腫瘤放療市場空間分析市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。腫瘤患者治療需求人口老齡化程度加深，患者人數(shù)增加驅(qū)動需求增大。我國腫瘤發(fā)病數(shù)已經(jīng)從2015年的約400萬人增長到2020年的457萬人，是全球腫瘤新發(fā)人數(shù)最多的國家。老年人是癌癥高發(fā)人群，2021年我國65歲及以上老年人口占比14．2%，未來老齡人口數(shù)量會繼續(xù)增加、占比進一步提升，潛在的癌癥患者數(shù)量會逐漸增多。患者五年生存率逐步提高，存量患者不斷增多。根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2021年，我國惡性腫瘤患者五年生存率上升至40．5%，而日本（2010-2012年）腫瘤患者五年生存率已超過68%、2016年美國癌癥患者整體的五年生存率已有67．7%。未來我國腫瘤患者五年生存率還有較大提升空間，隨著患者五年生存率的不斷提高，存量患者數(shù)量逐步增多，創(chuàng)造出更多治療需求。考慮到早篩的普及、患者可支付能力的提升等多種因素，腫瘤治療服務(wù)需求有望持續(xù)增長。人們健康意識的提高，促進腫瘤早篩增強。早篩有助于更多患者及早發(fā)現(xiàn)腫瘤及早治療，驅(qū)動腫瘤治療需求的增長。同時，醫(yī)保覆蓋范圍不斷擴大，基本醫(yī)保覆蓋人數(shù)已超過95%，報銷水平不斷提高，醫(yī)保目錄中腫瘤藥數(shù)量不斷增多。腫瘤醫(yī)院病床數(shù)量較少、床位使用緊張，醫(yī)生資源較為緊缺。相比多數(shù)發(fā)達國家，我國醫(yī)生及病床資源整體較為緊張。世界銀行數(shù)據(jù)表明，2017年我國每千人醫(yī)生數(shù)為2，每千人病床數(shù)為4．3，低于韓國、德國、瑞士、日本等發(fā)達國家，整體來看短期內(nèi)醫(yī)療資源仍較為緊缺。根據(jù)國家2020年衛(wèi)生健康年鑒，2019年我國腫瘤專科醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生共約2．5萬人，腫瘤相關(guān)科室床位共約24．15萬張，每床出院人數(shù)40．2人，床位利用率為106%。腫瘤醫(yī)院病床使用率長期處于較高負(fù)荷運營水平，在所有?？漆t(yī)院中位居前列。放療設(shè)備存在較大供需缺口。腫瘤治療中大約70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年我國每百萬人口的放療設(shè)備數(shù)為2．7，美國為14．4，瑞士為11．4，日本為9．5以及澳洲為9．1。相比發(fā)達國家，目前我國放療設(shè)備供給存在較大缺口，供需嚴(yán)重不匹配，放療滲透率較低，和發(fā)達國家相比仍有較大提升空間。二三線城市腫瘤治療資源更加短缺。我國區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展不均衡進一步導(dǎo)致城鄉(xiāng)間醫(yī)療資源差距擴大，腫瘤醫(yī)療服務(wù)供需嚴(yán)重不平衡。2019年我國三線及以下城市新發(fā)腫瘤病人數(shù)約是一線城市的10倍，而每百萬人放療設(shè)備為2．4臺，不及一線城市的一半；2018年我國三線及以下城市每百萬人醫(yī)院腫瘤病床數(shù)為147張，低于一線城市的197張。由于患者腫瘤治療周期長，綜合治療階段90%的患者選擇三級醫(yī)院。三線城市新發(fā)及存量患者數(shù)量多、治療需求大，腫瘤治療資源在二三線城市供需矛盾更加凸顯?？傮w來看，目前我國腫瘤治療醫(yī)生、病床、設(shè)備資源較為緊缺且存在分布不均問題，同時新發(fā)患者、存量患者不斷增多帶來的治療需求快速增長，供給端和需求端不匹配存在較大矛盾，供需矛盾為民營腫瘤醫(yī)療機構(gòu)提供較大生存空間。民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)發(fā)展趨勢MDT（多學(xué)科診療）適合腫瘤疾病治療，以患者為中心，擁有制度保證。MDT模式源于上世紀(jì)90年代的美國，是由多學(xué)科專家共同討論為患者制定個性化診療方案，尤其適用于腫瘤等疾病的診療。在MDT模式中，患者會在治療前得到由外科、放療科、腫瘤內(nèi)科、婦科、影像科等組成的專家團隊對其病情做出綜合評估，共同制定科學(xué)、合理、規(guī)范的治療方案。在法國、英國等國家，MDT模式已經(jīng)成為醫(yī)院醫(yī)療體系的重要組成部分，由國家強制實行；美國的腫瘤治療中心也建立了MDT治療工作制度，美國國家綜合癌癥網(wǎng)NCCN發(fā)布的腫瘤診治指南，即是MDT模式討論后得出的診療規(guī)范。MDT模式與普通會診的顯著不同在于，普通會診是按需召集、一次性的，一般只針對棘手的疑難、晚期病人，其參與人員也是開放性的，沒有制度保證；而MDT模式在國外一般是普遍性的（針對所有入院腫瘤患者），貫穿治療全程，且其參與人員以團隊形式組織，人員基本固定，每周定期召開，具備制度保證。MDT模式體現(xiàn)治療以病人為中心，醫(yī)治本質(zhì)達到病人整體，將病人長期生存納入考慮，而不是治病不治人。美國超過80%醫(yī)院采用MDT模式，我國醫(yī)院仍以普通會診模式為主。2018年美國80%以上的大型醫(yī)院都在使用MDT模式對惡性腫瘤等復(fù)雜疾病進行臨床診斷。同期我國僅約有0．7%的醫(yī)院實施MDT模式，其中三甲醫(yī)院僅231家，僅占三甲醫(yī)院的16%；其中。醫(yī)療資源不足是造成我國MDT模式在覆蓋率低的關(guān)鍵因素之一；此外，中國醫(yī)療收費系統(tǒng)中MDT收費尚未完全規(guī)范化，目前MDT項目收費較低，無法彌補MDT項目產(chǎn)生的醫(yī)療成本，各醫(yī)院實施MDT模式的意愿較低。案例分析：MDAnderson位于德克薩斯州休斯頓市，是全球最有名望的研究中心之一，專門致力于癌癥患者的醫(yī)療服務(wù)，包括患者評估、護理、治療、癌癥控制以及癌癥研究、教育和預(yù)防。其連續(xù)多年被評為美國最佳腫瘤醫(yī)院。MDT模式在MDAnderson已開展了20多年，醫(yī)院醫(yī)生實力在美國名列前茅，醫(yī)院采用一線診斷技術(shù)幫助患者診斷癌癥，并盡可能為患者量身定制治療方案。同時醫(yī)院為患者提供良好的健康教育和心理支持，在患者口中具有良好口碑。1）醫(yī)生及醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)健全，完善的轉(zhuǎn)診制度可接受多級甚至社區(qū)病人，醫(yī)院交流學(xué)習(xí)自由。MDAnderson的主院區(qū)在德州醫(yī)學(xué)中心，兩個研究院區(qū)在德克薩斯州Bastrop縣。MDAnderson在休斯頓地區(qū)有多個護理中心、15個放療中心；其腫瘤網(wǎng)絡(luò)有數(shù)十家成員醫(yī)院和護理中心可對其進行轉(zhuǎn)診，其他地區(qū)和醫(yī)院的醫(yī)生也可以參與MDAnderson的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)從而進行學(xué)習(xí)、交流和轉(zhuǎn)診等。2）多專家合作制定最優(yōu)方案，患者治療長期生存率提高。MDT模式在乳腺癌、前列腺癌、非小細胞癌、肝癌、骨髓瘤等腫瘤領(lǐng)域都取得了較為顯著效果。以骨髓瘤為例，1995-2004期間隨訪MDAnderson患者的5年生存率約為50．4%，而同期美國國家癌癥研究所報告數(shù)據(jù)5年平均生存率為34．2%，在MDAnderson治療下存活率可以提高約16．2個百分點。20世紀(jì)90年代初MDAnderson開始采用MDT模式，進一步助力穩(wěn)定提高患者生存率。3）患者平均住院日在MDT模式下呈下降趨勢，醫(yī)院床位周轉(zhuǎn)率逐步提高。MDT模式可提高診療效率，減少患者等待時間。傳統(tǒng)治療模式中，患者可能需要多次轉(zhuǎn)診重復(fù)檢查，患者不僅耗時費神甚至耽誤治療延誤病情，等待治療時間較長從而錯過最佳診療時機。MDT模式通過專家團隊制定科學(xué)合理方案，幫助患者減少治療等待時間，避免重復(fù)檢查。MDAnderson從20世紀(jì)90年代中后期在醫(yī)院內(nèi)開展推廣MDT模式，患者平均住院日最低下降至2017年的7．0天，而我國腫瘤醫(yī)院2018年患者平均住院天數(shù)為9．3天。民營腫瘤醫(yī)療機構(gòu)市場空間民營機構(gòu)是腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場的重要組成部分。1）民營、公立腫瘤?？漆t(yī)院數(shù)量相當(dāng)，民營腫瘤醫(yī)院資源配置快速提升。我國腫瘤?？漆t(yī)院數(shù)量由2009年的116家增長至2020年的150家，其中公立78家，民營72家。公立醫(yī)院一般發(fā)展歷史較長，經(jīng)過多年沉淀，其在公信力、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)保政策支持等方面優(yōu)勢要大于民營醫(yī)院。但近年社會辦醫(yī)政策支持推動民營腫瘤醫(yī)院引入較多公立醫(yī)院的腫瘤醫(yī)生專家，腫瘤治療設(shè)備配置不斷增多。2）民營腫瘤醫(yī)院品牌逐步受到患者認(rèn)可，承接患者能力向公立醫(yī)院看齊。目前我國前五名腫瘤專科醫(yī)院均為公立醫(yī)院，在治療水平、科研及醫(yī)院治療設(shè)備上領(lǐng)先其他醫(yī)院。社會辦醫(yī)政策之下民營腫瘤治療集團快速發(fā)展，海吉亞醫(yī)療2020年約有2800多張床位，門診人次約96萬人次，住院人次為6．6萬人次，是國內(nèi)目前最大的民營腫瘤醫(yī)療集團，接待患者的能力向頭部公立醫(yī)院看齊。其他民營腫瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速發(fā)展。預(yù)計2021-2025年民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模復(fù)合增速達20．9%，市場規(guī)模有望翻倍超過千億。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年公立腫瘤醫(yī)院收入達4199億元，2016-2021年CAGR為11．2%，民營腫瘤醫(yī)院收入達到499億元，2016-2021年CAGR為21．4%，民營腫瘤醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)收入增速明顯高于公立腫瘤醫(yī)院，民營腫瘤醫(yī)院2025年收入有望達1067億元。1、鼓勵社會辦醫(yī)發(fā)展空間打開積極鼓勵社會辦醫(yī)，民營腫瘤醫(yī)院實力不斷增強。近10年來在國家多項政策的鼓勵和支持下，我國社會辦醫(yī)的環(huán)境不斷優(yōu)化，社會辦醫(yī)快速發(fā)展，醫(yī)院數(shù)量、床位數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量、診療人次和入院人數(shù)、收入均快速增長。腫瘤治療行業(yè)的社會辦醫(yī)數(shù)量也在快速發(fā)展，民營專科腫瘤醫(yī)院數(shù)量已超過公立，其在腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場中所占比重不斷提升?；卺t(yī)務(wù)人員勞務(wù)價值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價格是未來醫(yī)療衛(wèi)生價格體系改革的重要方向，醫(yī)療服務(wù)價格跟隨價值進行匹配。2021年8月國家醫(yī)保局、衛(wèi)健委、發(fā)改委、財政部等聯(lián)合印發(fā)關(guān)于《深化醫(yī)療服務(wù)價格改革試點方案》明確確定5個試點城市，有序推進醫(yī)療服務(wù)價格改革。將醫(yī)療服務(wù)分為通用和復(fù)雜兩種類型來管理實行不同定價機制，技耗分離利于體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員技術(shù)勞務(wù)價值，基于醫(yī)務(wù)人員勞務(wù)價值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價格是未來醫(yī)療衛(wèi)生價格體系改革的重要方向。醫(yī)務(wù)人員的價值將有升有降，以腫瘤相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員為代表，其服務(wù)定價有望實現(xiàn)穩(wěn)中有升。國家積極推進分級診療政策，民營腫瘤治療資源有望不斷下沉。我國醫(yī)療資源整體供需矛盾較為緊張，為緩解醫(yī)療資源過度緊張情況，2015年以來不斷加大力度支持分級診療，促進基層醫(yī)療服務(wù)資源建設(shè)。如海吉亞醫(yī)療在三線及以下城市積極布局，自建及收購當(dāng)?shù)啬[瘤醫(yī)院，滿足附近小城市腫瘤治療需求。我國三線及以下城市腫瘤病人數(shù)量快速增長，分級診療有望推動腫瘤醫(yī)療資源進一步下沉，逐步緩解腫瘤資源城鄉(xiāng)分布不均狀況，改善小地方腫瘤病人看病難、住院難等問題。醫(yī)用大型設(shè)備政策放開，社會辦醫(yī)設(shè)備配置環(huán)境改善。2018年新版大型醫(yī)用設(shè)備目錄將主要放療設(shè)備例如直線加速器、伽瑪?shù)兜日{(diào)整為乙類大型醫(yī)用設(shè)備，配置許可證頒發(fā)由衛(wèi)生行政部門頒發(fā)下放至省級衛(wèi)生行政部門。2021年6月，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《社會辦醫(yī)療機構(gòu)大型醫(yī)用設(shè)備配置證照分離改革實施方案》，進一步優(yōu)化社會辦醫(yī)療機構(gòu)甲類大型醫(yī)用設(shè)備配置許可審批服務(wù)。未來民營醫(yī)院大型設(shè)備配置將加速，有利于未來民營醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備的增長，改善我國目前腫瘤設(shè)備供給不足的現(xiàn)狀，提高民營醫(yī)院承接公立醫(yī)院溢出的患者治療需求的能力。放療設(shè)備配置規(guī)劃放開有望帶動放療市場快速增長?！?018—2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》文件中披露國家規(guī)劃新增1542臺放療設(shè)備（包括高端放療設(shè)備（甲類）、直線加速器（含X刀，乙類）、伽瑪射線立體定向放射治療系統(tǒng)的放療設(shè)備（乙類）；2020年7月，國家衛(wèi)健委調(diào)整該規(guī)劃，計劃新增數(shù)量上調(diào)285臺，新增數(shù)量達到1827臺。隨著放療設(shè)備配置規(guī)劃的放開，我國放療市場規(guī)模有望迎來快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年我國放療服務(wù)收入為520億元，預(yù)計2021-2025年有望保持14．5%的復(fù)合增長率，到2025年達到890億元。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱為癌癥，是指不可控制的惡性細胞生長和擴散以及組織沁潤而造成正常身體機能的破壞。正常細胞變成癌細胞之后，人體無法約束其擴散而產(chǎn)生一系列癥狀，癌細胞也有可能轉(zhuǎn)移至全身各處，從而導(dǎo)致較為嚴(yán)重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導(dǎo)致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬例，死亡病例996萬例。2020年中國新發(fā)癌癥病例457萬例，癌癥死亡病例300萬例，新發(fā)癌癥人數(shù)、癌癥死亡人數(shù)均位居全球第一，癌癥已成為我國居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國全人群腫瘤發(fā)病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發(fā)病率上有差異，根據(jù)2022年國家癌癥報告，男性腫瘤發(fā)病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發(fā)病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來看，肺癌已經(jīng)成為我國發(fā)病率最高的癌癥。惡性腫瘤發(fā)病率上升趨勢隨老齡化進程加速延續(xù)。2015年，我國開展了第三次全國范圍內(nèi)的癌癥死亡率調(diào)查，結(jié)果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負(fù)擔(dān)持續(xù)增高，肺癌、女性乳腺癌、結(jié)直腸癌也呈上升趨勢。過去40年來，中國癌癥負(fù)擔(dān)顯著增加，中國人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬上升至170．1/10萬；但年齡標(biāo)化死亡率（指按標(biāo)準(zhǔn)人口年齡構(gòu)成計算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬降低到2015年的77．9/10萬。十余年來年齡標(biāo)化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長。我國人口老齡化趨勢加劇，60歲以上老年人口數(shù)量從2010年的1．78億增長至2020年的2．64億，占總?cè)丝诒壤龔?010年的13．3%提升至2020年的18．7%。考慮到中國老齡化趨勢加劇，未來老齡人口數(shù)量上升，腫瘤發(fā)病率居高不下的趨勢仍將延續(xù)。此外，生存環(huán)境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運動、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對中國癌癥譜的變化產(chǎn)生著深遠的影響。腫瘤放療市場空間腫瘤治療方案多樣，經(jīng)常協(xié)同發(fā)揮作用。傳統(tǒng)的腫瘤治療方案主要是手術(shù)、化療、放療，隨著腫瘤治療技術(shù)發(fā)展，靶向治療、免疫治療等新的治療方法也逐步使用。實際治療過程中多種方案可能會被協(xié)同選擇發(fā)揮作用。其中，腫瘤放射治療是利用放射線治療腫瘤的一種局部治療方法，對醫(yī)療設(shè)備的要求較高。放療是惡性腫瘤重要治療方式，市場占比仍有較大提升空間。2019年在我國腫瘤治療選擇的市場份額中，手術(shù)和化療占比分別達到40．7%和34．4%。放療技術(shù)通過多年實踐已經(jīng)被證實在腫瘤的局部控制方面十分有效，可以幫助患者實現(xiàn)更高的五年存活率，同時也可以提供保守治療幫助患者緩解腫瘤癥狀。考慮到放療適應(yīng)范圍廣、診療費用低、副作用小，放療在腫瘤治療市場中的市場份額仍有較大提升空間。放療技術(shù)更新迭代邁向精準(zhǔn)治療時代。放療的基本原理是指用不同性質(zhì)的放射線直接殺傷或間接殺傷損傷DNA、細胞質(zhì)膜、亞細胞器或者通過旁效應(yīng)應(yīng)答作用活化多條信號途徑，調(diào)節(jié)細胞凋亡、增殖分化、遷移等，觸發(fā)細胞凋亡、壞死、有絲分裂殤折或細胞衰老而發(fā)揮抗腫瘤的功能。放療技術(shù)通過使用較少劑量的放射性藥物幫助患者實現(xiàn)更精準(zhǔn)的治療，減輕治療產(chǎn)生的副作用。新的放療技術(shù)包括三維適形放療技術(shù)（3DCRT）、調(diào)強適形放療技術(shù)（IMRT）、影像引導(dǎo)調(diào)強適形放療（IGRT）、劑量引導(dǎo)調(diào)強適形放療（DGRT）、螺旋斷層掃描放射治療系統(tǒng)（TOMO）等，增強精準(zhǔn)治療的能力，邁向精準(zhǔn)治療時代。腫瘤醫(yī)院盈利空間壁壘高，中短期內(nèi)市場競爭格局較好。腫瘤醫(yī)院具備技術(shù)、醫(yī)生人才、資金投入、品牌口碑所組成的行業(yè)壁壘。高額的前期建設(shè)資本使得新建醫(yī)院需要較長時間達到收支平衡；新的市場進入者需要確保技術(shù)安全、醫(yī)療質(zhì)量及安全；新的市場參與者很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)穩(wěn)定的患者流量。目前的市場競爭參與者具備較強的市場競爭力，短期內(nèi)受到新的市場競爭者的影響較小。腫瘤醫(yī)院收入在所有專科醫(yī)院中排名第一，利潤率靠前，利潤空間較大，盈利能力較強。2020年腫瘤?？漆t(yī)院收入超過900億元，利潤率為10%。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤率較高，總體利潤空間較大；2020年腫瘤醫(yī)院ROE為13%、ROA為8%，在所有?？漆t(yī)院中排名靠前，盈利能力較強。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通