口腔醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)概況分析組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本?？谇会t(yī)療器械行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)1、細(xì)分市場潛力巨大口腔醫(yī)療市場細(xì)分領(lǐng)域眾多，其中種植和正畸是典型的高價(jià)值項(xiàng)目。目前常用的缺牙修復(fù)方式包括活動(dòng)義齒、固定義齒和種植牙等，種植牙由于具有不損傷正常牙齒、咀嚼功能類似天然牙、舒適美觀和使用周期長等特點(diǎn)；牙齒正畸的方法主要包括金屬托槽矯正、陶瓷托槽矯正、舌側(cè)矯正和隱形矯正等，隱形正畸具有美觀、清潔、舒適、便捷易戴等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)觀念變化、消費(fèi)能力升級(jí)與醫(yī)療實(shí)力增強(qiáng)推動(dòng)了高附加值口腔醫(yī)療器械市場的快速發(fā)展，根據(jù)《全球視野下的中國口腔產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，種植體和隱形正畸保持高景氣度，近3年增速均值分別為23.17%和34.59%。2、技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)行業(yè)升級(jí)近年來，口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)日趨呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和信息化的特點(diǎn)。通過不斷推動(dòng)數(shù)字化研究及應(yīng)用示范，積極推廣3D打印技術(shù)，利用先進(jìn)信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)口腔醫(yī)療的融合。以數(shù)字化修復(fù)為例，傳統(tǒng)的修復(fù)技術(shù)需經(jīng)過磨牙、取模、倒石膏牙模、咬蠟，外送牙科技工所分模、刻蠟、鑄造、堆瓷燒結(jié)、上釉等20道瑣碎程序，需患者來回復(fù)診才能戴牙，整個(gè)過程僅憑醫(yī)生的肉眼觀察和經(jīng)驗(yàn)判斷以及手工制作，其中任何一道工序出現(xiàn)問題，都會(huì)導(dǎo)致鑲牙失敗，但應(yīng)用數(shù)字3D數(shù)字化系統(tǒng)能將繁瑣的傳統(tǒng)20道工序簡化成一步，整個(gè)過程1個(gè)小時(shí)即可完成，有效縮短醫(yī)生診療時(shí)間和患者就診次數(shù)。3、前景廣闊相較于國外，我國口腔醫(yī)療領(lǐng)域起步較晚，大眾口腔健康意識(shí)薄弱，致使我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展水平落后于國外，目前中國市場上的口腔醫(yī)療器械90%均依賴進(jìn)口，尤其是中高端口腔醫(yī)療設(shè)備及耗材。但是，隨著國內(nèi)口腔醫(yī)療領(lǐng)域的快速發(fā)展，國產(chǎn)化趨勢(shì)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代對(duì)于中國本土的口腔醫(yī)療器械企業(yè)是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。臨床類產(chǎn)品市場概況在牙齒修復(fù)一系列工程中，除了義齒作為主材，常用的還有口腔治療輔助材料和口腔充填修復(fù)材料，彈性體印模材料屬于前者，水門汀屬于后者。隨著義齒行業(yè)的發(fā)展，口腔材料市場勢(shì)必會(huì)隨著主材的提升而提升。1、彈性體印模材料口腔印模是用于記錄或者重現(xiàn)口腔軟硬組織外形以及關(guān)系的印模，制取口腔印模所用的材料稱為印模材料，印模材料的性能和使用決定著模型是否能夠準(zhǔn)確再現(xiàn)口腔修復(fù)區(qū)域的形態(tài)，進(jìn)而影響最終修復(fù)體的質(zhì)量。理想印模材料應(yīng)當(dāng)具備如下性能：良好的生物安全性、凝固前具有適當(dāng)?shù)某矶?、具有一定的親水性、適當(dāng)?shù)墓ぷ鲿r(shí)間、凝固后具有適度的柔軟性、良好的彈性、具有足夠的壓縮強(qiáng)度、良好的細(xì)節(jié)再現(xiàn)性能、與模具材料配伍性好?？谇挥∧２牧细鶕?jù)主要成分可以劃分為藻酸鹽印模材料、瓊脂印模材料和合成橡膠類印模材料三種。藻酸鹽材料是一種彈性不可逆印模材料，價(jià)格便宜，容易操作，凝固后有柔軟彈性，在口腔臨床應(yīng)用廣泛；瓊脂印模材料是一種彈性可逆的印模材料，加熱熔化后變?yōu)槿苣z狀態(tài)，可以重復(fù)利用，但是由于該材料需要專用的加熱設(shè)備和托盤，使用不方便，目前很少用來制取全口以及部分活動(dòng)義齒的印模；彈性體印模材料適用于冠橋、貼面、嵌體、各種義齒以及咬合記錄的印模，準(zhǔn)確性好，使用方便，易操作，可以重復(fù)灌模，具有很好的應(yīng)用空間。彈性體印模材料在歐美市場已有20-30年以上的應(yīng)用歷史，國內(nèi)市場的普及率也在逐步提高?？谇挥∧Ｗ鳛榭谇恢委煹妮o助材料，廣泛運(yùn)用于口腔種植和口腔正畸等領(lǐng)域。以口腔種植為例，根據(jù)Straumann統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全球種植牙領(lǐng)域上游市場規(guī)模約45億美元，同比增長21.6%，保持快速增長態(tài)勢(shì)；根據(jù)Med+研究院等機(jī)構(gòu)編制的《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》，2019年我國種植牙數(shù)量約312萬例，同比增長30%，2011-2019年期間復(fù)合年均增長率為48%。下游口腔醫(yī)療產(chǎn)品持續(xù)增長的強(qiáng)勁需求有力的帶動(dòng)了相關(guān)輔助材料行業(yè)的快速增長。2、玻璃離子水門?。–ement）玻璃離子水門汀是上世紀(jì)70年代初問世的一種新型水門汀類材料，它是在聚羧酸鋅水門汀的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于其獨(dú)特的美觀性能和粘接性能，一經(jīng)問世便引起廣泛注意，得到了迅速的發(fā)展。臨床上可選擇的玻璃離子水門汀種類較多，目前已廣泛用于粘結(jié)、充填、襯層及墊底等方面。根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》，我國兒童口腔疾患病率呈上升趨勢(shì)，其中5歲和12歲兒童齲患率分別為70.9%和34.5%，相比十年前分別上升5.8%和7.8%，齲齒經(jīng)過充填治療的比率分別為4.1%-16.5%；35-44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%；牙齦出血檢出率為87.4%，較十年前上升10.1%。上述數(shù)據(jù)顯示，我國口腔醫(yī)療市場前景廣闊，水門汀產(chǎn)品的市場需求有望不斷擴(kuò)大。3、粘固用樹脂水門汀及光固化牙體粘接劑口腔科粘固用水門汀材料種類眾多，新型的復(fù)合樹脂水門汀以樹脂聚合物為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)修復(fù)體的長期粘固，牙體修復(fù)更加美觀，而且使用簡便?？谇会t(yī)療器械行業(yè)前景近年來，伴隨著人們對(duì)口腔健康重視程度的增加以及口腔醫(yī)療消費(fèi)趨勢(shì)的變化，全球醫(yī)療投資持續(xù)升溫，政策扶持致使牙科診所不斷增加，全球口腔醫(yī)療需求呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，全球口腔設(shè)備和耗材市場不斷增長。根據(jù)EvaluateMedtech發(fā)布的《WorldPreview2018,Outlookto2024》，2017年全球口腔科市場規(guī)模為139億美元，占全球醫(yī)療器械行業(yè)比重的3.4%；2017-2024年期間全球口腔科醫(yī)療器械市場年均復(fù)合增長率為6.5%，成長空間巨大。隨著人口老齡化以及人均可支配收入的不斷提高，群眾口腔保健意識(shí)日益增強(qiáng)，中國口腔醫(yī)療市場正處于穩(wěn)定增長的階段，且具有較高的上升空間。2019年，我國口腔醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1,035億元，同比增長7.81%；根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，不包括口腔診所等機(jī)構(gòu)的診療人次，2018年我國口腔科門、急診人次數(shù)達(dá)1.56億人次，同比增長8.69%，數(shù)據(jù)表明我國口腔患者基數(shù)龐大。國家衛(wèi)健委為了進(jìn)一步加強(qiáng)健康口腔工作，提升群眾口腔健康意識(shí)和行為能力，于2019年組織制定了《健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）》。計(jì)劃到2020年，口腔衛(wèi)生服務(wù)體系基本健全，口腔衛(wèi)生服務(wù)能力整體提升，兒童、老年人等重點(diǎn)人群口腔保健水平穩(wěn)步提高，兒童齲患率到2020年控制在32%以內(nèi)；到2025年，口腔健康服務(wù)體系更加完善，兒童齲患率到2025年控制在30%以內(nèi)。有利的政策環(huán)境也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)第四次口腔健康流行病學(xué)普查的結(jié)果，相較于2005年，我國口腔疾病發(fā)病率有所下滑，但仍然處于較高水平，口腔疾病治療率相對(duì)較低。其中：兒童齲齒填充治療率僅為4.1%-16.5%，65-74歲老人缺牙修復(fù)比率約為63%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國口腔疾病患者約為6.97億人，然而2018年口腔醫(yī)院診療人次僅為4,000萬人左右，診療人次占口腔患者的比例約為5.76%。從需求來看，隨著老齡化加劇，口腔疾病發(fā)病率將呈上升趨勢(shì)，帶來大量的醫(yī)療需求；從供給來看，口腔醫(yī)生是口腔醫(yī)療領(lǐng)域最核心的資源，當(dāng)前我國每百萬人口擁有口腔醫(yī)生僅為137名，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家500-1,000名的水平，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的持續(xù)增加也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)穩(wěn)定增長。口腔醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)概況1、口腔醫(yī)療器械分類根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)療器械分類目錄》（2017版），口腔科器械按照預(yù)期用途可劃分為口腔科設(shè)備、口腔科器具和口腔科材料三種類別，依照預(yù)期用途可將口腔醫(yī)療器械細(xì)分為10個(gè)一級(jí)產(chǎn)品類別。2、口腔科材料行業(yè)概況截至2020年12月31日，全國口腔耗材領(lǐng)域有效注冊(cè)產(chǎn)品共計(jì)7,370件，其中國產(chǎn)產(chǎn)品6,036項(xiàng)，進(jìn)口產(chǎn)品1,334項(xiàng)。從產(chǎn)品數(shù)量分布來看，口腔義齒制作材料國產(chǎn)產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)量為4,559項(xiàng)，占口腔耗材國產(chǎn)產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)量的比例為75.53%；從產(chǎn)品管理分類來看，口腔耗材國產(chǎn)產(chǎn)品Ⅱ類共5,018項(xiàng)，而Ⅲ類國產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量卻只有159項(xiàng)，僅為Ⅲ類進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的29.17%。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、市場準(zhǔn)入壁壘口腔科材料多數(shù)屬于Ⅱ類或者Ⅲ類醫(yī)療器械，國家藥監(jiān)部門實(shí)行嚴(yán)格的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證和產(chǎn)品注冊(cè)制度，新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)需要通過省級(jí)藥監(jiān)部門的審核，在取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》后方可經(jīng)營。此外，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)必須在獲得產(chǎn)品注冊(cè)證之后才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的審核要求嚴(yán)格，醫(yī)療器械生產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)具有與生產(chǎn)要求相適應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備、場地和環(huán)境，其生產(chǎn)、質(zhì)量和技術(shù)負(fù)責(zé)人需要具備合格的專業(yè)能力；在醫(yī)療器械注冊(cè)方面，醫(yī)療器械注冊(cè)的企業(yè)需要提供產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告、安全風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告、產(chǎn)品性能自測報(bào)告、臨床試驗(yàn)資料以及醫(yī)療器械檢測機(jī)構(gòu)出具的產(chǎn)品注冊(cè)檢測報(bào)告等資料，在產(chǎn)品試制、注冊(cè)檢驗(yàn)、臨床試驗(yàn)、注冊(cè)申報(bào)等環(huán)節(jié)有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定；Ⅲ類醫(yī)療器械在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品試制、標(biāo)準(zhǔn)建立、注冊(cè)檢驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、臨床實(shí)驗(yàn)、注冊(cè)申報(bào)、生產(chǎn)許可等各個(gè)環(huán)節(jié)均有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。此外，國外市場大多需要通過或取得進(jìn)口國家和地區(qū)的相關(guān)批準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證程序；需要滿足一定的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。取得上述國內(nèi)外審批及認(rèn)證需要以技術(shù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，且需要較大的資金和時(shí)間成本。綜上，對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來說，獲得行業(yè)市場準(zhǔn)入及產(chǎn)品許可存在一定的壁壘。2、技術(shù)及人才壁壘口腔材料行業(yè)是多學(xué)科交叉、知識(shí)密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品綜合了口腔醫(yī)學(xué)、材料科學(xué)、圖像處理、自動(dòng)化控制、精密加工、生物力學(xué)、測試分析、表面技術(shù)、機(jī)械制造等多種學(xué)科及技術(shù)。產(chǎn)品銷售的同時(shí)需要為客戶提供產(chǎn)品加工、設(shè)計(jì)、應(yīng)用等全方面的培訓(xùn)；產(chǎn)品專有技術(shù)和科研開發(fā)能力需要長期的積累；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、制造工藝和制造設(shè)備都有極高的要求。與此同時(shí)，我國口腔材料行業(yè)起步較晚，領(lǐng)域內(nèi)高水平的技術(shù)研發(fā)人員和管理人才嚴(yán)重缺乏，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)迅速培養(yǎng)所需要的人才隊(duì)伍。3、品牌壁壘與一般藥品不同，口腔科材料的銷售粘性較高。首先每個(gè)廠家的產(chǎn)品都稍有差異，需要經(jīng)過長期的教育推廣和臨床應(yīng)用后臨床專家及醫(yī)生才會(huì)對(duì)特定品牌產(chǎn)品予以認(rèn)可，但是醫(yī)院和醫(yī)生一旦對(duì)某一品牌產(chǎn)品建立了信任，此后就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換為同級(jí)別的其他品牌；其次，大企業(yè)的營銷與資金實(shí)力較強(qiáng)，建立了完善的臨床跟蹤與培訓(xùn)機(jī)制，而新進(jìn)入的企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起完善的產(chǎn)品培訓(xùn)體系。4、營銷渠道壁壘口腔科材料行業(yè)主要面向牙科技工所、醫(yī)院、口腔診所等客戶，且普遍采用經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的銷售模式，單個(gè)客戶需求量小，客戶數(shù)量眾多、分布廣，且面臨全球化競爭。因此，企業(yè)必須建立覆蓋面廣、效率高的營銷渠道及銷售隊(duì)伍才能發(fā)展壯大，這需要長時(shí)間的市場調(diào)查、客戶及人脈積累、人員培養(yǎng)。進(jìn)入行業(yè)較晚的競爭者沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)開拓和渠道建立更為困難。隱形正畸產(chǎn)品市場概況牙齒畸形或咬合關(guān)系不良會(huì)使牙齒很難保持清潔，更容易導(dǎo)致牙齒與牙周疾病，使牙齒面臨較早脫落的危險(xiǎn)，而且還會(huì)對(duì)咀嚼肌肉造成額外的壓力，由此導(dǎo)致頭痛以及頸部、肩部與背部的疼痛?？谇徽委熗ㄟ^各種矯正裝置來調(diào)整面部骨骼、牙齒及頜面部的神經(jīng)及肌肉之間的協(xié)調(diào)性，最終可以實(shí)現(xiàn)口頜系統(tǒng)的平衡、穩(wěn)定和美觀的目標(biāo)。乳牙期（3-5歲）需要進(jìn)行早期矯治主要是為了促進(jìn)兒童頜面部的正常發(fā)育；其余的錯(cuò)（牙合）畸形應(yīng)在恒牙開始萌出的時(shí)候（8-10歲）到正畸醫(yī)生處咨詢檢查；大部分正畸治療的最佳年齡在12-16歲時(shí)期；而成年人的生理代謝活躍程度不如年輕患者，口腔環(huán)境較年輕患者復(fù)雜，進(jìn)行正畸治療的難度及所需時(shí)間均會(huì)有一定程度的增加。整體而言，我國口腔健康知識(shí)普及度仍存不足，青少年患者對(duì)正畸的態(tài)度主要還是受到父母的影響。隱形正畸是國際上近些年來興起的一項(xiàng)比較先進(jìn)的正畸技術(shù)，利用最新的計(jì)算機(jī)輔助和3D打印技術(shù)生成一系列個(gè)性化的透明矯正器，與傳統(tǒng)正畸方法相比，隱形正畸在口腔清潔、舒適度、美觀度以及可摘性等方面優(yōu)勢(shì)明顯。此外，2017年10月起Align旗下的Invisalignsystem專利保護(hù)過期，大批專利到期為國內(nèi)隱形正畸市場的持續(xù)增長提供了動(dòng)力，帶動(dòng)隱形正畸市場規(guī)模擴(kuò)張。隱形正畸行業(yè)具有客單價(jià)高、利潤率高的特點(diǎn)，中國市場龐大的人口基數(shù)為隱形正畸提供了廣闊的市場空間。根據(jù)時(shí)代天使科技有限公司聆訊后資料集引用的公開信息，全球隱形正畸市場由2015年的40億美元增至2020年的122億美元，復(fù)合年增長率為25.3%，并有望于2030年達(dá)到462億美元；中國隱形正畸市場在2019年成為世界第二大市場，市場規(guī)模由2015年的2億美元增至2020年的15億美元，年復(fù)合增長率44.4%，并有望于2030年達(dá)到119億美元；中國隱形正畸案例數(shù)由2015年的47,800例增至2020年的335,500例，復(fù)合年增長率為47.7%，并預(yù)期將于2030年達(dá)到380萬例。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)值。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合