醫(yī)療服務醫(yī)生依賴度分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。醫(yī)療服務業(yè)務安全性公立醫(yī)院具有強大的品牌效應，對于治療難度大、治療風險高的疾病，患者會更傾向于公立醫(yī)院。而對于治療難度較小、安全性較高的疾病，患者對民營醫(yī)療的接納程度會更高，民營醫(yī)療獲客難度也會降低。從廣州市2003-2019年醫(yī)療事故科室分布情況來看，骨科、產科、普通外科、心血管內科、婦科為醫(yī)療事故高發(fā)科室，醫(yī)療風險較高，而眼科、口腔科醫(yī)療事故案例較少，醫(yī)療風險較低。醫(yī)療服務需求端人口老齡化加速的趨勢持續(xù)凸顯，治療需求快速增長：從2010年到2021年，國內60歲以上人群數量從1．78億人增至2．67億人，占人口比例從13．3%增至18．9%，65歲及以上人群數量從1．19億人增至2021年的2億人，占人口比例從8．9%增至14．2%。與此同時，伴隨著國內出生人口和死亡人口持續(xù)下降，人均預期壽命持續(xù)提高等因素，國內人口老齡化程度將日益加劇。根據國家衛(wèi)健委預測，2035年60歲以上人群占比將超過30%，進入重度老齡化階段。2050年老年人口規(guī)模和比重將達到峰值。而老年人口治療需求顯著高于其他年齡段。根據衛(wèi)健委數據，2018年國內65歲及以上人群雙周就診率為42．6%，顯著高于其他年齡段人口。隨著人口老齡化加深和人均壽命持續(xù)提高，疾病譜發(fā)生了顯著變化：慢性、非傳染性疾病發(fā)病率快速提升，取代傳染性疾病成為城鄉(xiāng)居民生命健康威脅的主要疾病。相比傳染性疾病，慢性病和非傳染性疾病診斷更為復雜，對醫(yī)療資源的數量和質量要求更高，治療費用更加昂貴。隨著居民收入水平提升和醫(yī)療保健意識增強，以及醫(yī)療技術的不斷發(fā)展創(chuàng)新，醫(yī)療服務需求呈現消費升級趨勢，消費性醫(yī)療、私人高端性醫(yī)療等非基本醫(yī)療服務需求快速增長：居民收入水平快速提升：從2000年到2021年，國內城鎮(zhèn)居民可支配收入從6280元增至47412元，復合增速為10．1%，農村居民可支配收入從2253元增至18931元，復合增速為10．7%。居民醫(yī)療保健意識持續(xù)增強：從2004年到2019年，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出從528元增至2172元，復合增速為9．24%，占消費性支出占比從7．4%提升至8%；農村居民人均醫(yī)療保健支出從131元增至1418元，復合增速為16．1%，占消費性支出占比從6．0%提升至10．3%。過去15年，受益于醫(yī)療需求剛性增長和消費升級共同推動，醫(yī)療服務行業(yè)呈現量價齊升的態(tài)勢：從2005年到2021年，醫(yī)療機構診療總人次從41億人次增至85億人次，復合增速為4．66%，其中醫(yī)院診療人次從14億人次增至35億人次，復合增速達5．89%，占比從34%增至46%，基層醫(yī)療機構診療人次從27億人次增至46億人次，復合增速為3．39%，占比從66%降至54%。從2005年到2021年，國內醫(yī)院住院次均費用從4662元增至11002元，復合增速為5．51%，醫(yī)院門診次均費用從127元增至329元，復合增速為6．12%。醫(yī)療服務支付端2009年新醫(yī)改啟動以來，醫(yī)保覆蓋率快速提升，醫(yī)保取代個人成為醫(yī)療機構最大單一支付方。從收入來源來看：2021年醫(yī)療機構總收入中來自財政、醫(yī)保和個人支付的占比分別為22%、44%和34%，其中醫(yī)保收入占比從2010年的25．8%提升至2021年的43．9%，個人支付占比從59%下滑至34．1%。從診療人次來看：2021年醫(yī)療機構診療人次中享受醫(yī)保待遇人次占比達48．6%，從2011年19．6%快速提升。通過歷年出生人數，對未來醫(yī)保繳納人數進行了推測，以此來模擬未來醫(yī)?；鹗罩毫?，具體假設條件（1）平均22歲開始繳納社保，60歲退出社保繳納；（2）未考慮就業(yè)率、失業(yè)率的影響、60歲以上人群醫(yī)藥費用增加的影響、以及高齡人群離世讓醫(yī)藥費用減少的影響。從推算結果可以看出，2022年將會出現新增社保繳納人數和退出社保繳納人數的倒掛，且將一直持續(xù)至2038年。因此未來10-15年或是醫(yī)?；鹗罩毫ψ畲蟮臅r期，醫(yī)?？刭M將一直持續(xù)。DRGs/DIP即將全面鋪開。2021年11月19日，國家醫(yī)保局印發(fā)《關于印發(fā)DRG/DIP支付方式改革三年行動計劃的通知》，規(guī)定（1）2022/2023/2024年分別不少于40%/70%/100%的地區(qū)開展DRG/DIP改革；（2）啟動付費改革后三年內實現100%醫(yī)療機構全覆蓋，90%病種全覆蓋；（3）啟動付費改革后三年內DRG/DIP付費醫(yī)保基金支出占住院醫(yī)?；鹬С鲞_70%。精細化運營能力尤為關鍵。DRGs和DIP支付標準的計算方式略有差異，但簡化來看可理解成按照某個病種在統(tǒng)籌區(qū)域內的歷史數據通過特定方式計算得到支付標準，然后按該支付標準統(tǒng)一支付統(tǒng)籌區(qū)域內的醫(yī)療機構，若該支付標準高于醫(yī)療機構在該病種上的實際成本，則留存部分當作激勵，若低于醫(yī)療機構實際成本，則醫(yī)療機構自行承擔超出部分的成本。這種情況下，擁有良好成本控制能力和精細化運營能力的醫(yī)療機構將充分受益。醫(yī)療服務醫(yī)生依賴度從醫(yī)生占員工數量比例和人員支出占營收比例兩個維度出發(fā)衡量?？漆t(yī)院對醫(yī)生依賴度的情況，從比較情況來看，口腔醫(yī)院醫(yī)生依賴度最高，腫瘤醫(yī)院依賴度中等，眼科醫(yī)院依賴度較低。（1）從醫(yī)生占員工數量比例來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為口腔醫(yī)院（32．7%）、兒科醫(yī)院（26．3%）、腫瘤醫(yī)院（25%）、傳染病醫(yī)院（24．5%）和職業(yè)病醫(yī)院（24．4%），?？漆t(yī)院平均水平為22．1%。（2）從員工支出占營收比例來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為口腔醫(yī)院（50%）、精神病醫(yī)院（46%）、麻風病醫(yī)院（46%）、職業(yè)病醫(yī)院（44%）和兒科醫(yī)院（40%），?？漆t(yī)院平均水平為35%。醫(yī)療服務行業(yè)格局疫情和DRG/DIP加速落地的雙重沖擊下，中小型民營醫(yī)院正在加速出清。近年來，隨著DRG/DIP支付方式的加速落地和國家監(jiān)管趨嚴，民營醫(yī)療的精細化管理能力面臨較大挑戰(zhàn)，中小型民營醫(yī)院生存空間被極大擠壓，而疫情加速了整個行業(yè)的出清進程。2020和2021年，民營醫(yī)院數量增速分別僅有4．9%和5．3%，顯著低于2015-2018年水平。行業(yè)整合加速，人才資源加速流向頭部機構。2019-2021年國內醫(yī)院及診所并購數量和并購交易金額（剔除大額交易）均呈現加速增長跡象，行業(yè)整合加速。此外，2020年和2021年愛爾眼科及通策醫(yī)療的醫(yī)療人員增速顯著高于民營醫(yī)院醫(yī)療人員增速，表明行業(yè)人才在加速流向頭部民營醫(yī)療機構，行業(yè)集中度有望進一步提升。醫(yī)療服務供給端醫(yī)療資源的供應主體主要由（1）人力資源（醫(yī)生、護士等）、（2）硬件（床位、設備等）和（3）藥品構成，首先從人力資源來看，相比海外，國內醫(yī)師資源和護士供給水平嚴重不足：（1）國內醫(yī)生資源密度已到達美國水平，但優(yōu)質供給不足。2020年，國內每萬人醫(yī)生數目為2．4人，接近韓國、日本和美國水平。然而，2020年國內執(zhí)業(yè)（含助理）醫(yī)師中研究生比例僅有13．8%，本科、大專、中專學歷占比分別有45．7%、27．5%和12．1%，相比之下2020年美國執(zhí)業(yè)醫(yī)師中66%擁有美國醫(yī)學博士學歷。國內醫(yī)生優(yōu)質供給不足，且集中于公立醫(yī)院，公立醫(yī)院醫(yī)生還承擔了大量非臨床診療工作，比如科研、教學任務，分配在患者診療上的時間進一步減少，患者個性化的診療需求難以得到滿足。（2）護士供給嚴重不足。2020年，國內每千人護士數目為3．3人，僅有美國1/4水平，且也顯著低于其他發(fā)達國家水平。從設備資源來看，國內床位使用率長期維持高位，醫(yī)療設備保有量水平較低：（1）從2010年到2019年，國內醫(yī)院床位使用率長期維持在85%以上，公立醫(yī)院作為供給主體，床位使用率長期維持在90%左右。（2）三級醫(yī)院是高質量醫(yī)療資源的供給主體，其醫(yī)療資源緊張程度比公立醫(yī)院平均水平更為明顯，從2010年到2019年，三級醫(yī)院床位使用率長期接近100%。（3）相比海外，國內醫(yī)療設備保有量水平仍處于較低水平。2019年國內每百萬人MRI保有量和每百萬人CT保有量分別為9．7臺和18．2臺，顯著低于日本、美國等發(fā)達國家水平?？傮w來看，國內醫(yī)療資源的使用效率有較大提升空間：（1）國內醫(yī)療資源配置并不合理。2021年，三級醫(yī)院數目占比僅有0．3%，但承擔了27．4%的診療人次，占據了31．2%的醫(yī)師資源。而定位常見病診療、面向更多人群的基層醫(yī)療機構數目占比高達96．4%，卻僅承擔了52．3%的診療人次，占據了40．3%的醫(yī)師資源。另外，2021年三級醫(yī)院住院轉化率（住院人次/診療人次）僅有5%，低于一級和二級醫(yī)院，這表明三級醫(yī)院承擔了大量常見病、多發(fā)病等輕癥患者診療，與其角色定位并不相符。（2）國內醫(yī)療資源產出效率仍有提升空間。比如公立醫(yī)院醫(yī)生需要分配部分時間用于非臨床診療工作（教學、科研等），個人工作效率并未得到最大化。根據《丁香人才調研結果》，2018年公立醫(yī)院初級職稱醫(yī)生平均花費7%的工作時間用于非臨床診療工作，高級職稱醫(yī)生平均花費13%的工作時間用于非臨床診療工作。從醫(yī)院數量來看，2021年民營醫(yī)院占比為68%，已超過公立醫(yī)院。然而，民營醫(yī)院主要以一級和未定級醫(yī)院為主（合計占民營醫(yī)院總數量77%），三級醫(yī)院中公立醫(yī)院數量占比高達85%，二三級醫(yī)院合計占公立醫(yī)院數量72%。從醫(yī)院規(guī)模來看，民營醫(yī)院主要以100-299張、0-99張床位數規(guī)模的醫(yī)院為主（合計占民營醫(yī)院總數量95%），800張及以上床位規(guī)模的醫(yī)院中公立醫(yī)院數量占比高達92%，300張床位以上的醫(yī)院占公立醫(yī)院總數47%。限制因素一：受宏觀經濟因素影響，近年來醫(yī)療衛(wèi)生支出和財政支出增速明顯放緩。2009-2015年國家財政支出和醫(yī)療衛(wèi)生支出復合增速分別高達14．94%和17．19%，而2016-2021年復合增速下滑至5．54%和8．25%。限制因素二：公立醫(yī)院受疫情沖擊和醫(yī)?？刭M影響顯著，運營壓力凸顯。2020年共有4000多家公立醫(yī)院出現虧損，三級公立醫(yī)院虧損率達43．5%，一方面疫情公立醫(yī)院的客流、醫(yī)療資源造成了明顯沖擊，另一方面，DRGs/DIP等醫(yī)?？刭M手段也極大考驗著公立醫(yī)院的運營效率。限制因素三：公立醫(yī)療資源擴建速度天然緩慢，彈性較低。公立醫(yī)療資源擴建所涉及的流程多、審批慢、靈活度低。以新建醫(yī)院為例，可能涉及的部門包括發(fā)改委、財政部、國土資源部、住建部、衛(wèi)健委等等，一般建筑面積25000-80000平方米的綜合醫(yī)院建設周期需要36-48個月。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業(yè)的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業(yè)內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經營的關鍵。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說