30/30營銷活動的方案策劃及操作目錄：一、SP策劃書范文二、SP操作流程三、人員推銷策劃書要點四、公關策劃書要點五、廣告策劃書概述一、SP策劃書范文家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書范文1、期限自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個月。2、目標把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷**公司產品，協(xié)助經銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標。3、目的1）把握圣誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購**產品，以達到促銷效果。2）“接力大搬家”活動在A、B、C三地進行，借此活動將**進口家電，重點引向**國市場。4、對象1）活動方式以預備購買家電之消費者為對象，以F14產品的優(yōu)異性能為要緊誘因，引導購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。2）訴求重點：1性能訴求：A**真正世界第一！B**家電！2SP訴求：A買**產品，現(xiàn)在買！B趕上年貨接力大搬家！5、廣告表現(xiàn)1）為配合年度公司“**家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地點性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據收視階層分析加以考慮。2）以**公司產品的優(yōu)異性能為要緊誘因，接力大搬家SP活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。3）TV廣告，為贏得國際消費者，促銷觀賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍攝15″廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。4）POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。6、舉辦“經銷商講明會”為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)講明會”，將本活動之意義、內容及對經銷商之實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。7、廣告活動內容1）活動預定進度表注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：1圣誕前后正是購貨高潮期，應予把握。2圣誕前后，是目標市場顧客特不忙碌的時刻；交通必定擁擠，交通問題不易妥善處理。2）活動地區(qū)在**國A、B、C三地，各擇具備超級市場之大百貨公司進行。3）活動獎額1“接力大搬家”幸運獎額A地200名，B地150名，C地150名，如下表：（表5－4）“接力大搬家”幸運獎地域分布區(qū)不次不A地B地C地首次抽獎100名70名70名二次抽獎100名80名80名合計200名150名150名*以戶為單位，每戶限時相同，均為10分鐘。*每戶10分鐘，以接力方式進行。2“猜猜看”活動獎額A完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時猜中者均分。B附獎5位，最接近搬最高額者，每名贈**品牌家庭影院一套，超抽簽決定。4）活動內容講明1收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地進行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于**月**日8點檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動內涵，同時剪錄15″CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數。2分兩次抽獎緣故：A早買中獎機會高，第一次未中，還可參加第二次抽獎。B活動期間較長，可藉抽獎分次活動，刺激消費者恢復銷售高潮。3參加資格及方法A超級市場接力大搬家部分凡自活動日起購買**公司產品價值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。*如電視5120美元即送5張。*幸運券填妥寄**總公司。*三地各分北、中、南三區(qū)，幸運券亦分3色區(qū)不。*以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下：*不限買**家電方可參加，對所有**公司產品均有相互促銷作用。*讓消費者依購買額之多寡，持有較多幸運券，吸引力較強。*對預算獎額并無差異。*經銷商依各產品之在庫金額請領幸運券，能夠其為P．R．用。***公司、經銷店以及參與企劃、活動單位之職員及其親屬，不得參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效。b“猜猜看”部分*任何人都能夠參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎品，*若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。*另選數字相近之5人，各贈**牌家庭影院一套。***月**日截止。C幸運的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者，同時又是于此活動期間新婚者，另贈蜜月旅游券兩張，以刺激結婚期**公司產品之銷售。*獎額預算：300萬美元以內。D與上次“超級接力大搬家”改進之點***公司、**公司經銷商，以及參與企劃單位之職員及其家屬不得參加抽獎，抽中無效。*活動期間酌情拉長為兩個月。*重點在促銷，且此次擬舉辦“經銷商講明會”，幸運券之分配，當較為妥善均勻。*用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放15″CF，可使消費大眾對百貨公司之超級市場有所了解。*積上次經驗，針對百貨公司之簽約，當立下多利于我之條件，不致超出預算。*搬家時刻全部均定為10分鐘。*搬家日，另致邀函，請經銷商到場參觀，加強地點經銷商之協(xié)調色彩。*報紙及此活動之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨于大眾格調。*媒體運用趨向于廣告面廣，并對超級市場之講明予以加強。*整個活動分兩個高潮，促銷效果大，并將試搬提早，對購買欲望之提高，將較有助益。*經銷商政策已做全面改進。尤以P．P．物大量補充。指名率高。*售后服務，亦將在廣告內提出，在整體配合上，改進頗多。8、預算分配1）活動部分1獎額150000美元包括“接力大搬家”獎額及“猜猜看”獎額。2雜項11000美元包括P．R．費、主持人費、車馬費、誤餐費等。3S．P．費用10000美元包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。2）廣告媒體費用1報紙180000美元2電視節(jié)目170000美元3POT170000美元4志12500美元5臺50000美元總合計：735500美元注：a理費用擬利用工廠臨時作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預算。b臺部分提高為8萬美元。c增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費之費用約1萬美元。d呈準后，應詳列預算表，并附正式估價單報準。9、媒體選擇分析：1）報紙部分為配合“**公司家電”市場開拓，此次報紙媒體和地點性報紙顯見增加，并就此次活動，多發(fā)消息，以助其宣傳。2）電視部分改變過去**公司重視高格調之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采納平易近人的講明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考**公司提出之10月份收視率調查結果，使其中層階層更為明顯，普遍對大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運用。3）電臺部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地點臺，并擬采納英語、中文配合播出。二、SP\o"返回頁首"操作流程1）場地租用談判談判是談判雙方或多方為實現(xiàn)各自的目的所進行的溝通和講服的過程，因此租用談判要緊包括以下幾個方面的內容。eq\o\ac(○,1)場地費用：首先要考慮到的確實是場地費用，因為不同的場地費用相差專門多，即使是同一種場地，也可能因為不同的位置而費用不同。eq\o\ac(○,2)供貨數量：假如我們要和藥店或零售商合作，就必須和各個門店談好所需要的商品數量和合作方式。eq\o\ac(○,3)零售價格操縱：有時零售商把你的商品的價格定的比促銷價還低，你的促銷就全然無法進行，這只能依靠你和零售商的溝通和協(xié)調。eq\o\ac(○,4)活動過程操縱：活動過程操縱不僅僅是我們自己的情況，同時也需要零售商共同協(xié)助參與預備工作，同時針對促銷活動必須做到以下幾點：A工具：要預備的工具有：馬克筆、膠帶、圖釘等。B宣傳品：·種類：海報、產品講明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報紙、邀請函等?！ぷ饔茫?節(jié)約時刻與講明；2建立品牌形象；3刺激消費者購買?！ぷ璧K宣傳品成功的因素：1陳列點必須醒目、安全；2造型設計，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息；3高度位置，太高和太低都不適于閱讀；4尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認為你做太大或太小；5與產品及環(huán)境的配合，要考慮到產品及所在環(huán)境的情況；6應注意的方面：有創(chuàng)意、搶眼、超過競爭對手；7陳列時刻會阻礙到它的效果；8時效性。C促銷人員培訓與治理：有些促銷人員是臨時招來的，即使是公司職員，也都要進行本次促銷的具體培訓。如：1制定作業(yè)規(guī)則；2活動內容及時刻；3促銷人員崗位職責；4活動現(xiàn)場安排。D促銷贈品的治理和使用：包括促銷品的治理和饋贈安排。E活動執(zhí)行與操縱：·陳列“五比”?！せ顒蝇F(xiàn)場巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，治理人員也要在現(xiàn)場檢查，其要緊職能是：1巡視并能及時處理意外情況；2保持正常的陳列；3確保宣傳品利用；4促銷人員執(zhí)行規(guī)范。2）促銷活動執(zhí)行eq\o\ac(○,1)巡視活動現(xiàn)場時，必須檢查的幾個問題A正確的產品組合：是否是我們正在進行的促銷產品；B正確的形式：促銷形式是否正確，產品陳列形式是否正確；C正確的面位：產品陳列面位是否是促銷協(xié)議中規(guī)定的；D正確的助銷工具：助銷工具是否有助于增加銷量；E正確的促銷活動信息：以正確的方式傳達給消費者F正確的銷售價格。eq\o\ac(○,2)建立顧客的忠誠度，必須作到以下幾點規(guī)范A公司必須做到無處不在，換句話講，顧客需要時，對公司必須可望又可及。B公司絕不應責問、爭論、試圖改變顧客的行為。C拿出一定的利潤空間減輕社會和環(huán)境問題。3）促銷費用治理要想進行有效的打算與操縱，首先要搞清晰哪些活動開支可歸入促銷開支項目，然后，再細分促銷活動的各種開支，完成這兩步之后才可開始有效地進行編制預算的工作。通常，正確的促銷預算及操縱應包括下列步驟：eq\o\ac(○,1)確立公司的促銷目標，即所花的鈔票能銷售多少產品，能獲利多少；eq\o\ac(○,2)確認目標及策略，并使公司能達到預期的目的；eq\o\ac(○,3)決定開支的數目；eq\o\ac(○,4)隨時了解現(xiàn)場意見，并做好應付突發(fā)事件的預算。4）促銷人員治理為了能夠組建一支有效的促銷隊伍，應從促銷人員的選擇到他們的培訓，再到整個促銷團隊的監(jiān)督和評估，都要有一套完整的工作程序。EQ\o\ac(○,1)促銷人員的工作有一支充滿活力又經驗豐富的促銷隊伍對銷售能夠講是錦上添花，因此講促銷人員的工作應包括如下幾個方面：A產品、賣場維護：維護公司產品的陳列，保證貨品擺放。B促銷地點布置：如海報張貼超市卡、吊旗等。C促銷推廣：向顧客宣傳公司產品，激發(fā)顧客的購買欲望。D完成任務并及時上交工作報表。eq\o\ac(○,2)促銷人員的培訓促銷員是否到位及服務態(tài)度的好壞，直接關系到促銷活動的成功與否。因此，對促銷人員的培訓特不重要，它要緊包括以下內容：A差不多背景及技能培訓·公司背景和經營理念培訓；·產品知識培訓：如產品的賣點，使用方法等；·工作程序培訓；促銷員崗位職責培訓：包括銷售講解、活動講解、及時預靠補貨等。B銷售技巧和售后服務方面的培訓·服務態(tài)度與銷售技巧的培訓如何與顧客打招呼？如何回答顧客的問題？如何推斷顧客是否有購買意愿？如何應付不禮貌顧客等。1工作態(tài)度：互惠互贏，不卑不亢。2講話技巧：明朗沉穩(wěn)的語調，積極靈活的反應。3傾聽：認真傾聽顯示出你對顧客的尊重。4微笑和贊美。5操縱時刻；在最短的時刻內激起顧客對產品的興趣。6有針對性的寒暄。7真誠的對等每一個人：不要把產品功效擴大，要客觀巧妙。·當你遇到困難時的反應方式及技巧：1當遭到客戶拒絕時，我們應泰然若之，有禮貌道不。2當客戶對我們的產品和企業(yè)提出不滿時，我們應放松心情，幸免緊張，不可躲避，要正確對待，尊重客戶，認真傾聽。3當客戶索取贈品時，我們應明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送；明確獎罰制度與獎罰措施，以幸免不送贈品和促銷員的失職等行為。eq\o\ac(○,3)促銷人員可監(jiān)控及考核標準。對促銷人員可監(jiān)控要緊是對促銷人員的服務態(tài)度、方法等進行檢查，要緊有以下幾個方面：A儀表：是否按公司要求等。B用語：是否使用禮貌規(guī)范用語。C服務：是否提供一流服務。D行政紀律：如有無遲到早退，穿著不得體，有無談天，吃東西等不良行為。E賣場維護：是否能嚴格執(zhí)行賣場紀律，團結職員，尊重同事和服從上級。F售后服務：發(fā)覺問題是否能及時解決。5）活動效果評估促銷活動效果的評估是個特不重要的時期，它不是在促銷活動結束后才有，而是貫串于促銷的整個過程。評估活動分以下五個方面：eq\o\ac(○,1)活動所設定目標的達成。eq\o\ac(○,2)活動對銷售的阻礙。eq\o\ac(○,3)活動的利潤評估。eq\o\ac(○,4)品牌價值的建立。eq\o\ac(○,5)結果分析：統(tǒng)計、分析、診斷。三、人員推銷方案的策劃要點（重點學習內容）1、確定人員推銷的要緊任務1）挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務是不間斷地查找企業(yè)的新顧客，包括潛在查找顧客和吸引競爭者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場開拓的基礎。2）培育忠實顧客。銷售人員應該通過努力與老顧客建立莫逆之交的關系，使企業(yè)始終保持一批忠實顧客，這是企業(yè)市場穩(wěn)定的基石。3）提供相關服務。銷售人員應該為顧客提供咨詢、技術指導、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務等任務，以服務來贏得顧客的信任。4）溝通相關信息。銷售人員應該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，講服、勸導顧客購買本企業(yè)產品。在信息傳遞的過程中，關注顧客對企業(yè)產品的信息反饋，主動聽取顧客對產品、企業(yè)的意見和建議。5）促進產品銷售。銷售人員努力的最終成果，應該是源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單，把企業(yè)產品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。2、構建推銷隊伍結構1）按地區(qū)劃分的結構。即按地理區(qū)域配備推銷人員，設置銷售機構，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負責銷售企業(yè)的各種產品。優(yōu)點是責任明確、有助于與顧客建立牢固的關系、能夠節(jié)約推銷費用。適應產品品種簡單的企業(yè)。2）按產品劃分的結構。即按產品線配備推銷人員，設置銷售機構，每組推銷人員負責一條產品線，在所有地區(qū)市場的銷售。條件是產品技術性強、品種多且其相關性不強。3）按顧客類不劃分的結構。即按某種標準（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據此配備推銷人員，設置銷售結構。優(yōu)點是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。缺點是推銷費用增加和難以覆蓋更廣市場。4）復合式的結構。立即上述三種結構結合起來，或按區(qū)域——產品，或按區(qū)域——顧客，或按區(qū)域——產品——顧客來組建銷售機構或分配推銷人員。通常當大企業(yè)擁有多種產品且銷售區(qū)域相當寬敞時適宜采取這種結構。3、銷售人員的激勵1）固定工資加\o"獎金"獎金2）提成制工資3）固定工資加提成4、銷售人員的考核1）銷售人員的考核途徑。eq\o\ac(○,1)銷售人員的記事卡；eq\o\ac(○,2)銷售人員銷售工作報告；eq\o\ac(○,3)顧客的評價；eq\o\ac(○,4)企業(yè)內部職員的評價。2）銷售人員的考核標準。eq\o\ac(○,1)銷售打算完成率；eq\o\ac(○,2)房款回收率；eq\o\ac(○,3)客戶訪問率；eq\o\ac(○,4)訪問成功率；eq\o\ac(○,5)\o"顧客投訴"顧客投訴次數；eq\o\ac(○,6)培育新客戶數量。5、銷售人員的培養(yǎng)1）必備的道德品質。eq\o\ac(○,1)正確處理與企業(yè)的關系；eq\o\ac(○,2)正確處理與促銷對象的關系；eq\o\ac(○,3)正確處理與\o"競爭對手"競爭對手的關系。2）良好的個人修養(yǎng)。營銷人員應該注意培養(yǎng)自己儀表端莊、舉止文雅、作風正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質和外表風度，給消費者一種親切、愉快和中意的直觀感受，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開展奠定基礎。3）寬領域的知識結構。eq\o\ac(○,1)宏觀經濟知識；eq\o\ac(○,2)企業(yè)知識；eq\o\ac(○,3)產品知識；eq\o\ac(○,4)用戶知識；eq\o\ac(○,5)法律知識。4）全面的銷售能力。eq\o\ac(○,1)市場開拓能力；eq\o\ac(○,2)成功談判能力；eq\o\ac(○,3)吃苦耐勞精神；eq\o\ac(○,4)敏銳的洞察力；eq\o\ac(○,5)業(yè)務組織能力；eq\o\ac(○,6)業(yè)務操縱能力；eq\o\ac(○,7)應變創(chuàng)新能力。四、公關促銷策劃案的要點1、公關促銷方案設計要點1）公關活動目標制定公關促銷方案，首先要明確公共關系活動的目標。公關活動的目標應與企業(yè)的整體目標相一致，并盡可能具體，同時要分清主次輕重。2）公關活動對象在本次\o"促銷"促銷活動中，確定公共關系的對象，即本次公關活動中所針對的\o"目標公眾"目標公眾。3）公關活動項目即采納公眾方式來進行公關活動，如進行記者招待會，組織企業(yè)紀念活動和慶祝活動，參加社會公益活動等。4）公關活動預算在制定活動方案時，還要考慮公共關系活動的費用預算，使其活動效果能夠取得最大化。2、公關促銷步驟公關的要緊職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調引導。作為一個完整的工作過程，應該包括以下四個銜接的步驟：1）市場調查研究市場調查研究是作好公關工作的基礎。\o"企業(yè)公關"企業(yè)公關工作要作到有的放矢，應先了解與企業(yè)實施的政策有關的公眾意見和反映。公關要把企業(yè)領導層的意圖告訴公眾，也要把公眾的意見和要求反映到領導層。因此，公關部門必須收集、整理、提供信息交流所必需的各種材料。2）確定公關目標在調查分析的基礎上明確了問題的重要性和緊迫性，進而依照企業(yè)的總目標的要求和各方面的情況，確定具體的\o"公關目標"公關目標。一般來講，\o"企業(yè)公關"企業(yè)公關的直接目標是促成企業(yè)與公眾的相互理解，阻礙和改變公眾的態(tài)度和行為，建立良好的\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象。公關工作是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因而具體的公關目標又分為傳播信息、轉變態(tài)度和喚起\o"需求"需求。企業(yè)不同時期的公關目標能夠分不確定為：或以傳遞公眾急切想了解的情況；或以改變公眾的態(tài)度；或以喚起需求；或以引起\o"購買行為"購買行為為重點。3）促銷信息交流公關工作是以講服力的傳播去阻礙公眾，因而公眾工作過程也是信息交流的過程。企業(yè)面對寬敞的社會公眾，與小生產條件下簡單的人際關系大相徑庭。必須學會運用\o"大眾傳播"大眾傳播媒介及其它交流信息的方式，從而達到良好的公關效果。4）公關效果評估企業(yè)必須對公關活動是否實現(xiàn)了即定目標進行評價，公關工作的成效可從定性和定量兩方面評價。傳播成效的取得，是一個潛移默化的過程，在一定時期內專門難用\o"統(tǒng)計數據"統(tǒng)計數據衡量。只是有些公關活動的成效，是能夠進行數量統(tǒng)計的。如：解程度、抱怨者數量、媒宣傳次數、助活動等。評價結果的目的在于為今后公關工作提供資料和經驗，也可向企業(yè)領導層提供咨詢。五、廣策劃書要點（參考學習內容）1、廣告策劃書概述1）定義廣告策劃書是\o"廣告公司"廣告公司或獨立策劃人對廣告主托付的廣告標的進行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖片等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進行表達的文件或材料。2）作用企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內容，復審策劃工作的結果，并作為評判廣告策劃工作成績，和選擇廣告策劃合作者的要緊依據。3）策劃書的完成者企業(yè)廣告策劃書差不多上由廣告策劃者來承擔完成。必須熟悉廣告策劃書的差不多要點后，才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判和\o"決策"決策。2、廣告策劃書評審要求1）以解決問題為核心在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策，審核的要緊內容有：eq\o\ac(○,1)是否有明確的\o"產品定位"產品定位。對\o"產品"產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了解問題實質。eq\o\ac(○,2)策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。eq\o\ac(○,3)策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。2）策劃書應量化、具體eq\o\ac(○,1)目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、\o"市場占有率"市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。eq\o\ac(○,2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區(qū)數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。eq\o\ac(○,3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的治理監(jiān)督、操縱手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。3）策劃書應符合市場和產品實際策劃書評審要審視策劃者對市場產品和\o"消費者"消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為阻礙較大，因此尤其應審核策劃者對其\o"購買動機"購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。4）策劃書應具有可操作性在審視策劃方案時，除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。5）策劃方案中的執(zhí)行方案應特不精細策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產生，但執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效，因此“做”跟“講”同樣重要，假如執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。6）應系統(tǒng)化地制訂策劃方案進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求，因此策劃方案中要以消費者為中心，利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息。在評審時，應審核策劃的內容是否與\o"營銷"營銷結合緊密，綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。7）策劃書應簡潔明確，重點突出策劃書中應圍繞課題中的重要內容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內容多少、裝幀精美來作為標準，而應看事實上質內容。8）策劃書最要緊的程序\o"廣告策劃書"3、廣告策劃書的內容1）環(huán)境分析描述eq\o\ac(○,1)\o"市場成長率"市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向進展變化做出近期和中長期預測；對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數講明。eq\o\ac(○,2)市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各\o"區(qū)域市場"區(qū)域市場的\o"消費量"消費量構成分析及\o"預測"預測。eq\o\ac(○,3)消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買適應及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。eq\o\ac(○,4)競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。2）整合營銷傳播策略描述eq\o\ac(○,1)提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中查找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括\o"市場"市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。eq\o\ac(○,2)產品地位。對產品的市場范圍、差不化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差不兩方面提出論述。eq\o\ac(○,3)市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播\o"目標受眾"目標受眾的設定要與產品定位相關聯(lián)。要提出確定\o"目標受眾"目標受眾的理由，描述出使用的場所。eq\o\ac(○,4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感受等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最要緊的傳播概念。eq\o\ac(○,5)廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定。從認知目標、\o"品牌偏好"品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉變，行動時期的\o"目標值"目標值。企業(yè)狀況不同對三時期目標