LED行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。背光LED行業(yè)概況背光LED器件屬于LED行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品，通常安裝集成于背光源中并進(jìn)一步應(yīng)用于TFT-LCD液晶顯示模組，通過為TFT-LCD液晶顯示屏提供面光源而使屏幕指定區(qū)域發(fā)光進(jìn)而顯示相關(guān)畫面圖案，由于背光源一般安置于液晶顯示模組的背面，因而被稱作背光LED器件。背光LED產(chǎn)業(yè)鏈的上游為外延片及芯片制造，由于技術(shù)門檻高，設(shè)備投入的資金需求大，故國內(nèi)具備規(guī)模化生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，國內(nèi)主要的生產(chǎn)企業(yè)有三安光電、華燦光電、乾照光電、聚燦光電、湘能華磊、士蘭微等。背光LED產(chǎn)業(yè)鏈的中游為LED封裝行業(yè)，相對(duì)于上游外延片及芯片制造行業(yè)，我國的背光LED封裝行業(yè)相對(duì)成熟，在規(guī)模上具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，技術(shù)水平也接近國際先進(jìn)水平，已成為全球重要的背光LED封裝生產(chǎn)基地，我國背光LED封裝企業(yè)主要有聚飛光電、谷麥光電、穗晶光電、瑞豐光電等。背光LED產(chǎn)業(yè)鏈的下游為背光源行業(yè)和液晶顯示模組行業(yè)，我國背光源的生產(chǎn)企業(yè)主要有寶明光電、隆利科技、南極光、弘漢光電、聯(lián)創(chuàng)光電、山本光電、三協(xié)精工、德倉科技等，整體而言，我國背光源行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)不高，行業(yè)內(nèi)廠商較多，競(jìng)爭較為激烈，行業(yè)處于深度整合過程中，呈現(xiàn)梯隊(duì)分化格局，伴隨著背光源行業(yè)優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭激烈的格局有望逐步改善。我國液晶顯示模組行業(yè)集中度較高，京東方為行業(yè)龍頭，其智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、顯示器、電視等五大應(yīng)用領(lǐng)域顯示屏出貨量穩(wěn)居全球第一，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，TCL華星和深天馬的市場(chǎng)占有率亦較高。背光LED行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀背光LED器件作為TFT-LCD液晶顯示屏的重要驅(qū)動(dòng)性光源，下游終端市場(chǎng)涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、筆記本、工控顯示、車載顯示、醫(yī)療顯示等多個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)用范圍廣闊。近年來在智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求快速擴(kuò)張的帶動(dòng)下，我國背光LED產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一段快速增長的發(fā)展階段，根據(jù)高工產(chǎn)研LED研究所（GGII），2015年至2018年，我國LED背光應(yīng)用規(guī)模從242億元增長至334億元，年均復(fù)合增長率達(dá)11.34%。2019年，雖然受全球經(jīng)濟(jì)下行影響，我國LED背光應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模略有下降，但在2020年，受新冠疫情居家隔離政策的影響，我國消費(fèi)者在平板電腦、筆記本、液晶電視等方面的需求旺盛，2020年，我國LED背光應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模較上年同比增長8.90%，達(dá)到355億元。未來，隨著液晶顯示屏向大尺寸、超高清、高端化等方面持續(xù)突破發(fā)展，下游消費(fèi)電子類產(chǎn)品每年更新?lián)Q代市場(chǎng)需求巨大，我國LED背光應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。根據(jù)高工產(chǎn)研LED研究所（GGII）預(yù)測(cè)，2025年，我國LED背光應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到445億元。行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，國家及行業(yè)主管部門積極鼓勵(lì)并推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，先后出臺(tái)一系列政策引導(dǎo)及規(guī)范LED行業(yè)的發(fā)展。2017年12月，工信部發(fā)布的《中國光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年）》指出，要重點(diǎn)推動(dòng)半導(dǎo)體照明行業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，強(qiáng)化引領(lǐng)創(chuàng)新，推進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)突破，提升LED產(chǎn)品的光質(zhì)量和光品質(zhì)，引導(dǎo)產(chǎn)品由注重光效提升轉(zhuǎn)向多種光電指標(biāo)共同改善和增強(qiáng)；2019年2月，工信部、國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》，提出支持新型顯示器件等關(guān)鍵產(chǎn)品的研發(fā)與量產(chǎn)，并推動(dòng)超高清視頻產(chǎn)業(yè)在廣播電視、文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等重點(diǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用與創(chuàng)新，以上政策的頒布為業(yè)內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展提供政策支持，對(duì)行業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了重要的引導(dǎo)作用，有效地促進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。（2）全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈向中國大陸轉(zhuǎn)移，未來空間大我國的產(chǎn)業(yè)政策支持、人力成本優(yōu)勢(shì)以及成本管控能力使得中國大陸液晶面板廠商相較韓國、日本等地廠商具有顯著優(yōu)勢(shì)，2019年以來，韓國三星、LG廠商先后宣布退出液晶面板行業(yè)，陸續(xù)關(guān)停液晶面板產(chǎn)線，而京東方、TCL華星等中國大陸廠商不斷積極擴(kuò)產(chǎn)，新增液晶面板產(chǎn)能，中國大陸廠商所占市場(chǎng)份額越來越高，進(jìn)一步穩(wěn)固了行業(yè)主導(dǎo)地位，根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)，中國大陸的LCD液晶面板產(chǎn)能占比已從2018年一季度的42%提升至2020年1季度的52%，根據(jù)DSCC預(yù)測(cè)，隨著中國大陸廠商液晶面板產(chǎn)能的不斷釋放，韓國廠商產(chǎn)線不斷關(guān)停、被收購，到2022年四季度，中國大陸的LCD液晶面板產(chǎn)能占比將進(jìn)一步提升至70%。全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈加速向中國大陸轉(zhuǎn)移，中國大陸LCD液晶面板產(chǎn)量的增加勢(shì)必導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)鏈上游背光源、背光LED器件、導(dǎo)光板、膠框、膠鐵一體等產(chǎn)品的國內(nèi)供應(yīng)商市場(chǎng)份額的相應(yīng)增加，從而給行業(yè)帶來更大的成長空間。（3）終端應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，市場(chǎng)需求持續(xù)增長背光LED行業(yè)具有較長的發(fā)展歷史，隨著眾多背光LED封裝企業(yè)的持續(xù)研究創(chuàng)新，行業(yè)技術(shù)工藝水平不斷提高和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快，背光LED器件產(chǎn)品的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，被逐步應(yīng)用于消費(fèi)電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、工控顯示、家居顯示等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊。在終端市場(chǎng)，隨著我國居民生活水平及消費(fèi)能力的不斷提升，智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設(shè)備、醫(yī)療顯示設(shè)備、家居顯示設(shè)備等各終端產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率不斷增長，總體市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長。背光LED器件作為消費(fèi)電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、家居顯示等領(lǐng)域重要的顯示組件，隨著終端市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長以及背光LED器件產(chǎn)品在新工藝、新技術(shù)等方面的不斷突破，背光LED器件在下游終端的應(yīng)用場(chǎng)景及應(yīng)用范圍還有望進(jìn)一步拓展，行業(yè)增長發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?）技術(shù)進(jìn)步帶來發(fā)展機(jī)遇背光LED器件新產(chǎn)品的迭代需要較長周期，需要投入大量資金進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。隨著背光LED器件產(chǎn)品應(yīng)用范圍越來越廣泛，全球的背光LED封裝企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，通過引進(jìn)先進(jìn)材料、工藝優(yōu)化、規(guī)?；a(chǎn)等方式提升產(chǎn)品性能、降低生產(chǎn)成本。同時(shí)，行業(yè)新技術(shù)、新工藝的推陳出新不斷加快LED新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，MiniLED和MicroLED顯示技術(shù)逐步成為LED顯示產(chǎn)業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級(jí)的顯示技術(shù)，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應(yīng)速度快、對(duì)比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點(diǎn)。針對(duì)現(xiàn)階段我國背光LED行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)企業(yè)對(duì)MiniLED和MicroLED進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，深入基礎(chǔ)材料機(jī)理及技術(shù)開發(fā)，力爭在背光LED器件應(yīng)用領(lǐng)域快速擴(kuò)展的大背景下，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，不斷開拓自己的發(fā)展領(lǐng)域和應(yīng)用場(chǎng)景，為實(shí)現(xiàn)MiniLED和MicroLED大規(guī)模商用化打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升企業(yè)核心競(jìng)爭力。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）OLED屏可能擠壓LCD液晶顯示屏的發(fā)展空間目前，在顯示領(lǐng)域，LCD顯示技術(shù)仍占主流地位，但顯示產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，正在研發(fā)或不斷規(guī)?；瘧?yīng)用的顯示技術(shù)包括OLED、MiniLED、MicroLED等，其中，OLED顯示技術(shù)具有自發(fā)光、色域廣、分辨率高、厚度薄、可彎曲度高等優(yōu)點(diǎn)，并已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，但由于其工藝復(fù)雜、良品率低、成本高等特點(diǎn)，OLED屏的市場(chǎng)價(jià)格較高，主要應(yīng)用在高端手機(jī)領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的滲透率較低，OLED屏尚未全面普及應(yīng)用，目前市場(chǎng)仍以LCD液晶顯示屏為主，如果未來OLED顯示技術(shù)突破技術(shù)瓶頸，提高良品率，大幅度降低生產(chǎn)成本，將會(huì)擠壓LCD液晶顯示屏的成長空間，從而影響上游背光LED器件行業(yè)的發(fā)展空間。（2）缺乏人才儲(chǔ)備，自主開發(fā)能力不足背光LED行業(yè)是資金和技術(shù)密集型行業(yè)，背光LED產(chǎn)品專有技術(shù)的積累和研究開發(fā)能力的培養(yǎng)是一個(gè)長期過程，技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)加工須由穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和頂尖技術(shù)人員做支撐。隨著下游終端產(chǎn)品的快速發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力要求不斷提高，目前行業(yè)缺少既懂生產(chǎn)又懂研發(fā)的復(fù)合型技術(shù)人才，行業(yè)內(nèi)企業(yè)大體通過自主研發(fā)或與外部科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)合作，頂尖技術(shù)人員儲(chǔ)備數(shù)量較少，能否持續(xù)培養(yǎng)或引進(jìn)高精尖復(fù)合型人才對(duì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成一定的挑戰(zhàn)。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)LED行業(yè)主流的技術(shù)方向主要包括SMDLED技術(shù)、LED共晶技術(shù)、MiniLED技術(shù)、MicroLED技術(shù)、RGB（多芯片組合或多基色熒光粉）多光譜組合技術(shù)等。其中SMDLED技術(shù)是將支架、晶元、引線、環(huán)氧樹脂等材料封裝成不同規(guī)格的燈珠，具有光衰小、外形薄、散熱快、光效高、顯色性好、電壓低、壽命長、耐環(huán)境能力強(qiáng)的特性，未來仍將是行業(yè)主流的封裝形式，隨著改性PPA、熱塑性PCT以及陶瓷塑料的廣泛應(yīng)用，可進(jìn)一步縮減生產(chǎn)成本；LED共晶技術(shù)是通過控制LED的供電效率，在減少了PCB的元器件數(shù)量的同時(shí)，取消多余的電阻，進(jìn)一步提升LED的穩(wěn)定性；MiniLED和MicroLED技術(shù)逐步成為LED顯示產(chǎn)業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級(jí)的顯示技術(shù)，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應(yīng)速度快、對(duì)比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點(diǎn)，可廣泛應(yīng)用于智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、車載顯示等下游終端領(lǐng)域；RGB多光譜組合技術(shù)可以提高LED光源的光色質(zhì)量，技術(shù)層面上需要提升LED光效，控制色容差、眩光、光電閃爍等主要的光色參數(shù)，提升組合LED光譜的靈活性，使其在LED領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)更大的色域空間。經(jīng)過多年的技術(shù)積累和研發(fā)創(chuàng)新，LED行業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)得到了較大的提升，在SMDLED封裝、LED共晶、RGB多光譜組合、MiniLED、MicroLED等技術(shù)均取得了較大地創(chuàng)新和突破。目前，行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)已逐步應(yīng)用于LED的生產(chǎn)制造，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)，還能為下游客戶提供更高效的技術(shù)解決方案和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。LED行業(yè)是融合了光學(xué)、電子、材料等多學(xué)科的技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)與終端消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的需求緊密相關(guān)，體現(xiàn)出行業(yè)技術(shù)具有技術(shù)跨度大、更新迭代快、融合度高等特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)顯示清晰度要求不斷提升和新型顯示領(lǐng)域逐步涌現(xiàn)，高亮度、高色域、高分辨率、低功率的新型顯示技術(shù)將是LED行業(yè)未來主要的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。LCD液晶顯示行業(yè)發(fā)展情況背光LED器件主要應(yīng)用于LCD液晶顯示屏，由于液晶本身不會(huì)發(fā)光，需要通過背光LED器件為其提供充足且分布均勻的光源來實(shí)現(xiàn)圖形顯像，因此背光LED器件是LCD液晶顯示屏正常顯示的重要核心組件，其產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用發(fā)展與LCD液晶顯示行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，LCD液晶顯示行業(yè)的發(fā)展決定了背光LED行業(yè)的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展方向。從液晶顯示行業(yè)區(qū)域發(fā)展來看，雖然液晶顯示技術(shù)最初誕生于美國，但得益于日本強(qiáng)大的工業(yè)制造能力以及其逐漸興起的大規(guī)模集成電路與液晶相結(jié)合的市場(chǎng)需求發(fā)展導(dǎo)向，液晶顯示應(yīng)用在日本發(fā)揚(yáng)光大并于20世紀(jì)90年代實(shí)現(xiàn)了LCD液晶面板的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。20世紀(jì)90年代中后期，隨著韓國顯示行業(yè)的崛起及亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，日本的液晶顯示制造技術(shù)開始逐步向中國臺(tái)灣轉(zhuǎn)移，液晶面板生產(chǎn)能力也逐步向韓國、中國臺(tái)灣傾斜，至2009年前后，全球液晶顯示制造基本形成了日本、韓國、中國臺(tái)灣三足鼎立的局面。2010年后，隨著中國大陸在液晶面板領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局持續(xù)深入，在國家政策扶持、企業(yè)自主創(chuàng)新等多因素的驅(qū)動(dòng)下，中國液晶面板制造新產(chǎn)線密集投放，由此帶動(dòng)液晶面板制造產(chǎn)業(yè)向中國大陸的轉(zhuǎn)移并推動(dòng)中國逐步成為全球重要的液晶面板制造產(chǎn)業(yè)中心，2020年，中國LCD產(chǎn)能占全球LCD產(chǎn)能規(guī)模比例已超過50%。從液晶顯示行業(yè)技術(shù)路徑發(fā)展來看，隨著技術(shù)的不斷更新迭代，液晶顯示技術(shù)工藝不斷成熟，產(chǎn)品技術(shù)路徑也由TN-LCD（扭曲向列相液晶顯示器件）逐漸發(fā)展到STN-LCD（超扭曲向列相液晶顯示器件），再到市場(chǎng)主流的TFTLCD（薄膜晶體管液晶顯示器件），技術(shù)的日益成熟極大提升了LCD液晶面板的出貨量。2020年，全球TFT-LCD液晶面板的營業(yè)收入規(guī)模達(dá)到709億美元，同比增長5.19%。背光LED器件作為液晶面板配套關(guān)鍵零器件之一，隨著近年來全球顯示面板產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)向中國轉(zhuǎn)移，我國液晶顯示產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到快速發(fā)展，極大推動(dòng)了我國背光LED器件生產(chǎn)廠商的崛起，推動(dòng)我國背光LED器件生產(chǎn)制造能力不斷提升?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭者品牌逼近（競(jìng)爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭能力企業(yè)的競(jìng)爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場(chǎng)營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以