皇家荷蘭殼牌公司集團(tuán)制作人：沈清鑾目錄皇家荷蘭殼牌公司集團(tuán)是世界著名的大型跨國石油公司，成立于1907年，一直由皇家荷蘭石油公司占60％股份，殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司(英國)占40％的股份。兩家母公司均為上市公司，皇家荷蘭石油公司的股票在阿姆斯特丹、倫敦、紐約、蘇黎世等9個城市掛牌上市，殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司在倫敦、紐約、巴黎等5個城市掛牌上市。1996年皇家荷蘭殼牌公司集團(tuán)在全球500家大公司中排名第6位，在全球石油公司中排名第1位。該公司集團(tuán)主要從事石油上下游及化工業(yè)務(wù)，在世界100多個國家和地區(qū)擁有2000多個子公司，現(xiàn)有員工10.1萬人。企業(yè)簡介C.煤的開采和提?。簹づ萍瘓F(tuán)是在70年代進(jìn)入煤炭工業(yè)領(lǐng)域的。現(xiàn)在，該集團(tuán)每年銷售的煤約5000萬噸。殼牌集團(tuán)與中國煤炭進(jìn)出口總公司簽訂了從山西省安太堡煤礦購煤的長期協(xié)議，每年約100萬噸。D.化工品的生產(chǎn)：以銷售額計(jì)算，殼牌集團(tuán)的化工業(yè)務(wù)是世界十大化工公司之一。殼牌集團(tuán)是世界上最大的石油化工和清潔劑中介產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，也是主要的溶劑供應(yīng)商和乙烯氧化物及其衍生物生產(chǎn)商。集團(tuán)公司生產(chǎn)幾百種化工產(chǎn)品。聚合物－－其中包括熱塑料、樹脂、人造橡膠－－約占總業(yè)務(wù)的三分之一。50%以上的化工產(chǎn)品是在歐洲銷售，在美國的銷售約占三分之一。E.再生能源的開發(fā)：這是殼牌集團(tuán)近年來新開發(fā)的領(lǐng)域，主要包括林業(yè)及太陽能的開發(fā)。是由集團(tuán)下屬的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門（NTB）負(fù)責(zé)，該部門是為了拓展集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍在70年代成立的。其業(yè)務(wù)范圍包括生物業(yè)務(wù)（如微生物繁殖），替代能源技術(shù)和新材料等方面皇家荷蘭/殼牌公司集團(tuán)成立于1907年，它是由皇家荷蘭石油公司與殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易有限公司聯(lián)合組成的一家跨國石油公司集團(tuán)。公司集團(tuán)總部分設(shè)在荷蘭海牙和英國倫敦，現(xiàn)任主席賀詩德(C.A.J．Herketroter)?；始覛づ剖蜌づ七\(yùn)輸和貿(mào)易股份有限公司(英國)正式成立于1897年，此前該公司在遠(yuǎn)東各銷售中心建立了儲運(yùn)點(diǎn)，并同洛希爾集團(tuán)簽定了長期購油合同?；始液商m石油公司(荷蘭)成立于1890年，此前是一家開設(shè)在荷屬東印度的小公司，為了同殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司競爭，該公司也建立了自己的船隊(duì)和銷售網(wǎng)。發(fā)展簡史1903年，經(jīng)過幾年談判后，兩家公司終于達(dá)成協(xié)議，同洛希爾集團(tuán)(后來退出)一起組成了亞細(xì)亞石油公司，把各自在遠(yuǎn)東的銷售網(wǎng)聯(lián)合起來，但兩家公司在其它方面的業(yè)務(wù)仍各自經(jīng)營。1907年，殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司在經(jīng)營活動出現(xiàn)嚴(yán)重困難的情況下被迫同意與皇家荷蘭石油公司合并，并接受了自己在該集團(tuán)中占40%股權(quán)的條件，正式成立了皇家荷蘭/殼牌公司集團(tuán)。1910～1915年，該公司集團(tuán)相繼在英屬婆羅州、墨西哥、委內(nèi)瑞拉找到石油并投入生產(chǎn)，同時從羅馬尼亞、俄羅斯、埃及和特立尼達(dá)先后購買了一些油田并建立了銷售業(yè)務(wù)網(wǎng)，在中東購買了土耳其石油公司(即后來的伊拉克石油公司)25%的股份。其間公司集團(tuán)相繼在美國成立了洛克薩那石油公司(RoxanaPetroleumCo.)和加利福尼亞殼牌公司。1920年，該集團(tuán)的儲油點(diǎn)和銷售網(wǎng)擴(kuò)大到世界許多國家和地區(qū)。1915年殼牌集團(tuán)在美國的第一座煉廠投產(chǎn)。1925年在加拿大組建加拿大殼牌公司(SheIICanada)。1929年在中東伊拉克石油公司成立之際，殼牌集團(tuán)參與了該公司23.75%的股份。同時，該集團(tuán)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步從石油上游業(yè)務(wù)擴(kuò)展到煉油和化工業(yè)，在世界許多國家興建了煉油廠和化工廠。1928年Mekog公司在荷蘭建成，采用焦?fàn)t氣生產(chǎn)氮肥，這是殼牌集團(tuán)首次對化學(xué)品事業(yè)進(jìn)行投資。1929年在美國殼牌化學(xué)公司成立，采用天然氣生產(chǎn)氮肥。到1938年殼牌集團(tuán)的原油年產(chǎn)量己達(dá)到2750萬噸，比1920年增長了34.8倍，占當(dāng)年世界原油產(chǎn)量的10%左右。四十年代以來，皇家荷蘭/殼牌公司集團(tuán)在世界各主要石油消費(fèi)地區(qū)大規(guī)模興建煉廠，并積極擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時繼續(xù)尋找新的油氣資源，業(yè)務(wù)有了空前發(fā)展。1954年皇家荷蘭石油公司在紐約股票交易所上市。1959年該公司集團(tuán)在荷蘭的格羅寧根發(fā)現(xiàn)世界上最大的天然氣田；1962年在阿曼發(fā)現(xiàn)了具有商業(yè)開采價值的石油；1966年在北海北部發(fā)現(xiàn)利曼天然氣田(殼牌占50%股份)；1970年在北海北部又發(fā)現(xiàn)大油田；在澳大利亞西北大陸架發(fā)現(xiàn)大型近海氣田。戰(zhàn)略方向1．加強(qiáng)集團(tuán)管理，建立業(yè)務(wù)組織

保證同一地區(qū)內(nèi)各種業(yè)務(wù)間的協(xié)調(diào)，發(fā)揮備經(jīng)營公司的主動性1959年殼牌集團(tuán)公司通過在海牙和倫敦開設(shè)服務(wù)公司，最高層成立“常務(wù)董事會”及通過地區(qū)監(jiān)督在區(qū)域基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)各項(xiàng)業(yè)務(wù)等措施邁向了真正的集團(tuán)管理，而不是將集團(tuán)視為一家擁有很多分公司的機(jī)構(gòu)。常務(wù)董事會的六位董事處于公司管理的最高階層，管理著公司總體業(yè)務(wù)的拓展。他們每隔一周往返于倫敦和海牙之間，在絕對一致的基礎(chǔ)上作出所有重大構(gòu)想，重要計(jì)劃與人事決定必須一致通過。這種體制為更好地進(jìn)行集團(tuán)管理起了很好的作用。如80年代使殼牌集團(tuán)避免了象競爭對手那樣盲目收購其它公司，經(jīng)營耗資巨大而又不很熟悉的行業(yè)。70年代中期集團(tuán)決定發(fā)展業(yè)務(wù)組織概念，以保證同一地區(qū)內(nèi)各種業(yè)務(wù)間的協(xié)調(diào)，以一致的態(tài)度處理同政府及其它團(tuán)體的往來。同時將集團(tuán)的主要活動發(fā)展成獨(dú)立的業(yè)務(wù)，要求各營業(yè)公司就各項(xiàng)業(yè)務(wù)為金融機(jī)構(gòu)提供業(yè)績報(bào)告。集團(tuán)公司為每項(xiàng)業(yè)務(wù)制定發(fā)展策略，但允許營業(yè)公司保留日常決策權(quán)。

2．全球性開發(fā)和優(yōu)化配置資源及市場

兩次石油危機(jī)曾經(jīng)給殼牌集團(tuán)帶來很大損失，針對全球石油供求關(guān)系不太穩(wěn)定的情況，集團(tuán)采取了把其業(yè)務(wù)進(jìn)一步向世界各地?cái)U(kuò)展、實(shí)現(xiàn)資源和市場的全球化開發(fā)和優(yōu)化配置的策略。殼牌集團(tuán)在全球45個國家有勘探活動，在28個國家有石油生產(chǎn)，是全球上游活動最廣泛的石油跨國公司。地理上的分散化使得某一地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)波不會對集團(tuán)的其它部分造成重大影響。一方面殼牌集團(tuán)在全球各地大力勘探開發(fā)油氣資源，增加投資，以保持并進(jìn)一步提高其油氣探明儲量和產(chǎn)量及其分布地區(qū)的廣泛性。1997年公司集團(tuán)的勘探費(fèi)用計(jì)劃繼續(xù)增加。另一方面，殼牌集團(tuán)也把大力開發(fā)全球市場作為自己經(jīng)營戰(zhàn)略的又一重點(diǎn)。它通過建立和擁有龐大的油氣運(yùn)輸船隊(duì)及數(shù)以萬計(jì)的加油站和零售點(diǎn)，在全球100多個國家建立了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)：在全球33個國家建有54座煉廠和一批石化生產(chǎn)基地及相關(guān)經(jīng)營公司，建立了規(guī)模很大的全球生產(chǎn)、銷售市場體系。在把握現(xiàn)有市場的同時，積極占領(lǐng)新的市場，打入東歐、拉美和亞太等地區(qū)，不斷改善其在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)銷銜接和市場體系。4．以核心事業(yè)為主，進(jìn)行多元化管理

殼牌集團(tuán)為了避免不必要的經(jīng)營風(fēng)險，注意將自己的多元化經(jīng)營范圍集中在與石油勘探開發(fā)、石油煉制、化工緊密相關(guān)或協(xié)同的煤炭、有色金屬等行業(yè)，很少跨范圍去經(jīng)營自己不熟悉的行業(yè)。這種組合有助于避免季節(jié)間的波動，同時上游(石油勘探和開發(fā))與下游(煉油與銷售及相關(guān)化工產(chǎn)品)和相關(guān)的海運(yùn)、煤炭等行業(yè)間取得了良好的平衡。在1992～1996年間，集團(tuán)總資本支出中油氣(石油勘探開發(fā)和煉油與銷售)所占比例一直保持在75%～90%，保證了核心事業(yè)的發(fā)展；集團(tuán)總銷售收入中油氣收入所占比例也一直保持在85%～90%的水平。同時集團(tuán)十分注意加強(qiáng)石油煉制和化工的銜接和結(jié)合，在今后幾年將對下游業(yè)務(wù)加大投資力度(計(jì)劃今后5年投資47億英鎊)。該集團(tuán)的煤炭、有色金屬業(yè)也保持了穩(wěn)定的發(fā)展，1996年煤炭銷售量達(dá)到1850萬噸，比上一年增加5%。5．加大科技投入，不斷發(fā)展新技術(shù)

不斷開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品是殼牌取得成功的一個重要原因。為此殼牌集團(tuán)在通過有關(guān)服務(wù)公司加強(qiáng)對全集團(tuán)科技的集中統(tǒng)一管理和搞好對經(jīng)營公司的科技咨詢服務(wù)的同時，保證公司對科技的投入，1992～1996年間，公司集團(tuán)用于科研和技術(shù)開發(fā)的投資始終保持在7億美元以上。近幾年來，集團(tuán)的油氣勘探越來越多在深海和極地等水深、高寒條件下進(jìn)行，投資和環(huán)境風(fēng)險大大升級，殼牌集團(tuán)依靠自己開發(fā)的新技術(shù)減少了這方面的風(fēng)險。同時，集團(tuán)依靠開發(fā)新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品，促進(jìn)了配套石化、化工事業(yè)的迅速發(fā)展。此外集團(tuán)還注意利用其雄厚的資本，通過與其它公司的合資經(jīng)營，分享合資對方的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。對華關(guān)系殼牌集團(tuán)在中國投資經(jīng)營歷史悠久，早在一百多年前，殼牌集團(tuán)的母公司殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易有限公司及荷蘭皇家石油公司就已經(jīng)開始向中國供應(yīng)煤油產(chǎn)品。

殼牌集團(tuán)十分重視拓展中國市場，積極參與中國的現(xiàn)代化進(jìn)程。殼牌是中國最大的原油貿(mào)易伙伴之一，是向中國供應(yīng)阿曼及西非原油的主要供應(yīng)商。集團(tuán)公司曾在中國舉辦多次研討會、技術(shù)咨詢，提供樣品及實(shí)地示范，并積極參與中國多項(xiàng)工業(yè)發(fā)展、技術(shù)合作計(jì)劃。早在1977～1978年我國上海、天津、山東等地就開始先后引進(jìn)了殼牌的五套環(huán)丁礬芳烴抽提裝置。

在上游，殼牌集團(tuán)己投資6億美元用于中國的油氣勘探，其中3億多美元用于南海西江油田的開發(fā)。1996年該油田的生產(chǎn)能力由75萬噸年提高到了140萬噸年，這一項(xiàng)目使殼牌集團(tuán)一躍成為中國境內(nèi)最大的國際石油生產(chǎn)商；殼牌在中國東海、江蘇以及陜西也在進(jìn)行油氣勘探開發(fā)活動。在油品及化工品業(yè)務(wù)方面，殼牌集團(tuán)已在深圳、?？?、天津、青島、浙江乍浦、湛江等地建立了十多個企業(yè)，從事燃料油、液化石油氣、瀝青、潤滑油和化工產(chǎn)品的儲運(yùn)及銷售。其中，已在中國投資數(shù)千萬美元發(fā)展?jié)櫥蜆I(yè)務(wù)，包括正在在浙江乍浦興建年產(chǎn)能力為4萬多噸的合資潤滑油調(diào)配廠，在廣東湛江的合資潤滑油公司已開始為國內(nèi)用戶生產(chǎn)殼牌潤滑油。1996年在天津建成了殼牌集團(tuán)在中國的第一個油品儲運(yùn)設(shè)施并已投入使用，潤滑油調(diào)合劑廠也已建成投產(chǎn)，瀝青廠以及天津南疆化工有限公司正在建設(shè)中，這些將成為殼牌集團(tuán)在中國北方的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)投資額為60億美元的惠州南海石化合資項(xiàng)目至今尚未最后定論，在該項(xiàng)目中，計(jì)劃在中國南海新建一座煉油化工廠，原油蒸餾能力800萬噸年，乙烯生產(chǎn)能力45萬噸年，這一項(xiàng)目是中國目前最大的外資項(xiàng)目，殼牌集團(tuán)將投入資金30億美元，占50%的股份。廣告主題標(biāo)志的演變:延展性案例分析通過對視頻的分析觀察，我得出：一個企業(yè)的良好發(fā)展必須擁有自己獨(dú)特的企業(yè)文化、鮮明的企業(yè)理念，在企業(yè)宣傳中，在制作廣告的過程中，抓住所要宣傳的理念是否符合自身企業(yè)的特點(diǎn)。產(chǎn)品宣傳不僅僅知識產(chǎn)品自身的價值，我們要在廣告中賦予它一定的廣告內(nèi)涵。我們賣的不僅是產(chǎn)品，也是企業(yè)文化本身?；始液商m殼牌公司集團(tuán)VI識別書市場分析1.市場背景：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，中國這一特殊經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，開發(fā)中國這一重要市場，成為目前公司的主要目標(biāo)。外因：中國市場的不斷擴(kuò)大，石化產(chǎn)品需求的不斷增加，在中國與政府合作的不斷深化。這都是開發(fā)中國這一新興市場的重要原因，開拓新市場，鞏固現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品的需要。內(nèi)因：1.企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸2.市場需要新產(chǎn)品的注入3.開發(fā)新的消費(fèi)群體，增加產(chǎn)品銷售覆蓋率4.國際大環(huán)境造成石油這一主要資源供應(yīng)關(guān)系的改變總結(jié)：鞏固現(xiàn)有市場，開拓中國市場，才能讓企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去。O：機(jī)會中國市場的蓬勃興起，企業(yè)在對華關(guān)系中擁有良好的合作經(jīng)歷，中國市場對本產(chǎn)品的需求不斷增加，國際市場開始趨于穩(wěn)定。T：威脅受國際市場和全球軍事環(huán)境影響較大，企業(yè)創(chuàng)新性開始遲緩，對企業(yè)本身的宣傳開始疲軟。結(jié)論：抓住機(jī)遇，提高在華知名度，加快銷售網(wǎng)絡(luò)的建成和投入使用。擴(kuò)大銷售面才是改變目前企業(yè)現(xiàn)狀的重要方法。品牌戰(zhàn)略策劃A：動力國際市場穩(wěn)定，已有市場開始進(jìn)入穩(wěn)定的亞飽和狀態(tài)。世界新興市場的崛起，全球經(jīng)濟(jì)開始緩慢復(fù)蘇，新產(chǎn)品的推廣及應(yīng)用，尋找企業(yè)利潤新的增長點(diǎn)。B:阻力企業(yè)本身對市場認(rèn)知度不夠，受當(dāng)?shù)厥袌鐾惍a(chǎn)品的一定抵制。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策的不成熟，不開放。企業(yè)自身銷售過程中，對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不完善。核心優(yōu)勢：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，豐厚的金融資本，良好的國際口碑。延伸優(yōu)勢：市場對本產(chǎn)品辨識度提高，需求度增加。總體品牌戰(zhàn)略進(jìn)程2012年9月，對化地區(qū)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會。2012年10月，制定相應(yīng)的宣傳廣告策略。2012年11月，首批廣告開始投入使用。2012年12月，在華所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)開始進(jìn)行新產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的準(zhǔn)備。2013年1月1日，全國同步新產(chǎn)品發(fā)售。