精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)(一)優(yōu)秀廣告詞賞析(朱華賢)禁止抽煙，連皇冠牌也不例外——推銷皇冠牌香煙廣告詞〔賞析〕香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有12個字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅決；另一方面是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個簡短的語句中。廣告利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，運用通俗簡明的語言，具有很強(qiáng)的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。沒有加進(jìn)什么不過提出水分——推銷奶粉廣告詞〔賞析〕許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這則奶粉廣告要突出的也是一個“純”字，但它別出心裁地避開了這個熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前一句“沒有加進(jìn)什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用“不過”急轉(zhuǎn)，進(jìn)一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。語言簡潔，12個字中有轉(zhuǎn)折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細(xì)想則回味無窮。車到山前必有路有路必有豐田車——推銷豐田汽車廣告詞〔賞析〕這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主——首飾店收購黃金的廣告詞〔賞析〕自己要收購黃金，當(dāng)然希望別人都賣掉?？蛇@則廣告劈頭就是“千萬不要賣掉你的黃金”，站在對方的立場，替對方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當(dāng)你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時，就會感到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只要有合適的買主；至于誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。先是重重地一敲，給你一個刺激，造成一個懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。(選自《應(yīng)用寫作》1991年第5期)(二)廣告的戰(zhàn)術(shù)運用(姚亞平)不許偷看!——吸引公眾注意的技巧國外有一飲食店，門前擺了一個大酒桶，引人注目地寫道：“不許偷看!”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個究竟。誰知里面又有一張紙條，上寫：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。請享用。”一句“不許偷看”，引起了所有人的注意力。當(dāng)今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施加影響的人。心理學(xué)家們曾把教師傳播信息與廣告商傳播信息作過比較。認(rèn)為教師雖然不一定能使學(xué)生接受他的觀點，但能保證學(xué)生都能聽到他的觀點，因為學(xué)生必須上課；而一個做廣告的人要花費大量的金錢，絞盡腦汁才能達(dá)到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個大家都愛看的節(jié)目，并且保證在做廣告時人們不離開座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達(dá)到了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾——他如果選擇了電視上最流行的節(jié)目，也只占有看電視人口的30%。普通報紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。廣告與聽(觀)眾的接觸是一種低水平的接觸。這種低水平接觸的一個重要原因在于聽(觀)眾有種逃避廣告的心理。不但在聽(看)到廣告后會自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽(看)到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上得到了解釋，人們對外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達(dá)人的信息接受器官那里時，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先第一個戰(zhàn)役就是要吸引聽(觀)眾的注意，讓他們聽(看)到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點：1.新穎人們天生有種好奇心，他們對那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會駐足觀看，還會到處打聽，做廣告可以針對這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。1986年9月，珠海市的街頭出現(xiàn)一隊身著小丑服裝的馬戲團(tuán)游行隊，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下馬戲團(tuán)將在一星期后來珠海珍珠樂團(tuán)舉行來華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當(dāng)初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過12萬，能有多少觀眾來看演出。主辦單位認(rèn)為，演出時間在我國國慶期間，珍珠樂園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢上取得主動，觀眾是沒問題的。于是他們改變了那種張貼海報的方法，而采用小丑表演隊的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有12萬人口的珠海市，卻售出了47萬張票。2.親切在當(dāng)今社會中，人們置身于廣告的世界中，時時受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。因為人們總是會對與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施?！澳肴タ诔魡?？請用西湖牙膏!”(牙膏廣告)“您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧!”(茶葉廣告)“您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音707客機(jī)!”(上海民航局廣告)上述廣告均以一個針對某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對于那些剛好有這種需要的人確實是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢!有什么辦法嗎?”于是乎，就將廣告的下文聽(看)下去了。3.無預(yù)告廣告在某種意義上可說是一種說服行為。心理學(xué)的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。心理學(xué)家齊納森·弗里德曼和戴維·西爾斯曾做過一個實驗，證實了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成A、B兩組，他們告訴A組少年，將要聽取一個“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對于B組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表明，B組比A組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺常常在播放廣告之前來一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時間……”人們往往聽到這一句，就會關(guān)上收音機(jī)，因為他們已經(jīng)得知廣播馬上要勸說他們了。其實電臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，并不是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺在新聞聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達(dá)到的更好的效果?，F(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚精會神地看下去，雖然看了一會兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。請大家告訴大家……——保持公眾記憶的技巧成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長時間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當(dāng)人們購物時就會自動地浮現(xiàn)出來，這時才能說廣告真正達(dá)到了效果。臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句：“請大家告訴大家……”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請大家告訴大家”，還是想起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個句子產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關(guān)鍵。要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點值得注意：1.邏輯性強(qiáng)，觀點突出。從記憶的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點突出的要比主要觀點隱晦的好記，例如：速效感冒丸，貴在速效。九個字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的重點，給人深刻印象。2.押韻順口，朗朗上口。心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點已逐漸融化到中國人的潛意識中去了，成為他們閱讀時的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良；色澤光亮，染色力強(qiáng)。(黑又亮鞋油廣告)香味濃郁，滋味醇厚；常年飲用，延年益壽。(江西綠茶廣告)家有凱歌，人人歡樂。(上海凱歌牌電視機(jī)廣告)要想牙病除，請用草珊瑚。(南昌草珊瑚牙膏廣告)上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。3.借用熟語在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語……之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個極好的導(dǎo)語，接著，運用一個漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個“必有”，暗示出豐田車的出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會令人過目成誦，誦后不忘。4.超常搭配與故意出錯人們閱讀廣告總是一掃而過，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，這種模式的形成是以語言各個單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對一些信息忽略不計或看(聽)而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯誤，就會使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中加入一個糾正的活動，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動者與受動者不是一個詞，但這里用的正是同一個詞“大家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這“細(xì)想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：喜歡這個香煙應(yīng)該。(溫斯頓香煙廣告)的確牙膏本身有很好的防腐作用。(克瑞斯特牙膏廣告)這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果廣告制作者“不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社會心理學(xué)家的注意。長頸X.O.，高人一等——廣告宣傳戰(zhàn)中的競爭術(shù)在風(fēng)云變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競爭?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個，所以，廣告的競爭性就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點：1.強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的個性個性就是特長，就是競爭的實力，廣告對此當(dāng)然要大肆宣傳。在美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自1980年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損700多萬美元。1983年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種名叫X.O.的白蘭地，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：“長頸X.O.，高人一等”的廣告語，取得顯著效果。2.引用官方、權(quán)威的證明社會心理學(xué)家賴爾·貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等于零，因為所有阿斯匹林的藥性都是一樣的?！霸僖矝]有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達(dá)15美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大于后者。3.要實事求是，語言得體在競爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實上，說話恰當(dāng)、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個裁縫。一天甲掛出一塊招牌：倫敦最好的裁縫。乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上：英國最好的裁縫。丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫著：本街最好的裁縫。第一個裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結(jié)果必然更糟；第三個的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國”相比，無疑是謙虛得多，更能給人真實感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。4.要有自信心廣告實踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強(qiáng)無疑會提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個“絕招”(雅科卡語)，說道：你可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車——讓自己去碰運氣吧，但是……他用手指著電視攝影機(jī)的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼：如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧!能說出這話，當(dāng)然要汽車質(zhì)量確實過硬，但是光這一點不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當(dāng)巨大的。雅科卡事后接到許多來信，告訴他說：“我照你的話去做了?？墒俏业教幵谡遥褪钦也坏揭惠v更好的車?！倍疫@句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達(dá)拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡對此只好置之不理，一笑了之。但這事本身說明充滿自信的語言是多么吸引人。(選自《公共關(guān)系語言藝術(shù)》，廣東科技出版社1990年版)(三)“維維豆奶身體棒”(邵建元)中央電視臺曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：“維維豆奶營養(yǎng)好。”兒子接其話茬說：“身體棒。”若將這句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營養(yǎng)好，身體棒”?！吧眢w棒”顯然是承前省略了主語。但加入主語后卻成了“維維豆奶營養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”。這成了什么話?在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中，省略更為常見，但不管如何省略，一定要符合語言習(xí)慣?！吧眢w棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應(yīng)在“身體棒”前加入“喝了”等詞語，這句話才說得通。(選自《咬文嚼字》1998年第6期)(四)“朵而”不是“朵爾”(尤敦明)?？措娨暤娜硕际熘岸涠蹦z囊這則廣告，然而如果不看畫面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是duǒ’ěr(朵爾)?！岸涠睉?yīng)該讀作duǒ’ér。“朵”是上聲字。大家知道兩個上聲字相連，前一個字聲調(diào)變得像陽平duó，但上聲字和其他聲調(diào)字相連則讀音不是變得像陽平?！岸钡穆曊{(diào)是陽平，所以“朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把“而”(ér)改成“爾”(ěr)才行。人們對兩個上聲相連的詞常常讀不好，這使我聯(lián)想到一個常用詞“偶爾”(ǒu’ěr)就是一個典型的例子，很多人讀ǒu’ér，也許因為不熟悉“爾”的聲調(diào)，也可能是讀不好兩個上聲相連的變調(diào)。這種膠囊的名字“朵而”正好避開了上聲字相連的變調(diào)，為什么一定要讓它來一個變調(diào)呢?眼下年輕的姑娘們口頭出現(xiàn)的已經(jīng)都是duǒ’ěr(朵爾)了。這則廣告畫面不錯，如果把語音糾正一下，一定會收到更佳的廣告效果。(選自《咬文嚼字》2000年第6期)(五)電視劇《水滸