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關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游，目標(biāo)市場(chǎng)，秦皇島

基金項(xiàng)目：本文系2011年秦皇島市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目“基于旅游者行為的秦皇島區(qū)域旅游開發(fā)對(duì)策”(第二批，編號(hào)：A490)階段性成果區(qū)域旅游發(fā)展理論是指在整體旅游戰(zhàn)略部署下進(jìn)行規(guī)劃、開發(fā)，科學(xué)地進(jìn)行發(fā)展。筆者于2011年7月和8月通過旅行社向游客發(fā)放問卷的方式獲取信息資料。問卷包括個(gè)人信息調(diào)查、消費(fèi)特征調(diào)查、旅游偏好調(diào)查三個(gè)部分。期間共發(fā)放問卷400份，回收398份，有效問卷百分比為99.5%。

目標(biāo)市場(chǎng)的定位

旅游統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，河北秦皇島國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)占總市場(chǎng)的90%以上。因此，其在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主。其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)主要針對(duì)國(guó)內(nèi)客源地，分為三個(gè)層次：當(dāng)?shù)貒?guó)內(nèi)游的最大客源地是本地居民，所以一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)客源地定位為河北秦皇島地區(qū)；北京、天津以及省內(nèi)其他地區(qū)也在其國(guó)內(nèi)游游客中占主要地位，因此定位為二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)；三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)則主要是山東、山西、河南、內(nèi)蒙古等河北省周邊地區(qū)。

其目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為：一是女性市場(chǎng)。隨著社會(huì)進(jìn)步，女性外出旅游的規(guī)模不斷擴(kuò)大，且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。二是老年市場(chǎng)。老年人不經(jīng)閑暇時(shí)間多、旅游愿望強(qiáng)烈、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，而且健康觀念日益增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。三是家庭市場(chǎng)。在國(guó)外，休閑度假對(duì)家庭有很大吸引力，而國(guó)內(nèi)此類市場(chǎng)仍沒有得到很好的開發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭市場(chǎng)的開發(fā)潛力越來越大。四是高、中、低檔收入市場(chǎng)。不同收入的游客其出游時(shí)間跨度、出游花費(fèi)、購(gòu)物花費(fèi)等各不相同，因此可根據(jù)其收入不同開發(fā)不同的產(chǎn)品。

旅游目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)

(一)女性旅游產(chǎn)品開發(fā)

調(diào)查顯示，河北秦皇島地區(qū)的旅游者女性多于男性，且單人出游費(fèi)用也是女性比例高于男性。所以，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)女性旅游產(chǎn)品。針對(duì)女性的愛好和特性為其量身定做，大力開發(fā)女性旅游產(chǎn)品。盡量在旅游的方方面面都體現(xiàn)出女性旅游產(chǎn)品的特色。

健身美容游要在各方面體現(xiàn)健身、美容。在吃的方面，就要以美容、瘦身為出發(fā)點(diǎn)，可以全素餐，也可推出如三日美容瘦身套餐、七日美容瘦身套餐等。在住的方面，女性客房要以暖色為基調(diào)，布置雅致的家具、明亮?xí)r尚的衣柜。還可以把女性客房設(shè)計(jì)成不同的主題，如設(shè)計(jì)玫瑰花房間、百合花房間、茉莉花房間等。在活動(dòng)方面，充分利用溫泉、森林等旅游資源。

(二)老年人旅游產(chǎn)品開發(fā)

河北秦皇島居民和來秦游客中老年人的比重相對(duì)較小。調(diào)查顯示，隨著生活水平的提高，有越來越多的老年人能夠支付更多的旅游消費(fèi)；且其出游時(shí)間較隨意，可在很大程度上彌補(bǔ)淡旺季的差距。因此，應(yīng)該大力開發(fā)老年旅游產(chǎn)品。

為防止旅游產(chǎn)品雷同，在開發(fā)老年人旅游市場(chǎng)時(shí)可從一些獨(dú)特的角度出發(fā)，開辟新穎的旅游產(chǎn)品。比如，可以開展“金婚”、“銀婚”紀(jì)念游，以彌補(bǔ)老年人年輕時(shí)沒有“蜜月旅行”的遺憾，形成“新婚蜜月旅行”老年之旅。但在具體的實(shí)施上，要注意把年輕人的“蜜月游”與老年人的“蜜月游”區(qū)分開來。在老年人的行程設(shè)計(jì)上要盡量迎合老年人懷舊的心理，而不過分新潮。

(三)家庭旅游產(chǎn)品開發(fā)

在21世紀(jì)，家庭結(jié)構(gòu)日益簡(jiǎn)單化，家庭旅游已成為家庭生活方式的必要組成部分，是增進(jìn)家庭情感的重要紐帶。因此可根據(jù)游客家庭結(jié)構(gòu)推出旅游產(chǎn)品。調(diào)查顯示，秦皇島游客的家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家所占比重最大。所以應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)三口之家的家庭旅游產(chǎn)品，如親子家庭旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在的家庭大多是獨(dú)生子女，帶孩子出去旅游主要是為了讓他們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)，熱愛自然、熱愛祖國(guó)。還可設(shè)計(jì)綜合實(shí)踐、游戲、游覽、交流為一體的活動(dòng)，為父母和子女提供交流空間。該類旅游產(chǎn)品應(yīng)注意提供家庭化的設(shè)施和服務(wù)的產(chǎn)品項(xiàng)目。如在住宿方面，可提供寬敞的房間供全家居住，還可允許一定年齡段以下的子女免費(fèi)住在父母房間。在餐飲方面，推出適合家庭旅游者的兒童套餐、家庭套餐。在娛樂方面，應(yīng)提供一些家庭旅游成員都能參與的活動(dòng)，以增進(jìn)父母和子女之間的交流、互動(dòng)。旅游產(chǎn)品組合要突出教育內(nèi)容，滿足“行萬里路、讀萬卷書”的旅游目的。

(四)按收入不同開發(fā)旅游產(chǎn)品

調(diào)查顯示，隨著游客收入的增長(zhǎng)，游客的出游時(shí)間跨度增長(zhǎng)，公費(fèi)游的人數(shù)增多，單人出游費(fèi)用增多，在購(gòu)物上的花費(fèi)比重增大。因此，可根據(jù)游客不同收入，并結(jié)合不同收入游客的旅游偏好開發(fā)不同的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

1.高收入旅游者。高收入旅游者中，因商務(wù)或公務(wù)出游的人數(shù)較多，公費(fèi)旅游的人數(shù)多，且在購(gòu)物花費(fèi)比重也最大。所以，可以針對(duì)其特性開展商務(wù)會(huì)展游、特色產(chǎn)品購(gòu)物游。

第一，商務(wù)會(huì)展游。商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的繁榮可引導(dǎo)區(qū)域范圍內(nèi)金融通信、餐飲旅游、交通運(yùn)輸?shù)缺姸嗯c博覽會(huì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。目前，河北秦皇島市四通八達(dá)，立體便捷的公路、鐵路、航空交通網(wǎng)，完善的會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施，都為其開辦博覽會(huì)、以會(huì)促市、以展興市及吸引大量商務(wù)旅游者進(jìn)行旅游提供了大量契機(jī)。

但是河北秦皇島目前的商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)還存在不少問題：一是硬件方面?，F(xiàn)有秦皇島文化廣場(chǎng)等幾個(gè)可以辦展會(huì)的場(chǎng)所，難以承擔(dān)大型展會(huì)。二是軟件方面。在秦皇島辦商務(wù)會(huì)展比較困難，會(huì)展還沒開起來，工商、城管等都主動(dòng)找上門來追要各種費(fèi)用，而且場(chǎng)地租賃費(fèi)用較高，承辦地點(diǎn)配合的積極性也不高。因此，河北秦皇島市商務(wù)會(huì)展游的發(fā)展主要應(yīng)從以下方面著手：

一是政府轉(zhuǎn)變職能，明確產(chǎn)業(yè)定位。政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)組織應(yīng)盡快適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和政府職能轉(zhuǎn)變的客觀要求，促進(jìn)會(huì)展業(yè)管理規(guī)范化、運(yùn)行市場(chǎng)化、組織開放化、功能到位、服務(wù)有效、行為規(guī)范。政府部門應(yīng)逐步退出對(duì)展覽活動(dòng)的直接參與，改為運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律手段進(jìn)行宏觀指導(dǎo)。政府要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家支持會(huì)展業(yè)的慣例，為會(huì)展業(yè)提供必要的財(cái)政、稅收政策支持，建立健全部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，為發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好氛圍。

二是創(chuàng)建會(huì)展旅游品牌。要重點(diǎn)開發(fā)品牌會(huì)展、綜合會(huì)展和專業(yè)會(huì)展服務(wù)產(chǎn)品，努力創(chuàng)建秦皇島會(huì)展品牌；培育一批集展覽工程施工、廣告宣傳、展覽運(yùn)輸、飯店餐飲和住宿服務(wù)于一身的展覽龍頭企業(yè)。理順會(huì)議展覽業(yè)管理體制，建立秦皇島市會(huì)議展覽業(yè)的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)，整合秦皇島市展覽會(huì)資源，逐步做大商務(wù)會(huì)展產(chǎn)業(yè)。

三是以目前條件較好的市內(nèi)中央商務(wù)區(qū)為主。加強(qiáng)對(duì)展館基礎(chǔ)設(shè)施的修建和維護(hù)，包括停車場(chǎng)、通訊、交通、住宿、展覽制作、餐飲、醫(yī)療等服務(wù)行業(yè)配套設(shè)施。同時(shí)，為了滿足國(guó)際商務(wù)游客的需求，要加強(qiáng)同聲翻譯的會(huì)議場(chǎng)所的修建和完善。

四是開辟新的會(huì)展中心。由于在市內(nèi)的會(huì)展中心受到城內(nèi)土地利用緊張的制約，應(yīng)開辟新的具有較大規(guī)模的旅游商務(wù)會(huì)展中心。根據(jù)目前秦皇島市的實(shí)際修建情況，可定為秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。

第二，特色產(chǎn)品購(gòu)物游。旅游購(gòu)物品收入在一個(gè)地區(qū)的旅游總收入中所占比重較大，它可以很明顯地增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?。調(diào)查顯示，來秦游客在購(gòu)物上的消費(fèi)最少，所以應(yīng)當(dāng)加大力度發(fā)展特色產(chǎn)品購(gòu)物游。

現(xiàn)在有關(guān)購(gòu)物的旅游產(chǎn)品很多，但是大多數(shù)購(gòu)物旅游產(chǎn)品的形式很相近，其所購(gòu)產(chǎn)品也缺乏特色。因此，在發(fā)展購(gòu)物游要挑選本地區(qū)的特色產(chǎn)品，以開發(fā)特色產(chǎn)品購(gòu)物游為主。

例如，葡萄酒是秦皇島的一大特產(chǎn)，且其消費(fèi)群體很大。因此，可以京津地區(qū)游客為主，組織開展葡萄酒購(gòu)物游。

此外，既可以針對(duì)單項(xiàng)特產(chǎn)開發(fā)雙休日特色旅游產(chǎn)品，也可把秦皇島周邊地區(qū)各種特色產(chǎn)品(如衡水鼻煙壺)與秦皇島特色產(chǎn)品串聯(lián)起來開發(fā)特色產(chǎn)品購(gòu)物旅游線路。還可把購(gòu)物與工業(yè)旅游結(jié)合起來，既購(gòu)買了特色產(chǎn)品，又參觀了特色產(chǎn)品制作流程。

此外，還以在市區(qū)開展購(gòu)物游，從商埠建設(shè)，提升主城區(qū)商貿(mào)整體功能和形象建設(shè)，完成太陽(yáng)城、四季青市場(chǎng)等市場(chǎng)提升改造和整體定位調(diào)整，加快發(fā)展新型業(yè)態(tài)，積極發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式和組織方式等方面，打造市區(qū)購(gòu)物天堂。

2.中等收入旅游者。中等收入的旅游者其旅游偏好也比較中庸，大多偏愛山水風(fēng)光、文物古跡以及鄉(xiāng)村旅游。因此，可針對(duì)其偏好開展這三種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

第一，山水風(fēng)光游。秦皇島自然旅游資源豐富，集山、海、濕地、灘涂、候鳥與珍稀動(dòng)植物等為一體。因此，要重點(diǎn)打造森林公園、避暑、療養(yǎng)等度假產(chǎn)品，提升道路交通、接待設(shè)施檔次，保證度假區(qū)的管理和服務(wù)質(zhì)量。

祖山風(fēng)景名勝區(qū)山勢(shì)雄偉、群峰林立、石奇谷幽、姿態(tài)萬千、幽谷深?yuàn)W的自然風(fēng)光，適宜開展避暑度假、觀光游覽、科學(xué)考察等旅游活動(dòng)?？梢蚤_發(fā)建設(shè)一定規(guī)模的避暑別墅、賓館等，賓館樓層不宜太高，以不影響觀賞山體全貌為宜，旅游淡季可以組織小型會(huì)議，以提高利用率。

第二，文物古跡游。主要針對(duì)北戴河區(qū)、山海關(guān)區(qū)。二區(qū)交通便利，區(qū)位優(yōu)越，客源市場(chǎng)充足，可以組織一日游——文物古跡游。其旅游資源主要包括國(guó)家歷史文化名城旅游景區(qū)山海關(guān)的“老龍頭”、“孟姜女廟”、“角山”、“天下第一關(guān)”等六大風(fēng)景區(qū)以及北戴河內(nèi)的“秦始皇行宮遺址”等文物古跡。這些資源在國(guó)內(nèi)外或省內(nèi)享有一定名氣。

第三，鄉(xiāng)村旅游?！暗洁l(xiāng)村吃農(nóng)家飯、干農(nóng)活”日益受到現(xiàn)代都市人青睞。

秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源豐富。若鄉(xiāng)村游能得到充分發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”發(fā)展將具有巨大推動(dòng)作用。根據(jù)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的要求，按照旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，開發(fā)以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村風(fēng)光為主體吸引物的鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游，可采取以下經(jīng)營(yíng)模式：

農(nóng)業(yè)公園。即按公園經(jīng)營(yíng)思路，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所、產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所和休閑旅游場(chǎng)所結(jié)合于一體。在功能上，可建立糧油、果品、花卉等專業(yè)性農(nóng)業(yè)公園，也可建立糧油區(qū)、水果區(qū)、花卉區(qū)、服務(wù)區(qū)等區(qū)域兼具的綜合農(nóng)業(yè)公園。在經(jīng)營(yíng)上，既可由政府經(jīng)營(yíng)，免費(fèi)(或收取門票)為社會(huì)大眾提供便利，也可由法人組織投資經(jīng)營(yíng)。在利用方式上，可在園內(nèi)將某一農(nóng)作物的觀賞、采摘、制品及其有關(guān)的品評(píng)、寫作、繪畫和攝影等活動(dòng)融為一體，提高公園的經(jīng)營(yíng)效率，豐富游覽樂趣，增加農(nóng)民收入。

觀光農(nóng)園。開放成熟的果園、菜園、瓜園、花圃等，讓游客入內(nèi)觀景、摘果、拔菜、賞花，從中體驗(yàn)自摘、自食、自取的果(花)農(nóng)生活和享受田園樂趣。

市民農(nóng)園。是由農(nóng)民提供土地，讓市民參與勞作的園地。

休閑農(nóng)園。是一種綜合性的休閑農(nóng)園區(qū)。游客不僅可以觀光、采摘、體驗(yàn)農(nóng)作、了解農(nóng)民生活、享受鄉(xiāng)土情趣，而且可以住宿、度假和游樂。如山海關(guān)大櫻桃節(jié)等。

科技農(nóng)園。是一種在農(nóng)業(yè)中引入高新科技并與旅游業(yè)相結(jié)合的新型農(nóng)園。經(jīng)營(yíng)單位可以與農(nóng)業(yè)科研部門和農(nóng)業(yè)院校合作，這樣既為科研工作提供了必要的研究場(chǎng)所，又把農(nóng)業(yè)科技新成果展示在農(nóng)園內(nèi)，體現(xiàn)科技農(nóng)園特點(diǎn)。

民俗文化園。利用秦皇島當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕⒘?xí)俗或具有民族特色的村莊等，開辦特色農(nóng)家旅館，建立民俗村，讓游人參與農(nóng)家的飲食、住宿、工作。

3.低收入旅游者。調(diào)查顯示，低收入旅游者出游多在兩天以內(nèi)，花費(fèi)大多在游覽、娛樂上。因此，可針對(duì)此特性在市郊開展休閑娛樂游。

河北秦皇島市區(qū)內(nèi)雖已有不少公園和游樂場(chǎng)所，給居民和游人提供了休息和娛樂場(chǎng)所，但規(guī)模都較小?，F(xiàn)有較大的人造景觀也只有秦皇島野生植物園、奧林匹克大道公園等，其數(shù)量