醫(yī)藥行業(yè)主要壁壘分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)療衛(wèi)生支出是實現(xiàn)社會公平、保障居民健康的重要手段之一，也是衡量醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的重要指標(biāo)。沙利文報告顯示，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出正在穩(wěn)步增長。2019年全球醫(yī)療衛(wèi)生支出總額達(dá)到7．5萬億美元。隨著全球人口結(jié)構(gòu)老齡化的加劇，生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出預(yù)計持續(xù)增加。預(yù)計2019年至2024年將以2．5％的復(fù)合年增長率增長，2024年全球醫(yī)療衛(wèi)生支出將達(dá)到約8．5萬億美元。到2030年，全球醫(yī)療衛(wèi)生總支出約為9．4萬億美元，2024年至2030年的復(fù)合年增長率約為1．7%。中國龐大的人口規(guī)模，醫(yī)療衛(wèi)生市場需求潛力很大，得益于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出逐年穩(wěn)步增長。從2016年到2019年，中國的醫(yī)療衛(wèi)生總支出從4．6萬億人民幣增長到6．5萬億人民幣，復(fù)合年增長率為12．0％。預(yù)計未來會繼續(xù)保持快速增長，2019年至2024年的復(fù)合年增長率有望達(dá)到9．3％，到2024年中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出將達(dá)到10．1萬億人民幣。2024年至2030年的復(fù)合年增長率約為7．6%，到2030年，中國醫(yī)療衛(wèi)生支出總額預(yù)計將達(dá)到約15．8萬億人民幣。十四五期間，我國提出全面推進(jìn)健康中國建設(shè)。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，堅持預(yù)防為主的方針，深入實施健康中國行動，完善國民健康促進(jìn)政策，織牢國家公共衛(wèi)生防護(hù)網(wǎng)，為人民提供全方位全周期健康服務(wù)。醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對于推進(jìn)健康中國建設(shè)具有重大的意義，醫(yī)療衛(wèi)生需求的增長與全國衛(wèi)生總費用的提高將促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著我國人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高、人口老齡化進(jìn)程加快、城鎮(zhèn)化水平提高、疾病圖譜變化以及創(chuàng)新能力提高等眾多積極因素的驅(qū)動，我國醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態(tài)勢。國內(nèi)市場需求的快速增長、國家對醫(yī)藥工業(yè)的扶持力度加大、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和管理規(guī)范不斷健全等因素，均有利于醫(yī)藥工業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）人口老齡化加劇加大對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求巨大的人口基數(shù)下，我國人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢，將推動國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的剛性增長。據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，截至2021年5月我國60周歲及以上人口26，402萬人，占總?cè)丝?8．70%，65周歲及以上人口19，064萬人，占總?cè)丝诘?3．50%。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)的預(yù)測，到2023年，我國65歲及以上老年人口將達(dá)2．2億左右，占總?cè)丝诘?5．1%。由于老年人群體抵抗力低下，易患多種疾病，因而人均用藥水平較高，是醫(yī)藥產(chǎn)品最大的消費群體。隨著我國人口的不斷增加和老齡化趨勢的加劇，醫(yī)藥產(chǎn)品需求量勢必逐漸增加，這將推動藥品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。（2）生物技術(shù)不斷突破單克隆抗體、ADC藥物、抗體融合蛋白等抗體生物藥具有靶向性、特異性的特點，能夠有針對性地結(jié)合指定抗原，在治療過去無有效治療方法的多種疾病方面，有良好的臨床效果。隨著研發(fā)的不斷深入、科學(xué)技術(shù)的不斷拓展、人們對疾病認(rèn)知的不斷加深，未來將會有更多新型靶點或新作用機(jī)制被發(fā)現(xiàn)，這將促進(jìn)抗體類生物藥的發(fā)現(xiàn)，刺激此類藥物的臨床需求，并推動市場增長。（3）腫瘤患者群體增加促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展受不健康生活方式、污染、社會老齡化等因素的影響，全球及中國腫瘤病人群體不斷擴(kuò)大?！?018年全球癌癥統(tǒng)計數(shù)據(jù)》表明，中國和全球癌癥新發(fā)病人數(shù)在2018年分別達(dá)到428．5萬人和1，807．9萬人，癌癥死亡人數(shù)分別為229．6萬人和960萬人，中國的癌癥發(fā)病率和死亡率均列全球首位。而抗體、ADC藥物、融合蛋白等生物藥，對以癌癥為首的一系列疾病有優(yōu)異的臨床效果，龐大的病人群體和臨床需求將進(jìn)一步驅(qū)動市場增長。（4）醫(yī)藥支付能力提升中國居民人均可支配收入不斷提升，已從2014年的2．01萬元增長到2020年的3．21萬元，年均復(fù)核增長率為8．11%。未來隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人均可支配收入有望進(jìn)一步提高。隨著人均可支配收入的快速增長，醫(yī)療保健需求呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。我國居民人均醫(yī)療保健支出從2014年的1，045元上漲至2020年的1，843元，年均復(fù)合增長率為9．92%。隨著居民對健康重視程度的提升，預(yù)計中國居民人均醫(yī)療保健消費支出將保持增長態(tài)勢。人均可支配收入的增加和醫(yī)保支付范圍的調(diào)整擴(kuò)容共同提高了居民對重癥疾病的可付擔(dān)性，有望進(jìn)一步驅(qū)動生物藥市場發(fā)展。（5）國家醫(yī)藥政策的支持從2009年4月《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》開始，各部門先后出臺政策、規(guī)劃等措施，建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、建立完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，逐步向城鄉(xiāng)居民統(tǒng)一提供疾病預(yù)防控制、婦幼保健、健康教育等基本公共衛(wèi)生服務(wù)，從而全面提高國民健康及醫(yī)療水平。國家醫(yī)療領(lǐng)域包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、藥品流通質(zhì)量管理、基層醫(yī)藥市場建立等在內(nèi)的一系列醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，一方面加強了行業(yè)監(jiān)管，有助于改善競爭環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)整合，實現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展；另一方面，隨著醫(yī)改的深化，擴(kuò)大基本醫(yī)療的受益面。這些舉措將會進(jìn)一步擴(kuò)大藥品需求市場規(guī)模，同時也為研發(fā)能力突出、質(zhì)量控制有效的醫(yī)藥制造企業(yè)提供了快速發(fā)展的契機(jī)。（6）帶量采購政策帶來行業(yè)新機(jī)遇近年來隨著深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的實施推進(jìn)，集中招標(biāo)、帶量采購等一系列改革政策持續(xù)深化，為一些醫(yī)藥企業(yè)和部分品種實現(xiàn)彎道超車帶來了機(jī)會。對于具有原料藥成本和質(zhì)量優(yōu)勢的企業(yè)而言，集中采購的以價換量可以免去較高的市場推廣費用和較為繁瑣的銷售環(huán)節(jié)，通過以量換價，最終有望實現(xiàn)利潤的增長。醫(yī)藥行業(yè)主要壁壘1、醫(yī)藥行業(yè)政策準(zhǔn)入壁壘藥品安全事關(guān)國計民生，為保證藥品使用的安全有效，我國對藥品生產(chǎn)經(jīng)營實行許可證制度，國家在藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營等各環(huán)節(jié)均制定了各項法律法規(guī)，并進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，存在較高的準(zhǔn)入壁壘。根據(jù)《藥品管理法》，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省級藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》，并必須具有依法經(jīng)過資格認(rèn)定的藥學(xué)技術(shù)人員及工程技術(shù)人員及相應(yīng)的技術(shù)工人、具有與其藥品生產(chǎn)相適應(yīng)的廠房、設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境、檢驗機(jī)構(gòu)、檢驗人員及儀器設(shè)備，具有保證藥品質(zhì)量的質(zhì)量管理體系。2011年2月，《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（2010年修訂）》推出，一方面強化了軟件方面的要求，提出要強化從業(yè)人員素質(zhì)，細(xì)化操作流程等；另一方面提高了生產(chǎn)條件標(biāo)準(zhǔn)，對廠房設(shè)施生產(chǎn)區(qū)、倉儲區(qū)等分別提出了設(shè)計和布局的要求?！吨腥A人民共和國藥品管理法》（2019年修訂）規(guī)定，自2019年12月1日起取消GMP認(rèn)證，不再發(fā)放GMP證書，標(biāo)志著醫(yī)藥企業(yè)的認(rèn)證監(jiān)管逐漸轉(zhuǎn)向為日常監(jiān)管，更加注重全過程監(jiān)管，藥品生產(chǎn)企業(yè)將面臨更加常態(tài)化和嚴(yán)苛的檢查。此外，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入到歐美地區(qū)市場，則需滿足當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管要求，例如進(jìn)入歐洲市場需要通過歐盟EMA認(rèn)證，進(jìn)入美國市場則需通過FDA審核等，形成了較高的政策壁壘。2、醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)壁壘制藥行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，具有跨專業(yè)應(yīng)用、多種技術(shù)融合等特點。無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、生產(chǎn)過程中成本的控制，以及新產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)等均對企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力具有較高的要求。醫(yī)藥企業(yè)如果不具備成熟、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，將很難在保證藥品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提升生產(chǎn)效率。自主研發(fā)能力是醫(yī)藥制造企業(yè)的核心競爭力之一，對企業(yè)的發(fā)展起著決定性影響。對于新進(jìn)入企業(yè)而言，一般難以在短期內(nèi)掌握相關(guān)的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。3、醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘生物醫(yī)藥行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，只有具備充足的資金實力，才能有效保證產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)?；a(chǎn)順利進(jìn)行。藥品從研究開發(fā)、臨床試驗、試生產(chǎn)至最終產(chǎn)品的銷售，需投入大量的資金、人才、設(shè)備等資源支持，德勤的研究報告《MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018》顯示，一款新藥的平均研發(fā)成本已超過22億美元。同時新藥研發(fā)周期通常超過10年，最終的投資收益需要新藥研發(fā)產(chǎn)品順利獲取生產(chǎn)批文，并成功進(jìn)入市場銷售才能逐步實現(xiàn)，收益兌現(xiàn)的不確定性較大。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化趨勢日益明顯，醫(yī)藥企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、人才、廠房等方面的投入日益提升，新進(jìn)入企業(yè)需要具備足夠的資金實力。4、醫(yī)藥行業(yè)品牌壁壘藥品作為一類特殊的商品，直接關(guān)系到公眾的健康，因此用戶在選擇用藥時傾向謹(jǐn)慎。不同制藥企業(yè)產(chǎn)品的差異性主要表現(xiàn)在藥品適應(yīng)癥、給藥方式、藥品療效、價格以及售后服務(wù)上。這些差異增強了各類藥品的獨特性，使顧客對特定企業(yè)的藥品產(chǎn)生忠誠度，最終形成制藥企業(yè)的品牌特點，這對于OTC品種而言更加顯著。對于新進(jìn)入者而言，品牌創(chuàng)立、銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、產(chǎn)品的認(rèn)可和信譽的構(gòu)建需要經(jīng)歷漫長的過程，并需要在營銷方面進(jìn)行大規(guī)模的投資和布局，因而構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌壁壘。醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）新藥研發(fā)周期長、成本高，企業(yè)研發(fā)壓力大目前，我國化藥市場以仿制藥為主，創(chuàng)新藥市場占比較小，相比歐美大型藥企的研發(fā)投入，國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入及占營收比例并不高，科研成果轉(zhuǎn)化率較低。由于醫(yī)藥制造行業(yè)科技含量較高，需要投入專業(yè)化人才，同時產(chǎn)品研發(fā)周期長、研發(fā)投入大、產(chǎn)出不確定性高，對于大多數(shù)的中小型制藥企業(yè)而言，很難承擔(dān)較大的研發(fā)投入。在短期利益驅(qū)使之下，多數(shù)企業(yè)不愿開展創(chuàng)新藥物的研發(fā)，以及仿制藥生產(chǎn)工藝的深入研究，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，缺乏真正的核心產(chǎn)品，從長期來看，這一狀況對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展將造成影響。（2）生物藥研發(fā)及工藝開發(fā)難度大對于生物藥而言，其結(jié)構(gòu)普遍較化藥更為復(fù)雜。創(chuàng)新生物藥需要10-15年的研發(fā)和臨床試驗時間；生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣，包括設(shè)計工程細(xì)胞株、搖瓶工藝優(yōu)化、小試工藝優(yōu)化、純化工藝、制劑工藝、工藝放大研究等。與化學(xué)藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長，投入資金更大，結(jié)果的不確定性更高，帶來更高的研發(fā)難度和更大的挑戰(zhàn)。（3）生物藥規(guī)?；a(chǎn)對供應(yīng)鏈要求高生物大分子的分子量大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對制造過程和儲存環(huán)境的變化高度敏感，增加了對質(zhì)量控制的挑戰(zhàn)，規(guī)?；a(chǎn)對工藝技術(shù)的要求很高，且建立符合GMP要求的生物藥生產(chǎn)設(shè)施的投資大、建設(shè)周期長。隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產(chǎn)品及時的供應(yīng)成為了生物藥商業(yè)化成功的挑戰(zhàn)之一。（4）藥品價格受宏觀調(diào)控影響呈下降趨勢近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價格調(diào)控政策的出臺，藥品市場整體價格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征醫(yī)藥行業(yè)屬于需求剛性最為突出的行業(yè)之一，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響較小，不存在明顯的周期性。但某些疾病的發(fā)生與氣候變化相關(guān)，由此導(dǎo)致我國醫(yī)藥行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。比如，冬春季節(jié)屬于流感傳播的主要季節(jié)，此時會增加對治療流感的藥物需求。同時醫(yī)藥行業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的相關(guān)性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人民支付能力較高、居民的醫(yī)療保健意識較強，因此東部沿海省份等經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)藥品需求更高，具有一定的區(qū)域性特征。醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體制（1）藥品注冊管理制度藥品注冊，是指藥品注冊申請人依照法定程序和相關(guān)要求提出申請，藥品監(jiān)督管理部門審查其安全性、有效性和質(zhì)量可控性，作出行政許可決定的活動。根據(jù)現(xiàn)行有效的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定，藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)對藥品注冊實行分類管理，不同類別的藥品注冊申請在申報資料要求、藥品注冊程序等方面有所不同。（2）藥品一致性評價制度2018年12月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價有關(guān)事項的公告》，明確《國家基本藥物目錄（2018年版）》已于2018年11月1日起施行并建立了動態(tài)調(diào)整機(jī)制，與一致性評價實現(xiàn)聯(lián)動。通過一致性評價的品種優(yōu)先納入目錄，未通過一致性評價的品種將逐步被調(diào)出目錄，對納入國家基本藥物目錄的品種，不再統(tǒng)一設(shè)置評價時限要求。2020年5月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于開展化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價工作的公告》，決定開展化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價工作。（3）藥品臨床試驗制度藥物臨床試驗分為I期臨床試驗、II期臨床試驗、III期臨床試驗、IV期臨床試驗以及生物等效性試驗。藥物臨床試驗應(yīng)當(dāng)在具備相應(yīng)條件并按規(guī)定備案的藥物臨床試驗機(jī)構(gòu)開展。申請人擬開展生物等效性試驗的，應(yīng)當(dāng)按照要求在藥品審評中心網(wǎng)站完成生物等效性試驗備案后，按照備案的方案開展相關(guān)研究工作。藥物臨床試驗應(yīng)當(dāng)在批準(zhǔn)后三年內(nèi)實施。（4）藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度我國藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度既實行國際通行的專利保護(hù)，又根據(jù)國情實施行政保護(hù)，從而支持和鼓勵創(chuàng)新。根據(jù)國家制定的《中華人民共和國專利法》，制藥企業(yè)可將化合物、藥物組合物、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制方法和藥物用途等申請注冊專利，享受法律保護(hù)。專利分為發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利。發(fā)明專利權(quán)的期限為二十年，外觀設(shè)計專利的期限為十五年，實用新型專利權(quán)的期限為十年，均自申請日起計算。未經(jīng)專利權(quán)人許可實施其專利，即侵犯其專利權(quán)。此外，我國藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度既實行國際通行的專利保護(hù)，又根據(jù)國情實施行政保護(hù)，包括中藥品種保護(hù)、化學(xué)藥品的新藥監(jiān)測期保護(hù)等，進(jìn)一步支持和鼓勵創(chuàng)新。（5）處方藥和非處方藥分類管理制度根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》的規(guī)定，我國實行處方藥和非處方藥分類的管理制度，根據(jù)藥品品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量、給藥途徑的不同，對藥品分別按處方藥和非處方藥進(jìn)行管理。處方藥必須憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師的處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥可自行購買和使用。通過加強對處方藥和非處方藥的監(jiān)督管理，規(guī)范藥品行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營行為，引導(dǎo)消費者科學(xué)合理用藥，減少藥物濫用和藥品不良反應(yīng)的發(fā)生，保護(hù)公眾用藥安全。（6）藥占比制度《關(guān)于全面推開公立醫(yī)院綜合改革工作的通知》（國衛(wèi)體改發(fā)〔2017〕22號）規(guī)定，為鞏固取消藥品加成成果，進(jìn)一步健全公立醫(yī)院維護(hù)公益性，到2017年底，前4批試點城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體下降到30%左右。藥占比是公立醫(yī)院的重要考核指標(biāo)，國家有關(guān)部門要求試點城市公立醫(yī)院在2017年內(nèi)實現(xiàn)藥占比控制在30%左右。2015年，國內(nèi)城市公立醫(yī)院平均藥占比約為40%，距離30%的目標(biāo)仍有一定的距離。在控制藥占比的壓力下，公立醫(yī)院對于高價藥的使用變得非常謹(jǐn)慎，從而對藥品銷量形成一定的影響。（7）國家基本藥物制度基本藥物是指適應(yīng)我國基本醫(yī)療衛(wèi)生需求，劑型適宜，價格合理，能夠保障供應(yīng)，公眾可公平獲得的藥品。作為2009年新醫(yī)改重點配套方案之一，衛(wèi)生部、國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實施意見》，建立了我國基本藥物制度，規(guī)定國家將基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物，降低個人自付比例，用經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)廣大群眾首先使用基本藥物，公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。后續(xù)于2012年對基本藥物目錄進(jìn)行了補充，并發(fā)布了《國家基本藥物目錄（2018版）》，規(guī)定建立基本藥物目錄動態(tài)調(diào)整機(jī)制、保證組織供應(yīng)、各醫(yī)療機(jī)構(gòu)全面配備使用、提升質(zhì)量安全水平、降低群眾藥費負(fù)擔(dān)等。（8）基本醫(yī)療藥品保險目錄管理制度根據(jù)《城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險用藥范圍管理暫行辦法》規(guī)定，基本醫(yī)療保險用藥范圍通過制定《基本醫(yī)療保險藥品目錄》進(jìn)行管理。現(xiàn)行有效的為國家醫(yī)療保障局、人力資源和社會保障部發(fā)布的《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2021年）》。藥品目錄分為甲類目錄和乙類目錄。根據(jù)《2021年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》，2021年基本醫(yī)療保險與前幾輪目錄調(diào)整相比，評審范圍更加科學(xué)精準(zhǔn)、評審指標(biāo)更加完善、明確了申報藥品的范圍，同時進(jìn)一步提升了各方的參與度。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷