第六講價(jià)格制定與調(diào)整策略如何制定價(jià)格？如何修訂價(jià)格？如何變動(dòng)價(jià)格？第六講價(jià)格制定與調(diào)整策略如何制定價(jià)格？企業(yè)制定價(jià)格的六個(gè)步驟

（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（2）測(cè)定需求的價(jià)格彈性；（3）估算成本；（4）分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；（6）選定最后價(jià)格。企業(yè)制定價(jià)格的六個(gè)步驟（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；如何制定價(jià)格？如何制定價(jià)格？一、制定價(jià)格

1、明確定價(jià)目標(biāo)

以生存為目標(biāo)以利潤(rùn)為目標(biāo)

以銷量為目標(biāo)

以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)

一、制定價(jià)格1、明確定價(jià)目標(biāo)以生存為目標(biāo)以利潤(rùn)為目標(biāo)以二、分析定價(jià)環(huán)境

內(nèi)部因素分析定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品特點(diǎn)分銷渠道促銷策略外部因素分析市場(chǎng)需求貨幣流通競(jìng)爭(zhēng)狀況法律政策社會(huì)心理二、分析定價(jià)環(huán)境內(nèi)部因素分析定價(jià)目標(biāo)外部因素分析市場(chǎng)需求三、選擇定價(jià)方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成法：即按照產(chǎn)品的總成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤(rùn)（加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)）。成本加成定價(jià)公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本ｘ（１十加成率）實(shí)例1：某手表廠生產(chǎn)某品牌石英表單位成本為120元／只，加成率為50%，則每只手表價(jià)格為120ｘ（１十50%）＝180元

三、選擇定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法實(shí)例2：零售企業(yè)往往以售價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)。其加成率的衡量方法有兩種：①用零售價(jià)格來衡量加成（毛利）率=毛利（加成）/售價(jià)②用進(jìn)貨成本來衡量加成率=毛利（加成）/進(jìn)貨成本

實(shí)例2：零售企業(yè)往往以售價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)。其加成率的衡量（2）目標(biāo)收益法（目標(biāo)定價(jià)法）是根據(jù)總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量），來確定目標(biāo)收益率，制定價(jià)格。目標(biāo)收益法的缺陷：企業(yè)必須以預(yù)計(jì)銷量倒推價(jià)格。由于價(jià)格是影響銷量的重要因素。因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計(jì)銷量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。（2）目標(biāo)收益法（目標(biāo)定價(jià)法）2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法）。就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知（“值多少錢”）來制定價(jià)格。企業(yè)在為其目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位觀念。所以，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的程序：1）評(píng)估產(chǎn)品所提供的價(jià)值及價(jià)格；2）估算在此價(jià)格下所能銷售的數(shù)量；3）根據(jù)這一銷量決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；4）計(jì)算在此價(jià)格和成本下能否獲得滿意的利潤(rùn)。如能獲得滿意的利潤(rùn)，則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則，就要放棄這一產(chǎn)品。

2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法）。就采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的兩個(gè)關(guān)鍵：①對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值做出正確的估計(jì)和判斷。②用營(yíng)銷手段中的各種非價(jià)格因素對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值做出有效引導(dǎo)。采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的兩個(gè)關(guān)鍵：（2）需求差別定價(jià)法（差別取價(jià)法）：是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求強(qiáng)度、不同的購(gòu)買力、不同的購(gòu)買地點(diǎn)、不同的購(gòu)買時(shí)間等方面的差異來確定不同價(jià)格。

（2）需求差別定價(jià)法（差別取價(jià)法）：是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求強(qiáng)3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。采取這種定價(jià)方法的情況：①難以估算成本；②企業(yè)打算與同行和平共處；③如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法，不論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。（2）密封投標(biāo)定價(jià)法。是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)確定成交價(jià)格的一種方法。買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價(jià)。

3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均如何修訂價(jià)格？如何修訂價(jià)格？1、地區(qū)定價(jià)決定對(duì)不同地區(qū)的顧客，通常有四種定價(jià)。1、原地交貨定價(jià)：企業(yè)按廠價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上。從產(chǎn)地到目的地的費(fèi)用則由買方負(fù)擔(dān)。即不同地區(qū)不同價(jià)格。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。即在全國(guó)范圍內(nèi)不論遠(yuǎn)近，運(yùn)費(fèi)平均計(jì)算。所以，又叫郵資定價(jià)。3、分區(qū)定價(jià)：介于前兩者之間，把位于各地的買方劃分為若干價(jià)格區(qū)，在價(jià)格區(qū)內(nèi)實(shí)行運(yùn)費(fèi)平均計(jì)算，即同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格。4、運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)：在企業(yè)急于和某些地區(qū)做成生意、且交易量較大、交易額較高的情況下，可以考慮用銷售成本的節(jié)約部分抵償運(yùn)費(fèi)，從而免收運(yùn)費(fèi)。這樣特別容易加深市場(chǎng)滲透。1、地區(qū)定價(jià)決定對(duì)不同地區(qū)的顧客，通常有四種定價(jià)。2、折扣與折讓定價(jià)

（1）現(xiàn)金折扣：是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)優(yōu)惠。例如，顧客在30天必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給以2%的折扣。（2）數(shù)量折扣：是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。在我國(guó)通常稱為“批量差價(jià)”有兩種做法：①非累積數(shù)量折扣。對(duì)一次購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣。②累積數(shù)量折扣。規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。

2、折扣與折讓定價(jià)（1）現(xiàn)金折扣：是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款3、職能折扣：這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣或功能折扣。是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。4、季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價(jià)。制造商為保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購(gòu)買。5、折讓：不改變售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠。例如，一輛小汽車標(biāo)價(jià)為40000元，顧客以舊車折價(jià)5000元購(gòu)買，只須付給35000元。這叫做以舊換新折讓。3、職能折扣：這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣或功能折扣。是制造商給3、差別對(duì)待定價(jià)

1.

不同顧客不同價(jià)格2.

不同花色（款式）不同價(jià)格3.

不同地點(diǎn)不同價(jià)格4.

不同時(shí)間不同價(jià)格5.不同用途不同價(jià)格

3、差別對(duì)待定價(jià)1.

不同顧客不同價(jià)格4、產(chǎn)品組合定價(jià)

（1）產(chǎn)品線定價(jià)（2）任選品定價(jià)（3）連帶品定價(jià)（4）分部定價(jià)（5）副產(chǎn)品定價(jià)（6）產(chǎn)品群定價(jià)

4、產(chǎn)品組合定價(jià)（1）產(chǎn)品線定價(jià)6、新產(chǎn)品定價(jià)

(1)撇脂定價(jià)：即高價(jià)策略。它是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可能定高，以便在最短的時(shí)間里攫取最大的利潤(rùn)。

在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：①市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性。②產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符；③競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。

6、新產(chǎn)品定價(jià)(1)撇脂定價(jià)：即高價(jià)策略。它是指在新產(chǎn)品

2、滲透定價(jià)：即低價(jià)策略。它與撇脂策略相反，是將投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速為顧客接受，迅速打開和擴(kuò)大市場(chǎng)，在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：①市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格較為敏感。因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

2、滲透定價(jià)：即低價(jià)策略。它與撇脂策略相反，是將投入6、心理定價(jià)

（1）聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。（2）尾數(shù)定價(jià)：定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者留下定價(jià)認(rèn)真的印象。（3）招徠定價(jià)：即利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。商店采用這種方法，可以有效吸引顧客，推動(dòng)正常價(jià)格商品的銷售。6、心理定價(jià)（1）聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品如何變動(dòng)價(jià)格如何變動(dòng)價(jià)格案例：一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰秃腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。

案例：一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事

位于深圳的異彩珠寶店，

這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。可是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。

這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫(kù)存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。當(dāng)他回來的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對(duì)易麥克特說，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。

就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶1.請(qǐng)解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快？

2.易麥克特對(duì)珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？

3.心理定價(jià)法的觀念對(duì)易麥克特有什么幫助？你在未來的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？

1.請(qǐng)解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)21、發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)產(chǎn)品在什么情況下降價(jià)？產(chǎn)品降價(jià)有兩方面的原因：一是處于不利情況，如企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、市場(chǎng)供大于求、無法改進(jìn)產(chǎn)品、促銷也難以擴(kuò)大銷路等，只有削價(jià)。二是處于有利情況，如技術(shù)更先進(jìn)、成本更低，可以削價(jià)以提高市場(chǎng)占有率。

1、發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)產(chǎn)品在什么情況下降價(jià)？產(chǎn)品在什么情況下提價(jià)？產(chǎn)品提價(jià)也有兩方面的原因。一是通貨膨脹、物價(jià)上漲、成本增加；二是產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。產(chǎn)品在什么情況下提價(jià)？2、競(jìng)爭(zhēng)者首先發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格政策產(chǎn)品相似，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，其他企業(yè)往往需要跟著削價(jià)，若不削價(jià)，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；反之，競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)則不一定跟進(jìn)，除非大家認(rèn)為提價(jià)確有好處。產(chǎn)品差別愈大，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，做出反應(yīng)的選擇愈多。

2、競(jìng)爭(zhēng)者首先發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格政策產(chǎn)品相似，格蘭仕價(jià)格策略實(shí)例

中國(guó)家電業(yè)的第一屠夫，要算價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅的格蘭仕集團(tuán)。創(chuàng)業(yè)之初，格蘭仕已認(rèn)識(shí)到，在全國(guó)只有幾十萬臺(tái)容量的狹窄市場(chǎng)上，企業(yè)要想有所作為，就必須進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)引導(dǎo)，迅速擴(kuò)充市場(chǎng)容量，當(dāng)多數(shù)中國(guó)老百姓還不知道微波爐為何物時(shí)，誰能在第一時(shí)間讓他們接受，誰就是贏家。因此，格蘭仕發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)規(guī)模浩大的微波爐“啟蒙運(yùn)動(dòng)”。使微波爐概念得以迅速普及，格蘭仕品牌也隨之叫響全國(guó)。面對(duì)格蘭仕的咄咄逼人之勢(shì)，“老大”蜆華決定與惠而浦合資，聯(lián)手封殺格蘭仕。但是合資后的蜆華—惠而浦偏偏卻患上了“優(yōu)柔寡斷綜合癥”，內(nèi)憂外患，矛盾重重，一項(xiàng)市場(chǎng)推進(jìn)方案，必須先傳到香港分部，再傳到美國(guó)惠而浦總部去審批，一個(gè)來回要拖兩三個(gè)月。梁慶德獲悉蜆華—惠而浦的“病癥”后，當(dāng)機(jī)立斷，組織最強(qiáng)陣容，每一個(gè)半月推出一套重點(diǎn)針對(duì)蜆華—惠而浦的全新價(jià)格戰(zhàn)，主動(dòng)出擊；格蘭仕一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，徹底打亂了蜆華—惠而浦的陣腳，打得它無力招架，只好沿著格蘭仕設(shè)下的局疲于奔命。

格蘭仕價(jià)格策略實(shí)例中國(guó)家電業(yè)的第一屠夫，要算價(jià)格蘭仕降價(jià)備忘錄1995年年終盤點(diǎn)，格蘭仕微波爐銷售20萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率25．1％，以0．6％的微弱優(yōu)勢(shì)首次蓋過蜆華—惠而浦，榮登微波第一寶座。2002年，“黑馬”格蘭仕要上演一出“千里走單騎，過五關(guān)斬六將”的空調(diào)大戲，規(guī)模上一上，價(jià)格讓一讓，將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，徹底擊穿高價(jià)空調(diào)的底線，讓老百姓得到更多的實(shí)惠。1996年8月，格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40％，推動(dòng)微波爐在國(guó)內(nèi)的普及。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過35％。1997年10月，格蘭仕微波爐第二次大幅降價(jià)，降幅在29％－40％之間，使其當(dāng)年的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大到47．6％，產(chǎn)銷量猛增到198萬臺(tái)。1998年5月，格蘭仕微波爐以“買一贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，并逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。其時(shí)，微波爐年產(chǎn)