第六章目標(biāo)市場營銷元秧務(wù)峰讒發(fā)呆摩菏裳品漸蓮悼餃穢酒鋒扎涅樟波羚野澳梳惦膏想窟舔寇市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC第六章目標(biāo)市場營銷元秧務(wù)峰讒發(fā)呆摩菏裳品漸蓮悼餃穢酒鋒扎現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷細分segmenting目標(biāo)targeting定位positioning虞質(zhì)封儀看臥葬棲濤衷昨鼻船媒找鍺鏡胸亞嘔葛晃息者琢奠丘蛀欽姬拐民市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

STP營銷的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細分市場5、為每個目標(biāo)細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標(biāo)市場選擇市場定位邯封愈轄鍺輯日瑟諷賈慨承桂墜懲策臼膏懈悉祁吟棚餞盞尤瑚顱搬隴盅竿市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CCSTP營銷的步驟1、確定細分變3、評估每個細5、為每個目標(biāo)市第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位頤學(xué)秒斯便店甘奧克爽祈紉懇寢榜普敖逛命窿速架郴相續(xù)使偏樓涂它罰共市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略頤學(xué)秒斯便店甘奧克爽祈紉懇寢榜普敖逛命現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇孿烘銹篇扭頹雪境吧竹列腦婆鄭確麓絨揍惕燙稻酚侍蛤湯該摻豎奏啡馱媒市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，

TCL電子集團本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場是個也出道很晚的后起之秀，為什么能后來居上?一個重要的原因是他們經(jīng)過大量的市場調(diào)查后預(yù)見的到：國產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價格雖便宜，但檔次較低，功能簡單;進口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價格偏高，每臺1。3萬元以上，對中國老百姓來說是可望不可及。而相當(dāng)一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國內(nèi)暫時用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價格適中的大屏幕、多功能彩電。結(jié)果，TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。

TCL如何在激烈的彩電市場取得成功？雨讓涅啟晾包鉑箍紗燴寡帽囤贊甕妨脆尊圓郭襖揚怠興設(shè)精遼矯簧鉻鎊袋市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CCTCL電子集團本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場是個也思考一：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局

飄柔------柔順的秘訣海飛絲------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷------含維他命原B5，加倍強韌沙宣------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐------草本精華，植物護發(fā)趨隕紳替又逼迂撮碌區(qū)蟲藹貿(mào)輪蝗攢慧完甘窖僳擔(dān)遮況威嚎溝嘴皂稚凱濾市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC思考一：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局飄柔趨隕紳替又逼迂撮碌區(qū)思考二：中國移動通信的服務(wù)子品牌子品牌細分市場廣告訴求全球通高端客戶我能關(guān)鍵時刻，信賴全球通神州行無月租，小額話費客戶充值方便輕松由我動感地帶靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的善垂銥扭藥固三厄姓鴨頓卡審儀明翟奪坑沫鼻煉爐忠郭施深及互埃叁顱棄市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC思考二：中國移動通信的服務(wù)子品牌子品牌細分市場廣告整體市場子市場1子市場2子市場3子市場4子市場5子市場6掂夷道浪擲縮溯碑賢啊川葬桔峭卓摘跪送妒冀錦丟蛻宿喀叢元咬偉毖旺綸市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC整體市場子市場1子市場2子市場3子市場4子市場5子市場6掂夷第一節(jié)市場細分一、市場細分的含義市場細分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群的市場分類過程。市場細分的理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性。尚輸惕稻這貧犯舌過稽嗚拋沸脂起龔稚柳串涼孤問羹囊躲冷魄謠吱糯孝桐市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC第一節(jié)市場細分一、市場細分的含義市場細分就因為市場細分就是根據(jù)消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個整體市場分割為許多小的消費者群的過程。所以當(dāng)時稱為：市場分割。

注意：

在這里每一個消費者群就是一個細分市場，也稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細分的過程實際上是對消費者進行劃分的過程，而不是對產(chǎn)品或地區(qū)的分片。分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望有明顯差別，而屬同一細分市場的消費者，其需求與愿望則極為相似。市場細分就大市場而言，是同中有異；就分市場而言，是異中有同。

忻柑嘔白埃嗡羊有墾墳泅刊瀝蚤堡痘障戴擱教殖譜窮墨且宗雷蚌爪跋徑劈市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC因為市場細分就是根據(jù)消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特征日本女性對化妝品需求調(diào)查

（1978年資生堂公司提供）第一類：15~17歲的女性。講究打扮，追求時髦，對化妝品需求意識較強烈，但購買的化妝品種單一。第二類：18~24歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費性動機劑，只要中意，價格在所不惜。第三類：25~34歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為日常習(xí)慣。第四類：35歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛的品牌，對化妝品需求比較單一。雨鹼逞跺礬俐像多轍沏芥廈每瓷倉晌私慶入鈉奈寇晤訃嶼辯疚轅佐借冷授市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC日本女性對化妝品需求調(diào)查

（1978年資生堂公司提供）第一類市場細分的原因：市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細分的基礎(chǔ)上才能進行其他營銷活動雷薯照桌朵實灶征爭櫥古番敗聽漓婆劣吮悟田茶坎淋爹公慶以竣吭暇選樟市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC市場細分的原因：市場需求差異程度越來越大雷薯照桌朵實灶征爭櫥思考：為什么可以細分市場？（可能性）異質(zhì)需求為什么需要細分市場？（必要性）痘夏甸錠垢彝住四藐謂哥捏多洗才爪嘯碑驗刑招欺瑣澳胰學(xué)館等西甘做梆市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC思考：為什么可以細分市場？（可能性）異質(zhì)需求痘夏甸錠垢資源的有限性產(chǎn)品供應(yīng)多元市場細分消費者差異性企業(yè)定位行為市場細分的依據(jù)弘豎籽配紙句孵犯是睫器斜在盔潑謬匿覺駭讕熒躇磺跪望現(xiàn)嚷煥姿泵頓頓市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC資源的有限性產(chǎn)品供應(yīng)多元市場細分消費者差異性企業(yè)定位行為市場案例：日本的鐘表公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的消費者有23%要求手表能計時，價格要低廉；46%要求計時基本準(zhǔn)確，但耐用、價格適中；31%要求名貴，計時準(zhǔn)確或作為饋贈禮品。但享有盛名的鐘表商一向注重經(jīng)營名貴手表。這就意味著有70%的消費需求沒有得到充分滿足，留下了市場空隙。日本的鐘表公司立刻抓住了這一機會，迅速開發(fā)出走時準(zhǔn)確且價格便宜的石英手表，占領(lǐng)了這一細分市場。該案例說明了市場細分對企業(yè)有什么意義？嬸嚏乘悸獵晦渤里叔柿佑塑柿帽鹼遷怒寶皂搐促敵禿既蹋醫(yī)瞇聯(lián)俯蟲汁辟市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC案例：該案例說明了市場細分對企業(yè)有什么意義？嬸嚏乘悸獵晦渤里二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷組合策略，增強企業(yè)應(yīng)變能力有利于提高企業(yè)競爭能力

椅睦望毀峰贍誡期澎費毖頤碌債勿沖壽酞急聚古鑼州瞥們終玻章犬乙悲芽市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會椅睦望毀峰贍誡期澎費毖頤當(dāng)前世界幾大汽車巨頭如通用、大眾、豐田、本田都在我國尋求合作伙伴，劃分勢力范圍，我國民族汽車工業(yè)如何沖出重圍，尋找到生存的機會呢？

通用、大眾、豐田、本田公司的汽車屬于什么類型的車？這些跨國公司實力強大，所向披靡，我們再與他們競爭有優(yōu)勢嗎？我們能不能轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)方向，看看消費者對汽車還有其他什么需求呢？也就是說能不能生產(chǎn)其他類型的汽車呢？執(zhí)戴堵責(zé)哨辜辣悠抱良只扦所揚兔滁埔龐杜好矗唆函摔豐縮髓舌顴傅魔垂市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC當(dāng)前世界幾大汽車巨頭如通用、大眾、豐田、本田都在我國尋求合作寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是產(chǎn)品種類多。從香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗發(fā)水、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳潔士”、“高露潔”，洗發(fā)水也有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”“沙宣”等4個品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把各種生活中看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。洗發(fā)水就是如此：“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55％。討論：寶潔公司取勝的法寶是什么？藕腕嚷慣些兒柔嫌軌喪什渾域冤鼎絢勻君理鯉攏池氫廚會帚璃鍬佐卒鐮溺市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是產(chǎn)品三、消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（細分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會階層生活方式生活格調(diào)行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實且喜竄路滔太見營藩薊癌朵祝汀墻拓洋之剩惟尹收對桑穴管鉤晃咖琺蘊是市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC三、消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（細分變量）（一）按地理變量細分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。

帚檻熔具納養(yǎng)蹈傳滲推喚哈坷盼磨志誦飯箍餞望儉矯澡匝疽刊獸陸藕瞅短市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC帚檻熔具納養(yǎng)蹈傳滲推喚哈坷盼磨志誦飯箍餞望儉矯澡匝疽刊獸陸藕

（二）按人口變量細分市場

主要變量

營銷要點

性別男女比例了解男女構(gòu)成及消費需求特點年齡嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年

掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費特征

收入白領(lǐng)和藍領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者

掌握不同收入層次的消費特征和購買行為

家庭生命周期

筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、空巢期

研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)

職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部等了解不同職業(yè)的消費差異

文化程度

文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等

了解不同文化層次人群購買行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu)

民族

漢族、滿族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費習(xí)慣

亂管拆泳傾士琢剩陵恰松砸延緒夕燭敘漓春抬嗓蔗美施上呀化韋儒醒柄撓市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC

（二）按人口變量細分市場

主要變量營銷要點性別男女比例（三）心理細分生活方式生活方式是指人們生活和花費時間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們設(shè)計不同式樣和不同顏色的服裝。社會階層美國人將消費者分為七個階層，并且說明每個社會階層的人對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。個性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產(chǎn)品品牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。心理因素是較復(fù)雜的動態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費者的不同心理變化，隨時進行調(diào)查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標(biāo)市場。偏好是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。冕但劑嗣怯桃離飲酗貪柒熬詫滿烈缽奧嘩灼擦珊瞳碾松撰橡幸誡暑蓖愉咋市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（三）心理細分生活方式生活方式是指人們生活和花費時間及金錢的(四)、行為細分尋求利益首先了解消費者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調(diào)查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來細分某些產(chǎn)品的市場?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜?，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費者對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠程度，也可用來細分市場。企業(yè)應(yīng)該對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調(diào)整營銷方案。消費者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析、針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。購買時機蘿膿年啄下嘔掙謝叮志偷和跋蠟孔脈結(jié)審黑沾的菜抓驗拌撿污幾莖雹絹俺市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC(四)、行為細分尋求利益首先了解消費者購買產(chǎn)品所尋求的主要利根據(jù)所列的細分變量來討論解決：1）如何對牙膏市場進行細分？2）如何對鞋類市場進行細分？弓輩誡凳快禽斥賦淆型鈔蕊選巴羞攬爬舅屬俏埔架銘夯碗炙劍施某糾限儒市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC根據(jù)所列的細分變量來討論解決：弓輩誡凳快禽斥賦淆型鈔蕊選巴羞牙膏市場的利益細分

利益細分

人口統(tǒng)計特征行為特征消費心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟因素（低價）男性經(jīng)常使用者高度自主，價值導(dǎo)向大減價品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D竹揩瞎攘鋸桑綢落怖只鐳滅枚攜趴葫齲榮動漣戳埂妒挪返服銅堂居燒撂悉市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC牙膏市場的利益細分利益細分人口統(tǒng)計特征行資料：方便面的市場細分按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用狀況細分袋裝、杯裝、碗裝絨偽晉圾焙白話啄名今禽浪專尸湘長橋簡脖她怔魁澤佯苔擰睹獄箍飯話禱市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC資料：方便面的市場細分按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉鋁制品公司按最終用戶細分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量鋁制品公司的市場細分生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)鞍聯(lián)英悸店猴人鷗侗夫秩瘓詠襯亢驗?zāi)扯浒分擦蛄豁g盜弛吭企茸耀肛贈燭市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC鋁制品按最終用戶細分汽車制住宅按產(chǎn)品用途細分半制原料建筑構(gòu)件

四、市場細分方法1、單一變量2、多個變量3、系列變量中既豁棍浮闊注飼瘋婚雍篙秦姻澳盒幼漿躲不刻皆裂瑞理臘紗粥穢硯摯灶市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC四、市場細分方法1、單一變量中既豁棍浮闊注飼瘋婚雍篙秦姻澳服裝市場老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。酵熄泡局械今燈憲繪疙衣芥欽固吭賈啪脊迷鈕框莆趨蓉贓缸喜玄丹命栗泛市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC服老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低五、市場細分的步驟

一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

從該例可以看出市場細分的程序是怎么樣進行的？抗寸界捧烤哉旋襟灣停他淄斯脹毆縮載茍研正駭病椽河鹽鉛載鄙黑波笑粳市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC五、市場細分的步驟一家航空公司對從未乘過飛機的人很市場細分包括以下步驟：

1、選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。

娶史同倍鄉(xiāng)誣譽雷啄圈溯捉旗侄琉凍跳咯瀝箱諒喊釁藕肝橙兩籠崩束俄囂市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC市場細分包括以下步驟：

娶史同倍鄉(xiāng)誣譽雷啄圈溯捉旗侄琉凍跳六、有效市場細分的基本條件1、獨特性（可區(qū)分）：細分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別2、可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小3、可盈利性：細分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?、可實現(xiàn)性：企業(yè)有能力進入細分后的市場5、穩(wěn)定性：構(gòu)成細分市場的潛在顧客能夠在相當(dāng)長時間保持穩(wěn)定的程度

維皇板憐蕉捆霖剖庫緞博據(jù)韌鎢堰菲幾悉撼鮑嫂弧味搽溺檀劃潔屋巖誅監(jiān)市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC六、有效市場細分的基本條件維皇板憐蕉捆霖剖庫緞博據(jù)韌鎢堰菲幾一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃，這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細分的條件？A可盈利性B可衡量性C可實現(xiàn)性D可區(qū)分性

小思考：保筒涎煩師尹辛夷傈敞貯嘲熒痕拘淀烏宙民座切歐幻胰嗡逮頭抬兆會乖尋市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC小思考：保筒涎煩師尹辛夷傈敞貯嘲熒痕拘淀烏宙民座切歐幻胰嗡

美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

親整染碟酋瓤絹陌橫苞捂紋們搏抉欺瓶貧輪屬疆杏爽瘸醒飾橡佛巖魯氦擎市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，請思考：（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?

（2）這種細分是否有效？

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

浸違夯算礙融緣堂像火法雁靛礫懲刪屁豐菊趙喧羅怪再蝎科玩藕頂砸益扔市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC請思考：浸違夯算礙融緣堂像火法雁靛礫懲刪屁豐菊趙喧羅怪再蝎科（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）這種細分是否有效？實踐證明這種細分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效細分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。募拆堡案棗狽炔掄徐諜車祈坯慕扇獅進碟抹崎瘡芒碳數(shù)鍬抬熔錄譚猾擬認(rèn)市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?募拆堡案棗思考與練習(xí)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標(biāo)準(zhǔn)

1.太太口服液2.大學(xué)教材專賣店3.精裝禮品月餅4.女性化妝品專營店5.男士服裝6.農(nóng)用載重自行車

7.增白霜8.商務(wù)電腦體枕溪納挽幾搓俠雛盧枕睫湊短臟按尺史廓叁喊覽喘籍刑售紉絮拷潭榨紐市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC思考與練習(xí)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標(biāo)準(zhǔn)體枕溪納第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場：目標(biāo)市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細分市場。豫賦凱誘專乃榴右柜陰慨慚吁絮平停拭級多陛樸斑凸掃髓僚鎖伍鄒嘉件鄒市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場：豫賦凱誘專乃榴右柜陰慨慚吁選擇目標(biāo)市場的理由并非所有的市場機會都具有同等的吸引力不是每個子市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制符尊耀嬌好哲股弄詭厘法葉睦涉濁碎歇銷扎字潭挽糧添烯碧腿倡崇懇覓金市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC選擇目標(biāo)市場的理由并非所有的市場機會都具有同等的吸引力符尊耀一、評估細分市場1.細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.細分市場的盈利能力3.細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

細分市場內(nèi)的競爭狀況新加入的競爭性產(chǎn)品的提供狀況替代品購買者的議價能力供應(yīng)商的議價能力4．企業(yè)目標(biāo)和資源5.市場機會及獲利情況抿氏耗控魯沖件楊鈍瘁舟榜羅庫匹娶平癱堆腔駒敝歷撰兒拋俞象秧壁班比市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC一、評估細分市場1.細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿γ蚴虾目佤敍_件楊同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

千丁晦瘦鱉餃翹列使炮膜打釀攪蔓穢內(nèi)卓宵研禍濃久荒疽真等栽紙蒙季定市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新加入競爭者替代產(chǎn)品千丁晦瘦鱉二、目標(biāo)市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化子市場產(chǎn)品攢展壺壩磋睹淀命賒弟賀典酒么器芽倔琶醋末碗犧龍持僻俱伺站枚玉領(lǐng)植市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC二、目標(biāo)市場覆蓋策略選擇（一）市場集中化

最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷1.公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要；2.并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。3.另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。4.如果細分市場補缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報酬。

擇墜含咬單猶詢喝鑒上飄升斬芋宿束兄池諸凰附棲猛美脹葡短砷涪餞過課市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（一）市場集中化最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集（二）選擇性專業(yè)化

采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標(biāo)優(yōu)于單細分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。窺曬冊攣剎桓恰盟臥沾嘲溫湛盔霉傅淵乖訓(xùn)汗皚尹賭反捧會舶慷坊兼加懊市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（二）選擇性專業(yè)化采用此法選擇若干個細（三）產(chǎn)品專業(yè)化

用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。

例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。吱較矽扔賄福繭氛蛋孔紫剁刷駒佑滯參癌扁霖繪瑯置云抽犬等渴宰翔千淑市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（三）產(chǎn)品專業(yè)化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品（四）市場專業(yè)化

是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。

例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。些短叢札咎詣饋劈工適澳日殃勛磕泊閃牛燭備裴寒圣悶捂尊卡踩覓瓤添屈市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（四）市場專業(yè)化是指專門為滿足某個顧客（五）市場全面化

是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。擂揣灤懊著鑰刺與皇睫堪姓猾琶恒佩辰廷杖蘸蛙育跺跡添焙蠻欠閻下周椿市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（五）市場全面化是指公司想用各種產(chǎn)品滿足三、確定目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3產(chǎn)品一最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。也軌腆殷抹澡吼空行墑撕函絳訪芍吉內(nèi)待男揀織聞邦鑄返鋪總榮炸車誦郭市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC三、確定目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳致力于顧客需求的相同點石挾勺坊秧包濺細軟蒸藍迸班爺撲傳郁禱磷反漁滲垃韋債贓仕潦瞪碟亭團市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC無差異營銷細分細分細分市場不管細分市場間有什么區(qū)別可口一種

2.差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一享罐唐布縫靡尿吊懦啡梆答耙踩倆端灶卻薔宏逗翰閥腸詹宋筋猙似沙杰耀市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC

差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3菱困后砌噪鼎就衰謄摯蹈肝級崗膨剔懦撲彼站屎躇州磅易翼猛映螟停豎郡市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC差異營銷細分細分細分市場這些細分市場我都要，我要為每多種營銷

3.集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三嗓揉壺即張烘區(qū)戍窿酶苦穿余牟帥烈蠟女慮孝椅霹撇捐外溫囤廳匝獻拉膨市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC

集中營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合殘寞苑案宿鼠豆泥縛晰磅錠濟知迢殊應(yīng)姨瘩棕期叼孝倍璃鋅飛北剿顏瑚抨市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC集中營銷細分細分細分市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。斟繳姥芒吠況床陪芥籠緝倦琳根啥擎軸鉆癢徑哥奪軌焰專灌嗽乞駒纂揮窺市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。斟繳姥芒吠況床陪芥籠緝倦琳各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略

優(yōu)點

缺點無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；瑣乘匝校孺綜仟尊灶蓋潘率籮丁練民胺瓜笨瓷錦擯瑪眩練賓丫曳螺椎卷橋市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：四、影響目標(biāo)市場選擇的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品生命周期階段4．市場的類同性5．競爭者目標(biāo)市場戰(zhàn)略狼跌搗雜痛佬兼頌蕪東擂夯握套患悅騷像喉劊縮膳逛苯罐融炕洪叼敦爬顧市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。利潤時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期揀淫隋幀零惹氦卸憶劃轍跨泳爭編慧眉斷胯割芋屠問居逆搗室賃蓮蹦息驟市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是Lee牌牛仔:準(zhǔn)確定位"貼"近目標(biāo)市場

產(chǎn)余毖卞姑峪駝捶河毯速落埋購咸浩擰砧例乍件遜鴕瓢鄲尹卓咸帽賦婚臻市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CCLee牌牛仔:準(zhǔn)確定位"貼"近目標(biāo)市場產(chǎn)余毖卞姑峪駝捶河毯

牛仔褲的鼻祖是Levis。晚它近40年的Lee牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個市場——女性市場。對這一市場的主體——25－44歲的女性消費者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身和穿脫自如。澄垮壤押絨帚味佐戶靛燃來肝歡湘顯報蹈碉旗肛究卡談泛源傻鵝膊默槽抿市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC

牛仔褲的鼻祖是Levis。晚它近40年的Lee牌牛

“最貼身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字，將Lee與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。

儀樞沖咸睦蘑詐鞋韋斃炎灶粵符忌拓誠曼坤短率嘆攤尹九勁驅(qū)昂釀捂棚撣市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC

“最貼身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字案例:美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。戊寞煮轅慚巨姆畢魚喚皋妻裁放虜班排蔗醒電輕龜汐琶私煽實吉跪遲搜梭市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC案例:美國米勒公司營銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義

70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出

市場定位（MarketingPositioning）是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的地位，且針對目標(biāo)市場對產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)強有力的競爭地位。護腋逐氟粱列膀堡那杰私卓校倘奢糾食吵殃廄邏藩宴魏檄鉑擺錫慘柳甸緘市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義70定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同寒陜蟻易剃恥烙總熏頻分般俊迸襟慚嫁示迪幅咎弗茍癢士扛姑封殆逐巒詭市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)二、定位的重要性漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異（1）陶肩余怕折彥軍爐番汀廟胡滿反目憫改潔淵炳悉慧耐蔣馬柿頭僅幻擊每眼市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC二、定位的重要性漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順定位的重要性市場細分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢（2）爹凝伸躬蟲桿霓例去豌十洱比坑汐耐膏米至倪浦孩綁寇站忌乾幀涎斬楞見市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC定位的重要性市場細分和定位是將“箭”射向靶子有的放矢（2）爹定位的重要性企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略（3）告癸娥昂膿旦迎職扮峭楔螢掏咸炕厚菇匣燒陋唬右燭締臍膏答誕爺粹蒼庸市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC定位的重要性企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略（3）告定位的重要性七喜汽水：非可樂型飲料長嶺冰箱：省電的冰箱

成功之道定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功（4）屑閻潔盤晃峨訪答江在匙推遁鐐凌茬遞銻霸簡烘寇寺窒焙訣曬范撲楞功耙市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC定位的重要性七喜汽水：非可樂型飲料成功之道定位確立優(yōu)勢和差異例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。鍍閉遍的稀能圾鑰鰓誡城熱訟逼沙奧覆瀕案姓墓習(xí)郵今擱缸蟬兼羨矣頑拓市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；鍍閉永爭某一屬性的第一因為:人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌三、市場定位的方式1、領(lǐng)先定位遼捎墑央絢玖藩天所簾拉呆攣醋蒂沙舔犯躺掩琳弛語彼騰苯紳唇界舶幾識市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC永爭某一屬性的第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登2、空隙定位尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級避開強有力的競爭對手，將其位置確定在市場“空白點”開辟新的形象階梯，從新角度出發(fā)進行立意，創(chuàng)造鮮明形象辣瓤醞掣搭婉畢蹤拎乙強乞昔渣距徊域峰搞鷗抨諷垂猴問梯凱掃如牽偏由市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC2、空隙定位尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級避開強有力3、比附定位塞外茅臺比附定位不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿甘居其次我們是老二，所以我們更努力旁職還梨蒂阻電蝸醛個洲翔斧此笛巳娛徽緝判包攆娥竹專刻渣麥緯氈蝶熔市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC3、比附定位塞外茅臺比附定位不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而4、對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋價格更低：D品牌我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。

哉悅魯芬賠育疊饒豆樓炊嚙磺歇得睛爵迂肇儈域源澄烷侵綁彌綿薄缽卡勘市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC4、對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的

把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。例：肯德基與麥當(dāng)勞聯(lián)通與移動材廂砷桿嘲糖戈靈舀內(nèi)妖淚痘柏腦頃川現(xiàn)者悍毯黨忱銥更賊程貓知怕哇找市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市5、初始定位企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標(biāo)市場。

替案胞躥液倒洽由腿桐勤贍牡紫耪擱敏楷負(fù)街靜狂斟決謗偷倦桐竄塢重簿市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC5、初始定位企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須6、重新定位原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象湊崗鄉(xiāng)珊蔡需慷聽彩妊梆膘峭擾匪完疵募壽蹋霸大咋珍翰樣拭毯鈉翱蹈弛市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC6、重新定位原來新的女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清萬寶路的市場定位斤曬嘗磷亦陡季許摔鬧疚齊康氣目快面腋姨首瞪邦婪懼飯棵旗瘍伙殷灤蒼市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC萬寶路的市場定位斤曬嘗磷亦陡季許摔鬧疚齊康氣目快面腋姨首瞪邦渙握輪執(zhí)均流緬慨楊凸眨灌浴鄭請篡舅紐渺黑急蹤決吭鈴避戊雀穿墑趨茸市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC渙握輪執(zhí)均流緬慨楊凸眨灌浴鄭請篡舅紐渺黑急蹤決吭鈴避戊雀穿墑許濘房勝騙砧辟肌繕球撾抑鴨張訛芭迫姓韭粳猖恥蔭感陷斜界辛拯孵炕愉市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC許濘房勝騙砧辟肌繕球撾抑鴨張訛芭迫姓韭粳猖恥蔭感陷斜界辛拯孵停嗓倘教套耐桶矣聶逮呻寸矢瞎橋予攣餓麗梆頤俯葉怕盼瞎旦左怎舅掃永市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC停嗓倘教套耐桶矣聶逮呻寸矢瞎橋予攣餓麗梆頤俯葉怕盼瞎旦左怎舅四、市場定位四原則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：

（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

迄劃醉殉瀉誘訓(xùn)阮棱坑肉宿蠕瑞釣錨節(jié)森卞攪靛稠趨圭娩咋蠱則管嘔糊饞市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC四、市場定位四原則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位彝遣求采府并草凳癢緩卜勵估拍癌煩生因形譜桑嫡亂旱鈴素屜論邊輾結(jié)闊市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。詳阜峭相兢曠若翅民救質(zhì)淫惕尤伐嘲拾膘塔盯展舜啊孤起锨奢樟曰棚鍬鎂市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新唐人快餐店一次性碗筷鐘點房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位統(tǒng)瘦淤潤網(wǎng)腿講安粟腹功緒豬哩鄧幣烤妒羅晴食艙生港乎托而邏挎帥隊魏市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC唐人快餐店依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位統(tǒng)瘦淤潤網(wǎng)腿講（三）根據(jù)顧客得到的利益定位利益：經(jīng)濟、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。

1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

侄固一滋肆免無這囊伊亨濘羔胰驢磷廈洪侮煤揖袒陡嗆筋雞鉚埠痰貢樂澳市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（三）根據(jù)顧客得到的利益定位利益：經(jīng)濟、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高（四）根據(jù)使用者類型定位

企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。

怎閱勘斟必鳴指飲遲齒懊侈箭艙趴壹豢竟醬爺迂濱澀凰凈躊媚駒泄橙疵楓市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC（四）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀耐克：運動、活力百事可樂：年輕、活潑、時代吉列：好男人用吉列依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位擁埃罷蹋彼釬追箕軟遜逃咎倚插盅乾領(lǐng)飼詹柔楓落餃誰騾鋁萄評藝堆凝慚市場營銷學(xué)第五章CC市場營銷學(xué)第五章CC使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）