智能交通行業(yè)的周期性、季節(jié)性及區(qū)域性分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。進入智能交通行業(yè)的壁壘1、智能交通客戶資源壁壘客車生產廠商對產品質量和穩(wěn)定性高度重視并且具有嚴格的要求，因此其在選擇供應商時首先要對企業(yè)的產品質量、管理體系、技術水平、生產能力、物流配送能力等進行全方面的考察和了解，并且經過較長時間的供應商審核，才能確定該企業(yè)成為其合格供應商。供應商一旦通過汽車制造商審核、認定，即可以成為客戶的標配供應商，形成穩(wěn)定的合作供應關系。供應商與整車廠具有較長時間的合作，且在業(yè)內具有較高的品牌知名度，無論在同步開發(fā)、技術對接、客戶服務、還是產品質量上都能滿足客戶的要求。同時車載電氣供應商在熟悉整車廠的工藝要求和設計風格等方面也需要經過較長的時間，通常只要供應商未出現(xiàn)重大產品質量問題，雙方將保持長期穩(wěn)定的合作關系。整車廠商對供應商有一系列的資質要求，新進入企業(yè)在沒有客戶積累的情況下，需要通過較長的時間進行客戶關系的培養(yǎng)，其難以在短期內進入下游客戶的合格供應商名錄。2、智能交通技術壁壘隨著智能交通行業(yè)的發(fā)展，越來越多的先進技術被不斷應用于智能交通行業(yè)。一般而言，智能公交軟、硬件產品需要運用復雜的傳感技術、信息化技術、互聯(lián)網技術、移動通信技術、GIS地理信息系統(tǒng)技術、GPS定位技術、大數(shù)據(jù)云計算技術等。按照十三五規(guī)劃，客車生產廠商將朝著動力深度電氣化、整車智能互網聯(lián)化、車身結構輕量化的方向發(fā)展，不斷加強整車制造與清潔能源、車聯(lián)網、智能公交等技術的融合。因此企業(yè)需要組建一支技術水平高、研發(fā)能力強的團隊，不斷投入對多學科前沿技術的研究和開發(fā)，推出適應新技術要求的產品，更好地滿足市場及客戶的需求。同時在車載終端設備應用領域，由于車載智能終端以及其他電氣產品運行在車輛復雜的環(huán)境下，對其可靠性提出了較高的要求，需要對信息采集及存儲系統(tǒng)抗震動技術、電源穩(wěn)定性技術、耐高低溫技術、防水防塵防火等提出更高的要求，需要針對性的設計、生產比較可靠產品。此外，隨著行業(yè)對系統(tǒng)信息化整體解決方案的需求快速增加，要求企業(yè)具備更高的系統(tǒng)開發(fā)和集成能力。為了保持持續(xù)的研發(fā)能力和較強的技術積累，需要不斷投入大量的研發(fā)人員及科研資源，長期經驗積累。因此，較高的研發(fā)能力和技術儲備的要求成為新進入企業(yè)獲取市場訂單、快速融入行業(yè)的一道壁壘。3、智能交通資質壁壘經過多年的發(fā)展，我國客車生產廠商已與客車零部件企業(yè)形成了較為穩(wěn)固的采購供應體系。為獲得客車生產廠商、公交企業(yè)訂單，客車零部件企業(yè)一般需要通過嚴格的IATF16949質量管理體系認證以及信息系統(tǒng)集成及服務資質認證，并通過客車生產廠商的配套供應商認證程序。通常情況下，客車生產廠商對零部件供應商的認證包括技術審核、質量審核、價格談判、產品測試、產品試用、批量裝車等流程，整個周期較長，增加了雙方的資金、時間、人力等成本。由于替代成本較高，一旦雙方建立起采購供應關系，往往較為穩(wěn)定。另外，在長期緊密合作中，現(xiàn)有零部件供應商應客車生產廠商的要求不斷更新?lián)Q代零部件，建立了堅實的信任基礎。因此，新進入企業(yè)必須在各個層級都具有明顯的優(yōu)勢才具備與現(xiàn)有零部件企業(yè)競爭的可能。智能交通行業(yè)與上下游的關聯(lián)性所處行業(yè)上游主要為電子元器件類、光源類、金屬類、線路板類等行業(yè)，下游為國內主流客車生產廠商。1、上游行業(yè)與智能交通行業(yè)的關聯(lián)性及其影響本行業(yè)的上游主要包括電子元器件類、光源類、金屬類、線路板類等，其價格變化直接影響產品的采購成本。原材料及零部件市場是充分競爭市場，生產廠家眾多、來源廣泛、價格透明、采購便捷，原材料采購不會影響到的正常生產。2、下游行業(yè)與智能交通行業(yè)的關聯(lián)性及其影響（1）智能交通行業(yè)下游主要是客車生產廠商隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展及技術進步，車載智能化、新能源汽車為代表的新技術更新?lián)Q代，相關行業(yè)技術開發(fā)能力及生產能力的提升都將會對本行業(yè)產生長遠影響。下游客車生產廠商的發(fā)展將推動本行業(yè)技術升級，擴大本行業(yè)產品的市場需求。（2）近年來我國新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速2015年我國已成為全球新能源汽車最大市場，2018年銷量125．62萬輛，處于世界領先水平。根據(jù)《節(jié)能與新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》，對新能源汽車產業(yè)發(fā)展目標為：到2020年純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產銷量超過500萬輛，按此發(fā)展目標計算，2020年新能源汽車銷量有望達到120萬輛，未來幾年中國新能源汽車的市場規(guī)模將有望超過400萬輛；2016年至2018年，全國新能源公交客車的銷量分別為7．77萬輛、7．86萬輛及8．82萬輛，呈現(xiàn)上升趨勢，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。與此同時，國家也相繼頒布《關于進一步做好新能源汽車推廣應用安全監(jiān)管工作的通知》及《新能源汽車生產企業(yè)及產品準入管理規(guī)定》等相關制度規(guī)定，本行業(yè)企業(yè)須根據(jù)下游行業(yè)調整自身產品標準。智能交通行業(yè)的周期性、季節(jié)性及區(qū)域性1、智能交通行業(yè)的周期性智能交通系統(tǒng)作為交通現(xiàn)代化建設的重要內容，十三五期間仍將是我國交通科技領域重點支持和發(fā)展的戰(zhàn)略方向。從解決我國綜合運輸效能低下、公眾出行不便、交通安全態(tài)勢嚴峻、交通能耗高、交通服務水平落后等迫切問題為出發(fā)點，面向應用需求創(chuàng)新引領和推動智能交通的持續(xù)發(fā)展，是我國智能交通行業(yè)未來發(fā)展的主要思路。同時，智能交通作為我國基礎建設的重要組成部分，具有改善民眾出行、節(jié)能環(huán)保積極創(chuàng)造良好社會環(huán)境和安全保障的功能，可以為我國經濟長期穩(wěn)定發(fā)展做出積極貢獻。因此，發(fā)展智能交通產業(yè)有著多維度的積極因素，將隨著社會進步持續(xù)發(fā)展，不存在周期性。2、智能交通行業(yè)的季節(jié)性本行業(yè)產品主要應用于城市公交車及其他商用車，客戶主要是客車生產廠商，產品銷售由于下游行業(yè)的特性而具有一定的季節(jié)性，上半年為銷售淡季，下半年為產品銷售旺季，尤其是第四季度。目前，客戶主要為國內知名客車生產廠商，其生產訂單受新能源補貼政策的影響明顯。一般第四季度是補貼政策適用的集中期和來年補貼政策的明確期，新能源汽車整車廠商銷售額會隨著補貼政策的影響在第四季度增加。另外，下游主要客戶是客車整車廠商，生產計劃也會受到其客戶的公交交貨期限的影響，通常公交上半年制定車輛采購需求預算計劃，下半年執(zhí)行采購計劃。因此從本行業(yè)的生產和銷售來看具有一定的季節(jié)性，通常下半年收入占比較大。3、智能交通行業(yè)的區(qū)域性從區(qū)域發(fā)展情況來看，北京、上海、廣東等東南部沿海地區(qū)和經濟發(fā)達城市的智能交通建設已經初具規(guī)模，而中西部地區(qū)的智能交通系統(tǒng)主要還集中在高速公路收費系統(tǒng)，城市內部的智能交通系統(tǒng)有待于繼續(xù)建設和完善。具體來看，我國智能交通市場已經形成京津地區(qū)、珠三角、長三角三大產業(yè)集群三足鼎立的格局，并形成廣東、北京、江蘇、浙江、上海、安徽等六大智能交通產業(yè)及市場較為發(fā)達的地區(qū)，因此我國智能交通行業(yè)存在一定的區(qū)域性。智能交通行業(yè)監(jiān)管體系（一）智能交通行業(yè)監(jiān)管體制本行業(yè)的主管部門為國家工業(yè)和信息化部、交通運輸部等；行業(yè)自律組織為中國汽車工業(yè)協(xié)會，中國智能交通行業(yè)協(xié)會。（1）智能交通所屬行業(yè)監(jiān)管部門國家工業(yè)和信息化部：主要負責加強和改善工業(yè)和通信業(yè)行業(yè)管理，充分發(fā)揮市場機制配置資源的決定性作用，強化工業(yè)和通信業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、政策標準的引導和約束作用。根據(jù)職責分工擬訂推動傳統(tǒng)產業(yè)技術改造相關政策并組織實施。加強對促進中小企業(yè)發(fā)展的宏觀指導和綜合協(xié)調。加快推進信息化和工業(yè)化融合發(fā)展等。交通運輸部：主要負責擬訂并組織實施公路、水陸、民航行業(yè)規(guī)劃、政策和標準，負責國家公路網運行監(jiān)測和應急處置協(xié)調工作，承擔綜合交通運輸統(tǒng)計工作，監(jiān)測分析交通運輸運行情況，發(fā)布有關信息。并組織實施產業(yè)政策，推進產業(yè)結構戰(zhàn)略性調整和優(yōu)化升級，擬定行業(yè)技術規(guī)范和標準并組織實施，指導行業(yè)質量管理工作等。（2）智能交通所屬行業(yè)協(xié)會中國汽車工業(yè)協(xié)會：主要負責產業(yè)及市場研究、對會員企業(yè)的公共服務、行業(yè)自律管理以及代表會員企業(yè)向部門提出產業(yè)發(fā)展建議與意見等。協(xié)會在該行業(yè)除涉及國家安全和國計民生的關鍵項目外，基本按市場規(guī)律運作。中國智能交通協(xié)會：主要提供智能交通領域的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃、政策和建設項目等方面的建議；推動各種交通方式之間以及智能交通領域同其他相關領域之間的橫向聯(lián)系，促進企業(yè)之間的合作；接受主管部門的委托，開展有關智能交通領域發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的研究，承擔有關項目的可行性研究、論證、評審，研究制定智能交通相關標準，參與國際標準化活動。我國對智能交通行業(yè)采取宏觀調控和行業(yè)自律管理相結合的管理體制，部門及行業(yè)協(xié)會對本行業(yè)進行宏觀管理和政策指導，企業(yè)的生產經營和具體業(yè)務以市場化方式進行。影響智能交通行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素（一）智能交通有利因素（1）國家出臺相關政策為智能交通發(fā)展提供支持2010年，國家發(fā)改委、交通運輸部等部委聯(lián)合發(fā)布了《進一步落實優(yōu)先發(fā)展城市公共交通戰(zhàn)略的指導意見》，明確提出鼓勵智能交通系統(tǒng)建設，鼓勵信息化、智能化技術在公交行業(yè)內的應用，對換乘樞紐、智能公交系統(tǒng)、節(jié)能環(huán)保車輛的購置給予資金支持。2016年3月2日，交通運輸部運輸服務司代交通運輸部發(fā)布關于印發(fā)《城市公共交通十三五發(fā)展綱要》的通知。《綱要》提出了十三五期間我國城市公共交通發(fā)展的五大任務。其中第一條就是全面推進公交都市建設。建立城市公交引導城市發(fā)展新機制，總結推廣公交都市建設工作經驗，豐富公交都市內涵。十三五期間，交通運輸部將在地市級以上城市全面推進公交都市建設專項行動，并對各公交都市建設城市內符合條件的綜合客運樞紐建設給予支持。2016年11月30日，交通運輸部辦公廳發(fā)布《關于全面推進公交都市建設等有關事項的通知》，啟動十三五期公交都市創(chuàng)建城市申請工作。2017年8月4日，交通運輸部關于《公布十三五期全面推進公交都市建設第一批創(chuàng)建城市名單的通知》發(fā)布，確認廣東省佛山市等50個城市作為十三五期間全面推進公交都市建設第一批創(chuàng)建城市。（2）交通擁堵加劇，公共交通和智能化管理需求增加隨著國民收入的提高，我國以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）數(shù)量不斷上升，據(jù)公安部交管局統(tǒng)計，截至2017年末，全國機動車保有量到達3．10億輛，其中汽車2．17億輛。汽車數(shù)量中以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）達1．70億輛。自2012年以來，私家車數(shù)量以每年超過17%增速上升，而與此同時，人均道路面積年增速卻在1%-3%左右。道路面積的上升速度不能滿足機動車的數(shù)量要求，我國道路擁堵情況愈發(fā)嚴重，因此發(fā)展公共交通并通過智能化管理系統(tǒng)來提高公共交通的運營效率的需求越來越重要。（3）城鎮(zhèn)化將推動智能交通行業(yè)發(fā)展國家力推的新型城鎮(zhèn)化和智慧城市建設對智能交通需求迫切。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年我國城鎮(zhèn)化率僅為58．52%，遠低于發(fā)達國家80%以上的水平，我國城鎮(zhèn)化改革進程仍將持續(xù)。根據(jù)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出的目標，在2020年前常住人口的城鎮(zhèn)化率要達到60%左右，未來的城鎮(zhèn)化人口增加為城市交通提供了持續(xù)的需求。城鎮(zhèn)人口膨脹，交通壓力加大，伴隨城市智能交通對提高城市道路交通效率、解決交通擁擠、確保運輸安全、減少環(huán)境污染等方面產生積極影響，提出將科技支撐作為加強道路交通安全的基本原則，在未來5年要按照適度超前的原則來推動交通信息化建設，大力發(fā)展智能交通，提升智能交通現(xiàn)代化水平。（4）自主客車品牌做大做強在國家政策的大力支持下，我國汽車工業(yè)技術水平不斷提高，以鄭州宇通、比亞迪等廠商為代表的自主客車品牌不僅立足國內市場，更是在海外市場連續(xù)突破，初步具備了與國際其他對手競爭的實力。伴隨著我國一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進、客車生產廠商的不斷壯大、海外市場的不斷擴張，將為客車車載電氣配套企業(yè)提供一個國際化的平臺。（二）智能交通不利因素（1）智能交通行業(yè)標準暫未統(tǒng)一目前我國智能交通建設中，參與主體較多，包括監(jiān)管部門、汽車廠商、智能設備制造商、個人用戶等，參與者的多元化致使目前難以形成統(tǒng)一的標準和規(guī)范，制約了行業(yè)發(fā)展。在標準不健全的情況下，許多地區(qū)的智能交通系統(tǒng)自成體系，通信兼容性較差，標準和規(guī)范的混亂妨礙了交通數(shù)據(jù)的獲取，從而影響交通數(shù)據(jù)的分析和預測。（2）智能交通產業(yè)鏈條發(fā)展不健全，產業(yè)競爭力較弱歐美日等發(fā)達國家已經實現(xiàn)了智能交通的產業(yè)化，而國內智能交通企業(yè)規(guī)模較小，較為分散，由于沒有形成完整的產業(yè)鏈，產品生產的專業(yè)化程度很低。另外智能交通在國內的發(fā)展一直強調交通管理手段的智能化，忽略了交通信息的服務功能。國外成功經驗表明，當智能交通發(fā)展到一定階段，高層次的交通信息服務就應成為智能交通的主要部分。國內目前在利用信息資源進行高層次交通信息服務的開發(fā)方面，還比較落后，沒有形成包括客車生產廠商、智能設備制造商、公交運營企業(yè)、監(jiān)管部門和乘客之間完善的智能交通產業(yè)鏈。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指