策劃流程

前期策劃篇簡(jiǎn)介前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客戶研究結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場(chǎng)狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位經(jīng)濟(jì)收益分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象——項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣——銷售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬——推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方——營(yíng)銷工作總體時(shí)間表經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤(rùn)率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開發(fā)售前前的策劃1公開發(fā)售前前策劃的目目的2公開發(fā)售前前策劃的工工作流程3公開發(fā)售前前策劃的工工作方法1公開發(fā)售前前策劃的目目的將前前期期策策劃劃報(bào)報(bào)告告中中的的策策略略、、方方案案加加以以實(shí)實(shí)施施，，進(jìn)行行項(xiàng)項(xiàng)目目造造勢(shì)勢(shì)，，積積累累意意向向客客戶戶，，并并做做好好開開盤盤前準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作，，確確保保開開盤盤時(shí)時(shí)有有較較好好的的成成交交量量2公開開發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃工工作作流流程程2.1在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)打打動(dòng)動(dòng)客客戶戶2.2傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品信息息給給客客戶戶2.3網(wǎng)住住客客戶戶....…..….………………………………………………………….………........……….…..……………………………….…..2.4開盤盤籌籌備備2公開開發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃工工作作流流程程2.1在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)打打動(dòng)動(dòng)客客戶戶2.11推廣廣前前奏奏1確定定樓樓盤盤推推廣廣名名2確定定項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣整整體體風(fēng)風(fēng)格格2.12包裝裝地地盤盤、、制制作作紙紙質(zhì)質(zhì)媒媒體體注：：2.12包裝裝地地盤盤、、制制作作紙紙質(zhì)質(zhì)媒媒體體具具體體內(nèi)內(nèi)容容見(jiàn)見(jiàn)《住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣》確定定樓樓盤盤推推廣廣名名樓盤盤推推廣廣名名——營(yíng)銷策劃的第第一步突出樓盤的賣賣點(diǎn)，并把賣賣點(diǎn)濃縮后傳傳遞給消費(fèi)者者?？梢悦鞔_定位位消費(fèi)群體，，開發(fā)商可以以通過(guò)案名吸吸引特定人群群。由于地產(chǎn)的特特殊性，地產(chǎn)產(chǎn)品牌的形成成通常以案名名為載體。2.1.1推廣前奏2確定項(xiàng)目推廣廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其其實(shí)不是房子子本身更多的是在販販賣對(duì)未來(lái)生生活的一種夢(mèng)夢(mèng)想。挖掘樓盤核心心內(nèi)容，比如如好地段、好好戶型、好環(huán)環(huán)境、好社區(qū)區(qū)、好物業(yè)等等等。要和其他樓盤盤有概念性的的差別之處。。通過(guò)整體風(fēng)格格的設(shè)計(jì)，幫幫消費(fèi)者去憧憧憬、去體會(huì)會(huì)、去感受一一個(gè)美麗家園園的“夢(mèng)”。?！ぴ陧?xiàng)目只是一一個(gè)工地的情情況下，通過(guò)過(guò)地盤的精心心包裝和紙質(zhì)質(zhì)媒體中詳盡的的介紹，讓客客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢(mèng)想家園園。·通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良良好展示，給給客戶完整的的產(chǎn)品信息，，加速客戶的的購(gòu)買決策。注：2.12包裝地盤具體體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)推廣》2.1.2包裝地盤提升客戶對(duì)未未來(lái)生活場(chǎng)景景的感性認(rèn)識(shí)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感感染力2公開發(fā)售前策策劃工作流程程2.2傳播產(chǎn)品信息息給客戶2.2.1確定階段推廣廣主題2.2.2房地產(chǎn)傳播信信息概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要要方法一2.2.4公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要要方法二2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶戶資料的有效效方法2.2.6傳播方法綜合合運(yùn)用提高造造勢(shì)效果2.2.1確定階段推廣廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題題，不同訴求求點(diǎn)樓盤常規(guī)階段段推廣主題時(shí)間房地產(chǎn)信息傳傳播方法分類類廣告投放現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)其他注：現(xiàn)場(chǎng)包裝裝具體內(nèi)容見(jiàn)見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)推廣》2.2.2房地產(chǎn)信息傳傳播方法概述述廣告投放考慮慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要要方法一媒介特點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介介策略活動(dòng)推廣實(shí)施施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)·概述又稱“認(rèn)籌””，是指樓盤盤在沒(méi)有正式式開盤之前，，面向購(gòu)房人開展展的認(rèn)認(rèn)購(gòu)活活動(dòng)，，需要要客戶戶交納納誠(chéng)意意金，，因此此能夠夠辨別別出有效效意向向客戶戶。客戶通通過(guò)認(rèn)認(rèn)籌可可以獲獲得優(yōu)優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購(gòu)權(quán)權(quán)，優(yōu)優(yōu)先選選擇自自己心心儀的的住宅單單位。。能夠了了解真真正的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求，并并且發(fā)發(fā)展商商可以以掌握握主動(dòng)動(dòng)權(quán)，，因此內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)是是發(fā)展展商測(cè)測(cè)試市市場(chǎng)、、檢驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷銷策略略的最最佳試試金石。。2005年政府府就內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)出出臺(tái)了了一些些相關(guān)關(guān)政策策，基基本上上都是是已“預(yù)預(yù)售許許可證證”為為界，，之前前不能能認(rèn)籌籌。2.2.5內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)——收集意意向客客戶資資料的的有效效方法法策劃全全程造造勢(shì)圖圖2.2.6傳播方方法綜綜合應(yīng)應(yīng)用提提高造造勢(shì)效效果持續(xù)造造勢(shì)，，高潮潮迭起起，層層層推推高高潮是是如何何形成成的？？2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃工作作流程程2.3網(wǎng)住客客戶2.3.1制定銷銷售計(jì)計(jì)劃2.3.2制定銷銷售策策略2.3.3銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)項(xiàng)目培培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相相關(guān)銷銷售文文件推廣費(fèi)費(fèi)用與與回收收資金金額相相關(guān)如：推廣費(fèi)費(fèi)用回收資資金額額2.3.1制定銷銷售計(jì)計(jì)劃確定銷銷售時(shí)時(shí)間段段（醞醞釀、、認(rèn)購(gòu)購(gòu)、開開盤、、熱銷銷、持持續(xù)、、尾盤盤）計(jì)劃銷銷售數(shù)數(shù)量（（套數(shù)數(shù)）預(yù)計(jì)投投入推推廣費(fèi)費(fèi)、回回收資資金額額30%30%左右在整個(gè)個(gè)樓盤盤營(yíng)銷銷過(guò)程程中，，應(yīng)該該始終終保持持合理理的單單位搭配，，分時(shí)時(shí)間段段根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)變化化情況況，按按一定定比例例面市，這這樣可可以有效的的控制制房源和和銷售售節(jié)奏奏。2.3.2確定銷銷售策策略2.3.3準(zhǔn)備相相關(guān)銷銷售文文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場(chǎng)銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書來(lái)訪客戶調(diào)查表誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書、認(rèn)購(gòu)書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶）DM單張來(lái)訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊(cè)銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）折頁(yè)銷售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃工作作流程程2.4開盤籌籌備2.4.1開盤目目的2.4.2開盤時(shí)時(shí)機(jī)2.4.3開盤準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作2.4.4開盤方方案2.4.1開盤目目的擴(kuò)大項(xiàng)項(xiàng)目的的知名名度，，提高高項(xiàng)目在消消費(fèi)者者心目目中的的形象象，達(dá)到在在短時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)聚集集人氣氣，力爭(zhēng)在在活動(dòng)動(dòng)之后后形成成一個(gè)個(gè)銷售的小小高潮潮邀請(qǐng)各各大媒媒體的的記者者，結(jié)結(jié)合開開盤活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行充分分的炒炒作，，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行宣傳傳造勢(shì)勢(shì)，促促進(jìn)項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售在活動(dòng)動(dòng)中通通過(guò)對(duì)對(duì)開發(fā)發(fā)商實(shí)實(shí)力的展示示，使使客戶戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)生最大的的信心心釋放懸懸念，，全方方位的的展示示產(chǎn)品品1234通過(guò)合理理的吸籌籌過(guò)程，，充分測(cè)測(cè)試樓盤盤價(jià)格，，累計(jì)客客戶資源源，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)有較大大把握時(shí)時(shí)，可結(jié)結(jié)合銷售售季節(jié)，，擇吉時(shí)時(shí)開盤。。例如：9月28日?；驌岄l出擊擊，當(dāng)存存在合適適的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，為了搶搶占有力力的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，，即使各各方面情情況還不不成熟，，也可開開盤。如：對(duì)手4月28日開盤，，我們4月19日。2.4.2開盤時(shí)機(jī)機(jī)一般在做做好開盤盤前準(zhǔn)備備工作時(shí)時(shí)，先要要做一份份詳盡的的工作進(jìn)進(jìn)度控制制表。把把案前工工作需要要完成的的事項(xiàng)按按項(xiàng)目分分類編排排進(jìn)去。。表格上上需注明明項(xiàng)目、、具體工工作事項(xiàng)項(xiàng)、需配配合單位位、時(shí)間間表等。。2.4.3開盤前的的準(zhǔn)備工工作籌備工作作的確認(rèn)通知開發(fā)發(fā)商及相相關(guān)部門門確認(rèn)項(xiàng)目目開盤前前必須的的相關(guān)資資料開盤活動(dòng)動(dòng)的準(zhǔn)備和開發(fā)商商就開盤盤方案溝溝通，得得到確認(rèn)認(rèn)落實(shí)開盤盤相關(guān)場(chǎng)場(chǎng)地布置置開盤前相相關(guān)媒體體推廣的的配合活動(dòng)公司司的選定定、溝通通和協(xié)作作相關(guān)媒體體記者的的邀請(qǐng)有關(guān)促銷銷優(yōu)惠方方案的溝溝通和確確定開盤方案案主要內(nèi)內(nèi)容1.目的2.活動(dòng)程序序3.活動(dòng)費(fèi)用用2.4.4開盤方案案3公開發(fā)售售前策劃劃工作流流程3.1工作思路路3.2工作方式式3.3各節(jié)點(diǎn)工工作實(shí)施施流程以樓盤的的定位和和推廣方方案為基基礎(chǔ)，開開展公開開發(fā)售前前的策劃劃工作定期市場(chǎng)場(chǎng)情況分分析和相相關(guān)調(diào)整整：宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境動(dòng)動(dòng)態(tài)分析析、房地地產(chǎn)政策策環(huán)境動(dòng)動(dòng)態(tài)分析析、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境發(fā)發(fā)展動(dòng)態(tài)態(tài)分析、、市場(chǎng)走走勢(shì)預(yù)測(cè)測(cè)分析、、典型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤動(dòng)態(tài)分分析等做好公開開發(fā)售前前項(xiàng)目造勢(shì)勢(shì)、定價(jià)價(jià)、開盤盤籌備三項(xiàng)主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式資源整合合√在成本控控制的前前提下，，與專業(yè)業(yè)公司合作作，完成成現(xiàn)場(chǎng)包包裝中的的設(shè)計(jì)、施施工、制制作，以以及廣告告投放和公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。項(xiàng)目管理理√重視策劃劃進(jìn)度控控制，把把握各個(gè)制作作環(huán)節(jié)所所需時(shí)間間，及早進(jìn)行籌籌備，保保證各步步驟順利實(shí)施。。發(fā)展商策劃人員員禮儀包裝裝公司建筑設(shè)計(jì)計(jì)公司廣告公司司公關(guān)公司司其他公司司售樓處及及樣板房裝修公公司溝通實(shí)施3.3各節(jié)點(diǎn)工工作實(shí)施施流程一般實(shí)施流程合作公司司策劃…………….….......住宅項(xiàng)目目市場(chǎng)推推廣上篇·概論關(guān)于廣告告的基本本認(rèn)識(shí)1房地產(chǎn)廣廣告的特特質(zhì)21.1廣告所承承載的四四大功能能促銷信信息說(shuō)說(shuō)服定定位位1.2廣告的傳傳播心理理學(xué)編碼成碼解碼傾向性解解讀協(xié)商性解解讀對(duì)抗性解解讀1.3刺激—反映模式式營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外界刺激激消費(fèi)者黑黑箱購(gòu)買者決決策購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇擇品牌選擇擇賣主選擇擇實(shí)間選擇擇地點(diǎn)選擇擇1.4受眾心理理機(jī)制從眾心理理個(gè)人不存存在明確確意見(jiàn)時(shí)時(shí)，遵循循群體意意見(jiàn)決定定自己的的態(tài)度；；兩個(gè)原因因：確認(rèn)認(rèn)信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的的螺旋””效應(yīng)。。慕名心理理傳播者的的名望與與能夠吸吸引的受受眾、傳傳播覆蓋蓋率正相相關(guān)；原因：專業(yè)業(yè)化導(dǎo)致個(gè)個(gè)人局限，，必須參考考相關(guān)行業(yè)業(yè)專家；明星代言人人效應(yīng)。自己人心理理受眾在接受受信息時(shí)，，希望在傳傳播者身上上找到與自自己的共同同點(diǎn)或相似點(diǎn)點(diǎn)。共同點(diǎn)點(diǎn)或相似點(diǎn)點(diǎn)越多就越越容易接受受信息；同鄉(xiāng)效應(yīng)。。1.5廣告信息選選擇心理廣告畫面的的注目率，，靜態(tài)＜勻勻速運(yùn)動(dòng)＜＜激烈變速速運(yùn)動(dòng)；反常規(guī)、反反習(xí)慣的廣廣告能沖擊擊思維定勢(shì)勢(shì)；新異刺激的的廣告易引引起注意；；說(shuō)“不是什什么”比說(shuō)說(shuō)“是什么么”更引起起注意；與同類產(chǎn)品品、服務(wù)進(jìn)進(jìn)行比較易易引起注意意；新品名與一一個(gè)已出名名事物掛上上鉤易引起起注意；有物又有人人的廣告比比無(wú)人的廣廣告更引起起注意。2.房地產(chǎn)廣告告特質(zhì)不可移動(dòng)性性決定廣告告的第一要要義是將客客戶帶到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)；預(yù)售方式?jīng)Q決定廣告必必須在現(xiàn)成成產(chǎn)品稀缺缺的情況下下彌補(bǔ)客戶戶的想象；高價(jià)值性決決定了房地地產(chǎn)客戶的的消費(fèi)周期期較長(zhǎng)、購(gòu)購(gòu)買決策時(shí)時(shí)間較充分，，廣告必須須創(chuàng)造短期期集中效應(yīng)應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)品品具有獨(dú)特特性和非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的特特性，這決決定廣告既既要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)飽滿滿統(tǒng)一的形形象支撐整整個(gè)樓盤銷銷售，又要要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行細(xì)致入微的劃分分和推廣。。中篇·傳播體系建建立1品牌傳播效效應(yīng)2廣告投放策策略3紙質(zhì)媒體4電子媒體5戶外媒體6展銷會(huì)1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目目品牌規(guī)劃劃品牌個(gè)性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值值功能性利益益點(diǎn)使用者形象象情感性利益益原產(chǎn)地象征符號(hào)（（視覺(jué)/聲音）品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益品牌外延品牌產(chǎn)品1.2品牌戰(zhàn)略中中廣告所扮扮演角色定位位形象及識(shí)別別傳播播尋找產(chǎn)品在在消費(fèi)者心心理階梯中中的獨(dú)特位置，樹立立產(chǎn)品難以以模仿的差差異化特征。確定產(chǎn)品名名稱、概念念、形象石石碑系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品的的各傳播渠渠道中的呈呈現(xiàn)形勢(shì)作出統(tǒng)一規(guī)規(guī)定。運(yùn)用立體組組合媒體策策略，塑造造、傳播、維護(hù)品牌牌形象，促促進(jìn)品牌和和消費(fèi)者的有效溝通通。2.1人的媒體接接觸周期信息時(shí)間一天中人的的媒體接觸觸具規(guī)律性性和周期性，6：00-8：00之間階段性性明顯，各階段媒體體接觸方式式相對(duì)單一一；18：00之后區(qū)域多多元化，收收各種媒體體的交叉影響，具具有強(qiáng)烈的的個(gè)性選擇擇傾向。6：00開始收聽(tīng)廣廣播7：30-9：30廣播黃金時(shí)時(shí)間11：00-13：00看當(dāng)天的報(bào)報(bào)紙16：00-19：00廣播黃金時(shí)時(shí)間19：00-23：00上網(wǎng)、看雜雜志、晚報(bào)等等23：00-0：30收聽(tīng)夜間廣廣播節(jié)目18：00開始收看電電視18：30-21：30電視黃金時(shí)時(shí)間21：30-23：00電視第二黃黃金時(shí)間2.2廣告投放應(yīng)應(yīng)考慮的因因素目標(biāo)受眾配合客戶可可能購(gòu)買的的時(shí)機(jī)，如如周末和節(jié)節(jié)假日；選擇目標(biāo)受受眾最可能能接觸媒體體時(shí)間；重點(diǎn)考慮目目標(biāo)受眾偏偏愛(ài)的節(jié)目目。記憶規(guī)律間隔時(shí)間越越長(zhǎng)遺忘量量越多，必必須給予反反復(fù)刺激；；立體媒體組組合效應(yīng)，，緊隨人的的活動(dòng)周期期重復(fù)同一一信息；合理的廣告告時(shí)間間隔隔是“先短短后長(zhǎng)”。。視聽(tīng)峰谷廣播、電視視廣告選擇擇在視聽(tīng)頂頂峰，“黃黃金時(shí)間””兩頭各安安排7條廣告效果果最優(yōu)，每每組中的頭頭條和末條條廣告效果果最優(yōu)；每周星期一一晚電視收收視率最低低。2.3廣告節(jié)奏控控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動(dòng)型1234廣告集中于于一段時(shí)間間發(fā)布，以以短時(shí)間迅迅速形成強(qiáng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)勢(shì)，常在預(yù)預(yù)售/開盤前后、、樓盤封頂頂或完工入伙時(shí)采用用。效果是是短期內(nèi)的的強(qiáng)烈有效效刺激。一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)均安排廣廣告發(fā)布時(shí)時(shí)間，使廣廣告經(jīng)常性性反復(fù)在市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)，逐逐步加深印印象。效果果是不斷的的刺激消費(fèi)者且且節(jié)省廣告告費(fèi)用。做廣告-停-做廣告的反反復(fù)進(jìn)行，，常在開工工、預(yù)售開始、樓盤盤封頂、竣竣工入伙這這幾個(gè)銷售售節(jié)點(diǎn)投放放廣告，須根據(jù)據(jù)實(shí)際銷售售效果和受受眾遺忘速速度調(diào)整廣廣告間歇時(shí)間。。集中連續(xù)型型和間歇型型的特征，，即在一段段時(shí)間內(nèi)不不斷保持廣告發(fā)發(fā)布，又在在某些時(shí)機(jī)機(jī)加大力度度形成廣告告攻勢(shì)，效果是是短期的強(qiáng)強(qiáng)烈刺激和和長(zhǎng)期的刺刺激積累。。廣告費(fèi)用投入入相對(duì)較高高。2.4廣告銷售周周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項(xiàng)目強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期期側(cè)重項(xiàng)目知知名度擴(kuò)大大著重項(xiàng)目賣賣點(diǎn)的建立立在市場(chǎng)形成成一個(gè)固定定而清新的概概念傳播新項(xiàng)目目入市訊息息選擇傳播面面廣的媒體體廣告頻率和和力度小廣告猛攻期期廣告頻率和和媒體選擇擇大幅度增加加以鮮明形象象和強(qiáng)烈廣廣告攻勢(shì)撼動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)，吸吸引客戶到來(lái)來(lái)廣告意圖是是全面體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)廣告形式上上進(jìn)行創(chuàng)意意和突破廣告鞏固期期新增客戶維維持在一個(gè)個(gè)相對(duì)平衡的的曲線上廣告相對(duì)降降溫，保持持一定穩(wěn)定的的頻率達(dá)到現(xiàn)階段段銷售目的的并為第二次次強(qiáng)銷期作作準(zhǔn)備推廣項(xiàng)目實(shí)實(shí)體形象廣告消退期期以優(yōu)惠促銷銷為主告知項(xiàng)目剩剩余單位廣告創(chuàng)意無(wú)無(wú)需太多變變化廣告頻率減減弱，直至至停止報(bào)紙廣播廣播電視報(bào)紙戶外DM展銷會(huì)等報(bào)紙廣播戶外報(bào)紙廣播3紙質(zhì)媒體報(bào)紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志會(huì)員刊物免費(fèi)報(bào)紙…便于攜帶便于集中材質(zhì)具親近近感閱讀不受時(shí)時(shí)間影響非強(qiáng)制性……特點(diǎn)3.1.1報(bào)紙廣告的的特點(diǎn)利迅速地傳遞遞讀者群，，通常在一一天內(nèi)達(dá)到到100%無(wú)論是作為為獨(dú)立單元元或是與其其他報(bào)紙組組合，能夠觸達(dá)大量量的受眾相對(duì)較高的的地方市場(chǎng)場(chǎng)滲透率為廣告信息息和文字稿稿提供永久久暴露的機(jī)機(jī)會(huì)，用于剪輯、儲(chǔ)儲(chǔ)存、參考考就目標(biāo)受眾眾和廣告規(guī)規(guī)模，具有有相對(duì)較高高的成本效益一份報(bào)紙重重復(fù)同一廣廣告，能夠夠產(chǎn)生暴露露頻率可以分發(fā)自自由插頁(yè)和和讀者反饋饋材料（優(yōu)優(yōu)惠券、調(diào)查等等））弊壽命短，不不提供實(shí)質(zhì)質(zhì)性的傳遞遞讀者不提供聲音音和影像非正版廣告告緊湊擺放放在同一版版面，導(dǎo)致致混亂而使廣告閱讀讀率降低通常不提供供逼真形象象的彩色作作品不像其他媒媒介（如電電視）傳遞遞非成年人人受眾通常在一個(gè)個(gè)特定時(shí)刻刻廣告信息息只暴露于于一人3.1.2房地產(chǎn)報(bào)紙紙廣告排期期報(bào)紙廣告是是短期有效效行為，必必須貫穿項(xiàng)項(xiàng)目銷售全全程，依銷售時(shí)機(jī)有有所側(cè)重。。從投放量看看，主要集集中于開盤盤前后幾個(gè)個(gè)月內(nèi)（開開盤、強(qiáng)銷銷期），進(jìn)行行轟炸式廣廣告宣傳，，為項(xiàng)目造造勢(shì)，吸引引預(yù)定客戶戶，促成開盤成交交；延續(xù)期以適適量廣告，，保持市場(chǎng)場(chǎng)熱度；配配合現(xiàn)場(chǎng)大大型活動(dòng)集中投放廣廣告的形式式，效果比比較明顯；；尾盤期視需需要而定，，保持曝光光率；投放的日期期，盡量安安排在周四四或周五，，促動(dòng)周末末現(xiàn)場(chǎng)有足夠的客戶戶量。3.1.3房地產(chǎn)報(bào)紙紙廣告設(shè)計(jì)計(jì)要點(diǎn)報(bào)紙發(fā)行周周期短，適適宜制作系系列廣告，，逐步展露露項(xiàng)目賣點(diǎn)和發(fā)發(fā)布即時(shí)信信息；不同同推廣時(shí)期期可設(shè)置不不同系列，，以使廣告表表現(xiàn)富有創(chuàng)創(chuàng)意；版面上求新新，突破目目前版面流流于守舊的的形式，例例如可考慮采用用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版版或其他創(chuàng)創(chuàng)新版面等；在彩色上除除了與整體體宣傳風(fēng)格格基本保持持一致外，，也應(yīng)盡量突出出；宣傳訴求點(diǎn)點(diǎn)要突出、、鮮明，一一次廣告不不宜太多訴訴求點(diǎn)；3.1.4繕稿和新聞聞繕稿開發(fā)上的形形象宣傳企業(yè)發(fā)展歷歷程和戰(zhàn)略略決策人訪談?wù)剺潜P情況介介紹純粹的樓盤盤介紹，突突出賣點(diǎn)樓盤工程或或銷售進(jìn)度度的階段性性成果匯報(bào)報(bào)用散文的形形式描述居居住意境各期活動(dòng)傳傳真對(duì)消受過(guò)程程中大型活活動(dòng)的采集集報(bào)道，如如征文、征征名活動(dòng)、、大型游園園咨詢會(huì)等“專家研討會(huì)會(huì)”和“客戶戶咨詢會(huì)”市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)計(jì)發(fā)布將部分自由的的市場(chǎng)信息公公布于眾，樹樹立專家地位位項(xiàng)目獲得銷售售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)信息3.2.1報(bào)紙廣告的特特點(diǎn)利提供廣泛的版版面形式和不不同的編輯重重點(diǎn)來(lái)觸達(dá)讀者在高質(zhì)量的紙紙張上制作真真實(shí)的色彩，，使產(chǎn)品有效的真是再現(xiàn)現(xiàn)把對(duì)目標(biāo)受眾眾群體的浪費(fèi)費(fèi)相對(duì)減少到到最低，能夠觸達(dá)具體的的人口統(tǒng)計(jì)群群可以分發(fā)自由由插頁(yè)和讀者者反饋資料（（優(yōu)惠券、調(diào)查等等）弊不提供聲音和和影像前置時(shí)間長(zhǎng)，，一旦處于印印刷過(guò)程中就就無(wú)法取消，，緊急處理相對(duì)對(duì)不靈活無(wú)法提供其他他媒介形式那那樣的總觸達(dá)達(dá)能力不會(huì)產(chǎn)生向其其他媒介那樣樣高的接觸頻頻率水平通常在一個(gè)特特定時(shí)刻廣告告信息只暴露露于一人3.2.2房地產(chǎn)雜志廣廣告要點(diǎn)考慮雜志廣告告周期長(zhǎng)、保保存時(shí)間長(zhǎng)、、傳閱率高等等因素，房地產(chǎn)廣廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；；雜志設(shè)計(jì)較為為精致，廣告告具視覺(jué)效果果才能脫穎而而出；文字融入散文文色彩，增強(qiáng)強(qiáng)親和力；版面段則上，，封面注目?jī)r(jià)價(jià)值高，封底底、封二、封封三、扉頁(yè)等版面位位置次之，內(nèi)內(nèi)頁(yè)效果不佳佳；房地產(chǎn)廣告較較多投放在財(cái)財(cái)經(jīng)類廣告上上。3.3.1報(bào)紙廣告的特特點(diǎn)利借助和報(bào)紙同同步的發(fā)行渠渠道，能夠取取得較高的觸達(dá)率率水平和接觸觸頻率水平內(nèi)容詳細(xì)，提提供對(duì)產(chǎn)品的的全面說(shuō)明弊閱讀率低可嫩使讀者產(chǎn)產(chǎn)生逆反心理理可信賴的說(shuō)服服力較報(bào)紙廣廣告低3.3.2房地產(chǎn)雜志廣廣告要點(diǎn)提供項(xiàng)目的詳詳盡介紹，內(nèi)內(nèi)容包括效果果圖、照片、、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹紹、戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)等，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)和利益點(diǎn)，，制作有針對(duì)對(duì)性的內(nèi)容，，如房貸測(cè)算、投資資計(jì)劃等；發(fā)行時(shí)應(yīng)配合合在報(bào)紙上做做整版廣告，，引起讀者注注意，提高閱讀率。。3.4.1DM的特點(diǎn)利針對(duì)性強(qiáng)覆蓋集中、到到達(dá)廣泛靈活便于控制個(gè)人影響力專一性反應(yīng)率高可證實(shí)性弊成本高純粹廣告，缺缺少內(nèi)容支持持可能的消極態(tài)態(tài)度針對(duì)性問(wèn)題3.4.2房地產(chǎn)DM要點(diǎn)挑選有效的意意向人群強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)和利益點(diǎn)配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)提供多種反饋饋途徑為客戶度身定定制使用新材料和和富有創(chuàng)意的的設(shè)計(jì)文案難度不超超過(guò)客戶理解解力4電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng)樓宇電視……直觀時(shí)效性性強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感感強(qiáng)娛樂(lè)性性使用場(chǎng)場(chǎng)所固固定……特點(diǎn)4.1.1電視廣廣告的的特點(diǎn)點(diǎn)利傳遞的的廣告告能夠夠同步步被看看到或或聽(tīng)到到，能能夠展示示運(yùn)動(dòng)動(dòng)：圖圖像、、聲音音和活活動(dòng)能夠同同步傳傳遞多多個(gè)家家庭成成員提供相相對(duì)較較快的的傳遞遞是由廣廣告主主驅(qū)動(dòng)動(dòng)的，，闖入入行的的廣告告在大部部分的的普通通消費(fèi)費(fèi)者群群中能能產(chǎn)生生最高高的觸達(dá)達(dá)率水水平較高的的接觸觸頻率率水平平能夠在在24小時(shí)的的任何何時(shí)間間傳遞遞廣告告信息息弊被認(rèn)為為是““最混混亂的的”廣廣告媒媒介之之一，，影響觀眾眾對(duì)廣廣告信信息的的記憶憶特定節(jié)節(jié)目插插播廣廣告機(jī)機(jī)會(huì)有有限要達(dá)到到廣告告的覆覆蓋率率，需需要較較高的的甚至至賠錢的的成本本不像其其他媒媒介形形式那那樣具具有人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)選選擇性對(duì)于范范圍較較窄的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾群相相對(duì)成成本效效益較低低4.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)電視視廣告告操作作流程程獲取各各媒體體廣告告刊例例表；；根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用配配比，，制作作電視視廣告告預(yù)算算；根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，，制作作電視視廣告告排期期表；；廣告公公司提提案；；策劃分分鏡頭頭腳本本，根根據(jù)制制作班班子和和演員員的選選定，，跟進(jìn)拍攝攝，后后期剪剪輯審審樣；；電視臺(tái)臺(tái)審樣樣，播播出；；廣告效效果監(jiān)監(jiān)測(cè)。。4.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)電視視廣告告要點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于電電視廣廣告，，房地地產(chǎn)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾群較較窄，，成本本效益益低，僅僅作為為立體體媒體體組合合的輔輔助手手段，，在項(xiàng)項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)銷期期投放放，主要訴訴求點(diǎn)點(diǎn)是樹樹立項(xiàng)項(xiàng)目形形象；；基于房房地產(chǎn)產(chǎn)的地地域性性，電電視廣廣告投投放策策略組組合為為市級(jí)級(jí)頻道+有線頻頻道；；8：30-21：30是收視視高峰峰，在在“黃黃金時(shí)時(shí)間””兩頭頭各安安排7條廣告告效果果最好好，每每組中中的頭頭條和和末條條廣告告效果果最好好，每每周星期期一晚晚電視視收視視率為為最低低。4.2.1廣播廣廣告的的特點(diǎn)點(diǎn)利提供觸觸達(dá)聽(tīng)聽(tīng)眾的的廣泛泛模式式和節(jié)節(jié)目類類型同時(shí)傳傳遞多多個(gè)家家庭成成員提供相相對(duì)較較快的的傳遞遞是由廣廣告主主驅(qū)動(dòng)動(dòng)的，，闖入入行的的廣告告在大部部分的的普通通消費(fèi)費(fèi)者群群中能能產(chǎn)生生最高高的觸達(dá)達(dá)率水水平較高的的接觸觸頻率率水平平能夠在在24小時(shí)的的任何何時(shí)間間傳遞遞廣告告信息息制作廣廣告的的成本本相當(dāng)當(dāng)?shù)屠寐?tīng)聽(tīng)眾的的想象象力，，是廣廣告信信息產(chǎn)產(chǎn)生在在其他媒媒體形形式中中無(wú)法法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形形象弊是一種種聽(tīng)眾眾不易易全神神貫注注的背背景媒媒體一般需需要相相對(duì)較較高的的接觸觸頻率率來(lái)彌彌補(bǔ)可能能產(chǎn)生生的消消費(fèi)者者不注注意性性不提供供圖像像和影影像4.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)廣播播廣告告要點(diǎn)點(diǎn)投放FM波段，，交通通、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、音樂(lè)樂(lè)等頻頻道；；黃金收收聽(tīng)時(shí)時(shí)段為為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息；廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。4.3.1互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告的特特點(diǎn)利可以根根據(jù)更更細(xì)微微的個(gè)個(gè)人差差別將將顧客客進(jìn)行行分類，，分別別傳遞遞不同同的廣廣告信信息提供互互動(dòng)選選擇，，廣告告信息息作為為與受受眾““對(duì)話””的的一一部部分分層層層層傳傳遞遞利用用虛虛擬擬現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)界界面面設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)來(lái)達(dá)達(dá)到到身身臨臨其其境境的感感覺(jué)覺(jué)主力力用用戶戶是是學(xué)學(xué)生生和和受受過(guò)過(guò)良良好好教教育育的的人人到達(dá)達(dá)工工作作場(chǎng)場(chǎng)所所的的受受眾眾弊網(wǎng)絡(luò)絡(luò)普普及及范范圍圍還還比比較較狹狹窄窄購(gòu)買買價(jià)價(jià)格格相相對(duì)對(duì)較較高高未經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證證瞄準(zhǔn)準(zhǔn)成成本本昂昂貴貴下載載速速度度緩緩慢慢安全全與與隱隱私私方方面面的的顧顧慮慮4.2.2房地地產(chǎn)產(chǎn)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣廣告告要要點(diǎn)點(diǎn)可采采用用平平面面與與動(dòng)動(dòng)畫畫一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮；香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。5戶外外媒媒體體霓虹虹燈燈燈箱箱公交交軌道道交交通通空中中飛飛行行物物…接觸觸頻頻率率高高區(qū)域域選選擇擇性性強(qiáng)強(qiáng)傳真度高高購(gòu)買費(fèi)用用較低強(qiáng)迫訴求求性質(zhì)……特點(diǎn)立柱5.1房地產(chǎn)立立柱廣告告要點(diǎn)設(shè)置于常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫面、預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場(chǎng)景；一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要形式。5.2房地產(chǎn)公公交廣告告要點(diǎn)選擇途徑徑城市中中心區(qū)域域、項(xiàng)目目所在區(qū)區(qū)域的公公交線路路進(jìn)行組合投放放；用；車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。移動(dòng)電視的新聞/節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用；5.3房地產(chǎn)軌軌道交通通廣告要要點(diǎn)目前軌道道交通廣廣告投放放一種高高檔消告主要來(lái)自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目；考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目標(biāo)客戶定位；以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化記憶效果；地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。5.4燈箱起烘托氣氣氛、注注目和引引導(dǎo)作用用；持續(xù)時(shí)間間較短，，總體成成本高，，一般或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用；安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū)域中心地段；通過(guò)數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù)記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插1-3只種設(shè)計(jì)模板以達(dá)到效果。6展銷會(huì)房展會(huì)酒店展銷銷會(huì)外銷展銷銷會(huì)…集中購(gòu)房房意向客客戶一對(duì)一宣宣傳現(xiàn)場(chǎng)感染染力……特點(diǎn)6.1房展會(huì)策策劃要點(diǎn)點(diǎn)考慮因素素：主辦辦單位、、辦展地地點(diǎn)、時(shí)時(shí)間與樓樓盤的推推廣期是是否吻合，展位位優(yōu)劣，，項(xiàng)目展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求促銷策略：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等與樓盤現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)6.2酒店房展展會(huì)策劃劃要點(diǎn)展銷策略略媒體支持持酒店預(yù)訂訂促銷手段段人員配置置6.3外銷房展展會(huì)策劃劃要點(diǎn)（（以香港港為例））展銷策略略：安排排為周五五/六/日三天、、連續(xù)數(shù)數(shù)周舉辦店展銷會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場(chǎng)地作為長(zhǎng)期展銷處；媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在《東方日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》等媒體做整版廣告，展銷會(huì)期間可安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷候及時(shí)公布銷售業(yè)績(jī)，展銷會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張；酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒店、如香格里拉、半島，提前3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡量與同類樓盤錯(cuò)開時(shí)間或場(chǎng)地；安排看樓直通車，盡量使展銷會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)能夠互動(dòng)；促銷手段：如折扣，購(gòu)房送機(jī)票/旅游套餐/管理費(fèi)等。下篇·銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝看樓專車車售樓處樣板房地盤包裝裝銷售推廣廣資料1.看樓專車車看樓專車車的設(shè)這這地點(diǎn)上車地點(diǎn)點(diǎn)：人流流量大、、交通方方便和知知名地方方下車地點(diǎn)點(diǎn)：售樓樓部門口口、小區(qū)區(qū)主入口口展銷會(huì)、周末或黃金假期對(duì)開的形式看樓專車的行駛路線弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn)避開經(jīng)常塞車的地段選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段2.1售樓處應(yīng)應(yīng)展示項(xiàng)項(xiàng)目特色色對(duì)于期房房銷售售售樓處構(gòu)構(gòu)成客戶對(duì)項(xiàng)目目的第一一直觀印印象，應(yīng)應(yīng)把項(xiàng)目特色色發(fā)揮到到極致；；2.2售樓處的的外部設(shè)設(shè)計(jì)售樓處的的包裝也也是區(qū)別別客戶群的的因素之之一。在北京東東直門區(qū)區(qū)域的大大多數(shù)項(xiàng)目售樓樓處都設(shè)設(shè)計(jì)的偏偏莊重、、高檔，適適合一種種商務(wù)洽洽談的感感覺(jué)，而對(duì)對(duì)于一些些主打年年輕購(gòu)買買人群的項(xiàng)項(xiàng)目的售售樓處來(lái)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)售樓處處時(shí)尚、、簡(jiǎn)介的的風(fēng)格可可能更為適適合。顏色的設(shè)設(shè)計(jì)要配配合本地地特點(diǎn)案例：2.3售樓處應(yīng)應(yīng)營(yíng)造銷銷售氣氛氛從細(xì)節(jié)入入手：掛掛幅、吊吊旗、海報(bào)報(bào)、背景景版、展展板，水杯、、裝飾物物等；用具感染染力的色色塊和畫畫面在室內(nèi)內(nèi)空間中中穿插；；從項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)中借用用一些概念念；將客戶關(guān)關(guān)心的銷銷售信息息恰如其分分的融入入其中以以起到到一一定提示示作用。。3.1樣板房的的選址樣板房的的地址一一般有兩兩種形式式：設(shè)置在售售樓處內(nèi)內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是方便便客戶行行走，缺缺點(diǎn)是現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)感相相對(duì)較弱弱設(shè)置在現(xiàn)現(xiàn)樓里，，優(yōu)點(diǎn)是是客戶能能最直觀觀感受戶戶型的空空間感；；但同時(shí)時(shí)也帶來(lái)來(lái)系列問(wèn)問(wèn)題，如如行走路線復(fù)雜雜、看樓樓通道過(guò)過(guò)長(zhǎng)容易樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括：樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工棟數(shù)：-與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距朝向—周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位3.1樣板房的的配置樣板房戶型種種類選擇應(yīng)互互相搭配，使使各種戶型能能均衡銷售。。配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開放太多樣板房，避免客戶無(wú)從選擇。3.3樣板房設(shè)計(jì)理理念概念樣板房：：純粹展示項(xiàng)目概念念、風(fēng)格和對(duì)未來(lái)居住方方式的構(gòu)想，目的在于樹樹立形象銷售樣板房，，具體展示戶型的空空間應(yīng)用，構(gòu)造真實(shí)的生生活場(chǎng)景，目的在于促進(jìn)進(jìn)銷售；材料展示房：整個(gè)房子的用材和裝修案例：萬(wàn)科四季花城4.1樓梯條幅的功功能如果說(shuō)外圍包包裝是項(xiàng)目的“門面面”，那么樓梯條幅可以以說(shuō)是這“門面”中的點(diǎn)點(diǎn)睛之筆，構(gòu)思新奇，文文案一針見(jiàn)血的條幅除了了充分展示樓盤賣點(diǎn)外，，更可以詼諧、幽默的方方式爭(zhēng)取客戶認(rèn)同。在一個(gè)交通輻輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名名稱。4.2樓體條幅要點(diǎn)點(diǎn)基本包括slogan和售樓電話；；以簡(jiǎn)潔、富有有創(chuàng)意、容易度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給予客戶不同感受；5.1樓書主題簡(jiǎn)單羅列式：：將各種賣點(diǎn)點(diǎn)平鋪直敘加加以陳述；主題式：圍繞繞山、海、湖湖、高爾夫球球場(chǎng)、花卉等等自然景觀主主題，音樂(lè)、繪繪畫、電影等等藝術(shù)為主題題，異域風(fēng)情情（歐式、美美式地中海式、日日式、澳洲風(fēng)風(fēng)情等）為主主題。生活模式訴求求式：貴族生生活模式、5+2模式、都心生生活模式，白領(lǐng)生活情調(diào)調(diào)等，針對(duì)特特定的客戶群群，訴求的是是一種與眾不不同的生活模式，務(wù)務(wù)求引起各類類客戶群的共共鳴。故事情節(jié)式：：將樓盤的各各種賣點(diǎn)通過(guò)過(guò)一個(gè)故事情情節(jié)串聯(lián)起來(lái)來(lái)，使樓數(shù)的可可讀性更強(qiáng)；；綜合式：即將將上述幾種形形式加以揉合合，情景交融融。5.2樓書內(nèi)容分為常規(guī)內(nèi)容容與特質(zhì)內(nèi)容容；常規(guī)內(nèi)容包括括樓盤地理位位置、周邊配套、、交通條件、、發(fā)展商、代理商等等合作單位名名稱銷售電話等，，所有樓書都都必須提供。特質(zhì)內(nèi)容包括括樓盤規(guī)劃特特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、、景觀特點(diǎn)、、園林特點(diǎn)、戶型特特點(diǎn)、教育及及文化配套特點(diǎn)、會(huì)會(huì)所特點(diǎn)、智智能化及物業(yè)管理特特點(diǎn)等，這些些特點(diǎn)的表現(xiàn)應(yīng)抓住住與其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異性，，有利于客戶戶記憶及區(qū)分其他樓樓盤。5.3樓書風(fēng)格塑造和提升項(xiàng)項(xiàng)目形象；把握、發(fā)掘時(shí)時(shí)代文文化化潮潮流流風(fēng)風(fēng)尚；；有效效地地迎迎合合目目標(biāo)人人群群的的閱閱讀讀和和審美美心心理理；；5.4樓書書用用紙紙厚度度：：以以每每平平方方米米的的克克重重來(lái)來(lái)區(qū)區(qū)別別，，克克數(shù)數(shù)愈愈大大紙紙張張愈愈厚厚；；封面面用用紙紙一一般般在在210——300克，，樓樓書書內(nèi)內(nèi)頁(yè)頁(yè)和和單單頁(yè)頁(yè)用用紙紙一一般在在128——210克，，銅銅版版紙紙（（亞亞粉粉紙紙））和和藝藝術(shù)術(shù)紙紙還還有有單單面面和和雙面面之之分分；；常用用紙紙張張為為銅銅版版紙紙、、亞亞粉粉紙紙和和書書紙紙：：紙的的不不同同性性格格和和視視覺(jué)覺(jué)/觸覺(jué)覺(jué)效效果果硫酸酸紙紙?zhí)胤N種紙紙5.5模型型客戶戶從從平平面面圖圖紙紙所所看看到到的的總總體體規(guī)規(guī)劃劃、、建建筑筑設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)特特點(diǎn)點(diǎn)等等都都較為為抽抽象象，，所所以以必必須須輔輔之之以以立立體體感感強(qiáng)強(qiáng)的的模模型型，，制制作作精精美美的的模模型可可以以增增強(qiáng)強(qiáng)客客戶戶的的代代入入感感及及想想象象空空間間。。模型型主主要要分分為為幾幾類類：：周周邊邊規(guī)規(guī)劃劃或或現(xiàn)現(xiàn)狀狀總總體體模模型型、、項(xiàng)項(xiàng)目目總總體規(guī)規(guī)劃劃模模型型、、建建筑筑外外形形模模型型、、園園林林模模型型、、會(huì)會(huì)所所模模型型、、戶戶型型單單體模模型型中小小規(guī)規(guī)模模的的樓樓盤盤一一般般做做兩兩款款模模型型，，一一款款是是總總體體模模型型（（將將建筑筑外外形形與與園園林林、、周周邊邊環(huán)環(huán)境境合合而而為為一一）），，一一款款是是戶戶型型單單體體模模型（（根根據(jù)據(jù)戶戶型型種種類類制制作作幾幾套套））；；模型型制制作作創(chuàng)創(chuàng)新新：：主主要要是是制制作作工工藝藝方方面面的的創(chuàng)創(chuàng)新新，，例例如如動(dòng)動(dòng)感感模型型、、聲聲控控模模型型、、活活水水模模型型等等銷售售階階段段策策劃劃篇篇時(shí)間間段段的的界界定定公開開發(fā)發(fā)售售之之后后到到項(xiàng)項(xiàng)目目結(jié)結(jié)束束之之前前的的策策劃劃工工作作劃劃分分為為銷銷售售階階段段策策劃劃。。提綱綱1、銷銷售售階階段段策策劃劃的的目目標(biāo)標(biāo)2、銷銷售售階階段段策策劃劃的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容1、銷銷售售階階段段策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)持續(xù)續(xù)改改善善和和提提升升銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)100%完美美銷銷售售??！1.1銷售售階階段段策策劃劃流流程程公開開發(fā)發(fā)售售銷售售統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析策略略評(píng)評(píng)估估銷售售瓶瓶頸頸階段段調(diào)調(diào)整整分析析黃黃精精因因素素競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條條件件改改變變策略略調(diào)調(diào)整整新推廣廣策策略略一路路想想好好繼續(xù)續(xù)深深化化方向向失失誤誤定位位策策略略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變政策策變變化化新銷售售策策略略時(shí)效效促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)想好銷售業(yè)績(jī)改善提升銷售結(jié)束整理案例1.2實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解解決的問(wèn)題賣得好遇到銷售瓶頸頸“死盤”如何“錦上添花””如何“推陳出新””如何“力挽狂瀾””2、銷售階段策策劃的主要內(nèi)內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估估2.3制定和實(shí)施新新的銷售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升升√2.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)計(jì)分析的目的的1、檢驗(yàn)原有銷銷售/推廣策略是否否適合？2、依據(jù)統(tǒng)計(jì)材材料，選擇新新的策略。2.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)計(jì)內(nèi)容1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間周周期（一般為為一周時(shí)間））2、媒體投放及及展銷會(huì)（時(shí)時(shí)間、主題、、費(fèi)用、媒介介種類）3、周期內(nèi)可售售單元推出節(jié)節(jié)奏、價(jià)格調(diào)