品牌整合策略思路一、品牌診斷2、雅嘉現(xiàn)今面臨的市場難題有銷量，沒形象，產(chǎn)品對市場的拉動作用不明顯幾乎不存在對品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。3、前進(jìn)路上的困惑形象模糊，價(jià)值缺乏雅嘉進(jìn)入化妝品市場早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒能得到很好的界定和體現(xiàn)。雅嘉在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品牌價(jià)值。雅嘉客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。功能聯(lián)想多品牌聯(lián)想少短期客戶多忠誠客戶少知名度高豐富度低4、審視雅嘉現(xiàn)有品牌體系定位清晰卻單一，品牌利益缺乏，偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。品牌定位天然品牌屬性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驅(qū)動力價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群中低端市場的中低端消費(fèi)者問題點(diǎn)5、雅嘉的優(yōu)劣勢分析天然利益點(diǎn)引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位——“天然護(hù)膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力．瞄準(zhǔn)中低端市場，有一定的市場細(xì)分．以價(jià)格為主導(dǎo)無豐富的品牌內(nèi)涵品牌缺乏統(tǒng)一的形象品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性.缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。優(yōu)勢劣勢7、品牌發(fā)展的最大障礙品牌吸引力產(chǎn)品吸引力＜消費(fèi)者購買是因?yàn)楫a(chǎn)品利益點(diǎn)與自己的需求相符合，而不是品牌價(jià)值與功能利益相一致，造成目標(biāo)消費(fèi)者面目模糊不清8、探討雅嘉的市場走向走向1塑造品牌形象，豐富和提升品牌價(jià)值。品牌策略走向2作為短期應(yīng)對其它競爭對手的手段，擴(kuò)大市場占有率。市場策略走向3成為市場中一個(gè)主要針對中低端市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略我要去哪兒？√隨著其它競爭對手的跟進(jìn)，雅嘉在產(chǎn)品上的品質(zhì)優(yōu)勢逐漸喪失，技術(shù)的競爭生命力短暫，只有賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者需求形成情感共鳴，才能保證競爭長期處于有利位置，所以，提升品牌價(jià)值是雅嘉發(fā)展的上乘選擇。9、提升品牌價(jià)值亟待解決的問題價(jià)格驅(qū)動價(jià)值驅(qū)動如何將價(jià)格驅(qū)動變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動？10、改善品牌形象的三個(gè)關(guān)鍵雅嘉是一個(gè)有著鮮明形象的品牌，它能帶給使用者非凡的感受，是性價(jià)比占優(yōu)而不是價(jià)格占優(yōu)。平臺是低價(jià)品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)形象是低價(jià)品牌發(fā)展的根本在不同的平臺上，即使相同的產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。+A、洞悉需求，細(xì)分市場B、整合優(yōu)勢，突顯價(jià)值C、創(chuàng)造品牌，價(jià)值認(rèn)同+產(chǎn)品是低價(jià)品牌競爭的核心消費(fèi)者更多關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)，這是決定消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵產(chǎn)品可以模仿，形象無法復(fù)制，只有形成風(fēng)格才能持續(xù)發(fā)展。二、品牌整合的意義“工廠與汽車都會隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的?！薄斑@不只是建立品牌知名度，更是為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)。”三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)1、這個(gè)品牌是什么？幫助消費(fèi)者顯著體驗(yàn)更天然的感受，由此讓消費(fèi)者的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)。雅嘉集團(tuán)天然的，全新的體驗(yàn)雅嘉品牌是“雅嘉”確立雅嘉集團(tuán)的地位--它制造和生產(chǎn)“雅嘉”系列的化妝品2、雅嘉的品牌目標(biāo)雅嘉集團(tuán)要成為第一個(gè)真正貫徹和實(shí)現(xiàn)“天然護(hù)膚”理念的化妝品企業(yè)，為中國消費(fèi)者帶來最天然感受?！把偶巍笔且粋€(gè)頂級的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品牌。它通過在同級別中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)立真正天然的擁有體驗(yàn)，立志于領(lǐng)導(dǎo)化妝品市場。3、雅嘉的品牌寫真“雅嘉的承諾是還給我天然的天性-給我的皮膚，也給我自己?！币粋€(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘時(shí)，它承諾會提醒我。當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤。它是一個(gè)簡單而無私的承諾，喚起我對天然的渴求。重點(diǎn)在于貫徹統(tǒng)一的品牌形象，同時(shí)提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及天然的體驗(yàn)---為消費(fèi)者帶來完整的品牌體驗(yàn)5、如何實(shí)現(xiàn)“雅嘉”的品牌目標(biāo)?品牌目標(biāo)如果不被每個(gè)員工和合作伙伴的每個(gè)人所分享和理解，它將會是毫無意義的每個(gè)員工和合作伙伴必須了解“雅嘉”的品牌目標(biāo)和“品牌對我的意義”是什么品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通分享“雅嘉”品牌目標(biāo)的計(jì)劃“雅嘉對我的意義”活動經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴，及雅嘉集團(tuán)的每一個(gè)人都必需參與培訓(xùn)知道理解相信分享不斷更新、加強(qiáng)四、雅嘉的品牌建設(shè)工程雅嘉雅嘉人雅嘉背后的企業(yè)天然護(hù)膚1、品牌關(guān)聯(lián)構(gòu)架２、品牌整合目標(biāo)品牌形象建設(shè)品牌形象的升級形成形象區(qū)隔富有生命力的強(qiáng)勢品牌目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分確定主要目標(biāo)消費(fèi)群與主要目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生關(guān)系建立消費(fèi)情感市場深耕維系有價(jià)值的老客戶開發(fā)潛在價(jià)值客戶實(shí)現(xiàn)市場收益本品的企圖心迎來品牌發(fā)展的第二個(gè)春天實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品并駕齊驅(qū)價(jià)值成就品牌地位整合行銷，成為市場的亮點(diǎn)，造就清晰、強(qiáng)勢的品牌。３、品牌整合構(gòu)架公眾核心/傾向價(jià)值品牌特色個(gè)性參照依據(jù)競爭形勢消費(fèi)者需求品牌定位/承諾宣傳口號品牌形象雅嘉VI系統(tǒng)所面臨的問題？品牌LOGO缺乏品質(zhì)感及國際感品牌LOGO無法體現(xiàn)天然的核心現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌LOGO及基礎(chǔ)應(yīng)用極不規(guī)范無法給目標(biāo)受眾更多的直觀感受及購買信心現(xiàn)有ＶＩ沒系統(tǒng)性和可延展性我們認(rèn)為：此次雅嘉集團(tuán)的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)不是規(guī)范一個(gè)標(biāo)志，一種標(biāo)準(zhǔn)字體那么簡單或一本視覺（VI）手冊那么表象化。而是應(yīng)順市場司發(fā)展趨勢，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際對VI系統(tǒng)進(jìn)行新的詮釋及豐富，實(shí)際上應(yīng)將其上升到升級企業(yè)形象的層面來進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。雅嘉集團(tuán)在原有VI系統(tǒng)上進(jìn)行更為規(guī)范的設(shè)計(jì)，，實(shí)際上就是對原有形象進(jìn)行升級，雖說傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，品牌不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無限長久的生命，而作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分的標(biāo)識，經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和培育，也能夠成為公司的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。但是，我們卻認(rèn)為，品牌和標(biāo)識實(shí)際上象人一樣，也會有蒼老是過時(shí)，過期，不符合時(shí)代的時(shí)候。因此，當(dāng)社會風(fēng)尚、競爭格局、消費(fèi)文化發(fā)生變遷時(shí)，企業(yè)有必要采納新的角度，方式、網(wǎng)絡(luò)業(yè)體現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值。VI系統(tǒng)更新與升級的更深層次含義2、提升企業(yè)的視覺識別形象，規(guī)范更新原有的VI系統(tǒng)，使之符合時(shí)代的節(jié)拍，才能使企業(yè)保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，并使品牌煥發(fā)新的生命活力。3、對于品牌的重要載體品牌標(biāo)識來說，沒有一勞永逸的標(biāo)志設(shè)計(jì)，因?yàn)槭袌鲈谧儭⒏偁帉κ衷谧?、消費(fèi)對象也在變。想要成為一個(gè)永遠(yuǎn)都不會被市場競爭的硝煙吞噬掉的企業(yè)，標(biāo)識的創(chuàng)新和升級就顯得異常重要。２、2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時(shí)也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營項(xiàng)目的公司。3、2003年5月1日，享譽(yù)中國大江南北的著名本土品牌——聯(lián)想，在北京正式宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識“l(fā)enovo”，以代替沿用15年之久的英文標(biāo)識“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊?！發(fā)enovo”是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞?！皀ovo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。？成果緊密合作的團(tuán)結(jié)，上下一心的目標(biāo)成功建立對雅嘉集團(tuán)及雅嘉的信心為今后新產(chǎn)品的推出營造了十分有利的顧客期待與興趣品牌知名度與受歡迎度快速增長在批量生產(chǎn)前已成功帶動銷售找出市場的空缺訂立品牌目標(biāo)及價(jià)值分享品牌目標(biāo)及價(jià)值找出品牌的獨(dú)特銷售主張(USP)全方位整合傳播持續(xù)的評估及管理一切以質(zhì)量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價(jià)值建立一個(gè)長久的品牌五、IMC整合行銷企劃1、全方位整合行銷架構(gòu)以同心圓為整合概念，講求逐步擴(kuò)散的效應(yīng)，以及針對性強(qiáng)的效益IMCPlanTVNPMGRDCATVPub