環(huán)氧樹脂深加工分析競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。環(huán)氧樹脂市場競爭格局我國雖然已經成為世界最大的基礎環(huán)氧樹脂生產與消費國，但我國基礎環(huán)氧樹脂生產廠商發(fā)展較先進國家晚了幾十年，因此目前中國大陸基礎環(huán)氧樹脂生產廠商的產能與全球行業(yè)龍頭相比仍然有差距。與發(fā)達國家相比，我國環(huán)氧樹脂行業(yè)分散偏多，行業(yè)集中度相對較低，行業(yè)內尚沒有具有絕對規(guī)模優(yōu)勢的生產廠商，而發(fā)達國家各國的環(huán)氧樹脂生產廠家一般為幾家或十幾家，行業(yè)集中度較高。另外，隨著環(huán)氧樹脂應用技術的發(fā)展，對環(huán)氧樹脂的性能、物理指標等提出了更高的要求，環(huán)氧樹脂的生產技術、產品質量及技術服務也在不斷地提高。但國內環(huán)氧樹脂生產企業(yè)大多研發(fā)能力較低，投入產品開發(fā)的資金很少，導致環(huán)氧樹脂品種單一，絕大部分為常規(guī)環(huán)氧樹脂，其他功能性環(huán)氧樹脂很少，總體質量距國際水平有一定差距。目前，普通通用型環(huán)氧樹脂占國內環(huán)氧樹脂總產量的絕大部分，高端應用型環(huán)氧樹脂的比例較小，這造成國內市場上一方面普通通用型環(huán)氧樹脂供大于求，競爭激烈，產能利用率不高；另一方面電子元件封裝專用、覆銅板專用、功能性粉末涂料、電工澆鑄和汽車底漆等對適用性、穩(wěn)定性要求較高的高端應用型環(huán)氧樹脂供不應求，大量依賴進口，國內企業(yè)需要面對來自國際環(huán)氧樹脂企業(yè)的強烈沖擊。環(huán)氧樹脂的發(fā)展，生產將趨向集中、規(guī)范、環(huán)保，產品將趨向系列化、功能化、多樣化發(fā)展，要能迅速、及時地滿足客戶應用場景特定的需求，能根據客戶新的應用領域、新的技術路線持續(xù)性地進行配方、材料的開發(fā)和研發(fā)，強化特種樹脂和配套助劑的開發(fā)。對于風電葉片用基體樹脂和膠粘劑，由于產品具有較高的客戶壁壘和認證要求，能夠進入該領域的企業(yè)較少，風電葉片用基體樹脂和膠粘劑領域一度被國外企業(yè)長期壟斷。經過多年的發(fā)展和技術追趕，國內企業(yè)基本上已能提供符合風電葉片性能要求的產品。與國外產品相比，國產樹脂和膠粘劑在拉伸、抗沖擊和剪切等關鍵性能上與國外產品相當，在工藝操作性能和服務響應上有一定的優(yōu)勢，國產產品可以替代國外產品，具有競爭優(yōu)勢，能有效降低風電葉片的成本。在電子封裝用環(huán)氧樹脂領域，環(huán)氧樹脂由于其良好的耐熱性、耐化學腐蝕、優(yōu)良的電性能、機械性能及較好的加工性能而被應用于電子封裝材料領域。電子用環(huán)氧樹脂領域由于進入門檻較低，因此行業(yè)內企業(yè)數量比風電環(huán)氧樹脂領域企業(yè)數量更多，市場集中度更低，行業(yè)內尚沒有具有絕對規(guī)模優(yōu)勢的生產廠商。但由于電子封裝應用場景、應用部位非常廣泛，不同場景、不同部位對產品的性能要求也略有不同，因而形成在不同應用場景、不同部位往往有數家企業(yè)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢。隨著行業(yè)的整合，電子用環(huán)氧樹脂領域的集中度將隨之提高。今后應用型環(huán)氧樹脂企業(yè)的發(fā)展會出現“專、精、新”的特點?！皩！本褪菍I(yè)生產某個系列的產品，企業(yè)雖整體規(guī)模不大但在某個領域或某個系列產品的生產規(guī)模大、在該領域或該系列方面具有優(yōu)勢；“精”就是在某個領域的技術或管理上具有領先優(yōu)勢，企業(yè)雖規(guī)模不大但有很強的競爭力；“新”就是在新領域、新產品上有研發(fā)優(yōu)勢，以新領域、新產品帶領企業(yè)成長。行業(yè)競爭格局以及市場化程度1、風電葉片用環(huán)氧樹脂2000年以前，中國風電葉片行業(yè)基本上是外國企業(yè)壟斷的市場，國內可參與的企業(yè)只有上海玻璃鋼研究院和中國航空工業(yè)集團公司保定螺旋槳制造廠，這一時期，中國風電葉片幾乎被歐洲和北美的葉片企業(yè)壟斷，葉片技術也壟斷在歐洲廠商手中，原材料基本上全部進口，從技術和原材料兩個方面制約了中國風電葉片的市場競爭能力。2000年以后，隨著中國風電市場逐步繁榮，在國家發(fā)改委、科技部和經貿委等大力支持下，中國風電葉片技術取得了實質性的突破，加上技術、資金實力雄厚的央企和國企的進入，改變了外國企業(yè)壟斷的市場格局，國產產品替代進口產品的趨勢愈發(fā)明顯。目前，在風電葉片用環(huán)氧樹脂領域形成了本土企業(yè)全面趕超外資的格局，國內行業(yè)內的主要廠商有：美國瀚森、道生天合、上緯新材、歐林、惠柏新材和聚合科技等。隨著環(huán)保意識增強、清潔能源需求進一步加大，風電行業(yè)面臨著較好的發(fā)展空間。未來行業(yè)競爭格局將成為：由于風電行業(yè)具有較高的準入門檻，行業(yè)內掌握核心配方技術的企業(yè)憑借自身的技術積累、市場份額和穩(wěn)定的風電葉片生產廠商合作關系，較新進入者有明顯的競爭優(yōu)勢，國內多元角逐格局和市場競爭相對穩(wěn)定。2、電子封裝用環(huán)氧樹脂我國環(huán)氧電子封裝膠低端市場的生產企業(yè)為中小型企業(yè)，整體產能過剩、利潤率低；少數擁有自主知識產權的國內企業(yè)，具有一定的技術積累，可以生產較高技術含量和較高利潤率的產品，逐步占據了中高端市場；而高端市場主要是國際化工巨頭占據，他們擁有強大的研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢，通過在國內建立合資企業(yè)或生產基地，占據著高端市場。目前行業(yè)的國內主要廠商有（不包括生產用于覆銅板的環(huán)氧樹脂廠家，僅指生產用于電子零件、LED、電池封裝等領域的環(huán)氧樹脂的廠家）：東莞大州電子材料有限公司、惠柏新材、東莞好利精細化工有限公司和聚合科技等。預計未來，隨著環(huán)保及安全檢查的要求，大量環(huán)保不達標或不能達到安全標準的企業(yè)會持續(xù)退出市場。在安全、環(huán)保的政策推動下，我國電子封裝用環(huán)氧樹脂行業(yè)競爭將會逐步向集中格局轉變，小而多的中小型企業(yè)將很難在利潤率低的低檔產品市場中生存，規(guī)?；瘜⑹俏磥戆l(fā)展的趨勢。3、粉末涂料下游市場規(guī)模及競爭情況作為環(huán)境友好型涂料的典型代表，我國粉末涂料行業(yè)在近幾年得到穩(wěn)定發(fā)展，其技術發(fā)展水平不僅受國內外經濟大環(huán)境的影響，也與政府環(huán)保治理措施的嚴格實施密不可分。據中國化工學會涂料涂裝專業(yè)委員會和全國涂料工業(yè)信息中心統(tǒng)計數據顯示，2019年我國熱固性粉末涂料產銷量近200萬噸，我國粉末涂料的市場保持了較快的發(fā)展速度，產銷量也一直呈穩(wěn)步上升趨勢。在一系列環(huán)保政策的推動下，粉末涂料市場空間不斷擴大，產量占比不斷提高，替代效應逐漸顯現。4、有機硅樹脂下游市場規(guī)模及競爭情況有機硅樹脂由于具有良好的耐熱性及耐候性，并兼具優(yōu)良的電絕緣性、耐化學藥品性、憎水性及阻燃性，還可通過改性獲得其他性能，因此被廣泛運用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車、紡織服飾等領域，起到密封、粘接、防水、防滑和裝飾等作用。狹義上有機硅材料主要指聚硅氧烷，根據前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計數據，2019年我國聚硅氧烷產能為142.3萬噸/年，同比增長0.57%；2019年中國聚硅氧烷產量達到118.0萬噸，同比增長4.42%。下游應用領域的不斷拓展，使得有機硅的需求穩(wěn)中有升。有機硅樹脂1、電子工業(yè)硅膠電子工業(yè)硅膠是一種新型的材料，其擁有良好的介電絕緣性能、卓越的耐候性、抗臭氧及抗紫外線性、良好的化學穩(wěn)定性、環(huán)保，大范圍的使用溫度、優(yōu)異的潤濕性能，消除應力和良好的抗震性能。電子工業(yè)硅膠市場的發(fā)展十分明朗，近年來被廣泛應用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車等領域。2、紡織品硅膠有機硅樹脂除具有優(yōu)異的耐溫性能、耐氣候性、良好的拒水性能和耐腐蝕性能外，還具有非常好的電絕緣性、壓縮彈性及振動吸收能力，這些優(yōu)良的性能使有機硅樹脂在紡織品領域中被廣泛應用。在紡織領域，有機硅樹脂在三大類紡織產品中均可被應用，有機硅樹脂已經成為紡織行業(yè)重要的生產原料。目前，紡織品硅膠主要用于織物的涂層、印花、裝飾。進入行業(yè)的主要障礙1、技術壁壘環(huán)氧樹脂行業(yè)主要是根據客戶的需求對初級環(huán)氧樹脂進行深加工而制成具有特定功能的系列產品，屬于精細化工領域。在精細化工細分領域，生產中的配方通常是本行業(yè)的關鍵技術之一，也是專利需要保護的對象。通過掌握配方技術使產品具有市場競爭力是本行業(yè)企業(yè)保持競爭力的重要環(huán)節(jié)，這也是潛在進入者所要面臨的障礙之一。近年來，隨著終端消費者需求個性化以及科技的不斷發(fā)展，下游應用領域更新換代速度也不斷提升，對本行業(yè)產品提出了更高的要求。為了適應下游應用領域的需求，企業(yè)要經常改進配方，一旦無法及時滿足下游客戶的需求，將對企業(yè)帶來損失，持續(xù)及時地滿足客戶需求對新進入者而言存在較大的技術壁壘。在風電葉片專用環(huán)氧樹脂的實際業(yè)務中，產品在進入行業(yè)市場之前一般會被要求得到全球性運營技術監(jiān)測權威機構德國勞氏船級社風電產業(yè)技術認證，而德國勞氏船級社風電產業(yè)技術認證的標準十分嚴苛，通過率低，對新進入者的技術要求非常高。此外，隨著國家節(jié)能環(huán)保的要求逐漸提高，下游應用行業(yè)對環(huán)氧樹脂系列產品的環(huán)保要求也越來越高，這需要生產商不斷研發(fā)新技術、應用新工藝，持續(xù)適應行業(yè)發(fā)展的要求，這也對潛在進入者提出了更多的技術要求。2、資金壁壘環(huán)氧樹脂深加工產品應用廣泛，由于下游應用產品更新換代迅速，客戶經常改變其產品特性，為滿足客戶需求并保持技術工藝的先進性，行業(yè)企業(yè)要不斷改善配方，并進行持續(xù)的研發(fā)、試驗和檢測投入，然而這些環(huán)節(jié)均不直接產生經濟效益，且從研發(fā)投入到產品產出交付本身具有一定的周期，這就要求企業(yè)有足夠的流動資金來支持項目的運轉。同時，下游企業(yè)特別是高端客戶憑借其良好的市場形象和較強的市場控制能力，往往要求供應商提供較長的貨款信用期，且信用額度較大，這也將占據企業(yè)大量的流動資金。對于潛在進入者而言，這些情況都將對其構成較高的資金壁壘。3、人才壁壘環(huán)氧樹脂行業(yè)屬于技術密集型企業(yè)，專業(yè)技術的形成需要長期經驗的累積，由于本行業(yè)受下游應用領域的影響較大，專業(yè)技術人才不僅要對本行業(yè)的技術有相當的了解，而且還需對下游應用領域的技術進行掌握，因此本行業(yè)人才的復合型要求較高。加上本行業(yè)的下游應用領域變化較快，本行業(yè)的人才必須具備快速學習能力才能保證所生產的產品緊跟市場潮流，新進入者在獲得行業(yè)經驗豐富的人才方面存在較大的困難。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策鼓勵新材料行業(yè)發(fā)展2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務部聯合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，指出“拓展相互投資領域，積極推動水電、核電、風電、太陽能等清潔、可再生能源合作。推動新興產業(yè)合作，按照優(yōu)勢互補、互利共贏的原則，促進沿線國家加強在新一代信息技術、生物、新能源、新材料等新興產業(yè)領域的深入合作，推動建立創(chuàng)業(yè)投資合作機制?！?017年4月，科技部發(fā)布了《“十三五”材料領域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，提出合成樹脂高性能化及加工關鍵技術等重點基礎材料技術提升與產業(yè)升級。2019年6月，中華人民共和國生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物綜合治理方案》，提出將大力推進源頭替代。2019年11月，《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019年版）》，文件將“蓖麻油基環(huán)氧樹脂”、“生物基聚酰胺樹脂”、“集成電路用光刻膠及其關鍵原材料和配套試劑”、“ArF光刻膠用脂環(huán)族環(huán)氧樹脂”、“汽車用碳纖維復合材料”、“風電葉片用碳纖維復合材料”等多項材料納入首批次應用重點新材料。由此可見，國家高度重視新材料產業(yè)的發(fā)展，先后將其列入國家高新技術產業(yè)、重點戰(zhàn)略性新興產業(yè)和《中國制造2025》十大重點領域，并制定了許多規(guī)劃和政策大力推動新材料產業(yè)的發(fā)展，新材料產業(yè)的戰(zhàn)略地位持續(xù)提升。（2）國家將大力發(fā)展風電等清潔能源2014年政府工作報告提及“要鼓勵發(fā)展風電、光伏等清潔能源”，2015年政府工作報告提出“要大力發(fā)展風電、光伏發(fā)電、生物質能，積極發(fā)展水電，安全發(fā)展核電，開發(fā)利用頁巖氣、煤層氣”。從“鼓勵發(fā)展”到“大力發(fā)展”表明中央政府對風電、光伏發(fā)電等清潔能源發(fā)展的支持力度將進一步加大。隨著近年來風電裝備制造業(yè)技術進步的加快和風電產業(yè)規(guī)?；l(fā)展，風電資源利用區(qū)域不斷擴大，風電建設成本進一步降低。這為我國風電產業(yè)增長提供了有力保障。此外，“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出為風電發(fā)展提供了新機遇，在國內大力發(fā)展風電等清潔能源，在青藏高原、陜北高原、新疆、內蒙古等中西部地區(qū)建立風電清潔能源生產基地將為我國的風電產業(yè)帶來巨大的市場空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）跨國企業(yè)帶來競爭壓力隨著環(huán)氧樹脂行業(yè)的快速發(fā)展，一些國內本土企業(yè)已經通過自身的探索掌握了自主知識產權，參與了與跨國公司的競爭，憑借勞動力成本優(yōu)勢，國內企業(yè)逐漸在一些細分領域取得相對優(yōu)勢。然而，在全球化的過程中，跨國公司察覺到中國高端市場的需求得不到滿足，于是紛紛進入中國市場，在中國市場進行投資建立生產基地，使其產品的成本降低，這將給國內環(huán)氧樹脂企業(yè)施加較大的競爭壓力。（2）受原材料價格波動影響明顯目前行業(yè)生產用的主要原材料為基礎環(huán)氧樹脂、固化劑、稀釋劑、填充料等。上述原材料為基礎化工原料，受國際原油價格波動及自身市場供求關系的變化影響較大。近幾年，受到國際原油價格波動的影響，環(huán)氧樹脂主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A的價格波動較大，直接影響了環(huán)氧樹脂的售價，對行業(yè)的生產成本產生較大影響。環(huán)氧樹脂深加工1、環(huán)氧樹脂深加工定義環(huán)氧樹脂在加入固化劑及其他輔助材料進行深加工后，能成為更具實用價值的固化物。環(huán)氧樹脂深加工指的是為適應不同產品的要求，采用各種基礎環(huán)氧樹脂與固化劑進行配方設計，在一定的固化溫度、固化時間和工藝條件下，由預聚體轉變?yōu)榭臻g三維網狀立體結構，形成不溶、不熔的高聚合物（通常稱之為固化物）的過程。不同配方、不同工藝條件下形成的應用型環(huán)氧樹脂具有不同的性能指標。2、固化劑對環(huán)氧樹脂固化物性能的影響從化學反應角度上來說，固化反應是將環(huán)氧樹脂和固化劑所具有的化學結構連接起來，因而固化物的性能不僅僅取決于環(huán)氧樹脂本身，固化劑的種類和結構對最終固化物的性能也起著重要作用。（1）胺類固化劑按照胺類固化劑中胺的類別，可以分為①單一多元胺；其中又可以細分為脂肪族多元胺、聚酰胺多元胺、脂環(huán)族多元胺、芳香族多元胺等其他品種。②改性多元胺；包括環(huán)氧化合物加成多胺、曼尼斯加成多胺和酮類封閉型多胺等。（2）酸酐類固化劑相對于胺類固化劑，用酸酐固化的環(huán)氧樹脂具有色淡、耐熱性好、電氣性能優(yōu)良、固化時釋放的熱量小、揮發(fā)性小、固化后收縮率較低等特點。由于上述優(yōu)點，酸酐類固化劑的品種和用量都僅次于胺類固化劑。（3）咪唑類固化劑咪唑類固化劑和胺類固化劑一樣，都屬于堿性固化劑，咪唑類固化劑可以在中溫下固化環(huán)氧樹脂而得到機械性能優(yōu)異的固化物。3、環(huán)氧樹脂的改性隨著科學技術的不斷進步，環(huán)氧樹脂的應用領域不斷被擴大，很多場合都對環(huán)氧樹脂的性能提出了更加苛刻的要求。為了滿足市場的需求，就必須對環(huán)氧樹脂進行改性。對環(huán)氧樹脂的改性目前主要集中在阻燃和增韌等方面。改性的原理主要有物理法和化學法。物理法主要是采用加入新的物質和環(huán)氧樹脂共混，從而改善固化物的性能。而化學法主要是通過化學反應向固化物中引入新的結構，從而改善固化物的性能。（1）環(huán)氧樹脂的阻燃改性通用型環(huán)氧樹脂的阻燃性能較差，它的極限氧指數很低（只有19.8），通常條件下易燃。由此可見，必須對其進行阻燃改性，才能拓寬環(huán)氧樹脂的應用范圍。通常用物理阻燃法和化學阻燃法兩種方法來對環(huán)氧樹脂進行阻燃改性。（2）環(huán)氧樹脂增韌改性環(huán)氧樹脂己經成為了最重要的熱固性樹脂，其之所以被廣泛應用于許多領域，是因為它擁有優(yōu)良的耐熱性、電絕緣性、粘接性、耐水性、機械性能和耐化學藥品性。然而環(huán)氧樹脂自身也存在著很多的性能缺陷，例如其固化物內應力大、質脆、耐沖擊性和耐濕性差等。環(huán)氧樹脂在某些特定的高技術領域的應用范圍在不同程度上被這些不良特性所限制。因此，目前增韌改性通用型環(huán)氧樹脂是環(huán)氧樹脂研究的熱點問題之一。粉末涂料1、粉末涂料概述粉末涂料是由固體樹脂和顏料、填料及助劑等組成的固體粉末狀合成樹脂涂料。與一般傳統(tǒng)涂料相比較，粉末涂料具有完全不含有溶劑、100%為固體粉末狀的特點，該涂料的存在狀態(tài)主要是以微細粉末為主，不使用有機溶劑，因此被稱為粉末涂料。粉末涂料具有無溶劑、無污染、可回收、環(huán)保、節(jié)省能源和資源、減輕勞動強度和涂膜機械強度高等特點，生產工藝和施工工藝都十分簡單，是傳統(tǒng)溶劑型涂料的替代品。粉末涂料主要由熱塑性粉末涂料和熱固性粉末涂料兩大類組成，其中熱塑類粉末涂料是指在施工過程中不起交聯反應的粉末涂料，由熱塑性樹脂、顏料、填料、增塑劑和穩(wěn)定劑等成分組成，應用較為廣泛的有聚乙烯、聚丙烯、聚酯、聚氯乙烯、氯化聚醚、聚酰胺系、纖維素系、聚酯系；相對于熱塑性粉末涂料，熱固性粉末涂料是由分子量小的粉末涂料樹脂，在加熱條件下，與固化劑發(fā)生交聯反應，才能得到性能良好的涂膜，熱固性粉末涂料由熱固性樹脂、固化劑、顏料、填料和助劑等組成，目前市場上主要集中熱固性粉末品種有環(huán)氧樹脂系、聚酯系、丙烯酸樹脂系。環(huán)氧粉末涂料是一種具有耐腐蝕性和堅韌性的熱固性粉末涂料，除具有一般粉末涂料的優(yōu)點外，還具有固化時無副產物生成，涂膜外觀平整，與金屬底材附著力好，耐劃傷，有極好的電絕緣性和較好的“三防”性能，粉末涂料本身也易于保管等諸多優(yōu)點，在使用過程中效果良好。2、粉末涂料的優(yōu)勢隨著環(huán)保法令對在大氣層中有機揮發(fā)物（VOC）含量的規(guī)定越來越嚴格，粉末涂料的環(huán)保優(yōu)勢逐漸凸顯。粉末涂料不使用有機溶劑、水等揮發(fā)性溶劑，因此粉末涂料為無機溶劑型涂料，大大減少了因溶劑而產生的安全隱患。粉末涂料是100%的固體粉末狀的涂料，完全可采用全自動噴涂，過量或超噴的粉末涂料，可經由回收系統(tǒng)裝置而達到回收再利用的目的，因此粉末涂料幾乎可達百分之百的使用率，沒有廢棄物處理問題。粉末涂料不會造成揮發(fā)物揮發(fā)至大氣層中，大大降低了能源的使用；一次噴涂即可得厚膜，不必重復噴涂，也不必打底漆；涂裝設備中不需要靜止時間，可節(jié)省設備空間；烘烤時間較短，可降低燃料能源，縮短涂裝作業(yè)線，提高產能，促進整體生產的效率化。粉末涂料可滿足多個領域的防腐、裝飾等需求，并且噴粉利用率高；另外，同厚度的漆膜，粉末涂裝的面積比傳統(tǒng)溶劑多出一倍以上，粉末涂料價格與傳統(tǒng)涂料相比也具有明顯的優(yōu)勢；靜電原理噴涂，涂裝設備可達到全自動化，節(jié)省人力資源。這無疑能給粉末涂料行業(yè)帶來可觀的經濟效益。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業(yè)群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產者市場，有助于企業(yè)設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產者市場具有一定的參考價值。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業(yè)的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業(yè)內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經營的關鍵。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和