汽車塑料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）系統(tǒng)化在汽車工業(yè)專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢(shì)下，整車廠商逐步從采購(gòu)單個(gè)零部件向采購(gòu)整個(gè)零部件系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，由此整車廠商的供應(yīng)鏈體系也逐漸演變成多層級(jí)分工的金字塔結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)化、多層級(jí)的采購(gòu)體系使整車廠商和各級(jí)零部件供應(yīng)商得以發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品品質(zhì)、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期。在系統(tǒng)化供貨的趨勢(shì)下，汽車零部件企業(yè)需要不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，提升研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存等方面的綜合管理能力，逐漸走向獨(dú)立化、規(guī)?；l(fā)展的道路。（二）平臺(tái)化標(biāo)準(zhǔn)化通用化的零部件生產(chǎn)是工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，目前國(guó)外汽車工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺(tái)化戰(zhàn)略，即多種車型共用一個(gè)平臺(tái)，其核心是提高零部件的通用性，盡最大可能實(shí)現(xiàn)零部件的共享，并達(dá)成以下幾方面的目標(biāo)：1）實(shí)現(xiàn)通用零部件更大規(guī)模的生產(chǎn)，降低零部件生產(chǎn)采購(gòu)成本；2）減少不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期而導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本；3）增加零件復(fù)用率，減少總零件數(shù)量，降低制造復(fù)雜度。平臺(tái)戰(zhàn)略能夠使降低成本與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性之間達(dá)到良好的平衡，通過(guò)實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略既可滿足客戶多樣化的需求，又能達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)以降低生產(chǎn)制造成本。（三）模塊化模塊化就是按零部件和總成在汽車上的功能將其組合在一起，形成一個(gè)高度集中的、完整的功能單元，實(shí)現(xiàn)單個(gè)模塊組件對(duì)多個(gè)零部件的替代。汽車零部件模塊化具有眾多優(yōu)勢(shì)：1）與單個(gè)零部件相比，模塊化組件重量更輕，有利于整車的輕量化；2）模塊化組件有利于優(yōu)化整車的空間布局，提升汽車性能；3）與單個(gè)零部件相比，模塊化組件減少了部分安裝工序，提高了整車裝配效率。模塊化的發(fā)展對(duì)汽車零部件企業(yè)的模塊化設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和服務(wù)能力提出了更高的要求，同時(shí)也使得汽車零部件企業(yè)更早、更深入地介入到整車廠商的車型開發(fā)過(guò)程中，使得整車企業(yè)與零部件生產(chǎn)企業(yè)的合作關(guān)系更加緊密和穩(wěn)固，并使汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性不斷提升。（四）輕量化近年來(lái)，全球各國(guó)不斷提升了汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)。歐盟、美國(guó)、日本均出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)定到2020年乘用車燃料消耗量標(biāo)準(zhǔn)分別為3．8L/100km、6．0L/100km、4．9L/100km1。2012年頒布的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》規(guī)定，我國(guó)乘用車平均燃料消耗量在2020年要求降至5．0L/100km。此外，《中國(guó)制造2025》提出，到2025年我國(guó)乘用車平均燃料消耗量要求降至4．0L/100km。從技術(shù)層面看，單純通過(guò)改進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及改善車身空氣動(dòng)力學(xué)結(jié)構(gòu)等技術(shù)手段很難將油耗降至目標(biāo)值，但通過(guò)減少車身自重的方式則能有效降低油耗、減少碳排放，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，汽車自重每減少10%，可降低油耗6-8%，降低二氧化碳排放13%2，汽車零部件輕量化已經(jīng)成為汽車節(jié)能減排最有效的解決方法之一，增加塑料零部件在汽車中的使用量便成為降低整車重量、減少汽車排放的關(guān)鍵。此外，輕量化零部件的運(yùn)用可以通過(guò)減輕車身重量從而減少由慣性帶來(lái)的制動(dòng)距離，較好地改善車輛行駛安全性，并能提升車輛的操作性能和加速性能，從而帶來(lái)更好的舒適駕駛體驗(yàn)。因此，輕量化已成為汽車零部件行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。（五）智能化近年來(lái)，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的突破性發(fā)展和迅速普及，民眾的消費(fèi)需求層次進(jìn)一步升級(jí)，傳統(tǒng)汽車開始向電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的智能汽車轉(zhuǎn)型。全球各國(guó)正加速推進(jìn)汽車的智能化進(jìn)程，我國(guó)也相繼出臺(tái)了一系列汽車智能化配套法規(guī)和規(guī)章制度推進(jìn)汽車智能化進(jìn)程。如2017年12月，工信部發(fā)布《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，指出到2020年，建立可靠、安全、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能化平臺(tái)，形成平臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，支撐高度自動(dòng)駕駛（HA級(jí)）；2018年12月，工信部印發(fā)了《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，指出到2020年，將實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合取得突破，具備高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景規(guī)模應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到30%以上，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達(dá)到30%以上。因此，隨著電力電子、物聯(lián)網(wǎng)、電子信息、人工智能等技術(shù)向汽車產(chǎn)業(yè)不斷滲透和產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)，汽車零部件行業(yè)將迎來(lái)智能化發(fā)展的重大機(jī)遇。（六）環(huán)保化低碳經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，在環(huán)保和能源壓力日益嚴(yán)峻的背景下，全球各國(guó)對(duì)于汽車節(jié)能環(huán)保的要求越來(lái)越高。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)于汽車節(jié)能減排的要求不斷提高，國(guó)家出臺(tái)了一系列標(biāo)準(zhǔn)限制汽車及內(nèi)燃機(jī)的尾氣排放。2017年1月國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施，2016年12月國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)也正式發(fā)布，規(guī)定自2020年7月1日起分階段實(shí)施。未來(lái)汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在動(dòng)力技術(shù)、原材料選用、汽車使用和報(bào)廢等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。在動(dòng)力技術(shù)開發(fā)上，提升內(nèi)燃機(jī)效率，發(fā)展電動(dòng)、混合動(dòng)力和燃料電池汽車等，不同技術(shù)路線相互碰撞、共同發(fā)展；在原材料選用上，開發(fā)零部件的新型替代材料，使汽車零部件輕量化，減少燃料的消耗；在材料再生利用上，重視汽車報(bào)廢后零部件材料的二次利用，以減少環(huán)境污染。全球汽車行業(yè)概覽汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展和演變，已成為當(dāng)今世界規(guī)模最大、最重要的產(chǎn)業(yè)之一，是包括美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的眾多工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在工業(yè)中占有很大比重，并且具有綜合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、技術(shù)要求高、附加值大等特點(diǎn)，對(duì)帶動(dòng)工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。21世紀(jì)以來(lái)，除2008年-2009年全球汽車產(chǎn)銷量受金融危機(jī)影響出現(xiàn)下滑外，全球汽車行業(yè)總體維持了增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)OICA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年-2017年全球汽車銷量由6，831．55萬(wàn)輛增加至9，566．06萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率4．93%，產(chǎn)銷量整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但自2018年以來(lái)，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等因素影響，全球汽車產(chǎn)銷量連續(xù)2年出現(xiàn)下滑，2018年、2019年全球汽車銷量分別為9，505．59萬(wàn)輛和9，129．67萬(wàn)輛，同比下滑0．63%和3．95%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業(yè)供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量?jī)H為7，797．12萬(wàn)輛，同比下滑14．60%。在全球汽車行業(yè)萎靡的環(huán)境下，新能源汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年全球新能源汽車銷量達(dá)324萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)46．61%，全國(guó)新能源汽車銷量達(dá)136．7萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)13．63%。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的最新預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)新能源車銷量將超過(guò)200萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46．32%。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，到2025年，我國(guó)新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，預(yù)計(jì)2021-2025年，我國(guó)新能源汽車年均復(fù)合增速達(dá)34．42%。從地域分布上看，全球汽車生產(chǎn)基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區(qū)。其中，歐洲地區(qū)作為全球最重要的汽車生產(chǎn)及消費(fèi)市場(chǎng)之一，其整車制造產(chǎn)業(yè)體系成熟、工業(yè)技術(shù)先進(jìn)，擁有諸多全球領(lǐng)先的整車廠商。北美地區(qū)主要包括美國(guó)、墨西哥、加拿大三大汽車生產(chǎn)國(guó)，得益于《北美自由貿(mào)易協(xié)議》的簽訂，北美汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速。亞太地區(qū)主要汽車生產(chǎn)國(guó)包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、泰國(guó)等，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化與汽車產(chǎn)業(yè)分工的專業(yè)化，汽車制造工業(yè)逐漸向制造成本低廉的亞洲國(guó)家整體轉(zhuǎn)移。同時(shí)，得益于以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，亞太地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產(chǎn)基地。我國(guó)汽車行業(yè)概覽我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。特別是近二十年來(lái)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費(fèi)需求一直保持快速增長(zhǎng)。2009年起，我國(guó)成為世界第一大汽車生產(chǎn)國(guó)，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費(fèi)中心的地位。2008年至2017年，我國(guó)汽車產(chǎn)量由934．51萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2，901．54萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13．42%，汽車銷量由938．05萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2，887．89萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13．31%。自2018年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素綜合影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量有所回落，打破了1990年以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入調(diào)整期。2019年，我國(guó)汽車產(chǎn)量、銷量分別為2，572．10萬(wàn)輛和2，576．90萬(wàn)輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但產(chǎn)銷量仍連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一。2020年，受國(guó)內(nèi)外新冠疫情影響，汽車行業(yè)遭受較大沖擊。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控措施的有效實(shí)施以及汽車消費(fèi)需求的延伸，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復(fù)。2020年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2522．50萬(wàn)輛和2531．10萬(wàn)輛，同比分別下降1．93%和1．78%，降幅較2019年實(shí)現(xiàn)較大收窄。盡管2018年以來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來(lái)看，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍有廣闊發(fā)展空間。一方面，我國(guó)汽車人均保有量較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大差距，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于普及期。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)人均汽車保有量接近173輛/千人，遠(yuǎn)低于日本591輛/千人和美國(guó)837輛/千人的水平。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)潛力。另一方面，隨著我國(guó)居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力不斷提升，為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1．58萬(wàn)元，到2018年已增長(zhǎng)至3．93萬(wàn)元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9．54%。隨著我國(guó)居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍然存在較大需求空間。汽車零部件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩2009年起，我國(guó)成為世界第一大汽車生產(chǎn)國(guó)，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費(fèi)中心的地位。2008年至2017年，我國(guó)汽車產(chǎn)量由934．51萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2，901．54萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13．42%，汽車銷量由938．05萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2，887．89萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13．31%。自2018年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素綜合影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量有所回落，打破了1990年以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入調(diào)整期。2019年，我國(guó)汽車產(chǎn)量、銷量分別為2，572．10萬(wàn)輛和2，576．90萬(wàn)輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)下行態(tài)勢(shì)更加顯著。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1-6月，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成1，011．2萬(wàn)輛和1，025．7萬(wàn)輛，分別同比下降16．8%和16．9%。下半年，隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)得到有效控制，汽車銷量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。2020年全年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2，522．5萬(wàn)輛和2，531．1萬(wàn)輛，同比分別下降2%和1．9%，降幅較上半年明顯收窄。從海外市場(chǎng)來(lái)看，2020年3月中旬起，北美主要整車廠商陸續(xù)宣布關(guān)閉工廠，對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)造成了較大不利影響，5月下旬起階段性恢復(fù)正常生產(chǎn)，市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)。目前，海外新冠疫情持續(xù)蔓延仍未得到有效控制。截至2021年2月末，美國(guó)已累計(jì)確診新冠肺炎病例超過(guò)2，855萬(wàn)例，日均新增確診人數(shù)超過(guò)7萬(wàn)例。根據(jù)OICA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年全球汽車銷量為7，797．12萬(wàn)輛，同比下滑14．60%。自2020年12月起，全球汽車芯片供需出現(xiàn)失衡，汽車行業(yè)芯片供應(yīng)出現(xiàn)一定程度緊張，目前全球范圍內(nèi)多家整車廠商已因芯片短缺而被迫減產(chǎn)或停產(chǎn)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IHS2021年8月的預(yù)測(cè)，芯片短缺預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到2022年，預(yù)計(jì)汽車芯片短缺將造成2021年全球630萬(wàn)至710萬(wàn)輛汽車產(chǎn)量的損失。全球范圍內(nèi)的汽車芯片短缺將影響短期內(nèi)全球汽車產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但隨著芯片供給的逐步提升，芯片短缺問(wèn)題對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響也將逐步減小。未來(lái)，如果國(guó)內(nèi)疫情防控出現(xiàn)反復(fù)、海外疫情持續(xù)蔓延而無(wú)法盡快得到有效控制，全球芯片短缺的影響難以緩解，對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊將進(jìn)一步加深，這將影響汽車整車及零部件行業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)需求。（二）整體研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱我國(guó)汽車工業(yè)起步較晚，與外資汽車零部件企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)汽車零部件企業(yè)存在研發(fā)投入不足、高級(jí)技術(shù)人才匱乏、創(chuàng)新能力薄弱等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入力度顯著偏低，引進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化仍然是最普遍的產(chǎn)品開發(fā)方式。目前，中國(guó)汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例約為2%，遠(yuǎn)低于德美韓日等發(fā)達(dá)國(guó)家6%-8%的水平9。國(guó)內(nèi)企業(yè)整體上仍面臨許多有待突破的技術(shù)瓶頸及工藝改進(jìn)空間，在自主研發(fā)的財(cái)力、人力、物力投入以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上仍有較大差距，從而對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和汽車零部件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)不利影響。（三）行業(yè)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈我國(guó)汽車零部件行業(yè)企業(yè)眾多，行業(yè)集中度較低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，我國(guó)規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)已達(dá)13，711家。全國(guó)汽車零部件企業(yè)數(shù)量保守估計(jì)在10萬(wàn)家以上，大部分汽車零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領(lǐng)域，布局分散且產(chǎn)品重復(fù)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。一方面，由于企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，企業(yè)難以調(diào)動(dòng)較多的資源進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)升級(jí)；另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也降低了行業(yè)的整體利潤(rùn)水平。汽車塑料市場(chǎng)規(guī)模全球汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和汽車輕量化的發(fā)展趨勢(shì)正推動(dòng)車用塑料市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，汽車塑料的用量已成為衡量汽車設(shè)計(jì)和制造水平的一個(gè)重要標(biāo)志。近年來(lái)，隨著我國(guó)汽車工業(yè)的迅速崛起，我國(guó)的汽車塑料件需求量也日趨增長(zhǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)汽車塑料件的需求量為265萬(wàn)噸，2018年已增長(zhǎng)至403萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5．38%。同時(shí)，根據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）的研究，2016年全球汽車塑料的市場(chǎng)規(guī)模為235億美元，預(yù)計(jì)從2017年至2024年，全球汽車塑料市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)11%，到2024年全球汽車塑料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億美元。汽車零部件行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的鋼鐵、石油、化工、電子等眾多行業(yè)擁有緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革愈演愈烈，汽車與能源、交通、信息通信等產(chǎn)業(yè)深度融合，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的發(fā)展趨勢(shì)，汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)有利于促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)家各部委為支持汽車產(chǎn)業(yè)及汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。（二）下游需求旺盛，汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展向好2018年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素綜合影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量有所回落，產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入調(diào)整期。但從千人保有量及居民可支配收入等數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍存在較大的發(fā)展空間，汽車零部件市場(chǎng)也存在較大的發(fā)展空間。一方面，我國(guó)汽車人均保有量較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大差距，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于普及期，尚有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)汽車保有量為173輛/千人，而美國(guó)汽車保有量達(dá)837輛/千人，是中國(guó)的近5倍，澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車保有量也分別有747輛/千人、695輛/千人、670輛/千人和591輛/千人。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)潛力。另一方面，隨著我國(guó)居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力不斷提升，為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1．58萬(wàn)元，到2018年已增長(zhǎng)至3．93萬(wàn)元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9．54%。隨著我國(guó)居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍然存在較大需求空間。此外，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國(guó)汽車消費(fèi)正在進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)換代階段，低端車型日益普及，中高端車型迅速增長(zhǎng)，年輕一代消費(fèi)觀念的改變及各類汽車金融產(chǎn)品和服務(wù)的推出，對(duì)中高端車型消費(fèi)市場(chǎng)的刺激作用明顯，購(gòu)車品牌化、高端化日益凸顯，加之節(jié)能減排、輕量化和智能化技術(shù)越來(lái)越多的應(yīng)用于汽車領(lǐng)域，個(gè)性化體驗(yàn)和時(shí)尚功能設(shè)計(jì)推動(dòng)中高端汽車市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。（三）節(jié)能減排和輕量化、智能化技術(shù)的發(fā)展催生新的市場(chǎng)需求隨著低碳經(jīng)濟(jì)的提出和節(jié)能減排的號(hào)召，綠色汽車和節(jié)能減排已經(jīng)成為汽車行業(yè)發(fā)展的主旋律之一，節(jié)能與新能源技術(shù)、輕量化技術(shù)的發(fā)展迅速，并進(jìn)而催生相關(guān)汽車及零部件產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增加。近年來(lái)，全球新能源汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2020年全球新能源汽車銷量達(dá)324萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)46．61%；全國(guó)新能源汽車銷量達(dá)136．7萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)13．63%。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)新能源車銷量將超過(guò)200萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46．32%。目前，以汽車零部件塑料化為代表的輕量化技術(shù)已成為降低汽車排放、提高燃燒效率最有效的措施之一，而汽車內(nèi)外飾件作為使用塑料材料最多的汽車零部件，其未來(lái)將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，為滿足日益提高的汽車安全、環(huán)保、節(jié)能的要求及客戶個(gè)性化、多樣化的需求，汽車零部件供應(yīng)商紛紛將新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，安全技術(shù)、電子技術(shù)、節(jié)能技術(shù)和環(huán)保技術(shù)在汽車上得到了廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步提高了汽車的功能設(shè)計(jì)和個(gè)性化元素，豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)，在引導(dǎo)需求的同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)擴(kuò)張，從而催生汽車及汽車零部件行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（四）汽車零部件全球化采購(gòu)給國(guó)內(nèi)汽車零部件企業(yè)帶來(lái)良好機(jī)遇在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界各大汽車和零部件企業(yè)在專注于自身核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的同時(shí)，為了降低成本，逐漸減少汽車零部件的自制率，越來(lái)越多的整車廠商開始在全球范圍內(nèi)采購(gòu)有比較優(yōu)勢(shì)的零部件產(chǎn)品，汽車零部件的全球化采購(gòu)已成為汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著我國(guó)汽車零部件行業(yè)整體制造水平和技術(shù)水平的不斷提升，加之我國(guó)在勞動(dòng)力、工資水平等方面的比較優(yōu)勢(shì)，在汽車零部件全球化采購(gòu)的浪潮下，我國(guó)汽車零部件行業(yè)面臨良好發(fā)展機(jī)遇。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定