XX花園營(yíng)銷(xiāo)推廣案

目錄TOC\o"1-3"\h\z\t"！3,3,！2,2,！1,1"第一部分 項(xiàng)目定位 1第一章、 項(xiàng)目整體定位 2一、 項(xiàng)目發(fā)展主題研究 2二、 項(xiàng)目發(fā)展主題 10三、 形象定位 12第二章、 項(xiàng)目一期主題演繹 13一、 項(xiàng)目一期主題演繹思路 13二、 項(xiàng)目一期主題演繹 15三、 主題詮釋 15第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 18第一章、 項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩r 19第二章、 入市時(shí)機(jī)選擇 19第三章、 項(xiàng)目銷(xiāo)售階段劃分 22一、 銷(xiāo)售階段劃分 22二、 相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)配合 23第四章、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略 24一、 營(yíng)銷(xiāo)總策略 24二、 策略解析 24第五章、 各銷(xiāo)售階段實(shí)施方案 27一、 形象展示階段 27二、 誠(chéng)意客戶積累階段 28三、 意向選房階段 32四、 解籌暨開(kāi)盤(pán)階段 35五、 熱銷(xiāo)及持續(xù)熱銷(xiāo)階段 37第六章、 媒體推廣總策略 39一、 媒體推廣策略 39二、 項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 40三、 推廣階段執(zhí)行 42第七章、 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 49附件： 54項(xiàng)目定位

項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目發(fā)展主題研究項(xiàng)目自身特征研究項(xiàng)目產(chǎn)品特征研究項(xiàng)目自身特征研究項(xiàng)目產(chǎn)品特征研究項(xiàng)目發(fā)展主題確定項(xiàng)目特征在上述內(nèi)容中，我們已經(jīng)明確了本項(xiàng)目所具備如下特征：——品牌企業(yè)——長(zhǎng)沙唯一臨江大規(guī)模生活社區(qū)——社區(qū)內(nèi)約4萬(wàn)㎡的大規(guī)模水面——坡地資源——山體、湘江景觀——中小學(xué)教育配套設(shè)施——中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖——長(zhǎng)沙地產(chǎn)五大首席名盤(pán)項(xiàng)目產(chǎn)品特征建筑風(fēng)格特征：地中海式建筑及園林建筑布局特征：低覆蓋率、大間距、高綠化率產(chǎn)品品質(zhì)：百年品質(zhì)，人居金獎(jiǎng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目一期產(chǎn)品入市時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一大規(guī)模水面項(xiàng)目水體分布圖項(xiàng)目自身?yè)碛?大規(guī)模水面項(xiàng)目水體分布圖“泊岸生活”概念的引入

【泊岸生活】解構(gòu)【泊岸生活】解構(gòu)之一詩(shī)意的名流居住區(qū)——幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，英格蘭人就以詩(shī)意的泊岸生活聞名遐邇，著名的葛拉斯米爾、溫德米爾等湖區(qū)，聚集了浪漫主義詩(shī)歌奠基人沃茲華斯、多蘿茜、童話作家波特等大量社會(huì)精英名流。著名英國(guó)浪漫主義詩(shī)人濟(jì)慈曾說(shuō)，溫德斯米爾湖能“讓人忘掉生活中的區(qū)別：年齡、財(cái)富”。著名的湖畔詩(shī)人沃茲華斯曾說(shuō)：“我不知道還有什么別的地方能在如此狹窄的范圍內(nèi)，在光影的幻化之中，展示出如此壯觀優(yōu)美的景致?！?/p>

【泊岸生活】解構(gòu)之二尊尚的富豪居住區(qū)——在歐洲，還有萊蒙湖這樣的湖區(qū)，正是由于她的湖岸明凈，環(huán)境優(yōu)美，清幽寧?kù)o，而成為著名的富人聚居區(qū)。

【泊岸生活】解構(gòu)之三和諧的健康居住區(qū)——泊岸生活倡導(dǎo)的是“陽(yáng)光（sunny）、自然（natural）、新鮮(fresh)、健康(healthy)、環(huán)保(greenery)”的生態(tài)居住理念，這些正是目標(biāo)群所追求的生活環(huán)境，也是充分展示生活品質(zhì)的要點(diǎn)?！静窗渡睢拷鈽?gòu)之四豐富的特色居住區(qū)——通過(guò)以“泊岸生活”為主線，可以將本項(xiàng)目中的各個(gè)組團(tuán)的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過(guò)各湖畔各自的特色和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合，從而區(qū)分子品牌的差異化風(fēng)格，同時(shí)又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài)。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之二：大規(guī)模地中海風(fēng)情社區(qū)本項(xiàng)目是占地1000畝，建筑面積100萬(wàn)m2大型地中海風(fēng)情社區(qū)。地中海風(fēng)情不僅是對(duì)建筑及園林風(fēng)格的演繹，它更代表著一種國(guó)際化的、中產(chǎn)階層的生活理念、生活文化、生活追求和生活態(tài)度。湘江山體山體月亮島湘江山體山體月亮島湖湖景觀資源分布圖體現(xiàn)本項(xiàng)目的國(guó)際化生活特征；核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之三：景觀資源項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀：超大面積人工湖泊、坡地、園林景觀項(xiàng)目外部景觀：山體景觀、江景景觀、月亮島景觀核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之四：“百年品質(zhì)，人居金獎(jiǎng)”的企業(yè)開(kāi)發(fā)理念長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)由于長(zhǎng)期的粗獷型開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建筑品質(zhì)普遍較差，客戶對(duì)于高品質(zhì)住宅的居住需求一直沒(méi)有得到滿足。而以“百年品質(zhì)，人居金獎(jiǎng)”作為企業(yè)開(kāi)發(fā)理念的XX花園地產(chǎn)，在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶而言極具吸引力。體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)；滿足目標(biāo)客戶對(duì)于高品質(zhì)住宅的需求；展現(xiàn)企業(yè)追求；本項(xiàng)目發(fā)展主題的確定，基于本項(xiàng)目所具備的四大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：泊岸生活泊岸生活大規(guī)模地中海風(fēng)情社區(qū)百年品質(zhì)，人居金獎(jiǎng)山體、江景資源項(xiàng)目發(fā)展主題

項(xiàng)目發(fā)展主題項(xiàng)目發(fā)展主題我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挖掘，確定本項(xiàng)目的發(fā)展主題：地中海風(fēng)情國(guó)際品質(zhì)、泊岸生活社區(qū)主題概念詮釋地中海風(fēng)情本項(xiàng)目的建筑和園林風(fēng)格采用的是地中海風(fēng)情；地中海絕不是世界上最富有的區(qū)域，更沒(méi)有哪個(gè)民族算得上特別勤勞的民族，但那里的人們卻享受著世界上最?lèi)芤庾钣星檎{(diào)最充滿享樂(lè)的生活。相反，我們最勤勞最智慧的中華民族，祖祖輩輩辛勤耕耘了上千年，今天卻住在簡(jiǎn)單的鋼筋水泥盒子里。地中海告訴我們一個(gè)道理——辛勤勞作、擁有財(cái)富并不是人生的唯一目的，要學(xué)會(huì)生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化與中產(chǎn)階層客戶所追求的生活理念相吻合。高品質(zhì)的生活不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)擁有，而是建立在所追求的氛圍和對(duì)生活意義的理解之上。XX花園，就是給居住者帶來(lái)地中海式的生活方式。在生活節(jié)奏快、工作壓力大的今天，XX花園就是想做人們精神上的后花園，給居住者家的回歸，親近自然的感受，從而改變他們的生活方式。在地中海，水就是代表著閑適、悠閑。國(guó)際品質(zhì)本項(xiàng)目地中海風(fēng)情的建筑和園林體現(xiàn)的是一種具有濃厚國(guó)際化氣息的文化。在“百年品質(zhì)，人居金獎(jiǎng)”的企業(yè)開(kāi)發(fā)理念下，體現(xiàn)XX花園地產(chǎn)所具備的國(guó)際化產(chǎn)品品質(zhì)的。點(diǎn)出項(xiàng)目國(guó)際化特質(zhì)迎合項(xiàng)目的消費(fèi)群審美。泊岸生活社區(qū)最為直接的體現(xiàn)出本項(xiàng)目所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。視線本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間最大的差異化特征。代表詩(shī)意的棲居，也是尊崇的身份印記，這于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的追求相吻合。通過(guò)以“泊岸生活”為主線，可以將本項(xiàng)目中的各個(gè)組團(tuán)的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過(guò)各湖畔各自的特色和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合，從而區(qū)分子品牌的差異化風(fēng)格，同時(shí)又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài)。形象定位形象定位國(guó)際經(jīng)典泊岸生活禮遇形象定位詮釋國(guó)際——點(diǎn)出項(xiàng)目國(guó)際化特質(zhì)迎合項(xiàng)目的消費(fèi)群審美經(jīng)典——傳承品牌“打造百年經(jīng)典建筑”的精神理念泊岸生活——是詩(shī)意的棲居，也是尊崇的身份印記禮遇——享受和諧的鄰里關(guān)系與尊敬有禮的待遇項(xiàng)目一期主題演繹項(xiàng)目一期主題演繹思路本項(xiàng)目一期主題的選擇，需要考慮到以下四方面因素：第一：一期演繹主題與項(xiàng)目整體發(fā)展主題的統(tǒng)一性和貼切度；項(xiàng)目一期演繹主題需要在項(xiàng)目“地中海風(fēng)情、國(guó)際品質(zhì)、泊岸生活社區(qū)”的整體發(fā)展主題之下，尋找合適的地中海國(guó)家及泊岸生活進(jìn)行演繹。第二：一期演繹主題運(yùn)作可行性；項(xiàng)目一期的演繹主題必須在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用有限的情況下，具備實(shí)際的可操作性。能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入后所達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。第三，在長(zhǎng)沙相對(duì)鮮明的差異化；項(xiàng)目一期作為本項(xiàng)目最先入市的產(chǎn)品，必須在體現(xiàn)本項(xiàng)目大規(guī)模、高品質(zhì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，豎立本項(xiàng)目鮮明的市場(chǎng)形象。而通過(guò)我司對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多歐洲風(fēng)情都已經(jīng)在眾多項(xiàng)目中得到了不同程度的運(yùn)作，具體如下表所示：歐洲風(fēng)情代表項(xiàng)目法國(guó)風(fēng)情美林水郡、四季美景·水木軒英倫風(fēng)情山水英倫、英倫山莊西班牙風(fēng)情蔚藍(lán)海岸、橘郡北美風(fēng)情比華利山、水印山城、加州陽(yáng)光、櫻之谷在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目中，以法國(guó)、英倫、西班牙風(fēng)情為代表的地中海國(guó)家風(fēng)情得到了眾多而又廣泛的應(yīng)用。

項(xiàng)目一期主題演繹考慮到上述四個(gè)方面的因素，最終確定本項(xiàng)目一期演繹的主題為：意大利風(fēng)情以加達(dá)湖為藍(lán)本的泊岸生活社區(qū)主題詮釋【意大利風(fēng)情】概念詮釋之一意大利是歐洲地中海沿線國(guó)家；意大利是歐洲文藝復(fù)興的發(fā)源地。它是具備深厚的歷史、文化、藝術(shù)氣息，時(shí)尚與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與品位完美融合；（代表元素：羅馬、佛洛倫薩、威尼斯、都靈、熱那亞、西西里島、加達(dá)湖、足球、比薩斜塔、米蘭時(shí)裝、法拉利、凱撒、斗獸場(chǎng)、羅密歐與朱麗葉、帕瓦羅迪）意大利風(fēng)情能夠充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的品質(zhì)和區(qū)域高端市場(chǎng)形象；（深圳華僑城的波托菲諾既是以意大利風(fēng)情為核心的高檔住宅項(xiàng)目）【意大利風(fēng)情】概念詮釋之二意大利風(fēng)情文化在湖南及長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)具備完全的差異化；能夠使本項(xiàng)目一期入市時(shí)能夠迅速的形成唯一性的項(xiàng)目特色，從而迅速建立項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象；【意大利風(fēng)情】概念詮釋之三2006年，中意文化年；2006年2月11日同時(shí)意大利在廣州設(shè)有領(lǐng)事館；根據(jù)我司2005年操作華潤(rùn)鳳凰城的經(jīng)驗(yàn)，在2005中法文化年的社會(huì)發(fā)展背景下，通過(guò)利用法國(guó)駐武漢領(lǐng)事館的資源，該項(xiàng)目成為中國(guó)和法國(guó)領(lǐng)事館用于加強(qiáng)中法文化交流的一個(gè)場(chǎng)所。當(dāng)?shù)卣钟枰灾匾?。同時(shí)由于歐洲國(guó)家樂(lè)于傳播其民族文化，而非重視其商業(yè)價(jià)值，所以對(duì)本項(xiàng)目而言，通過(guò)利用中意文化年的社會(huì)大背景，同時(shí)借助XX花園地產(chǎn)在廣東的品牌影響力和社會(huì)資源，一旦能夠與意大利駐廣州領(lǐng)事館形成合作，那么本項(xiàng)目毫無(wú)疑問(wèn)的將成為湖南第一影響力的項(xiàng)目，并可大幅降低本項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)成本；基于上述三種因素，我司確定以“意大利風(fēng)情”作為本項(xiàng)目一期所演繹的主題。【加達(dá)湖】詮釋加達(dá)湖是阿爾卑斯山區(qū)、也是意大利最美麗的湖泊渡假區(qū)。此湖是意境最大的湖泊，最深處達(dá)346公尺湖濱兩岸擁有眾多名人的豪華宅邸。緊鄰愛(ài)情名著“羅密歐與朱麗葉”發(fā)生地－維洛娜，維洛納是一個(gè)非常美麗的古城，在意大利數(shù)千個(gè)城鎮(zhèn)中可以用最高級(jí)來(lái)形容。

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩rXX花園項(xiàng)目一期的發(fā)展進(jìn)度如下：工程進(jìn)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況銷(xiāo)售前提條件銷(xiāo)售黃金期工程進(jìn)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況銷(xiāo)售前提條件銷(xiāo)售黃金期現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)咨詢處預(yù)計(jì)于3月中旬開(kāi)放；現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)咨詢處開(kāi)放后，于3月中旬開(kāi)始認(rèn)籌客戶的積累；北側(cè)臨銀杉路方向小高層產(chǎn)品的工程進(jìn)度較慢，樣板房制作受到一定的影響；入市時(shí)機(jī)選擇入市時(shí)機(jī)的選擇需考慮工程進(jìn)度、銷(xiāo)售黃金期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷(xiāo)售前提條件四大因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最終確定：目前項(xiàng)目工程進(jìn)度情況：一期產(chǎn)品預(yù)計(jì)于2006年4月底或5月初獲得預(yù)售許可證。而營(yíng)銷(xiāo)中心預(yù)計(jì)于4月底完成主體結(jié)構(gòu)施工，內(nèi)部裝修完成后預(yù)計(jì)將于5月底完成。市場(chǎng)的具體情況根據(jù)我司的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)一年中銷(xiāo)售旺季分別在4-6月份與9-11月份。同時(shí)長(zhǎng)沙一年兩次的房地產(chǎn)春交會(huì)與秋交會(huì)也均在此時(shí)召開(kāi)。如能在市場(chǎng)銷(xiāo)售的旺季入市，對(duì)于銷(xiāo)售有利。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況蔚藍(lán)海岸預(yù)計(jì)于2006年5月初以準(zhǔn)現(xiàn)樓及部分園林環(huán)境展示入市；由于受到土地糾紛的影響，蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度較預(yù)期慢。項(xiàng)目一期入市時(shí)間約為5月初。項(xiàng)目預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售價(jià)格為：洋房產(chǎn)品3500元/ｍ2，聯(lián)排別墅4000-4200元/ｍ2。美林銀谷住宅產(chǎn)品于2006年5月中旬入市。美林銀谷二期住宅部分將于5月中下旬入市，銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)計(jì)為3100-3300元/ｍ2銷(xiāo)售前題條件解籌所需條件：項(xiàng)目取得預(yù)售許可證、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放、現(xiàn)場(chǎng)形象包裝、看樓通道完成包裝、第一批樣板房開(kāi)放、部分園林實(shí)景開(kāi)放。誠(chéng)意客戶的積累達(dá)到解籌要求，解籌方案、價(jià)格方案確定，解籌前宣傳推廣工作準(zhǔn)備到位（宣傳物料與資料準(zhǔn)備、解籌銷(xiāo)售文件準(zhǔn)備）?？紤]到以上四方面因素，我司建議本項(xiàng)目一期產(chǎn)品的入市時(shí)間為：2005年既在本項(xiàng)目一期產(chǎn)品入市時(shí)間的選擇上，采取晚于蔚藍(lán)海岸及美林銀谷項(xiàng)目入市的策略。采用該策略是基于以下三方面原因：一方面，蔚藍(lán)海岸、美林銀谷作為2006年年河西市政府板塊銷(xiāo)售價(jià)格最高的住宅項(xiàng)目，其先行入市，能夠急劇提升市政府所在區(qū)域的價(jià)值和形象。本項(xiàng)目能夠在區(qū)域價(jià)值的提升中受益；其次，由于蔚藍(lán)海岸和美林銀谷項(xiàng)目銷(xiāo)售單價(jià)較高，同等戶型面積的產(chǎn)品其總價(jià)與本項(xiàng)目相比有5-8萬(wàn)元的總價(jià)差。且這兩個(gè)項(xiàng)目在產(chǎn)品構(gòu)成上與本項(xiàng)目存在有一定的差別，所以與本項(xiàng)目一期產(chǎn)品之間只會(huì)產(chǎn)生有限的競(jìng)爭(zhēng)；最后，對(duì)于本項(xiàng)目而言，一期入市時(shí)項(xiàng)目所展示的市場(chǎng)形象及銷(xiāo)售狀況，將直接影響到項(xiàng)目后期的整體銷(xiāo)售。所以，我司認(rèn)為適當(dāng)推遲項(xiàng)目入市時(shí)間，做到更好的形象展示，能夠充分體現(xiàn)XX花園地產(chǎn)的實(shí)力及對(duì)國(guó)際化品質(zhì)的追求，并從而體現(xiàn)出與長(zhǎng)沙本土地產(chǎn)商的差別，從而提升項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)值。

項(xiàng)目銷(xiāo)售階段劃分銷(xiāo)售階段劃分銷(xiāo)售單位營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間一期產(chǎn)品前期形象展示3月初至3月17日誠(chéng)意客戶積累階段2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），兩個(gè)多月（春交會(huì)于4月中下旬開(kāi)幕）意向選房階段2006年6月3日至2006年6月10日，6月3日至6月10日公布價(jià)格，進(jìn)行意向選房解籌暨開(kāi)盤(pán)階段2006年6月11日至2006年7月31日（1個(gè)多月），項(xiàng)目于2006年6月11日解籌暨開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)及持續(xù)熱銷(xiāo)階段2006年8月1日至2006年11月30日（4個(gè)月）銷(xiāo)售調(diào)整階段2006年12月1日至2007年2月28日（3個(gè)月），2月18日為春節(jié)尾盤(pán)階段2007年3月1日以后

相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)配合相關(guān)配合節(jié)點(diǎn)時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)咨詢處2006年3月17日前到位2臺(tái)看樓專(zhuān)車(chē)2006年3月25日前到位臨近現(xiàn)場(chǎng)咨詢處的文化墻2006年3月31日前到位市內(nèi)臨時(shí)接待點(diǎn)2006年3月31日前完成一期預(yù)售許可證2006年5月1日前到位一期所有樣板房單位2006年5月31日前完成一期所有清水房單位2006年5月15日前完成看樓通道2006年5月31日前完成文化墻2006年5月31日前完成營(yíng)銷(xiāo)中心2006年5月31日前完成湖面、局部園林展示2006年5月31日前完成

項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)總策略根據(jù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的特性，同時(shí)基于本項(xiàng)目的區(qū)域、環(huán)境、品質(zhì)、檔次、客戶群等因素，我們確定本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總策略，可以用下面四句話描述：片區(qū)堵截、集中消化主動(dòng)走出去、引進(jìn)目標(biāo)來(lái)、深度感染樹(shù)立標(biāo)桿、提升價(jià)值順勢(shì)而為、借勢(shì)而上策略解析片區(qū)堵截、集中消化由于本項(xiàng)目位于岳麓區(qū)和望城縣交匯處，緊鄰金星大道，所以本項(xiàng)目可以利用所處的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在充分吸收和消化望城縣內(nèi)的客戶，截流部分準(zhǔn)備到市區(qū)內(nèi)置業(yè)的客戶。策略應(yīng)用：沿金星大道要形成良好的形象展示，充分展現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模、氣度和品質(zhì)，主要消化望城縣內(nèi)的客戶。主動(dòng)走出去、引進(jìn)目標(biāo)來(lái)、深度感染主動(dòng)走出去——在項(xiàng)目前期客戶積累階段，充分發(fā)揮銷(xiāo)售人員的主觀能動(dòng)性，主動(dòng)出擊，到河西及望城縣的重點(diǎn)企事業(yè)單位進(jìn)行上門(mén)的產(chǎn)品推介。引進(jìn)目標(biāo)來(lái)——利用相應(yīng)的媒體推廣手段，吸引購(gòu)房客戶關(guān)注。深度感染——當(dāng)客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，需要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中心、看樓通道、文化墻及部分園林和湖面展示，深度感染客戶，使其產(chǎn)生置業(yè)沖動(dòng)。策略應(yīng)用：通過(guò)主動(dòng)走出去、引進(jìn)目標(biāo)來(lái)，促進(jìn)項(xiàng)目的傳播和銷(xiāo)售。樹(shù)立標(biāo)桿，提升價(jià)值無(wú)論在一期一批產(chǎn)品，還是在一期二批住宅產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們都可以通過(guò)設(shè)置相應(yīng)的價(jià)值標(biāo)桿，一方面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；另一方面促進(jìn)項(xiàng)目高層單位或難銷(xiāo)戶型的銷(xiāo)售。策略應(yīng)用：通過(guò)項(xiàng)目自身產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿的樹(shù)立促進(jìn)項(xiàng)目整體價(jià)值的提升。順勢(shì)而為，借勢(shì)而上順區(qū)域發(fā)展之勢(shì)——區(qū)域價(jià)值的提升隨著河西區(qū)域市政及配套設(shè)施建設(shè)，河西板塊的價(jià)值在不斷提升。由于是在2006年年初，隨著蔚藍(lán)海岸、美林銀谷、XX花園、岳麓山公館等項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)推廣，將共同推動(dòng)區(qū)域形象和價(jià)值的進(jìn)一步提升，同時(shí)河西片區(qū)也將成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。所以在本項(xiàng)目一期住宅產(chǎn)品的的營(yíng)銷(xiāo)推廣之中我們可以借助區(qū)域發(fā)展之勢(shì)，吸引更多客戶的關(guān)注。借品牌項(xiàng)目之勢(shì)——跟市策略，促進(jìn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升策略應(yīng)用：借區(qū)域發(fā)展和品牌項(xiàng)目推廣之勢(shì)，提升項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格，并截流其客戶，促進(jìn)一期住宅產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

各銷(xiāo)售階段實(shí)施方案形象展示階段形象展示階段：2006年3月初至2006年核心工作內(nèi)容：企業(yè)及項(xiàng)目整體形象展示形象展示階段的必要條件：三塊戶外廣告牌（河西、河?xùn)|、望城縣各一塊），于3月初簽約到位；施工車(chē)輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在3月項(xiàng)目相關(guān)銷(xiāo)售物料到位：折頁(yè)、《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)表》及附件（見(jiàn)附件1、2），VIP貴賓卡，區(qū)域模型、展板、手提袋等于3月階段營(yíng)銷(xiāo)策略本項(xiàng)目的戶外廣告于3月初正式出街，樹(shù)立企業(yè)及項(xiàng)目形象，并發(fā)布項(xiàng)目誠(chéng)意客戶積累信息。誠(chéng)意客戶積累階段誠(chéng)意客戶積累階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年3月18日核心工作內(nèi)容：誠(chéng)意客戶積累誠(chéng)意客戶積累階段的必要條件：項(xiàng)目咨詢處于3月17日前施工車(chē)輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在3月2臺(tái)看樓車(chē)于3月市內(nèi)臨時(shí)接待點(diǎn)于3月關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)3月3月4月下旬長(zhǎng)沙春季房交會(huì)開(kāi)幕；五一黃金周；誠(chéng)意客戶積累策略宏觀政策背景2005年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在未取得《商品房預(yù)售許可證》之前，不得進(jìn)行商品房預(yù)售。不得向買(mǎi)受人收取任何預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用。對(duì)未取得《商品房預(yù)售許可證》，擅自進(jìn)行預(yù)售商品房的，責(zé)令其停止違法行為，沒(méi)收違法所得；收取預(yù)付款的，并處已收取預(yù)付款１％以下或１－３萬(wàn)元的罰款。項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩r預(yù)計(jì)本項(xiàng)目一期產(chǎn)品的預(yù)售許可證將于4月底獲得。前期客戶積累面臨的矛盾一方面，在項(xiàng)目一期未取得預(yù)售證之前，若采用無(wú)需交納認(rèn)籌金的方式，進(jìn)行誠(chéng)意客戶積累，則誠(chéng)意客戶的實(shí)際數(shù)量和誠(chéng)意度難以把控。另一方面，在項(xiàng)目一期未取得預(yù)售證之前，若采用客戶交納認(rèn)籌金的方式，則與長(zhǎng)沙現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷(xiāo)售政策相違背。所以，為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期有效的誠(chéng)意客戶積累，同時(shí)規(guī)避政策法規(guī)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，我司提出了以下三種誠(chéng)意客戶積累方式：方式一：建立XX花園會(huì)吸收會(huì)員通過(guò)成立《XX花園會(huì)》吸收誠(chéng)意客戶，客戶在交納的了一定量的會(huì)費(fèi)（建議3000元/人）后成為會(huì)員。方式二：建立XX花園會(huì)吸收會(huì)員通過(guò)成立《XX花園會(huì)》，吸收誠(chéng)意客戶在向發(fā)展商指定銀行存入相應(yīng)款項(xiàng)3000元/套，憑銀行帳單并填寫(xiě)相關(guān)入會(huì)表格后，即可成為XX花園會(huì)的正式會(huì)員。方式三：利用XX花園的其它社會(huì)資源吸收會(huì)員可以利用XX花園在長(zhǎng)沙、佛山及廣州與相關(guān)連鎖餐飲、健身、超市企業(yè)的合作資源，辦理相關(guān)消費(fèi)卡或季卡、年卡等形式吸收會(huì)員3000元/人。經(jīng)與貴司的討論確定采用第三種方式，利用XX花園地產(chǎn)與普瑞溫泉酒店良好的合作關(guān)系，已交納3000元/人普瑞溫泉酒店消費(fèi)卡的形式，進(jìn)行前期的誠(chéng)意客戶積累。誠(chéng)意客戶優(yōu)惠申請(qǐng)活動(dòng)主要流程：客戶到咨詢處，觀看模型了解項(xiàng)目及戶型產(chǎn)品構(gòu)成；以辦理普瑞溫泉酒店&XX花園貴賓卡的形式，讓誠(chéng)意客戶交納誠(chéng)意金3000元/人；辦卡同時(shí)客戶需填寫(xiě)《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)表》；交納3000元/人的誠(chéng)意金并填寫(xiě)了《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)表》的客戶，既成為XX花園VIP貴賓客戶。VIP貴賓客戶享有的優(yōu)惠權(quán)利有：（1）、根據(jù)卡號(hào)順序享有不同點(diǎn)數(shù)的優(yōu)惠（由總價(jià)中扣除）；（2）、獲取XX花園《XX花園會(huì)》會(huì)刊；（3）、優(yōu)先參與XX花園組織的相關(guān)活動(dòng)；（4）、優(yōu)先獲取XX花園項(xiàng)目的相關(guān)資料；（5）、優(yōu)先參觀XX花園樣板房；（6）、誠(chéng)意金可退（退款時(shí)間為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周后）。（特別注明：基于長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)房客戶從眾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)特征，為促進(jìn)項(xiàng)目解籌暨開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的熱銷(xiāo)氛圍，我司建議不提供VIP貴賓卡客戶優(yōu)先選房權(quán)。而是在6月3日后進(jìn)行意向選房時(shí)，按誠(chéng)意客戶進(jìn)行意向選方的順序，發(fā)放選房順序號(hào)的，比按選方順序號(hào)進(jìn)行解籌）誠(chéng)意客戶享受優(yōu)惠選房卡號(hào)在0050以前的客戶獲得產(chǎn)品總價(jià)額外三個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠選房卡號(hào)在0051—0100號(hào)之間的客戶享有額外二點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠選房卡號(hào)在0101—0400之間的客戶享有額外二個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠選房卡號(hào)在0401—0600之間的客戶均享有額外一點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠選房卡號(hào)在0601以后的客戶均享有額外一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；意向選房階段誠(chéng)意客戶意向選房節(jié)點(diǎn)：2006年6月3日核心工作內(nèi)容：客戶選擇意向房號(hào)，發(fā)放選房順序號(hào)，確定解籌當(dāng)天的選房順序誠(chéng)意客戶積累階段的必要條件：項(xiàng)目一期全部產(chǎn)品的預(yù)售許可證于5月一期所有清水房單位于5月一期所有樣板房單位、看樓通道、文化墻、湖面與局部園林展示于5月項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心于5月項(xiàng)目新增相關(guān)銷(xiāo)售物料到位：三維動(dòng)畫(huà)宣傳片、《XX花園生活會(huì)》第二期會(huì)刊、《XX花園優(yōu)先選房通知書(shū)》、《XX花園優(yōu)先選房須知》、《XX花園優(yōu)先選房意向卡》、《XX花園優(yōu)先選房流程》、《選房順序單》（見(jiàn)附件3-7），置業(yè)計(jì)劃，項(xiàng)目模型、預(yù)售合同樣板及五證展板；項(xiàng)目?jī)r(jià)格于6月項(xiàng)目前期的銷(xiāo)控單位于6月從6月意向選房活動(dòng)（6月3日通知內(nèi)容：告知客戶于6月3日至6月10日期間到營(yíng)銷(xiāo)中心領(lǐng)取《XX花園優(yōu)先選房通知書(shū)》及其相關(guān)文件，包括：《XX花園優(yōu)先選房通知書(shū)》、《價(jià)格公布、樣板房開(kāi)放，幫助客戶選擇意向房號(hào)并享有優(yōu)先選房權(quán)；活動(dòng)目的：對(duì)項(xiàng)目前期積累的誠(chéng)意客戶進(jìn)行篩選，鎖定購(gòu)房客戶；確定客戶在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天所能享受到的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，并蓋章確認(rèn)，從而加快選房當(dāng)天的工作流程；物業(yè)顧問(wèn)協(xié)助客戶選擇意向房號(hào)，從而提高開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的解籌效率，減少客戶在選房當(dāng)天的決斷時(shí)間；樣板房開(kāi)放、局部園林展示后，進(jìn)一步體現(xiàn)本項(xiàng)目的高尚品質(zhì)；活動(dòng)規(guī)則：不參加6月3日至6月10在意向選房活動(dòng)期間的新上門(mén)客戶可享受額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；誠(chéng)意客戶享受優(yōu)惠統(tǒng)計(jì)誠(chéng)意客戶能夠享受的優(yōu)惠額度平均約為2個(gè)點(diǎn)。（2個(gè)點(diǎn)的額外折扣，可在制定項(xiàng)目的價(jià)格策略時(shí)通過(guò)降低平均折扣率，予以彌補(bǔ)）

解籌暨開(kāi)盤(pán)階段解籌暨開(kāi)盤(pán)階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年6月11日至2006解籌暨開(kāi)盤(pán)的必要條件：認(rèn)購(gòu)書(shū)、預(yù)售合同到位；選定意向房號(hào)的客戶達(dá)到400批以上；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案確定；解籌暨開(kāi)盤(pán)策略建議采用：按照解籌暨，按選房順序號(hào)的牌號(hào)序進(jìn)行選房活動(dòng)。400批左右的客戶分上午、下午兩次解籌。通過(guò)解籌過(guò)程中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，集聚營(yíng)銷(xiāo)中心人氣，體現(xiàn)熱銷(xiāo)氛圍，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。解籌暨開(kāi)盤(pán)活動(dòng)時(shí)間：9：30——12：30，14：00——17：30解籌暨開(kāi)盤(pán)活動(dòng)大致時(shí)間安排08：30—09：00組織單位到場(chǎng)，布置安排到位09：00—09：38客戶簽到，軍樂(lè)隊(duì)演奏09：38—09：40主持人宣布XX花園開(kāi)盤(pán)活動(dòng)正式開(kāi)始09：40—12：10客戶選房、交定金、簽認(rèn)購(gòu)書(shū)12：10—12：30抽取1個(gè)特等獎(jiǎng)、5個(gè)一等獎(jiǎng)、10個(gè)二等獎(jiǎng)抽，30個(gè)三等獎(jiǎng)12：30—13：40中午休息13：40—14：00工作人員準(zhǔn)備14：40—17：00客戶選房、交定金、簽認(rèn)購(gòu)書(shū)、填寫(xiě)抽獎(jiǎng)券17：00—17：30抽取1個(gè)特等獎(jiǎng)、5個(gè)一等獎(jiǎng)、10個(gè)二等獎(jiǎng)抽，30個(gè)三等獎(jiǎng)6月物業(yè)顧問(wèn)在6月3日解籌暨開(kāi)盤(pán)當(dāng)天客戶到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)中心后在客戶登記區(qū)，由工作人員配合簽名，完成簽名后進(jìn)入客戶接待區(qū)。選房客戶按選房順序號(hào)順序進(jìn)入選房等待區(qū)等候選房；按選房順序號(hào)順序5批客戶為一組，進(jìn)行選房區(qū)選房；客戶選定房號(hào)后，立即由選房區(qū)工作人員出具房號(hào)確認(rèn)單，同時(shí)通知現(xiàn)場(chǎng)唱號(hào)主持，唱號(hào)主持通過(guò)麥克風(fēng)向全場(chǎng)宣布××號(hào)房已經(jīng)被定出，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)客戶選擇別的單位。由工作人員在銷(xiāo)控扳上掛上紅色標(biāo)志，對(duì)其所選單位銷(xiāo)控。客戶在交款區(qū)，憑有效證件、意向卡交足定金2萬(wàn)元/套，開(kāi)具定金收據(jù)，在意向卡和房號(hào)確認(rèn)單上加蓋財(cái)務(wù)確認(rèn)章。客戶收據(jù)和房號(hào)確認(rèn)單去簽約區(qū)簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)。簽完認(rèn)購(gòu)書(shū)后客戶領(lǐng)取抽獎(jiǎng)單一張，填寫(xiě)完成后將抽獎(jiǎng)券投入抽獎(jiǎng)箱，憑兌獎(jiǎng)券兌獎(jiǎng)；熱銷(xiāo)及持續(xù)熱銷(xiāo)階段熱銷(xiāo)及持續(xù)熱銷(xiāo)階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年8月1日關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)9月十一黃金周；10月10月中下旬的長(zhǎng)沙房地產(chǎn)秋交會(huì)；階段營(yíng)銷(xiāo)策略該階段以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主，配合上述三大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，舉辦系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出相應(yīng)的促銷(xiāo)手段和老客戶營(yíng)銷(xiāo)策略。

媒體推廣總策略媒體推廣策略策略制定前提根據(jù)本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總策略，確定本項(xiàng)目的媒體推廣策略的核心思想為軟性宣傳鋪墊—節(jié)點(diǎn)重心集中—戰(zhàn)術(shù)組合集中。策略描述公關(guān)活動(dòng)+品牌行銷(xiāo)造勢(shì)體驗(yàn)重要節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)形象渲染定向客戶公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品概念解構(gòu)主題式活動(dòng)在項(xiàng)目的總體營(yíng)銷(xiāo)推廣中，通過(guò)在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段舉辦具有影響力的公關(guān)活動(dòng)，不斷在長(zhǎng)沙市場(chǎng)加強(qiáng)本項(xiàng)目的品牌影響力。項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)本項(xiàng)目一期產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)售總額約為：2.3億元（未計(jì)入車(chē)位銷(xiāo)售金額）。產(chǎn)品構(gòu)成建筑面積㎡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)單價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額（元）小高層產(chǎn)品81346.632500203366575別墅產(chǎn)品6600400026400000小計(jì)87946.63229766575（以上價(jià)格為保守估計(jì)價(jià)格）按照目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的平均水平，推廣總費(fèi)用大約占總銷(xiāo)售額的1.5—3%。由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，所以出于對(duì)整體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的考慮，一方面要提升項(xiàng)目形象和展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，也為提升發(fā)展商在市場(chǎng)的知名度，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，為后期產(chǎn)品的銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。因此，我司建議本項(xiàng)目一期的推廣費(fèi)用按住宅總銷(xiāo)售額比例的1.5—1.8%計(jì)，則項(xiàng)目一期全程廣告及活動(dòng)費(fèi)用約為400萬(wàn)元人民幣，其中不不包括戶外廣告牌、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝、模型制作、樣板房制作費(fèi)用等。

推廣費(fèi)用組合策略項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用組合如下表所示：推廣手段所占比例金額（萬(wàn)元）備注公關(guān)活動(dòng)（包含產(chǎn)品推介會(huì)）25%100其中開(kāi)盤(pán)前公關(guān)活動(dòng)40萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)后活動(dòng)60萬(wàn)。報(bào)媒25%100開(kāi)盤(pán)前60%，應(yīng)為60萬(wàn)左右。開(kāi)盤(pán)后以活動(dòng)預(yù)告內(nèi)容為主。戶外廣告（含站臺(tái)及燈旗）25%100按一年計(jì)算。網(wǎng)絡(luò)4%16用于平面廣告及信息炒作。車(chē)體2%8按半年計(jì)算。電視6%24重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布。電臺(tái)5%20重要節(jié)點(diǎn)媒體跟蹤、傳播。雜志3%12開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月發(fā)布1-2P廣告。直郵2%8項(xiàng)目銷(xiāo)售信息發(fā)布。短信1%4重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布。其它（加油點(diǎn)、定向餐飲點(diǎn)）2%8臨時(shí)形象傳播工程。小計(jì)100%400

推廣階段執(zhí)行推廣階段劃分本項(xiàng)目距離解籌暨開(kāi)盤(pán)時(shí)間為約4個(gè)月左右的時(shí)間，考慮到推廣的效果受兩個(gè)關(guān)鍵因素的影響，即為“立體化”與“集中度”，所以結(jié)合具體情況考慮對(duì)項(xiàng)目的推廣劃分為5個(gè)執(zhí)行階段：推廣階段時(shí)間蓄勢(shì)階段2006年3月初至2006年4月16日（周日）（本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)咨詢處于3月18日開(kāi)放）引爆階段2006年4月17日至2006年6月11日（春交會(huì)于4月中下旬開(kāi)幕，本項(xiàng)目于6月3日進(jìn)行意向選房，6月11日開(kāi)盤(pán)）持續(xù)階段2006年6月12日至2006年9月24日加強(qiáng)階段2006年9月25日至2006年10月31日（十一國(guó)慶黃金周，10月下旬秋交會(huì)）調(diào)整階段2006年11月1日以后以下我們將針對(duì)本項(xiàng)目一期營(yíng)銷(xiāo)推廣中的各個(gè)階段，進(jìn)行詳細(xì)闡述。

推廣階段橫道圖20062006年23452解籌及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案確定78公館會(huì)誠(chéng)意客戶的定期存款儲(chǔ)蓄。產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)方案的確定認(rèn)籌方案的確定91011612銷(xiāo)售階段劃分誠(chéng)意客戶積累蓄勢(shì)階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%熱銷(xiāo)及持續(xù)銷(xiāo)售階段階段目的：引起關(guān)注期待，導(dǎo)入品牌，營(yíng)造氣勢(shì)媒體推廣：戶外、軟文+硬廣、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò)意向選房解籌暨開(kāi)盤(pán)引爆階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%推廣階段劃分持續(xù)階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%加強(qiáng)階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%調(diào)整階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%形象展示公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%階段目的：集中火力，短時(shí)間內(nèi)，形成市場(chǎng)全面關(guān)注，形成熱銷(xiāo)媒體推廣：戶外、硬廣+軟文、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)階段目的：借助開(kāi)盤(pán)后形成熱銷(xiāo)的局面，以產(chǎn)品為依托，發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)品的信息媒體推廣：戶外、硬廣+軟文、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò)、階段目的：利用國(guó)慶黃金周及秋交會(huì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售媒體推廣：戶外、硬廣+軟文、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)階段目的：進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，減少推廣費(fèi)用投入媒體推廣：戶外、硬廣、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò)

公關(guān)活動(dòng)總綱圖20062006年23452解籌及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案確定78公館會(huì)誠(chéng)意客戶的定期存款儲(chǔ)蓄。產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)方案的確定認(rèn)籌方案的確定91011612公關(guān)活動(dòng)核心任務(wù)：樹(shù)立項(xiàng)目高品質(zhì)差異化形象；樹(shù)立企業(yè)品牌形象促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)籌核心公關(guān)活動(dòng)：3-4月，長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄；3月底，包機(jī)觀摩玫瑰園產(chǎn)品品質(zhì)客戶公關(guān)：4月初開(kāi)始的產(chǎn)品推介活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)核心任務(wù)：維護(hù)項(xiàng)目差異化形象；持續(xù)加強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注熱度；促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售核心公關(guān)活動(dòng)：4-5月，長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄5-6月，意大利分情體驗(yàn)月；公關(guān)活動(dòng)核心任務(wù)：維護(hù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注熱度；促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售核心公關(guān)活動(dòng)：不定期的意大利文化展；“清涼怡夏”系列假日主題活動(dòng)；蓄勢(shì)階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%引爆階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%持續(xù)階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%加強(qiáng)階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%調(diào)整階段公寓的銷(xiāo)售率達(dá)到85%公關(guān)活動(dòng)核心任務(wù)：再次提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注熱度；促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售核心公關(guān)活動(dòng)：中秋、國(guó)慶系列節(jié)日活動(dòng)

階段執(zhí)行蓄勢(shì)期（06年3月初—4月目的：引起關(guān)注期待，導(dǎo)入品牌，營(yíng)造氣勢(shì)主題：世界泊岸，生活泊心策略：以界定品牌高度和項(xiàng)目形象的訴求為主，通過(guò)高端占位及形象確立，為項(xiàng)目積蓄足夠的勢(shì)能方式：以戶外廣告，軟文+硬廣為主，配合網(wǎng)絡(luò)和車(chē)體廣告戶外——河?xùn)|、河西、望城三塊戶外廣告牌軟文——與長(zhǎng)沙晚報(bào)進(jìn)行合作發(fā)布“長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄”，配合項(xiàng)目炒作硬廣——發(fā)布項(xiàng)目主題形象、誠(chéng)意客戶積累形象網(wǎng)絡(luò)——發(fā)布項(xiàng)目主題形象車(chē)體——發(fā)布項(xiàng)目主題形象公關(guān)活動(dòng)——長(zhǎng)沙財(cái)智英雄、包機(jī)觀摩XX花園品質(zhì)、產(chǎn)品推介活動(dòng)費(fèi)用投入預(yù)估——120萬(wàn)（主要是戶外廣告牌費(fèi)用）引爆期（06年4月目的：短時(shí)間內(nèi)，形成市場(chǎng)全面關(guān)注，形成熱銷(xiāo)主題：禮遇千畝泊岸生活策略：以強(qiáng)勢(shì)媒介投放全面展示產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)方式：戶外+硬廣+活動(dòng)為主，輔以電視、電臺(tái)方式：以戶外廣告，硬廣+軟文為主，配合網(wǎng)絡(luò)和車(chē)體廣告戶外——河?xùn)|、河西、望城三塊戶外廣告牌軟文——與長(zhǎng)沙晚報(bào)進(jìn)行合作發(fā)布“長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄”，配合項(xiàng)目炒作硬廣——發(fā)布項(xiàng)目主題形象、誠(chéng)意客戶積累形象網(wǎng)絡(luò)——發(fā)布項(xiàng)目主題形象車(chē)體——發(fā)布項(xiàng)目主題形象公關(guān)活動(dòng)——長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄、意大利風(fēng)情月費(fèi)用投入預(yù)估——80萬(wàn)持續(xù)期（06年6月目的：借助解籌暨開(kāi)盤(pán)后形成熱銷(xiāo)的局面，以產(chǎn)品為依托，發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)品的信息策略：開(kāi)始小眾的滲透式傳播，以小范圍內(nèi)的產(chǎn)品推介會(huì)的形式，通過(guò)對(duì)小眾的圈子進(jìn)行灌輸式教育和培養(yǎng)方式：以戶外廣告，硬廣+軟文為主，配合網(wǎng)絡(luò)和車(chē)體廣告戶外——河?xùn)|、河西、望城三塊戶外廣告牌硬廣——發(fā)布項(xiàng)目活動(dòng)信息及不同的產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)——發(fā)布項(xiàng)目主題形象車(chē)體——發(fā)布項(xiàng)目主題形象公關(guān)活動(dòng)——不定期的意大利文化展、“清涼怡夏”系列假日主題活動(dòng)費(fèi)用投入預(yù)估——80萬(wàn)加強(qiáng)期（06年9月目的：利用國(guó)慶黃金周及秋交會(huì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略：通過(guò)國(guó)慶黃金周和秋交會(huì)的良好銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，以別墅區(qū)開(kāi)放和大面積園林展示為契機(jī)，通過(guò)加大階段項(xiàng)目銷(xiāo)售力度，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售方式：以戶外廣告，軟文+硬廣為主，配合網(wǎng)絡(luò)和車(chē)體廣告戶外——河?xùn)|、河西、望城三塊戶外廣告牌硬廣——發(fā)布項(xiàng)目階段活動(dòng)信息和促銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)——發(fā)布項(xiàng)目主題形象車(chē)體——發(fā)布項(xiàng)目主題形象公關(guān)活動(dòng)——中秋、國(guó)慶系列節(jié)日活動(dòng)費(fèi)用投入預(yù)估——40萬(wàn)

階段推廣費(fèi)用預(yù)估階段月份所占比例費(fèi)用預(yù)估（萬(wàn)元）蓄勢(shì)階段3月初-4.1630%120引爆階段4.17-6.1120%80持續(xù)階段6.12-9.2420%80加強(qiáng)階段9.25-10.3110%40調(diào)整階段11.1-07.2.285%20其余階段07.3月以后15%60費(fèi)用合計(jì)100%400

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄活動(dòng)時(shí)間：3月初至4月底活動(dòng)主題：長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄活動(dòng)內(nèi)容：與《長(zhǎng)沙晚報(bào)》合作，以“長(zhǎng)沙財(cái)智英雄訪談錄”為主題，通過(guò)長(zhǎng)沙各行業(yè)領(lǐng)袖的訪談，對(duì)長(zhǎng)沙十一五發(fā)展的目標(biāo)進(jìn)行闡述，通過(guò)小幅廣告，樹(shù)立本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，放大本項(xiàng)目的影響，在消費(fèi)者心里埋下伏筆。活動(dòng)目的：樹(shù)立本項(xiàng)目在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群體中的高端市場(chǎng)形象活動(dòng)參與人員：組織實(shí)施：首先，與長(zhǎng)沙晚報(bào)進(jìn)行協(xié)商，明確活動(dòng)價(jià)格，并確定系列訪談錄的發(fā)布形式及發(fā)布時(shí)間；其次，由長(zhǎng)沙晚報(bào)負(fù)責(zé)明確所要采訪的人物，并具體負(fù)責(zé)組織實(shí)施。XX花園包機(jī)，全新品質(zhì)體驗(yàn)之旅活動(dòng)時(shí)間：3月底活動(dòng)主題：XX花園包機(jī)，全新品質(zhì)體驗(yàn)之旅活動(dòng)目的：經(jīng)過(guò)3月初期至3月底近1個(gè)月的客戶積累，本項(xiàng)目已經(jīng)有了一定量的客戶積累。為了使本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體加強(qiáng)對(duì)XX花園項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，提升XX花園在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的企業(yè)品牌形象。樹(shù)立本項(xiàng)目在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群體中的高端市場(chǎng)形象?；顒?dòng)參與人員：通過(guò)搖獎(jiǎng)方式抽出的約100名誠(chéng)意客戶，包專(zhuān)機(jī)去廣東觀摩XX花園其他項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)，大肆地進(jìn)行新聞炒作活動(dòng)內(nèi)容：誠(chéng)意客戶到廣州、佛山參觀XX花園地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組織實(shí)施：XX花園地產(chǎn)意大利風(fēng)情系列活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月-11月活動(dòng)主題：意大利風(fēng)情系列體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)目的：利用2006年中意文化交流年的契機(jī)，通過(guò)意大利駐廣東領(lǐng)事館協(xié)調(diào)聯(lián)合在本項(xiàng)目舉辦活動(dòng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響力，大肆地進(jìn)行新聞炒作，提升XX花園在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的企業(yè)品牌形象。樹(shù)立本項(xiàng)目在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群體中的高端市場(chǎng)形象。活動(dòng)參與人員：所有已成交客戶及部分成交客戶活動(dòng)內(nèi)容：舉辦意大利雕塑、油畫(huà)、跑車(chē)、服裝展等系列活動(dòng)組織實(shí)施：XX花園地產(chǎn)“清涼怡夏”系列活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：6月-9月中旬活動(dòng)主題：“清涼怡夏”系列夏日體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)目的：6月至9月是長(zhǎng)沙天氣比較炎熱的季節(jié)，通過(guò)舉辦清涼怡夏的夏日系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引廣大老客戶及誠(chéng)意客戶的參與，提升項(xiàng)目周末營(yíng)銷(xiāo)中心的人氣，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。活動(dòng)參與人員：所有已成交客戶及部分成交客戶活動(dòng)內(nèi)容：舉辦水果節(jié)、泳裝秀等系列活動(dòng)組織實(shí)施：XX花園地產(chǎn)項(xiàng)目展示及產(chǎn)品推介活動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)：望城縣內(nèi)的高端客戶及岳麓區(qū)內(nèi)中高端的自住客戶目的：走出去，主動(dòng)出擊，通過(guò)在目標(biāo)客戶集中的區(qū)域，進(jìn)行項(xiàng)目展示和產(chǎn)品推介活動(dòng)在短期內(nèi)增加客戶積累數(shù)量活動(dòng)要求：體現(xiàn)XX花園的高品質(zhì)形象和高價(jià)值活動(dòng)安排：產(chǎn)品推介工作明細(xì)表日期地點(diǎn)宣傳物料準(zhǔn)備人員安排4月3日至4月15日望城縣項(xiàng)目折頁(yè)、誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)、VIP貴賓卡、《XX花園會(huì)》會(huì)刊銷(xiāo)售主管1人、物業(yè)顧問(wèn)4人，發(fā)展商人員負(fù)責(zé)前期進(jìn)行協(xié)商5月15日至5月27日岳麓區(qū)如：湘雅三醫(yī)院、湘雅醫(yī)學(xué)院、省腫瘤醫(yī)院等項(xiàng)目折頁(yè)、誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)、VIP貴賓卡、《XX花園會(huì)》會(huì)刊銷(xiāo)售主管1人、物業(yè)顧問(wèn)4人，發(fā)展商人員負(fù)責(zé)前期進(jìn)行協(xié)商活動(dòng)開(kāi)展途徑：與相關(guān)企事業(yè)單位的產(chǎn)業(yè)辦聯(lián)系，通過(guò)在其內(nèi)部辦公場(chǎng)所設(shè)置展場(chǎng)的方式開(kāi)展活動(dòng)通知方式：由產(chǎn)業(yè)辦負(fù)責(zé)通知其內(nèi)部員工，并發(fā)放項(xiàng)目海報(bào)及資料活動(dòng)條件：允許本項(xiàng)目的物業(yè)顧問(wèn)在其辦公樓大堂內(nèi)派發(fā)項(xiàng)目相關(guān)宣傳物料產(chǎn)品展示布置方案

背景墻屏風(fēng)展板背景墻屏風(fēng)展板接待臺(tái)洽談桌椅盆載植物1.5m1.0m附件：附件1《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)》申請(qǐng)書(shū)編號(hào)：______長(zhǎng)沙XX花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司：本人自愿參加貴司XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)活動(dòng)。本人愿意遵循以下《XX花園誠(chéng)意客戶優(yōu)惠申請(qǐng)活動(dòng)須知》所要求的事項(xiàng)。附：《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)活動(dòng)須知》客戶須完整的填寫(xiě)《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)》及附件；持卡者如選定房號(hào)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天可享受在公開(kāi)發(fā)售價(jià)格（含正常折扣）基礎(chǔ)上享受額外_____%的優(yōu)惠；持卡者選定房號(hào)后，簽署《XX花園認(rèn)購(gòu)書(shū)》，繳納正式定金貳萬(wàn)元整；持卡者如未能在通知的選房時(shí)間內(nèi)到現(xiàn)場(chǎng)參與選房，其認(rèn)購(gòu)的權(quán)利將繼續(xù)保留，但發(fā)展商不再保證該客戶能以最優(yōu)惠的價(jià)格認(rèn)購(gòu)物業(yè)；《XX花園誠(chéng)意客戶優(yōu)惠申請(qǐng)書(shū)》在客戶簽署了《XX花園認(rèn)購(gòu)書(shū)》或確定放棄優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)后自動(dòng)失效；本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸長(zhǎng)沙XX花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。本協(xié)議一式兩份，具有相同法律效力。雙方簽字蓋章，即時(shí)生效。甲方：長(zhǎng)沙XX花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司乙方：______________________年________月__________日_______年________月_______日

附件2：XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)附件填寫(xiě)前請(qǐng)閱讀提示：請(qǐng)請(qǐng)晰、完整、準(zhǔn)確填寫(xiě)本表格，選項(xiàng)請(qǐng)?jiān)凇鮾?nèi)劃“√”填寫(xiě)《XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)》后，經(jīng)確認(rèn)可獲得貴賓VIP卡一、客戶個(gè)人資料1.您的姓名:__________________2.您的性別□男□女3.您的身份證號(hào)碼：______________4.您所在的企業(yè)：_________________5.您現(xiàn)在居住的區(qū)域:省市區(qū)_______6.您的聯(lián)系方式_______________________7.您的家庭常住人口：□1人（單身）□2人（夫妻）□3人及以上8.您的用車(chē)狀況：□自用車(chē)□單位用車(chē)□準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)□暫無(wú)計(jì)劃9.請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)最喜歡看哪些媒體？（可多選）□湖南衛(wèi)視□湖南衛(wèi)視新聞?lì)l道□政法頻道□都市頻道□湖南日?qǐng)?bào)□瀟湘晨報(bào)□長(zhǎng)沙晚報(bào)□三湘都市報(bào)二、購(gòu)房需求調(diào)查1.您的置業(yè)狀況：□首次置業(yè)□二次置業(yè)□三次置業(yè)□多次置業(yè)2.您的置業(yè)目的：□自住□投資□為親人購(gòu)買(mǎi)3.您需求的戶型：□二室一廳□三室二廳□四房?jī)蓮d□復(fù)式□別墅4.您對(duì)產(chǎn)品的面積需求：□110-120ｍ2□121-130ｍ2□131-140ｍ2□141-150ｍ2□151-160ｍ2□161-170ｍ2□171-180ｍ2□181-200ｍ2□200-250ｍ2□250-300ｍ2□300ｍ2以上5.您選擇物業(yè)總價(jià)的理想價(jià)位：□25萬(wàn)以下□25-30萬(wàn)□31-35萬(wàn)□36-40萬(wàn)□41-45萬(wàn)□46-50萬(wàn)□51-60萬(wàn)□60萬(wàn)以上7.您認(rèn)同XX花園哪些方面：□區(qū)域核心□品牌開(kāi)發(fā)商□升值潛力大□產(chǎn)品品質(zhì)□配套設(shè)施齊全物業(yè)顧問(wèn)核簽：______________________________________XX花園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)書(shū)編號(hào)：________________貴賓VIP卡號(hào)：_______________________________________

附件3：XX花園優(yōu)先選房通知書(shū)編號(hào)：______________尊敬的客戶您好：XX花園在您的關(guān)心與支持下，工程進(jìn)展順利，將于2006年6月11日舉行優(yōu)先選房活動(dòng)暨項(xiàng)目隆重公開(kāi)發(fā)售。為了感謝您對(duì)長(zhǎng)沙XX花園及XX花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的信任與支持，在優(yōu)先選房活動(dòng)期間，發(fā)展商為您提供了豐厚的優(yōu)惠。其具體優(yōu)惠如下：優(yōu)先選房活動(dòng)當(dāng)天優(yōu)惠――凡于2006年6月11日之前交納臨時(shí)定金3000元/套的客戶均可享受其《XX花園選房意向卡》上注明的額外優(yōu)惠。如有問(wèn)題請(qǐng)向物業(yè)顧問(wèn)咨詢，咨詢電話：相關(guān)須知、流程、選房意向卡請(qǐng)仔細(xì)閱讀附送資料《XX花園優(yōu)先選房須知》、《XX花園優(yōu)先選房活動(dòng)流程》、《XX花園優(yōu)先選房意向卡》。再次感謝您對(duì)XX花園的支持，及對(duì)XX花園地產(chǎn)的信任。敬祝身體健康，萬(wàn)事如意！長(zhǎng)沙XX花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司二OO六年六月三日

附件4：XX花園優(yōu)先選房活動(dòng)須知“XX花園”為長(zhǎng)沙XX花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在市政府板塊開(kāi)發(fā)的高檔住宅項(xiàng)目。自工程開(kāi)工以來(lái)受到各界人士的關(guān)注，紛紛要求認(rèn)購(gòu)。為答謝各界支持，確保廣大客戶的優(yōu)先選購(gòu)權(quán)，我們特舉辦XX花園單位的客戶優(yōu)先選房活動(dòng)。一、優(yōu)先選房活動(dòng)細(xì)則優(yōu)先選房活動(dòng)日：2006年6月11日9：30-17：30；優(yōu)先選房活動(dòng)地點(diǎn)：XX花園營(yíng)銷(xiāo)中心；參與客戶條件：在2006年6月11日前交納臨時(shí)定金3000元/套的客戶，即可獲得參加優(yōu)先選房活動(dòng)的權(quán)利；客戶在2006年4月23日至30日期間到營(yíng)銷(xiāo)中心拿取優(yōu)先選房通知書(shū)，并填寫(xiě)《XX花園VIP客戶優(yōu)先選房意向卡》，作為選房當(dāng)天候選房號(hào)。由于選擇客戶較多，請(qǐng)您慎重填寫(xiě)意向卡上意向，并及時(shí)向您的物業(yè)顧問(wèn)溝通咨詢，以確保選到中意的單位；在2006年6月11日選房時(shí)，客戶按序進(jìn)入選房等待區(qū)等候選房；在選房等候區(qū)的客戶經(jīng)工作人員同意，可隨時(shí)進(jìn)入