第31頁共31頁創(chuàng)意工作總結〔共3篇〕第1篇：創(chuàng)意,工作總結篇1：創(chuàng)意總結第一講廣告創(chuàng)意從何說起？一、構成廣告創(chuàng)意的三個問題?選擇“切入主題的角度”以及信息中的“明星主角”?選擇廣告標的〔商品〕的附加價值?選擇傳者與受眾的地位與關系二、必要的三個選擇?選擇一個角度——廣告的參照領域？?選擇互相關系中的“相對”地位——信息明星？?選擇附加價值？〔一〕三項選擇之一：參照領域?從“誰的領域、角度”來切入、介紹廣告標的〔商品〕？第一條線索：廣告主型廣告第二條線索：受眾型廣告〔二〕三項選擇之二：信息明星及地位?廣告中的信息“明星”，在“誰的”領域之中？將會以什么樣的“身份、地位”與受眾溝通？1.以傳播標的為信息的重心2.以傳者為信息的重心3.以受眾為信息的重心〔三〕三項選擇之三：附加價值?功能型附加價值當商品確實具有某種實力，可以展示更快、更好、更多……的優(yōu)勢時，是非常有效的策略。?社會型附加價值借想象力之名，激發(fā)受眾的遐想，突出表現(xiàn)受眾心理上逃避現(xiàn)實、追求自在、享樂人生的想象型附加價值。?心理型附加價值將商品依附在一些已經(jīng)被社會公認、定型的象征符碼上，與它們交融在一起，以獲得社會名聲、聲威與信譽。三、廣告?zhèn)鞑ト呋锇殚g的平衡關系〔一〕六種互動關系主從關系、師生關系、溝通關系、伙伴關系、買賣關系、交融關系〔二〕九種溝通方式本體訴求、自夸訴求、唯美訴求、分類訴求、悲劇訴求、喜劇訴求、實用訴求、地位訴求、享樂訴求廣告創(chuàng)意第二講廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略專題一：消費者在哪里？一、理解廣告標的——產(chǎn)品〔一〕如何理解產(chǎn)品?產(chǎn)品的成分、效果，看商標、研究包裝?消費者調(diào)查?向消費企業(yè)索取資料?訪問當?shù)亓闶凵?進展圖書館研究〔二〕研究競爭對手?誰是對手？?你應該在什么產(chǎn)品類別中競爭？〔三〕在研究中要尋找什么?有關該產(chǎn)品值得購置的信息?最大的不利因素？?影響購置的文化潮流？〔四〕把特點轉(zhuǎn)化為實惠二、理解消費行為〔一〕馬斯洛需要的五層次生理需要、平安需要、愛與歸屬需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要〔二〕滿足各種需要的購物清單三、市場細分〔一〕如何細分市場?人口特征社會經(jīng)濟和文化變量；人口規(guī)模和流動情況；性別、年齡；地理位置和機動性；收支情況；職業(yè)和教育；種族；國籍；宗教信仰；婚姻狀況；家庭情況?心理特征情感特點；興趣、偏好；角色意識；需求；思維方式；平安感；購物消費習慣；媒體消費習慣；主要的休閑方式四、不同的生活風格不同的溝通方式〔一〕生活風格&廣告風格?永遠不存在適用于全面受眾的廣告表現(xiàn)?針對不同的消費群，必然有恰當合適的：附加價值產(chǎn)品特點?面對不同消費群體心理感受上的差異性：多樣性的廣告調(diào)性多樣性的廣告表達方式?廣告對受眾的影響方式，取決于受眾面對廣告時所處的地位傳者自身的角色時刻謹記：從傳播學角度架構的廣告創(chuàng)意形式從受眾的生活風格形式將以上兩種形式結合在一起，進展廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇結論：創(chuàng)意策略選擇：1.終究要仿效受眾的語言，與他們相融？2.還是要反其道而行，挑戰(zhàn)他們既有的認知，打破他們的框架？三條建議：建議一：?當你希望不知不覺融入受眾的生活中，選擇第一種策略；?當你希望對受眾震撼、沖擊，引起轟動選擇第二種策略；建議二：?想選擇傳受雙方為伙伴關系時選擇第一種策略?想選擇傳受雙方為主從、師生關系時選擇第二種策略建議三：?老牌子，要求受眾的忠誠度用第一種策略?老牌子，徹底顛覆老化的形象用第二種策略五大生活風格的類群?特立獨行消費群最滿意的廣告：心理型附加價值廣告；喜歡創(chuàng)新、詼諧幽默、大膽辛辣。挑戰(zhàn)因循守舊，對社會集體標準、標準總會保持點間隔?自我中心消費群喜歡社會型附加價值的廣告；神奇的、強有力的形象、簡單的口號、各種的象征；地位、權利?社會活潑消費群處于心理型、社會型、功能型三種附加價值的交界點上?務實風格消費群最合適以受眾領域為中心的傳播形式溝通?保守傾向消費群對以傳者角度的社會型附加價值易產(chǎn)生共鳴；對以廣告標的與受眾角度的功能型附加價值也會共鳴-廣告創(chuàng)意第六講創(chuàng)意思維專題一：慣性思維〔一〕慣性思維?所謂慣性思維就是思維沿前一考慮途徑以線性方式繼續(xù)延伸，并暫時地封閉了其他的考慮方向。1.慣性思維的表現(xiàn)形式?強勢慣性?前提慣性?語境慣性?群體慣性群體的慣性一旦形成，由于獎懲機制的強迫性，有時會比個體的慣性具有更慘烈的社會危害性。?修正本錢“修正本錢”概念，即群體的慣性一經(jīng)啟動，便會逐漸形成各種“歷史附加”，從而導致一個更大的利益系統(tǒng)的建立，共生共振的結果是牽一發(fā)而動全身，變革的本錢大大進步，甚至導致災難性的不可逆轉(zhuǎn)。2.慣性思維的成因?反射性重復?低本錢策略3.慣性思維的誤區(qū)?線性思維?形式思維?惰性思維指人類思維深處的一種保守力量。人們總是習慣用老目光看新問題，用曾經(jīng)被反復證明有效的舊概念去解釋新現(xiàn)象。形式化的力量。簡言之，人類有一種歸納的本能，它可以使考慮遵循某種規(guī)律，從而在歸納中簡化考慮和降低信息搜索本錢。但是，概念的提取過程同時也是形式化的過程。形式化的思維的缺陷表現(xiàn)為它總是趨于保守，在新的危機出現(xiàn)前它具有強烈的定勢傾向?！捕称娝季S1.經(jīng)歷偏見第一個結論：不要輕易給別人下結論。第二個結論是：要寬容一點。2.利益偏見所謂利益偏見，不是指由于你的利益關系會導致你立論的有意識的明顯偏頗，而是指一種無意識的偏斜——對公正的微妙偏離。3.位置偏見少年聽雨歌樓上，紅燭昏羅帳。壯年聽雨客舟中，江闊云低斷雁葉西風。而今聽雨僧廬下，鬢已星星也。悲歡離合總無情，一任階前點滴到天明。4.文化偏見偏見是一種泛文化的現(xiàn)象，人們很容易在任何角落里發(fā)現(xiàn)它〔三〕偏見的心理機制1.心理期待偏見就是偏偏看見自己想看見的東西！2.心理歸納人有一種根據(jù)自己所見事實進展歸納判斷的習性，這是一種與生俱來的歸納本性。3.心理圖式先入之見自我本位廣告創(chuàng)意第七講廣告創(chuàng)意創(chuàng)意之思維專題二：超越性思維一、越界思維〔一〕定義越界思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識中的定勢，對事物重新進展定義。〔二〕越界思維在廣告中的運用真正的廣告創(chuàng)意是沖破潛藏在人們內(nèi)心深處的常識和規(guī)那么，用一種新的不合常規(guī)的思路解決問題。二、性質(zhì)超越與創(chuàng)意?超越通常的屬性——尋求更高的統(tǒng)一?超越單一屬性——尋求多元轉(zhuǎn)換?超越一般屬性——實現(xiàn)自由連接本質(zhì)上是對事物固有屬性的反叛，也就是在思維的深處，建立起一種對事物性質(zhì)的自由聯(lián)想。三、超越繁復——簡單與創(chuàng)意信息的簡單性與信息的傳遞效果成正比，與信息的傳遞本錢成反比。卓越的創(chuàng)意所追求的永遠是終極的簡單性！廣告創(chuàng)意第八講創(chuàng)意思維專題三：擴散思維1，擴散思維的形式構造擴散；形態(tài)擴散；屬性擴散；關系擴散——關系擴散就是嘗試考慮某一特定事件所處的復雜關系，通過對這些關系的分析^p，從中尋找出相應的思路。就是用想象重新理解和詮釋事物及其關系2，廣告創(chuàng)意球型思維形式廣告創(chuàng)意球形思維形式是由兩點、三線、四言構成兩點：創(chuàng)意原點與創(chuàng)意節(jié)點〔1〕創(chuàng)意原點球形思維形式的創(chuàng)意原點是位于球心的產(chǎn)品。它是廣告創(chuàng)意的頭與出發(fā)點。產(chǎn)品內(nèi)在地包含著廣告受眾的根本需求和產(chǎn)品能給予消費者的核心利益點。進展廣告創(chuàng)意的第一步，就是基于原點，提煉創(chuàng)意的根本素材——產(chǎn)品符號?！?〕創(chuàng)意節(jié)點創(chuàng)意節(jié)點就是創(chuàng)意的可能性陳列。它是由球半徑〔代表廣告主題〕、經(jīng)線〔修辭手法〕、緯線〔創(chuàng)意元素〕在球體外表交匯而成的一個個節(jié)點，每一個節(jié)點就是一個創(chuàng)意文本。廣告創(chuàng)意努力的目的就是去尋找能恰如其分地表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意節(jié)點。三線：廣告主題、創(chuàng)意元素、修辭由球心指向球面節(jié)點的球半徑是廣告主題，是創(chuàng)意的控制線；創(chuàng)意元素是緯線，是進展廣告創(chuàng)意的原材料；修辭手法是經(jīng)線，是搭建創(chuàng)意文本的“腳手架”。四言：言為心生、言之有理、言之有物、言在意外言為心生：產(chǎn)品是球心，是創(chuàng)意的出發(fā)點；言之有理：廣告主題是半徑，是創(chuàng)意的控制線；言之有物：創(chuàng)意元素是緯線，是創(chuàng)意的原材料；意在言外：修辭手法是經(jīng)線，是創(chuàng)意的“腳手架”。廣告創(chuàng)意球形思維形式的特點：?立體性無論是在產(chǎn)品符號的提取階段，還是在五覺符號的選擇方面，還是修辭格的生成和修辭域的選擇方面都是有方向性的。它可以使我們的行動具有針對性、科學性，此時具有程式化的意義，表達出創(chuàng)意的工具性；而在關聯(lián)符號的提煉過程中它又表達出發(fā)散性、隨機性，此時可表達出創(chuàng)意的個性與風格。方向性與發(fā)散性最后在創(chuàng)意的球面上交匯，形成一個個創(chuàng)意節(jié)點，就像一張張地圖。?可控性在球形思維中，素材明確，主題明晰，過程清楚，方向確定，在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如，每個工具都有施展的空間，但每個環(huán)節(jié)都在掌控之下，廣告創(chuàng)意思維的發(fā)散性與多維度，最篇2：2023創(chuàng)意年終總結模板為表彰你在2023年在ppt推廣領域做出的奉獻，特別頒發(fā)“”杯第2篇：創(chuàng)意總結第一講廣告創(chuàng)意從何說起？一、構成廣告創(chuàng)意的三個問題選擇“切入主題的角度”以及信息中的“明星主角”選擇廣告標的〔商品〕的附加價值選擇傳者與受眾的地位與關系二、必要的三個選擇選擇一個角度——廣告的參照領域？選擇互相關系中的“相對”地位——信息明星？選擇附加價值？〔一〕三項選擇之一：參照領域從“誰的領域、角度”來切入、介紹廣告標的〔商品〕？第一條線索：廣告主型廣告第二條線索：受眾型廣告〔二〕三項選擇之二：信息明星及地位廣告中的信息“明星”，在“誰的”領域之中？將會以什么樣的“身份、地位”與受眾溝通？1.以傳播標的為信息的重心2.以傳者為信息的重心3.以受眾為信息的重心〔三〕三項選擇之三：附加價值功能型附加價值當商品確實具有某種實力，可以展示更快、更好、更多……的優(yōu)勢時，是非常有效的策略。社會型附加價值借想象力之名，激發(fā)受眾的遐想，突出表現(xiàn)受眾心理上逃避現(xiàn)實、追求自在、享樂人生的想象型附加價值。心理型附加價值將商品依附在一些已經(jīng)被社會公認、定型的象征符碼上，與它們交融在一起，以獲得社會名聲、聲威與信譽。三、廣告?zhèn)鞑ト呋锇殚g的平衡關系〔一〕六種互動關系主從關系、師生關系、溝通關系、伙伴關系、買賣關系、交融關系〔二〕九種溝通方式本體訴求、自夸訴求、唯美訴求、分類訴求、悲劇訴求、喜劇訴求、實用訴求、地位訴求、享樂訴求廣告創(chuàng)意第二講廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略專題一：消費者在哪里？一、理解廣告標的——產(chǎn)品〔一〕如何理解產(chǎn)品產(chǎn)品的成分、效果，看商標、研究包裝消費者調(diào)查向消費企業(yè)索取資料訪問當?shù)亓闶凵踢M展圖書館研究〔二〕研究競爭對手誰是對手？你應該在什么產(chǎn)品類別中競爭？〔三〕在研究中要尋找什么有關該產(chǎn)品值得購置的信息最大的不利因素？影響購置的文化潮流？〔四〕把特點轉(zhuǎn)化為實惠二、理解消費行為〔一〕馬斯洛需要的五層次生理需要、平安需要、愛與歸屬需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要〔二〕滿足各種需要的購物清單三、市場細分〔一〕如何細分市場人口特征社會經(jīng)濟和文化變量；人口規(guī)模和流動情況；性別、年齡；地理位置和機動性；收支情況；職業(yè)和教育；種族；國籍；宗教信仰；婚姻狀況；家庭情況心理特征情感特點；興趣、偏好；角色意識；需求；思維方式；平安感；購物消費習慣；媒體消費習慣；主要的休閑方式四、不同的生活風格不同的溝通方式〔一〕生活風格&廣告風格永遠不存在適用于全面受眾的廣告表現(xiàn)針對不同的消費群，必然有恰當合適的：附加價值產(chǎn)品特點面對不同消費群體心理感受上的差異性：多樣性的廣告調(diào)性多樣性的廣告表達方式廣告對受眾的影響方式，取決于受眾面對廣告時所處的地位傳者自身的角色時刻謹記：從傳播學角度架構的廣告創(chuàng)意形式從受眾的生活風格形式將以上兩種形式結合在一起，進展廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇結論：創(chuàng)意策略選擇：1.終究要仿效受眾的語言，與他們相融？2.還是要反其道而行，挑戰(zhàn)他們既有的認知，打破他們的框架？三條建議：建議一：當你希望不知不覺融入受眾的生活中，選擇第一種策略；當你希望對受眾震撼、沖擊，引起轟動選擇第二種策略；建議二：想選擇傳受雙方為伙伴關系時選擇第一種策略想選擇傳受雙方為主從、師生關系時選擇第二種策略建議三：老牌子，要求受眾的忠誠度用第一種策略老牌子，徹底顛覆老化的形象用第二種策略五大生活風格的類群特立獨行消費群最滿意的廣告：心理型附加價值廣告；喜歡創(chuàng)新、詼諧幽默、大膽辛辣。挑戰(zhàn)因循守舊，對社會集體標準、標準總會保持點間隔自我中心消費群喜歡社會型附加價值的廣告；神奇的、強有力的形象、簡單的口號、各種的象征；地位、權利社會活潑消費群處于心理型、社會型、功能型三種附加價值的交界點上務實風格消費群最合適以受眾領域為中心的傳播形式溝通保守傾向消費群對以傳者角度的社會型附加價值易產(chǎn)生共鳴；對以廣告標的與受眾角度的功能型附加價值也會共鳴??????????????廣告創(chuàng)意第六講創(chuàng)意思維專題一：慣性思維〔一〕慣性思維?所謂慣性思維就是思維沿前一考慮途徑以線性方式繼續(xù)延伸，并暫時地封閉了其他的考慮方向。1.慣性思維的表現(xiàn)形式?強勢慣性?前提慣性?語境慣性?群體慣性群體的慣性一旦形成，由于獎懲機制的強迫性，有時會比個體的慣性具有更慘烈的社會危害性。?修正本錢“修正本錢”概念，即群體的慣性一經(jīng)啟動，便會逐漸形成各種“歷史附加”，從而導致一個更大的利益系統(tǒng)的建立，共生共振的結果是牽一發(fā)而動全身，變革的本錢大大進步，甚至導致災難性的不可逆轉(zhuǎn)。2.慣性思維的成因?反射性重復?低本錢策略3.慣性思維的誤區(qū)?線性思維?形式思維?惰性思維指人類思維深處的一種保守力量。人們總是習慣用老目光看新問題，用曾經(jīng)被反復證明有效的舊概念去解釋新現(xiàn)象。形式化的力量。簡言之，人類有一種歸納的本能，它可以使考慮遵循某種規(guī)律，從而在歸納中簡化考慮和降低信息搜索本錢。但是，概念的提取過程同時也是形式化的過程。形式化的思維的缺陷表現(xiàn)為它總是趨于保守，在新的危機出現(xiàn)前它具有強烈的定勢傾向?！捕称娝季S1.經(jīng)歷偏見第一個結論：不要輕易給別人下結論。第二個結論是：要寬容一點。2.利益偏見所謂利益偏見，不是指由于你的利益關系會導致你立論的有意識的明顯偏頗，而是指一種無意識的偏斜——對公正的微妙偏離。3.位置偏見少年聽雨歌樓上，紅燭昏羅帳。壯年聽雨客舟中，江闊云低斷雁葉西風。而今聽雨僧廬下，鬢已星星也。悲歡離合總無情，一任階前點滴到天明。4.文化偏見偏見是一種泛文化的現(xiàn)象，人們很容易在任何角落里發(fā)現(xiàn)它〔三〕偏見的心理機制1.心理期待偏見就是偏偏看見自己想看見的東西！2.心理歸納人有一種根據(jù)自己所見事實進展歸納判斷的習性，這是一種與生俱來的歸納本性。3.心理圖式先入之見自我本位廣告創(chuàng)意第七講廣告創(chuàng)意創(chuàng)意之思維專題二：超越性思維一、越界思維〔一〕定義越界思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識中的定勢，對事物重新進展定義?！捕吃浇缢季S在廣告中的運用真正的廣告創(chuàng)意是沖破潛藏在人們內(nèi)心深處的常識和規(guī)那么，用一種新的不合常規(guī)的思路解決問題。二、性質(zhì)超越與創(chuàng)意超越通常的屬性——尋求更高的統(tǒng)一超越單一屬性——尋求多元轉(zhuǎn)換超越一般屬性——實現(xiàn)自由連接本質(zhì)上是對事物固有屬性的反叛，也就是在思維的深處，建立起一種對事物性質(zhì)的自由聯(lián)想。三、超越繁復——簡單與創(chuàng)意只有最簡單的東西才具有最大的孕育性和想象空間信息的簡單性與信息的傳遞效果成正比，與信息的傳遞本錢成反比。卓越的創(chuàng)意所追求的永遠是終極的簡單性！廣告創(chuàng)意第八講創(chuàng)意思維專題三：擴散思維1，擴散思維的形式構造擴散；形態(tài)擴散；屬性擴散；關系擴散——關系擴散就是嘗試考慮某一特定事件所處的復雜關系，通過對這些關系的分析^p，從中尋找出相應的思路。就是用想象重新理解和詮釋事物及其關系2，廣告創(chuàng)意球型思維形式廣告創(chuàng)意球形思維形式是由兩點、三線、四言構成兩點：創(chuàng)意原點與創(chuàng)意節(jié)點〔1〕創(chuàng)意原點球形思維形式的創(chuàng)意原點是位于球心的產(chǎn)品。它是廣告創(chuàng)意的頭與出發(fā)點。產(chǎn)品內(nèi)在地包含著廣告受眾的根本需求和產(chǎn)品能給予消費者的核心利益點。進展廣告創(chuàng)意的第一步，就是基于原點，提煉創(chuàng)意的根本素材——產(chǎn)品符號?！?〕創(chuàng)意節(jié)點創(chuàng)意節(jié)點就是創(chuàng)意的可能性陳列。它是由球半徑〔代表廣告主題〕、經(jīng)線〔修辭手法〕、緯線〔創(chuàng)意元素〕在球體外表交匯而成的一個個節(jié)點，每一個節(jié)點就是一個創(chuàng)意文本。廣告創(chuàng)意努力的目的就是去尋找能恰如其分地表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意節(jié)點。三線：廣告主題、創(chuàng)意元素、修辭由球心指向球面節(jié)點的球半徑是廣告主題，是創(chuàng)意的控制線；創(chuàng)意元素是緯線，是進展廣告創(chuàng)意的原材料；修辭手法是經(jīng)線，是搭建創(chuàng)意文本的“腳手架”。四言：言為心生、言之有理、言之有物、言在意外言為心生：產(chǎn)品是球心，是創(chuàng)意的出發(fā)點；言之有理：廣告主題是半徑，是創(chuàng)意的控制線；言之有物：創(chuàng)意元素是緯線，是創(chuàng)意的原材料；意在言外：修辭手法是經(jīng)線，是創(chuàng)意的“腳手架”。廣告創(chuàng)意球形思維形式的特點：立體性無論是在產(chǎn)品符號的提取階段，還是在五覺符號的選擇方面，還是修辭格的生成和修辭域的選擇方面都是有方向性的。它可以使我們的行動具有針對性、科學性，此時具有程式化的意義，表達出創(chuàng)意的工具性；而在關聯(lián)符號的提煉過程中它又表達出發(fā)散性、隨機性，此時可表達出創(chuàng)意的個性與風格。方向性與發(fā)散性最后在創(chuàng)意的球面上交匯，形成一個個創(chuàng)意節(jié)點，就像一張張地圖?？煽匦栽谇蛐嗡季S中，素材明確，主題明晰，過程清楚，方向確定，在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如，每個工具都有施展的空間，但每個環(huán)節(jié)都在掌控之下，廣告創(chuàng)意思維的發(fā)散性與多維度，最終都會在球面的節(jié)點上定格。生成性球形思維形式具有構造上的嚴謹性，但絕不是一個封閉的系統(tǒng)。它具有很強的生成才能廣告創(chuàng)意第九講創(chuàng)意思維專題四：思維導圖1、思維導圖定義：思維導圖是放射性思維的表達，因此也是人類思維的自然功能。這是一種非常有用的圖形技術，是翻開電腦的萬用鑰匙。2，思維導圖4個根本特征1〕注意的焦點明晰地集中在中央圖形上2〕主題的主干作為分支從中央圖形向四周放射3〕分支由一個關鍵的圖形或者寫在產(chǎn)生聯(lián)想的線條上面的【關鍵詞】：^p構成4〕各分支形成一個連結的節(jié)點構造2、繪制思維導圖的七個步驟①從一張白紙的中心開場繪圖，周圍留出空白②用一幅圖像或圖畫表達中心思想③在繪制過程中使用多種色彩④盡量將中心圖像和主要分支連接起來⑤讓思維導圖的分支自然彎曲而不是像一條直線⑥在每條線上使用一個【關鍵詞】：^p⑦自始至終使用圖形廣告創(chuàng)意第十講修辭專題一：修辭vs關聯(lián)符號1、關聯(lián)符號用一個與之有相關性或相似性的符號去表現(xiàn)產(chǎn)品符號，這個符號化的結果我們稱之為關聯(lián)符號。2、修辭的思維層面〔辭格〕；修辭的技法層面〔辭律〕3、常見修辭格比喻擬人拈連反語借代頂真回環(huán)仿擬跳脫析詞4、常見修辭手法押韻引用對照映襯反復設問發(fā)問飛白同字異語摹狀易序擬聲鋪排5、漢語表達情感和意象的途徑①營造各種特殊的語境，使語言擺脫概念的束縛，獲得詳細、特殊的含義②序列的巧妙組合，語序的隨意調(diào)整，使語言成功地表現(xiàn)出審美意象和藝術境界③運用各種修辭手法，使語言生成藝術語言6、審美詞語創(chuàng)造“物辭意境”的最正確方式1)但凡訴諸生活畫面的詞語都能創(chuàng)造出辭象2)合成辭象的各種詞語和修辭手段3)詞語通過超常組合形成的移就、通感、比喻等意象化修辭格7、漢語修辭的審美形式〔一〕音律美——韻律和節(jié)奏〔二〕色彩美——主體意識和表現(xiàn)性、象征性〔三〕造型美——形態(tài)、美質(zhì)等視覺信息的圖像感和形象性〔四〕整齊美〔五〕參差美8、漢語修辭的審美張力〔一〕詞語通過修辭藝術用物象來描寫現(xiàn)實生活?！捕吃~語通過修辭藝術用意象來呈現(xiàn)審美形象〔三〕詞語修辭使一般語言在語言運用中發(fā)揮出超凡脫俗的作用廣告創(chuàng)意第十一講修辭專題二：“象思維”1、象思維主要是指物象、意象、辭象三個概念。物象：指詞語對事物形象的重現(xiàn)，它是指客觀的物、景、事、人的物態(tài)化形象意象：是指詞語的引申義、比喻義、象征義。辭象：是指在物態(tài)化的語言符號中熔鑄了話語表達主體的情和志物象和意象是辭象含義的能指和所指，是詞語的表層義和深層義的載體。2、漢民族象思維的審美心理過程及漢語修辭方法〔一〕漢語音、形、義、象的交融與轉(zhuǎn)換，構成了通感的修辭方法〔二〕漢語“表象”與“里象”的交融與轉(zhuǎn)換，構成了雙關的修辭方法是利用詞語的音形義象的組合關系重構的“言外之意”，“弦外之音”，是一種言在此而意在彼的含蓄幽默的修辭方式?！踩碀h語“實象”“虛象”的交融轉(zhuǎn)換，構成了虛實相生的形容、摹繪、比喻、比較等修辭方法3、漢語造詞的思維方式及其修辭方法〔一〕漢民族意象性思維方式在造詞中表達的情感美及其修辭方法〔二〕“取象類比”思維方式在造詞中表達的形象美及其修辭方法〔三〕隨機、意合的思維方式在造詞中表達的含蓄自然美及其修辭方法〔四〕平穩(wěn)、對稱的思維方式在造詞中表達的和諧美及其修辭方法廣告創(chuàng)意十二講平面廣告的創(chuàng)意與設計1、平面廣告的構成要素〔一〕插圖——插圖的作用：廣告插圖具有極強的視覺吸引力、生動的直觀形象性?！捕澄淖中问健煮w、字號、排版〔三〕商標〔四〕色彩——色彩最具沖擊力；色彩可以增加廣告內(nèi)容的真實感；色彩有感情色彩和象征意義。2、平面廣告的構圖法那么統(tǒng)一與變化、主導與附屬、對稱與平衡、比照與調(diào)和、連續(xù)與反復3、平面廣告的創(chuàng)意要求畫面搶眼；意旨明確；“意”“象”相諧4、平面廣告的創(chuàng)意方法留白刺激；比喻；形象暗喻；比照5、報紙廣告的創(chuàng)意要求：內(nèi)容單純；主題突出；形式注目；表現(xiàn)關聯(lián)；視線流暢6、報紙廣告的文字創(chuàng)意變形字體創(chuàng)意；手寫文字創(chuàng)意；電腦字體創(chuàng)意缺陷文字創(chuàng)意；拆字藏字創(chuàng)意；圖化圖形文字創(chuàng)意7、報紙廣告的插圖創(chuàng)意寫實法；比照法；夸大法；寓意法；比附法；卡通法；漫畫法；連環(huán)法；懸念法；留白法8、雜志廣告的色彩創(chuàng)意色彩處理主色彩確實定要考慮廣告主題基調(diào)、商品形象色、公眾色彩好惡。位置處理考慮主色彩色塊在構圖中的面積大小和應用。層次處理考慮主色彩與背風光的明暗處理。9、雜志廣告的構圖創(chuàng)意分割法；比照法；中央配圖法；對角線法；押置四角法；螺旋法；三角形法；并置法；全景圖法；Ｌ型留白法；Ｕ型留白法10、雜志廣告的畫面創(chuàng)意比喻法；象征法；造型法；抒情法11、戶外廣告的創(chuàng)意詳細表如今：畫面要鮮艷醒目；文字要簡潔；造型要別具一格，12、戶外廣告視覺表現(xiàn)立體化戶外廣告圖片與實物巧妙組合13、招貼廣告創(chuàng)意招貼廣告畫面上的商品名稱、商標和廣告口號必須做到簡潔、直接和醒目。招貼畫作為一種藝術品，更強調(diào)畫面的魅力和形式上的美感和個性。14、直郵廣告創(chuàng)意主要表如今三個方面：信件的設計和書寫要別具一格。內(nèi)文語言要清新活潑，誠懇親切。注明信息反應，及時進展回復和處理。廣告創(chuàng)意第十三講網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意1、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原那么真實性所謂真實性原那么就是指網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西針對性從技術上而言，網(wǎng)絡廣告可以更加到位的實現(xiàn)針對性原那么親近性網(wǎng)絡的互動性使得網(wǎng)絡廣告具有更加強大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡廣告事