29/292006歲末營銷案例趣味亂彈前言：一年就如此匆匆忙忙地過去了。每一年都有每一年的故事，假如站在營銷的角度上來琢磨的話，總感受有好多情況是特不耐人尋味的。但怎么講是快過年了，來點輕松的吧，因此我就依照自己長期做財經(jīng)作家和主持人的獨特敏感視角，和一貫的幽默行文風格，湊成了一篇《2006歲末營銷案例趣味亂彈》系列，與大伙兒新奇共賞。一、福特蒙迪歐汽車“論斤賣”：狗急跳墻的噱頭營銷長安福特蒙迪歐越來越找不到汽車營銷的方向了。進入12月份，長安福特蒙迪歐在廣州打出了“有質(zhì)量更有份量”的促銷口號，對部分06款旗艦型蒙迪歐轎車實行“論斤賣”——每公斤123元起。這在轎車零售領域的確是一種較為新穎的促銷方式，但在我看來，這頗有一點“狗急跳墻”的味道。看來蒙迪歐確實是沒招可用了。因為誰都無法否認，蒙迪歐差不多越來越走向下坡路，特不是自06年夏天福特福克斯問世之后，蒙迪歐的頹勢更為明顯。本來?？怂箤儆贏級車，而蒙迪歐屬于B級車，但誰也沒有料到，?？怂沟膯柺栏蛹铀倭嗣傻蠚W的下滑。按理講，A、B兩道的車本來是互不沖突的，因為他們的用戶分類全然就不屬于同一類消費人群。因此這只能講明蒙迪歐差不多確實是乏善可陳了。在5年前，家用空調(diào)零售市場曾流行過一段時刻的“論斤賣”，比的是壓縮機重量和冷凝器重量，以此來證明自己貨真價實。因為空調(diào)銷售是在同等價格下，比較誰家的空調(diào)重，就講明那個空調(diào)里面的配件比較真實，以此來贏得消費者的青睞。但此舉用到汽車促銷上則未必合適。作為長期研究轎車零售市場的“忠實票友”，我曾經(jīng)不止一次地講過，轎車零售市場具有“價值的身份化”和“價格的透明化”兩大明顯特征。同時這兩大特征是唯一與香煙零售特征契合的獨特所在。也確實是講，在國內(nèi)幾乎所有消費品領域，只有香煙和轎車消費才具備上述的兩大特征。因為這兩大消費特征完全顛覆了人們長期以來固有的“物美價廉”思維邏輯。其他消費品則專門難兩全。哪怕是珠寶鉆石，也最多是在價值上彰顯身份，但在價格上卻專門難做到完全透明。只有明白了那個道理，才明白了什么緣故都明白軟中華煙專門貴卻仍然有專門多人不抽廉價的中南海，什么緣故都明白奔馳車專門貴卻仍然有專門多人不去坐捷達。什么緣故都明白大排量的車費油卻仍然有專門多人不愿去買小排量。從蒙迪歐官方網(wǎng)站上能查閱到，蒙迪歐2.5v6旗艦型的整備質(zhì)量為1565公斤，假如按最低的每公斤123元計算，總價格也要達到192495元。但不要忘了那個單價是每公斤123元起，關(guān)鍵字確實是那個“起”字，它意味著實際成交的單價往往會比123元高，甚至有時候還高的可不能少。而北京某些二級經(jīng)銷商在年底為了完成任務差不多公開打出了19.28萬元的低價，因此那個價格可能還能夠在實際成交的時候再略微砍點。如此兩頭折合下來，蒙迪歐這種“論斤賣”的促銷噱頭除了能吸引眼球讓大伙兒多看幾眼之外，并沒有本質(zhì)意義上的優(yōu)勢。講到那個地點，我不得不再羅嗦幾句，依照我長期研究的結(jié)論表明，通常情況下，一輛轎車零售行情的價格堅挺程度是與所有已購車主的忠誠度呈正相關(guān)的。事實上那個道理也專門簡單，那確實是，當顧客沒有買車的時候往往期望車價越低越好，降價越多越好，而一旦買了某款車型，則往往希望它在短期內(nèi)千萬不再降價，以此來證明自己買的物有所值。相反假如自己剛一買完，第二天就又降價專門多，消費者則往往直呼上當。后悔當時真應該再觀望一下，不應該這么著急買。這就叫“買漲不買跌”。而依照我長期觀測，假如來簡單地對目前幾款同等價位的B級車進行“價格堅挺程度”的排名，則依次是：廣州豐田凱美瑞、東風日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣、上海大眾PASSAT領馭、上海通用不克君越、東風雪鐵龍凱旋、北京現(xiàn)代御翔、上海通用不克君威、長安福特蒙迪歐。由此可見，蒙迪歐的價格堅挺程度是最弱的。以蒙迪歐為例，當2.0自動經(jīng)典型差不多只賣15萬元的時候，他注定差不多“自絕”于B級車的人民了，早已主動地自降身價投奔到A級車隊伍中去了。再看看凱美瑞出道將近半年而價格一直是雷打不動，就不難想象追求“價值身份化”的車主什么緣故寧愿排隊加價去等待凱美瑞，而不愿去買蒙迪歐了。同樣道理，當開上一輛15萬元的蒙迪歐也來號稱是B級車的時候，就必定像開上一輛10萬元的奇瑞東方之子也來充當B級車一樣被人嘲笑。何苦來著？！這確實是轎車零售市場的驚奇消費心理。因此，在中高級轎車市場上，一味地吆喝降價是不行地！搞“論斤賣”的噱頭營銷也注定是不長久地！請記住，和油價一樣，價格永久不是阻礙中高級轎車消費的最要緊因素！至此，唯一祝福的確實是，07款蒙迪歐能夠另辟蹊徑有個好的收成。二、力捧周宇：央視《贏在中國》的免費代言營銷不可否認的是，央視二臺的《贏在中國》是一場舉國聯(lián)動的創(chuàng)業(yè)秀。相關(guān)于所有選手而言，無疑，其總制片人王利芬是最大的贏家。據(jù)講僅中國聯(lián)通一家冠名贊助商，就給那個節(jié)目捐獻了將近8位數(shù)的贊助費。這還不包括其他小額贊助商。同時，全國人民還都記住了王利芬那件幾乎沒有變過的大斜領的花邊白襯衫。與此同時，《贏在中國》還以其強大的號召力吸納了馬云、吳鷹、熊曉鴿、徐新、閻焱、寧高寧等眾多重量級評委，還專門請劉歡為該欄目演唱了主題歌，并請牛根生、李彥宏等名流企業(yè)家一起演唱，特不是在總決賽的時候還專門請來了張瑞敏、柳傳志等標志性人物做總評委?？傊痪湓挘医o他們總結(jié)了一句確實是：“極盡奢華陣容，打造創(chuàng)業(yè)之星”。12月5日，伴隨著第一賽季總決賽的現(xiàn)場直播，從千軍萬馬中一路拼殺過來的5位精英選手也便排出了座次，從第一到第五，依次是：宋文明、周宇、周瑾、任春雷、吳志祥。不管全國億萬觀眾和網(wǎng)民如何樣看待那個結(jié)果，但在我看來這是央視一貫電視做秀的必定結(jié)果。我這決不是事后諸葛亮，而是因為他們5位選手的個性特征本身就差不多決定了他們的名次。我的一位來自央視的朋友曾開玩笑地講過：“任何案例到了央視，一旦做成了節(jié)目，就一定含有做秀的成分?！贝嗽捥夭荒腿藢の?。假如讓我來簡要評價一下這五位選手的話，那確實是：宋文明，含蓄老辣。此人日后應該能干大事，因為他夠“黑”，在他那不大的眼睛里，有著“陰”的一面。那個地點的“黑”字和“陰”字并不是罵他，而是講明在他含蓄內(nèi)斂的背后必定蘊含著獨到的治理手段。事實上，這的確是專門多治理者需要修煉的真功夫。但他現(xiàn)在就差不多具備了，因此，該他拿第一。只只是這位仁兄身上還有著特不不易察覺的“權(quán)術(shù)”的一面。同時，依照柳傳志和張瑞敏不同的為人風格，我推測專門可能是柳傳志選中了宋文明而張瑞敏未選，但因為競賽規(guī)則要求兩個大評委要同時選中同一個人，因此張瑞敏才牽強也跟著選了他。周宇，性情率真、敢于直言。更像是一個5歲以下的小孩的情商。他臉皮厚、不怕失敗、不怕被取笑，學歷低，是真正的草根，真正體現(xiàn)了國家和央視所提倡的創(chuàng)業(yè)精神。因此所有的觀眾和評委都感受他比較好玩，節(jié)目有了他的參與才顯得更有氣氛。有了他那個“活寶”（那個地點是指可愛，非貶義），節(jié)目的收視效果才會更好看。因此，他的隨性和執(zhí)著，贏得了評委和網(wǎng)民的支持，再加上節(jié)目氣氛和收視率的需要，也就注定了他必定能堅守到最后。但我推測可能評委們也沒料到他能坐到第二同時去搶奪第一。可能大伙兒預料的差不多上周宇能坐第三或第四，但只惋惜周瑾和任春雷現(xiàn)場過于精明展現(xiàn)出了性格缺陷，卻促成了周宇的意外勝出。這就像《射雕英雄傳》里郭靖沒有歐陽峰和歐陽克精明，卻最后成了武林至尊是同一個道理。但此人的率真和隨性使大伙兒認為他是一個優(yōu)秀的大業(yè)務員（將才），而絕非一個以后的企業(yè)家（帥才）。因此，他注定不可能拿到第一。事實上我也專門認可周宇的執(zhí)著，但在我看來他連第二都不應該拿到。只是正像我上面的推測那樣，正是有了周瑾和任春雷的過于精明，才意外地成就了周宇的亞軍。周瑾，從孕婦到新媽媽，整個賽程下來，全國人民都見證了她的肚子由鼓變癟，而她的臉則由瘦變腫。她首先是一名女選手（本來就不多），更是一名孕婦選手（更加鳳毛麟角），因此，從她剛剛開始報名參賽開始，只要她的表現(xiàn)不是一塌糊涂得實在讓人難以交待，就注定了評委能夠“?！彼恢眻允氐阶詈蟮目倹Q賽。因為只有如此節(jié)目才更好看。大伙兒千萬不要忘了央視是黨和國家的喉舌，自然肩負著宣言女權(quán)和鼓舞女性自立的神圣使命。因此憑借央視的做秀風格，一定可不能讓如此有著典型代表性的人物輕易地就早早淡出。再講了，全國人民中在2006年黃金豬年懷孕的婦女數(shù)以億計，我料想與她一樣優(yōu)秀或者比她更優(yōu)秀的孕婦應該也許多，但其他人大多數(shù)都乖乖地在家養(yǎng)胎去了，只有她才如此挺著肚子樂此不疲。從那個角度上看，周瑾無疑是所有選手中最能迎合央視意圖做秀的人。但不管是否確實在做秀，就憑她這種膽識和精神，也足以支撐她堅持到總決賽。但她也太能做秀了，因此最終害了她。她的口才專門好，因此她“得理不饒人”，因此在她與周宇的現(xiàn)場PK中激起了寬敞評委和網(wǎng)民的民憤。結(jié)果周宇“意外”地勝出（我推測應該是超越了現(xiàn)場評委的意料之外），因此她只好做第三。那個緣故我可能她現(xiàn)在也未必能自我反省到。我推測假如她當時能夠再含蓄一點的話，講不定評委惻隱女性，她或許就成了第二了。任春雷，骨子里始終有著一股“小有成就”者的孤傲。因此他才比較倔強，因此他才在沙盤演練的時候經(jīng)常對抗組長，因此他才經(jīng)常不與隊友們配合。他現(xiàn)在差不多過了大多數(shù)剛剛創(chuàng)業(yè)者都必定會面臨的困難的溫飽時期，因此他才從骨子里顯得比較牛氣?；蛟S這種牛氣的背后彰顯的是他的底氣。但他這種目空一切的態(tài)度可能讓專門多評委專門反感，因此才會過早地就被選了下來。我本人也特不替他惋惜。當時在北京大興錄制36進12強節(jié)目的時候我就在現(xiàn)場，我親眼見識了他的豪氣，他的成就依舊特不讓人敬佩的。因此，假如他在總決賽當天表現(xiàn)的略微輕松一點，假如他當時跟宋文明PK的時候預言藝術(shù)再強一點而不是完全被動方寸大亂，那么或許得到第四的就會是宋文明，接下來也極有可能是他跟周瑾爭第一。事實終究差不多成為歷史，但我可能任春雷并不后悔，緣故正是因為他的孤傲。同時我可能風投公司會后悔，因為投給任春雷會更保險。我一直惋惜他得了第四，但憑他如此的性格，也自是必定。吳志祥，這位仁兄的笑容一直專門燦爛，他是第一個被PK下來的，但笑容依舊專門燦爛。這種燦爛也是一種涵養(yǎng)的境地。要換我是可能做不到。但依照其他四位的性格分析，可能他們也同樣做不到。現(xiàn)在我們不妨做如此一個假設：他們5位都被第一個PK下來，那么，吳志祥專門燦爛，任春雷會悻悻地皺皺眉頭，周瑾會在腫臉上裝出一點笑容然后回去難受，周宇會當場感受遺憾并必定會發(fā)表感想，宋文明則會故作鎮(zhèn)定，事實上內(nèi)心專門不甘。但吳志祥除了給人了一副燦爛的笑容之外，其他方面則顯得乏善可陳。起碼我本人對他的綜合實力表現(xiàn)印象不深，但這一點可能不光我一個人這么認為，因為可能沒有幾個觀眾能把那個節(jié)目的全程賽季全部看完的。相反他的語言表達能力和一般話標準程度則是他最大的障礙。同時“屋漏偏遇連陰雨”，與他PK的恰恰是伶牙俐齒、得理不饒人的周瑾，因此他不被當場拿下才怪呢。因此，僅就他在總決賽當晚的表現(xiàn)來看，與其他四位選手相比，他被第一個出局也自然是應該的。現(xiàn)在，《贏在中國》的第二賽季正在火熱報名中，自然需要拿出一些第一賽季的典型選手來做一下宣傳。然而問題出來了：選誰合適呢？當我們在上文充分分析了五位選手的性格特征之后，我們才不難發(fā)覺，率真可愛的周宇無疑是最后的人選。因為他臉皮厚，因為他真誠，因為他敢講。只有他才能快速煽動起草根創(chuàng)業(yè)者的熱情。因此我們便看到了12月26日晚，央視二套幾乎用一個小時的時刻大肆渲染周宇衣錦還鄉(xiāng)回到山東老家的歡迎會、公布會、動員會等等等等，但不管如何都不可否認的是，這自然也是在為王利芬和她的《贏在中國》做免費代言。因此，王利芬，高，實在是高！三、丁俊暉上大學：上海交大的獻媚營銷丁俊暉突然跳級上大學了，真不明白是該為他快樂，依舊該為他悲傷。我是在28號早上的央視《第一時刻》上看到那個消息的。2006年12月27日，丁俊暉終于被上海交大錄用為工商治理專業(yè)的本科生。同時校方明確承諾關(guān)于丁俊暉的教學方案會特事特辦：“按照一般學生的培養(yǎng)打算，他們需要必修50多門的課程。關(guān)于丁俊暉，我們能夠減少到30多門。他能夠一個學期學四五門，如此下來也差不多。……只要他在6年內(nèi)修滿學分，我們照樣給他頒發(fā)畢業(yè)證書?！边@綠燈開的也真夠綠了，但丁同學并不買賬，只見他在大伙兒的面前依舊是一臉的冷淡，大概對那個上學的好事并不感冒。當記者問他接下來的學習會如何樣的時候，丁同學冷冷地回答道：“學起來吃力是確信的，但我會努力。至于前景……不明白。”倒是學校領導特不殷勤地為他帶上了?；?。丁同學的加盟，無疑是上海交大的一個重要的炒作點。關(guān)于丁俊暉的成名，不光是因為他臺球打的好，還因為那句“讀書無用論”的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會比不讀書有出息”。因此，看他在昨天的冷淡表情，我推測這上大學未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經(jīng)紀人與上海交大聯(lián)合謀劃的一場雙贏式的營銷策劃。長期以來，高校錄用有嚴格的分數(shù)規(guī)定，差一分都可能被拒之于大學校門之外。丁俊暉連初中都沒有畢業(yè)，不談考大學不可能達到分數(shù)線，可能連高中也考不上。因此，讓丁俊暉如此輕松地上大學，不僅違背了教育公平公正的原則，還會助長家長和學生投機取巧的僥幸心理，不利于義務教育法的貫徹落實。試想，只有初一文化程度的丁俊暉，能否完成大學所規(guī)定的學習內(nèi)容，即使這種學習能夠通過“完全學分制”而在一個較長的時刻內(nèi)進行。怎么講打球與學習文化科技知識不能等同。更況且丁俊暉對高校的學習是否真有興趣也還存疑問，上海交大如此費心地破格錄用他，實無必要。因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無用的丁俊暉，看重的顯然不是他的知識和學習能力，而是他身上的光環(huán)，希望通過其知名度來增加人氣。這種“司馬昭”式的獻媚之舉，不僅踐踏了教育的公平性，而且損害了大學的獨立“人格”，使大學淪落為趨炎附勢之徒。大學要提升知名度，不能靠向名人獻媚，而要靠嚴謹?shù)膶W風、務實的科學精神，造就大伙兒學者，推動社會文明進步。只在一夜之間，今天上午百度搜索關(guān)鍵詞“丁俊暉上大學”，差不多達到29000多條。不可否認的是上海交大為此事賺足了眼球。但我總是在想，上海交大之與丁俊暉，到底是挽救呢？依舊獻媚呢？丁俊暉的入學，事實上恰恰逆向驗證了他的“讀書無用論”——你看看讀書果然沒用，只要能成為名人、明星，大學之門自然就會為你放開。我是西安交大的畢業(yè)生，從“本是同根生”的概念上來講，西安交大是我們的母校，那么上海交大確實是我們的大姨媽。但我實在是為那個姨媽學校的獻媚營銷感到不齒。常言道：請神容易送神難，現(xiàn)在丁同學的入學儀式上大伙兒都專門風光，但憑他現(xiàn)在對學習的冷淡態(tài)度，萬一在以后的六年內(nèi)因?qū)W業(yè)和練球分身乏術(shù)導致學業(yè)未果、球技倒退，一樣都沒學好，那時候上海交大可該如何給世人交待呢？關(guān)于那個問題，依舊有位網(wǎng)友講的好：“上海交大不在乎多收一個學生，但球迷們還在乎少了一個世界冠軍呢?！备剑鹤罱鼛孜坏湫吞卣写髮W生名錄1、“乒乓女皇”鄧亞萍相繼獲得清華大學學士學位；2、體操明星莫慧蘭，2002年獲得中國人民大學新聞學院學士學位；3、長跑運動員王軍霞成為中國人民大學法律系學生；4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后進入清華大學經(jīng)濟治理學院，2004年畢業(yè)；5、跳水世界冠軍郭晶晶2004年正式成為中國人民大學商學院本科生；6、奧運冠軍“中國飛人”劉翔2004年被母校華東師范大學錄用為體育治理專業(yè)碩博連讀生；7、跳水王子田亮2004年從西安交通大學國際經(jīng)濟貿(mào)易治理專業(yè)本科畢業(yè)，2005年被清華大學治理專業(yè)錄用為研究生。三、丁俊暉上大學：上海交大的獻媚營銷丁俊暉突然跳級上大學了，真不明白是該為他快樂，依舊該為他悲傷。我是在28號早上的央視《第一時刻》上看到那個消息的。2006年12月27日，丁俊暉終于被上海交大錄用為工商治理專業(yè)的本科生。同時校方明確承諾關(guān)于丁俊暉的教學方案會特事特辦：“按照一般學生的培養(yǎng)打算，他們需要必修50多門的課程。關(guān)于丁俊暉，我們能夠減少到30多門。他能夠一個學期學四五門，如此下來也差不多?！灰?年內(nèi)修滿學分，我們照樣給他頒發(fā)畢業(yè)證書?！边@綠燈開的也真夠綠了，但丁同學并不買賬，只見他在大伙兒的面前依舊是一臉的冷淡，大概對那個上學的好事并不感冒。當記者問他接下來的學習會如何樣的時候，丁同學冷冷地回答道：“學起來吃力是確信的，但我會努力。至于前景……不明白?！钡故菍W校領導特不殷勤地為他帶上了?；铡６⊥瑢W的加盟，無疑是上海交大的一個重要的炒作點。關(guān)于丁俊暉的成名，不光是因為他臺球打的好，還因為那句“讀書無用論”的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會比不讀書有出息”。因此，看他在昨天的冷淡表情，我推測這上大學未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經(jīng)紀人與上海交大聯(lián)合謀劃的一場雙贏式的營銷策劃。長期以來，高校錄用有嚴格的分數(shù)規(guī)定，差一分都可能被拒之于大學校門之外。丁俊暉連初中都沒有畢業(yè)，不談考大學不可能達到分數(shù)線，可能連高中也考不上。因此，讓丁俊暉如此輕松地上大學，不僅違背了教育公平公正的原則，還會助長家長和學生投機取巧的僥幸心理，不利于義務教育法的貫徹落實。試想，只有初一文化程度的丁俊暉，能否完成大學所規(guī)定的學習內(nèi)容，即使這種學習能夠通過“完全學分制”而在一個較長的時刻內(nèi)進行。怎么講打球與學習文化科技知識不能等同。更況且丁俊暉對高校的學習是否真有興趣也還存疑問，上海交大如此費心地破格錄用他，實無必要。因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無用的丁俊暉，看重的顯然不是他的知識和學習能力，而是他身上的光環(huán)，希望通過其知名度來增加人氣。這種“司馬昭”式的獻媚之舉，不僅踐踏了教育的公平性，而且損害了大學的獨立“人格”，使大學淪落為趨炎附勢之徒。大學要提升知名度，不能靠向名人獻媚，而要靠嚴謹?shù)膶W風、務實的科學精神，造就大伙兒學者，推動社會文明進步。只在一夜之間，今天上午百度搜索關(guān)鍵詞“丁俊暉上大學”，差不多達到29000多條。不可否認的是上海交大為此事賺足了眼球。但我總是在想，上海交大之與丁俊暉，到底是挽救呢？依舊獻媚呢？丁俊暉的入學，事實上恰恰逆向驗證了他的“讀書無用論”——你看看讀書果然沒用，只要能成為名人、明星，大學之門自然就會為你放開。我是西安交大的畢業(yè)生，從“本是同根生”的概念上來講，西安交大是我們的母校，那么上海交大確實是我們的大姨媽。但我實在是為那個姨媽學校的獻媚營銷感到不齒。常言道：請神容易送神難，現(xiàn)在丁同學的入學儀式上大伙兒都專門風光，但憑他現(xiàn)在對學習的冷淡態(tài)度，萬一在以后的六年內(nèi)因?qū)W業(yè)和練球分身乏術(shù)導致學業(yè)未果、球技倒退，一樣都沒學好，那時候上海交大可該如何給世人交待呢？關(guān)于那個問題，依舊有位網(wǎng)友講的好：“上海交大不在乎多收一個學生，但球迷們還在乎少了一個世界冠軍呢?！备剑鹤罱鼛孜坏湫吞卣写髮W生名錄1、“乒乓女皇”鄧亞萍相繼獲得清華大學學士學位；2、體操明星莫慧蘭，2002年獲得中國人民大學新聞學院學士學位；3、長跑運動員王軍霞成為中國人民大學法律系學生；4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后進入清華大學經(jīng)濟治理學院，2004年畢業(yè)；5、跳水世界冠軍郭晶晶2004年正式成為中國人民大學商學院本科生；6、奧運冠軍“中國飛人”劉翔2004年被母校華東師范大學錄用為體育治理專業(yè)碩博連讀生；7、跳水王子田亮2004年從西安交通大學國際經(jīng)濟貿(mào)易治理專業(yè)本科畢業(yè)，2005年被清華大學治理專業(yè)錄用為研究生。四、羅紅攝影展：好利來歪打正著的曲線營銷粗略算下來，2006年我一共坐了4次北京地鐵，其他時候差不多上自己開車。但確實是這四次地鐵，使我用特不匆匆的眼神掃視到了地鐵站的羅紅攝影展，也記住了誰是羅紅。第一次明白“羅紅”那個名字，還以為是一位女士。因為他的作品專門唯美。后來才明白他是一個39歲的爺們兒。假如不把他和“好利來”那個全國最大的食品烘培企業(yè)名字連在一起，我可能你專門難對他有太深的印象。他是一個來自四川雅安山區(qū)的青年，23歲創(chuàng)業(yè)，因為要報答母親的養(yǎng)育之恩，想在母親生日的時候敬獻一個蛋糕，當時難道沒有買到。因此便動了做蛋糕的念頭。從雅安到蘭州，從蘭州到東北，從東北到全國，16年一路走來，身價差不多超過10億。他愛好攝影，年輕時曾經(jīng)在一家攝影店當過學徒，因此他一邊做企業(yè)，一邊搞攝影，生意興趣兩不誤。從西藏到非洲，閱盡人間春色。正像已故畫家陳逸飛先生一樣，他也是“藝術(shù)家里面最有鈔票的商人，商人里面最有品位的藝術(shù)家”。我們能夠確信地推測，攝影應該是羅紅的天然愛好。他在真正搞攝影創(chuàng)作的時候應該可不能有太強的社會傳播功利性和企業(yè)相關(guān)性訴求。但我們也不可否認的是，他的攝影作品和攝影展差不多無可辯駁地關(guān)心好利來做足了免費宣傳。這不能不講是一種歪打正著的曲線營銷。是一個于無形和無意中自我炒作的成功典范。不知不覺中，羅紅差不多與好利來形成兩個和諧共生的互動品牌，兩者相得益彰，一起接著走紅。只是，羅紅兄你先不生氣，話又講回來，若不是有好利來那個成功企業(yè)的雄厚資本做支撐，有哪個窮小子能有如此瀟灑地周游世界呢？優(yōu)秀的攝影作品絕不僅僅是靠精湛的技術(shù)和堅強的耐力就能行的，更多地還要靠雄厚的資本基礎做支撐的。關(guān)于這一點，和我們敬愛的王石先生是同一個道理。不可否認，在諸多不缺鈔票的成功企業(yè)家里面的確是只有王石一個人登上了珠峰，但反過來有多少想登珠峰并有體力能登上珠峰的窮人卻因為買不起裝備而失之交臂。因此王石火了，能夠代言中國移動的“我能”，而大多數(shù)窮人則仍然是遺憾地呆在山下接著做窮人。但不管如何，羅紅和王石差不多上值得我們尊敬的。因為他們怎么講是人類敬畏大自然的好榜樣?；蛟S在不遠的今后，中國移動又能夠找羅紅拍上一段廣告，內(nèi)容大意是：“從西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……”五、肯德基換標：一場蘊含態(tài)度的形象營銷肯德基又換標了。這差不多是第五次換標了。山德士老頭兒終于脫下了潔凈的白西服，放下了手中的文明手杖，轉(zhuǎn)而換上了漂亮的紅圍裙，又修了修眉，吹了吹頭發(fā)，老爺子開始以一副勤快干練的全新形象全心全意為中國人民服務。我是在北京西直門的展覽館旁邊看到肯德基在蒙頭裝修，才開始關(guān)注那個情況的。后來在網(wǎng)上一查，果然是因為肯德基換標了，因此他們要跟著改頭換面。不明白像西直門如此的店面還有多少，應該是一個不小的數(shù)量級，假如全球都一路如此換下來的話，山老爺子依舊要花“相當”多銀子的。那么問題出來了：究竟什么緣故要大動如此干戈？據(jù)肯德基官方提供的新聞通稿來看，“肯德基標識自從1952年正式面世以來，歷經(jīng)5代變革。11月14日的全球更換新標識是為了與時俱進，不斷給消費者以視覺上的新奇感和沖擊力。事實上，肯德基確實是想傳達給全球消費者如此的信息——紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調(diào)傳統(tǒng)，今天的肯德基依舊像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新奇、美味、高質(zhì)量的食品?！笨系禄鶎俚陌賱俨惋嫾瘓F中國區(qū)總裁蘇敬軾講：“新標識是從紳士到大廚的一個轉(zhuǎn)變，它暗示了肯德基對消費者需求和顧客價值的進一步重視——那個白胡子老大爺不再站在一邊看你享用美味，而是要親自下廚為你烹飪美味去了?！毕M者會感受到那個小小的變化所帶來的追求：在整合營銷傳播時代，最重要的商業(yè)價值確實是建立產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。而新標識無疑更具有親和力，更能拉攏與消費者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會的太平紳士變成為了一般百姓隔壁會做飯的鄰家大爺！需要講明的是，肯德基在全球的那個換標動作醞釀了專門久。僅在美國內(nèi)華達州51區(qū)沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校標識在一個封閉的狀態(tài)中就用了3個月時刻。那個世界上最大的標識牌使得肯德基成為世界上第一個從太空能夠看到的品牌！好品牌自然要具有親和力。在中國進展了十幾年的肯德基更是在變化中體會到了那個秘訣。在換了新標識后，從紳士到大廚的“上校老爺爺”一如既往地推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產(chǎn)品的傳統(tǒng)，開始出售其它肉類產(chǎn)品。在美國，肯德基的排位一直在第7名，麥當勞是第一位。但在中國的成功中，美國人發(fā)覺了新的線索：假如講“非典”、禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產(chǎn)品是不得已而為之的緩兵之計，那么隨后在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是通過精心策劃，有目的、有策略地反擊麥當勞的非牛肉產(chǎn)品了。因此，消費者看到幾乎每個季節(jié)肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡；從頗具中國風味的老北京雞肉卷再到廣東風味的咕口老雞肉卷；從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅；從葡式蛋撻到現(xiàn)在的卡布奇諾咖啡蛋撻；從經(jīng)典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉；從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯；從草莓圣代到冰紛彩豆圣代；從果珍橙汁到九珍果汁?！安粍?chuàng)新就等于死亡”，肯德基為消費者帶來的是絕對新體驗?？系禄姆N種動作表明，“立足中國，融入生活”是正確的?？系禄M入中國以來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型差不多完成。隨著新標識的啟用，消費者會得到更多體貼的服務。正如蘇敬軾所言：“肯德基換標，標志著KFC新一輪更加重視顧客價值的全球戰(zhàn)略正在拉開?！边@，或許確實是，一件紅圍裙引發(fā)的一場蘊含態(tài)度的形象營銷。六、黃健翔加盟鳳凰衛(wèi)視：一場典型的經(jīng)理人自我營銷黃健翔終于落定到了鳳凰衛(wèi)視。伴隨著他的落地，也結(jié)束了他此前的諸如加盟重慶衛(wèi)視等等的種種傳聞。這段時刻，黃兄依舊真能夠折騰的。從他在世界杯上“路見不平一聲吼”的那一顆起，就注定了他的職業(yè)生命必將發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。因此乎，解講門、離職門、口水門（與女記者吳紅飛的對罵），短短幾個月，黃健翔迎來了他的“三重門”?！俺话偃f薪酬，終嫁重慶衛(wèi)視”、“將與汪涵搭檔，鐵定加盟湖南衛(wèi)視新節(jié)目”、“簽約華誼兄弟，出單曲進軍娛樂圈”、講相聲、演電視以及“罵雞”等新聞充斥著各大媒體和整個網(wǎng)絡，黃健翔可謂“一夜出名天下知”，成為大眾明星。據(jù)講現(xiàn)在的出場費差不多飆升到了起價15萬了。因此，黃健翔盡管臨時賦閑，卻也一直沒有閑著，并開始逐漸樂此不疲。從今夏德國世界杯上那段183秒的瘋狂解講開始，黃健翔逐漸把“炒作”鐫刻在額頂，當作是自己最具特色的獨門標志。能解講體育、能擔任體育節(jié)目主持人、出書并連續(xù)搞簽售、到德云社講相聲、獲得重慶衛(wèi)視《第一次心動》欄目邀請、被湖南衛(wèi)視《名聲大震》欄目鎖定、與張靚穎鬧緋聞、與寧靜搭檔合拍電影、加盟華誼兄弟音樂公司并由羽泉為其打造單曲《像男人一樣去戰(zhàn)斗》、走進大學校園、出任網(wǎng)站專欄寫手、到電臺做客座嘉賓……黃健翔大概完全愛上了把自己的名字與具有公眾傳播性的情況粘連到一起，因為只有如此才是效果最佳的炒作途徑。在炒作與被炒作中，黃健翔充分享受著爭議與快感。黃健翔向央視辭職后，立即成了娛樂圈里的“搶手貨”，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視都先后向其拋出橄欖枝，重慶衛(wèi)視《第一次心動》甚至開出百萬天價邀其加盟，但黃健翔本人始終未正面回應?，F(xiàn)在，黃健翔差不多選擇加盟鳳凰衛(wèi)視一個名為《天天運動會》的體育欄目，能夠講是重操舊業(yè)，只是與以往不同，這次他將用脫口秀的娛樂方式來講解體育新聞。與此同時，央視也開始全面封殺他，離職后當天，央視領導便通知門衛(wèi)講以后不許黃健翔再進來。12月14日《滿城盡帶黃金甲》的電影全球首映式，本來要黃健翔和郭德綱一起主持的，后來因為央視的干預，而最終沒有見到他在現(xiàn)場。然而，黃健翔從央視離職1個月，其頻繁的各類走穴活動據(jù)講差不多幫他掙到了100萬。現(xiàn)在加盟鳳凰之后，薪酬更是可不能少。由此看來，能夠開玩笑地講，黃健翔是最為風流瀟灑的一個離職職員。我一直認為，黃健翔是作為一個廣義上的“職業(yè)經(jīng)理人”進行“自我營銷”的成功典范。為了讓大伙兒清晰地理解我的結(jié)論，讓我們不妨在梳理一下黃健翔的職業(yè)路徑：1、在央視做主持人，以直言敢講著稱，成為央視體育頻道具有獨特個性的解講員；2、遭遇解講門：世界杯上一聲吼，成了全球矚目的人物，同時更是國內(nèi)的新聞焦點；3、新書問世：趁熱出版一本只有4萬字的新書《不是一個人在戰(zhàn)斗》，并頻繁做新書簽售活動，掙一筆是一筆；4、與張靚穎鬧緋聞：巧妙駕馭娛樂圈走勢，順利離婚，并使新書更暢銷；5、跟郭德綱講相聲：刻意制造差異化，出乎所有人意料，借此展現(xiàn)自身除了體育以外的娛樂才華；6、客串走穴：頻繁參加各類節(jié)目，加強物質(zhì)囤積，積極響應毛主席提倡的“深挖洞、廣積糧、緩稱王”；7、打造個人單曲：大多數(shù)主持人都出書，黃健翔也出書，因此要想更勝一籌，那么就要創(chuàng)新，因此自己出單曲，再行差異化路線；8、參加重慶衛(wèi)視海選：假戲真唱，真真假假，虛虛實實，不管最終是否去了重慶，起碼雙方差不多上贏家。重慶臺借此講明本臺虛懷若谷，用人不拘一格；黃健翔則借此證明自己確實專門搶手。但黃健翔最終沒去重慶，以此講明自己確實專門值鈔票；9、加盟鳳凰：名利雙收，給外人的印象是鳳凰的自由氛圍和打造主持運氣牌的風格更適合他，同時鳳凰給的薪水確信要比重慶高。同時側(cè)面證明鳳凰果然是不拘一格，連黃健翔如此“有個性”的人都舍得花大價鈔票用實際行動來真誠吸納。以此給更多的優(yōu)秀主持人的“心猿意馬”留出了足夠的想象空間……行文至此，到底是黃健翔厲害依舊鳳凰厲害？抑或是重慶臺厲害？答案差不多不重要了。但有一點必須承認的是，黃健翔的“一聲吼”，再加上三下五除二的系列自我營銷，就把自己吼到了更高的身價段位上來了。他才是真正的“獅吼功”，讓我們都開眼了，見識了。七、《滿城盡帶黃金甲》：一場充分研究并迎合消費心理的按需營銷當《滿城盡帶黃金甲》全球公映半個月后，我終于也看到了這部商業(yè)大片，只是不是在影院里看的。因為我總感受花大價鈔票去影院看不值，因此便在家里用一張光盤自己解決了。只是光盤也有光盤的好處，能夠想看幾遍就看幾遍，直到看透為止。講到《滿城盡帶黃金甲》，本來是源自唐代農(nóng)民起義首領黃巢的一首詩《不第后賦菊》（也做《題菊花》）：“待到秋來九月八，我花開后百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲?！卑丫栈ê蛶Ъ椎膽?zhàn)士聯(lián)結(jié)在一起，給予它一種戰(zhàn)斗的美。從劇本上來看，《夜宴》劇本源自英國莎士比亞的《哈姆雷特》，《黃金甲》劇本源自中國現(xiàn)代劇作家曹禺先生的《雷雨》。但專門多觀眾看過之后都講《夜宴》和《黃金甲》專門像，差不多上五代十國的歷史背景，差不多上描寫宮廷內(nèi)亂，劇情都有偷情和亂倫。只是在我看來，要講兩部電影專門像，那只能講明：遠在英國的莎翁與我們敬愛的曹禺先生，他們兩位的創(chuàng)作靈感比較像。但就《黃金甲》的場面來看，由于幾乎所有的女演員都“波濤洶涌”，因此差不多被好事者惡搞成了《滿城盡是黃金波》、《一堆“饅頭”引發(fā)的血案》等等。從《英雄》到《十面埋伏》，再到《滿城盡帶黃金甲》，老