì)量好,價(jià)格貴,我們總共也只有這么幾條,您是第一位買它的顧客。”

女顧客重新拿起那條金項(xiàng)鏈,并滿意地買走了。

消費(fèi)者的心理千差萬別,有的喜歡從眾,有的喜歡獵奇,有的在這件事上喜歡從眾,在那件事上喜歡獵奇,有的今天喜歡從眾,明天又喜歡獵奇。只有吃透顧客心理,方能左右逢源。中國(guó)石油大學(xué)（華東）261996年的一天,正在宏藝首中國(guó)石油大學(xué)（華東）73顧客心理及其表現(xiàn)顧客心理表現(xiàn)典型顧客求實(shí)心理注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，不去追求產(chǎn)品的個(gè)別特征。其心理關(guān)注點(diǎn)是“實(shí)用性”、“經(jīng)濟(jì)性”家庭主婦、老年人、經(jīng)濟(jì)收入較低者求新心理追求新穎、時(shí)髦、特別、流行、與眾不同，關(guān)注點(diǎn)是“求新”、“求異”青年男女、富有創(chuàng)新意識(shí)的人、經(jīng)濟(jì)收入較好者求美心理追求產(chǎn)品的欣賞和藝術(shù)價(jià)值、品格和個(gè)性，關(guān)注點(diǎn)是“美化”、“漂亮”喜好打扮的中青年女士、演藝界人士求廉心理關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，以追求物美價(jià)廉為主要目的，其心理關(guān)注點(diǎn)是“便宜”、“物美”小城鎮(zhèn)消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)收入較低者、有節(jié)儉習(xí)慣的人求名心理重視產(chǎn)品的威望和象征意義，認(rèn)同名牌，關(guān)注點(diǎn)是“品位”、“炫耀”職業(yè)經(jīng)理人、成功人士、青年男女中國(guó)石油大學(xué)（華東）27顧客心理及其表現(xiàn)表現(xiàn)典型顧客求實(shí)心中國(guó)石油大學(xué)（華東）74求信心理對(duì)某一種產(chǎn)品充分信任，經(jīng)常購(gòu)買，長(zhǎng)期使用，關(guān)注點(diǎn)是“好感”、“信任”、“認(rèn)同”充分相信并對(duì)某個(gè)企業(yè)擁有好感的人、易受品牌影響的人攀比心理只想比別人強(qiáng)，要超過別人，把別人當(dāng)作自己需求的權(quán)衡尺度，關(guān)注點(diǎn)是“我比你強(qiáng)”喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人、還不成熟的青少年和兒童嗜好心理傾向比較集中，行為比較理智，以滿足個(gè)人或家庭的特殊偏好為中心，關(guān)注點(diǎn)是“單一”、“偏好”某一方面有愛好的人、老年人、具有專業(yè)特長(zhǎng)的人從眾心理容易受別人的影響，喜歡跟隨大趨勢(shì)，關(guān)注點(diǎn)是“跟隨”、“仿效”、“同步”缺乏經(jīng)驗(yàn)的人情感心理受廣告、包裝、式樣、感人的氣氛等因素影響而做出購(gòu)買決定，關(guān)注點(diǎn)是“好奇”、“情感”女士中國(guó)石油大學(xué)（華東）28求信心理對(duì)某一種產(chǎn)品充分信任，經(jīng)常購(gòu)中國(guó)石油大學(xué)（華東）751.男性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。主要關(guān)注耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、體育、金融投資等信息及產(chǎn)品。2.中青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。喜歡歌星唱片、游戲軟件、體育用品等。3.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層新聞網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站關(guān)注者，關(guān)注的主要產(chǎn)品包括計(jì)算機(jī)軟硬件、專業(yè)圖書、信息報(bào)告等。4.中等收入階層上網(wǎng)用戶的主體，關(guān)注的主要產(chǎn)品之一：旅游產(chǎn)品和服務(wù)。5.不愿意面對(duì)售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復(fù)比較，或出于隱私的考慮，愿意在毫無干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最后作出購(gòu)買決定。(2)在線交易的對(duì)象細(xì)分中國(guó)石油大學(xué)（華東）291.男性消費(fèi)者(2)在線交易的對(duì)象中國(guó)石油大學(xué)（華東）763.3.2

在線購(gòu)買者行為分析1.網(wǎng)絡(luò)在顧客多渠道購(gòu)物體驗(yàn)中的重要性幫助支持其他渠道購(gòu)買決策在線購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）303.3.2在線購(gòu)買者行為分析3.3中國(guó)石油大學(xué)（華東）77美國(guó)消費(fèi)者多渠道購(gòu)物行為將改變零售商的營(yíng)銷模式

2008年iResearch艾瑞咨詢根據(jù)eMarketer發(fā)布的美國(guó)網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買零售商品時(shí)，越來越傾向于運(yùn)用多種渠道進(jìn)行消費(fèi)。在大型連鎖零售商店的顧客中，使用多種渠道購(gòu)物的占17.0%。之后依次是大規(guī)模批發(fā)、商場(chǎng)、酒店、雜貨商店、高端商場(chǎng)和定制零售商。艾瑞咨詢認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者越來越愿意運(yùn)用多種渠道進(jìn)行購(gòu)物。例如在線上搜索后，在零售店購(gòu)買商品等。多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格更為敏感，忠誠(chéng)度也不夠高，但他們比只用單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者花費(fèi)更多。同時(shí)，不同的商品種類和行業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的渠道選擇也有影響。消費(fèi)者的多渠道消費(fèi)行為將改變零售商的營(yíng)銷模式。中國(guó)石油大學(xué)（華東）31美國(guó)消費(fèi)者多渠道購(gòu)物行為將改變零售商中國(guó)石油大學(xué)（華東）783.3.2

在線購(gòu)買者行為分析2.在線購(gòu)買者行為模型家庭顧客行為模型：品牌集中、價(jià)格敏感、品質(zhì)導(dǎo)向、廣告驅(qū)動(dòng)刺激-反應(yīng)行為模型：感知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→采用3.3顧客中國(guó)石油大學(xué)（華東）323.3.2在線購(gòu)買者行為分析3.3中國(guó)石油大學(xué)（華東）79刺激-反應(yīng)行為模型

—網(wǎng)絡(luò)商家如何轉(zhuǎn)化瀏覽者和引導(dǎo)顧客購(gòu)買顧客過程溝通目標(biāo)營(yíng)銷技術(shù)1.無感知2.喚起需求3.尋找供應(yīng)商4.評(píng)價(jià)并篩選5.購(gòu)買6.購(gòu)后評(píng)價(jià)

創(chuàng)造感知提高自身品質(zhì)和品牌實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)協(xié)助顧客轉(zhuǎn)化提供購(gòu)買便利持續(xù)產(chǎn)品支持傳統(tǒng)媒介網(wǎng)站內(nèi)容中間媒介網(wǎng)站內(nèi)容+中間媒介網(wǎng)站內(nèi)容內(nèi)部網(wǎng)站中國(guó)石油大學(xué)（華東）33刺激-反應(yīng)行為模型

—網(wǎng)絡(luò)商家如何轉(zhuǎn)中國(guó)石油大學(xué)（華東）803.4中間媒介3.4.1

網(wǎng)絡(luò)中間媒介的含義和功能含義：幫助公司進(jìn)行促銷、銷售并分配產(chǎn)品或服務(wù)的公司。功能：為瀏覽者提供目的地網(wǎng)站及產(chǎn)品的信息為顧客提供購(gòu)買產(chǎn)品的決策支持（如比價(jià)）服務(wù)為營(yíng)銷者提供顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息及其他商業(yè)信息中國(guó)石油大學(xué)（華東）343.4中間媒介3.4.1網(wǎng)絡(luò)中間中國(guó)石油大學(xué)（華東）813.4中間媒介3.4.2

門戶網(wǎng)站按涉及范圍分地理范圍：國(guó)際型門戶網(wǎng)站、國(guó)家/地區(qū)型門戶網(wǎng)站市場(chǎng)范圍：綜合型門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易等專業(yè)型門戶網(wǎng)站，如和訊網(wǎng)、電腦之家等按提供的主要服務(wù)分信息搜索，如火車票網(wǎng)

決策支持，如智購(gòu)網(wǎng)交易支持，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國(guó)石油大學(xué)（華東）353.4中間媒介3.4.2門戶網(wǎng)站中國(guó)石油大學(xué)（華東）823.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商3.5.1

企業(yè)內(nèi)部包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。中國(guó)石油大學(xué)（華東）363.5企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商3.5.1中國(guó)石油大學(xué)（華東）833.5.2

企業(yè)供應(yīng)商1.識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合