謹(jǐn)呈：***——無錫***發(fā)展方向探討上海***地產(chǎn)2009年3月溝通綱要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比企業(yè)淺析梳理方向、統(tǒng)籌思考知己知彼、百?gòu)U待興市場(chǎng)先導(dǎo)、度勢(shì)而行陽光嘉園問題分析前言無錫無可爭(zhēng)辯的地產(chǎn)界龍頭老大，數(shù)年穩(wěn)坐當(dāng)?shù)仡^把交椅，陽光品牌深入人心，是代表了無錫出品高性價(jià)比的金字招牌。連續(xù)三年銷售面積居無錫第一。陽光當(dāng)前的困惑1、昨天2、今天3、明天陽光品牌的未來，代表著無錫本土地產(chǎn)的未來；我們?nèi)绾螢檎麄€(gè)無錫地產(chǎn)界揚(yáng)眉吐氣，持續(xù)無錫第一品牌這一高度？作為本土大哥，我們?nèi)绾闻c眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幹腥?？市?chǎng)群雄逐鹿：無錫市場(chǎng)群雄逐鹿，遠(yuǎn)有萬科、九龍倉(cāng)等外來品牌挑戰(zhàn)，近有萬達(dá)等區(qū)域內(nèi)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)鋒，即便是品質(zhì)和品牌都不在一個(gè)層級(jí)的金色江南等初級(jí)對(duì)手也用低價(jià)策略成功進(jìn)行低端客戶分流。內(nèi)部急需突破：規(guī)劃好、產(chǎn)品好、質(zhì)量好、也受市場(chǎng)認(rèn)可，但項(xiàng)目持續(xù)滯銷，導(dǎo)致一定層面上整個(gè)集團(tuán)品牌形象和地位有所下降。11企業(yè)淺析陽光上市思考度勢(shì)而行***開發(fā)項(xiàng)目較多，但是從上市公司的要求來看，尚未形成清晰的產(chǎn)品線，難以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒌统杀具\(yùn)營(yíng)沒有產(chǎn)品線，意味著不利于大規(guī)模、迅速、低成本的復(fù)制；***自成立七周年以來，每次拿地都要重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，不僅花費(fèi)不菲，而且浪費(fèi)掉大量的時(shí)間成本。

上市思考萬科四大產(chǎn)品線蘭喬圣菲系金色城品系城市花園系四季花城系12市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目案例借鑒度勢(shì)而行先進(jìn)的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)，都是***品牌獲得無錫客戶高度認(rèn)可的重要因素。企業(yè)優(yōu)勢(shì)陽光嘉園萬達(dá)廣場(chǎng)3萬㎡蠡溪公園本項(xiàng)目在規(guī)劃之初就充分考慮了外部景觀的最大化，可面向公園遠(yuǎn)眺惠山，且鄰最具無錫文脈的梁溪河，真正坐擁山水的生活片區(qū)絕無僅有景觀對(duì)比本項(xiàng)目1.9的容積率和萬達(dá)廣場(chǎng)2.99相比，意味著更多空間留給綠色，相比萬達(dá)滿目林立的樓群，宜居性不言而喻。規(guī)劃對(duì)比緊鄰萬達(dá)商業(yè)同樣享有其完善配套，同時(shí)杜絕了商業(yè)太近帶來的噪雜，對(duì)于萬達(dá)單一的商業(yè)便利，高下立現(xiàn)配套對(duì)比陽光嘉園和萬達(dá)廣場(chǎng)為例作規(guī)劃優(yōu)勢(shì)對(duì)比陽光嘉園3室2廳2衛(wèi)142㎡三個(gè)房間全朝南，可望梁溪河萬達(dá)廣場(chǎng)3室2廳2衛(wèi)141㎡戶型緊湊，贈(zèng)送空中花園產(chǎn)品剖析——戶型設(shè)計(jì)合理，空間尺度舒適性和客戶感知度為區(qū)域同類翹楚本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)下足功夫，舒適闊綽大開間和少有的主要房間皆朝南的功能空間整個(gè)無錫都少有，比起萬達(dá)中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)無疑更符合江南的居住習(xí)慣，陽光嘉園和萬達(dá)廣場(chǎng)為例作規(guī)劃優(yōu)勢(shì)對(duì)比企業(yè)優(yōu)勢(shì)從整個(gè)公司架構(gòu)來看，工程、銷售、后勤三個(gè)方面整體專業(yè)化提升，才是從根本上具備與萬科等對(duì)手抗衡的基礎(chǔ)；企業(yè)劣勢(shì)保障項(xiàng)目成功的三大基礎(chǔ)工程：1.目前***沒有產(chǎn)品研究院，沒有自己成功經(jīng)驗(yàn)的沉淀和積累，不具備低成本運(yùn)作的系統(tǒng)操作；2.進(jìn)度較慢，配合不了營(yíng)銷節(jié)奏。銷售：1.銷售線是***實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的終端，目前缺乏重視，缺乏人員培養(yǎng)、激勵(lì)；2.統(tǒng)籌問題：無錫***的經(jīng)理級(jí)員工都不了解陽光集團(tuán)在合肥、南京各地的項(xiàng)目。后勤：后勤是銷售線的后援，但貫有體制存在一定缺陷，主要表現(xiàn)1：推廣和銷售完全脫節(jié)；營(yíng)銷費(fèi)用分配不合理主要表現(xiàn)2：陽光會(huì)對(duì)老客戶的維護(hù)管理；備注：萬科35%的產(chǎn)品都是老客戶購(gòu)買的，“陽光會(huì)”目前并沒有起到應(yīng)有的效果?？蛻艟S護(hù)是***跨進(jìn)“百億俱樂部”的必要條件。敔山灣花園與金科·東方大院對(duì)比案例借鑒分析：東方大院是金科一條成熟的產(chǎn)品線，作為外來開發(fā)商，金科在江陰開盤時(shí)并沒有樣板房，于是他們把江陰客戶拉到無錫去看無錫的“東方大院”，因?yàn)橥瑮l產(chǎn)品線，樣板房都是一樣的。由此產(chǎn)生的品牌價(jià)值和成本營(yíng)銷，是無可估量的。追溯到前年，金科剛進(jìn)入無錫市場(chǎng)，曾開展包機(jī)去重慶看相應(yīng)產(chǎn)品線樓盤的營(yíng)銷活動(dòng)，被傳為佳話，其作為陌生品牌在無錫取得迅速躥紅。08年12月，，晚晚9天開開盤盤的的金金科科憑憑借借高高舉舉高高打打的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略和和實(shí)實(shí)景景體體驗(yàn)驗(yàn)，，高高調(diào)調(diào)入入市市，，當(dāng)當(dāng)天天實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售90%以上上案例例借借鑒鑒***的的未未來來方方向向：：面對(duì)對(duì)***必須具備強(qiáng)大的具有自身特色的綜合競(jìng)爭(zhēng)力！必須系統(tǒng)調(diào)整、全面提升！做跨區(qū)域、產(chǎn)品線清晰的上市開發(fā)商！“陽光光嘉園園”陽光·嘉園具具備成成為產(chǎn)產(chǎn)品線線中城市中中高端端住宅宅明星星項(xiàng)目目的所所有資資質(zhì)，對(duì)集團(tuán)品品牌整整體運(yùn)運(yùn)營(yíng)及及發(fā)展展有著著不可可估量量的作作用思考：：如果說說蠡湖湖1號(hào)是***高端端產(chǎn)品品線的的代表表作，，那么誰誰又是是***里里，中中高端端住宅宅產(chǎn)品品線的的明星星呢？？陽光嘉嘉園現(xiàn)現(xiàn)狀盤盤點(diǎn)：：立足城城市宜宜居型型花園園社區(qū)區(qū)，定定位成成功陽光嚴(yán)嚴(yán)格品品控，，以世世出名名門的的質(zhì)素素奠定定旺銷銷基礎(chǔ)礎(chǔ)，產(chǎn)產(chǎn)品成成功08年共推推出住住宅1012套，現(xiàn)現(xiàn)僅去去化162套，占占總量量16%。其中中二期期去化化14套。后后續(xù)銷銷售壓壓力之之大不不言而而喻。?；实叟畠阂惨渤罴藜掬N售現(xiàn)現(xiàn)狀區(qū)位僅僅一街街之隔隔，陽陽光嘉嘉園與與萬達(dá)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)的最最終銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)相相差10倍成交量量上門量量陽光嘉園萬達(dá)廣場(chǎng)上門量平均一周上門50組左右。且包括很多客戶是到去萬達(dá)廣場(chǎng)，順便來陽光平均每周平均至少150組售樓處現(xiàn)狀現(xiàn)場(chǎng)冷清，銷售員狀態(tài)懶散人氣旺，銷售員有激情銷售現(xiàn)現(xiàn)狀為什么么區(qū)位位僅一一街之之隔，，陽光光嘉園園與萬萬達(dá)廣廣場(chǎng)的的最終終銷售售數(shù)據(jù)據(jù)相差差10倍？？？？13問題分分析推廣策策略（吸引引上門門）賣點(diǎn)展展示（傳遞遞價(jià)值值）團(tuán)隊(duì)管管理（樹立立信心心）銷售體體系（促進(jìn)進(jìn)購(gòu)買買）利器破冰營(yíng)銷價(jià)價(jià)值體體系推廣策策略（吸引引上門門）賣點(diǎn)展展示（傳遞遞價(jià)值值）團(tuán)隊(duì)管管理（樹立立信心心）銷售體體系（促進(jìn)進(jìn)購(gòu)買買）理性市市場(chǎng)下下，項(xiàng)項(xiàng)目的的成功功必須須有完完整的的營(yíng)銷價(jià)價(jià)值體體系推廣策策略不不清晰晰，沒有進(jìn)進(jìn)行體體系化化營(yíng)銷銷：資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)過過于強(qiáng)強(qiáng)化??！缺失品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)-區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)-產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)-配套借借勢(shì)-其他項(xiàng)目面面臨的的核心心問題題展示程程度散散亂不不到位位，且且沒有針針對(duì)性性營(yíng)銷銷展示示：缺乏體體系化化的賣賣點(diǎn)營(yíng)營(yíng)銷??！缺乏專專業(yè)的的系統(tǒng)統(tǒng)支持持與保保障！策劃劃與銷銷售配配合意意識(shí)不不高?。∥飿I(yè)業(yè)配合合與支支持度度不夠夠！缺乏系系統(tǒng)的的激勵(lì)勵(lì)與培培養(yǎng)！缺乏乏營(yíng)銷銷價(jià)值值體系系的整整體梳梳理??！推廣策策略（（如何何吸引引客戶戶上門門)萬達(dá)廣廣場(chǎng)陽光嘉嘉園VS他們有有什么么:品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)!(全國(guó)成成功案案例））區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)!(濱湖新新中心心)物業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)!(綜合體體價(jià)值值)未來潛潛力!(增強(qiáng)客客戶信信心））產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)!(投資自自住兼兼得））資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)!(間接共享梁梁溪河河資源源)實(shí)際賣點(diǎn)實(shí)際賣點(diǎn)我有什么:品牌優(yōu)勢(shì)（（本土知名度度）區(qū)位優(yōu)勢(shì)!(濱湖新中心心)物業(yè)優(yōu)勢(shì)!(純居住社區(qū))未來潛力!(稀缺價(jià)值保保障）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)!(實(shí)用舒適)資源優(yōu)勢(shì)!(梁溪河資源源）客戶基礎(chǔ)（（本土客戶積累）建筑優(yōu)勢(shì)（（規(guī)劃好園林林好）配套優(yōu)勢(shì)（（萬達(dá)為我做做嫁衣）勢(shì)均力敵更占優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比STEP1推廣策略（（如何吸引引客戶上門門)推廣表現(xiàn)新中心概念念萬達(dá)廣場(chǎng)陽光嘉園景觀、產(chǎn)品品單一賣點(diǎn)綜合賣點(diǎn)STEP1推廣策略（（如何吸引引客戶上門門)萬達(dá)廣場(chǎng)推推廣策略陽光嘉園推推廣策略VS他們有什么么:品牌優(yōu)勢(shì)!(全國(guó)成功案案例）區(qū)位優(yōu)勢(shì)!(濱湖新中心心)物業(yè)優(yōu)勢(shì)!(綜合體價(jià)值值)未來潛力!(增強(qiáng)客戶信信心）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)!(投資自住兼兼得）資源優(yōu)勢(shì)!(間接共享梁溪河河資源)疊加式營(yíng)銷銷推廣單一式營(yíng)銷銷推廣我有什么:資源優(yōu)勢(shì)!(梁溪河資源源）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)!(實(shí)用舒適)我就是濱湖湖區(qū)的王！！我是什么？？客戶天平嚴(yán)重傾斜實(shí)際效果STEP1賣點(diǎn)展示（（如何傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值)現(xiàn)狀對(duì)比萬達(dá)廣場(chǎng)展展示策略陽光嘉園VS他們做了什什么:品牌優(yōu)勢(shì)!(影視廳洗腦腦）區(qū)位優(yōu)勢(shì)!(模型加3D片)物業(yè)優(yōu)勢(shì)!(商業(yè)品牌烘烘托項(xiàng)目品品牌)未來潛力!(區(qū)域綜合體體模型）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)!(精致樣板房房）資源優(yōu)勢(shì)!(生活描述)其他：圍墻展示+樓體展示+全套物料+媒體全面出出擊！系統(tǒng)化展示示我們做了什什么:資源優(yōu)勢(shì)!(梁溪河資源源模型）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)!(戶型圖單張張)無樣板房！！無售樓處處！媒體渠道無無系統(tǒng)化??！客戶需要自自己去展廳廳！看房班車時(shí)時(shí)間間隔超超長(zhǎng)！淡市無作為為！滿城視線皆皆萬達(dá)！STEP2團(tuán)隊(duì)管理（（樹立信心心）現(xiàn)狀STEP3面臨問題：：營(yíng)銷孤軍奮奮戰(zhàn)！缺乏乏工程、物物管支持！！缺乏專業(yè)的的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)隊(duì)化管理??！策劃與銷售售配合意識(shí)識(shí)不高！物業(yè)業(yè)配配合合與與支支持持度度不不夠夠??！規(guī)劃劃與與產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)缺缺乏乏工工具具去去有有效效傳傳遞遞??！代理部銷售管理制度項(xiàng)目經(jīng)理工作手冊(cè)銷售代表工作手冊(cè)淡市市下下項(xiàng)項(xiàng)目目團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)管管理理，，更更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)流流程程化化與與專專業(yè)業(yè)平平臺(tái)臺(tái)管管理理方方式式?。′N售售體體系系（（促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買買)現(xiàn)狀狀STEP4面臨臨問問題題：：非市市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向向??！缺缺乏乏平平臺(tái)臺(tái)與與專專業(yè)業(yè)視視野野!缺乏乏系系統(tǒng)統(tǒng)的的培培訓(xùn)訓(xùn)與與管管理理??！缺乏乏系系統(tǒng)統(tǒng)的的激激勵(lì)勵(lì)與與培培養(yǎng)養(yǎng)??！流失失率率高高??！銷售售人人員員忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度弱弱?。÷毬殬I(yè)業(yè)責(zé)責(zé)任任心心弱弱??！項(xiàng)目目營(yíng)營(yíng)銷銷價(jià)價(jià)值值梳梳理理能能力力弱弱??！殺單單率率低低??！***某某銷銷售售案案場(chǎng)場(chǎng)陽光光嘉嘉園園流程程化化管管理理建議議：提升銷售人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)1.銷售流程進(jìn)一步規(guī)范化、模式化2.細(xì)節(jié)入手，提高銷售人員精神面貌、增強(qiáng)職業(yè)感3.加強(qiáng)對(duì)保安、保潔服務(wù)節(jié)點(diǎn)的要求1234567810119制定定符符合合陽陽光光嘉嘉園園的的銷銷售售流流線線把握握細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)，，重重塑塑項(xiàng)項(xiàng)目目服服務(wù)務(wù)流流程程，，形形成成““陽陽光光””符符號(hào)號(hào)的的服服務(wù)務(wù)體體系系陽光光嘉嘉園園針對(duì)對(duì)性性培培訓(xùn)訓(xùn)/獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制***培訓(xùn)（wutraining）銷售代表基礎(chǔ)類培訓(xùn)《銷售代表業(yè)務(wù)指引》《銷售代表行為指引》《建筑學(xué)常識(shí)》《產(chǎn)品戶型分析方法》《銷售禮儀》銷售代表提升類培訓(xùn)《如何成為銷售明星》《如何達(dá)成交易》《客戶心理分析》《客戶現(xiàn)場(chǎng)溝通》《電話營(yíng)銷技巧》《銷售終結(jié)術(shù)—逼定技巧》《宏現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析》***考核（WUPerformance）上崗技能考核績(jī)效考核階段性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)考核建發(fā)房產(chǎn)泛華地產(chǎn)魯能地產(chǎn)建發(fā)集團(tuán)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)招商地產(chǎn)培訓(xùn)訓(xùn)+考核核，，建建立立新新的的銷銷售售管管理理規(guī)規(guī)范范，，從從嚴(yán)嚴(yán)要要求求，，落落實(shí)實(shí)““優(yōu)優(yōu)勝勝劣劣汰汰””陽光光嘉嘉園園針對(duì)對(duì)性性的的培培訓(xùn)訓(xùn)/獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制***經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：：銷銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)、、激激勵(lì)勵(lì)方方案案1.銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃E-Learning培訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)標(biāo)明明確確/手段段有有效效/課程程多多樣樣實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)演演練練沙盤盤模模型型講講解解演演練練/周邊邊配配套套講講解解演演練練/弧形形優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)分分析析演演練練/園林林講講解解演演練練/樣板板間間講講解解完備備的的培培訓(xùn)訓(xùn)課課程程體體系系人員員素素質(zhì)質(zhì)培培訓(xùn)訓(xùn)/客戶戶服服務(wù)務(wù)培培訓(xùn)訓(xùn)/行業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)知知培培訓(xùn)訓(xùn)/業(yè)務(wù)務(wù)流流程程培培訓(xùn)訓(xùn)/成單單技技巧巧培培訓(xùn)訓(xùn)沉淀淀案案例例培培訓(xùn)訓(xùn)體體系系2.銷售售人人員員獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方方案案晉升升通通道道銷售售代代表表評(píng)評(píng)級(jí)級(jí)/項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理競(jìng)競(jìng)聘聘薪酬酬及及保保障障體體系系（（行行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力