...wd...汽車營銷策略課程名稱：汽車營銷學目錄17690一、中國轎車市場環(huán)境分析 1321851、我國轎車營銷的開展 134152、中國轎車市場分析 187013、中國轎車市場消費者需求分析 22495二、中國轎車市場基本營銷策略分析 2206811、營銷模式 2292892、營銷理念 251853、國內、外汽車營銷模式的比照 365984、影響營銷的因素 32685三、中國轎車廠商營銷策略陷阱 4115711、狂吹“新技術〞 4154682、配置有陷阱 4263403、“庫存車〞重新包裝 5257334、銷售參謀不懂車 592715、拿“定金〞騙人 5277236、以“回訪〞之名行收費之實 511202四、中國轎車市場營銷策略創(chuàng)新研究 6242441、轎車營銷渠道創(chuàng)新 621882、轎車營銷策略創(chuàng)新 6161053、轎車營銷模式創(chuàng)新 719539五、我國汽車營銷的開展趨勢 828164六、參考文獻 9汽車營銷策略摘要：本文主要研究了我國轎車營銷策略，分析中國轎車市場環(huán)境，回憶我國轎車營銷的開展，接著分析中國轎車市場基本營銷模式，最后，根據對現(xiàn)階段轎車營銷策略分析，指出了轎車廠商營銷策略陷阱，進展了中國轎車市場營銷策略創(chuàng)新研究。關鍵詞：市場環(huán)境；營銷模式；營銷策略；營銷陷阱；開展趨勢一、中國轎車市場環(huán)境分析1、我國轎車營銷的開展20世紀90年代初期以前，由于我國尚處于方案經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂轎車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開場，隨著我國社會主義市場經濟體制的建設和開展，轎車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變。目前的銷售模式主要是以多品牌銷售店模式以及專賣店模式并存為主，廠家以專賣店為主體，普通經銷商為補充，同時廠家和專賣店多數(shù)不排斥有形的汽車市場。由此看出我國汽車的營銷模式進入多元化時代。從目前市場看來還是符合開展階段的特點，也符合汽車消費者群體的不同需要，適應不同區(qū)域市場差異的要求。2、中國轎車市場分析2007年上半年，國內轎車生產企業(yè)加大了產品開發(fā)和升級力度，同時國產轎車價格水平下降明顯，因此，轎車市場繼續(xù)保持較快增長勢頭。上半年，基本型乘用車〔轎車〕銷量超過220萬輛，到達228.69萬輛，同比增長25.92%。在轎車主要品種中，1升＜排量≤1.5升系列轎車品種繼續(xù)占據最大比例，上半年該系列銷量超過120萬輛，到達121.65萬輛，占轎車銷售總量的53.19%。此外，1.6升-2.5升這一區(qū)間各轎車品種市場表現(xiàn)也較為出色，上半年累計銷售91.73萬輛，占轎車銷售總量的40.12%。然而，排量＜1升系列需求仍較為低迷，該系列累計銷售13.43萬輛，同比下降28.87%。在基本型乘用車主要品牌中，排名前十位的轎車品牌依次為:桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、QQ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、?？怂?，上半年，上述十個品牌共銷售75.92萬輛，占轎車銷售總量的33.20%。自主品牌轎車共銷售65.98萬輛，占轎車銷售總量的28.85%，其中排名前十位的自主品牌依次為：QQ、夏利、福美來、旗云、F3、A520、駿捷、自由艦、奔奔和吉利金剛，上半年，上述十個品牌共銷售48.08萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的72.87%。銷量排名前十名的轎車生產企業(yè)依次為：一汽群眾、上海群眾、上海通用、奇瑞、東風日產、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風神龍、天津一汽，與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽略有下降外，其它企業(yè)均呈現(xiàn)不同程度增長，其中一汽群眾、上海群眾和奇瑞增幅更為顯著。上半年，上述十家企業(yè)共銷售146.11萬輛，占轎車銷售總量的63.89%3、中國轎車市場消費者需求分析隨著我國城市化進程加快，居民消費構造的升級，轎車市場已由集團購置轉向個人購置為主。目前私車需求穩(wěn)步增長，個人購置比例上升到約70%，個別城市已到達80%以上。在北京，私車普及率高達11%，而平均價格水平僅為13.9萬元；廣州、上海因私車平均價格水平較高分別為19萬元和22萬元，私車普及率只達5%和4%，價格上下仍是影響消費者是否購置的主要因素。中國轎車市場基本營銷策略分析1、營銷模式一般的普通經銷商通常是多品牌銷售，有什么資源就銷售什么，汽車制造企業(yè)沒有對其進展培訓和標準化的義務，因此也就不存在銷售模式的比照問題，所以普通的經銷商不能成為目前市場交易的主流模式。有特許經營權的專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，4S店四位一體的銷售模式無論是在經營，還是銷售以及服務上都比較標準，而且高素質的營銷隊伍，接待禮儀的標準化，可以幫助建設品牌形象，謀求長遠的前景。汽車交易市場也有了新的進步，管理者與經營者劃分而治，功能清晰，市場管理者主要為經營者服務，為方便購車者提供服務；另外廠家同意特許專賣店的進入，在一定程度上改變了人們對汽車交易市場的認識。獨立經銷商和分散的個性化銷售也開場占有一定的份額，私人、私營、股份制的商家迅速崛起，還有局部有實力的企業(yè)集團被多個汽車廠家看好并授予特許專營權，擁有多個品牌的經銷權力，2、營銷理念隨著我國汽車企業(yè)的逐漸成熟，參加WTO給國外的制造商進入我國市場提供時機的增加，使得對市場終端的爭奪會更加劇烈。國內商家的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段都面臨難以適應未來汽車工業(yè)開展和市場競爭需要。對啟動汽車市場非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級階段；汽車再制造還沒有起步；由于相關的法律、法規(guī)和政策嚴重滯后,制約了這些行業(yè)開展的同時，也給商家提出了新的課題。若何降低營銷過程成本，若何減少渠道的層級，給營銷通路的優(yōu)化設計帶來了新的難點。營銷信息化的方式變革也是汽車廠商營銷渠道要考慮的一個重要因素。建設電子商務模式，能給企業(yè)在優(yōu)化產品的設計和生產上，降低管理成本和提高運營的效率帶了意想不到的收獲。3、國內、外汽車營銷模式的比照隨著我國汽車營銷市場的開展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差異在逐漸縮小。經過幾十年的開展，國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中表達出來的共性，奠定了產銷合一、產銷別離和產銷結合這三種營銷體制。目前國內的現(xiàn)行體制是產銷結合，是國際的主流開展趨勢。國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網絡或指定代理商的方式，建設包括從整車銷售到多種售后服務，覆蓋全世界的營銷網絡。在本國和傳統(tǒng)的汽車市場日益趨于飽和,以及汽車制造越來越同質化和全球化的今天，各國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷，介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產業(yè)的迅速崛起，近幾年來，汽車電子商務和網上銷售也悄然興起。在這些方面，我國的在營銷模式上已經縮小了差距，但是在營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段上的差距還是很大的。4、影響營銷的因素企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產企業(yè)，它們的生產規(guī)模、資本實力、產品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差異。相對于實力弱企業(yè)而言，綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建設規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。不同品種的產品在產量、質量、功能、價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，促銷策略的建設考慮客戶個性化、多樣化的根基上。圍繞主導產品，開展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購置者的層次、分布狀況和購置習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建設和開展。并且,各企業(yè)針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。交通根基設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的開展，汽車工業(yè)的開展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的開展也極大地推動了城市規(guī)劃的開展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規(guī)模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業(yè)開展的重要組成局部，它們是相輔相成，互相制約的。汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的開展之一的因素就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購置欲望。三、中國轎車廠商營銷策略陷阱1、狂吹“新技術〞現(xiàn)在新車越來越多，升級換代車型也頻頻上市，于是，消費者購車時在經銷商那里聽到最多的就是：這款車為中國人“量身定制〞，技術先進；那款車與“世界同步〞，水平領先。狂吹一通之后，經銷商就會告訴消費者這個增值3000元，那個增值5000元。其實那些車也許只是改了外觀、內飾的一局部，或者只增加了一些配置而已，既不是新技術，也增值不了那么多人民幣。經銷商抓住消費者不懂車和貪新的心理，改個頭，換個尾，就敢說是新技術，不但讓不懂車的人上當，更令懂車的消費者反感。2、配置有陷阱近幾個月以來，車價一直沒有大動作，如果哪一家經銷商突然打出“優(yōu)惠〞的旗號，那么消費者就要多加注意了，否那么稍不留心就會遭遇配置陷阱。一位剛買新車的消費者就碰到了這樣的事，他買了一輛降價幾千元的某品牌車，但是在保養(yǎng)時發(fā)現(xiàn)比別人少了很多配置。他按配置仔細算了一下，不但沒廉價，反而多花了好幾千。受車價不斷下降和原材料上漲的影響，廠家會推出一些減配置降價的“簡裝版〞車型，但到了經銷商那里，只把降價說得天花亂墜，卻對減少配置一概不提，這種行為有蒙騙嫌疑。3、“庫存車〞重新包裝據某一報道說，前幾天接連下雨，一位車主發(fā)現(xiàn)他的“典藏車〞雨刷膠條刮不干凈雨水，而且四門滲水。后經檢查，原來雨刮片和車上的不少橡膠件都已經老化了。據了解，經銷商不約而同地把庫存車以“典藏車〞、“珍藏版〞等名義進展降價促銷。由于庫存車價格比新車廉價，很多消費者都搶著買。事實上，汽車也有“保鮮期〞，庫存時間長了，不僅各種橡膠件、塑料器件容易老化、脆裂，而且車輛在長期存放不用的情況下，電瓶、電線等也極易老化，會使日后的使用和維修費用增加。此外，汽車機械構造之間的配合以及潤滑油凝固造成機械部件磨損等問題，會使庫存車存在安全隱患，行車過程中有可能發(fā)生不安全。4、銷售參謀不懂車買車的時候，消費者還經常遭遇偽專家。不少車行的銷售參謀賣車時只會“照本宣科〞，按著廠家發(fā)給的宣傳資料機械地向消費者介紹車型。由于銷售人員對所銷售車型、競爭車型了解非常有限，常常會對購車人的提問所問非所答，無法滿足購車人所需要的車輛信息。更有甚者，攻擊競爭對手的車型，說話毫不負責。在汽車維修和美容方面，也有不少的偽專家。有的維修店在沒有設備又沒有技術，還缺乏專業(yè)技術人員的情況下，以“專家〞身份對消費者的車大動手腳，致使維修后的車問題不斷。5、拿“定金〞騙人現(xiàn)在新車一款比一款好，消費者買車時難免左右搖擺。胡先生就看上了一款車，當時銷售人員保證說如果不買可以退還“訂金〞，胡先生于是交了幾千元人民幣。但幾天后，胡先生改變了主意，打算買其他車。當他想取回那筆人民幣時，卻被告知當初寫的是“定金〞，人民幣是不可能退的！法律規(guī)定，給付定金的一方假設不履行約定合同，那么無權要求返還。“訂金〞和“定金〞，雖是一字之差，意思卻大相徑庭———“訂金〞可以退，但“定金〞就退不了。經銷商成心不向消費者解釋清楚，讓完全沒有法律常識的消費者吃虧上當。6、以“回訪〞之名行收費之實有一報道，車主陳先生抱怨說，他買車后經銷商三天兩頭就給他打。他一開場還覺得這是經銷商售后服務抓得緊，但經銷商在里說得好好的可以提供免費檢測，可真去了，商家就會說出各種理由收取費用。陳先生表示，所謂的“回訪〞完全不是真誠服務這回事。對剛剛購車的客戶，經銷商進展真誠回訪很有必要，這是很多4S店的規(guī)定章程———從起初的3天一次，到13天一次，再到30天一次，由密到疏。但過于頻繁的回訪讓人心生厭煩，更有一些經銷商以免費檢測為幌子招徠車主，或者向車主推銷各種產品。四、中國轎車市場營銷策略創(chuàng)新研究1、轎車營銷渠道創(chuàng)新針對轎車消費群體特征選擇營銷渠道目前我國的汽車銷售渠道主要有3種：汽車交易市場、汽車專賣店、汽車園區(qū)。汽車交易市場有三大秘密武器：價格低、品種全、服務態(tài)度好，滿足了人們貨比三家的傳統(tǒng)消費心理，尤其是一站式服務更是解決了消費者的后顧之憂，13項購車手續(xù)全部可以在交易大廳內辦理；汽車專賣店是“四位一體〞(整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反響)的經營方式，在專賣店的后面就是售后服務中心。通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務，純粹的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務；汽車園區(qū)是集約型汽車市場開展的新階段，與汽車交易市場和專賣店相比，汽車園區(qū)的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。轎車營銷策略創(chuàng)新〔1〕產品多樣化轎車應當采取多樣化的產品策略。轎車消費者的注意力正從關注價格轉向關注車型，這說明新車型尤其是能與國際流行趨勢同步、表達駕駛者個性和品味的新車型對這一消費群體有著強烈的吸引力。因此，作為轎車生產企業(yè)，僅僅打價格牌是行不通的。根據市場需求的變化和滿足消費者的現(xiàn)實需求及潛在需求，不斷開發(fā)新產品，推出新車型，是一個汽車廠商能否提高核心競爭力的另一張牌。相信只有同時打好這兩張牌的汽車廠商才能在未來競爭日趨劇烈的汽車市場中獲勝。不斷開發(fā)新產品是企業(yè)提高核心競爭力的關鍵所在?！?〕靈活主動的價格策略市場競爭首先是價格競爭，這是無法防止的。但是，盲目的降價并不可取。在中國目前的汽車市場上，各轎車制造商都采取的是以競爭為中心的價格策略，在賺取利潤的同時，擴大市場占有率。我國汽車產業(yè)才剛剛開場打破行政性壟斷，完全的市場競爭還需要較長時間才能形成，這一過程中價格競爭既是廠商實力的一種表達，也是各大廠商擴大市場占有率特別是提高品牌影響力的一張關鍵牌?？梢哉f，適當?shù)慕祪r是市場競爭導致的必然手段。但是，降價并不是一張萬能牌，要知道產品降價的空間是有限的，而且，轎車的消費者對于價格的關注程度在不斷下降。我們可以看到，最初轎車降價幾千元就能到達大幅增加銷售量的目的，現(xiàn)在必須降價幾萬元才能到達目的。這說明價格下降對于銷售量增加的靈敏度減弱了。所以，轎車盲目降價是不明智的?！?〕廣告籌劃轎車經銷商應該根據對消費者生活方式的分析來選擇廣告媒體和廣告時段。從生活方式對轎車消費者購車行為的影響來看，電視廣告(尤其是在娛樂節(jié)目時間播出的廣告)對中檔轎車消費者的影響力不是很大。中檔轎車消費者比較喜歡閱讀，所以，專業(yè)雜志有針對性的分析對他們的購車行為有較大的影響。例如?汽車之友?對汽車性能、價格、服務的介紹就會對他們產生很大的影響。所以，經銷商應該考慮在這些媒體上多做廣告。同時，由于電視的傳播速度快、覆蓋面廣，許多廠家把電視廣告作為提高知名度和新車推廣的首選。中檔轎車進展電視廣告推廣的時候，要慎重選擇電視節(jié)目和時段。轎車的消費者大多數(shù)不喜歡看娛樂性節(jié)目，他們比較喜歡看新聞性和談話性節(jié)目。因此，轎車的廣告應該在這些節(jié)目中插播。同時，時間不要太晚，因為大局部轎車消費者是高收入的白領，他們第二天要按時上班，一般不會看午夜節(jié)目。這樣有針對性地投放，電視廣告才能收到比較好的效果。3、轎車營銷模式創(chuàng)新〔1〕創(chuàng)新之一由傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代多元化銷售模式創(chuàng)新。在營銷技術方面，現(xiàn)代汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應用國內外成功的汽車營銷經歷和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等，而傳統(tǒng)汽車銷售還是坐店經營，毫無營銷技術可言；在經營理念方面，傳統(tǒng)汽車銷售充其量考慮的僅僅是若何滿足消費者對汽車產品使用功能方面的需求，而現(xiàn)代汽車經營理念那么更加注