78/78第一部份市場常用名詞(1)市場概念名詞1.市場：市場確實是人群的一種利益需求，是一群有共同特徵的人群對某個產(chǎn)品核心利益的共同需求。2.市場行銷：企業(yè)或盈利性團體或組織，啟發(fā)特定人群需求並滿足需求的完整過程。啟發(fā)需求：讓消費者認識到自己有需求並且需要這個產(chǎn)品。滿足需求：讓消費者能夠買得到或者同意這個產(chǎn)品。3.需求：消費者對有能力購買同時願意購買的具體產(chǎn)品的一種購買方法和欲望，必須同時滿足有能力購買和願意購買兩個條件的欲望才能稱其為需求。4.顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清晰描述的、能夠主動提出的需求（比如消費者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業(yè)要重點把握和領會消費者的顯性需求。5.隱性需求：隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清晰描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業(yè)要激發(fā)消費者的隱性需求，要更瞭解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。6.潛在市場：潛在市場是指有相當一部分消費者可能對某些物品有一種強烈的渴求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這種需求，這時，這部分需求就構(gòu)成了潛在市場。行銷的任務之一確實是要衡量潛在市場的範圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。7.市場潛量：指在一個既定的環(huán)境下，對特定的產(chǎn)品類別或行業(yè)而言，當行銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數(shù)量。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰(zhàn)操作中，最終的市場容量往往小於預估的市場潛量。(2)市場行為名詞1.衝動購買：消費者在一時衝動之下當即購買的行為。衝動購買行為與消費者的個性特徵有關(guān)，一般來說女性比男性更易發(fā)生衝動購買行為；一些商品類別也易發(fā)生衝動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。2.理性消費：相對衝動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之後作出的購買決定，發(fā)生的購買行為。相應地，男性在消費時更為理性；在購買單價高或者功能性強的產(chǎn)品時，消費者也更加理性。3.品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者首先對某種品牌的商品感到滿意，於是在選擇這類產(chǎn)品時對這個品牌表現(xiàn)出忠誠的態(tài)度。品牌忠誠度一般是對快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費品由於購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。4.決策人群：具有購買決策權(quán)的人群，他們決定購買的產(chǎn)品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。5.購買人群：實施購買行為的人（小孩和母親在商場中選購兒童食品時，小孩能夠自己挑選喜歡的食品，這時小孩是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。6.推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群能夠是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的範圍設定要根據(jù)企業(yè)行銷和廣告策略的制定來決定。(3)市場策略名詞-11.STP行銷：現(xiàn)代行銷戰(zhàn)略的核心，稱為STP行銷。STP是Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫，中文為：細分市場、選擇目標市場和定位。也確實是在差異化行銷的思路下，對市場進行區(qū)隔，在選擇的目標市場中找到合理的市場定位。2.差異化行銷：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。企業(yè)使用差異化行銷是因為消費者有不同的愛好和傾向，並隨時間的推移，消費者的愛好也會發(fā)生變化，差異化能夠給消費者更多的選擇。3.市場區(qū)隔：定義一些特徵，根據(jù)這些特徵將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如能夠根據(jù)消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特徵、生活習慣等因素變數(shù)來區(qū)隔市場）。4.細分市場：這些根據(jù)各種變數(shù)特徵劃分後的一個個小市場就稱為細分市場（例如在果汁飲料類別中，能夠細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等）。5.目標市場：劃分出細分市場之後，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定企業(yè)將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱為目標市場。6.市場定位：產(chǎn)品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位能夠向消費者說明本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品究竟有什麼區(qū)別，它是公司提供給消費者的產(chǎn)品傳真核心，消費者也會以此為依據(jù)來理解這個產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。7.市場調(diào)研：收集和分折消費者資訊、市場訊息和行銷決策成果的研究工作。常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區(qū)域市場分折等等。一般的市場調(diào)研方法有：電話訪談、問卷調(diào)查、入戶訪談、小組面談等。8.行銷審計：行銷審計是對一個公司或一個企業(yè)單位的行銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所做的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在於決定問題的範圍和機會，提出行動計畫，以提高公司的行銷業(yè)績。(4)市場策略名詞-21.市場佔有率：市場佔有率上考量企業(yè)或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場範圍內(nèi)，公司的產(chǎn)品或品牌占整體市場銷售額的百分比。2.競爭品：與企業(yè)產(chǎn)品有競爭關(guān)係的產(chǎn)品。競爭品的範圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處於相同產(chǎn)品類別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)係的其他類別的產(chǎn)品。3.4P：行銷中的4P是傳統(tǒng)行銷四大組合要素的簡稱，4P分別代表Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）。4.4C理論：是上世紀90年代美國行銷大師勞特朋（Lauteborn）提出的。Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）Customer（顧客）：要緊指顧客的需求。企業(yè)必須首先瞭解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（CustomerValue）。Cost（成本）：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。Convenience（便利）：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。Communication（溝通）：則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)係。21世紀開始，《4R行銷》的作者艾略特·艾登伯格（美國Done.Schultz）提出4R行銷理論。包括：關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(Reaction)關(guān)係(Relation)回報(Retribution)4R理論以關(guān)係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關(guān)係，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場;其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)係，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，並將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)係的動力與源泉。5.整合行銷：整合行銷是指當公司所有部門都能為顧客的利益服務時的行銷狀態(tài)，這樣做的結(jié)果本身構(gòu)成整合行銷。要實現(xiàn)整合行銷，首先各種行銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品治理、行銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，行銷部門必須與公司其他部門專門好地協(xié)調(diào)。6.關(guān)係行銷：關(guān)係行銷是指與公司關(guān)鍵成員（顧客、供應商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)係的行銷實踐活動。目的是為了保持長期的成績和業(yè)務。關(guān)係行銷的最終結(jié)果是能夠建立起公司的行銷網(wǎng)路。關(guān)係行銷的重點應放在：維持顧客長期連續(xù)地與顧客保持接觸注重顧客價值強調(diào)對顧客服務的程度承諾滿足顧客的期望企業(yè)全體人員高度關(guān)注品質(zhì)7.市場領先策略：是競爭戰(zhàn)略的一種形式。絕大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場上佔有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導者的作用。採用市場領先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達、IBM、寶潔等。8.市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。在行業(yè)中佔有第二、第三和以後位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實力範圍內(nèi)，某些公司能夠是相當大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。9.拓展市場：在企業(yè)或者品牌未開發(fā)和涉獵過的市場範圍的拓展性市場活動。這個市場的概念可能是地理區(qū)域上未開發(fā)過的，也可能是特定的未開發(fā)過的人群。拓展市場是競爭型的市場策略。10.建設市場：建設市場的目的在於鞏固企業(yè)或者品牌的現(xiàn)有市場，保持市場佔有率。這是一種防守型的市場策略。(5)市場調(diào)研名詞1.行銷調(diào)研：也叫市場調(diào)研、市場研究；美國行銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研的定義如下：行銷調(diào)研是指在行銷過程中，為了提高確認和解決行銷問題和行銷機會的決策水準，進行系統(tǒng)的、客觀的資訊確認、收集、分折和傳播。市場調(diào)研把消費者、客戶、大眾和行銷人員通過資訊聯(lián)結(jié)起來2.市場份額（市場佔有率）：指在一定市場內(nèi)，公司的產(chǎn)品銷售額占整個同類產(chǎn)品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司行銷成功的程度。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。3.問卷：市場調(diào)研的要緊工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集資料的使命，通過問卷向被訪者提出問題並記錄他們的答案。4.面對面訪問：在行銷調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成資料獲取工作，這類訪問調(diào)查統(tǒng)稱面對面訪問。5.漏斗深入法：在調(diào)研問卷的設計中，各種問題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問題排在前面，而把具體的問題排在後面。這種排序方法能夠幸免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之後，專門容易在回答籠統(tǒng)的問題是產(chǎn)生偏見。6.攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業(yè)區(qū)的人員訪問。攔截訪問從地點上分要緊有商業(yè)區(qū)攔截訪問、街頭攔截訪問和店內(nèi)攔截訪問三種。7.結(jié)構(gòu)式訪問：市場調(diào)研中普遍採用的訪問法之一。訪問員按照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回答明確的選項8.街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，確實是指商業(yè)區(qū)攔截訪問。9.深度訪談：市場調(diào)研術(shù)語，定性調(diào)研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導下自由交談。訪問者通常是心理學家或資深調(diào)研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態(tài)度、情感等，其中能夠運用心理學的技巧。深度訪談需要專家參與，因此成本開銷專門大，但它確實是動機研究的一個要緊手段。10.抽樣：市場調(diào)研術(shù)語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準備進行統(tǒng)計分折以便得出總體推論?？傮w指具有調(diào)研人員感興趣的特點的一類群體。11.概念測試：概念是指某種構(gòu)思，概念測試確實是對一個新的構(gòu)思進行調(diào)查測試，以檢驗它是否能符合原先的設想效果。12.定點訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點進行，如在某個廣場、某個會議室進行面對面訪問就叫定點訪問。13.定量研究：利用抽樣技術(shù)以達到量化結(jié)果的市場研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量資料，需要各種統(tǒng)計分折方法14.定性研究：是對不追求量化資料的市場調(diào)研的總稱。定性研究的目的在於獲悉市場整體態(tài)勢，並洞察消費者態(tài)度、認識和動機，它們不以統(tǒng)計數(shù)字為衡量標準，而注重于發(fā)現(xiàn)機會和問題的性質(zhì)方向。(6)關(guān)於通路的名詞什麼是通路：像水渠一樣，能把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，這樣的商業(yè)單位叫通路。一般來說，企業(yè)一談起通路如何，大差不多上說從廠家到終端，中間的這一段。也確實是廠家產(chǎn)品流經(jīng)的所有批發(fā)商、經(jīng)銷商、分銷商的總和。什麼是網(wǎng)路：網(wǎng)路確實是通路加上終端。企業(yè)的產(chǎn)品通過銷售通路，到了零售店，再到了消費者手上。也確實是企業(yè)靠網(wǎng)路，完成了產(chǎn)品的銷售過程。什麼是顧客：漢語意思為：所謂顧客確實是偶爾光顧的客人。這個人是“客”，他是客人，不是我們自己人，對這裡不熟悉，因此進來以後左右環(huán)顧。他們不是經(jīng)常來，而只是偶爾光顧。從這個定義裡，我們明白“顧客”是一個人，或幾個鬆散的人，而不是一個組織。因此“顧客”，一般是商場和酒店，用來說消費者的。什麼是客戶：客戶的意思是他是客人，從我們這裡買東西。但他的消費行為和顧客不同，顧客大多是個人，而客戶是一“戶”，一個單位。因此“客戶”，一般是企業(yè)，用來說經(jīng)銷他們產(chǎn)品的另一個企業(yè)的。什麼是用戶：“用”是說他在使用我們的產(chǎn)品。“戶”說的是，他是一個單位，而不是個人。因此“用戶”，一般是工業(yè)企業(yè)，用來說使用他們產(chǎn)品的企業(yè)的。什麼是經(jīng)銷商：經(jīng)銷是指，拿著錢，從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對於他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實際的價格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的。這個商是指商人，也確實是一個商業(yè)單位。因此“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位的。什麼是代理商：代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)屬於廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。因此“代理商”，一般是企業(yè)指，賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位的。什麼是批發(fā)商：批發(fā)商的概念是往常對商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向於被淘汰。顧名思義，批發(fā)確實是一批批進貨，然後往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的生意沒有什麼計畫，只是一個貨物買賣的概念，而少了治理和操縱。因此“批發(fā)商”一般是企業(yè)用來說沒有服務終端意識的中間商。什麼是分銷商：隨著批發(fā)概念的落伍，時髦的概念是分銷。所謂的分銷是分裝來銷?？梢娫阡N售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，商家有服務終端的概念。分銷和批發(fā)是相對的，是從治理和計畫的角度上對商家的定義。因此“分銷商”，一般是企業(yè)用來說有服務終端意識的中間商。什麼是零售商：零售確實是一個一個地銷售，而不是像批發(fā)商那樣，一批一批地銷售。因此“零售商”，一般是企業(yè)，用來說商店的。什麼是終端：最終的環(huán)節(jié)，商業(yè)買賣行為到了端了，到了頭了，確實是那個單位。指的是和消費者直接打交道的商業(yè)單位，大多指零售店。第二部份產(chǎn)品常用名詞(1)關(guān)於產(chǎn)品-11.產(chǎn)品：向市場提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務、地點、組織和觀念等。2.日用消費品：A、快速流轉(zhuǎn)品：流轉(zhuǎn)速度快，一般屬於非耐用消費品，消費速度快、購買頻率高、相對價格廉價，如飲料、方便食品、日常洗護用品等。B、耐用消費品：耐用消費品也屬於有形產(chǎn)品。它們的使用時間相對較長，相對價格高，如汽車、電冰箱，空調(diào)等。3.功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價值大、產(chǎn)品使用操作複雜，或者和消費者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)係較為緊密，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。4.服務性產(chǎn)品：服務型產(chǎn)品是無形的、不可分離的、可變的和易消逝的，是需要產(chǎn)生結(jié)果的。它們一般要求更多的品質(zhì)操縱、供應者信用能力和適用性，如理髮和理財投資服務。5.價值：價值是指消費者對一種產(chǎn)品能否滿足他的各種需要的能力的評價。消費者在評價產(chǎn)品的價值時，要緊考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。6.產(chǎn)品定位：定位是對現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點，如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構(gòu)、甚至一個人……但定位的對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，確實是說要為產(chǎn)品或其他物件在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某一特定消費或其它問題時，首先考慮某一定位於此的事物。因此，定位確實是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定資訊，與傳播物件進行溝通，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競爭對手區(qū)分開來，以佔據(jù)細分市場。7.產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，確實是顧客真正需要的服務或者利益，也確實是產(chǎn)品能夠帶給消費者的好處。(2)關(guān)於產(chǎn)品-21.產(chǎn)品賣點：某種產(chǎn)品區(qū)別於類似產(chǎn)品的，臨時性地支援產(chǎn)品銷量增長的，核心利益以外的利益點。這些利益點是圍繞著產(chǎn)品的核心利益產(chǎn)生的購買因素，比如，一個產(chǎn)品有一個專門好的包裝，這個包裝確實是賣點；一個產(chǎn)品的服務利益也是該產(chǎn)品的賣點。一般情況下，企業(yè)利用促銷行為的時候都會給產(chǎn)品增加賣點。2.包裝：是指企業(yè)為產(chǎn)品設計並生產(chǎn)容器或包紮物的過程，也指這些容器或者包紮物本身。包裝材料本身包含三個層次：要緊包裝、次要包裝和運輸包裝。3.產(chǎn)品名稱：確實是產(chǎn)品的名字，對產(chǎn)品的一種標示和象徵。比如市場上的“感冒通”是治療感冒的一個產(chǎn)品名稱，“捷安特”是一種腳踏車的名稱。4.商標：商標是商業(yè)中的法律術(shù)語，指公司註冊的詞語、符號和標誌。產(chǎn)品有商標，確實是我們說的產(chǎn)品的品牌識別符號；企業(yè)有商標，確實是我們說的企業(yè)的品牌5.差別定價：是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。一般情況下，企業(yè)首先會把自己的產(chǎn)品進行市場目標定位，而這個定位就決定了產(chǎn)品適合或者應該符合這個群體所能承受和適應的價格。6.價格彈性：價格彈性和市場的需求量或者說需求潛量是緊密相關(guān)的，比如說市場和需求量是10000個，價格是1元的話，需求改變成100000個時價格就會相應地下降，而需求縮小，價格就會上升。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場處於上升階段的時候，需求量急劇增大，而這時企業(yè)所採取的市場低價策略確實是專門好地利用了價格彈性。假如不是因為當時的市場狀況而採用低價策略，那確實是價格戰(zhàn)了。7.市場滲透價格：市場滲透價格是企業(yè)的一種策略，其前提是這個產(chǎn)品應該是一種大眾可能消費的產(chǎn)品。這種策略的方法是企業(yè)根據(jù)市場和預估情況，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然後大量投放市場，使這個產(chǎn)品在市場上的價格自然地降下來，這種方法就叫市場滲透價格。(3)關(guān)於產(chǎn)品-31.吸脂定價：吸脂定價一般用於一個全新的產(chǎn)品上市時期，這個產(chǎn)品含有一定的技術(shù)含量或者一定的專利成分，吸脂定價確實是把產(chǎn)品的利潤空間做大，然後逐漸降低價格。2.產(chǎn)品組合：這是企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，又稱品種配置，指某一特定的銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。考察產(chǎn)品組合或以用產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度這四個指標。3.產(chǎn)品線：由一家公司生產(chǎn)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品系列。4.產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終使用者手上的產(chǎn)品收回。產(chǎn)品召回的典型緣故是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。5.核心產(chǎn)品：通常意義上的核心產(chǎn)品，有可能是指一家企業(yè)的主導產(chǎn)品。但在行銷專家們的詞彙中，所謂的核心產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品的核心功能，它是一個產(chǎn)品所能提供的無形的利益和服務功能，是顧客真剛要購買的東西6.互補品：假如一種商品價格的上漲（下跌）導致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品確實是互補品。7.價格敏感度：指價格上漲或下跌對產(chǎn)品和服務銷量的影響程度，也叫價格彈性。8.建議價格：專門多製造商向零售商建議產(chǎn)品應售的價格，這樣能夠幫助在同一市場運作的零售商，對它們進行價格指導。此外它還能夠決定製造商向零售商出售貨物的價格，例如建議零售價的50%。9.劣等商品：在商品價格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品。10.掠奪性定價：指通過將競爭者或潛在競爭對手逐出市場來限制競爭的定價策略。11.虛假定價：一種不道德的，非法的定價方式。典型的是以“原價158元，現(xiàn)價79元”這樣的形式來宣稱價格優(yōu)惠，實際上“原價”是憑空的，全然沒有價格優(yōu)惠。12.阻入定價：在一個需求大於供給的市場狀況下，佔有市場優(yōu)勢的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個專門低有價位，以此來阻擋小的競爭對手進入市場，從而保護自己的市場份額。(4)產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品策劃：產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現(xiàn)和研究消費者需求到用適當?shù)漠a(chǎn)品滿足消費者需求的完整過程。它包含市場需求分折、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品概念訴求、包裝、推廣、展示、通路等內(nèi)容。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容要緊包括：產(chǎn)品利益點設計、品牌利益點設計、包裝、通路、物流、銷售等方面利益點的設計和演繹。產(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn)品感性因素，以利益打動消費者和通路成員，實現(xiàn)銷售增長的目標。2.產(chǎn)品生命週期：產(chǎn)品生命週期是指一類產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。一般按照產(chǎn)品在市場上普及率的高低劃分為：導入期、成長期、成熟期和衰退期3.產(chǎn)品市場：產(chǎn)品市場是指人群的需求。對特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚攏在一起，這就構(gòu)成產(chǎn)品市場。4.產(chǎn)品系列：指每一組不同而又相關(guān)的產(chǎn)品品目組成的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能上相互補充。比如，相機、鏡頭、三角架就構(gòu)成一個產(chǎn)品系列。5.產(chǎn)品線擴展：是一種競爭性行銷戰(zhàn)略。一家公司推出專門多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細分市場的需求，同時佔據(jù)更多的貨架空間，以限制競爭對手的進入。這些產(chǎn)品有時叫做側(cè)翼產(chǎn)品，是相對於主導產(chǎn)品而言的。6.OEM：OEM，英文是OriginalEquipmentManufacture的縮寫，意為“原始設備製造商”。OEM確實是委託生產(chǎn)，實際上是一種“代工生產(chǎn)”方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵有核心技術(shù)”，負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品，操縱銷售“通路”，具體的加工任務交給別的企業(yè)去做，承接這上加工任務和製造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品確實是OEM產(chǎn)品。第三部份品牌常用名詞繼“成本/價格競爭時代”、“品質(zhì)競爭時代”之後，“品牌競爭時代”作為競爭形態(tài)的一種說法，曾經(jīng)喧囂了好長一段時間。現(xiàn)在，品牌仍然是“文化/戰(zhàn)略競爭時代”中一個不可或缺的重要內(nèi)容。對品牌及其內(nèi)涵的全面而深入的認知，有助於品牌的建立和保護，在今天的“眼球經(jīng)濟”時代裡，品牌早已不再是一種虛玄的高論，而是每一個企業(yè)不得不正視和重視的事物。在當今商業(yè)圈中經(jīng)常有專門多企業(yè)家會這麼問：為什麼專門多企業(yè)不能迅速做大？為什麼銷售了專門多產(chǎn)品，企業(yè)卻沒有多少利潤？為什麼企業(yè)在發(fā)展時感覺後繼乏力？……其實，所有這些都源於“品牌”。對於企業(yè)而言，品牌確實是競爭力，品牌確實是生命力！為何是品牌呢？“品牌”（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它特不形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙??？”。品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)係，並占得一席之地的、消費者感受的總和。美國行銷專家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認其他銷售者的產(chǎn)品或服務，並使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些特定的屬性、利益和服務對產(chǎn)品或服務的目標客戶群來說，又必須是正面的，能激發(fā)購買欲望、維持品牌忠誠。那麼，品牌的建設對企業(yè)來說有什麼重要性呢？在目前的國內(nèi)市場上，沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品力就專門弱，也確實是說差不多沒什麼競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢寐以求的附加值高額利潤；因此說，附加值低是中國專門多企業(yè)最大的無奈因為附加值低，企業(yè)缺乏產(chǎn)品研發(fā)、治理升級、以及市場推廣的投入；沒有強勢的品牌競爭力，企業(yè)商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至於使企業(yè)陷入低水準競爭的怪圈，企業(yè)進入更惡性的迴圈。因此對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與微小。創(chuàng)造強勢品牌對於一個企業(yè)來講是一件意義深遠的情況，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎，也是在當代國際化的市場經(jīng)濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關(guān)鍵。巨大的中國市場已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)共同爭奪的主戰(zhàn)場，企業(yè)不論實力、不論規(guī)模、不論資歷，註定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于——創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強勢品牌”。創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產(chǎn)的重複利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展?，F(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭”的階段也確實是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場能夠說全然就不是“已佔領的市場”。因此，眾多商界與投資者都認識到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。(1)關(guān)於品牌-11.品牌：品牌能夠用來識別產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱、符號和象徵。包括品牌名稱、標誌、圖案、商標等內(nèi)容。品牌名稱確實是品牌中的文字部分，例如麥當勞、恒源祥。品牌標識是指品牌中不能用文字表達的部分，一般是一些設計、符號、顏色等。2.產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。3.企業(yè)品牌：企業(yè)品牌是對企業(yè)而言，也包含兩個層次的意義：一是指企業(yè)的名稱、標記、符號的綜合體；二是標示著企業(yè)的內(nèi)涵和理念帶給消費者的感覺。4.品牌概念：一個品牌在推廣過程中希望消費者認識的核心利益和說法。5.品牌塑造：品牌塑造是從品牌誕生好運一刻就開始的，是企業(yè)行銷過程中所有對品牌發(fā)生影響的行為的總和。品牌塑造的結(jié)果是消費者對品牌綜合印象和感覺的總和，這些感覺和印象是消費者感知和理解出來的，不是品牌擁有者說出來的。同時這種感覺也是綜合概念，包括品牌名稱、外形、色彩、理念、服務等眾多方面。6.品牌治理：品牌治理是對品牌塑造過程的治理，是對品牌塑造目標和結(jié)果長期的P-D-C-A（計畫—執(zhí)行—檢查—修正）過程。7.品牌經(jīng)營：品牌經(jīng)營是所有對品牌的公關(guān)行為的總和。品牌經(jīng)營的目的是讓品牌升值，盡可能地發(fā)揮品牌的最大價值。8.品牌個性：指品牌的外向表現(xiàn)，這些表現(xiàn)的特點與人的某些特點十分接近。市場調(diào)研中的經(jīng)常性概念之一，是表徵品牌定位的重要參數(shù)。9.品牌結(jié)構(gòu)：一個企業(yè)組織內(nèi)部的品牌體系結(jié)構(gòu)。10.品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指所有通過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)繫和方法，是消費者關(guān)於該品牌的認識、情感和信任等簡單或複雜的看法。11.品牌偏好：顧客在面對多種品牌選擇時，會有自己偏好的優(yōu)先選擇的品牌。在行銷中，品牌偏好被認為是顧客品牌忠誠度形成過程中的一個階段。在這個階段，顧客雖然有了偏好，但假如一時購買不到該品牌，依舊會選擇競爭品牌。12.品牌知名度：表徵一個品牌被目標市場（或總?cè)巳海┲獣缘某潭?。用目標市場（或總?cè)巳海┲忻靼自撈放拼嬖诘娜藬?shù)百分比來表示。其他的叫法有品牌認知度、品牌知曉度、品牌熟悉度。(2)關(guān)於品牌-21.品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是包含品牌無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)的集合。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在以下方面：忠誠顧客的數(shù)量品牌名字的知曉度顧客所認知的品牌品質(zhì)品牌所體現(xiàn)的對顧客的精神和感情聯(lián)繫其他資產(chǎn)，如專利、商標和通路關(guān)係2.品牌延伸：品牌延伸是指通過利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。3.多品牌：多品牌是一種品牌策略，確實是在相同產(chǎn)品種類中採用多個品牌。如P&G家庭清潔用品領域就擁有多個品牌。相對多品牌而言，企業(yè)還會採用單一品牌策略，確實是所有的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的一個品牌，例如通用電器公司，所有產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“GE”。4.單一品牌：單一品牌是指企業(yè)利用一個品牌生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而這個單一品牌的目標群體是不能改變的。5.核心品牌：核心品牌是說一個企業(yè)有多種品牌進行市場操作和經(jīng)營，但能維持企業(yè)生存和發(fā)展的是靠一個或者幾個品牌，這幾個品牌確實是企業(yè)的核心品牌。6.品牌定位：品牌在消費者或消費者心目中的位置，行銷專家認為這個位置應該是與眾不同的，富有品牌自己的特色。定位理論差不多上是為品牌定位而服務的，雖然同樣使用於產(chǎn)品定位。7.品牌識別：與企業(yè)識別相類似，指可代表一個品牌特徵和鮮明個性的外在表現(xiàn)，要緊指品牌名稱及其視覺表現(xiàn)形式。8.品牌體驗：顧客瞭解一個品牌的過程與經(jīng)歷，通過這些品牌體驗，顧客在心目中形成對品牌的總體感覺，逐漸形成品牌形像。9.品牌測試：企業(yè)為了驗證品牌名稱是否符合產(chǎn)品定位、行銷策略而採取的測試與調(diào)研活動。10.品牌形像：是消費者對品牌的看法，也象徵著某一品牌散發(fā)有光輝，是品牌個性和聲望的結(jié)合體。市場研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述，並與競爭品牌比較。11.品牌忠誠度：消費者認同、偏好並堅持某個特定品牌的程度。(3)關(guān)於其他品牌之名詞瞭解品牌識別：品牌應當具有良好的識別系統(tǒng)，這個系統(tǒng)易於識別、易於理解、易於記憶、易於傳播。品牌陳述：關(guān)於品牌的文字陳述應當是精練的、精彩的、精細的、精到的。品牌訴求：品牌的訴求是關(guān)於品牌精神和內(nèi)涵的一種責任語言。品牌屬性：品牌的屬性是品牌所具有的某些特有性質(zhì)，品牌具有價值性、無形性、排他性、專有性和持續(xù)性等。品牌核心：品牌具有核心要素，核心要素是品牌構(gòu)成中諸多元素裡最為本質(zhì)的內(nèi)容。品牌的主題文化背景是構(gòu)成品牌核心元素的基礎。品牌分類：品牌分為個運氣牌、產(chǎn)品（專案）品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌以及製造商品牌、中間商品牌等品牌系統(tǒng)中的主品牌和附屬品牌。品牌素質(zhì)：品牌有素質(zhì)的高低，高素質(zhì)的品牌擁有能帶來更高附加值的形式和高品位的內(nèi)涵。名不符實的品牌必定存在泡沫成分。品牌價值：品牌作為一種無形資產(chǎn)，其價值有高低之分，而且能夠隨著時間而上下波動。品牌潛質(zhì)：品牌未來成長的潛在素質(zhì)和價值，決定品牌成長的未來空間。強勢品牌：迅速脫穎而出，能夠家喻戶曉，並引起深度信賴的品牌。統(tǒng)一品牌：一個企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)所有的產(chǎn)品均使用同一個品牌。各別品牌：企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的不同產(chǎn)品採用不同的品牌。品牌意識：品牌意識代表著企業(yè)人對企業(yè)和產(chǎn)品精神目標的認識態(tài)度。品牌誤區(qū)：對品牌認識目前存在的誤區(qū)，例如虛無論、無用論、萬能論、實用論、技術(shù)論、短期論、炒作論、模糊論等。品牌媒介：品牌的傳播一定是通過某種媒介來進行的，媒介的選擇對品牌傳播的效果影響顯著。品牌地位：建立品牌的地位是品牌創(chuàng)造者的差不多目標，建立品牌就必須要建立品牌的地位。品牌用戶：品牌的用戶是品牌的使用者也是品牌的擁戴者和批評者。品牌優(yōu)勢：由高位品牌所建立起來的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的直接作用是知名度和美譽度所帶來的市場關(guān)注度。品牌對比：同類同行中品牌特徵、內(nèi)涵和實力的比較。品牌多元：品牌的多元化也是一個見仁見智的話題,P&G旗下的品牌確實是多元化的。品牌故事：品牌需要故事，好的故事能夠為品牌的低成本傳播創(chuàng)造條件。品牌的要緊歷程故事一般稱之為“品牌典故”。品牌親和力：品牌在氣質(zhì)上有制服型和親和型之別，親和型的品牌更容易被消費者和合作者同意。品牌衝擊力：品牌的衝擊力是品牌綜合素質(zhì)的強勁的、顯著的和高效的表現(xiàn)。品牌實力：品牌不是虛無的、名實不符的，應當注重品牌背後的實力基礎。品牌引力：品牌對於關(guān)注者的引力在於它的包容性、親和性和誠信實力。品牌象徵：品牌具有象徵意義，象徵著產(chǎn)品或機構(gòu)的某種精神層面的東西。品牌印象：品牌形象和品牌印象應當易於引起人們的注意，並因為注意而加強認知和記憶。品牌人格：品牌應當富有人格。品牌人格是企業(yè)人格的外化表現(xiàn)。品牌精神：品牌應當富有內(nèi)在的精神氣質(zhì)，而不僅僅是一種外在形象。品牌細節(jié)：品牌的外在形象和內(nèi)在精神是由一系列科學的、藝術(shù)的乃至哲學的細節(jié)構(gòu)成的。品牌風格：品牌風格是品牌持有者價值觀和文化的一種內(nèi)在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)。品牌特徵：品牌需要有個性化特徵，而不應是雷同的、趨附的或者模糊的。品牌理念：品牌的差不多理念是：有別於人、位顯於人、授益於人、親和於人。品牌思想：沒有思想的品牌如同一個低價值的形象軀殼，而缺乏實力的內(nèi)在。品牌文化：品牌代表和反映著一種文化，既企業(yè)的思想、思維方法、生存方式等等。品牌治理：品牌的治理貫穿於品牌的塑造、應用、維護和提升的全部過程中，包括了品牌的定位、策略、形象設計、傳播和市場監(jiān)測等。品牌經(jīng)營：品牌的經(jīng)營確實是使品牌的無形資產(chǎn)實現(xiàn)其經(jīng)濟效益最大化。品牌定位：品牌需要定位，品牌的定位代表著品牌綜合素質(zhì)的確立，是使消費者們理解和正確認識該品牌有別於其它競爭品牌的緣故。品牌戰(zhàn)略：品牌問題是一個涉及綜合因素較多的課題，只有通過品牌的戰(zhàn)略研究才能建立對品牌的全面和深入的認識。品牌設計：品牌設計的原則是根據(jù)消費者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進行的。品牌塑造：品牌不是天上掉下來的，需要刻意的塑造。反過來，優(yōu)秀品牌也能夠塑造人和團隊。品牌推廣：品牌再高再好再有名也需要推廣，在推廣的過程中才能實現(xiàn)推而廣之、推而強之。品牌宣傳中強烈的表現(xiàn)形態(tài)可謂之品牌張揚。品牌積累：品牌的實力不是一蹴而就的，有實力的品牌源自於一種長期積累，來自企業(yè)生命活力的積累。品牌創(chuàng)新：品牌的創(chuàng)新是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵能夠豐富品牌的價值。品牌維護：品牌需要維護，品牌的維護是一種在不斷反省之後的持續(xù)努力。品牌保護：品牌也需要保護，保護之努力不僅來自企業(yè)內(nèi)部，也來自於外部，尤其是媒體。品牌在完善和保護中才能持續(xù)。品牌策略：與戰(zhàn)略不同的是，品牌策略作為戰(zhàn)術(shù)，要緊研究品牌塑造和成長的具體手段。品牌提升：品牌提升是隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標定位而變化的，如同逆水行舟，不進則退。品牌升級：使品牌內(nèi)涵圍繞目標市場升級的同時不斷地同步升級:一般品牌→知名品牌→聞名品牌→優(yōu)秀品牌→強勢品牌。品牌壽命：產(chǎn)品和企業(yè)有壽命，品牌也就有壽命，恒久的品牌需要長久的品牌建設過程。品牌再造：正在衰落和已經(jīng)衰落的品牌，不排除有再造重生的可能，當然其代價不菲。品牌延展：主品牌的延展，能夠使產(chǎn)業(yè)鏈上的系列產(chǎn)品受益於主品牌。品牌運用：品牌要使用才有其價值，用得好其價值才高，但濫用品牌可能毀傷品牌或者令品牌貶值。品牌競爭：品牌的競爭不僅是無形資產(chǎn)實力的競爭，更是企業(yè)綜合實力的競爭。品牌聯(lián)合：品牌作為一種無形資產(chǎn)，能夠在聯(lián)合中尋求和產(chǎn)生新的品牌優(yōu)勢。若干品牌能夠聚合而形成品牌集群效果。品牌擴張：企業(yè)對已實現(xiàn)的品牌資源的開發(fā)和利用，使品牌生命延長、價值提升和市場份額擴大。其中以企業(yè)為主線的品牌擴張可稱為品牌克?。唤?jīng)授權(quán)而相對獨立的品牌可稱為品牌委託。品牌嫁接：品牌及其影響能夠通過並購、聯(lián)合等多種形式來實現(xiàn)嫁接。品牌服務：品牌服務是品牌產(chǎn)生經(jīng)濟效益的過程中最重要的過程行為。品牌超越：對品牌的理解不應當只是在理論和理念上的認識，用超越品牌的觀念去認識品牌會更有意義。品牌合併：品牌的合併包括簡單意義上的組合型合併和複雜意義上的結(jié)構(gòu)型合併。品牌交易：品牌能夠進行交易，因為品牌本身是一種能夠交易的無形資產(chǎn)。品牌集成：若干品牌的部品在一個應用系統(tǒng)中的集中使用，將形成品牌集成的效果。品牌的力量是巨大的，因為品牌從認知、構(gòu)思到塑造、提升的整個過程確實是企業(yè)成長和企業(yè)文化發(fā)展的過程。企業(yè)人塑造品牌，品牌也必定塑造企業(yè)人。品牌使企業(yè)及其產(chǎn)品更加名正言順而道行。案例：品牌行銷的細節(jié)點品牌行銷中不可忽視的“細節(jié)點”某品牌聽裝乳飲料因加熱而炸傷兒童事件所引發(fā)的感想新的一年剛剛開始，各大品牌企業(yè)也正在忙活著奧運年的品牌行銷活動；筆者也不例外，作為集團公司的品牌治理者，也正忙於新年度的品牌戰(zhàn)略治理與規(guī)劃的工作當中；然而，也確實是在這個時候，一件因不起眼的細節(jié)點所引發(fā)的事件，卻讓我“觸目驚心”，不得不暫停手頭的工作，重新審視新品牌時代的“行銷細節(jié)點”問題。每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚，我下班回家後照例打開電視，觀看新聞節(jié)目，當調(diào)到青島電視臺綜合頻道時，今日60分欄目剛好開始。不經(jīng)意之間，“事件”發(fā)生了青島電視臺今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個這樣的現(xiàn)場報導：“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國內(nèi)知名的“X牌”聽裝乳飲料時，在未做任何防護措施的情況下，將聽裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸，致使他永遠失去了左眼；當小孩家長拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時，上面沒有標明任何的食用方法”第二天筆者帶著疑問，就走訪了青島一些知名大賣場，就聽裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個究竟。在琳瑯滿目的聽裝產(chǎn)品面前，筆者仔細的觀察了所有的品牌，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個專門多大品牌都忽視了的一個“小細節(jié)點”將近2/3的聽裝產(chǎn)品在食用方法的說明都專門模糊，只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱，請開啟易拉環(huán)”或“如需加熱，請勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內(nèi)，幸免危險”等的字樣，而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒有明確正確的食用方法（幸免發(fā)生危險的提示性說明）；更多的是寫著“加熱飲用更佳”，但如何加熱沒有說明；當然也有品牌在包裝上注明了“加熱時應小於XX度”，試想，消費者如何來操縱溫度呢….寫到這裡，可能專門多業(yè)內(nèi)人士會感覺我小題大做，或者認為因操作不當（監(jiān)護不到位）而致使事故發(fā)生，責任在家長，與企業(yè)無關(guān)，然而筆者卻認為不然，因為消費者購買的不只是產(chǎn)品，而是品牌！那“品牌意味著什麼”，我想不用我解釋，大伙兒都專門明白！在品牌行銷過程中，“消費者確實是上帝”、“誰搶佔消費者的心智，誰就搶佔了市場”、“以消費者的需求為導向”等詞彙語句在當代的品牌治理、行銷治理之中，絕大部分的企業(yè)經(jīng)營者、治理者、策劃大師、行銷大師都快用爛了，只要稱得上是“策劃方案”或“行銷方案/計畫書”，前半部分必定要進行消費者的研究與分析；不管是誰，只要在行銷界遊蕩幾年，都會明白：“品牌策略來自于對消費者、競爭對手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWOT分析等縝密研究分析而得出的”道理，然而往往在這種情況下，專門多企業(yè)在行銷活動實際運行過程中，卻忽略了那些所謂的不起眼的小細節(jié)點，也往往確實是這些小細節(jié)點，卻在某些區(qū)域內(nèi)或在某個消費群圈中，讓這個響噹噹的強勢品牌失去了原有的“大品牌”地位。品牌建設的大道理，我在這裡也不想做過多的闡述，只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個字，就會出現(xiàn)成千上萬的關(guān)於品牌的文章；不過我在這裡要說的是，我們的品牌治理者和行銷治理者，在做品牌規(guī)劃或進行行銷策劃時，我們要真正的站在消費者的角度上來考慮問題（其實我們本身也是消費者群體中的一員，我們每天的生活都離不開品牌，時時刻刻在與眾多的品牌進行著親密接觸），多挖掘消費者在使用品牌時最容易忽視的小細節(jié)點，想在消費者所想之前，做在消費者未做之前，尤其是那些“因為消費者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”，更應該從細節(jié)上下更夫，在細節(jié)中給予消費者所想要的；使真正的品牌行銷進行到底。老子曾經(jīng)說“天下難事，必做于易；天下大事，必做於細”，它精闢地指出了想成就一番事業(yè)，必須從簡單的情況做起，從細微之處入手！第四部份市場推廣常用名詞推廣是什麼？現(xiàn)在專門多做行銷的人還專門模糊，它是啟發(fā)消費者需求，並讓其對某個產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項工作。(1)推廣中的促銷名詞1.促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時期內(nèi)能夠促進產(chǎn)品銷售的各項活動的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的要緊方式包括：廣告、銷售促進、人員推銷和公關(guān)宣傳。2.促銷活動：促銷活動是促銷的一種形式，它是有時間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買產(chǎn)品的時間性遊戲，採用在售賣現(xiàn)場或者非售賣現(xiàn)場的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動的要緊刺激方式。3.人員推銷：利用個體的人員進行一對一銷售的方式，這種方式能夠一個人達成銷售。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費者同意的最近距離時，企業(yè)也會採用推銷的方式促進銷售的達成。4.銷售促進：銷售促進的方式專門多，比如促銷能夠稱之為銷售促進，人員推銷也能夠稱為是銷售促進。在行銷行為當中，產(chǎn)品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、通路的政策，包括對業(yè)務人員的獎勵都能夠稱為銷售促進行為。5.通路助銷：顧名思義確實是幫助通路成員進行銷售和一種行為。一般採用的方法是：企業(yè)派人幫助一級或二級通路成員更快的分銷產(chǎn)品，讓通路成員對產(chǎn)品更有信心，從而達成更高熱情的銷售狀態(tài)。6.捆綁銷售：在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進行兜售的，這都屬於捆綁銷售行為7.讓利促銷：是在銷售一個產(chǎn)品的過程中，以低於原有價格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對通路成員的經(jīng)營業(yè)務當中，還會發(fā)生在賣場。企業(yè)一般會利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進行產(chǎn)品的讓利促銷。8.廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷商的行銷行為當中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個區(qū)域的代言人，不僅負責這個區(qū)域的銷售，還要擔負這個區(qū)域的市場建設，因此，企業(yè)會利用廣告獎勵的行為來促進經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設和完善市場。廣告獎勵的方法會採用多種方式進行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣告費用；或者採用廣告補貼的方法進行；也有採用回款扣除的方式。9.公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想像的人際關(guān)係的處理，在行銷行為當中，公關(guān)行為發(fā)生在每個角落，比如：對經(jīng)銷商需要公關(guān)，對媒體需要公關(guān)；對業(yè)務人員需要公關(guān)；對消費者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營行為當中不可缺少的內(nèi)容。10.現(xiàn)場促銷：現(xiàn)場促銷說的是售賣現(xiàn)場的促銷行為，一般採用現(xiàn)場摸獎、刮獎、買就送等方式。(2)終端促銷操縱-11.掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達成產(chǎn)品全面鋪貨的目標，對該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經(jīng)充分細分、購買頻率相對較高的產(chǎn)品類別。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務人員按照區(qū)域的路線一家一家的進行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，因此稱之為掃街。2.深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的購買習慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設計、作用設計、目標設計等方面的綜合衡量和設置工作，以實現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最佳位置的消費者接觸過程。常用于市場已經(jīng)充分細分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。深耕的含義是每個層面的店都設定了不同的責任，一般情況專門多小店企業(yè)是專門難照顧到的，因此，深耕也能夠理解為企業(yè)的責任增加。3.粗放：相對深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場的銷售，對銷售商的責任也不會設定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷通路銷售，廠商一般不直接面對零售現(xiàn)場。4.促銷：促銷是指運用各種短期的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務。促銷屬於推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。5.理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷售終端———店面銷售的一種督導和促進行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務人員定期的拜訪來達成。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)站的產(chǎn)品進行銷售登記，統(tǒng)計銷售及庫存的資訊，以便及時補貨。在理貨時要説明銷售網(wǎng)站保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達成銷售。6.路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)站的一種行為。企業(yè)會在一個區(qū)域排列不同的路線，安排多個業(yè)務人員按照時間的劃分，分別進行拜訪。(3)終端促銷操縱-21.導購：導購是企業(yè)在銷售終端設立銷售人員對自己的產(chǎn)品進行推介，同時説明消費者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費品利用這種行為的比較多。2.顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時能夠採用，通過在銷售終端的導購行為也能夠達成這樣的方式。要緊是在對產(chǎn)品進行推介的過程中，站在消費者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還能夠放在其他的銷售服務形式當中。3.生動化：確實是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。4.賣場活化：對獨立賣場（比如專賣店、商場中的商品專櫃等）的生動化，對這些範圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、佈置、氣氛營造等方面的生動化處理。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，因此，企業(yè)需要訓練業(yè)務人員學會活化和方法。5.末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費者的同意方式進行，稱之為末端展示。要根據(jù)賣場的條件和消費者的感受總結(jié)擺放的規(guī)則和方法，同時要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地同意的原則進行展示。6.末端：末端也稱終端，是銷售行為當中和消費者直接接觸的最近距離，一般指賣場。(4)推廣中的廣告名詞1.廣告：是在明確目標的情況下，把產(chǎn)品資訊、銷售資訊在適當?shù)臅r機，用適當?shù)姆绞胶统杀?，借助適當?shù)妮d體，傳達到適當?shù)哪繕讼M者的活動。廣告是整體市場計畫的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產(chǎn)品與消費者的頭腦和心理上的距離。2.軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報紙或電視上的採訪報導、老闆故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實際起到廣告或公關(guān)的作用。3.硬廣告：直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。4.訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。包括訴求的內(nèi)容、訴求的方式和訴求的物件，也確實是廣告說什麼、對誰說和什麼說。訴求是告訴消費者他的需求，而不是告訴他你有什麼；訴求一般是通過一句話或者是一個經(jīng)典的語言讓消費者感受，而不是以讓消費者理解的方式進行。5.感性訴求：在行銷廣告中，廣告?zhèn)鞑サ馁Y訊能夠是感性的，也能夠是理性的。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情（如激動、憐愛、憤怒、恐懼等），從而吸引他們的注意。如恐懼訴求確實是感性訴求的典型例子。6.理性訴求：理性訴求是指在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的屬性特徵，通過一定的邏輯性來描述消費者購買的理由。理性訴求廣告寄希望于消費者和理性購物動機，如邏輯判斷。7.銷售主張：UniqueSellingProposition美國聞名廣告人羅塞·瑞夫斯（RosserReevse）極力推廣的廣告理念，簡稱USP。按瑞夫斯的話，USP有三條規(guī)則：第一，你必須有明確的主張，也確實是你買這一產(chǎn)品就能得到特定的利益；第二，這一主張必須是獨特的，是其他競爭者無法提供或不提供的；第三，這一主張必須能有助於銷售。8.創(chuàng)意：將廣告需要表達的內(nèi)容分折整理之後，用一種能夠被消費者認同的方式和強大的感染力表現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的賣點、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng)作和構(gòu)思過程。創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實和時代條件的狀況下進行的，也確實是說是在一個規(guī)則中的天馬行空。脫離規(guī)則的不叫創(chuàng)意，叫幻想。9.POP廣告：PointofPurchaseAdvertising的縮寫，意為購買點廣告，簡稱POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結(jié)合式POP廣告，四是大型臺架式POP廣告。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地點所設置的廣告物，都屬於POP廣告。10.DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫，通過郵寄、E-MAIL等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式?，F(xiàn)在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬於DM廣告。11.CF廣告：通常是指用膠捲製作，用於在媒體上播放的廣告，如電影片頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由於電視廣告使用最普遍，因此CF有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也?？s寫成TVC。(5)廣告中名詞-11.焦點廣告：設立在賣點門前、賣點附近或者賣場內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點廣告不是某一個廣告的獨立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個門店的裝形式達成和廣告效果。像街頭的報亭、冷飲攤點等都能夠組合成焦點的廣告形式。2.平面廣告：從設計和製作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。3.媒體：行銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞資訊的中間物。簡單地講，媒體確實是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜誌、電視等。媒體能夠分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)位媒體、戶外媒體等。4.媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發(fā)佈媒體的分折和考量活動。媒體分折包含以下內(nèi)容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折（包含質(zhì)和量兩個層次）、媒體受眾分折、媒體地理分折等。5.媒介計畫：針對廣告策略和計畫的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：決定預期的接觸面、頻率和影響選擇要緊媒體類型選擇具體傳播媒介工具決定傳播時間和決定地理媒體的分配6.媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)佈計畫中的一段時間裡，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應用兩種以上的發(fā)佈形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結(jié)果相對于產(chǎn)品的消費者在相對的時間裡可能同意的資訊頻率，因此說媒體組合是為了讓消費者要相對的時間當中同意合理資訊的次數(shù)。7.千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。8.毛評點數(shù)：將某特定載體在不同時段的視聽率相加起來，得到它所送達的視聽率總數(shù)，確實是我們來時常說的毛評點，也叫總視聽率。該指標將到達人數(shù)與暴露頻次相乘得出（即一次廣告觀眾的總?cè)藬?shù)乘以每個觀眾的平均觀看次數(shù)），計算毛評點，還能夠用公式：GPR＝到達率（%）＊平均暴露頻次(6)廣告中名詞-21.媒介購買：對具體廣告媒體刊登或播放的時間、形式和版面的採購。這是公司廣告媒體活動的重要組成部分。2.電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或者電子線路傳播資訊的媒體類別。3.廣告比重：指廣告在不同媒體或不同地區(qū)的比例。廣告主大概特不認同這一點：不同媒體的受眾差不多上不同的，?？磮蠹埖目赡懿粫犽娕_，常聽電臺的就沒時間看電視，因此他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實際上，這種觀點的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。我們認為。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費者研究。4.廣告份額：某種商品品牌在特定市場中所做廣告點市場中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。5.廣告銷售比例：一段時間內(nèi)用於廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售（A/S）比率可適用於一個品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，並廣泛用作制定廣告預算的標準尺度，行業(yè)廣告/銷售比率同時也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比後專門容易揣摩對手的廣告攻勢。6.廣告的淨效值：類似於廣告效果指數(shù)（AEI）的一個評價廣告效果的數(shù)值，但略有不同，廣告淨效值是直接表徵：在廣告?zhèn)鞑メ岬囊欢螘r間內(nèi)，產(chǎn)品銷售額的提升有多少是因為廣告的傳播效果而導致的。7.廣告目標即廣告效果評測：羅塞爾·柯雷（RussellColley）1961年所撰聞名文章的標題，通常被縮寫為DAGMAR。該文為一個難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果（並由此確定合適的廣告費用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標準確實是銷售額的增長，但這是長期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則能夠通過調(diào)查消費者對該產(chǎn)品認知和態(tài)度的改變而確定。這就為研究廣告在消費者對某商品不斷加深認知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。8.夾報廣告：Free-standingInserts，F(xiàn)SI指夾在報紙中間隨報紙發(fā)行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等。9.口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告特不有效。第五部份行銷競爭策略不要懼怕競爭，更不要企圖去躲避競爭，恰恰是競爭才給我們機會，專門多情況下是競爭者把我們推向了成功；我們失敗了往往是因為我們懼怕競爭、不能進行有效的競爭1.造勢引導策略適用：進入一個全新的領域；開拓一塊全新的市場；需要領引消費潮流、提企業(yè)形象。產(chǎn)品：企業(yè)要開發(fā)出的差異性較大的產(chǎn)品--全新產(chǎn)品(新技術(shù)產(chǎn)品)方式：製造出一個消費概念、引導出一個消費需求危機訴求：製造危機+導入概念+推介產(chǎn)品製造危機：發(fā)現(xiàn)一個問題，找到危害，放大，讓消費者有更多的不安，渴求解決。要點：消費者的感受及認同。導入概念：找到一個解決的辦法，建立一種聯(lián)結(jié)，引導一種觀念；要點：邏輯上的成立及信任支持；推介產(chǎn)品：銷售一種產(chǎn)品；要點：品牌的鎖定2.順勢跟進策略適用：市場跟進策略，對手已佔領了市場；企業(yè)認為市場潛力大，準備進入;方式：1.加大投入，使自己成為這一消費領域的引導者。2.選擇區(qū)域投入，使自己成為某一區(qū)域的引導者。產(chǎn)品：跟進性開發(fā)產(chǎn)品注：1.不能盲目跟隨2.速度要快3.行業(yè)的領導者不易採用3.借勢超越策略適用：對手已成功並得到消費者認可並且產(chǎn)品有優(yōu)勢;方式：不否認對手而是超越對手，相互的認可、加強和超越;產(chǎn)品：超越性產(chǎn)品4.造勢超越策略適用：產(chǎn)品克服競爭品的不足，消消費者利益明顯方式：攻擊對手提高自己，對比性廣告優(yōu)點：攻擊力強佔領市場速度快借助協(xié)力廠商的力量5.等勢對抗策略適用：在產(chǎn)品同質(zhì)化、無明顯差異方式：差異化宣傳市場細分策略產(chǎn)品:針對性產(chǎn)品6.優(yōu)勢進攻策略適用:產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、價格等某一方面具有特別的優(yōu)勢時，能夠以此為支持點向?qū)κ职l(fā)動進攻方式：在宣傳策略上應堅持“一點突出、多點支持”的原則產(chǎn)品：進攻性產(chǎn)品7.劣勢自衛(wèi)策略適用：對於產(chǎn)品自身存在一個較為明顯的缺點方式：1.直接將缺點進行自我暴露，在指出這種缺點的同時大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，以爭取到消費者2.直接將缺點作為“優(yōu)點”來宣傳因為產(chǎn)品的專門多特點無所謂是“缺點”還是“優(yōu)點”。8.差異引導策略適用：企業(yè)自身產(chǎn)品與競爭對手相比存在一定差異，而在消費者心中尚未形成優(yōu)劣分明，方式：可採用差異化策略巧妙打擊競爭對手、引導消費者。產(chǎn)品：參比產(chǎn)品關(guān)注度高的產(chǎn)品是參比產(chǎn)品能夠賣也能夠不賺錢9.資源鎖定策略適用：市場中與一項資源與企業(yè)所銷售產(chǎn)品相關(guān)方式：直接將資源與企業(yè)鎖定，使消費者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想，從而達到借用資源的目的10.並聯(lián)/比附定位策略適用：企業(yè)中的某項資源與行業(yè)中的某一聞名品牌相近或者完全相反。方式：找到消費者特不關(guān)注的並且是競爭品牌的一些資源，想辦法把企業(yè)與競爭品牌聯(lián)繫在一起，讓消費者產(chǎn)生一種聯(lián)想。案例:蒙牛或者七喜發(fā)展初期第六部分產(chǎn)品線規(guī)劃根據(jù)市場競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線1.形象產(chǎn)品：形象產(chǎn)品也稱新概念產(chǎn)品（像汽車行業(yè)裡的概念車），形象產(chǎn)品是什麼含義呢？通常它價位專門高，也有專門高的科技含量，有體現(xiàn)差異性的功能，這個產(chǎn)品代表著企業(yè)發(fā)展趨勢，代表著高科技，代表著高難度，它代表著企業(yè)的經(jīng)營能力和水準。生產(chǎn)這種產(chǎn)品不是為了銷售，生產(chǎn)這種產(chǎn)品是為了提升企業(yè)的形象。2.主利潤產(chǎn)品：企業(yè)的主利潤產(chǎn)品，要緊指與競爭對手相比，差異性較大的產(chǎn)品，因為此類產(chǎn)品與競爭對手的差異化較大，因此附加值較高，銷量也許不多，然而會給企業(yè)帶來巨大利潤，這種產(chǎn)品一般價格在中高價位。3.主銷產(chǎn)品：還有一些是主銷產(chǎn)品，用行話說這是通貨。他們和別的企業(yè)產(chǎn)品差不多，價格較低，銷售大，利潤不多。像一般的空調(diào)，各個廠家差別不大，價格差不多，銷售量比較大，能夠攤掉企業(yè)的運行成本。一個企業(yè)要運行要攤掉專門多的成本，這種產(chǎn)品確實是攤掉成本的產(chǎn)品。它的量越大攤的成本就越低，看來這種產(chǎn)品還是需要的。4.上量產(chǎn)品：上量產(chǎn)品不同於主銷產(chǎn)品，也是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格比主銷產(chǎn)品的價格還低，甚至不掙錢，但企業(yè)還是大量的生產(chǎn)。為什麼？企業(yè)生產(chǎn)這類產(chǎn)品能夠佔有市場，提高市場的佔有率，同時也能夠攤派成本。5.參比產(chǎn)品：參比產(chǎn)品的存在純粹確實是一種策略，為了證明一個問題。還有好多的企業(yè)策略都能夠用產(chǎn)品來實現(xiàn)。開發(fā)與一個與對手產(chǎn)品相同的概念，然後與自己的產(chǎn)品進行對比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。6.輔助產(chǎn)品：輔助性的產(chǎn)品，它不是為了掙錢，而是為了裝點門面，以增加產(chǎn)品的寬度來證明自己的實力。比如在超市里一個廠家的上架面積決定了他的銷售量，也多少證明了企業(yè)的實力，可怎樣才能增加自己的上架面積呢？只有增加自己的產(chǎn)品種類。這確實是輔助產(chǎn)品。7.全新概念產(chǎn)品：此類產(chǎn)品的差異性較大，企業(yè)用其開拓新的市場，引導消費者來消費，開發(fā)此類產(chǎn)品採用全新產(chǎn)品原則，產(chǎn)品的類型、外觀等皆表現(xiàn)出全新。8.跟進性產(chǎn)品此類產(chǎn)品在一定意義上借用對手的宣傳，我們開發(fā)出與競爭對手相同或相似的產(chǎn)品參與競爭，去搶佔市場。比如，對於一種新概念洗衣機叫做“手搓式”，我們的原理與之不同，但能夠達到同樣的效果，我們借其勢、模仿其外觀能夠開發(fā)一種“手搓水流”的產(chǎn)品與之競爭。9.超越性產(chǎn)品：借用對手的概念，並在其基礎上超越，開發(fā)此產(chǎn)品時要重點表現(xiàn)出既具備對手所引導的優(yōu)勢又要表現(xiàn)出新產(chǎn)品的超越點。10.挑戰(zhàn)性產(chǎn)品：開發(fā)產(chǎn)品要克服對手產(chǎn)品的不足，開發(fā)此類產(chǎn)品通常用對比原則體現(xiàn)原來產(chǎn)品的不足，產(chǎn)品表現(xiàn)上也通常用對比的原則。11.針對性產(chǎn)品：針對不同消費者的產(chǎn)品，開發(fā)此類產(chǎn)品關(guān)鍵是將消費者的形象與產(chǎn)品的表現(xiàn)一致。比如娃哈哈開發(fā)出的“兒童可樂”產(chǎn)品直接將兒童的特徵體現(xiàn)出來。12.參比性產(chǎn)品：開發(fā)與一個與對手產(chǎn)品相同的概念然後與自己的產(chǎn)品進行對比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。13.攻擊性產(chǎn)品：在開發(fā)時關(guān)鍵是能體現(xiàn)對手產(chǎn)品的不足。第七部分企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略通常有三種:低成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦或集中戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略和觀念行銷之間有一些明顯的聯(lián)繫和區(qū)別。1.低成本領先戰(zhàn)略低成本領先者的競爭優(yōu)勢基礎是總成本比競爭對手要低，成功的低成本領先者特不擅長于發(fā)掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)務中砍掉的方式和途徑，通過低成本優(yōu)勢制定出低價格，大量吸引對價格敏感的顧客，進而提高總利潤?；蛘卟粧裼孟鲀r的方式，滿足于現(xiàn)有的市場份額，利用低成本優(yōu)勢提高單位利潤率。採用低成本領先戰(zhàn)略通常是滿足大部分消費者現(xiàn)實的需求，消費者已認知該產(chǎn)品，但因價格高而沒有消費，通過低成本優(yōu)勢制定出低價格，大量吸引對價格敏感的顧客，擴大市場份額，提高利潤。同時通過低價格淘汰掉微小廠家，表現(xiàn)在市場上確實是價格戰(zhàn)。然而在專門多行業(yè)，品牌的集中度專門高，當一個企業(yè)打價格戰(zhàn)時其它廠家紛紛跟進，而整體市場的總?cè)萘縼K不一定會擴大，從而導致整體行業(yè)的價格下降、行業(yè)的利潤率下降，因此對於企業(yè)而言並不一定獲得較高利潤。並且企業(yè)成本的降低會有一定的底限，企業(yè)難以無限制降價。2.差異化戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨特性，並對購買者有價值，容易被複製的差異化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。由四種差異化途徑可為購買者創(chuàng)造價值：一是提供降低購買者成本的差別化特色二是提高使用者所獲性能的差別化特色三是從非經(jīng)濟或無形的角度提高用戶的滿意度四是通過競爭對手沒有或不能克服的競爭能力為顧客提供價值。成功的差異化戰(zhàn)略能夠使公司收取產(chǎn)品的高價、獲得購買者對其品牌的忠誠和提高銷量。採用差異化戰(zhàn)略是通過不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、提供差異化服務來實現(xiàn)獲得較高利潤的目的，差異化戰(zhàn)略通常是開發(fā)消費者的潛在需求，從而形成市場擴大市場。3.聚焦或集中戰(zhàn)略聚焦或集中戰(zhàn)略是通過提供給目標細分市場比競爭對手更好的服務而獲取利益。聚焦或集中戰(zhàn)略包括：資源聚焦和差異化聚焦。第八部分關(guān)於行銷概念奧運行銷文化行銷體育行銷體驗行銷整合傳播行銷服務行銷互動行銷概念行銷網(wǎng)路行銷博客行銷品牌行銷實效行銷關(guān)係行銷資料庫行銷第九部分行銷理論的發(fā)展1.菲力浦·科特勒的需求治理大部分行銷的理論都基於菲力浦·科特勒的《市場行銷原理》，這個理論的基礎是需求治理研究顧客的需求，分析顧客需求