風(fēng)電行業(yè)供求狀況及變化原因分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持風(fēng)電是未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ目稍偕茉醇夹g(shù)之一，具有資源豐富、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、環(huán)境影響微小等優(yōu)勢(shì)，是最有可能在未來(lái)支撐世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能源技術(shù)之一，各主要國(guó)家與地區(qū)都出臺(tái)了鼓勵(lì)風(fēng)電發(fā)展的行業(yè)政策。例如，歐洲多國(guó)政府通過價(jià)格激勵(lì)、稅收優(yōu)惠、投資補(bǔ)貼和出口信貸等手段支持風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展；美國(guó)采用“投資稅負(fù)減免”和“產(chǎn)品稅賦抵免”等形式，通過對(duì)風(fēng)電場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商、風(fēng)電終端使用者的補(bǔ)貼鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展；我國(guó)也通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、稅收優(yōu)惠、政府補(bǔ)貼等方式，推動(dòng)風(fēng)電行業(yè)更好、更快地發(fā)展。隨著各國(guó)政府和產(chǎn)業(yè)界對(duì)風(fēng)電行業(yè)的持續(xù)投入，未來(lái)風(fēng)電設(shè)備行業(yè)發(fā)展空間廣闊。（2）下游市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)國(guó)家政策的大力扶持保障了風(fēng)電行業(yè)的正確發(fā)展，而風(fēng)電技術(shù)的不斷進(jìn)步也推動(dòng)了效率提升和成本下降，未來(lái)風(fēng)電市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)預(yù)計(jì)，2020-2024年全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量355.0GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4%；其中，海上風(fēng)電增速較快，預(yù)計(jì)新增裝機(jī)容量50.8GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過19%。亞太、歐洲、北美洲及拉美、非洲陸上新增裝機(jī)分別容量為157.4GW、68.3GW、66.6GW、10.8GW。未來(lái)幾年亞洲市場(chǎng)的成長(zhǎng)性將最為強(qiáng)勁，尤其是中國(guó)其風(fēng)電需求將持續(xù)增長(zhǎng)，全球風(fēng)能理事會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)到2023年在全球新增風(fēng)電裝機(jī)的占比將維持在30%以上，始終是全球第一大風(fēng)電市場(chǎng)。隨著全球風(fēng)電建設(shè)的加快，為解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的清潔能源需求提供重要支撐，未來(lái)風(fēng)電設(shè)備的市場(chǎng)需求將會(huì)進(jìn)一步增加。（3）終端消納情況不斷改善較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)風(fēng)電開發(fā)集中在三北地區(qū)，因當(dāng)?shù)赜秒娦枨罅啃　⑴涮纂娏斔突浜?，風(fēng)電產(chǎn)地與消納地出現(xiàn)一定空間錯(cuò)配，制約了風(fēng)電行業(yè)健康發(fā)展。但隨著政府一系列促進(jìn)消納政策的實(shí)施，以及風(fēng)電遠(yuǎn)距離傳輸、區(qū)域開發(fā)中心轉(zhuǎn)移，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，消納問題持續(xù)好轉(zhuǎn)。一方面，國(guó)家加大電網(wǎng)基建投入，并將特高壓作為“新基建”重點(diǎn)投資建設(shè)的七大領(lǐng)域之一開展建設(shè)，將為風(fēng)電的跨區(qū)域傳輸提供硬件支持，實(shí)現(xiàn)全面消納成為可能；另一方面，我國(guó)逐步將風(fēng)電開發(fā)中心向中東部、沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移，并大力發(fā)展海上風(fēng)電，通過開發(fā)中心向用電中心靠攏，進(jìn)一步解決風(fēng)電消納問題。2020年棄風(fēng)電量166億千瓦時(shí)，同比減少3億千瓦時(shí)，平均棄風(fēng)率3%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，棄風(fēng)率持續(xù)下降。從近年風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量占比來(lái)看，截至2018年底，“三北”地區(qū)占比較2015年底降低約9%，東中部地區(qū)占比提高約8%，風(fēng)電開發(fā)重心持續(xù)向消納條件較好的地區(qū)轉(zhuǎn)移。綜上，隨著基建設(shè)施的不斷完善，以及地區(qū)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，風(fēng)電消納將逐步得以實(shí)現(xiàn)。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）結(jié)構(gòu)性供需矛盾我國(guó)風(fēng)電行業(yè)規(guī)?；l(fā)展期催生了數(shù)量眾多的風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。常規(guī)陸上及兆瓦級(jí)以下風(fēng)電設(shè)備行業(yè)產(chǎn)能相對(duì)充裕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但規(guī)模以上的相對(duì)較少，部分企業(yè)利潤(rùn)水平較低；而推進(jìn)風(fēng)電平價(jià)上網(wǎng)、加速海上風(fēng)電開發(fā)所帶來(lái)的風(fēng)電設(shè)備大型化、生產(chǎn)基地向沿海轉(zhuǎn)移等趨勢(shì)，也改變了市場(chǎng)需求，部分原有生產(chǎn)廠商因生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)能布局、工藝技術(shù)等未及時(shí)改進(jìn)升級(jí)，供給能力與市場(chǎng)需求出現(xiàn)錯(cuò)配，造成結(jié)構(gòu)性供需矛盾。同時(shí)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝要求、設(shè)備規(guī)模、質(zhì)量控制要求均較高的大型風(fēng)電設(shè)備，特別是大功率的大型海上風(fēng)電設(shè)備，因擁有較高的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致能夠滿足下游客戶高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和及時(shí)供貨能力的國(guó)內(nèi)風(fēng)電設(shè)備供應(yīng)商尚較為稀少，部分核心尚無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)，因而目前產(chǎn)能并不能滿足市場(chǎng)需求。（2）資金缺乏風(fēng)電設(shè)備行業(yè)除技術(shù)要求相對(duì)較高外，也是資本投入較大的資金密集型行業(yè)，因此需要強(qiáng)有力的資金支持。雖然，近幾年全球風(fēng)電行業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)了一批風(fēng)電設(shè)備制造企業(yè)的快速成長(zhǎng)，但總體而言，相比于國(guó)外巨頭，國(guó)內(nèi)風(fēng)電設(shè)備制造企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模還普遍較小，獲得融資的難度相對(duì)較大，制約了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，普遍存在資金不足、融資渠道匱乏的情況，這對(duì)行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展形成了一定的不利影響。（3）產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整風(fēng)能行業(yè)受政策影響較大，為鼓勵(lì)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)政府都出臺(tái)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策進(jìn)行調(diào)整，發(fā)布降低風(fēng)電上網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)、逐步取消風(fēng)電項(xiàng)目補(bǔ)貼、開展風(fēng)電項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性上網(wǎng)等政策措施，對(duì)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的技術(shù)升級(jí)、成本管控、項(xiàng)目進(jìn)度控制等方面提出更高的要求，若無(wú)法實(shí)現(xiàn)降本增效將降低企業(yè)的盈利能力，為業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。行業(yè)供求狀況及變化原因1、總體供需態(tài)勢(shì)隨著各國(guó)政府和產(chǎn)業(yè)界對(duì)風(fēng)電行業(yè)的持續(xù)投入，風(fēng)電技術(shù)得以不斷進(jìn)步，推動(dòng)效率提升和成本下降，風(fēng)電市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。陸上風(fēng)電方面，因發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、技術(shù)儲(chǔ)備豐富、施工難度較小，市場(chǎng)上能夠生產(chǎn)陸上風(fēng)電塔筒等風(fēng)電設(shè)備零部件的生產(chǎn)廠商較多，能夠滿足市場(chǎng)需求，整體呈現(xiàn)供求平衡的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)；海上風(fēng)電方面，近年來(lái)海上風(fēng)電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但因技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較高、工作環(huán)境復(fù)雜、單機(jī)容量較大等因素，市場(chǎng)上能夠提供穩(wěn)定可靠海上風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的生產(chǎn)廠商相對(duì)較少，主流廠商產(chǎn)能相對(duì)飽和，整個(gè)市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2、市場(chǎng)需求狀況及變化原因近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外風(fēng)電行業(yè)尤其是海上風(fēng)電市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001年至2020年全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量從23.9GW增至742.7GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.83%。而海上風(fēng)電作為風(fēng)電的重要組成部分，因其風(fēng)源穩(wěn)定、利用率高、單機(jī)裝機(jī)容量大等特點(diǎn)，近年來(lái)總裝機(jī)容量增長(zhǎng)速度高于陸上風(fēng)電。全球風(fēng)電尤其是海上風(fēng)電裝機(jī)容量的快速增長(zhǎng)，勢(shì)必將擴(kuò)增對(duì)風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的市場(chǎng)需求量。預(yù)計(jì)2020-2024年全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量355.0GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4%，亞洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)性將較為強(qiáng)勁；尤其是中國(guó)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì)將為電力需求和風(fēng)電設(shè)備市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。而在海上風(fēng)電方面，預(yù)計(jì)新增裝機(jī)容量50.8GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過19%，中國(guó)、英國(guó)和德國(guó)三大主要市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁；其中，中國(guó)近期在海上風(fēng)電方面出臺(tái)多項(xiàng)鼓勵(lì)政策，引導(dǎo)海上風(fēng)電更好、更快地發(fā)展，市場(chǎng)需求上升十分迅猛，國(guó)內(nèi)海上風(fēng)電設(shè)備制造商迎來(lái)了良好發(fā)展機(jī)遇。3、市場(chǎng)供給狀況及變化原因伴隨國(guó)家政策大力推動(dòng)以及風(fēng)電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，風(fēng)電設(shè)備行業(yè)經(jīng)歷過一段高速的發(fā)展，不同類型、不同區(qū)域的風(fēng)電零部件市場(chǎng)供給狀況存在一定差異，具體就風(fēng)電塔筒、樁基方面，從陸上風(fēng)電、海上風(fēng)電兩個(gè)維度進(jìn)行分析。陸上風(fēng)電方面，開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)的早期機(jī)型技術(shù)較為成熟，低功率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，整體供給相對(duì)充足；而大功率、高塔筒等趨勢(shì)影響下的新興機(jī)型市場(chǎng)，對(duì)工藝創(chuàng)新、生產(chǎn)加工、質(zhì)量控制、交貨履約、售后服務(wù)等方面都提出了更高要求，市場(chǎng)供給集中在上市公司等龍頭企業(yè)，設(shè)備投入高、工藝難度大、技術(shù)設(shè)計(jì)復(fù)雜，市場(chǎng)供給相對(duì)集中。海上風(fēng)電方面，因在吊裝出運(yùn)設(shè)備、焊接疲勞強(qiáng)度控制、材料無(wú)損探傷檢測(cè)、工程設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備等方面都有著比陸上風(fēng)電更高的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)門檻相對(duì)較高，且對(duì)設(shè)備廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)基地位置等亦有較嚴(yán)要求。一般來(lái)說，海上風(fēng)電設(shè)備需求方主要為知名風(fēng)電整機(jī)廠商和大型風(fēng)電場(chǎng)施工商，該等下游客戶在對(duì)上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的設(shè)備場(chǎng)地、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、歷史業(yè)績(jī)等方面進(jìn)行考量并確認(rèn)滿足要求后，方才建立合作關(guān)系且不會(huì)隨意更換供應(yīng)商。此外，較高的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也要求上述公司在選擇上游風(fēng)電零部件供應(yīng)商時(shí)更為謹(jǐn)慎嚴(yán)格，符合要求的零部件供應(yīng)商相對(duì)較少，已處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)工藝壁壘風(fēng)電設(shè)備零部件具有產(chǎn)品差異大、質(zhì)量要求高、供貨周期緊等特征，制作流程復(fù)雜且周期較長(zhǎng)，需經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研究、經(jīng)驗(yàn)積累方能產(chǎn)出合格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，不同客戶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同、技術(shù)要求繁雜，需要根據(jù)各項(xiàng)目情況對(duì)設(shè)計(jì)院提供的設(shè)計(jì)藍(lán)圖進(jìn)行拆解、研發(fā)、試制，確定制造時(shí)采用的具體參數(shù)及制備方案，并在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過程監(jiān)測(cè)、出場(chǎng)檢驗(yàn)等多方面進(jìn)行全過程管控，充分利用先進(jìn)的技術(shù)工藝和生產(chǎn)設(shè)備，輔以長(zhǎng)期積累的專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，方能在質(zhì)量、功能、交貨等各方面滿足下游客戶的嚴(yán)苛的定制化設(shè)備零部件需求。因此，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，由于缺乏工程經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備，無(wú)法快速響應(yīng)下游客戶需求，難以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，海上風(fēng)電塔筒、樁基等需在抗腐蝕、抗臺(tái)風(fēng)、抗海水沖撞等方面具有更可靠的設(shè)計(jì)，且單段長(zhǎng)度較長(zhǎng)、直徑較大、重量較重，制備過程中對(duì)焊接并行控制、機(jī)加工精度控制、涂裝質(zhì)量控制、缺陷檢測(cè)修復(fù)等環(huán)節(jié)要求較高，僅有部分實(shí)力較強(qiáng)的廠商掌握了高品質(zhì)、大功率海上風(fēng)電塔筒、樁基的制造技術(shù)，大量中小企業(yè)較難進(jìn)入主流市場(chǎng)。因此，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，存在技術(shù)工藝壁壘。2、市場(chǎng)認(rèn)可壁壘風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件產(chǎn)品要求可靠使用壽命在20年以上，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于保障發(fā)電的安全性、可靠性、可持續(xù)性至關(guān)重要。下游客戶在選擇上游供應(yīng)商時(shí)，都需通過長(zhǎng)期、謹(jǐn)慎的考核，并在選擇供應(yīng)商時(shí)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)際產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)及運(yùn)行情況，選定產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性高的供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)。而新進(jìn)入者因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不明晰、生產(chǎn)過程管理不健全以及技術(shù)不夠成熟等因素，難以獲得實(shí)際訂單進(jìn)行測(cè)試改進(jìn)、提升設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，與下游客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系存在困難。因此，嚴(yán)格的市場(chǎng)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)成為較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。3、資金規(guī)模壁壘風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)品制造是資金密集型行業(yè)，初期投入的資金規(guī)模較大。風(fēng)電塔筒、樁基等屬于大型鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，其生產(chǎn)制造需要大噸位門式起重機(jī)、厚板卷板機(jī)等大型設(shè)備，根據(jù)生產(chǎn)流程還需進(jìn)行大量場(chǎng)地工裝及設(shè)備改型，固定資產(chǎn)投入較大。同時(shí)，為滿足客戶交期較緊、交貨量大的需求，需要在前期研發(fā)、原材料采購(gòu)方面墊付資金，流動(dòng)資金投入較大。此外，風(fēng)電行業(yè)的大功率趨勢(shì)也對(duì)生產(chǎn)廠商提出更高要求，生產(chǎn)廠商需要需對(duì)生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備持續(xù)進(jìn)行投入，并在吊裝、儲(chǔ)運(yùn)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，方能持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)新進(jìn)入者而言，存在資金規(guī)模壁壘。4、人才壁壘風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，且國(guó)內(nèi)起步較晚、發(fā)展較快，這對(duì)企業(yè)提出較高的技術(shù)迭代要求。風(fēng)電塔筒、樁基等屬于大型鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，需要材料工程、機(jī)械自動(dòng)化、工業(yè)設(shè)計(jì)、工程管理等領(lǐng)域的專業(yè)人才，國(guó)內(nèi)大型風(fēng)電設(shè)備零部件廠商已組建較為完整的技術(shù)人員梯隊(duì)。但總體而言，想要實(shí)現(xiàn)大功率、降本增效以及等目標(biāo)，仍然存在研發(fā)、技術(shù)、管理等方面的人才缺口，特別是系統(tǒng)掌握風(fēng)電理論并具有風(fēng)電工程開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才相對(duì)較少。因此，本行業(yè)對(duì)新進(jìn)入企業(yè)構(gòu)成了較高的人才壁壘。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局伴隨風(fēng)電行業(yè)的不斷發(fā)展，全國(guó)風(fēng)電年新增并網(wǎng)裝機(jī)容量持續(xù)增長(zhǎng)，為上千家風(fēng)電設(shè)備及零部件廠商提供發(fā)展空間。在平價(jià)上網(wǎng)等壓力之下，要求業(yè)內(nèi)廠商通過加大研發(fā)投入，提高風(fēng)電設(shè)備發(fā)電效率；而升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備、批量化生產(chǎn)，也對(duì)降低生產(chǎn)成本有較大幫助，這共同導(dǎo)致風(fēng)電設(shè)備零部件廠商產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高。產(chǎn)業(yè)集中度的提高有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這對(duì)風(fēng)電設(shè)備零部件企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要，因而風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)市場(chǎng)份額向一線企業(yè)集中趨勢(shì)逾漸明顯。陸上與海上風(fēng)電產(chǎn)品因技術(shù)難度、成本構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)效益等因素使得兩者發(fā)展水平不同，進(jìn)而導(dǎo)致上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商競(jìng)爭(zhēng)情況及未來(lái)前景存在差異。從陸上風(fēng)電設(shè)備行業(yè)來(lái)看，中游風(fēng)電整機(jī)廠商頭部企業(yè)通過引進(jìn)、消化、再創(chuàng)新得以快速發(fā)展，少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)大額市場(chǎng)訂單的情況持續(xù)依舊。該等廠商憑借行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)了與上游研發(fā)協(xié)同的過程，需要上游風(fēng)電零部件廠商具備完備研發(fā)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，快速響應(yīng)其定制化需求。同時(shí)，該等廠商需求的產(chǎn)品逐漸大型化，要求生產(chǎn)廠商具備大功率產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品批量交貨時(shí)點(diǎn)也有嚴(yán)格要求。因此，對(duì)上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，部分技術(shù)研發(fā)能力欠缺的風(fēng)電設(shè)備零部件廠商間在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。從海上風(fēng)電設(shè)備行業(yè)來(lái)看，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短更為謹(jǐn)慎，無(wú)論是新增裝機(jī)還是在建項(xiàng)目，幾家實(shí)力雄厚的國(guó)企在國(guó)內(nèi)海上風(fēng)機(jī)市場(chǎng)處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，而海上風(fēng)電產(chǎn)品的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求他們?cè)诠?yīng)商選擇時(shí)更為嚴(yán)格，需要對(duì)上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的圖紙消化、工藝改進(jìn)、質(zhì)量控制以及供貨能力進(jìn)行多方位考核，導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻高于陸上風(fēng)電。目前，從事海上風(fēng)電塔筒、樁基等海上風(fēng)電設(shè)備零部件生產(chǎn)的企業(yè)較少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在技術(shù)工藝、客戶品牌、產(chǎn)能布局等方面。我國(guó)風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況中國(guó)具有豐富的風(fēng)能資源，開發(fā)潛力巨大。陸上3級(jí)及以上風(fēng)能技術(shù)開發(fā)量在26億千瓦以上，近海海域3級(jí)以上風(fēng)能技術(shù)開發(fā)量約5億千瓦。從風(fēng)能資源潛力和可利用土地、海域面積等角度看，在現(xiàn)有風(fēng)電技術(shù)條件下，中國(guó)風(fēng)能資源足夠支撐20億千瓦以上風(fēng)電裝機(jī)，風(fēng)電可以成為未來(lái)能源和電力結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要的組成部分。1、裝機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展我國(guó)風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)始于20世紀(jì)80年代，在其后的十余年中，經(jīng)歷了初期示范階段和產(chǎn)業(yè)化建立階段，裝機(jī)容量平穩(wěn)、緩慢增長(zhǎng)。自2003年起，隨著國(guó)家發(fā)改委首期風(fēng)電特許權(quán)項(xiàng)目的招標(biāo)，風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)進(jìn)入規(guī)?；皣?guó)產(chǎn)化階段，裝機(jī)容量增長(zhǎng)迅速。特別是2006年開始，連續(xù)四年裝機(jī)容量翻番，形成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，得益于明確的規(guī)劃和不斷更新升級(jí)的發(fā)展目標(biāo)。據(jù)中國(guó)風(fēng)能協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量26.8GW，同比增長(zhǎng)26.68%；2019年底我國(guó)風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到236.3GW，同比增長(zhǎng)12.78%；我國(guó)風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量占全球比重從2000年的約2%增長(zhǎng)至2019年的約36%，遠(yuǎn)超過全球平均水平，已成為全球風(fēng)力發(fā)電規(guī)模最大、發(fā)展最快的市場(chǎng)。同時(shí)，全年風(fēng)電平均利用小時(shí)數(shù)相對(duì)較高，2019年棄風(fēng)電量169億千瓦時(shí)，同比減少108億千瓦時(shí)，平均棄風(fēng)率4%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，棄風(fēng)率持續(xù)下降。2、新增裝機(jī)向東中部負(fù)荷中心轉(zhuǎn)移，地區(qū)結(jié)構(gòu)不斷改善我國(guó)風(fēng)能資源豐富和較豐富的地區(qū)主要分布在兩個(gè)大地帶。一是三北地區(qū)豐富帶，以內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江、甘肅為代表的省份風(fēng)能資源最為豐富，該等地區(qū)主要以陸上風(fēng)電為主，其中阿拉山口、達(dá)坂城和輝騰格勒等地區(qū)年可利用小時(shí)達(dá)5,000小時(shí)。二是沿海及島嶼地豐富帶，其中東部部分沿海區(qū)域?qū)儆诟唢L(fēng)功率密度區(qū)域，例如江蘇、廣東、福建、浙江等省份，是較為理想的海上風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)區(qū)域，十三五期間核準(zhǔn)的海上風(fēng)電項(xiàng)目也集中在該等區(qū)域。較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)風(fēng)電開發(fā)以陸上風(fēng)電為主，主要集中在三北地區(qū)，該等地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較弱，往往電力需求不旺盛，風(fēng)電就地消化較難；同時(shí)，國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)滯后于風(fēng)電資源開發(fā)速度，對(duì)風(fēng)電外送條件影響較大影響，導(dǎo)致風(fēng)電產(chǎn)地與消納地的空間錯(cuò)配。自十三五規(guī)劃實(shí)施以來(lái)，國(guó)家對(duì)特高壓電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)建設(shè)投入，富余風(fēng)電外送條件得到較好的改善，棄風(fēng)率持續(xù)降低。但實(shí)現(xiàn)風(fēng)電遠(yuǎn)距離輸送仍需要對(duì)電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)進(jìn)行投入，且成本相對(duì)較高；同時(shí)，近年來(lái)風(fēng)電技術(shù)發(fā)展較快，尤其是海上風(fēng)電方面降本增效成果較好，在我國(guó)東部沿海地區(qū)大規(guī)模開發(fā)海上風(fēng)電成為可能，而東部沿海地區(qū)也恰為電力需求旺盛的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，充分滿足就地消納條件。因此，國(guó)家通過新增裝機(jī)布局轉(zhuǎn)移也能較好的解決風(fēng)電消納問題。從近年風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量占比來(lái)看，截至2019年底，“三北”地區(qū)占比較2018年底降低約6%，東中部地區(qū)占比提高約5%2，風(fēng)電開發(fā)重心持續(xù)向消納條件較好的地區(qū)轉(zhuǎn)移，隨著地區(qū)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整風(fēng)電消納問題將得以更快改善。3、關(guān)鍵技術(shù)取得突破、運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷豐富完善，海上風(fēng)電已具備完整開發(fā)體系我國(guó)海上風(fēng)電經(jīng)歷了從國(guó)外引進(jìn)到自主研發(fā)、小規(guī)模示范到大規(guī)模集中開發(fā)的發(fā)展階段。我國(guó)海上風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈主要包括風(fēng)電設(shè)備零部件廠商、風(fēng)電整機(jī)廠商、風(fēng)電場(chǎng)施工商、風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)商等，伴隨著海上風(fēng)電的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也在不斷成長(zhǎng)和完善。從海上風(fēng)電關(guān)鍵技術(shù)來(lái)看，我國(guó)已取得諸多突破。海上風(fēng)電機(jī)組國(guó)產(chǎn)化方面，諸如金風(fēng)科技、上海電氣、明陽(yáng)智能等風(fēng)電整機(jī)廠商都已進(jìn)行5MW以上大容量機(jī)組的試驗(yàn)示范。海上輸配電方面，到2018年11月底我國(guó)已經(jīng)開發(fā)建設(shè)14座升壓站，其中12座已經(jīng)并網(wǎng)，同時(shí)初步完成了深遠(yuǎn)海大型匯流站有關(guān)技術(shù)的研究。風(fēng)電機(jī)組基礎(chǔ)設(shè)計(jì)方面，抗冰設(shè)計(jì)與一體化設(shè)計(jì)能力提升，通過設(shè)計(jì)優(yōu)化和改進(jìn)提出了無(wú)過渡段單樁設(shè)計(jì)技術(shù)。海上風(fēng)電場(chǎng)施工方面，風(fēng)電施工船舶專業(yè)化程度已較高，其起重、作業(yè)能力可滿足大容量機(jī)組安裝要求；同時(shí)，打樁設(shè)備已相對(duì)完善，基礎(chǔ)施工技術(shù)和施工工藝也基本成熟，滿足大容量風(fēng)電機(jī)組基礎(chǔ)的施工要求。從海上風(fēng)電運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我國(guó)已具備一定積累。國(guó)內(nèi)海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量已超過7.0GW，積累了一定的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)；運(yùn)維船推陳創(chuàng)新，專業(yè)運(yùn)維船得到應(yīng)用，不斷提升運(yùn)維水平。從目前來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)保期的項(xiàng)目有江蘇如東和上海東海大橋項(xiàng)目，海上風(fēng)電設(shè)備的性能故障率基本滿足設(shè)計(jì)和招標(biāo)階段的要求，年發(fā)電量也基本達(dá)到了預(yù)期，而且有部分項(xiàng)目發(fā)電量超過預(yù)期。從海上風(fēng)電產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系來(lái)看，我國(guó)已逐步完善。我國(guó)首部海上風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《海上風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T51308-2019）于2019年10月1日起實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，并填補(bǔ)了我國(guó)海上風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的空白。同時(shí)，近年來(lái)我國(guó)海上風(fēng)電相關(guān)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)認(rèn)證等方面的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系得到了不斷積累和完善，為下一階段海上風(fēng)電的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。4、政策引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)下，海上風(fēng)電裝機(jī)容量將快速增長(zhǎng)與英國(guó)、丹麥、德國(guó)等歐洲國(guó)家相比，我國(guó)海上風(fēng)電起步較晚。自我國(guó)首個(gè)滿足“雙十”標(biāo)準(zhǔn)的海上風(fēng)電示范項(xiàng)目—江蘇如東150兆瓦海上風(fēng)場(chǎng)示范項(xiàng)目——投運(yùn)以來(lái)，海上風(fēng)電作為一種清潔能源，憑借其距離用電負(fù)荷近、發(fā)電穩(wěn)定、不占用陸地土地資源等優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)得以快速發(fā)展。2015-2019年我國(guó)海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量年復(fù)合增長(zhǎng)率超過60%，已成為全球增速最快、潛力最大的海上風(fēng)電市場(chǎng)。2019年，我國(guó)海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量2.5GW，同比增長(zhǎng)43.93%；累計(jì)裝機(jī)達(dá)到7.0GW，總裝機(jī)容量?jī)H次于英國(guó)、德國(guó)，位列全球第三。2018年我國(guó)新建了13座海上風(fēng)電場(chǎng)，總投資達(dá)到約114億美元，占2018年全球海上風(fēng)電行業(yè)總投資的44%。中國(guó)海上風(fēng)電行業(yè)的迅速發(fā)展離不開相關(guān)政策的支持。在國(guó)家能源局制定的《風(fēng)電發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，確定了海上風(fēng)電開工建設(shè)項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到10GW、累計(jì)并網(wǎng)容量5GW以上的目標(biāo)。同時(shí)，國(guó)家能源局2018年5月發(fā)布《關(guān)于2018年度風(fēng)電建設(shè)管理有關(guān)要求的通知》，落實(shí)建設(shè)海上風(fēng)電競(jìng)價(jià)模式，加快海上風(fēng)電建設(shè)并網(wǎng)及轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)度。此外，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局2019年5月發(fā)布《關(guān)于建立健全可再生能源電力消納保障機(jī)制的通知》，將可再生能源配額正式落地，為風(fēng)電、光伏平穩(wěn)成長(zhǎng)保駕護(hù)航，海風(fēng)資源豐富的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份發(fā)展海上風(fēng)電的積極性提高較大。同時(shí)，浙江、福建、廣東等沿海省市也已出臺(tái)海上風(fēng)電發(fā)展相關(guān)政策。未來(lái)，在我國(guó)大力開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和綠色發(fā)展的背景下，我國(guó)海上風(fēng)電將實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)國(guó)網(wǎng)能源研究院發(fā)布的《中國(guó)新能源發(fā)電分析報(bào)告2019》預(yù)測(cè)，“十四五”期間海上風(fēng)電發(fā)展將進(jìn)一步提速。根據(jù)江蘇、廣東、浙江、福建、上海等省市或地方已批復(fù)的海上風(fēng)電發(fā)展規(guī)劃規(guī)模測(cè)算，“十四五”期間預(yù)計(jì)全國(guó)新增海上風(fēng)電裝機(jī)容量約25.0GW；至2025年底，我國(guó)海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量將達(dá)到30.0GW左右，80%裝機(jī)集中在江蘇、廣東、福建等省份，且江蘇、廣東有望建成集中連片開發(fā)的千萬(wàn)千瓦級(jí)海上風(fēng)電基地。2030年底，我國(guó)海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)將超過60GW，占全國(guó)風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量的比例約為12%。行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件產(chǎn)品是按照客戶提供的設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合企業(yè)自身技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、制造水平等定制生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高。大規(guī)模風(fēng)電設(shè)備制造企業(yè)在工藝控制、材料檢測(cè)、工程經(jīng)驗(yàn)等各方面建立較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)工藝較為先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量較高，其利潤(rùn)水平相對(duì)較高。風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)的利潤(rùn)水平受原材料價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格等因素的綜合影響。原材料方面，鋼板是風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的主要原材料，鋼材市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的毛利率水平影響較大。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格方面，風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的價(jià)格通常由招投標(biāo)或商業(yè)談判等確定，不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)難度、質(zhì)量要求等情況將導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)水平有所波動(dòng)。此外，海上風(fēng)電塔筒、樁基因在吊裝出運(yùn)設(shè)備、焊接疲勞強(qiáng)度控制、材料無(wú)損探傷檢測(cè)、工程設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備均要求更高，能生產(chǎn)大兆瓦海上風(fēng)電塔筒、樁基的生產(chǎn)廠商較少，短期內(nèi)市場(chǎng)供給相對(duì)緊張，因此海上風(fēng)電塔筒、樁基整體利潤(rùn)水平高于陸上。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等