華夏慧仁（國際）創(chuàng)業(yè)俱樂部

2008年首屆中西部體驗式創(chuàng)業(yè)大賽

賽事策劃案

總策劃：蘇林華

2008年7月27日

1、背景分析

1.1行業(yè)背景分析

1.1.1.1整體市場快速增長，潛力巨大

教育部部長周濟(jì)在同意中央電視臺采訪時講：依照中國居民儲蓄存款做出的保守可能，中國教育培訓(xùn)市場的潛在市場規(guī)模達(dá)3000億元，并保持著迅猛的進(jìn)展速度。

賽迪顧問數(shù)據(jù)表明，2005年中國技能類培訓(xùn)與教育市場銷售額突破了40億元人民幣，連續(xù)幾年保持30%的市場增值率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球教育培訓(xùn)市場12%的增長速度。從進(jìn)展趨勢來看，以后3到5年該行業(yè)的增長率差不多會在20%-25%之間。

中國社會調(diào)查所公布，當(dāng)前中國英語培訓(xùn)市場的市場總值大約是150億元，可能2010年，我國英語培訓(xùn)的市場總值會達(dá)300億元人民幣。而非統(tǒng)招學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育（資格認(rèn)證培訓(xùn)），在整個教育培訓(xùn)市場的比重越來越大，有趕超國內(nèi)英語培訓(xùn)市場之勢。

兩會以后，國務(wù)院辦公廳頒布了國務(wù)院36號文件。給繁雜的中國教育培訓(xùn)市場，注入了強(qiáng)力的推力。由中國共青團(tuán)牽頭的中國青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)行動,更是掀起了中國培訓(xùn)市場的高潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國擁有該類培訓(xùn)中心400多家，可能規(guī)模將會覆蓋全國地級市；SYB教育培訓(xùn)基地4個；YBC培訓(xùn)中心6個；潛在消費者5400萬人；以后兩年將會形成一個總值1000億元人民幣的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)市場；制造就業(yè)崗位7200萬個；帶動周邊產(chǎn)品市場1200億元人民幣。

1.1.1.2市場競爭品牌化集團(tuán)化趨勢

中國培訓(xùn)市場通過幾年來的進(jìn)展，“實力”、“規(guī)范”正成為市場淘汰法則的標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)品牌化集團(tuán)化的趨勢，品牌優(yōu)勢在培訓(xùn)業(yè)進(jìn)展過程中正逐步被強(qiáng)化。

如IT培訓(xùn)市場，據(jù)相關(guān)報道，市場第一品牌北大青鳥的占有率要達(dá)到18%左右；在語言培訓(xùn)市場，新東方占有率遙遙領(lǐng)先于戴爾、英孚等其它的品牌。近期，新東方在美國上市，為其募集了大筆資金，為以后的大規(guī)模擴(kuò)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

民營企業(yè)吞并浪潮將會興起，優(yōu)勝劣汰。中小型企業(yè)會逐漸形成一個松散合作聯(lián)盟。與外資大集團(tuán)及國家行政培訓(xùn)中心形成三足鼎立的局面，隨著次級危機(jī)的進(jìn)一步深化，就業(yè)壓力不斷上漲。政策將會再次開放，政府性質(zhì)的培訓(xùn)工程逐步放權(quán)到企業(yè)。集團(tuán)化競爭將會有2-3年的自由進(jìn)展空間。

1.1.1.3國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加快進(jìn)入中國的步伐

近幾年，國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國培訓(xùn)市場的步伐加快。2004年，美國阿波羅集團(tuán)于正式宣布進(jìn)軍中國市場；童年，美國最大的私立教育集團(tuán)K-12開始在國內(nèi)查找合作對象，而一些差不多嘗到中國教育培訓(xùn)市場“甜頭”的，如新加坡英華美教育集團(tuán)、印度APTECH集團(tuán)、美國修文公司等，則紛紛表示將擴(kuò)大招生規(guī)模。

然而在奧運會期間，外資進(jìn)入的門欄提高。全面受到監(jiān)管，因此在以后半年的時刻內(nèi)外資大亨即使有心也無力。外資真正大舉進(jìn)入中國創(chuàng)業(yè)類培訓(xùn)項目的本土市場有待觀望。

1.1.2教育理念

全面貫徹國務(wù)院36號文件精神，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，以培訓(xùn)促進(jìn)創(chuàng)業(yè)。

1.1.2.1職業(yè)教育培訓(xùn)理念更加完善

教育培訓(xùn)專門機(jī)構(gòu)所從事的培訓(xùn)項目是以職業(yè)進(jìn)展為導(dǎo)向，旨在為在職人員跟新知識，提高素養(yǎng)提升能力，謀求更好的工作崗位服務(wù)，其培訓(xùn)對象為大眾型、有用型高層次人才。其培訓(xùn)更加注意知識的整合，科學(xué)的融合，視角的新穎和理念的前沿，體現(xiàn)了鮮亮的復(fù)合型、綜合化特征。

1.1.2.2就業(yè)與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向成首要關(guān)注點

職業(yè)教育培訓(xùn)受到來自正符合社會各層面的廣泛關(guān)注，就業(yè)導(dǎo)向差不多在整個職業(yè)教育領(lǐng)域受到普遍重視。職業(yè)教育培訓(xùn)從其全然性質(zhì)上來講，確實是為實現(xiàn)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)而進(jìn)行的教育。

專門多學(xué)員紛紛表達(dá)了相同的信息：培訓(xùn)確實是“投資自己”，假如盲目選擇培訓(xùn)的話，損失的不僅是時刻，更是對自己以后的不負(fù)責(zé)任。由此可見，越來越多的學(xué)員對待培訓(xùn)時已更加理性，其培訓(xùn)心理也更加成熟起來。

口碑營銷專門關(guān)鍵。

1.1.2.3培訓(xùn)課程個性化

隨著培訓(xùn)市場競爭的日趨激烈，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍覺得生存壓力更加大，在這種情況下，誰能另辟蹊徑，誰就能夠爭取新的商機(jī)。因此，個性化培訓(xùn)漸成主流。英語培訓(xùn)市場出現(xiàn)了金融英語、獵頭英語、行業(yè)英語等“專業(yè)戶”；IT培訓(xùn)市場開始分化為“白領(lǐng)培訓(xùn)”和“藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)”兩大陣營；CEO培訓(xùn)出現(xiàn)了針對女性CEO、CEO太太的培訓(xùn)項目；企業(yè)內(nèi)訓(xùn)分治理培訓(xùn)、項目治理培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)等等。培訓(xùn)項目、課程越來越個性化的進(jìn)展趨勢預(yù)示：差異化競爭態(tài)勢差不多開始形成，培訓(xùn)市場細(xì)分天下的時代差不多來臨。

就目前的進(jìn)展態(tài)勢觀之，創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)也是一樣。差異化競爭之路能夠通過課程設(shè)置等手段來實現(xiàn)。以個性化課程的逐漸完善和教學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提高，逐漸打破培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的同質(zhì)化競爭格局。突出實戰(zhàn)性，從課程的設(shè)計到培訓(xùn)過程，都盡量讓其具有良好使用價值和針對性，更符合學(xué)員的個性化需求。

體驗式與創(chuàng)業(yè)實踐場將會是我們有力的利器。

1.1.2.4培訓(xùn)服務(wù)增值化

隨著培訓(xùn)市場競爭的加劇，受培訓(xùn)客戶與服務(wù)顯得越來越重要。做好細(xì)致實在的服務(wù)就能保持住老客戶。以老客戶為基礎(chǔ)，開拓新客戶，成為業(yè)界共識。因此，為保持培訓(xùn)業(yè)務(wù)的持續(xù)進(jìn)展，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對培訓(xùn)業(yè)務(wù)客戶的治理與服務(wù)更加重視，往往為大客戶和學(xué)員提供持續(xù)服務(wù)和增值服務(wù)，以發(fā)揮學(xué)員的活體廣告效應(yīng)。

1.1.3營銷運營

以體驗式創(chuàng)業(yè)大賽及創(chuàng)業(yè)實踐場為要緊切入點，采取引導(dǎo)式消費及1P營銷理念引入第三方消費。將會是我們短期迅漲的要緊模式。

1.1.3.1連鎖經(jīng)營日趨成熟

依照中國連鎖經(jīng)營的年度調(diào)查顯示，培訓(xùn)教育業(yè)的連鎖企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增長，2005年要緊培訓(xùn)教育連鎖品牌的店鋪增長率約26%。全國性連鎖品牌正在形成，消費者對品牌價值的認(rèn)同度越來越高。其中IT培訓(xùn)市場的品牌集中度較高，前五個品牌約占全國IT培訓(xùn)市場份額的50%。相比之下，其它培訓(xùn)教育領(lǐng)域的市場集中度還較為分散。調(diào)查還發(fā)覺，培訓(xùn)教育連鎖品牌中80%已采納特許經(jīng)營方式，超過60%的連鎖品牌在直營與特許方式上有個共同點：總部所在都市常常以直營為主，總部以外的地區(qū)以特許加盟為主。

作為創(chuàng)業(yè)初期，我們的企業(yè)還不具備全面開展市場占據(jù)站的條件。特許經(jīng)營是我們營銷體系中的有力保障。如何發(fā)揮中間的優(yōu)勢資源，是決定我們成敗的關(guān)鍵。

1.1.3.2國內(nèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)面頻出

個不培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的接連出事使整個培訓(xùn)教育市場面臨信用問題。2006年長城計算機(jī)學(xué)校倒閉事件，北大青鳥、游戲?qū)W院承諾學(xué)員就業(yè)事件，上海環(huán)亞西文教育機(jī)構(gòu)人間蒸發(fā)等等事件，北方學(xué)校的退學(xué)事件等等，導(dǎo)致中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍受到“誠信”質(zhì)疑。

在全面、認(rèn)確實貫徹黨及國家就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)精神的前提下，開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主師資培訓(xùn)力量、具有自己特色的培訓(xùn)項目是我們的首要任務(wù)。

1.2競爭對手分析

1.2.1國際教育聯(lián)盟中國辦事處

1.2.1.1差不多信息

背景：北京英倫育才教育科技有限公司

創(chuàng)辦時刻：2006年

規(guī)模：首批獲得國家教育部、勞動部資質(zhì)認(rèn)證的中小型教育公司。旗下?lián)碛心M公司北京宣武區(qū)教育培訓(xùn)基地、模擬公司北京分公司、HND項目中心、自學(xué)考試服務(wù)中心、在職研究生培訓(xùn)中心等多個機(jī)構(gòu)，是英國國際教育聯(lián)盟駐京的代理機(jī)構(gòu)。全國無分支機(jī)構(gòu)。

營銷推廣：系列講座、高校就業(yè)指導(dǎo)中心合作開課以及簡單的政府合作推銷。

知名度：不高

美譽(yù)度：較低

課程來源：自主開發(fā)

課時：不詳

費用：中

證書：高等教育學(xué)歷證書、專業(yè)資格認(rèn)證。

特點：打著公益旗號，做SYB項目可提供部分政府補(bǔ)助資助金

1.3受眾分析

典型狀態(tài)

消費動因/目的

消費的時刻點

行為識不

消費模式

消費接觸點

學(xué)生

16-28

找工作、能力提升

大學(xué)畢業(yè)前、找工作前

自行推斷及規(guī)劃生活，嘗試新奇事物，表現(xiàn)自己，關(guān)注以后

直接參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程

談天、新聞、交流、口碑傳播、校內(nèi)海報、車載廣告、招聘/培訓(xùn)網(wǎng)站、專業(yè)課

學(xué)校

高校

提升教學(xué)質(zhì)量、提升學(xué)生廣泛應(yīng)用知識技能

授課期間

為人師表有職業(yè)責(zé)任感，關(guān)注學(xué)校聲譽(yù)，關(guān)注學(xué)生就業(yè)

課程置換

新聞、交流、口碑傳播、企業(yè)主頁，小群體互動校內(nèi)海報、車載廣告、招聘/培訓(xùn)網(wǎng)站、專業(yè)課

企業(yè)

中小企業(yè)、剛創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)

提升職員的綜合水平，為企業(yè)專業(yè)技術(shù)應(yīng)用和進(jìn)展服務(wù)

企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)展或新人培訓(xùn)

自行推斷及規(guī)劃業(yè)務(wù)進(jìn)展，關(guān)注工作質(zhì)量，關(guān)注職員能力提升

托付培訓(xùn)或購買課件

談天、新聞、交流；企業(yè)主頁，小群體互動

在職職員

25歲以上

升職的壓力、自生能力的提高、換工作

業(yè)務(wù)拓展、升職、轉(zhuǎn)換工作

課程針對性、課程費用、機(jī)構(gòu)知名度

直接參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程

談天、新聞、交流、口碑傳播、、專業(yè)報刊/雜志、培訓(xùn)網(wǎng)站、專業(yè)課

2、GEC分析

2006年是GEC快速進(jìn)展的一年。除了在相關(guān)部委合作、課程、師資、教學(xué)質(zhì)量等方面穩(wěn)步提升外，更在與SQA合作和院校培訓(xùn)中心兩方面取得重大進(jìn)展。這些都為GEC在教育培訓(xùn)領(lǐng)域的長遠(yuǎn)進(jìn)展夯實了基礎(chǔ)。

由于GEC一直以來實干低調(diào)的作風(fēng)，在普遍大眾中的知名度較低，這將直接導(dǎo)致其對潛在消費者的阻礙力較弱。因此2007-2008年度的攻關(guān)重點是迅速提高GEC的知名度，樹立品牌形象。

知名度較低被使用比率的高低

與其他相比有無使用效果。價值上的差異

今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)。

品牌內(nèi)容的滲透程度

品牌

被喜愛

差異化

被理解

被知道

市場競爭狀態(tài)差異

功能、價格

競爭

品牌形象

競爭

GEC品牌需要準(zhǔn)確的定位，使產(chǎn)品在受眾心目中經(jīng)歷深刻、完整的印象，進(jìn)而是受眾產(chǎn)生情感體，并升華到價值觀認(rèn)同的境地。

品牌眾多，成熟度低，要緊比較在與知名度，劣質(zhì)廣告泛濫

知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化

通過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭，市場開始分化，品牌升級

成熟市場，少數(shù)品牌分占市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定

綜上，GEC與政府培訓(xùn)中心為我們的要緊競爭對手。

GEC：

典型的地點型企業(yè)，全國通路不行。除了北京臨時還對我們形成不了壓力。

政府類培訓(xùn)中心：

點多、面廣、力度大；整體形成慢，經(jīng)濟(jì)收益差。存在與我們互補(bǔ)的有利因素。

3、體驗式創(chuàng)業(yè)大賽&多維體系

3.1.1

打造一個教育培訓(xùn)行業(yè)的多維體系，建立一個全國性的松散聯(lián)盟。塑造公司品牌形象：

中國創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第一品牌

3.1.2

公關(guān)傳播打算，事件引導(dǎo)

領(lǐng)導(dǎo)人

行業(yè)評點

新聞傳播

政府對話

賽后總結(jié)座談會

人才聯(lián)盟峰會論壇

體驗式創(chuàng)業(yè)大賽

品牌

傳播

后續(xù)課程體系跟進(jìn)

學(xué)員

成功案例

體驗式

創(chuàng)業(yè)大賽

市場

傳播

4月

3月

2月

1月

12月

11月

10月

9月

8月

通過賽事作為切入點，以中西部就業(yè)壓力相對較大的地區(qū)為要緊輻射對象。以西安市為要緊試點，在認(rèn)真貫徹黨中央十七大重要指示精神，把西安建設(shè)成為體驗式創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)示范基地。

3.1.3

第一屆體驗式創(chuàng)業(yè)大賽賽事流程

1、籌委會搭建；

2、組委會組建；

3、新聞公布會；

4、競賽開始報名；

5、海選；

6、培訓(xùn)一；

7創(chuàng)業(yè)實踐場一；

8、復(fù)賽；

9、復(fù)活賽；

10、培訓(xùn)二；

11、創(chuàng)業(yè)實踐場二；

12、決賽；

13、SUPERMARKING終極挑戰(zhàn)賽；

14、頒獎典禮暨閉幕式新聞答謝會；

15、營銷巔峰論壇對話。

3.1.4

第一屆體驗式創(chuàng)業(yè)大賽賽事設(shè)計

競賽總共分為四個時期

海選——復(fù)賽——決賽——終極挑戰(zhàn)賽。

提供課程優(yōu)惠卡（暫定西安負(fù)責(zé)）

賽事總用時：90天

報名參賽時刻：30天，200元/人，2000人報滿后視具體情況酌情開放更多參賽民額。

海選：14天；

復(fù)賽：21天，包括3天的培訓(xùn)。

決賽：18天；包括3天的培訓(xùn)。

終極挑戰(zhàn)賽：7天。

期間穿插創(chuàng)業(yè)實踐場2-3次，每次6個月。具體細(xì)節(jié)參考創(chuàng)業(yè)實踐場項目介紹。

3.1.5

賽事營銷通路打算

收益預(yù)算：

競賽報名費：200元/人x2000=40萬RMB；

競賽過程中2次培訓(xùn)費：400元/人x500x2=40萬RMB；

冠名贊助費：100萬RMB；

贊助商：10萬/家x5=50萬；

供應(yīng)商：提供競賽銷售商品；

戰(zhàn)略合作伙伴：資源整合，減免實際開支；短信1元/條，有獎競猜。

合作伙伴：2000元/家x50