摩托車(chē)、電動(dòng)車(chē)輕量化焊接生產(chǎn)線(xiàn)行業(yè)發(fā)展概況分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀(guān)或過(guò)于悲觀(guān)的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀(guān)因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品āＴ摲椒ㄓ孟到y(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀(guān)察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線(xiàn)，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法直線(xiàn)趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀(guān)察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)可以分為零部件生產(chǎn)廠(chǎng)商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠(chǎng)商、系統(tǒng)集成商、終端用戶(hù)四個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)日本以及歐洲在機(jī)器人核心零部件、機(jī)器人本體生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我國(guó)企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但與國(guó)際上具備先進(jìn)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來(lái)我國(guó)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品已打破國(guó)外壟斷，來(lái)自瑞典、德國(guó)以及日本等國(guó)的世界知名機(jī)器人企業(yè)已受到來(lái)自中國(guó)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)供應(yīng)商除了可生產(chǎn)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品外，還具備了優(yōu)秀的技術(shù)和工藝水平、設(shè)計(jì)能力、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)用戶(hù)行業(yè)深刻理解的基礎(chǔ)之上，提供可適用不同應(yīng)用領(lǐng)域的個(gè)性化、智能化、柔性化機(jī)器人生產(chǎn)線(xiàn)。國(guó)外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠針對(duì)不同客戶(hù)的實(shí)際情況提供個(gè)性化服務(wù)，并具有及時(shí)的響應(yīng)速度、更短的設(shè)備交付周期、完善的售后服務(wù)，能夠及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)方案調(diào)整及配套設(shè)備需求，展示了相比國(guó)外企業(yè)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，已經(jīng)取得了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈基本情況機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由機(jī)器人零部件生產(chǎn)廠(chǎng)商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠(chǎng)商、系統(tǒng)集成商、終端用戶(hù)四個(gè)環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產(chǎn)廠(chǎng)商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)器人所需要的伺服電機(jī)、減速機(jī)、控制器等。機(jī)器人本體廠(chǎng)商主要生產(chǎn)品牌機(jī)器人本體產(chǎn)品，包括關(guān)節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標(biāo)機(jī)器人等；有些機(jī)器人本體廠(chǎng)商也生產(chǎn)部分核心零部件，如減速機(jī)、控制系統(tǒng)、線(xiàn)纜等。系統(tǒng)集成商主要負(fù)責(zé)將機(jī)器人本體、夾具、傳輸設(shè)備、電路系統(tǒng)、機(jī)械架構(gòu)等結(jié)合下游應(yīng)用需求，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、模擬仿真、離線(xiàn)編程、聯(lián)動(dòng)調(diào)試，深度融合軟件和硬件，制造機(jī)器人成套設(shè)備系統(tǒng)，以進(jìn)行焊接、噴涂、搬運(yùn)、裝配、切割、打磨等。終端用戶(hù)包括汽車(chē)、汽車(chē)零部件、3C、機(jī)械、塑料、食品飲料、石化等多個(gè)行業(yè)。因關(guān)節(jié)型機(jī)器人的特點(diǎn)，廣泛運(yùn)用于噴涂、點(diǎn)焊、弧焊、搬運(yùn)等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運(yùn)用最廣泛的機(jī)器人類(lèi)型，業(yè)務(wù)中主要使用六關(guān)節(jié)機(jī)器人，部分SCARA機(jī)器人應(yīng)用于3C行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，機(jī)器人本體是機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而智能化系統(tǒng)集成則是機(jī)器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關(guān)鍵。相較于機(jī)器人本體供應(yīng)商，機(jī)器人系統(tǒng)集成商需要具備對(duì)各行業(yè)客戶(hù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)需求的準(zhǔn)確理解，對(duì)機(jī)器人本體進(jìn)行二次技術(shù)開(kāi)發(fā)，把握客戶(hù)生產(chǎn)線(xiàn)的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術(shù)和工藝要求，需要擁有出色的設(shè)計(jì)能力、相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等，以滿(mǎn)足各行業(yè)客戶(hù)千差萬(wàn)別的定制化需求。機(jī)器人本體必須與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對(duì)機(jī)器人本體的二次開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠(chǎng)商出于對(duì)下游應(yīng)用客戶(hù)的理解和長(zhǎng)期的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在充分發(fā)揮機(jī)器人本體功能以達(dá)到客戶(hù)定制化需求方面更具優(yōu)勢(shì)。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶(hù)所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)軟硬件進(jìn)行深度集成，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶(hù)需求的自動(dòng)化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶(hù)需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線(xiàn)制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶(hù)在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)交付經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問(wèn)題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶(hù)成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶(hù)的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶(hù)具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠(chǎng)商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶(hù)的不同生產(chǎn)工藝要求并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠(chǎng)商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶(hù)的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)空間根據(jù)哈工大機(jī)器人集團(tuán)等單位編制的《中國(guó)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（2018）》，2017年度中國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場(chǎng)規(guī)模為745億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1，042億元，復(fù)合增長(zhǎng)率11．80%。假設(shè)2018年度相比2017年度增長(zhǎng)11．80%，則2018年度中國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模為832．91億元。根據(jù)上述報(bào)告，從工業(yè)終端客戶(hù)來(lái)看，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場(chǎng)中汽車(chē)行業(yè)占比33．25%，3C行業(yè)占比27．65%，據(jù)此計(jì)算，2018年度中國(guó)汽車(chē)行業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276．94億元。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀(guān)、倫理道德觀(guān)，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀(guān)規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀(guān)念。人們的溫飽等生理需要基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀(guān)念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀(guān)念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀(guān)念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)直觀(guān)，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿(mǎn)足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類(lèi)，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿(mǎn)足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類(lèi)型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀(guān)的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研采用的一種類(lèi)型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷(xiāo)售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意3、銷(xiāo)售調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷(xiāo)售調(diào)研的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類(lèi)企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類(lèi)之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷(xiāo)能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專(zhuān)家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷(xiāo)產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡