公共關(guān)系學(xué)·第二章公共關(guān)系的歷史沿革自測(cè)題一、判斷題（每小題2分，共20分。）2.商鞅因“言必信，行必果”，在民眾心目中樹(shù)立了威信，這可以看成是一次成功的公關(guān)策劃，在歷史上被稱為“徙木立信”。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：A3.20世紀(jì)初在美國(guó)興起的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”是指西部開(kāi)發(fā)。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B4.艾維·李與喬治·帕克一起，創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B5.愛(ài)德華·伯尼斯出版了第一本公共關(guān)系著作——《有效的公共關(guān)系》。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B6.有了發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)就會(huì)產(chǎn)生發(fā)達(dá)的公共關(guān)系。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B7.引進(jìn)西方的經(jīng)驗(yàn)就可以推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B8.研究公共關(guān)系學(xué)的時(shí)候，我們要特別注意分析中國(guó)的國(guó)情、民心，搞清楚究竟什么是中國(guó)特色。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：A9.愛(ài)德華·伯尼斯出版了第一本公共關(guān)系著作《公眾輿論之形成》。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：A10.中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)是在改革開(kāi)放以后才發(fā)展起來(lái)的。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：A11.1985年9月，北京大學(xué)開(kāi)設(shè)大眾傳播專(zhuān)業(yè)，使公共關(guān)系教育走上了正規(guī)化的軌道。A.對(duì)B.錯(cuò)正確答案：B二、單項(xiàng)選擇題（每小題3分，共30分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)選擇正確的選項(xiàng)。）13.在公共關(guān)系發(fā)展史上，發(fā)生了“海斯事件”，事件制造者巴納姆是個(gè)騙子，他的宣傳信條是（）。A.提高透明度B.向公眾說(shuō)真話C.投公眾所好D.凡宣傳皆是好事正確答案：D14.利用新聞媒介揭露壟斷企業(yè)“愚弄公眾”的現(xiàn)象，形成了美國(guó)近代史上著名的（）。A.報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)B.揭丑運(yùn)動(dòng)C.民主政治運(yùn)動(dòng)D.便士報(bào)正確答案：B15.1904年，（）首次將公共關(guān)系作為一種職業(yè)，他在紐約創(chuàng)辦了一家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所。A.艾維·李B.愛(ài)德華·伯尼斯C.斯科特·卡特里普D.艾倫·森特正確答案：A16.1906年，艾維·李臨危受命，他發(fā)表的著名文件是（）。A.《公眾輿論之形成》B.《公共關(guān)系學(xué)》C.《有效的公共關(guān)系》D.《原則宣言》正確答案：D17.1952年，卡特里普和森特出版了權(quán)威的公共關(guān)系學(xué)著作（）。A.《公眾輿論之形成》B.《公共關(guān)系學(xué)》C.《有效的公共關(guān)系》D.《原則宣言》正確答案：C18.（）以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，從此公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。A.艾維·李B.愛(ài)德華·伯尼斯C.斯科特·卡特里普D.梅耶正確答案：B19.（）提出了“投公眾所好”的根本原則，主張一個(gè)企業(yè)或組織在做出決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么、需要什么，在確定公眾的價(jià)值取向后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎合公眾的需要。A.艾維·李B.艾倫·森特C.斯科特·卡特里普D.愛(ài)德華·伯尼斯正確答案：D20.1923年出版的、被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專(zhuān)著是（）。A.《公共關(guān)系學(xué)》B.《公眾輿論之形成》C.《有效的公共關(guān)系》D.《輿論》正確答案：B21.被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是（）。A.巴納姆B.艾維·李C.愛(ài)德華·伯尼斯D.卡特里普正確答案：B22.國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在倫敦成立的時(shí)間是（）。A.1903年B.1987年C.1948年D.1955年正確答案：D三、多項(xiàng)選擇題（每小題3分，共15分。以下各題均有2個(gè)以上正確答案，請(qǐng)選擇恰當(dāng)?shù)拇鸢?，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）24.公共關(guān)系思想在發(fā)展過(guò)程中，最有代表性的人物分別是（）。A.巴納姆B.艾維·李C.伯尼斯D.卡特里普和森特E.洛克菲勒正確答案：BCD25.艾維·李的公共關(guān)系思想提出的原則是（）。A.公眾必須被告知B.投公眾所好C.凡宣傳都是好事D.向公眾說(shuō)真話E.雙向溝通正確答案：AD26.美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯的主要著作有（）。A.《公眾輿論之形成》B.《公共關(guān)系學(xué)》C.《有效的公共關(guān)系》D.《有效的公共關(guān)系》E.《輿論》正確答案：ABE27.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件有（）。A.管理?xiàng)l件B.經(jīng)濟(jì)條件C.政治條件D.傳播條件E.人事條件正確答案：ABCD28.20世紀(jì)以來(lái)，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，它們是（）。A.科學(xué)管理理論B.大眾傳播理論C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論D.組織行為理論E.人際關(guān)系理論正確答案：AE四、問(wèn)答題（每小題5分，共35分）30.報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)的主要特點(diǎn)是什么？答案解釋?zhuān)航碴P(guān)系萌芽的出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代，以美國(guó)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志。當(dāng)時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)、大眾傳播事業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。為了盡力吸引訂戶，新聞從業(yè)人員一方面大幅度降低報(bào)紙價(jià)格（“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”），另一方面與一些企圖降低廣告費(fèi)用的大公司配合，編造、刊登大量離奇的“新聞”。當(dāng)時(shí)最具有代表性的人物就是受雇于紐約一家馬戲團(tuán)的菲尼斯·泰勒·巴納姆，他制造了“海斯事件”，他的“凡宣傳皆好事”的信條，就是這一時(shí)期的基本指導(dǎo)思想。從巴納姆的行為可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢(qián)，完全不顧公眾的利益，甚至公開(kāi)嘲笑、謾罵公眾。美國(guó)鐵路大王范比爾德說(shuō)的“讓公眾見(jiàn)鬼去罷！”，在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。而新聞學(xué)理論的不成熟，公眾接受心理的幼稚，對(duì)這種“凡宣傳皆好事”的行為也起了推波助瀾的作用。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，從思想實(shí)質(zhì)上來(lái)看，這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的萌芽。31.清垃圾運(yùn)動(dòng)與公共關(guān)系的形成有什么關(guān)系？答案解釋?zhuān)?9世紀(jì)末至20世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家相繼進(jìn)入了壟斷階段。壟斷資本家的巧取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加深。這一方面表現(xiàn)為一浪高過(guò)一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則表現(xiàn)為大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的“揭丑運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“清垃圾運(yùn)動(dòng)”）。開(kāi)始，大多數(shù)企業(yè)對(duì)公眾的批評(píng)持沉默的態(tài)度，試圖就此蒙混過(guò)關(guān)。但是，回避現(xiàn)實(shí)的立場(chǎng)招來(lái)了公眾更大的憤怒，不但影響了企業(yè)的生存發(fā)展，對(duì)社會(huì)安定都造成影響。美國(guó)政府迫于社會(huì)輿論的壓力開(kāi)始干預(yù)，責(zé)令資本家對(duì)公眾的不滿做出反應(yīng)。這種情況迫使工商業(yè)界必須重視公眾輿論的重要性，于是他們紛紛求助于新聞界，試圖改善自己的形象，擺脫危機(jī)。由此，一種專(zhuān)門(mén)向社會(huì)各界提供溝通服務(wù)，為客戶設(shè)計(jì)形象、矯正失誤、緩和矛盾、提高聲譽(yù)的新型職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生了。正如卡特里普和森特所說(shuō)：“公共關(guān)系的歷史，只有當(dāng)它與這些權(quán)力斗爭(zhēng)和反復(fù)發(fā)生的變革危機(jī)相聯(lián)系的時(shí)候，才富有意義。在過(guò)去，每當(dāng)各種商業(yè)利益集團(tuán)的權(quán)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，或者受到勞工、農(nóng)場(chǎng)主、店主、政府管理者或者成熟一代人的力量威脅的時(shí)候，他們都十分嚴(yán)肅地對(duì)待公共關(guān)系，這決不僅僅是一種巧合?！痹S多企業(yè)開(kāi)始聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的新聞界人士專(zhuān)門(mén)為其處理各種輿論危機(jī)，這些人被稱為“新聞代理人”。“新聞代理人”的出現(xiàn)，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的直接前導(dǎo)。從這個(gè)角度看，揭丑運(yùn)動(dòng)為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了特殊的“背景支持”，現(xiàn)代公共關(guān)系是被揭丑運(yùn)動(dòng)“逼”出來(lái)的。32.艾維·李的公共關(guān)系思想對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的主要貢獻(xiàn)有哪些？答案解釋?zhuān)喊S·李曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》的記者，1903年，艾維·李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開(kāi)始從事公共關(guān)系方面的工作。1904年初，他與資深記者喬治·帕克一起，創(chuàng)立了一家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。艾維·李認(rèn)為，解決企業(yè)形象危機(jī)的最好辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開(kāi)的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促使企業(yè)完善自己。艾維·李堅(jiān)持自己的信念，積極開(kāi)展公共關(guān)系工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。1906年，美國(guó)無(wú)煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對(duì)立。艾維·李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事件。他提出了兩個(gè)先決條件：一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開(kāi)全部事實(shí)的真相。在這兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，艾維·李公布了一個(gè)《原則宣言》，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開(kāi)管理原則”。這一原則的提出，徹底改變了過(guò)去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過(guò)去企業(yè)界蔑視公眾、回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過(guò)溝通來(lái)改變企業(yè)在公眾心目中的形象。艾維·李在“無(wú)煙煤礦罷工事件”中運(yùn)用了這一新的做法，大大簡(jiǎn)化了采訪這次罷工事件的記者的工作，從而得到了許多正面的報(bào)道，《原則宣言》的精神得到了肯定。一些專(zhuān)家認(rèn)為，《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開(kāi)端。艾維·李的公共關(guān)系實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。他從事公共關(guān)系工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說(shuō)真話”，這些原則使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。艾維·李的成功引起了許多公司的效仿，公共關(guān)系開(kāi)始成為引人注目的職業(yè)。不過(guò)在艾維·李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開(kāi)端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門(mén)科學(xué)。艾維·李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^(guò)來(lái)的，他們都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺(jué)去開(kāi)展工作。33.愛(ài)德華·伯尼斯對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展有哪些主要貢獻(xiàn)？答案解釋?zhuān)好绹?guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，從此，公共關(guān)系進(jìn)入到了科學(xué)化階段。1913年，伯尼斯被聘為美國(guó)福特汽車(chē)公司的公關(guān)部經(jīng)理，為該公司策劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃，大大提高了福特公司的社會(huì)影響。不過(guò)，伯尼斯和艾維·李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他的工作重心逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作，并于1923年出版了《公眾輿論之形成》一書(shū)。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專(zhuān)著，因而被視為公共關(guān)系發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。在這本書(shū)中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。他提出了“投公眾所好”的根本原則，主張一個(gè)企業(yè)或組織在做出決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價(jià)值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維·李又前進(jìn)了一步，不僅要求企業(yè)在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對(duì)公眾說(shuō)真話，而且要求企業(yè)通過(guò)對(duì)公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開(kāi)展公共關(guān)系工作。同時(shí)，他將艾維·李的活動(dòng)與1897年美國(guó)《鐵路年鑒》中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來(lái)，使這一詞語(yǔ)具有科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。1928年，他出版了《輿論》一書(shū)。1952年，伯尼斯又編寫(xiě)了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。34.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的產(chǎn)生與民主政治的關(guān)系。答案解釋?zhuān)簭姆饨ㄖ贫认虍?dāng)代民主制度過(guò)渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。（1）民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)利的可能。在奴隸社會(huì)和封建社會(huì)中，皇帝是真龍?zhí)熳?，擁有至高無(wú)上的權(quán)力，對(duì)人民群眾有生殺予奪之權(quán)。中國(guó)古代帝王號(hào)稱：“溥天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣?！狈▏?guó)的路易十四說(shuō)：“朕即國(guó)家。”社會(huì)上只有臣民、子民，而沒(méi)有公民。人民完全是統(tǒng)治者的奴仆，沒(méi)有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)、人權(quán)和言論權(quán)，更沒(méi)有獨(dú)立的人格。當(dāng)然他們更沒(méi)有可能對(duì)統(tǒng)治者進(jìn)行監(jiān)督，統(tǒng)治者也沒(méi)有必要跟他們搞什么公共關(guān)系。到了資本主義時(shí)代，民主政治代替了封建專(zhuān)政，盡管這種政治制度仍有很大的局限性，但它畢竟比封建政治前進(jìn)了一大步。每個(gè)人都有了獨(dú)立的人格，私有財(cái)產(chǎn)神圣不可侵犯，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人由全體公民選舉產(chǎn)生，納稅人就是獨(dú)立的公眾，各級(jí)官員必須考慮他們的要求，否則就不能當(dāng)選。為了獲得選票，他們必須竭力取悅于選民。同時(shí)，對(duì)于公民反映強(qiáng)烈的企業(yè)，政治家也必須動(dòng)用政治的力量對(duì)其加以干預(yù)。所以在民主政治制度下，無(wú)論是政治家還是企業(yè)家，都必須高度重視公眾的意見(jiàn)，使“得民心者得天下”這一古老的諺語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí)。（2）民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。民主化一般都經(jīng)歷了一個(gè)從寬容到了解再到參與的發(fā)展過(guò)程。寬容是民主政治的最基本層次，即對(duì)異端的觀點(diǎn)不僅不能迫害，而且應(yīng)當(dāng)允許其傳播，讓公眾有選擇的機(jī)會(huì)。了解是民主觀念的發(fā)展，即公眾要求對(duì)社會(huì)重大政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有知情權(quán)，要求政治運(yùn)行有透明度、公開(kāi)化。參與是民主的最高層次，即公眾要求直接參加國(guó)家政治管理。在此階段，人民群眾還不能對(duì)國(guó)家實(shí)現(xiàn)直接管理，只能實(shí)行代議制，選舉自己的代表管理國(guó)家就是人民神圣的權(quán)力。因此西方政治家都十分重視對(duì)選民的公共關(guān)系工作，要向他們解釋自己的觀點(diǎn)，爭(zhēng)取他們的選票。所以在競(jìng)選活動(dòng)中，各黨候選人都有自己的公共關(guān)系顧問(wèn)，每一次講演、每一次活動(dòng)、每一件衣服、每一個(gè)發(fā)型都是經(jīng)過(guò)公共關(guān)系顧問(wèn)精心設(shè)計(jì)的。（3）言論自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。近代西方政治理論家將民主政治概括為“三權(quán)分立”，當(dāng)代西方政治學(xué)家又提出了“四權(quán)分立”的思想，即除了行政、司法、立法這三權(quán)以外，還要再加上輿論權(quán)的獨(dú)立。從歷史上看，公共關(guān)系能夠產(chǎn)生，是與報(bào)紙對(duì)壟斷資本家的尖銳批判分不開(kāi)的。在西方國(guó)家，相當(dāng)多的媒體是由私人經(jīng)營(yíng)的，它們對(duì)經(jīng)濟(jì)企業(yè)甚至政府都有很大的監(jiān)督作用。因此，輿論自由成了保護(hù)公眾利益的重要工具，無(wú)論是各級(jí)政府還是工商企業(yè)，傷害公眾利益的行為都將遭到傳媒的批評(píng)，這也使公共關(guān)系得到了保證。35.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的產(chǎn)生與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系答案解釋?zhuān)涸诜饨ㄉ鐣?huì)里，自然經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)方式的主要特征。生產(chǎn)組織以家庭為單位，人們基本過(guò)著自給自足的生活，社會(huì)活動(dòng)空間非常狹小，血緣、姻緣、地緣是人際關(guān)系的主要形式。在封建社會(huì)里，人與人之間的聯(lián)系是封閉的、固定的、狹隘的。當(dāng)人類(lèi)完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，并逐漸進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段時(shí)，人與人之間的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生根本性的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開(kāi)放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系外，人與人之間更多的則是由商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來(lái)。20世紀(jì)以前，即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高，社會(huì)上存在著嚴(yán)重的兩極分化，物資供應(yīng)也不夠豐富，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不需要專(zhuān)門(mén)用心思去考慮公眾的需要與情感。然而隨著20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，社會(huì)上大量中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，這就迫使企業(yè)家必須高度重視公眾的利益和要求了。可以說(shuō)，是發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提出了對(duì)公共關(guān)系的需要。（1）公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作、社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。在自然經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)規(guī)模狹小，生產(chǎn)協(xié)作基本限于家庭成員之間，產(chǎn)品也以滿足自我需求為主，人與人之間交往很少，村落之間“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)”。而機(jī)器化大生產(chǎn)則使生產(chǎn)技術(shù)水平越來(lái)越高，分工越來(lái)越細(xì)致，工藝流程越來(lái)越復(fù)雜，不僅個(gè)別人無(wú)法勝任一件產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過(guò)程，就是一個(gè)公司也很難獨(dú)自包攬全部生產(chǎn)過(guò)程。因此，企業(yè)之間的相互協(xié)作就變得越來(lái)越重要，一件工業(yè)產(chǎn)品往往是全國(guó)乃至全世界許多企業(yè)共同合作的結(jié)晶。當(dāng)今的發(fā)達(dá)國(guó)家，全能工廠僅占其企業(yè)總數(shù)的20%，專(zhuān)業(yè)工廠則占了80%。所以，每個(gè)現(xiàn)代化的企業(yè)都必須十分重視它的公共關(guān)系工作，搞好與協(xié)作單位的關(guān)系。（2）公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供大于求，市場(chǎng)重心從賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。特別是到了20世紀(jì)中葉以后，由于新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。現(xiàn)在已不再是企業(yè)生產(chǎn)什么公眾消費(fèi)什么，而是公眾需要什么企業(yè)生產(chǎn)什么，社會(huì)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)導(dǎo)向型向消費(fèi)導(dǎo)向型的歷史性轉(zhuǎn)變。這樣，顧客就成了至高無(wú)上的“上帝”，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)好、信譽(yù)好、公眾關(guān)系好，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。吸引顧客的銷(xiāo)售需求，迫使每個(gè)企業(yè)都必須重視公共關(guān)系工作。（3）公眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取盈利與公共關(guān)系并重的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在西方資本主義的發(fā)展初期，企業(yè)都是采取追求最大限度剩余價(jià)值的經(jīng)營(yíng)策略，“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”中那種“讓公眾見(jiàn)鬼去吧”的思想，就是這種經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)物。但是，這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展結(jié)果，造成了社會(huì)的兩極分化，經(jīng)濟(jì)危機(jī)深刻，勞資沖突此起彼伏，新聞界的“揭丑運(yùn)動(dòng)”深化發(fā)展。沉重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使企業(yè)家轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，使他們認(rèn)識(shí)到，早期那種最大限度地追求利潤(rùn)率的政策是一種“自殺政策”。日本早稻田大學(xué)教授小林太一郎后來(lái)總結(jié)說(shuō)：“維持企業(yè)的盈利性與社會(huì)性之平衡的就是公共關(guān)系?！笨梢哉f(shuō)，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律迫使企業(yè)家必須采用公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)策略。公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營(yíng)觀念，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中。2009年1月20日，美國(guó)第44任總統(tǒng)奧巴馬在就職演說(shuō)中指出：如果一個(gè)國(guó)家僅僅施惠于富裕者，其富裕便不能持久。我們的經(jīng)濟(jì)成功從來(lái)不是僅僅依賴國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的規(guī)模，而是還依賴繁榮的普及，即為每一位愿意致富的人提供機(jī)會(huì)的能力。這就是西方國(guó)家開(kāi)明人士對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種明智的認(rèn)識(shí)，公共關(guān)系則是調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的重要手段。36.結(jié)合西方公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的歷史條件，談?wù)勚袊?guó)公共關(guān)系發(fā)展的必要性。答案解釋?zhuān)汗碴P(guān)系的產(chǎn)生是歷史的必然?？v觀西方公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展，無(wú)外幾個(gè)歷史條件：第一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)；第二，民主政治制度的出現(xiàn)；第三，現(xiàn)代管理理論的發(fā)展；第四，大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)。反觀20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)公共關(guān)系的引入與發(fā)展，可以明顯感覺(jué)到公共關(guān)系在中國(guó)必將不斷走向成熟。公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展，是與我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程是同步的。黨的十一屆三中全會(huì)以后，全黨的工作中心都轉(zhuǎn)到了經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，提出了對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活，深化改革，大力發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系等一系列方針政策?？梢哉f(shuō)是改革開(kāi)放和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為公共關(guān)系的迅速興起提出了迫切的需要和深入發(fā)展的可能性。（1）公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)體制改革。中華人民共和國(guó)成立以后，實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)喪失了發(fā)展生產(chǎn)的沖動(dòng)，致使產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺，市民生活完全由計(jì)劃按低水平供給，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就“皇帝的女兒不愁嫁”，企業(yè)沒(méi)有搞公共關(guān)系的必要。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的必要性和迫切性就顯現(xiàn)了出來(lái)。企業(yè)必須采用與發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代文明經(jīng)營(yíng)觀念——公共關(guān)系觀念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，資金、原料、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都由國(guó)家統(tǒng)一安排，企業(yè)完全不用自己操心。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)需要自己主動(dòng)去和銀行、原料供應(yīng)商、橫向協(xié)作單位、產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)展協(xié)作，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)減少社會(huì)摩擦，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)合作伙伴。同時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也迅速改變了我國(guó)經(jīng)濟(jì)短缺的狀態(tài)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和管理水平的提高，各廠家的產(chǎn)品質(zhì)量必然會(huì)不斷趨近，于是商品的競(jìng)爭(zhēng)就必然從質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐步擴(kuò)展到信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)、形象的競(jìng)爭(zhēng)，這就產(chǎn)生了一個(gè)“無(wú)形資產(chǎn)”的問(wèn)題。而企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在很大程度上是由公共關(guān)系和廣告形成的。自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代“酒香不怕巷子深”，“桃李無(wú)言，下自成蹊”的時(shí)代已成過(guò)去。企業(yè)家們逐漸明白，“酒香也得勤吆喝”，必須花費(fèi)大量的投資來(lái)爭(zhēng)取顧客，塑造良好的社會(huì)形象。（2）公共關(guān)系與政治體制改革。經(jīng)濟(jì)體制的改革必然會(huì)帶動(dòng)政治體制的改革。過(guò)去大小企業(yè)不是國(guó)營(yíng)的就是集體的，就連農(nóng)村人民公社都是集體的。黨政不分，政企不分，全體公民都是政府的雇員，政府可以通過(guò)自上而下的組織網(wǎng)絡(luò)管理國(guó)家的一切事務(wù)。現(xiàn)在，通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制的改革，工商企業(yè)成了具有相對(duì)獨(dú)立性的法人，員工也不再是終身制的了。另外，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了大批的合資、獨(dú)資、個(gè)體、私營(yíng)的企業(yè)，政府不能再像過(guò)去那樣單純依靠組織網(wǎng)絡(luò)來(lái)與公民溝通，政府公共關(guān)系的迫切需要也被提上議程。政府公共關(guān)系即通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)廣泛聽(tīng)取人民群眾意見(jiàn)，為政府決策提供依據(jù)；同時(shí)又要為政府的方針、政策進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取人民群眾的理解和支持。目前，很多地方的政府已經(jīng)注意到公共關(guān)系的作用，經(jīng)常利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介為自己的立場(chǎng)進(jìn)行宣傳。例如，陜西的延安就曾專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)公共關(guān)系專(zhuān)家進(jìn)行策劃，以爭(zhēng)取在全世界樹(shù)立延安的新形象。杭州市政府為了吸引外資，大規(guī)模開(kāi)展整治市容的形象工程，收到了良好的效果。黨的十六大將政治體制改革提