液壓行業(yè)競爭格局分析體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈液壓行業(yè)主要的上游是鋼鐵及有色金屬行業(yè)，下游則包括現(xiàn)代裝備制造的幾乎所有行業(yè)，其中最主要的是工程機械、航空航天、冶金、汽車、機床、水利工程、船舶海洋工程等行業(yè)。1、上游行業(yè)對液壓行業(yè)的影響液壓產(chǎn)品生產(chǎn)所需的主要原材料是鋼鐵，鋼鐵價格變動對液壓缸和液壓系統(tǒng)等大體積產(chǎn)品的成本有一定的影響，而液壓泵、液壓閥等元件產(chǎn)品由于體積小，耗用鋼材少，其生產(chǎn)成本對鋼鐵價格變動的敏感程度不高。近年來，鋼鐵產(chǎn)品的價格存在一定的波動，鋼鐵價格的上漲會導(dǎo)致液壓產(chǎn)品主要原材料成本上升，增加液壓企業(yè)的生產(chǎn)成本，但由于下游主機企業(yè)生產(chǎn)所需的主要原材料也為鋼鐵，對液壓行業(yè)根據(jù)鋼鐵價格調(diào)整銷售價格的做法基本能夠認可，因此鋼鐵產(chǎn)品價格適度的波動對液壓企業(yè)經(jīng)營造成的影響相對可控。2、下游行業(yè)對液壓行業(yè)的影響作為現(xiàn)代裝備的基礎(chǔ)配套件，液壓產(chǎn)品的應(yīng)用十分廣泛。我國液壓件市場的下游行業(yè)以工程機械、重型機械、機床工具為主，其中工程機械行業(yè)在液壓行業(yè)中的應(yīng)用占比約為40%，是液壓產(chǎn)品最主要的應(yīng)用行業(yè)，除此之外，水利水電、煤炭鋼鐵、風電設(shè)備、新能源領(lǐng)域的液壓產(chǎn)品應(yīng)用也較為廣泛。液壓行業(yè)的下游基本上都是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，2018年11月，國務(wù)院辦公廳在發(fā)布的《關(guān)于保持基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域補短板力度的指導(dǎo)意見》中指出，著力補齊鐵路、公路、水運、機場、水利、能源、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、生態(tài)環(huán)保、公共服務(wù)、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、棚戶區(qū)改造等領(lǐng)域短板，加快推進已納入規(guī)劃的重大項目。因此，相關(guān)國家政策也顯示隨著基建投資加速，工程機械、航空航天、冶金等行業(yè)亦將得到持續(xù)的重點支持，從而對液壓行業(yè)的長期發(fā)展提供較強的推動力量。行業(yè)周期性和區(qū)域性1、行業(yè)的周期性液壓動力機械及元件制造行業(yè)所屬制造業(yè)，受宏觀經(jīng)濟景氣周期影響較大，因此基本呈現(xiàn)與國民經(jīng)濟走勢相關(guān)的周期性市場表現(xiàn)。液壓產(chǎn)品作為下游主機的配套件，廣泛應(yīng)用于工程機械和工程車輛、航空航天、冶金、農(nóng)業(yè)機械、汽車、機床等行業(yè)，與下游行業(yè)的發(fā)展趨勢具有較高的一致性，而下游行業(yè)的發(fā)展與國家宏觀經(jīng)濟形勢及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整存在明顯的同步效應(yīng)，因此液壓行業(yè)存在一定的周期性。2、行業(yè)的區(qū)域性作為機械行業(yè)的基礎(chǔ)配套行業(yè)，液壓企業(yè)的區(qū)域分布傾向于與主機企業(yè)或終端客戶相一致，以便獲得靠近市場的優(yōu)勢，體現(xiàn)出一定的地域性。就國際范圍而言，美國、中國、德國、日本等機械制造大國液壓行業(yè)較為發(fā)達。國內(nèi)液壓行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的趨勢，江蘇、山東、浙江等省形成了富有區(qū)域特色的液壓產(chǎn)業(yè)集群帶。液壓產(chǎn)品的需求受地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、礦產(chǎn)資源開發(fā)冶煉及建筑業(yè)開發(fā)等工程的規(guī)模影響，上述工程規(guī)模大的地區(qū)對液壓產(chǎn)品的需求相對較大。行業(yè)發(fā)展概況液壓行業(yè)是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、吸納就業(yè)能力強，是技術(shù)密集、資金密集、人才密集的行業(yè)，是各類主機行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步的重要保障和國家綜合實力的集中體現(xiàn)，是我國從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變成功與否的標志性產(chǎn)業(yè)。液壓產(chǎn)品對于一國的機械制造業(yè)、裝備制造業(yè)來說具有極其重要作用，是十分重要的基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。液壓傳動與控制產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空航天、冶金工業(yè)裝備、節(jié)能環(huán)保裝備、新能源裝備、機床與工具、重型機械、工程建筑機械、農(nóng)業(yè)機械、汽車等裝備制造業(yè)各領(lǐng)域。國外液壓件行業(yè)發(fā)展歷史較長，行業(yè)較為成熟，產(chǎn)業(yè)集中度較高。經(jīng)過長期的發(fā)展與完善，液壓技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為包括傳動、控制和檢測在內(nèi)的一門完整的自動化技術(shù)，液壓技術(shù)的應(yīng)用程度已成為衡量一個國家工業(yè)發(fā)展水平的重要標志。發(fā)達國家90%的數(shù)控加工中心、95%以上的自動生產(chǎn)線以及95%的工程機械都采用了液壓技術(shù)，并且隨著液壓技術(shù)不斷向高壓、大流量、集成化發(fā)展，其應(yīng)用的范圍還將不斷得到擴展。我國液壓件行業(yè)起步于20世紀50年代，80年代起加速對國外先進液壓產(chǎn)品和技術(shù)的有計劃引進、消化、吸收和國產(chǎn)化工作。經(jīng)過60多年的發(fā)展，我國已建立初步完整的液壓工業(yè)體系。我國目前制造業(yè)正處于快速發(fā)展和從制造大國向制造強國的轉(zhuǎn)變階段，因液壓產(chǎn)品特別是液壓元件基礎(chǔ)研究水平不高，嚴重阻礙了制造業(yè)核心技術(shù)的提升，制約我國制造業(yè)發(fā)展，影響我國制造強國目標的實現(xiàn)。不過進入21世紀以來，中國成為了全球液壓產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快的國家。我國的液壓行業(yè)自主化水平明顯提高，已形成門類基本齊全、具有較大規(guī)模和一定技術(shù)水平的產(chǎn)業(yè)體系，在全球裝備制造業(yè)中具有不可替代的地位。行業(yè)競爭格局從全球行業(yè)格局來看，國際液壓行業(yè)市場集中度較高，前6至7家主要企業(yè)占據(jù)了國際液壓市場80%至85%的市場份額，德國、美國、日本的液壓產(chǎn)業(yè)在全球保持領(lǐng)先。目前全球的高端液壓市場幾乎被博世力士樂、派克漢尼汾、川崎重工等少數(shù)幾家液壓生產(chǎn)企業(yè)所壟斷，除通過國際貿(mào)易直接出口中國市場以外，在國內(nèi)均設(shè)有外商獨資企業(yè)或合資企業(yè)。從國內(nèi)行業(yè)格局看，我國本土液壓企業(yè)普遍規(guī)模較小，市場集中度較低，生產(chǎn)技術(shù)和收入規(guī)模較國外企業(yè)仍有一定差距。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)液壓企業(yè)超過1,000家，其中規(guī)模以上企業(yè)300多家，主要企業(yè)100多家。盡管國內(nèi)外企業(yè)存在較大差距，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)液壓生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多年的研發(fā)和嘗試，取得了技術(shù)突破，實現(xiàn)了高端液壓件的量產(chǎn)，正逐步打破國外企業(yè)在國內(nèi)市場上的壟斷格局。國內(nèi)液壓行業(yè)主要企業(yè)依托國家重大工程和重點項目，加強技術(shù)研發(fā)投入，由技術(shù)引進為主向自主創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，為國家重大裝備主機提供了配套，逐步改變了國內(nèi)液壓企業(yè)缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的局面，發(fā)展成為各細分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，逐步實現(xiàn)高端液壓件國產(chǎn)化，從國內(nèi)市場競爭向國外市場競爭轉(zhuǎn)變。我國液壓工業(yè)多年來持續(xù)保持逆差狀態(tài)，但隨著液壓工業(yè)實力的逐步增強，液壓產(chǎn)品基本實現(xiàn)自給自足，液壓工業(yè)進口額持續(xù)下降，出口額持續(xù)上升，對海外產(chǎn)品的依賴度逐步降低。行業(yè)發(fā)展趨勢1、液壓系統(tǒng)向機電液一體化和集成化方向發(fā)展機電液一體化可實現(xiàn)液壓系統(tǒng)的柔性化和智能化，充分發(fā)揮液壓傳動出力大、慣性小、響應(yīng)快等優(yōu)點，其主要發(fā)展動向如下：由過去的電液開式系統(tǒng)和開環(huán)比例控制系統(tǒng)轉(zhuǎn)向閉環(huán)比例伺服系統(tǒng)，同時對壓力、流量、位置、溫度、速度等傳感器實現(xiàn)標準化，且流量、壓力、溫度和油污染度等數(shù)值將實現(xiàn)自動測量和診斷；與計算機直接連接的高頻、低功耗的電磁電控元件和電控液壓泵等電子直接控制元件將得到廣泛采用；借助現(xiàn)場總線，實現(xiàn)高水平的信息系統(tǒng)，簡化液壓系統(tǒng)的調(diào)節(jié)維護等。2、由技術(shù)引進為主向自主創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)變我國液壓行業(yè)通過多年來對國外先進技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新，行業(yè)整體技術(shù)水平有了較大提高。近年來，業(yè)內(nèi)主要企業(yè)加強了研發(fā)投入，由技術(shù)引進為主向自主創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)變，依托國家重大工程和重點項目，研發(fā)出了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，為國家重大裝備主機提供了配套，逐步改變了國內(nèi)液壓企業(yè)缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的局面。3、新材料、新工藝的應(yīng)用新型材料如陶瓷、聚合物或涂敷料的使用，將顯著拓展液壓產(chǎn)品的應(yīng)用前景。例如生物降解迅速的壓力流體替代礦物液壓油，將取得巨大的環(huán)保效益。在鑄造工藝方面，通過改良工藝可大幅提高液壓元件性能，如在閥體和集成塊中采用鑄造流道工藝，可優(yōu)化元件內(nèi)部結(jié)構(gòu)，減少壓力損失和降低噪聲，實現(xiàn)元件小型化。行業(yè)壁壘1、研發(fā)和技術(shù)壁壘液壓系統(tǒng)的制造過程主要包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)加工、調(diào)試檢測三個環(huán)節(jié)。由于不同主機乃至于同一主機的不同部位，對壓力、流量、方向控制有不同的要求，因此液壓件制造企業(yè)往往需要根據(jù)客戶的具體需求進行高匹配度的個性化精密設(shè)計，其范圍涵蓋集成設(shè)計、性能設(shè)計、結(jié)構(gòu)工程設(shè)計、外觀設(shè)計等多個部分，因而液壓系統(tǒng)的制造是一個兼具技術(shù)工程和結(jié)構(gòu)設(shè)計的多學(xué)科復(fù)雜技術(shù)作業(yè)。此外，隨著工業(yè)化程度的不斷提高及國際化進程的加快，液壓件作為液壓主機的基礎(chǔ)構(gòu)成元件，下游客戶對其性能、壽命、可靠性、穩(wěn)定性的要求越來越高。進入液壓件尤其是高端液壓件行業(yè)的企業(yè)，往往需要能夠構(gòu)建完整的技術(shù)研發(fā)平臺和系統(tǒng)科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程，逐漸積累形成較為先進的液壓件產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)加工、調(diào)試檢測等研發(fā)技術(shù)能力，才能滿足日益?zhèn)€性化的客戶需求和不斷變化升級的市場，在市場中占有一席之地。然而，對新進入的企業(yè)來說，很難在短時間內(nèi)具備上述能力，因而研發(fā)技術(shù)水平構(gòu)成了液壓件行業(yè)的進入壁壘。2、工藝、設(shè)備和資金壁壘生產(chǎn)液壓系統(tǒng)的企業(yè)，其設(shè)備通常包括研發(fā)設(shè)備、設(shè)計開發(fā)及生產(chǎn)加工設(shè)備、測試設(shè)備和儀器等。設(shè)備配置的高低很大程度上決定了產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、生產(chǎn)能力及生產(chǎn)效率的高低，同時也在一定程度上影響著企業(yè)的利潤水平、盈利能力及市場競爭力。因此，新進入企業(yè)必須投入大量資金進行先期設(shè)備的購置，才能具備一定的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工和檢測能力。而對于試圖進入高端液壓件領(lǐng)域的企業(yè)而言，高端液壓件對設(shè)備的要求非常高，且液壓元件擁有較為獨特的工藝流程和工藝方法，這些流程和方法往往是基于十分豐富的制造經(jīng)驗總結(jié)出來的。其工藝方法中需要注意的細節(jié)非常多，需要擁有豐富經(jīng)驗的生產(chǎn)制造商，目前國產(chǎn)設(shè)備尚難以滿足高端液壓件對加工精度的要求，進口國外高精加工設(shè)備則常常受國外企業(yè)的限制，因此，液壓件行業(yè)具有較高的設(shè)備和工藝壁壘。此外，液壓件制造具備規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，而要形成相當?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，企業(yè)需要投入大量的資金。因此，液壓件行業(yè)具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘隨著電子、計算機技術(shù)在液壓行業(yè)的深入運用，液壓件行業(yè)技術(shù)革新越來越快，液壓件的研發(fā)、生產(chǎn)不僅涉及機械設(shè)計、液壓技術(shù)、電子技術(shù)、控制技術(shù)、微電子、計算機集成設(shè)計、檢測技術(shù)及制造工藝等多個學(xué)科領(lǐng)域，加之主機對液壓件性能、壽命、可靠性、穩(wěn)定性要求不斷提高，這就要求液壓件企業(yè)必須組建一批專業(yè)背景深厚、實踐經(jīng)驗豐富的高層次跨學(xué)科技術(shù)人才，具備復(fù)合型的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和較強的學(xué)習能力。行業(yè)新進入者很難在短時間內(nèi)招聘或培養(yǎng)出具有高水平的研發(fā)人員和生產(chǎn)團隊，因此液壓行業(yè)存在一定的人才壁壘。4、品牌與市場開拓壁壘品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，需要經(jīng)過長期的、持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)積累和誠信努力的市場耕耘才能夠逐漸形成。液壓件作為保證液壓主機性能、品質(zhì)的重要基礎(chǔ)件，主機客戶對液壓件合作企業(yè)的選擇非常慎重，具有良好品牌聲譽的液壓件企業(yè)在獲得主機廠訂單、建立長期穩(wěn)定合作方面具有較大的優(yōu)勢。而對于新進入企業(yè)而言，短期內(nèi)建立市場口碑具有較大的難度，因此液壓行業(yè)存在一定的品牌壁壘。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗