齒輪行業(yè)的特點(diǎn)分析營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。齒輪行業(yè)的發(fā)展趨勢1、市場向定制化方向發(fā)展隨著專業(yè)化分工和精益化生產(chǎn)模式的推廣，為了企業(yè)提高效率、降低成本、增加競爭力，電動工具、汽車、家電等工藝復(fù)雜的制造業(yè)逐漸剝離非核心零部件業(yè)務(wù)，由傳統(tǒng)的一體化的生產(chǎn)模式向以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、核心零部件制造、成品組裝和品牌推廣為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，逐步降低了非核心零部件的自制率，提高了向外部專業(yè)化制造企業(yè)采購非核心零部件的比率。為保證供應(yīng)商技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、品質(zhì)穩(wěn)定和交貨及時，終端廠商在篩選零部件的生產(chǎn)商合作時，一般會經(jīng)過嚴(yán)格的審核或第三方認(rèn)證，以保障終端產(chǎn)品的競爭力。在此背景下，終端廠商與零部件企業(yè)之間日益形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作關(guān)系，零部件行業(yè)也逐漸形成了根據(jù)終端廠商需求向定制化生產(chǎn)的經(jīng)營模式發(fā)展。2、技術(shù)層面發(fā)展趨勢齒輪行業(yè)屬于跨學(xué)科、多種專業(yè)綜合應(yīng)用的行業(yè)，涉及機(jī)、電、材料、化學(xué)、信息和控制等多學(xué)科領(lǐng)域，行業(yè)向著小型化、高精度、高可靠性的方向發(fā)展，并同時兼顧節(jié)能環(huán)保及柔性化生產(chǎn)的需求。（1）小型化、高精度、高可靠性齒輪的設(shè)計(jì)與制造水平將直接影響到機(jī)械產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。我國從制造業(yè)大國向制造業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)型升級，要求工業(yè)整體技術(shù)不斷進(jìn)步與發(fā)展。下游整機(jī)的集成性、經(jīng)濟(jì)性等要求，相應(yīng)地使得齒輪產(chǎn)品發(fā)展更加趨于小型化、輕量化。而整機(jī)的性能、壽命、能耗、噪聲等更高的要求，則對齒輪精度、可靠性提出了更高的要求。強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、刀具/模具的設(shè)計(jì)以及精密加工能力和足夠的先進(jìn)的智能化設(shè)備投入，將為應(yīng)對上述趨勢提供有力保障。（2）提升節(jié)能環(huán)保能力隨著國家節(jié)能減排、綠色制造產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施，齒輪企業(yè)轉(zhuǎn)型升級極為重要。在此過程中，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保設(shè)施配套良好的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將取得優(yōu)勢，落后的齒輪制造企業(yè)將面臨淘汰。2013年12月，工信部頒布了《機(jī)械基礎(chǔ)件、基礎(chǔ)制造工藝和基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“《規(guī)劃》”），指出國內(nèi)裝備制造生產(chǎn)工藝裝備落后，優(yōu)質(zhì)、高效、節(jié)能、節(jié)材的先進(jìn)基礎(chǔ)制造工藝和自動化、數(shù)字化裝備的普及程度不高，能源消耗、材料利用率及污染排放與國際先進(jìn)水平相比差距較大。同時，《規(guī)劃》對機(jī)械基礎(chǔ)件的鍛造、鑄造、熱處理制造工藝也提出了節(jié)能降耗的減排目標(biāo)。重點(diǎn)發(fā)展6類先進(jìn)、綠色制造工藝，降低能源、材料消耗、改善環(huán)境，提高產(chǎn)品質(zhì)量和效率，包括切削加工、鑄造工藝、鍛壓工藝、熱處理工藝等。（3）提升柔性化、智能化生產(chǎn)能力齒輪行業(yè)作為制造業(yè)中基礎(chǔ)性行業(yè)，未來競爭日趨激烈。下游領(lǐng)域眾多且趨向定制化的特性對產(chǎn)品制造的多樣性和效率要求越來越高。因此，建立彈性生產(chǎn)體系對行業(yè)內(nèi)企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)需要在同一條生產(chǎn)線上通過設(shè)備調(diào)整來完成不同品種的批量生產(chǎn)任務(wù)。既滿足多品種的多樣化要求，又使設(shè)備流水線的停工時間達(dá)到最小，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競爭力。智能制造是基于新一代信息通信技術(shù)與先進(jìn)制造技術(shù)深度融合，貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等制造活動的各個環(huán)節(jié)的新型生產(chǎn)方式。其目的在于提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品品質(zhì)，降低維護(hù)成本，創(chuàng)造新的價值。2017年，國家發(fā)改委頒布了《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，明確表示，“針對傳統(tǒng)制造業(yè)關(guān)鍵工序自動化、數(shù)字化改造需求，推廣應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)、智能制造裝備，提高設(shè)計(jì)、制造、工藝、管理水平，努力提升發(fā)展層次，邁向中高端?！饼X輪是智能制造中不可替代的基礎(chǔ)零部件，是各行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進(jìn)步的重要保障。因此，提高智能化生產(chǎn)能力對于齒輪制造企業(yè)也及為重要。長遠(yuǎn)看來，齒輪行業(yè)發(fā)展將會淘汰更多落后產(chǎn)能，優(yōu)勢產(chǎn)能集中度進(jìn)一步提高，推動齒輪制造行業(yè)整體向高端智能制造方向轉(zhuǎn)型。行業(yè)壁壘1、客戶壁壘客戶會對產(chǎn)品的多種參數(shù)進(jìn)行檢測，符合要求后才有資格進(jìn)入客戶的合格供應(yīng)商名錄。在成為合格供應(yīng)商后，供應(yīng)商需要經(jīng)歷周期較長的試生產(chǎn)、小批量試產(chǎn)才能逐漸進(jìn)入大批量供應(yīng)。除此以外，知名客戶每年會對供應(yīng)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)等方面進(jìn)行考察和評審。大型客戶為了保持其自身產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，不會輕易更換其供應(yīng)商，這對新進(jìn)入企業(yè)爭奪客戶資源也形成了障礙。因此，行業(yè)存在較高的客戶認(rèn)可度壁壘。2、管理壁壘隨著國內(nèi)齒輪企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，對企業(yè)的管理水平提出了更高要求。齒輪生產(chǎn)企業(yè)的管理壁壘體現(xiàn)在諸多方面，包括供應(yīng)商的選擇、原材料管控（入廠檢驗(yàn)、不合格產(chǎn)品管理）、庫存管理、訂單安排（訂單與生產(chǎn)計(jì)劃的銜接、減少訂單履行時間）、生產(chǎn)管理（控制生產(chǎn)力及損耗管控）、操作工藝技巧（操作培訓(xùn)）、工作環(huán)境管理（安全生產(chǎn)、減低噪音等）等。同時，在工業(yè)化和信息化融合的大趨勢下，如何通過提高生產(chǎn)線自動化水平來提高生產(chǎn)效率，如何使ERP系統(tǒng)更好地服務(wù)于企業(yè)等各個方面都在考驗(yàn)企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)，也為新進(jìn)入者設(shè)置了較高的管理壁壘。3、技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)壁壘為保證齒輪產(chǎn)品能達(dá)到高端客戶要求的精度、尺寸和壽命等需求，企業(yè)一方面需要投入資金購買先進(jìn)的生產(chǎn)、試驗(yàn)與檢測設(shè)備。另一方面，齒輪產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程較長，需要生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員對生產(chǎn)流程進(jìn)行精細(xì)化管理，提高生產(chǎn)效率。此外，由于客戶對齒輪產(chǎn)品通常有定制化的需求，具有豐富經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)學(xué)術(shù)背景的研發(fā)技術(shù)人員也是企業(yè)不可或缺的條件之一。新進(jìn)企業(yè)如缺少生產(chǎn)制造的管理經(jīng)驗(yàn)和研究開發(fā)的技術(shù)條件，在短期內(nèi)很難生產(chǎn)出能符合高端客戶要求的齒輪。4、資金壁壘行業(yè)規(guī)?；a(chǎn)需要較大規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)的投入。同時，為了提高生產(chǎn)效率，部分生產(chǎn)工序還需對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行升級換代，引進(jìn)昂貴的進(jìn)口設(shè)備。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在為客戶提供各種規(guī)格的產(chǎn)品時，自身需備足相應(yīng)品類的原材料，大規(guī)模的原材料備貨也對企業(yè)資金造成較大的壓力。因此，新進(jìn)入企業(yè)想要迅速進(jìn)入市場，則需要較強(qiáng)的資金實(shí)力。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃的支持近年來，國家發(fā)布了一系列政策，明確要支持齒輪及其他關(guān)鍵基礎(chǔ)零部件的發(fā)展?！堆b備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出了堅(jiān)持發(fā)展整機(jī)與提高基礎(chǔ)配套水平相結(jié)合，努力實(shí)現(xiàn)重大技術(shù)裝備自主化，帶動基礎(chǔ)配套產(chǎn)品發(fā)展，把重點(diǎn)發(fā)展高精度齒輪傳動裝置作為產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的主要任務(wù)之一。2016年，工業(yè)和信息化部等三部委聯(lián)合印發(fā)的《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，明確要大力發(fā)展高精密減速器等機(jī)器人五大關(guān)鍵零部件?！耙粠б宦贰币矠閲鴥?nèi)齒輪行業(yè)等機(jī)械制造企業(yè)搭建了重要平臺，通過海外并購、海外投資建廠等方式，越來越多的機(jī)械制造企業(yè)將走出國門，為推動中國機(jī)械制造行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。在國家戰(zhàn)略的帶動下，“一帶一路”已成為中國機(jī)械制造流通渠道的重要組成部分，為企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，更好地參與國際競爭提供了舞臺。（2）下游需求增長帶來發(fā)展機(jī)會我國電動工具產(chǎn)業(yè)在承接國際分工轉(zhuǎn)移中不斷發(fā)展，已成為世界電動工具主要的生產(chǎn)基地。國際市場中持續(xù)高漲的家庭需求驅(qū)動，電動工具已從原有生產(chǎn)工廠和建筑業(yè)中逐漸向民生領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。我國擁有巨大的人口基數(shù)，隨著居民生活水平的逐步提高，國內(nèi)市場的潛力也有望被逐步挖掘出來，成為新的增長點(diǎn)。此外，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)的成熟與融合，助力智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)等新應(yīng)用場景不斷凸顯，將有助于齒輪制造企業(yè)快速地轉(zhuǎn)型升級，把握住市場機(jī)遇和高端產(chǎn)品的機(jī)會。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）勞動力成本上升齒輪制造行業(yè)屬于技術(shù)和勞動力密集行業(yè)，雖然行業(yè)內(nèi)的企業(yè)正在普及自動化生產(chǎn)制造流程和生產(chǎn)線，但在我國勞動力成本逐漸上升的背景下，人力成本依然會對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生一定影響。近年來，受生育率降低和人口老齡化的影響，勞動力面臨結(jié)構(gòu)性短缺，勞動力成本的上升將是考驗(yàn)成本控制的挑戰(zhàn)之一。（2）原材料成本齒輪鋼是齒輪生產(chǎn)中耗用比例最高的原材料，其價格波動會直接影響齒輪的生產(chǎn)成本。齒輪鋼是對可用于齒輪加工制造的鋼材的總稱，一般是指鋼里除鐵、碳外，并加入其它合金元素的合金鋼。齒輪行業(yè)的特點(diǎn)齒輪是輪緣上有齒能連續(xù)嚙合傳遞運(yùn)動和動力的機(jī)械元件。齒輪通過與其他齒狀，利用齒輪嚙合原理，將原動機(jī)的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)換到所需要的轉(zhuǎn)速，并得到相應(yīng)扭矩。按照生產(chǎn)工藝，齒輪可以分為切削加工齒輪、精密鍛造齒輪和粉末冶金齒輪。按照產(chǎn)品用途，齒輪可以細(xì)分為車輛齒輪、工業(yè)齒輪。按照外形分類，齒輪可分為錐齒輪、圓柱齒輪、非圓齒輪、齒條、蝸桿蝸輪等。此外，按照模數(shù)，齒輪又可分為小模數(shù)、中模數(shù)和大模數(shù)齒輪。齒輪產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于工業(yè)裝備制造的各個領(lǐng)域，齒輪行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，行業(yè)周期性與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展以及國家對制造業(yè)的不斷推進(jìn)，將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)向前發(fā)展。1、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況2010年-2020年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升，但增速逐步放緩，我國已經(jīng)進(jìn)入由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換的新常態(tài)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到101.60萬億元，較上年增長了2.99%。2、我國齒輪行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會齒輪與電驅(qū)動分會資料，中國齒輪市場規(guī)模自2009年超過1,000.00億人民幣，5年后的2013年超過2,000.00億人民幣，2018年達(dá)到2,600.00億人民幣。因?yàn)辇X輪行業(yè)產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于衣食住行、制造裝備的各個領(lǐng)域，齒輪行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，就整體而言行業(yè)周期性與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年國內(nèi)齒輪行業(yè)市場規(guī)模約為2,819.00億人民幣。由于行業(yè)增長與國民經(jīng)濟(jì)周期基本保持一致。同時，考慮到齒輪行業(yè)本身具有技術(shù)密集型和資金密集型的特點(diǎn)。整個齒輪行業(yè)，已從高速發(fā)展期過渡到平穩(wěn)發(fā)展期，但在科技進(jìn)步和全球一體化浪潮的背景下，部分新興應(yīng)用領(lǐng)域或部分區(qū)域可能存在替代性機(jī)遇，使具有特色產(chǎn)品的企業(yè)享受高于行業(yè)平均增速的增長機(jī)遇。3、國內(nèi)齒輪行業(yè)高端產(chǎn)能匱乏我國是齒輪產(chǎn)銷大國，國內(nèi)齒輪行業(yè)集中度較低，單個企業(yè)占整體市場份額較小。根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料，2019年底國內(nèi)齒輪制造企業(yè)約有5,000家，規(guī)模以上企業(yè)1,000多家，骨干企業(yè)300多家。按照齒輪產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)來分，2019年國內(nèi)高、中、低端產(chǎn)品的比例約為25.00%、35.00%和40.00%；按照生產(chǎn)高、中、低端產(chǎn)品的企業(yè)來分，其比例約為15.00%、30.00%和55.00%。國際齒輪行業(yè)的競爭格局齒輪及齒輪產(chǎn)品是機(jī)械裝備的重要基礎(chǔ)件，全球巨大的裝備市場持續(xù)推動對齒輪產(chǎn)品的需求，進(jìn)而造就了巨大的齒輪市場。從齒輪產(chǎn)品制造與研發(fā)實(shí)力來看，美國、德國和日本處于領(lǐng)先地位，其齒輪產(chǎn)品的可靠性好，工藝先進(jìn)、使用壽命長，其次是意大利、英國和法國等歐洲國家。基于“世界工廠”時代的積累，亞洲等新興經(jīng)濟(jì)體在齒輪制造方面也逐步呈現(xiàn)出較大競爭優(yōu)勢。中國齒輪行業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前在產(chǎn)銷規(guī)模上位居世界前列，但是在技術(shù)與性能上與歐美、日本國家存在較大差距。目前，國際上主要的整車/整機(jī)生產(chǎn)廠商都在加快實(shí)行新型專業(yè)化分工，將主要精力集中在新產(chǎn)品研發(fā)和終端市場的開拓上，而將大量的零部件業(yè)務(wù)外包，只保留部分核心的和高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，在此背景下，國際廠商開始將齒輪產(chǎn)品外包給專業(yè)的零件生產(chǎn)商，逐步形成一批與之配套的零件生產(chǎn)企業(yè)。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)