39/39中國廣告業(yè)進(jìn)展趨勢斷想(微觀層面)□丁俊杰——探討中國廣告業(yè)的進(jìn)展趨勢，因之角度不同，自然結(jié)論不同。即使同一角度，也可能見仁見智。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。不管哪個(gè)層面，何種角度，充分的論據(jù)(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統(tǒng)，嚴(yán)禁的推斷，是學(xué)術(shù)論文差不多規(guī)格的起碼標(biāo)準(zhǔn)。以此觀之，本文不能稱之為學(xué)術(shù)論文，只能忝列論文之側(cè)，是為斷想。一．阻礙中國廣告業(yè)進(jìn)展趨勢的三個(gè)背景因素?！率兰o(jì)差不多到來。事實(shí)上，早在五、六年前，就有許多的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的進(jìn)展趨勢。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，差不多上建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。結(jié)論不管是已被證實(shí)的，依舊已被證偽的，關(guān)于廣告業(yè)者來講，都會(huì)有啟發(fā)價(jià)值的。在新世紀(jì)由曙光變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的今天來探討進(jìn)展趨勢，要牢牢把握住三個(gè)背景因素：——第一個(gè)背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。我們北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系在從廣告的角度或從傳播的角度所進(jìn)行的許多研究中都有專門多新發(fā)覺。我們認(rèn)為，二十年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)確實(shí)是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。以往，我們談廣告的現(xiàn)實(shí)與進(jìn)展，往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想，我們中國人不管是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，依舊經(jīng)濟(jì)收入，僅相當(dāng)于美國人1900年的水平，而信息消費(fèi)則相當(dāng)于美國1980年的水平。由于存在如此大的落差，我們以美國的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國的廣告業(yè)顯然是不切實(shí)際的。從消費(fèi)的角度看，我們所處的市場環(huán)境實(shí)在是太復(fù)雜了。假如能在中國大陸做好廣告，我個(gè)人認(rèn)為在世界各個(gè)地點(diǎn)都能做好。比方講我們的信息環(huán)境和國外的大不一樣?！诙€(gè)背景是新時(shí)期中國廣告二十年進(jìn)展的啟發(fā)。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。大致能夠分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是理論先導(dǎo)。1978年底召開的三中全會(huì)，在理論上為廣告業(yè)進(jìn)展作了鋪墊，包括1979年《文匯報(bào)》為廣告正名等這類文章，以及后來我們廣告學(xué)會(huì)探討的一些問題，差不多上為廣告業(yè)的進(jìn)展做了預(yù)備，但不是恢復(fù)。第二個(gè)時(shí)期是邊緣啟動(dòng)。中國廣告業(yè)并不是從最要緊的媒體，如中央電視臺、《人民日報(bào)》等開始啟動(dòng)的，而是從經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化程度較發(fā)達(dá)的某些邊緣都市，象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開始啟動(dòng)。第三時(shí)期能夠認(rèn)為是精英示范時(shí)期，也確實(shí)是講在二十年的中國廣告業(yè)進(jìn)展中，搖旗吶喊的呼風(fēng)喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業(yè)的精英恰如其分，往往是由于他們的引導(dǎo)而帶動(dòng)中國廣告業(yè)某一方面水平的躍升。第四個(gè)時(shí)期是社會(huì)磨合。目前我國的廣告業(yè)正處于那個(gè)時(shí)期。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個(gè)時(shí)期不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個(gè)時(shí)期就一直并存進(jìn)展，這是一個(gè)重要的事實(shí)。此外，從企業(yè)利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業(yè)進(jìn)展分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是1979-1986年底，從投入和產(chǎn)出的角度來考慮，那個(gè)時(shí)期能夠用一個(gè)帶引號的詞“中國廣告業(yè)的黃金時(shí)刻”來概括。那個(gè)時(shí)期只要企業(yè)做廣告就能成功，不管做得好依舊不行，不管做得多依舊少，只要你做就一定有鈔票賺。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的企業(yè)專門少做廣告，象黑暗里點(diǎn)燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會(huì)引起轟動(dòng)，就一定能推進(jìn)市場的進(jìn)展，現(xiàn)在期出現(xiàn)一種現(xiàn)象，“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”。從1987年開始，情況發(fā)生了變化，開始進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期，企業(yè)只要花足夠的鈔票做廣告就一定能賺鈔票。實(shí)際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就差不多出現(xiàn)，一直持續(xù)到1994年。那個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是企業(yè)瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時(shí)造就出專門多知名企業(yè)，太陽神、娃哈哈、樂百氏，差不多上這一時(shí)期出現(xiàn)的知名品牌。企業(yè)只有一百萬資產(chǎn)，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要那個(gè)環(huán)節(jié)打開了，就能用大量資金砸出一個(gè)名牌，轟出一個(gè)市場。大概從94年開始進(jìn)入第三個(gè)時(shí)期，能夠概括為“企業(yè)盡管花足夠的鈔票做廣告，但未必有鈔票賺”。既要做得對，又要做得好，還要做得值。只有到了第三時(shí)期，廣告才需要理性與“科學(xué)”。在前兩個(gè)時(shí)期，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當(dāng)我們面臨著“企業(yè)花鈔票作廣告未必有鈔票賺”如此一個(gè)背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地?！谌齻€(gè)大背景，是世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的阻礙，廣告人要了解這些經(jīng)濟(jì)形勢。我個(gè)人對那個(gè)問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)能夠呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，那個(gè)低谷可能還會(huì)起得專門快，通過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。象中國這么大的一個(gè)市場，按照市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)刻?！鎸?jīng)濟(jì)不景氣，廣告業(yè)如何采取適當(dāng)?shù)膶Σ呤且粋€(gè)專門大的話題。我個(gè)人認(rèn)為要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上不管是媒介，依舊廣告業(yè)，從客戶角度來講，我們面對的市場是注意力差不多成為一種資源，不管廣告策略多么正確，我們的企業(yè)不管多么有鈔票，假如不能贏得消費(fèi)者的注意，在那個(gè)注意力過剩的時(shí)代任何投入差不多上白費(fèi)的。因此在經(jīng)濟(jì)不景氣中，我們要注意的一個(gè)背景是注意力差不多成為一種經(jīng)濟(jì)。其次，我們廣告人太過于相信自己的感受，因此專門多廣告專門超前，全然沒有考慮到客戶及消費(fèi)者的情況，因此在專門多研討會(huì)上，客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景之下，就從消費(fèi)者的角度來講不要試圖去改變消費(fèi)者的口味，更應(yīng)著重去適應(yīng)消費(fèi)者的適應(yīng)，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是保守的，那個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感受，要離市場近一點(diǎn)，離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味適應(yīng)，不如好好地去適應(yīng)消費(fèi)者?！C上所述，我們要注意研究三個(gè)問題。第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律。目前我們的廣告業(yè)面臨廣告國際化的問題，包括進(jìn)入WTO后我們對國際社會(huì)的承諾，對美國的承諾。目前我國還沒有外商獨(dú)資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它占大股。假如到加入WTO，那么一旦外資廣告公司兩年控股四年獨(dú)資成為現(xiàn)實(shí)，我們的面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。盡管如此，由于中國市場專門大，廣告業(yè)的進(jìn)展空間也專門大，我們一定要遵守有中國特色的廣告事業(yè)的規(guī)律。這種規(guī)律是什么呢，這是我們要探討的問題。第二，適應(yīng)飛速進(jìn)展的社會(huì)需求，要研究我們的時(shí)代特點(diǎn)是什么。第三是符合本土市場的進(jìn)展策略。所謂本土化進(jìn)展策略，我覺得專門多跟外國不一樣，跟臺灣地區(qū)和香港地區(qū)也不一樣。比方講品牌的問題，在中國確實(shí)是一個(gè)專門復(fù)雜的問題。在國外消費(fèi)者假如忠誠于你的品牌，他就會(huì)大量地去購買那個(gè)品牌。而中國市場消費(fèi)的量少，頻次低，但人口基數(shù)大。假設(shè)國外一臺電視機(jī)的設(shè)計(jì)壽命是五年的話，到了中國市場，就應(yīng)該設(shè)定為十年，而一般的中國人一般會(huì)用到十二年、十三年，即使家里有專門多鈔票，他也會(huì)有那個(gè)適應(yīng)。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場進(jìn)展策略。這是我們要掌握的一個(gè)差不多原則。在如此一個(gè)原則下，我想談?wù)剬σ院髲V告業(yè)進(jìn)展趨勢的看法。二．廣告公司將向兩極化方向進(jìn)展。——也確實(shí)是講不管現(xiàn)在講集團(tuán)化，依舊航空母艦，在以后具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對知識經(jīng)濟(jì)，面對互連網(wǎng)絡(luò)，中國目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營成本太高。因此要么大到相當(dāng)大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類進(jìn)展趨勢。第二類是小型化，甚至個(gè)人化，借助通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展，這種公司將有專門好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營成本太高，可能沒有進(jìn)展空間?！傮w上講，我們的廣告公司在進(jìn)展上都有遵循一個(gè)原則，即和不人做同樣的事，一定要比不人做的好。第二原則是和不人做不一樣的情況，要為那個(gè)行業(yè)提供獨(dú)有東西。在如此一個(gè)背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在以后我們的廣告公司可能會(huì)有多種形態(tài)出現(xiàn)。不管哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求?，F(xiàn)在我們的廣告公司盡管標(biāo)榜每一家都有獨(dú)有的一套，但從總體上來講，模式化現(xiàn)象特不嚴(yán)峻。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差不多上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，講的差不多上同樣的話，行的差不多上同樣的禮。在以后我覺得會(huì)形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老總或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也確實(shí)是一個(gè)核心，那個(gè)公司離了那個(gè)老總可能就一敗涂地，在以后可能由于網(wǎng)絡(luò)溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個(gè)公司中形成多個(gè)中心，這種公司才有競爭力，可不能再有老總個(gè)人統(tǒng)領(lǐng)的局面。三．廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方講對廣告那個(gè)概念的認(rèn)識，在這二十年中，我們會(huì)發(fā)覺有人是從藝術(shù)角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學(xué)角度認(rèn)識，還有人從傳播學(xué)角度來認(rèn)識廣告，每個(gè)人的認(rèn)識都有一定的道理。但面對一個(gè)整合的時(shí)代，我們可能會(huì)從市場的角度，從功能的角度對廣告進(jìn)行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創(chuàng)意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們以后要面臨的難題，比方講，市場細(xì)分是一個(gè)專門好的概念又是目前特不時(shí)髦的概念，但是那個(gè)概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，要把市場分得專門細(xì)、專門專業(yè)。實(shí)際上市場細(xì)分在中國那個(gè)市場中，專門的含義可能是特不具體的市場，但要有一定得帶動(dòng)面，然而正是那個(gè)帶動(dòng)面我們往往沒有界定清晰。四．廣告媒體將進(jìn)一步飽和?！覀兦懊嬷v到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢特不行，廣告部門前排著長隊(duì)，一夜間就變得不行了，長對沒有了。如此的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài)，實(shí)際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實(shí)際上，該緊的時(shí)段依舊專門緊，然而有相當(dāng)多的時(shí)段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的進(jìn)展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的要緊利潤來源之一在于制造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個(gè)專門大的難題。媒介的制造性購買與使用，我們差不多提了幾年，但在以后我們可能真正面對的是如此一個(gè)問題：規(guī)范化的媒介購買。制造性地使用媒介和規(guī)范化地購買媒介可能是我們應(yīng)對媒體飽和的一個(gè)最要緊對策。過去CCTV的廣告特不難上，一夜之間長隊(duì)不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶講明會(huì)，什么緣故呢？不是我們的媒體價(jià)值下降了，也不是客戶確實(shí)沒鈔票了，而是市場變了，媒介環(huán)境變了。因此目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。五．廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理?！龔V告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都專門難，其癥結(jié)是廣告公司與客戶的關(guān)系不明確。站在廣告公司的角度我們會(huì)抱怨企業(yè)有問題。然而假如參加企業(yè)的會(huì)，我們會(huì)聽到專門多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務(wù)差。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國廣告業(yè)普遍存在的一個(gè)專門大問題。因此有的廣告公司作得專門規(guī)范，也專門長久，然而從行業(yè)來講，我們存在這如此一種困惑。因此在以后進(jìn)展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關(guān)系術(shù)語。首先是朋友關(guān)系、伙伴關(guān)系。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤的伙伴，假如廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進(jìn)一步講是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友。假如我們只把利潤留給自己，把風(fēng)險(xiǎn)留給客戶，如此的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠(yuǎn)，客戶可不能與之維持長久的關(guān)系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時(shí)將由現(xiàn)在的價(jià)格推斷轉(zhuǎn)向價(jià)值推斷?，F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實(shí)力、服務(wù)水平或品牌，核心差不多上在鈔票上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實(shí)際上差不多上價(jià)格問題，是最核心的。六．創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯?！莻€(gè)問題在境外差不多是過時(shí)的熱門話題，探討的論文特不多?，F(xiàn)在國內(nèi)外一些大客戶在這方面得操作也特不明顯，不再贅述。七．職員教育被視為最要緊的課題?！?yàn)檫@是解決人才流淌問題的關(guān)鍵，也是為客戶提供最佳服務(wù)的資源。廣告公司人員頻繁流淌是一個(gè)癥結(jié)，專門多人都探討過如何解決那個(gè)癥結(jié)。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那兒？實(shí)際上我們忽視了廣告行業(yè)的魅力。在以后進(jìn)展中，對一個(gè)成熟的廣告公司來講，其培訓(xùn)體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關(guān)鍵的部分。以后我們的廣告公司和媒體的培訓(xùn)可能包括三個(gè)層次：第一是入門教育，一個(gè)新人進(jìn)入公司后，一定要同意兩三個(gè)月的入門教育，從事的是基礎(chǔ)工作。假如工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個(gè)時(shí)期，我把它界定為部門經(jīng)理級教育。他可能不當(dāng)部門經(jīng)理，但他同意部門經(jīng)理級的教育。一個(gè)人明白得關(guān)注自己的成長，他覺得在那個(gè)公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨(dú)有的培訓(xùn)體系，他還要進(jìn)中級層次，同意經(jīng)理級的培訓(xùn)。這就要求廣告公司要有一個(gè)完整的打算，經(jīng)理級培訓(xùn)后，能夠從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個(gè)更高的目標(biāo)，可能是總監(jiān)級的教育。八．消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜?！热?，對質(zhì)量要求苛刻，消費(fèi)行為更難測定，商品選擇更嚴(yán)格，服務(wù)滿足更強(qiáng)烈，個(gè)性消費(fèi)更明顯，購買時(shí)刻要求更短。我覺得我們以后進(jìn)展會(huì)出現(xiàn)兩種態(tài)勢，一種是都市化趨勢，都市占整個(gè)市場30%的人口，這可能是一個(gè)群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過去的廣告業(yè)研究沒有把那個(gè)問題做有效界定。這兩個(gè)消費(fèi)群體中，都市化的時(shí)期可能呈現(xiàn)的是我們中國人將由過去的生存狀態(tài)進(jìn)入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的考慮卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜，而生活狀態(tài)的人講求個(gè)性，追求差異。這是最重要的變化。九．廣告市場多元化競爭形成?！谝院笾辽傥迥陜?nèi)，我們的競爭主體會(huì)發(fā)生變化，其中專門重要的方面是我們可不能再僅僅局限于國內(nèi)市場。現(xiàn)在專門多廣告人盲目樂觀，講我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，那個(gè)地點(diǎn)的鈔票足夠賺了。我認(rèn)為，在以后假如不能到國外賺鈔票，那你在中國也賺不到鈔票，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時(shí)一個(gè)特不嚴(yán)峻的考驗(yàn)。十．企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整?！甑倪M(jìn)展，使得我們的企業(yè)能清晰什么緣故需要做廣告，也更清晰何時(shí)該做廣告，何時(shí)不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個(gè)合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人如何辦？廣告人至少應(yīng)該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應(yīng)的，將被淘汰。——以后充滿變數(shù)。中國廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿誘惑的以后。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。用數(shù)據(jù)講話□丁俊杰所謂市場調(diào)查?確實(shí)是指市場信息的有效收集和利用，并對企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測作用。從某種意義上講，市場調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。確實(shí)是講一個(gè)國家一個(gè)地區(qū)，對市場情報(bào)的利用搜集，以及手段、觀念、質(zhì)量的好壞，往往是衡量該國家該地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)準(zhǔn)。中國廣告業(yè)剛起步的時(shí)候，不需要利用什么科學(xué)的信息，那時(shí)候差不多上定性的分析，沒有定量的研究，這是廣告業(yè)在進(jìn)展時(shí)期的重要特征。到現(xiàn)在，中國廣告業(yè)通過二十年的進(jìn)展，市場調(diào)研的問題自然就浮出水面了。這是行業(yè)進(jìn)展的客觀需求，而市場調(diào)查業(yè)本身也到了一個(gè)該走向成熟的時(shí)期。八十年代初期中國廣告業(yè)剛剛恢復(fù)，廣告差不多堂而皇之的登上了社會(huì)主義的舞臺，在中國大陸的經(jīng)濟(jì)生活社會(huì)生活中有了它的一席之地。然而市場調(diào)查業(yè)卻非如此，尤其是抽樣調(diào)查，被專門多人認(rèn)為是資產(chǎn)階級的民意測驗(yàn)。那個(gè)時(shí)候用性質(zhì)決定一切，什么是社會(huì)主義的，什么是資本主義的，因此市場調(diào)查業(yè)在那個(gè)時(shí)候只是一個(gè)萌芽時(shí)期。到了八十年代中期，一些有識之士開始探討調(diào)查業(yè)。在那個(gè)過程中，依舊有專門多人認(rèn)為在中國做調(diào)查沒有必要，認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)、感性的東西更重要，數(shù)據(jù)沒有引起人們的注意。比如講86、87、88年有人搞了一些有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)調(diào)查，不僅搞調(diào)查的人被人家看不起，而且調(diào)查結(jié)果也沒有被專門好地利用。今天的情況就大不一樣了。調(diào)查公司關(guān)于收視率的數(shù)據(jù)往往被電視臺十分看重，因?yàn)樗找娉蔀閺V告客戶投放的導(dǎo)向。這講明調(diào)查在廣告業(yè)，在經(jīng)濟(jì)生活中，對企業(yè)的商業(yè)行為的決策作用越來越重要。我們覺得廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面應(yīng)該有一個(gè)全面深入的考慮。在這點(diǎn)上，我有這么幾個(gè)問題跟大伙兒交流。第一，用不用數(shù)據(jù)?用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個(gè)方法問題，更是一個(gè)觀念問題?，F(xiàn)在國內(nèi)的市場調(diào)查不管是理論研究，依舊數(shù)據(jù)研究，都存在著專門多問題。其中問題之一是對數(shù)據(jù)的誤解和不理解，尤其是沒有長遠(yuǎn)眼光。比如講我們專門多廣告公司平常不注意數(shù)據(jù)的積存，到了關(guān)鍵時(shí)刻臨時(shí)抱佛腳，獲得的東西往往是支離破裂的，在跟客戶的溝通中拿不出準(zhǔn)確的、量化的、充分的數(shù)據(jù)，致使其報(bào)告、提案在客戶面前經(jīng)不起推敲。這種現(xiàn)象除了廣告公司自身的水平局限以外，專門大一方面還來自于我們的廣告人對數(shù)據(jù)的遲鈍。第二個(gè)問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。在西方國家，他們的市場數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度相關(guān)于我們國內(nèi)要高一些。產(chǎn)生那個(gè)差距的緣故是多方面的，比如樣本數(shù)量不足、問卷設(shè)計(jì)不科學(xué)等。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和推斷力，我們在處理數(shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)明白得如何使用，更要學(xué)會(huì)如何推斷，這是一個(gè)專門專門的問題。第三個(gè)問題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運(yùn)用市場情報(bào)方面有結(jié)合不行的現(xiàn)象。有的人特不相信那種定性的資料。到市場去看一看，跟人聊談天，覺得這就能為創(chuàng)意提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。事實(shí)上，如此做是危險(xiǎn)的。反過來還有的人完全迷信量化的東西，尤其是合資公司，有國際背景的公司。某個(gè)現(xiàn)象明明差不多是昭然若揭了，但他依舊在那拿著計(jì)算器，玩數(shù)字游戲。由此我們衍生出一個(gè)問題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合?中國的市場是一個(gè)不規(guī)則的市場，量化的數(shù)據(jù)使決策更精細(xì)，但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向，否則我們的數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字。因此在數(shù)據(jù)的定量定性的問題上要注意相輔相成。第四點(diǎn)，一個(gè)專門突出的問題確實(shí)是大伙兒在如何利用市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)拐棍，因?yàn)樗畈欢嘧龀隽藳Q策，為了支撐自己的講法，才去找數(shù)據(jù)，然后對客戶講，你看這數(shù)據(jù)是這么講的。這是本末倒置的一種做法。數(shù)據(jù)應(yīng)該是我們利用的基礎(chǔ)，應(yīng)該是給我們做出決策和推論的依據(jù)，不應(yīng)該把數(shù)據(jù)當(dāng)成是一種心理支撐，當(dāng)成一種標(biāo)榜的手段。我們有的廣告公司有數(shù)據(jù)庫，他在做策劃時(shí)也用數(shù)據(jù)，但它的數(shù)據(jù)和結(jié)論是兩張皮。那個(gè)現(xiàn)象在目前廣告界專門嚴(yán)峻，十分令人擔(dān)憂。再有一點(diǎn)是信息不對稱。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依靠信息，尤其是一些調(diào)查公司。盡管它們數(shù)據(jù)專門多然而利用率不高，有專門多結(jié)論性的東西不用調(diào)查就能做出結(jié)論，但他們非要做一個(gè)數(shù)據(jù)，去繞一個(gè)圈子。調(diào)研數(shù)據(jù)我認(rèn)為有幾個(gè)層面。一個(gè)是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這種東西沒有功利性。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是為了完善一個(gè)信息環(huán)境提供的必備的東西。第二個(gè)是有功利性的數(shù)據(jù)。功利性數(shù)據(jù)一定是要依照我們的需要而去做。那么，哪一個(gè)才是我們做廣告決策所必須的呢?做廣告決策必需哪些東西?我們的觀點(diǎn)是一個(gè)都不能少。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的，不是為了收集數(shù)據(jù)而去收集數(shù)據(jù)。否則的話，我們收集的數(shù)據(jù)是垃圾，沒有意義，沒有價(jià)值?；谶@些方法，基于這些差不多分析，我想告誡我們廣告人（不僅僅是關(guān)于市場研究人員而言）既要親近數(shù)據(jù)，還要親近定性與定量分析的科學(xué)。不要僅憑想因此。要會(huì)利用、善用數(shù)據(jù)。不管做創(chuàng)意依舊做策劃，有數(shù)據(jù)支持的策略才是更健康的策略。我們要想使廣告主的競爭風(fēng)險(xiǎn)降到最低，我們一定要充分的利用調(diào)研信息。否則，你的競爭對手占有了信息，你就永久處于劣勢。我們處于一個(gè)充滿變幻的時(shí)代，昨天特不有效的經(jīng)驗(yàn)，到今天可能就失效了。因此我們要時(shí)時(shí)刻刻把握市場的脈博，把握社會(huì)的脈博。應(yīng)該如何樣把握?光憑到市場上去感受是不行的，對數(shù)據(jù)的充分利用才是科學(xué)的態(tài)度。什么緣故我們今天要談那個(gè)話題呢？中國廣告業(yè)進(jìn)展二十年，確實(shí)到了該利用數(shù)據(jù)的時(shí)期。我們這幾年在市場調(diào)查方面做了專門多數(shù)據(jù)研究，比如講IMI年鑒，做那個(gè)年鑒我們做得特不辛苦，那個(gè)苦不在于我們收集信息過程，也不在于我們研究信息的過程，而是在于我們的用戶對它的認(rèn)識上。我們做那個(gè)數(shù)據(jù)的動(dòng)身點(diǎn)是特不簡單的?，F(xiàn)在中國的廣告公司客戶分散且絕大多數(shù)差不多上小公司，要獵取數(shù)據(jù)服務(wù)往往要付出高昂的無法承受的代價(jià)。在這種情況下我們通過IMI年鑒做數(shù)據(jù)共享化，使數(shù)據(jù)的成本降低。但本土的中小廣告公司并未猛醒。我們本意不想只賣給國際公司，但現(xiàn)在積極購買的差不多上國外的公司，國外的企業(yè)。這使我認(rèn)識到中國的廣告業(yè)迫切需要進(jìn)一步提高對市場調(diào)查的認(rèn)識，進(jìn)一步學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)講話。丁俊杰：廣告學(xué)者講遺憾□徐蕾采訪丁俊杰院長是一場與時(shí)刻追逐的較量。進(jìn)行采訪的4個(gè)小時(shí)中，丁院長平均每20分鐘接一個(gè)電話，最高峰的時(shí)候是手機(jī)和電話同時(shí)舉起。看著我們，丁院長專門不行意思。我們能夠理解，在做著學(xué)術(shù)的同時(shí)治理著這么重要的一個(gè)學(xué)院，有太多的情況需要他操心，就像在采訪中丁院長的一句話所講的：“我代表的不只是我自己，而是北京廣播學(xué)院的新聞傳播學(xué)院，我責(zé)任重大，絲毫不能懈怠?！币淮未坞娫掆徛暤捻懫穑z毫沒有阻礙我們的采訪。丁院長的敘述將我們帶進(jìn)了他漂亮的夢想和執(zhí)著的追求中。治學(xué)路上留有遺憾徐蕾：丁院長，您1983年考入北京廣播學(xué)院然到后來留校工作至今，將人生中最美好的20年都留在了廣播學(xué)院，您對北京廣播學(xué)院是一種什么樣的情感？丁俊杰：我對廣院確實(shí)有一種專門的情結(jié)。這話講來就長了，我考大學(xué)的時(shí)候選擇廣院應(yīng)該講不是特不主動(dòng)、明確的行為。那個(gè)時(shí)候在我們那個(gè)小地點(diǎn)（吉林省渾江市），考生有兩個(gè)向往，一是向往北京，二是向往名校。我生長的地點(diǎn)是個(gè)小都市，高考的時(shí)候我只是想考到北京學(xué)習(xí)新聞，那時(shí)在我們的觀念里新聞學(xué)最熱門的是中國人民大學(xué)，人大的分?jǐn)?shù)要比廣院高，廣院也不像現(xiàn)在這么火，因此我當(dāng)時(shí)的第一選擇是人大，第二才是廣院。然而最后分?jǐn)?shù)不是專門理想，歪打正著，我就來了廣院。來了以后，發(fā)覺廣院是一個(gè)值得自己喜愛的學(xué)校。這么多年，我學(xué)在廣院，工作在廣院，是廣院培養(yǎng)了我，是廣院提供給我的舞臺開始了我的學(xué)問之路。學(xué)習(xí)、從教、走向社會(huì)，我的每一步都起始于廣院。關(guān)于她，我有特不深的感情，因此任何時(shí)候，當(dāng)我面對眾多選擇的時(shí)候，廣院首當(dāng)其沖。徐蕾：您把自己最好的青春都留在廣院了，可不能有遺憾嗎？丁俊杰：因此我也有遺憾，到了我現(xiàn)在那個(gè)年齡再回想過去，假如自己再有求學(xué)的機(jī)會(huì)，比如讀研究生，我會(huì)選擇上另一個(gè)大學(xué)，體會(huì)不同高校的差異。我剛當(dāng)教師的時(shí)候，是20世紀(jì)80年代末期，精力充沛，每周都要去北大聽課，盡管是做旁聽生，然而熱情極其高，連英語講座都不放過，事實(shí)上也是為了補(bǔ)償自己缺憾的夢。現(xiàn)在回頭看看，那只是一個(gè)專門好的方法，實(shí)現(xiàn)起來專門難，自己的情況太多了。徐蕾：您身兼學(xué)術(shù)、教學(xué)和治理的任務(wù)，時(shí)刻一定專門緊張。那您認(rèn)為自己在做行政工作和作學(xué)術(shù)兩方面更擅長做什么？您更希望自己今后的精力放在哪方面？丁俊杰：做行政工作也好，做學(xué)術(shù)研究也好，最重要的是要有一個(gè)好的環(huán)境，什么緣故如此講呢？我從1993年參與新聞系的領(lǐng)導(dǎo)工作。從參與那個(gè)工作以來，我一直是那個(gè)班子里年紀(jì)比較小的，包括后來我做新聞學(xué)院院長，幾個(gè)副手年紀(jì)都比我大。在如此的環(huán)境里，大伙兒比較成全我，特不支持我的工作。至于講今后的精力會(huì)放在哪里，這是專門矛盾的。特不坦誠地講，我希望做學(xué)問。然而人是特不矛盾的，作為一個(gè)新聞學(xué)院的一個(gè)治理者，當(dāng)同事或者學(xué)生取得好的成績時(shí)，我的喜悅是不人體會(huì)不到的。因此從那個(gè)角度講，我體會(huì)到個(gè)人的阻礙力是有限的，帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成就感要大于個(gè)人，因此我會(huì)珍惜如此一個(gè)平臺，希望能夠做好治理工作。但就我個(gè)人的個(gè)性而言，更適合做學(xué)術(shù)的工作，尤其是教學(xué)工作，在講臺上得到的東西是讓我眷戀的。徐蕾：據(jù)我所知，新聞系是您曾經(jīng)上學(xué)的系。畢業(yè)以后您在新聞系工作，專門多中年以上的教師都曾經(jīng)是您的老師，從學(xué)生變成了負(fù)責(zé)人，您是如何面對新的角色轉(zhuǎn)換的？丁俊杰：你問的那個(gè)問題專門好，這也是專門重要的一點(diǎn)。我的老師對我的關(guān)照，不僅僅是同事之間的，還有一種師生之間的感情。在如此的環(huán)境之下，我的日常行政工作完成得專門順利，不需要費(fèi)專門多的精力，不像不人以為的那樣：做行政工作要明白一些領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，要會(huì)協(xié)調(diào)關(guān)系；上下級關(guān)系專門微妙，人際關(guān)系專門復(fù)雜。而是大伙兒以誠相待。從學(xué)術(shù)的角度上來講，1998年我開始做新聞學(xué)院一把手以來，與往常相比，在教學(xué)上用的時(shí)刻特很多。記得我剛剛留校的時(shí)候，專門有熱情，專門有沖動(dòng)，專門有干勁，最多的時(shí)候一周上5個(gè)半天的課。1988年、1989年的時(shí)候，我同時(shí)開4門課，而且這些課的難度還不小，比如《通訊寫作》《受眾調(diào)查的理論與方法》等等，我甚至還給理工科的學(xué)生開過有關(guān)人生價(jià)值的課。那時(shí)的我專門有精力，晚上都用來備課。然而從1998年我擔(dān)任新聞傳播學(xué)院的一把手以后，我的課程就壓縮到最小的程度了，我的研究生也經(jīng)常抱怨我留給他們的時(shí)刻專門少。我是心有余而力不足啊。有些社會(huì)事務(wù)不得不參加，因?yàn)槲易鳛樾侣剬W(xué)院的院長，不是代表個(gè)人，而是代表整個(gè)學(xué)院。還要在職讀博士學(xué)位。該讀書時(shí)，我卻忙于工作，現(xiàn)在只能補(bǔ)課來讀博士。徐蕾：這算不算您的又一個(gè)遺憾？丁俊杰：是的，又一個(gè)遺憾。我從1998年以來在學(xué)術(shù)上作的東西相對來講就少了，講的課也少了。也正是因?yàn)闀r(shí)刻少了，我的同事在學(xué)術(shù)方面給我特不多的關(guān)照。比方講，新聞學(xué)院的老師假如看到了我正在研究的領(lǐng)域的資料，就會(huì)把資料發(fā)給我，包括曹璐老師，盡管專門大的年紀(jì)了，但逛書店的時(shí)候也會(huì)留意和我相關(guān)的書籍，幫我買書，等等。我專門感謝他們。徐蕾：您現(xiàn)在社會(huì)上的事務(wù)專門多，這從某種程度上也講明了廣院新聞傳播學(xué)院越來越火，這門學(xué)科也專門火。最近北大、清華都相繼成立了新聞傳播學(xué)院，這對北京廣播學(xué)院是不是一個(gè)專門大的挑戰(zhàn)？您是如何看待這種情況的？丁俊杰：清華、北大如此的老牌綜合性大學(xué)建立新聞學(xué)院對我們來講是有壓力的，因?yàn)樗麄冇兄取⒂姓信?、有招攬人才的?shí)力，這是他們的優(yōu)勢和長處。然而任何問題都應(yīng)該客觀地分析。像這種情況，我認(rèn)為首先是一個(gè)壓力，第二這是一件特不行的情況，正所謂一枝獨(dú)秀不是春。從大的角度來看，有這么多知名學(xué)校在辦那個(gè)學(xué)科，講明廣院專門早就開辦這種專業(yè)是具有先見之明的。在20世紀(jì)90年代之前，許多人在許多場合還經(jīng)常就新聞?dòng)袑W(xué)沒學(xué)而進(jìn)行爭論?，F(xiàn)在北大、清華也辦新聞傳播學(xué)院，那個(gè)舉動(dòng)本身就講明了當(dāng)時(shí)的爭論差不多不是問題了。徐蕾：相比較而言，北京廣播學(xué)院的優(yōu)勢是什么？丁俊杰：有一句話是如此講，羅馬城不是一天建成的，大學(xué)如此的教學(xué)機(jī)構(gòu)更是如此。廣院的優(yōu)勢體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，廣院的新聞傳播教育歷史悠久，與眾多院校比較起來歷史是比較長的，這是一個(gè)專門大的資源。第二，新聞傳播學(xué)院在北大、清華，是在一個(gè)比較好的環(huán)境中進(jìn)展的，然而廣院卻是在專門大的波折中進(jìn)展的，那個(gè)波折包括國家的，包括高校受到的沖擊，包括文化大革命那段歷史。因此能夠這么講，廣院新聞傳播教育的成長和壯大是與新聞學(xué)科在中國的成長進(jìn)展和壯大一脈相承的。如此的過程使得廣院的新聞傳播教育團(tuán)隊(duì)對中國新聞學(xué)的理解專門深刻，這是不的院校無法比擬的。打個(gè)比方，假如講我們是在挖地基，那么專門多院校確實(shí)是在我們差不多搭建好的基礎(chǔ)上再建設(shè)。我們都明白，新聞學(xué)科原來是屬于二級學(xué)科，后來新聞傳播學(xué)成為一級學(xué)科，其中的建設(shè)過程凝聚了專門多人大、復(fù)旦、廣院老學(xué)者的心血，凝聚了他們在各種場合和學(xué)術(shù)上的努力。這種過程是專門多后來的學(xué)校體會(huì)不到的。因此，廣院最大的優(yōu)勢——新聞傳播學(xué)院是我們學(xué)校的重中之重，國家級重點(diǎn)學(xué)科，傳播學(xué)又是北京市重點(diǎn)學(xué)科。因此在廣院，一定是把最好的資源放在新聞學(xué)科上，舉全院之力辦好新聞學(xué)科，這是毋庸置疑的，這是不的院校所不具備的。在北大、清華，可能可不能把要緊的資源放在新聞學(xué)科上，而是放在其他的拳頭學(xué)科上。徐蕾：那么現(xiàn)在您具體都在做哪些工作？丁俊杰：現(xiàn)在正在做調(diào)研，學(xué)習(xí)國外高校是如何樣做的？課程是如何樣設(shè)置的？功能是如何樣的？目前學(xué)校的思路還不是專門清晰?？傊且闲侣剬W(xué)科的資源，不要太分散，同時(shí)還要將學(xué)科之間互相打通，使分得過細(xì)的新聞的條條框框之間形成既競爭又合作的體系。如此新聞就可不能被弱化，可不能被擠壓。如此做的目的是為了更強(qiáng)大，這是改革的一種思路。無窮魅力盡在廣告徐蕾：現(xiàn)在學(xué)廣告還成了一種熱門，各種廣告大獎(jiǎng)設(shè)置也專門吸引參與者，您覺得這種現(xiàn)象正常嗎？您如何看待廣告學(xué)在眾多學(xué)科中的地位？丁俊杰：從謀生就業(yè)的角度，單純看待學(xué)廣告的，專門難看出在教室里能學(xué)出什么。我曾經(jīng)與學(xué)生講過，在大學(xué)里學(xué)習(xí)廣告，只是給你一種思維方式，并不意味著今后你能做好廣告，相反專門多在廣告界做得有聲有色的人并不是學(xué)廣告出身的。目前那個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)背景：我國的廣告業(yè)進(jìn)展較快，與其他學(xué)科相比，它有新奇的東西，有專門多有用的東西能夠?qū)W。專門重要的一點(diǎn)，是能夠接觸到專門多智慧和聰慧的東西，30秒的電視廣告凝聚的東西是專門深刻專門復(fù)雜的。與廣告人打交道，你會(huì)覺得那個(gè)人聰慧。關(guān)于專門多學(xué)生現(xiàn)在報(bào)考廣告學(xué)專業(yè)那個(gè)問題，首先你一定要有興趣。過去我們國家受前蘇聯(lián)的阻礙，學(xué)科專業(yè)劃分得特不細(xì)，近些年來一直從辦學(xué)思路、專業(yè)設(shè)置等多方面進(jìn)行調(diào)整。我個(gè)人也一直在適應(yīng)這種調(diào)整，如我現(xiàn)在給學(xué)生推舉的閱讀書目，廣告的專業(yè)書涉及得不多，大部分差不多上哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)之類的書籍。我希望他們做一個(gè)復(fù)合型的人才。假如將學(xué)科分得專門細(xì)，對學(xué)生是不負(fù)責(zé)任的。徐蕾：您認(rèn)為廣告學(xué)是否有自己的理論呢？丁俊杰：因此有自己的理論。但我認(rèn)為目前我國廣告學(xué)術(shù)界這方面做得專門不足。許多所謂的理論，包括我個(gè)人的研究不能講是理論，只能講是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)是拐棍，不是探路的明燈。后人能夠?qū)⑺仙揭?guī)律，然而關(guān)于自己，只是一種經(jīng)驗(yàn)而已。國外有一些著作，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的角度研究廣告。然而國內(nèi)有一種傾向，確實(shí)是一種經(jīng)驗(yàn)或個(gè)案匯編，不應(yīng)該叫做理論。我把那個(gè)稱為偽理論，理論是要通過驗(yàn)證的，是能夠駕馭更多的材料。然而專門多所謂的廣告理論是學(xué)者臆想出來的，或者干脆從不的學(xué)科移植過來的。比如講經(jīng)濟(jì)學(xué)的二八律，被許多人移植到廣告學(xué)中，但未必是一種理論。還有心理學(xué)理論中的“認(rèn)知”，你把它挪來研究廣告是能夠的，然而有的學(xué)者還沒有搞清晰心理學(xué)是如何回事，就把那個(gè)概念直接移植過來，還起個(gè)名字叫做廣告心理學(xué)，甚至還設(shè)置了廣告?zhèn)鞑W(xué)如此的課程。這差不多上有問題的，不如叫廣告與傳播學(xué)更嚴(yán)謹(jǐn)一些?？傊稽c(diǎn)，不要什么都往“學(xué)”上猛靠。徐蕾：有的人講，現(xiàn)在辦一個(gè)廣告公司最容易，一張嘴兩條腿，一臺電腦就能夠了，您對這種觀點(diǎn)如何看的？丁俊杰：現(xiàn)在的廣告公司多如牛毛，門檻低，好進(jìn)入。然而這同時(shí)也意味著那個(gè)行當(dāng)盈利的機(jī)會(huì)不大，競爭相當(dāng)激烈。有的人講廣告是侃出來的，是跑出來的，這些是誤解。廣告是一門學(xué)問，誰都能夠干廣告，但并不是誰都能干好廣告。我們要真正把廣告當(dāng)作一個(gè)專業(yè)來看，它的魅力不是那么簡單的，它能夠讓你興奮，讓你不睡覺。真正的廣告人對廣告是欲罷不能的。徐蕾：丁院長，您剛才也講廣告市場競爭已到了特不慘烈的時(shí)期，現(xiàn)在有如此一種狀況：許多本土公司要么四處尋米下鍋，苦苦支撐；要么關(guān)門大吉。而跨國廣告公司則四處出擊，將一個(gè)個(gè)具有潛力的國內(nèi)客戶從本土廣告公司中搶走。面對這種情況，我們應(yīng)該如何辦？丁俊杰：競爭的確專門激烈，但本土廣告公司也有經(jīng)營得相當(dāng)成功的?？鐕镜搅酥袊矔?huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，典型的表現(xiàn)是模式化，照本宣科，過分相信數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)就可不能干活，就可不能談客戶。這是它的弊端。徐蕾：過分相信數(shù)據(jù)，這句話如何理解？丁俊杰：中國的實(shí)際情況我們都明白，有專門多調(diào)查數(shù)據(jù)是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，因此關(guān)于一些情況即使不調(diào)查本地人也專門清晰。因此跨國公司在中國做生意，必須要依靠中國本土的人。徐蕾：然而我們也要學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)理念。您多次赴日本、韓國、美國交流或講學(xué)，感受應(yīng)該是比較強(qiáng)烈的。丁俊杰：對?？傊卟灰獙α?，不要把本土化和國際化對立起來，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就狼來了。應(yīng)該合而不同，觀賞對方的優(yōu)點(diǎn)，幸免千篇一律。因?yàn)閭€(gè)性確實(shí)是魅力，確實(shí)是生存的核心競爭力。徐蕾：也確實(shí)是講要有自己的品牌。那么如何塑造自己的品牌？丁俊杰：首先要有一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，那個(gè)地點(diǎn)面人才是最重要的。人才的概念并不是講多么優(yōu)秀，而是指一種融合，一種合作，成員各司其職，相互之間不能夠替代。另外成員要真正熱愛自己的職業(yè)，從職業(yè)上能體會(huì)到廣告給自己的一種興奮，一種值得付出的感受，將工作學(xué)習(xí)生活融為一體，這也是廣告與其他行業(yè)專門大的不同。不要僅僅把廣告作為一份工作。廣告本身確實(shí)是專門苦的行業(yè)，是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)。這也是廣告行業(yè)人員流淌性大的緣故，它需要?jiǎng)?chuàng)新，需要挑戰(zhàn)。最后，公司要有長遠(yuǎn)打算，要有做百年老店的追求。徐蕾：國外廣告學(xué)界的大師對您阻礙較大的人有嗎？丁俊杰：從骨子里來講是沒有的。我們接觸到的差不多上已故的人留下的只言片語，更多的是一種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的體會(huì)，專門多體會(huì)差不多上對廣告的一種比喻。不論是奧格威、伯恩巴克，依舊李?yuàn)W·貝納，就國外學(xué)者來講，研究廣告的人大部分都來自實(shí)踐界，沒有研究純理論的人。假如講到大師對我的阻礙，更多的是文學(xué)界的。我大學(xué)的時(shí)候喜愛魯迅，后來特不喜愛沈從文、鈔票鐘書、胡適。我去臺灣，最想得到的確實(shí)是胡適的全集。拿胡適來講，他的“容忍有時(shí)候比自由更可愛，更寶貴。”還有“做學(xué)問應(yīng)在不疑處有疑，做人應(yīng)在有疑處不疑。”“有一分證據(jù)，講一分話?！钡鹊?，這些話，對我做學(xué)問、做事、做人都專門有阻礙。大師有自己的框架，有自己的方法，他們的框架和方法能阻礙后人，節(jié)約了專門多后人琢磨思索的時(shí)刻，讓人刻骨銘心，使你不管是在做人上依舊在做事上都終生受益。然而假如講觀賞依舊有的。舉個(gè)奧格威的例子，他曾經(jīng)講過一句話：他做廣告之因此能夠成功，較有成績，得益于他的兩個(gè)經(jīng)歷。一個(gè)是與蓋勒普博士的合作，讓他明白了要科學(xué)地對待專門多問題；另外得益于他曾經(jīng)做過新聞工作，讓他明白了要善于抓要緊矛盾。反過來講，像伯恩巴克如此的大師，本身確實(shí)是搞創(chuàng)作出身的，他認(rèn)為數(shù)字阻礙了決策的速度，抹殺了靈感，更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的感受，強(qiáng)調(diào)一種靈感，做廣告要瘋狂才能夠。好比大街上的一張報(bào)紙，盡管被不人踩了一腳，熱愛廣告的人一定要撿起來研究那上面的廣告。搞研究的人，偏執(zhí)是一種態(tài)度，是一種追求，然而最重要的是有一種科學(xué)的精神。假如沒有這種科學(xué)的精神，偏執(zhí)也是不能夠的。徐蕾：那您對自己的評價(jià)是什么？丁俊杰：我和黃升民教授合作專門多年，風(fēng)格不一樣。客觀來講，我覺得自己在廣告學(xué)界的貢獻(xiàn)依舊體現(xiàn)在教學(xué)上，到處演講，把成形的觀點(diǎn)傳達(dá)給一批人，通過系統(tǒng)的課程阻礙了一些學(xué)生，他們也做出了一些成績。對此我專門欣慰。假如從理論建樹上來講，我認(rèn)為自己的書大部分是救急的，還應(yīng)該更加完善。徐蕾:在您差不多出版的書中，有沒有最中意的書？丁俊杰：一問到最中意，我就想到有的人經(jīng)常會(huì)講是下一個(gè)（笑）。我也要講是下一本。然而我確實(shí)不是謙虛，確實(shí)還沒有哪本書讓我自己快樂的不得了，因?yàn)槲业拿恳槐緯?，自己都有遺憾?！稄V告導(dǎo)論》、《廣告理論》這些教材書差不多上救急的。徐蕾：有沒有想過彌補(bǔ)那個(gè)遺憾？丁俊杰：我一直想寫一本書，在大約七八年前就有一個(gè)方法，寫一本書有關(guān)廣告與人生的關(guān)系的書。廣告在人們的生活中到底起到了一種什么樣的作用？是一個(gè)什么樣的位置？這些年我一直在考慮，我會(huì)努力完成的。徐蕾：您現(xiàn)在做學(xué)術(shù)傾向哪些方面的問題？丁俊杰：要緊有兩個(gè)：一是與教學(xué)緊密相關(guān)的，二是與崗位緊密相關(guān)的。具體講是廣告差不多理論和行業(yè)內(nèi)亟待解決的問題，比如產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。但更多的不是行政的治理，而是一種學(xué)術(shù)的關(guān)注。關(guān)于新聞學(xué)的差不多原理我也比較關(guān)注，像新聞自由、新聞?wù)鎸?shí)性、新聞事實(shí)和觀點(diǎn)的區(qū)分、報(bào)道和宣傳的區(qū)分等，這些差不多上專門現(xiàn)實(shí)的問題。徐蕾：網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生的事物，對其是否有生存的必要，專家意見不一，您是如何看的？丁俊杰：任何情況的進(jìn)展興衰可能差不多上按照它的需要來進(jìn)行的。廣播出來的時(shí)候，大伙兒以為報(bào)紙要完蛋了；網(wǎng)絡(luò)出來了，又以為傳統(tǒng)媒體要完了。然而現(xiàn)在事實(shí)證明不是如此的?？陀^來講，廣告是人類傳播的一種方式，廣告是人類溝通的一種方式。一條好的廣告能幫你找到好工作，找到良藥，找到意中人。同意者對它應(yīng)該有一個(gè)正確的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。徐蕾：藥品廣告的經(jīng)營額多年來差不多上高居榜首，2003年會(huì)可不能接著保持這一態(tài)勢？丁俊杰：中國加入WTO以后，因行業(yè)市場變化和廣告法規(guī)政策的約束，藥品廣告市場在2003年專門有可能縮減。2002年藥品廣告的經(jīng)營額就差不多退居第三了，只占全國廣告營業(yè)額的9.96%。徐蕾：行業(yè)市場什么緣故可不能有太大的增長呢？丁俊杰：要緊是因?yàn)閲窠?jīng)濟(jì)還沒有新的熱點(diǎn)，廣告主沒有新的領(lǐng)頭羊。比如汽車廣告市場，原來業(yè)內(nèi)人士對它的預(yù)期是專門高的，然而結(jié)果并沒有異軍突起。就你剛才問的那個(gè)問題，對2003年廣告市場預(yù)測還有幾點(diǎn)。關(guān)于廣告業(yè)來講，GDP增長是一個(gè)專門重要的條件，然而更要緊的依舊受消費(fèi)狀況的阻礙。盡管目前我國的整體消費(fèi)水平有所增長，然而依照有關(guān)報(bào)告，今年的國內(nèi)居民消費(fèi)指數(shù)有下降趨勢。分析其中的緣故，是中國加入WTO以后的經(jīng)濟(jì)社會(huì)格局多變阻礙了國民的消費(fèi)，中國國民在不斷同意社會(huì)開放帶來的新機(jī)遇的同時(shí)，也感受到了來自生活多方面的壓力，降低消費(fèi)支出抵御壓力的心理尤其明顯。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場也會(huì)更加細(xì)分化。廣告主的投放會(huì)出現(xiàn)多元分化的趨勢，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會(huì)多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。專門順利因此專門遺憾徐蕾：您專門研究廣告，安排時(shí)刻看一看廣告嗎？丁俊杰：在90年代初的時(shí)候，我對看廣告專門癡迷，買個(gè)錄像機(jī)，是個(gè)廣告就錄，不管好的差的?，F(xiàn)在我要緊研究的是廣告理論，更關(guān)注原理的東西。因此即使看也只看收集的一些比較經(jīng)典的廣告作品。徐蕾：那您更沒有時(shí)刻做一些自己喜愛的休閑的情況了。丁俊杰：我從小的時(shí)候有一個(gè)夢想，做一個(gè)軍人。我小時(shí)軀體不是專門好，專門自然夢想過一下軍人的生活。比如打獵，我專門喜愛。然而環(huán)保不同意我這么做，就只好想象了。第二我喜愛打靶。我就連看電影也喜愛看打斗的，有的時(shí)候我都懷疑自己的內(nèi)心深處是否有暴力傾向，然而我從來沒有打過人。（笑）我平常還喜愛開快車，颮車，因此我的朋友稱我的車是“賽奔馳”，間或還打打麻將，這兩點(diǎn)仿佛與我的教授身份都相去甚遠(yuǎn)。徐蕾：您有沒有和氣一點(diǎn)的理想？丁俊杰：也有，做一個(gè)文學(xué)家。徐蕾：這兩者反差挺大，假如在二者之間選擇，您會(huì)選擇哪一個(gè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？丁俊杰：依舊做文學(xué)家吧。實(shí)現(xiàn)起來相對來講有可能性大一點(diǎn)。徐蕾：那您是否嘗試過自己寫寫散文？丁俊杰：我寫散文喜愛聯(lián)想，不情愿拘泥。年輕的時(shí)候，我去北師大看到劉和珍的墓上被拴了涼衣服的繩子，因此借魯迅的《為了忘卻的紀(jì)念》，我寫了《為了紀(jì)念忘卻》，文章結(jié)合著自己有一次回老家看到一個(gè)抗日英雄的墓碑被當(dāng)成拴牛的樁子。另外還有一次我去同學(xué)家，看到它的父母年紀(jì)