興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略探究摘要近年來(lái)股份制銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸期，特別是資管新規(guī)頒布以來(lái)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)將進(jìn)入新紀(jì)元。本文以興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為分析對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)研究與數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展擁有足夠的基礎(chǔ)資產(chǎn)和多種多樣的營(yíng)銷渠道，其目前的客戶群體不斷壯大，但在其快速發(fā)展的同時(shí)仍有一定的局限，導(dǎo)致其理財(cái)業(yè)務(wù)收入的占比呈下降趨勢(shì)。之后，進(jìn)一步探討了興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略所存在的問(wèn)題，其主要表現(xiàn)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)劃分不夠明確、專業(yè)的營(yíng)銷理財(cái)人員缺乏、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力較差和理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。興業(yè)銀行應(yīng)打造屬于自己的理財(cái)品牌，創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品的種類；注重專業(yè)理財(cái)人員的培養(yǎng)；重視細(xì)分理財(cái)市場(chǎng)和劃分客戶群；提升理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)揭示和信息披露程度。這不僅有助于提升興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，對(duì)其他銀行優(yōu)化個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略也具有重要的借鑒意義。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；興業(yè)銀行ABSTRACTInrecentyears,thepersonalwealthmanagementbusinessofjoint-stockbankshasdevelopedrapidlyandhasenteredabottleneckperiodforbusinessdevelopment,especiallysincethepromulgationofthenewassetmanagementregulations,personalwealthmanagementbusinesswillenteranewera.ThisarticletakestheIndustrialBank'spersonalwealthmanagementbusinessastheobjectofanalysis.Throughliteratureresearchanddataanalysis,itisfoundthatitspersonalwealthmanagementbusinesshassufficientbasicassetsandavarietyofmarketingchannels.Itscurrentcustomerbasecontinuestogrow,butwhileitsrapiddevelopmentstillhascertainlimitations,theproportionofitswealthmanagementbusinessincomehasshownadownwardtrend.Afterthat,itfurtherexploredtheproblemsinthemarketingstrategyofIndustrialBank'spersonalwealthmanagementbusiness,whicharemainlymanifestedinthelackofcleardivisionofthepersonalfinancialmanagementbusinessmarket,lackofprofessionalmarketingandwealthmanagementpersonnel,poormarketingriskmanagementcapabilities,andseriousproblemsinthehomogeneityofwealthmanagementproducts.IndustrialBankshouldbuilditsownwealthmanagementbrand,innovatingthetypesofwealthmanagementproducts,payingattentiontothetrainingofprofessionalwealthmanagementpersonnel,payingattentiontosubdividingthewealthmanagementmarketanddividingcustomergroupsandimprovingthelevelofriskdisclosureandinformationdisclosureofwealthmanagementproducts.ThisnotonlyhelpstoincreasethemarketshareofIndustrialBank'spersonalwealthmanagementbusiness,butalsohasimportantreferencesignificanceforotherbankstooptimizetheirpersonalwealthmanagementbusinessmarketingstrategies[4]彭碧，孫英雋.互聯(lián)網(wǎng)金融影響下銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新分析一一基于博弈論的視角[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2015,(05):40-43.[5]李成梁.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新研究[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2019,26(12):201-202.[6]郭建.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019,40(25):120-121.[7]高瑞.關(guān)于我國(guó)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的研究[J].成功營(yíng)銷，2018,(11):82.[8]張航.中國(guó)銀行Z分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].河北金融學(xué)院，2018.[9]黃劍然.BS銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)研究[D].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.[10]羅麗，楊竹節(jié).商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].時(shí)代金融，2016,(05):67-70.[11]王鐵梅，王中華.對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)投資業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考[J].金融經(jīng)濟(jì)，2016,(22):68-70.[12]侯志銘，張海濤.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新研究[J],中國(guó)管理信息化，2018,21(02):88-89.[13]朱國(guó)榮.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[J],中國(guó)市場(chǎng),2015,(19):123-124.[14]簡(jiǎn)新宇.銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新研究.時(shí)代金融，2018,(8):122.[15]俞卉.淺談商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷能力的提升[J].蘇州市農(nóng)村金融會(huì)，2015.[16]樂(lè)華英.撫州農(nóng)商銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.[17]ArthurJ,Keown.PersonalFinance:TurningMoneyIntoWealth.PrenticeHall,2006,(3):125.[18]MichaelTracey,MarkA.Vonderemse,Jeen-SuLi.ManufacturingTechnologyAndStrategyFormulation:KeysToEnhancingCompetitivenessAndImprovingPerformance[J].JournalOfOperationsManagement,2005.[19]Peter.BankManagementAndFinancialService.MeGrow-HillIligherEd,2004,(10).72-73.[20]SteelmanandGleisnerF.EmergenceofFinancialIntermediariesonElectronicMarkets,ThecaseofOnlineP2PLending,Workingpaper,UniversityofFrankfurt.2006:52-54.[21]KevinKeasey.Size,RiskandGovermanceinEuropeanbanking[J].SpringerNature,2001,(12):56-58.[22]RobertHeady.PersonalFiance[M].TheLiaoningEducationalPublishment,2000:62-65.Keywords：Marketingstrategy;Personalwealthmanagement;IndustrialBank第1章引言我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域起步較晚，現(xiàn)如今個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)雖已成為中國(guó)銀行業(yè)的寵兒，但其相關(guān)的運(yùn)行機(jī)制和體系還尚未完善，仍存在諸多缺陷和制約發(fā)展因素。所以在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中如何更好實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的維系，搶占目標(biāo)市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)十分關(guān)鍵。在此過(guò)程中，重視個(gè)體理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)涵的深化，促使商業(yè)銀行提供特色化服務(wù)，構(gòu)建理財(cái)文化，成為當(dāng)前我國(guó)銀行業(yè)必須關(guān)注的內(nèi)容。在這些問(wèn)題中，市場(chǎng)營(yíng)銷策略表現(xiàn)得尤為明顯，同樣也更為重要。究其原因，主要是我國(guó)商業(yè)銀行在近幾年才在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面取得了較為快速地發(fā)展，但其產(chǎn)品特點(diǎn)相對(duì)單一，相似點(diǎn)多。銀行只有在理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略上下足功夫，才能使該業(yè)務(wù)取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。本文以興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略為例，為該行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供優(yōu)化建議，并力圖對(duì)當(dāng)前我國(guó)股份制銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中已暴露出來(lái)的問(wèn)題提供借鑒作用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面的研究越來(lái)越多，其中，重點(diǎn)指出優(yōu)化個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略、滿足消費(fèi)者對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的需求以及提升銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷能力的必要性。目前，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已從概念性階段步入實(shí)際操作階段，無(wú)論是從技術(shù)還是從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)都取得了相應(yīng)發(fā)展。但是在隨后的市場(chǎng)變革中，發(fā)展速度的快慢以及發(fā)展的成敗，關(guān)鍵還要取決于策略層次的質(zhì)量和效果。現(xiàn)在仍存在著對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面缺乏深入探究，理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新力度不大，可操作性較弱等相關(guān)問(wèn)題。本文主要采用文獻(xiàn)研究法和對(duì)比分析法對(duì)興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行探討。一方面，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)材料的閱讀，尋求理論上的依據(jù)，拓展研究思路。并指出國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)與國(guó)外相比，其在銀行本行理財(cái)業(yè)務(wù)方面的應(yīng)用和發(fā)展，起步晚、發(fā)展快的特點(diǎn)突出；另一方面，通過(guò)對(duì)比分析的方法，為大數(shù)據(jù)在金融領(lǐng)域研究運(yùn)用提供參考和借鑒，使分析的過(guò)程更為全面。商業(yè)銀行重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，對(duì)提升其自身品牌價(jià)值，連動(dòng)個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，吸引客戶和資產(chǎn)都有積極的作用，也是銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要手段。因此，對(duì)興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的研究，不僅對(duì)其本身具有促進(jìn)作用，對(duì)同業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展也具有同樣的借鑒意義。第2章興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概述本部分通過(guò)對(duì)興業(yè)銀行基本信息、現(xiàn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)和相關(guān)理論基礎(chǔ)的簡(jiǎn)要描述和分析，有助于揭示出興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的不足，為興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案提供一定的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)支撐。1興業(yè)銀行概況1988年，興業(yè)銀行以207.04億元注冊(cè)資本在福建省福州市正式成立，并于2007年在上交所上市。興業(yè)銀行是中國(guó)人民銀行以及國(guó)務(wù)院共同批準(zhǔn)設(shè)立的商業(yè)銀行，也是我國(guó)首批股份制商業(yè)銀行，開(kāi)創(chuàng)了赤道銀行在我國(guó)發(fā)展的先河。從當(dāng)前該選擇發(fā)展情況看，興業(yè)銀行在業(yè)務(wù)部署上，以銀行為主體，業(yè)務(wù)涉及到不同的范疇，諸如信托、基金以及消費(fèi)金融等。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和沉淀，興業(yè)銀行已經(jīng)成為了中國(guó)主要的商業(yè)銀行之一，目前位列全球企業(yè)前500強(qiáng)、全球銀行前30強(qiáng)。興業(yè)銀行目前擁有45家一級(jí)分行，在國(guó)內(nèi)外設(shè)置了兩千多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，與全球范圍內(nèi)的1400家銀行結(jié)成了良好的代理關(guān)系，在發(fā)展門店業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極發(fā)展線上渠道，形成了龐大的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)的所有省份，也成功地將國(guó)內(nèi)外客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)到了一起，跨市場(chǎng)、線上下、本外幣、離在岸、投融資的綜合化金融服務(wù)體系。

2興業(yè)銀行現(xiàn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品構(gòu)成個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)規(guī)劃、財(cái)務(wù)分析、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)的活動(dòng)。興業(yè)銀行現(xiàn)行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要包含零售理財(cái)、現(xiàn)金寶系列、私人銀行理財(cái)以及代銷類理財(cái)四大種類。具體來(lái)說(shuō)，零售理財(cái)又包含天天萬(wàn)利寶系列、萬(wàn)利寶系列、智盈寶系列等；私人銀行理財(cái)又可分為財(cái)智人生系列和鉆石專享系列等；代銷類理財(cái)可劃分為公募基金、券商集合資產(chǎn)計(jì)劃、代銷保險(xiǎn)和代銷信托等，具體情況如圖2-1所示。1興業(yè)銀行各類理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)風(fēng)險(xiǎn)等類型特點(diǎn)類型零售理財(cái)有固定時(shí)間、固定預(yù)期年化收益低風(fēng)險(xiǎn)零售理財(cái)有固定時(shí)間、固定預(yù)期年化收益低風(fēng)險(xiǎn)較低風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)金管理類?口享有活期的便利（7*24）小時(shí)交易，預(yù)期年化收益浮動(dòng)較低風(fēng)險(xiǎn)）m私人銀行理較高風(fēng)財(cái)專門針對(duì)資產(chǎn)大于600萬(wàn)以上的客戶群體，有固定期、固定預(yù)期年化收益。險(xiǎn)代銷類理財(cái)銀行向客戶銷售該行合作機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品。銀行對(duì)代銷產(chǎn)品的管理不負(fù)責(zé)，需要發(fā)行機(jī)構(gòu)自高風(fēng)險(xiǎn)身信用作保障。

資料來(lái)源：根據(jù)興業(yè)銀行官網(wǎng)資料整理所得。3營(yíng)銷理論基礎(chǔ)3.1STP理論STP是一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷理論，其中表示市場(chǎng)細(xì)分，“T”表示目標(biāo)市場(chǎng)，“P”表示市場(chǎng)定位，這三大部分是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。此理論就是企業(yè)要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為每?種產(chǎn)品或服務(wù)找到最合理的目標(biāo)客戶群，在此基礎(chǔ)上為其提供產(chǎn)品或服務(wù)。在具體實(shí)踐過(guò)程中，主要包括三大環(huán)節(jié)，一是市場(chǎng)細(xì)分，在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品具體情況的基礎(chǔ)上，把所有的客戶劃分成多個(gè)群體，初步完成市場(chǎng)細(xì)分。二是精準(zhǔn)確定目標(biāo)市場(chǎng)，就是要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)找到最合適的細(xì)分市場(chǎng)，可以是一個(gè)，也可以是幾個(gè)。三是定位。這里所說(shuō)的定位就是要在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中建立起良好的印象。對(duì)于企業(yè)而言，在這一環(huán)節(jié)中最重要的就是要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)塑造一個(gè)不同于同類產(chǎn)品的形象，既要體現(xiàn)出自身的特色，也要展現(xiàn)強(qiáng)大的發(fā)展實(shí)力，還要與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向保持一致，為消費(fèi)者提供綜合化服務(wù)，其目的就是要讓更多的消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。3.27Ps營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論的優(yōu)越性贏得了實(shí)務(wù)界與理論界的一致認(rèn)同，許多專家學(xué)者都對(duì)這一理論進(jìn)行了長(zhǎng)期分析與探究，認(rèn)為應(yīng)該在原有的四大要素中增加“策略”一項(xiàng)，于是有了“4PS”理論。1981年，布姆斯（Booms）等人圍繞多年以來(lái)的研究與分析結(jié)果，認(rèn)為這一理論并不完善，應(yīng)該增加三個(gè)“P”，而這三項(xiàng)新增加的要素全部與服務(wù)有關(guān)，即人、過(guò)程、有形展示，這就是7Ps營(yíng)銷理論。從營(yíng)銷過(guò)程方面看，7PS相較于4P理論而言，更多關(guān)注了微觀層面的內(nèi)容，同時(shí)更加重視營(yíng)銷過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)。甚至關(guān)注了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)應(yīng)具備哪些消費(fèi)知識(shí)、會(huì)產(chǎn)生什么樣的期待、對(duì)服務(wù)者提出了哪些要求等，7PS更多的強(qiáng)調(diào)顧客的需求是不容忽視的。第3章興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅速，其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，且擁有多元的營(yíng)銷渠道和豐富的基礎(chǔ)資產(chǎn)作為后盾，同時(shí)客戶群體也逐漸壯大，但從目前的個(gè)人理財(cái)營(yíng)銷現(xiàn)狀看來(lái)，其在營(yíng)銷過(guò)程中仍存在一些弊端，使得理財(cái)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。1基礎(chǔ)資產(chǎn)來(lái)源豐富基礎(chǔ)資產(chǎn)是指衍生金融工具進(jìn)行市場(chǎng)交易所依托的資產(chǎn)，其也被稱為“收益”。興業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)發(fā)展在股份制商業(yè)銀行中發(fā)展靠前，其不斷為理財(cái)業(yè)務(wù)輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)基礎(chǔ)資產(chǎn)，為理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量及收益上打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本節(jié)選取2019年10月-12月主要股份制銀行封閉式理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行情況進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)期間，7家股份制銀行發(fā)行封閉式理財(cái)產(chǎn)品1695款，平均投資期限41天，興業(yè)銀行發(fā)行222款，排名第二，僅次于民生銀行發(fā)行的831款；理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期年化收益在L6%-5.3%之間，低于民生銀行3.85%-5.55%,平安銀行0%-5.5%以及中信銀行2.35%-5.38%。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看興業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品在數(shù)量及收益上都具有優(yōu)勢(shì)。具體情況如表3-1所示。表31主要股份制商業(yè)銀行封閉式理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行情況銀行名稱發(fā)行產(chǎn)品個(gè)數(shù)預(yù)期年化收益率下限預(yù)期年化收益率上限產(chǎn)品平均投資期限（個(gè)）（個(gè)）（個(gè)）(%)(%)（天）（個(gè)）(%)(%)（天）興業(yè)銀行2221.65.346招商銀行1384.65.253中信銀行1172.355.3884光大銀行1602.75.1168浦發(fā)銀行7124.754民生銀行8313.855.535平安銀行15605.535總計(jì)169505.5412理財(cái)產(chǎn)品獲客率明顯提升興業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有了十幾年的發(fā)展歷史，其根據(jù)市場(chǎng)情況不斷地調(diào)整業(yè)務(wù)定位、完善產(chǎn)品功能、豐富產(chǎn)品種類、擴(kuò)大服務(wù)范圍、提升服務(wù)質(zhì)量。目前，興業(yè)銀行已遍布全國(guó)重點(diǎn)城市，并設(shè)立了45家一級(jí)分行和120家二級(jí)分行。興業(yè)銀行一方面積極維護(hù)現(xiàn)有的客戶群體，如節(jié)假日發(fā)送祝福短信、專門設(shè)立福利產(chǎn)品供老客戶選擇等，另一方面不斷地吸引和挖掘潛在客戶，并經(jīng)常設(shè)立一些理財(cái)方面的活動(dòng)，目的在于為客戶免費(fèi)提供理財(cái)信息和普及理財(cái)知識(shí)，同時(shí)為新加入的客戶推薦收益高且相對(duì)平穩(wěn)的理財(cái)產(chǎn)品。興業(yè)銀行零售客戶數(shù)快速增長(zhǎng)，截至到2019年末，興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)客戶累計(jì)達(dá)7917萬(wàn)戶，較上年新增2097萬(wàn)戶，增幅為36.03%,如圖3-1所示。圖312017-2019年興業(yè)銀行零售理財(cái)客戶數(shù)及增長(zhǎng)情況3.3業(yè)務(wù)收入占比呈下降趨勢(shì)自2004年起，興業(yè)銀行發(fā)行第一款個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品“天天萬(wàn)利寶”距今已有17年之久。興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)較早，體制機(jī)制相對(duì)成熟。截至2019年末，興業(yè)銀行零售理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模占零售財(cái)富綜合金融資產(chǎn)規(guī)模的51%,其中符合資管新規(guī)的凈值型理財(cái)產(chǎn)品4909億元；理財(cái)業(yè)務(wù)中間業(yè)務(wù)收入占全年零售財(cái)富業(yè)務(wù)收入的30%,為非息業(yè)務(wù)收入的重要組成部分。興業(yè)銀行零售財(cái)富類中間業(yè)務(wù)收入占比中，零售理財(cái)業(yè)務(wù)中間業(yè)務(wù)收入占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。截至2019年末，理財(cái)業(yè)務(wù)中間收入僅占零售財(cái)富業(yè)務(wù)中間收入的54%,較2017年明顯下降11%,具體情況如表3-2所示。表312017-2019年興業(yè)銀行財(cái)富類中間業(yè)務(wù)收入慵況年份理財(cái)銷售收入（億代理類銷售收入（億其他中間'業(yè)務(wù)收入（億當(dāng)年中間業(yè)務(wù)收入（億理財(cái)銷售占比元）元）元）元）(%)201733.916.71.452.0201832.217.51.551.220193125.70.557.2656354數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)根據(jù)上述情況分析，興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模上漲的同時(shí)。近三年隨居民日益豐富的投資需求，理財(cái)產(chǎn)品銷售和代理類產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)全新的局面，代理類產(chǎn)品銷量逐年攀升個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中間收入逐年下降。定價(jià)型理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)利能力隨利差緊縮逐漸降低。4手機(jī)銀行銷售渠道占比較高目前，興業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面的營(yíng)銷工作仍以傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷為主，并圍繞四種模式展開(kāi)：其一，陣地營(yíng)銷。以銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為陣地，對(duì)前來(lái)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶開(kāi)展理財(cái)產(chǎn)品銷售工作。其二，廣告營(yíng)銷。最新監(jiān)管政策要求，已無(wú)法針對(duì)具體理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，目前興業(yè)銀行的廣告宣傳仍以品牌宣傳為主。隨著科技的發(fā)展，廣告的載體也日趨多樣化和電子化，目前在具體的廣告投放過(guò)程中，可以利用的媒介有很多：一類是互聯(lián)網(wǎng)渠道包括網(wǎng)站、微信、微博、朋友圈、手機(jī)移動(dòng)端APP廣告等，另一類是傳統(tǒng)的電視廣播、樓宇電梯、戶外宣傳以及在銀行營(yíng)業(yè)廳內(nèi)布置的海報(bào)、傳單宣傳等。其三，短信營(yíng)銷。興業(yè)銀行在開(kāi)展?fàn)I銷上，充分借助自有短信群發(fā)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷信息的針對(duì)性發(fā)送。短信同樣可以對(duì)睡眠客戶及長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行營(yíng)銷，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶信息，進(jìn)行篩選、分類，利用較高收益的專屬理財(cái)產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。其四，電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷其本質(zhì)上與短信營(yíng)銷的模式相同，興業(yè)銀行客服人員通過(guò)電話聯(lián)系目標(biāo)客戶向其介紹和推薦銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)，單筆業(yè)務(wù)介紹時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不被大多數(shù)客戶接受。因此，電話營(yíng)銷模式已逐漸退出。具體情況如表3-3所示。表332019年興業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)交易渠道情況平均單筆交易渠道交易金額占比（%）交易筆數(shù)占比（%）人際金額（萬(wàn)元）柜面0.200.1068自助設(shè)4.607.2025手機(jī)銀49.0159.0032網(wǎng)銀46.00柜面0.200.1068自助設(shè)4.607.2025手機(jī)銀49.0159.0032網(wǎng)銀46.0033.6053電話銀0.000.0027數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的興起、投資者需求的變化，這些都會(huì)對(duì)興業(yè)銀行的業(yè)務(wù)開(kāi)展產(chǎn)生影響，該行在線下門店之外，積極開(kāi)發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品線上銷售渠道，比如手機(jī)銀行APP、微信服務(wù)號(hào)、網(wǎng)上銀行等?？蛻粼诰€上購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品十分方便，而且效率高，信息快，可以有效避免銀行內(nèi)部操作風(fēng)險(xiǎn)。第4章興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題興業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已有十幾年的歷史，所暴露出的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題，除監(jiān)管政策及業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生必然原因外，在其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)方面以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方面都存在明顯的缺陷和問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在會(huì)制約興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的后期發(fā)展。1市場(chǎng)細(xì)分與定位不夠明確為了獲取明確的市場(chǎng)定位，銀行需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，從而憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以獲得市場(chǎng)占有率。銀行在實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的具體營(yíng)銷策略上，要結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐娜丝跇?gòu)成、存款行為以及地理因素。同時(shí)，在理財(cái)服務(wù)的提供上，也要充分結(jié)合客戶階層差異，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的服務(wù)提供。從興業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，銀行在進(jìn)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)細(xì)分上難以達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范目標(biāo)，在為客戶進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)的辦理上，也沒(méi)有充分立足客戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性辦理，并且對(duì)客戶進(jìn)行人群劃分上，不具備詳細(xì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有做好普通客戶以及高級(jí)客戶的精準(zhǔn)定位。由于這些問(wèn)題的存在，導(dǎo)致興業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)提供上，難以真正契合高級(jí)客戶的需求?？蛻粼谔岢隼碡?cái)需求后，銀行營(yíng)銷人員所提供的服務(wù)針對(duì)性不突出。而且在服務(wù)提供上，也無(wú)法真正立足于實(shí)際，從而無(wú)法深挖潛在客源，導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。目前，興業(yè)銀行僅僅是實(shí)現(xiàn)城市市場(chǎng)的個(gè)體理財(cái)業(yè)務(wù)投放，并不關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的理財(cái)需求，在加上農(nóng)民本身思想不開(kāi)放，導(dǎo)致以興業(yè)銀行為代表的諸多銀行不愿意在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的推廣，進(jìn)而忽略了農(nóng)村地區(qū)的這一潛在市場(chǎng)。2理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，顧名思義是為個(gè)體提供的針對(duì)性服務(wù)。所以在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)踐行中，本質(zhì)是滿足客戶個(gè)性化的理財(cái)需求。當(dāng)前興業(yè)銀行雖然進(jìn)行了不同理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但是產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性。相較于其他銀行來(lái)說(shuō)，興業(yè)銀行在理財(cái)服務(wù)的提供上，不存在較為顯著的差異。同時(shí)，在理財(cái)服務(wù)的踐行方面，也僅僅是從既有的理財(cái)產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行推薦，缺乏個(gè)性化產(chǎn)品提供。目前，興業(yè)銀行提供的理財(cái)產(chǎn)品具有模仿性較強(qiáng)的特點(diǎn)，新產(chǎn)品推出后,相似的產(chǎn)品也將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推出。同時(shí)，興業(yè)銀行的目標(biāo)客戶大多都是相似的，銀行理財(cái)產(chǎn)品不具備創(chuàng)新表現(xiàn)，同質(zhì)化十分突出，缺乏高端理財(cái)產(chǎn)品推出，且已發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品技術(shù)含量較低，容易被其他銀行模仿。3專業(yè)理財(cái)人員數(shù)量不足截至目前，興業(yè)銀行理財(cái)經(jīng)理編制人數(shù)僅為1050人，其余從事理財(cái)業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理均按照營(yíng)銷序列進(jìn)行管理。截至2019年末，興業(yè)銀行境內(nèi)共有45家一級(jí)分行，120家二級(jí)分行，下轄1024家傳統(tǒng)支行、905家簡(jiǎn)便型社區(qū)支行，合計(jì)分支機(jī)構(gòu)共2274家，平均每家機(jī)構(gòu)服務(wù)2.28萬(wàn)名個(gè)人理財(cái)客戶。而同期，興業(yè)銀行從事理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷序列人員共計(jì)2193名。從銷售渠道來(lái)看，興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)交易量有95.2%來(lái)自網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和多元金融等線上渠道，但仍有近4.8%的交易來(lái)自銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜面及自助機(jī)具的線下渠道。這些線下交易的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，均需理財(cái)經(jīng)理的介入銷售并進(jìn)行干預(yù)的。截至目前，平均每家機(jī)構(gòu)不足1名理財(cái)經(jīng)理或?qū)Ｂ毨碡?cái)業(yè)務(wù)人員，平均每1位理財(cái)經(jīng)理要服務(wù)超2.1萬(wàn)名理財(cái)客戶。興業(yè)銀行專業(yè)理財(cái)人員的數(shù)量嚴(yán)重不足以及日常客戶維護(hù)工作強(qiáng)度之大從數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。隨著興業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，專業(yè)理財(cái)人員對(duì)整個(gè)個(gè)人理財(cái)規(guī)模帶動(dòng)的重要性會(huì)愈發(fā)明顯。既要滿足專職人員數(shù)量配置需求，又要滿足專職人員的專業(yè)要求。4營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理不到位投資與風(fēng)險(xiǎn)相互并存的關(guān)系是毋庸置疑的。興業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品名稱中一般設(shè)有誘惑、誤導(dǎo)或承諾固定收益的字樣。在闡述理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，使用過(guò)于專業(yè)的詞語(yǔ)，有意識(shí)地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行模糊化和抽象化處理，以降低客戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。同時(shí)，產(chǎn)品協(xié)議和風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明中有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的警示語(yǔ)也時(shí)常處在不顯眼的位置。在一些理財(cái)產(chǎn)品宣傳資料中，興業(yè)銀行側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品保值和增值的潛力進(jìn)行描繪，常會(huì)忽視風(fēng)險(xiǎn)，在客戶宣傳時(shí)刻意進(jìn)行固定收益、預(yù)期收益的強(qiáng)調(diào)，這種營(yíng)銷方式會(huì)導(dǎo)致一些不具備較為出色風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平的客戶在接受銀行工作人員推廣時(shí)出現(xiàn)誤解或盲目投資的現(xiàn)象。理財(cái)產(chǎn)品本身存在較高的盈利可能，也有較高的風(fēng)險(xiǎn)，所以銀行在營(yíng)銷時(shí)要將風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇同步告知客戶。但是結(jié)合興業(yè)銀行現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，僅僅是進(jìn)行告示張貼告知客戶理財(cái)收益變化，過(guò)程中較少有具體的操作落地。結(jié)合理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作視角，興業(yè)銀行上下級(jí)之間認(rèn)知不銜接，信息不夠透明。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者通常為商業(yè)銀行的總行，分行在過(guò)程中僅僅是銷售和宣傳，在其銷售任務(wù)完成后，將委托資金全部轉(zhuǎn)入總行，由總行統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)作。因此，各分行對(duì)產(chǎn)品的具體操作情況并不是非常清楚，更不用說(shuō)向客戶進(jìn)行詳細(xì)地解釋，以致信息披露不完善。第5章興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議在該章節(jié)觀點(diǎn)分析上，從興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作開(kāi)展的基本情況出發(fā)，針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中凸顯出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行論述，提出相關(guān)營(yíng)銷發(fā)展的建議。1豐富興業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品種類興業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持以提升理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新能力為戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷豐富產(chǎn)品線。其可以從四個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品策略完善和創(chuàng)新：一是，始終要立足于理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，重視凈值化轉(zhuǎn)型工作的開(kāi)展。在資管新規(guī)背景下，強(qiáng)調(diào)所有銀行必須實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的凈值化轉(zhuǎn)型，隨政策有所寬限，但監(jiān)管紅線仍在。興業(yè)銀行應(yīng)盡早對(duì)轉(zhuǎn)型工作進(jìn)行安排；二是，豐富個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品期限，增加中長(zhǎng)期產(chǎn)品發(fā)行。目前，包括興業(yè)銀行在內(nèi)的各家銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品都主要集中在6個(gè)月及以下的投資期限內(nèi)，興業(yè)銀行現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模占比為34%,一年及以上期限產(chǎn)品規(guī)模占比不足5%；三是，做大結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模。結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品通過(guò)以小博大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有機(jī)會(huì)為客戶獲得較高收益。做大結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，不僅有利于擴(kuò)大興業(yè)銀行理財(cái)規(guī)模，也有利于吸收接納更多風(fēng)險(xiǎn)偏好程度不同的新客戶；四是，針對(duì)理財(cái)客戶個(gè)性化特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)定向產(chǎn)品供給。特別是逐利類、體驗(yàn)類及穩(wěn)定類客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品供給。加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分興業(yè)銀行想要出色推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，就必須要重視市場(chǎng)細(xì)分，做好客戶的分層。結(jié)合既有的客戶人群，完成客戶細(xì)分，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)化。在市場(chǎng)規(guī)劃上，主要涵蓋了目標(biāo)市場(chǎng)以及不同類別客戶等。所以興業(yè)銀行必須結(jié)合客戶需求差異實(shí)現(xiàn)針對(duì)性理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)劃分以及客戶分層的具體操作上，要結(jié)合公眾收入以及需求，實(shí)現(xiàn)理財(cái)客戶范疇的拓展。例如銀行在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品門檻設(shè)定上，起購(gòu)額度可以設(shè)定5萬(wàn)元