第三章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義

按照菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。二、市場營銷環(huán)境的分類按影響范圍大小，可分為公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境。

公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場能力的各種行為者，包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾。

公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境，如圖3-2外一環(huán)所示。人口統(tǒng)計公眾供應商→公司→銷中間商→顧客競爭者經濟政治法律社會文化自然科技圖3－2公司市場營銷環(huán)境的主要行為者

二、市場營銷環(huán)境的特點1．客觀性2．差異性3．相關性4．動態(tài)性5．不可控性6．可影響性第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經濟、自然、技術、政治-法律和社會-文化等因素，如圖3-7所示。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)文化社會法律人口經濟自然技術政治圖3－7市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模2、人口結構1）年齡結構2）性別結構3）家庭結構4）民族結構3、人口的地理分布4、人口的區(qū)間流動二、經濟環(huán)境

經濟環(huán)境指國民經濟發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經濟結構、社會購買力、經濟運行狀況及發(fā)展趨勢等會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響的情況。1、微觀經濟環(huán)境

（1）消費者收入消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：

①國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。

②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。

④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。⑤家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。（2）消費者支出主要從消費者支出和消費結構來考慮

恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。

19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結構的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。

簡單地說，一個家庭或國家的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個家庭或國家經濟越富裕。當然數(shù)據(jù)越精確，家庭或國家的經濟情況反應也就越精確。2、宏觀經濟環(huán)境1）經濟發(fā)展階段2）經濟形勢

基尼系數(shù)其經濟含義是：在全部居民收入中，用于進行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比?；嵯禂?shù)最大為“1”，最小等于“0”。前者表示居民之間的收入分配絕對不平均，即100％的收入被一個單位的人全部占有了；而后者則表示居民之間的收入分配絕對平均，即人與人之間收入完全平等，沒有任何差異。但這兩種情況只是在理論上的絕對化形式，在實際生活中一般不會出現(xiàn)。因此，基尼系數(shù)的實際數(shù)值只能介于0～1之間。

目前，國際上用來分析和反映居民收入分配差距的方法和指標很多?；嵯禂?shù)由于給出了反映居民之間貧富差異程度的數(shù)量界線，可以較客觀、直觀地反映和監(jiān)測居民之間的貧富差距，預報、預警和防止居民之間出現(xiàn)貧富兩極分化，因此得到世界各國的廣泛認同和普遍采用。

改革開放以來，我國在經濟增長的同時，貧富差距逐步拉大，綜合各類居民收入來看，基尼系數(shù)越過警戒線已是不爭的事實。我國基尼系數(shù)已跨過0.4，達到了0.47（2004年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)）。中國社會的貧富差距已經突破了合理的限度，總人口中20%的最低收入人口占收入的份額僅為4.7%，而總人口中20%的最高收入人口占總收入的份額高達50%。突出表現(xiàn)在收入份額差距和城鄉(xiāng)居民收入差距進一步拉大、東中西部地區(qū)居民收入差距過大、高低收入群體差距懸殊等方面。將基尼系數(shù)0.4作為監(jiān)控貧富差距的警戒線，應該說，是對許多國家實踐經驗的一種抽象與概括，具有一定的普遍意義。

但是，各國、各地區(qū)的具體情況千差萬別，居民的承受能力及社會價值觀念都不盡相同，所以這種數(shù)量界限只能用作宏觀調控的參照系，而不能成為禁錮和教條。目前，我國共計算三種基尼系數(shù)，即：農村居民基尼系數(shù)、城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)和全國居民基尼系數(shù)?；嵯禂?shù)0.4的國際警戒標準在我國基本適用。從我國的客觀實際出發(fā)，在單獨衡量農村居民內部或城鎮(zhèn)居民內部的收入分配差距時，可以將各自的基尼系數(shù)警戒線定為0.4；而在衡量全國居民之間的收入分配差距時，可以將警戒線上限定為0.5,實際工作中按0.45操作。而今，改革30年以后，中國基尼系數(shù)已達到0.5，中國創(chuàng)造的這個記錄，速度是飛快的。三、技術環(huán)境四、自然環(huán)境五、政治與法律環(huán)境1、政治環(huán)境1）政治局勢2）方針政策2、法律環(huán)境六、社會與文化環(huán)境1、教育狀況2、宗教信仰3、價值觀念4、審美觀念這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。事實證明，這種方式是有效的。缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產。當公司要拓展某一新的業(yè)務或進行新的投資前，以及在制定銷售計劃時，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。例如，當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化。技能技術向新產品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。中國社會的貧富差距已經突破了合理的限度，總人口中20%的最低收入人口占收入的份額僅為4.星空傳媒集團董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團的任何投資都是追求商業(yè)回報的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內的傳媒集團眼光必須放長遠一些。主要產品市場增長率下降?！币虼耍袌鰻I銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。公司面臨的潛在機會（O）：市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。案例：火燒“溫州鞋”

2004年9月17日，“歐洲鞋都”——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權益的暴力事件。

僅僅六天后的9月23日，當?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價產品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當?shù)亟洜I的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關注。

事實上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢：2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達千萬元以上。2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產品在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進口商品名單”，溫州鞋名列其中。2004年2月12日，俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內的中國商人此次損失約3000萬美元……

相關數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產量早在2001年就猛增了40%，接近總產量的30%，僅從溫州海關出關的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產協(xié)議，為這個全球零售業(yè)霸主大量生產供超市出售的廉價皮鞋。我國是世界上最大的鞋類生產和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產量近70億雙，占世界總產量的53％，鞋類出口占世界出口總量的60％以上，并處于主導地位，在資源、勞動力、價格等方面有比較大的優(yōu)勢，“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出口的50％以上。

從產品層次看，目前我國鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價格較低，一般在10美元～30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產品多以貼牌生產（OEM）方式進行。例如，我國生產的鞋類產品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國的產品，而且所有中國制造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標和品牌。一些同檔次鞋價格在國外市場都要低于原產國產品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產品。從出口企業(yè)看，民營企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？?，目前出口金額在10萬美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。

在傳統(tǒng)東方文化“財不外露”思想的影響下，華商在國外一般本著“多一事不如少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調的姿態(tài)剛開始還是可行的，但隨著當?shù)厝A商數(shù)量越來越多、生意越做越大，必然會引起一系列的問題?！昂Ｍ馊A商必須學會組織起來，用團體力量去影響當?shù)氐恼紊鷳B(tài)，如有意識地去游說當?shù)卣?，從而確保自身權益得到有效保護?！鄙虅詹垦芯繂T梅新育進一步指出，“如果海外華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞事也許可以由此變成好事?！笔聦嵣希瑸榱耸箿刂菪玫貐⑴c國際競爭，溫州鞋革協(xié)會早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會”，籌備組由東藝、泰馬、吉爾達等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會在柏林進行了第一次大動作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個新市場，統(tǒng)一了價格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會更強一些?！睖刂菪飬f(xié)會秘書長朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進程?！?/p>

“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難?！笨的纬崭笨偨浝碇芙蝽到邮苡浾卟稍L時說。溫州輕工業(yè)進出口公司外貿員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境?！皻W洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結果?！雹軅€人可任意支配收入。金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。3.恩格爾系數(shù)在這方面，新聞集團也可謂是行家里手，其經營的天空電視臺是全世界最成功的收費電視臺，而旗下的NDS有限公司則是世界領先的數(shù)字壓縮和加密技術、互動電視技術、電視有條件接收系統(tǒng)的供應商。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產品的公司。在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產品，在經過認真的市場調研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進ACF纖維材料的遠紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標市場電熱毯產品的升級換代。1．從本案例中你認識到對環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；在廣交會上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。

目前我國鞋業(yè)生產能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設計，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產品，很少投入時間和精力去搞系列的市場調查、分析等。這種狀況導致企業(yè)在國際市場上信息不靈通、產品設計式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產國的競爭，鞋類出口已經受到嚴重威脅。對此，一些出口企業(yè)不練內功，反而采取降價手段應對。一些新的出口企業(yè)為擠入國際市場，多以低價策略為先導，另外，“外商招標”壓價成風也使得鞋價無法提高。在廣交會上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。

另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產品的開發(fā)和質量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價路線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格局和資源格局帶來深刻的變化，在這一形勢下，也許這個問題更具價值、更值得探討和反思。因為在很長一段時間里，“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！睆?005年1月1日起，歐盟將取消從中國進口部分鞋類產品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進還是退，是擺在每一個溫州鞋商面前的生死抉擇。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當?shù)亟洜I的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關注。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。1．金融界1．從本案例中你認識到對環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？3．政府機構有資料顯示，除中國內地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實現(xiàn)了全線盈利。（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？溫州輕工業(yè)進出口公司外貿員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境?！睖刂菪飬f(xié)會秘書長朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進程。19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結構的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場能力的各種行為者，包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾。2004年2月12日，俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內的中國商人此次損失約3000萬美元……④個人可任意支配收入。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。例如，當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。思考題1．從本案例中你認識到對環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？2．你如何理解“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！?．在反全球化現(xiàn)象存在的今天，對于我國鞋類等勞動密集型產品在海外市場的發(fā)展，你有何建議來克服“勞動力優(yōu)勢”可能帶來的問題？

第三節(jié)

市場營銷微觀環(huán)境

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。

供應商

公司內部競爭者營銷中介顧客

公眾圖3-7公司的微觀環(huán)境因素

一、公司內部

公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。營銷管理者在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調，如與最高管理者、財務部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產部門和會計部門等的協(xié)調，因為正是這些部門構成了營銷計劃制訂者的公司內部微觀環(huán)境。

二、供應商

供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：

1．供貨的穩(wěn)定性與及時性2．供貨的價格變動3．供貨的質量水平三、營銷中介機構營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

四、顧客

企業(yè)與供應商和中間商保持密切關系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：

1．消費者市場

個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。

2．工業(yè)市場

組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。

3．中間商市場

組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。

4．政府市場

政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。

5．國際市場

買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產廠、轉售商及政府。五、競爭者

競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產品的公司。如經濟型轎車生產企業(yè)對摩托車生產企業(yè)也是競爭者。

六、公眾

1．金融界

金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經紀行、股東。

2．媒介公眾

媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。

3．政府機構

企業(yè)管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。

4．公民行動團體

一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族團體等的質訊。

5．地方公眾每個企業(yè)都同當?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。6．一般公眾一般公眾泛指社會上的社會民眾和消費者。是指對企業(yè)產品并不購買，但深刻地影響著消費者對企業(yè)及其產品的看法的個人。是除融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的7．內部公眾

一般是指與社會組織有著直接的歸屬關系，與社會組織關系最為密切的一類公眾，包括員工、股東以及員工家屬。

案例：默多克集團之中國攻略

默多克新聞集團控股電視、電影、書籍、雜志、網絡以及報紙等多種行業(yè)，共擁有175種報紙、5家雜志和23家電臺，電視網橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產超過470億美元。

在西方國家，默多克新聞集團的觸角幾乎已經觸及每一個普通人的生活：美國市場上，?？怂箠蕵芳瘓F的主營業(yè)務是影視節(jié)目的生產和發(fā)行，其子公司二十一世紀電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司福克斯電視網則是美國的四大電視網之一；英國市場上，新聞集團1991年購買了英國天空廣播公司進入衛(wèi)星電視領域。1993年7月默多克購買了亞洲的STARTV，2001年成立了SkyGlobal，綜合了新聞集團主要的國際衛(wèi)星電視及相關資產，包括英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產。

其實，從上個世紀80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實上他的首次訪華便促成了新聞集團與中國的第一次合作，新聞集團旗下的二十一世紀?？怂构鞠蛑袊醒腚娨暸_提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內的50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀?？怂构緮z制的《泰坦尼克號》、《星球大戰(zhàn)》等影片早已為中國觀眾所熟悉。

近幾年，新聞集團在中國的發(fā)展步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團北京代表處成立，同年12月，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒在上海設立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務還是在90年代才開始的。如今，總部設在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機構——星空傳媒集團為新聞集團全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內容和多元服務。在這幾個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。2001年12月，新聞集團的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網落地權授予一個全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。

一般來講，投資媒體是長線投資，需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團做了8年時間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報：如今在印度最受歡迎的50個節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個。有資料顯示，除中國內地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團的任何投資都是追求商業(yè)回報的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內的傳媒集團眼光必須放長遠一些?！钡珜嶋H上，星空傳媒在中國的業(yè)務也正在穩(wěn)定增長。

新聞集團在中國的營銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點就是他針對中國市場的政治環(huán)境，堅持互信互利的原則，尋找與中國政府的共同點，力求在長期的合作中建立良好的信任關系?！芭c中國政府合作，關鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關系?！毙侣劶瘓F一位人士說。事實證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個省市的有線臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾所熟知?？梢哉f，星空傳媒已經被公認為深入中國市場最有效，與中國政府關系最好的國際傳媒巨頭。

如今，針對技術環(huán)境的快速變化，新聞集團密切關注大陸“數(shù)字化”動向，關注中國數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機。隨著國內居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費電視在我國將有很廣闊的發(fā)展前途。同時，中國發(fā)展數(shù)字電視的時間表已經相當明確：2005年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2008年北京奧運會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對發(fā)達地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。

對星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機遇。在這方面，新聞集團也可謂是行家里手，其經營的天空電視臺是全世界最成功的收費電視臺，而旗下的NDS有限公司則是世界領先的數(shù)字壓縮和加密技術、互動電視技術、電視有條件接收系統(tǒng)的供應商。據(jù)報道，2002年NDS公司已經與四川省廣播電視網絡公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動電視服務。除了技術上的優(yōu)勢，向來崇尚內容的新聞集團在內容提供上也已經有了良好的積累，星空傳媒集團擁有全球最大的當代華語電影片庫，收集逾千部漢語(包括粵語)影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團商簽約長期訂購影片，享有獨家首輪播放權。

我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個難題，但是隨著中國市場化程度的不斷提高，市場機遇還是很大的。根據(jù)國家計委、國家經貿委、外經貿部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產業(yè)指導目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉讓。其中明確禁止外商投資文化藝術及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內人士介紹，國家政策對外資進入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺了有關中國傳媒融資的17號文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團經批準，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產業(yè)壁壘，比如地方保護主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。

2004年11月文化部出臺意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網絡文化業(yè)、圖書報刊業(yè)、文物和藝術品業(yè)以及藝術培訓業(yè)等行業(yè)，在已逐步放寬準入的基礎上，將進一步降低門檻，鼓勵支持非公有制經濟以獨資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經營等多種方式進入。意見強調，文化部門將積極配合立法機關和有關部門，制定鼓勵、支持和引導非公有制經濟發(fā)展文化產業(yè)的各項政策和法規(guī)。對過去頒布實行的不利于非公有制經濟發(fā)展文化產業(yè)的政策和法規(guī)要進行認真清理，為非公有制經濟發(fā)展文化產業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境?！爸鲃?、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目?！边@是默多克針對巨大的中國市場以及嚴格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時間的檢驗。

思考題：1．談談你對默多克新聞集團進入中國市場時“尋找與中國政府的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關系”這一成功秘訣的看法。2．結合本案例，你認為外國企業(yè)進入中國哪些產業(yè)或市場時更應關注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？3．營銷學中“主動、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目?！边@一默多克集團中國攻略的理論依據(jù)是什么？

第二節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法一、威脅與機會分析矩陣法對環(huán)境中的威脅分析主要從兩個方面著眼：一是分析威脅對企業(yè)的影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的概率大小并將這兩個方面結合在一起，如圖3—3所示。1234出現(xiàn)概率高低影響程度大小圖3-3威脅分析矩陣1234出現(xiàn)概率高低潛在利益大小圖3-3機會分析矩陣1．積極對抗策略

這種策略主要用來對付一些對企業(yè)影響程度大的不正當?shù)母偁幫{、影響企業(yè)聲譽和長遠利益的競爭威脅。如企業(yè)創(chuàng)出了名牌，某些企就采取仿制假冒甚至偽造等手段，給企業(yè)帶來了威脅，這種情況下企業(yè)就必須拿起法律武器積極斗爭。2．化解消溶策略這種策略對威脅不是采取正面對抗，而是盡可能化解掉。如對于來自競爭對手的威脅，采取合并、兼并、聯(lián)盟等方法，達到化“敵”為友的目的；對于來自顧客的批評和建議，采取衷心感謝，虛心聽取意見和批評，積極改正錯誤，得到顧客的諒解，從而化解所產生的威脅。3．轉移撤退策略

綜合環(huán)境分析矩陣威脅水平機會水平高

低

高冒險環(huán)境理想環(huán)境低困難環(huán)境成熟環(huán)境二、SWOT分析法

SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，S是指企業(yè)內部的優(yōu)勢，W是企業(yè)內部的劣勢；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。

二、SWOT分析法

內部因素外部因素優(yōu)勢：S1.2.3.優(yōu)勢描述劣勢：W1.2.3.劣勢描述

機遇：O1.2.3.

機會描述SO戰(zhàn)略—成長型1.2.3.發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略—鞏固增長型1.2.3.利用機會，克服弱點威脅：T1.2.3.

威脅描述ST戰(zhàn)略—多樣化型1.2.3.利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略—收縮型1.2.3.減少劣勢，回避威脅

機會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。例如：汽車進口關稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；擴大內需的政策，使得水泥、電線、電纜等內需市場擴大。威脅(threat)是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導向廠商的競爭力。

機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)。當公司要拓展某一新的業(yè)務或進行新的投資前，以及在制定銷售計劃時，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對手公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行比較，然后決定某項新業(yè)務或新投資是否可行，從而降低公司的經營和投資風險。清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。通過機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況：

(1)了解與企業(yè)有關的外在環(huán)境

了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響到企業(yè)的發(fā)展。

(2)了解企業(yè)本身的內在環(huán)境

通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，能客觀公正地分析企業(yè)的內在環(huán)境。

(3)指出企業(yè)應該走向何處

整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，應該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。

(4)指出企業(yè)能向何處發(fā)展

在徹底分析企業(yè)的長處及弱點后，能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是企業(yè)有能力去發(fā)展分析步驟：1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅；2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略；3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。案例：北京某電熱毯公司SWOT分析

電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生產廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內取暖消費品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產品技術含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產生燥熱感，產品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費者更高要求也是導致萎縮的重要原因。

在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產品，在經過認真的市場調研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進ACF纖維材料的遠紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標市場電熱毯產品的升級換代。

S:優(yōu)勢W:劣勢1、老市場上開發(fā)的新產品，技術領先（專利）材料領先（ACF纖維），市場上基本沒有類似的產品。2、市場營銷人員素質高，地處北京，來自各方面專家學者的評審及有關權威機構的推薦。1、在對產品的宣傳和新產品的導入方面遠遠落后于競爭對手。2、應收賬款及其平均回收期在不斷增多和延長。O:機會T:威脅1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產品的保健理療功效及對遠紅外產品的市場需求。

2．電熱毯市場各種產品無序競爭，普遍技術含量低。

3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。

4．暖陽陽產品只要有廣告支持，各商家愿意承擔該產品的銷售。

5．來自北京高科技公司生產的產品，易提高信譽度。1．來自同類產品的激烈的市場競爭。

2．來自消費者的習慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。

3．來自產品供應商（價格及質量）威脅。

4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。討論題：請問該企業(yè)應該走向何處？企業(yè)能走向何處？

競爭優(yōu)勢（S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企