鋰電池行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式?？梢哉f，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。電池行業(yè)簡介電池制造業(yè)是我國國民經濟的重要組成部分，在保障國民經濟發(fā)展、滿足消費多樣化方面，具有十分重要的作用。電池行業(yè)具有悠久的發(fā)展歷史，傳統(tǒng)電池產業(yè)鏈趨于成熟，但隨著近年來新能源汽車、電動輕型車、無繩電動工具、新興消費電子、新型儲能應用的興起，以鋰電池為主的新興電池技術快速發(fā)展，電池行業(yè)迎來了新的增長點。按能量來源區(qū)分，電池可以分為化學電池和物理電池。化學電池是將化學能直接轉變成電能的裝置，如鋰電池、鉛酸蓄電池、鎳氫電池、堿性電池等。物理電池是利用物理效應，將太陽能或核能直接轉換成電能的裝置，如太陽能電池、核電池等。目前，化學電池占據主導地位。按循環(huán)使用區(qū)分，化學電池分為一次電池和二次電池。一次電池又叫原電池，原電池在電量耗盡之后無法進行充電，如鋰一次電池、鋅錳電池等；二次電池又稱蓄電池，可充電重復使用，如鋰電池、鉛酸蓄電池、鎳氫電池、鎳鎘電池等。在以鋰電池為代表的二次電池的發(fā)展帶動下，電池行業(yè)保持著持續(xù)增長的趨勢，根據MordorIntelligence預測，2021年全球電池行業(yè)市場規(guī)模將達到1,054.2億美元，預計2025年全球電池市場規(guī)模將達1,688.8億美元，電池行業(yè)前景十分廣闊。鋰電池行業(yè)的競爭格局從地區(qū)分布來看，經過多年政策鼓勵，我國鋰電池產業(yè)快速發(fā)展，松下、LG化學、三星SDI等主要鋰電池外資制造商在我國均設有生產基地，目前中國已成為全球最主要的鋰電池產地之一。1、動力鋰電池競爭格局在汽車動力鋰電池領域，國內企業(yè)在汽車動力鋰電池領域處于相對領先地位，中日韓三國頭部企業(yè)的寡頭格局基本形成。據統(tǒng)計，2020年，中資企業(yè)寧德時代市場占有率與LG化學份額十分接近，各占有25%左右的市場份額；日資企業(yè)松下與韓資企業(yè)三星SDI、中資企業(yè)比亞迪緊隨其后，分別占有16%、9%和6%的市場份額，前五家企業(yè)合計市場占有率為81%，已形成較為穩(wěn)定的寡頭格局。在電動輕型車動力鋰電池領域，國內企業(yè)取得先發(fā)優(yōu)勢，未來格局存在變動空間。2019年，全球輕型車用鋰電池出貨量中資企業(yè)星恒電源和天能股份位居前二，其余廠家目前份額較小，但大部分鋰電池企業(yè)都在進行產能擴張，未來市場格局仍會面臨調整。在電動工具動力鋰電池領域，日韓企業(yè)占據主要地位，趨勢明顯，國內企業(yè)地位未來有望進一步提升。2018年三星SDI、LG化學、村田合計占據電動工具電池約75%份額，其中三星SDI為絕對龍頭，占據全球45%市場份額。近年來，隨著國內電池廠商技術跟進，電動工具電池的趨勢明顯，國內企業(yè)億緯鋰能和天鵬電源在2018年分別進入國際電動工具巨頭TTI和史丹利百得供應鏈，均已實現(xiàn)大規(guī)模出貨。2、消費鋰電池競爭格局消費鋰電池領域，日韓企業(yè)長期占有主要的市場份額，競爭格局較為穩(wěn)定，國內企業(yè)位居第二梯隊。據統(tǒng)計，2018年，日資企業(yè)ATL、韓資企業(yè)三星SDI和LG化學是消費鋰電池的三大巨頭，全球市場合計占比52%。國內企業(yè)方面，經過多年發(fā)展，珠海冠宇、比亞迪、力神電池、卓能、鵬輝能源、維科技術等企業(yè)緊隨其后，形成了消費鋰電池市場的第二梯隊。3、儲能鋰電池競爭格局儲能鋰電池領域，韓資企業(yè)目前處于市場優(yōu)勢地位，隨著國內儲能鋰電池產業(yè)的成熟，國內企業(yè)的競爭力有望進一步增強。據統(tǒng)計，2019年，三星SDI、LG化學分別占有全球新增儲能的35%和23%的市場份額，日資企業(yè)松下占有8%的市場份額。排名靠前的國內企業(yè)有比亞迪、南都電源、中天儲能、鵬輝能源、寧德時代、國軒高科、雙登集團等?？傮w來看，我國電化學儲能裝機規(guī)模尚小，主要與我國儲能產業(yè)起步較晚相關。未來，隨著國內儲能項目廣泛應用、技術水平快速提升、標準體系日趨完善，國內儲能企業(yè)的國際競爭地位有望進一步增強。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）下游產業(yè)政策大力支持，鋰電池行業(yè)市場前景廣闊下游產業(yè)政策方面，新能源汽車、新型儲能均為國家大力支持發(fā)展的重要產業(yè)，是下游鋰電池未來發(fā)展的重要支撐。新能源汽車政策方面，國家發(fā)改委《新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》提出發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路，是應對氣候變化、推動綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，愿景是到2025年，新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，充換電服務便利性顯著提高，從而有力帶動鋰電池產業(yè)鏈的快速發(fā)展。新型儲能政策方面，為加快構建清潔低碳、安全高效的能源體系，支撐碳達峰碳中和目標實現(xiàn)，使得新型儲能成為能源領域碳達峰碳中和的關鍵支撐之一，國家發(fā)改委、國家能源局聯(lián)合發(fā)布了《關于加快推動新型儲能發(fā)展的指導意見》，明確提出主要目標到2025年，實現(xiàn)新型儲能裝機規(guī)模達3000萬千瓦以上。到2030年，實現(xiàn)新型儲能全面市場化發(fā)展。其中，上述意見明確要求推動鋰電池等相對成熟新型儲能技術成本持續(xù)下降和商業(yè)化規(guī)模應用。因此，隨著相關配套政策的實施，新型儲能相關的鋰電池產業(yè)鏈將迎來較大的市場機會。電動輕型車政策方面，2019年4月《電動自行車安全技術規(guī)范》《電動摩托車和電動輕便摩托車通用技術條件》正式實施，將加速推動鋰電池對鉛酸電池的替代，持續(xù)利好相關產業(yè)鏈。（2）國內鋰電池產業(yè)鏈競爭力增強，市場份額進一步提升隨著國家產業(yè)政策的長期支持與行業(yè)內企業(yè)的自主創(chuàng)新，中國鋰電池企業(yè)已在國際鋰電池市場具有相當競爭力。在汽車動力鋰電池領域，國內企業(yè)的市場占有率與技術水平不斷增強。市場方面，寧德時代、比亞迪等知名企業(yè)市場占有率位居全球前列，與日韓企業(yè)齊頭并進；技術方面，國內鋰電企業(yè)相繼推出CTP、刀片電池、JTM等新技術，顯著提升電池系統(tǒng)電池能量密度，助推磷酸鐵鋰電池在新能源汽車市場應用領域的拓寬，實現(xiàn)降本增效。隨著寧德時代進入特斯拉供應鏈，有望帶動國產鋰電池對外資知名車企的電池配套。在電動工具電池領域，隨著國內高倍率鋰電池技術水平不斷突破，億緯鋰能、力神電池、比克電池等多家國內鋰電池供應商分別通過了TTI、博世、史丹利百得、寶時得等一家或多家知名電動工具廠商的認證，打入了國際電動工具廠商供應鏈，逐步替代外資電池廠商的份額，未來具備持續(xù)增長空間。綜上，受下游鋰電池產業(yè)政策大力支持與產業(yè)鏈國際競爭力不斷增強，電池精密結構件及材料行業(yè)的發(fā)展機遇較好。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)鋰電池和電池精密結構件及材料等相關行業(yè)還面臨的挑戰(zhàn)主要是終端應用場景的配套產業(yè)尚待健全的情形，具體情況如下：我國鋰電池產業(yè)鏈已經經過了十余年的發(fā)展，相關配套產業(yè)已經逐步成熟，使得大規(guī)模商業(yè)化應用具備了基礎。鋰電池終端應用場景中的許多配套產業(yè)還在培育中，如新能源汽車充電設施、解決充電時效問題的換電模式、基于5G技術的無人駕駛、AI和云計算應用等方面均處于發(fā)展或探索之中。終端應用場景配套尚待健全，這在短期內一定程度上限制了鋰電池和電池精密結構件及材料等相關行業(yè)的發(fā)展。鋰電池行業(yè)現(xiàn)狀及未來趨勢根據終端應用，鋰電池下游主要可分為動力、消費和儲能三大領域，其中，動力鋰電池主要應用領域為電動汽車、電動輕型車、電動工具等，是當前鋰電池的主要應用場景（汽車動力電池又稱“大動力電池”，電動輕型車/電動工具用動力電池又稱“小動力電池”）；消費鋰電池主要應用于手機、筆記本電腦以及近期興起的藍牙耳機、可穿戴設備等消費電子產品，是鋰電池的重要應用領域；儲能鋰電池則主要為通信基站、用戶側削峰填谷、離網電站、微電網、軌道交通等的儲能需求提供支持，是近年來快速發(fā)展的新興領域和國家政策大力支持的方向。中國鋰電池行業(yè)發(fā)展歷程自1998年首次引入鋰電池相關技術以來，我國鋰電池產業(yè)已經走過了23年的發(fā)展歷程，在國家產業(yè)政策積極引導與國內優(yōu)秀企業(yè)自主創(chuàng)新的共同作用下，形成了較完備的產業(yè)鏈與全球領先的市場規(guī)模，涌現(xiàn)了一批具有國際競爭力與領導地位的鋰電池頭部企業(yè)，與起步較早的日韓企業(yè)形成了齊頭并進的格局。鋰電池行業(yè)概述鋰電池，又稱鋰離子電池，是一種依靠鋰離子（Li+）在正極與負級之間移動來達到充放電目的的一種二次電池。與其他主要的二次電池對比，鋰電池具有能量密度高、放電功率高、循環(huán)壽命長、無記憶效應和綠色環(huán)保等明顯優(yōu)勢。在電動汽車、電動輕型車、電動工具、消費電子和新型儲能等行業(yè)大發(fā)展的背景下，鋰電池綜合優(yōu)勢與下游領域對電池大容量、高功率、使用壽命和環(huán)境保護日益提升的需求相契合，存在廣闊的市場應用前景。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和增長率?！斑m當的規(guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于