賽事運(yùn)營職業(yè)規(guī)劃賽事運(yùn)營”看似是簡單的4個(gè)字，其實(shí)是一個(gè)完整的賽事運(yùn)營管理體系，每個(gè)維度都值得鉆研與探討，而在之中，“市場開發(fā)”則扮演著非常重要的角色。1、市場開發(fā)的范疇談及市場開發(fā)的工作，從事賽事運(yùn)營的同學(xué)在工作中理應(yīng)都有所涉及。我在與各地賽事運(yùn)營的從業(yè)者談?wù)摯嗽掝}時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，大家普遍把市場開發(fā)與贊助招募混為一談。為了確認(rèn)市場開發(fā)的定義，我們先探討下，市場開發(fā)在賽事運(yùn)營中所扮演的角色究竟是什么。實(shí)際上，賽事市場開發(fā)的范疇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出贊助開發(fā)的，必須要注意的是，當(dāng)說到市場開發(fā)的時(shí)候，它指的不僅是招商，不僅僅是去做一個(gè)贊助開發(fā)規(guī)劃，不僅僅是做贊助商服務(wù)。支撐賽事市場開發(fā)的三駕馬車分別是：品牌建設(shè)、商業(yè)開發(fā)與品牌保護(hù)，而招商、贊助開發(fā)規(guī)劃以及贊助商服務(wù)隸屬于商業(yè)開發(fā)的一部分。市場開發(fā)的理論范疇如此之大，但具體而言，市場開發(fā)在賽事運(yùn)營當(dāng)中到底是擔(dān)任什么角色，具體能完成什么程度，是根據(jù)賽事預(yù)算決定的。2、市場開發(fā)的任務(wù)具有完整賽事執(zhí)行體系的路跑項(xiàng)目，在賽事規(guī)劃的初期，通常會進(jìn)行一次長期的財(cái)務(wù)預(yù)算演示。比如在2018年將會進(jìn)行的某個(gè)個(gè)人越野賽，項(xiàng)目正式開啟前，完成了長達(dá)五年的預(yù)算規(guī)劃。規(guī)劃中標(biāo)明了五年周期內(nèi)的賽事團(tuán)隊(duì)母公司需要投入的成本以及周期內(nèi)的收入得到一個(gè)固定預(yù)算。這些預(yù)算的市場開發(fā)成本與潛在的市場開發(fā)收入構(gòu)成了市場開發(fā)可支配的資金。當(dāng)然，預(yù)算每年都會隨著賽事不斷成熟，項(xiàng)目內(nèi)容持續(xù)豐富進(jìn)行調(diào)整。背后有資本支持的賽事團(tuán)隊(duì)，市場開發(fā)預(yù)算的規(guī)劃會更為清晰。然而絕大多數(shù)賽事公司就沒有如此幸運(yùn)，需要擔(dān)心所有的費(fèi)用從何而來，可能因?yàn)橐还P市場開發(fā)的資金沒有到賬，由于支出費(fèi)用縮水會導(dǎo)致賽事執(zhí)行質(zhì)量降低的狀況出現(xiàn)。所以市場開發(fā)為賽事獲取收入來源，努力讓賽事的整體收入“可持續(xù)”地增長，則是賽事市場開發(fā)的主要任務(wù)。長期養(yǎng)成一個(gè)賽事是需要對預(yù)算進(jìn)行合理分配，而分配的標(biāo)準(zhǔn)取決于賽事總監(jiān)的賽事價(jià)值觀?；ǜ嗟腻X在補(bǔ)給，亦或是選手服務(wù)，還是考慮花錢在賽事宣傳，都會對賽事的體驗(yàn)造成與眾不同的效果。利用全球路跑市場開發(fā)獲得最高收入的賽事——紐約馬拉松舉例。從屬于紐約路跑協(xié)會的紐約馬拉松，年收入在數(shù)千萬美金，而紐約路跑協(xié)會每年收入近億美金，這么一場馬拉松就占到路跑協(xié)會年收入的50%左右。而市場開發(fā)所得收入每年還會投入第二年作為成本，包括直播費(fèi)用、安保成本、品牌設(shè)計(jì)、現(xiàn)場物料搭建費(fèi)用甚至人力成本等等。人力成本盡管不是開銷最多的一項(xiàng)，然而是最重要的一項(xiàng)，紐約馬拉松終點(diǎn)的搭建就是一筆不小的開支。3、賽事運(yùn)營模塊之間的關(guān)系賽事總監(jiān)除了對賽事的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控之外，需要清晰的懂得市場開發(fā)、品牌建設(shè)以及競賽組織三者之間的關(guān)系。在想市場開發(fā)這件事情的時(shí)候，需要從一個(gè)完整的角度整體去看。（1）賽事的核心還是競賽，競賽體驗(yàn)是選手感知賽事品牌的重要渠道，賽事組織是賽事運(yùn)營的絕對核心與基礎(chǔ)。（2）賽事的品牌宣傳需要基于競賽組織、圍繞競賽組織、服務(wù)于競賽組織，與此同時(shí)還要服務(wù)于市場開發(fā)。（3）全面的市場開發(fā)規(guī)則，從分析與計(jì)劃階段就可以進(jìn)行；整個(gè)賽事定位以競賽組織為基礎(chǔ)、整合品牌宣傳，以競賽和品牌宣傳為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場開發(fā)。市場開發(fā)是不可能超越賽事本身發(fā)展的目標(biāo)，在北京舉辦一場賽事，需要考慮這場賽事對于北京而言，是怎么樣的一個(gè)定位，這是會影響到整個(gè)市場開發(fā)計(jì)劃的。如果賽事的起點(diǎn)設(shè)立在天安門，就不可能在天安門擺大量的普通商業(yè)標(biāo)志，它對你的商業(yè)開發(fā)都是會有影響的。以上說明了在制定市場開發(fā)目標(biāo)時(shí)，需要確定的原則。保障賽事競賽組織品質(zhì)與保障賽事品牌發(fā)展目標(biāo)是市場開發(fā)的前提，其次還需要綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)方的需求。4、項(xiàng)目干系人分析大型賽事所涉及到相關(guān)部門以及人員錯(cuò)綜復(fù)雜，因此市場開發(fā)人員常常會糾結(jié)，究其原因，是沒有理清楚各個(gè)相關(guān)方面它的訴求。在理清訴求后，平衡會更容易。說回那句，市場開發(fā)一定是服從于賽事的，服從于賽事發(fā)展目標(biāo)。因此，開發(fā)目標(biāo)要綜合平衡利益相關(guān)方訴求，如果只是尋找贊助，那后期的工作很多時(shí)候是會比較困難的，平衡利益關(guān)系的問題要去綜合地看。其實(shí)，真正執(zhí)行的時(shí)候，政府關(guān)系是絕對繞不開的話題。在一個(gè)賽事開發(fā)的過程中，政府參與度是多少？政府的政策當(dāng)中，這場賽事到底起什么樣的作用？如何利用政策？這是一個(gè)推動全民健身的項(xiàng)目呢，還是說政府認(rèn)為這是要帶動其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目？實(shí)操過程中我們看到，有一些城市是有雄心抱負(fù)，希望能夠通過這些東西去吸引投資，扶持本地企業(yè)等等，有很多相關(guān)的規(guī)劃。在這樣的情況下，要先把這些事情想清楚，想清楚了之后你再做這些規(guī)劃，整個(gè)的目標(biāo)分析就會容易很多。在考慮市場開發(fā)目標(biāo)前，先理好項(xiàng)目干系人，即便有些項(xiàng)目干系人你看不到。比如某場南方的馬拉松計(jì)劃在11月舉辦，然而被各方協(xié)調(diào)提前到9月舉行，選手的報(bào)名系統(tǒng)開發(fā)等細(xì)節(jié)工作可能就沒有辦法完成。所以，賽事組織者，請多花費(fèi)時(shí)間考慮各項(xiàng)目干系人。5、市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)知識與能力結(jié)構(gòu)項(xiàng)目管理能力，是做賽事的過程當(dāng)中，每一個(gè)人的必備能力。但是傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理原理也在被敏捷項(xiàng)目管理※的方式迭代。如果能夠更好地以項(xiàng)目管理的理念去管理賽事，效率會大大提高。即使作為一個(gè)市場開發(fā)人員，而不只是競賽組織人員，是非常需要這個(gè)能力的。項(xiàng)目管理即使總體把控項(xiàng)目，這就需要賽事人員的社會認(rèn)知能力能夠去理解各方需求，其目標(biāo)是怎么樣，項(xiàng)目需要組建怎么樣的團(tuán)隊(duì)繼而協(xié)調(diào)內(nèi)外部的團(tuán)隊(duì)。市場開發(fā)涉及到很多專業(yè)領(lǐng)域，這些專業(yè)工作不是一個(gè)人能做的，也不是隨便找?guī)讉€(gè)人就能做，大家必須要認(rèn)可這一點(diǎn)，所以你怎么去組建團(tuán)隊(duì)。還有就是你在做這個(gè)市場開發(fā)的時(shí)候，最終來講它還是要落實(shí)到一個(gè)組織架構(gòu)上?！艚蓓?xiàng)目管理作為新興的項(xiàng)目管理模式，簡化了傳統(tǒng)項(xiàng)目管理的繁瑣流程和文檔，以在較短的周期內(nèi)開發(fā)出可用的軟件為目標(biāo)，來幫助客戶描述自己的需求。做落實(shí)到組織架構(gòu)的時(shí)候，通常意義上都是負(fù)責(zé)贊助的招商部去負(fù)責(zé)整個(gè)市場開發(fā)。那么，招商部能否獨(dú)立整合競賽跟品牌的資源呢？答案是否定的。原來，贊助權(quán)益要落實(shí)到競賽之中，在這方面，招商部是沒有辦法單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的。例如，裁判計(jì)時(shí)以及賽事引導(dǎo)車要植入贊助商權(quán)益。品牌宣傳的時(shí)候一樣，賽事官網(wǎng)，發(fā)出去的每條短信，每篇微信文章如何去做植入，都不僅僅是招商部的工作，涉及到很多協(xié)調(diào)工作處理。那么，為什么紐約馬拉松可以完成許多商業(yè)成就呢？我們了解到，紐約馬拉松的商務(wù)負(fù)責(zé)人，以前是NIKE下面子品牌的的市場總監(jiān)，經(jīng)過超過十年的市場總監(jiān)生涯，之后到這里來去做這些大型贊助商談判。在他對雙方商業(yè)模式充分了解的情況下，把雙方聯(lián)合起來再去構(gòu)建商業(yè)模式，跟每一個(gè)贊助商的合作。事實(shí)上，在紐約馬拉松總贊助商數(shù)量非常少，但是能做出來雙贏的商業(yè)模式。品牌的認(rèn)知、品牌的洞察，能夠感受正確的品牌定位，生動的傳播品牌是做市場人的一個(gè)基本功。而市場開發(fā)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的時(shí)候，首先確定核心團(tuán)隊(duì)工作，核心