第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場第二節(jié)目標市場的選擇第三節(jié)旅游宣傳與促銷第四節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷第五節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷第七章旅游目的地營銷主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷（1）廣義的旅游市場指，旅游經(jīng)營者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場主體旅游消費者旅游經(jīng)營者（供給者）旅游產(chǎn)品市場客體購買供給第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷市場主體旅游消費者旅游經(jīng)營者旅游產(chǎn)第七章旅游目的地營銷一、市場與旅游市場的概念但旅游業(yè)和旅游研究中通常所說的旅游市場，是狹義的旅游市場，即指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者，也即旅游客源市場。第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷一、市場與旅游市場的概念第一節(jié)第七章旅游目的地營銷旅游市場的構(gòu)成要素

旅游市場＝旅游者（人口）購買力購買權(quán)利購買欲望×××第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷旅游市場的構(gòu)成要素旅游市場＝旅游者第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點（一）旅游市場的異地性（二）旅游市場的波動性（三）旅游市場的季節(jié)性（四）旅游市場的世界性（五）旅游市場的競爭性第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點

需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）一般商品市場：需求吸引商品流向旅游市場：需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）供給吸引旅游者流向(1)異地性。旅游需求對特定地域的指向性第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點(2)波動性。由于影響旅游市場需求的因素復(fù)雜多變，致使短期內(nèi)某一局部、具體的旅游市場容易發(fā)生波動。(3)季節(jié)性。旅游市場需求量在時間分布上的不均衡性構(gòu)成了其季節(jié)性特點。(4)世界性。世界性表現(xiàn)為兩個方面:一是旅游者的旅游活動的范圍遍布世界各地；二是世界各國都在積極發(fā)展旅游業(yè)，把旅游活動作為經(jīng)營對象，面向其他國家的居民生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。(5)高度競爭性。主要原因有兩個:第一，旅游資源的范圍和分布的廣泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多樣性。第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點(2)波動性。由于影第七章旅游目的地營銷旅游市場的作用旅游市場的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進食、住、行、游、購、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟的調(diào)節(jié)功能（通過價格、競爭、供求等市場機制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）第七章旅游目的地營銷旅游市場的作用旅游市場的功能旅游產(chǎn)第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游需求的含義1、概念旅游需求就是具有可自由支配的收入和時間的人們，愿意按照一定價格水平所購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。2、產(chǎn)生條件（1）物質(zhì)生活水平提高（2）交通條件（3）社會勞動生產(chǎn)率提高（4）旅游動機二、旅游需求第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游需求的第七章旅游目的地營銷（二）影響旅游需求的因素：13個1、旅游價格2、可自由支配的收入水平3、閑暇時間4、旅游客源國或地區(qū)的人口數(shù)量5、人口的地理分布6、人口結(jié)構(gòu)7、家庭人口狀況8、受教育程度9、政治因素10、貨幣匯率11、交通費用12、旅游目的地（國）的物價水平13、旅游目的地（國）旅游供給狀況第七章旅游目的地營銷（二）影響旅游需求的因素：13個1第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場1、旅游者人次數(shù)2、一日游游客3、接待旅游者人天數(shù)4、人均停留天數(shù)5、出游率6、重游率（三）衡量指標第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場1、旅游者人次數(shù)第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游資源（或旅游對象物、旅游吸引物）（二）旅游宿食設(shè)施（三）旅游服務(wù)（四）旅游交通（五）旅游娛樂和購物設(shè)施三、旅游供給第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游資源（第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場四、旅游供求矛盾（一）旅游綜合接待能力同旅游者總?cè)舜螖?shù)之間的矛盾（二）旅游供給和需求結(jié)構(gòu)性矛盾（三）旅游供求的季節(jié)性矛盾第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場四、旅游供求矛盾第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇一、旅游市場細分的概念和意義

就是將整體客源市場按照地理位置，旅游者特征以及需求特點等劃分為不同的消費者群體的過程，每一個消費者群體就是一個細分市場。

旅游市場細分的意義主要表現(xiàn)在：有助于選定目標市場有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品有利于有針對性地開展促銷和市場競爭第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇一、旅游市第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇（一）市場細分的作用

有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會有利于旅游企業(yè)適時調(diào)整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機會第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇（一）市場第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇市場細分分析不同市場的需求狀況及消費者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場缺口進入并占領(lǐng)新市場尋找新的市場機會第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇市場細分分第七章旅游目的地營銷（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）

可衡量性是指旅游市場經(jīng)過細分后具有明顯的差異性，每一細分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量兩個方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進入原則

指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進入和占領(lǐng)的。第七章旅游目的地營銷（三）旅游市場細分的原則1．可衡量第七章旅游目的地營銷3.有價值原則

要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，也即要求細分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟價值。４.穩(wěn)定性原則

嚴格的旅游市場細分是一項復(fù)雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。

第七章旅游目的地營銷3.有價值原則要求細分出的第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇旅游市場的細分標準

細分標準

具體因素地理環(huán)境因素地區(qū)人口密度氣候環(huán)境城市規(guī)模距離遠近人口統(tǒng)計因素年齡性別職業(yè)教育程度收入種族國籍社會階層家庭結(jié)構(gòu)宗教信仰文化與血緣

心理因素生活方式習(xí)慣性格價值觀興趣與偏好購買行為因素購買目的購買方式購買頻率品牌信賴程度價格敏感程度服務(wù)敏感程度廣告敏感程度二、旅游市場細分的標準第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇旅游市場的第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇按旅行距離劃分：按照旅游客源產(chǎn)生地至旅游目的地的地理距離，可分為近程市場和遠程市場。一般以旅游接待國所在地區(qū)為界限。按國境劃分：按照旅游者是否跨越國境，一國的旅游市場可分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國際旅游市場又可分為入境旅游市場和出境旅游市場。（一）地理環(huán)境因素（旅游目的地的角度）第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇按旅行距離第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇

按地理區(qū)域劃分：世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游業(yè)的發(fā)展狀況和世界國際旅游的客源分布格局，將：全世界劃分為六大市場歐洲市場美洲市場東亞和太平洋市場非洲市場中東市場南亞市場第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇全世界劃分第七章旅游目的地營銷年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 歐洲 中東 南亞 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0

1950年——2020年世界六大旅游市場接待國際旅游者比重單位：％資料來源：世界旅游組織（WTO）第七章旅游目的地營銷年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 第七章旅游目的地營銷按照氣候細分：市場熱帶市場溫帶市場寒帶市場特點：常把尋找陽光、溫暖、濕潤空氣作為主要目的地特點：對冰雪感興趣第七章旅游目的地營銷按照氣候細分：市場熱帶市場溫帶市場第七章旅游目的地營銷按照旅游者的國際流向細分國際旅游市場二級市場：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占較大比例的、具有較大發(fā)展?jié)摿Φ模常磦€國家或地區(qū)機會市場：計劃開拓的市場。特點：出國旅游的人數(shù)迅速增加，但前往本目的地的人數(shù)很少一級市場：占目的地接待旅游者總?cè)藬?shù)中比例最大（40％－60％）的２－３個國家或地區(qū)市場第七章旅游目的地營銷按照旅游者的國際流向細分國際旅游市第七章旅游目的地營銷1．年齡老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費水平高，逗留時間較短青年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費水平較低，發(fā)展前景好兒童市場有人帶領(lǐng)，選擇教育性強、娛樂性強、安全性強的項目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費群的消費特征表（二）按照人口統(tǒng)計因素細分站在具體的旅游企業(yè)角度第七章旅游目的地營銷1．年齡老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)第七章旅游目的地營銷旅游市場男性市場女性市場２、按照性別細分特點：常采取結(jié)伴旅游，喜好購物，對價格敏感，注重安全特點：消費較隨意，喜歡刺激和冒險近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標。（二）按照人口統(tǒng)計因素細分第七章旅游目的地營銷旅游市場男性市場女性市場２、按照性第七章旅游目的地營銷３、按照家庭生命周期細分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中年家庭市場老年家庭市場（二）按照人口統(tǒng)計因素細分第七章旅游目的地營銷３、按照家庭生命周期細分旅游市場單第七章旅游目的地營銷

文化程度越高，旅游的欲望越強；文化水平越高，一般工作職位也越好，經(jīng)濟收入越高，旅游支付能力越強，出去旅游的可能性越大。（二）按照人口統(tǒng)計因素細分4．文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入人口特征因素比較容易衡量，因此，是細分市場最常用的方法。第七章旅游目的地營銷文化程度越高，旅游的欲望越強第七章旅游目的地營銷（三）按照心理因素細分包括按照社會階層細分：如：藍領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細分：如：保守型、自由型按照個性特征細分：如：感情沖動型、內(nèi)向型、外向型第七章旅游目的地營銷（三）按照心理因素細分包括按照社會第七章旅游目的地營銷（四）按照購買行為細分１、按照購買動機細分旅游市場度假旅游市場觀光旅游市場會議、商務(wù)旅游市場獎勵旅游市場探親訪友旅游市場第七章旅游目的地營銷（四）按照購買行為細分１、按照購買第七章旅游目的地營銷包括按照購買方式細分：如：獨自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購買時機細分：如：旺季旅游市場、淡季旅游市場、節(jié)假日旅游市場、寒暑假旅游市場２、其他購買行為特征細分（四）按照購買行為細分第七章旅游目的地營銷包括按照購買方式細分：如：獨自旅游第七章旅游目的地營銷

指按旅游者購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量和頻率特征來細分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經(jīng)常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對某一旅游產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)也可按照忠誠度對消費者進行細分，將其分為：高度忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無忠誠度者。

3．按購買數(shù)量和頻率細分（四）按照購買行為細分第七章旅游目的地營銷指按旅游者購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量第七章旅游目的地營銷第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據(jù)

目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上進行營銷活動所要滿足其需求的消費者群體。請問市場細分與選擇目標市場二者有何聯(lián)系？選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場，評估依據(jù)有：各細分市場規(guī)模和增長率、細分市場結(jié)構(gòu)吸引力以及旅游企業(yè)營銷目標和資源。第七章旅游目的地營銷第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游第七章旅游目的地營銷二、旅游目標市場的選擇選擇原則（1）人口規(guī)模大、經(jīng)濟發(fā)達、出游率高的國家和地區(qū)（2）本國或地區(qū)接待的旅游者人數(shù)最多的國家和地區(qū)（3）客源增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮目驮词袌觯?）經(jīng)濟較發(fā)達，距離較近的客源輸出國和地區(qū)（5）了解接待地區(qū)，并對接待地區(qū)感興趣第七章旅游目的地營銷二、旅游目標市場的選擇選擇原則第七章旅游目的地營銷我國的主要目標市場：根據(jù)目標市場的重要性（游客來源的數(shù)量多少排列等級）韓國，日本一級目標市場二級目標市場三級目標市場美國、俄羅斯等馬來西亞、越南、新加坡等（機會市場）二、旅游目標市場的選擇第七章旅游目的地營銷我國的主要目標市場：根據(jù)目標市場的第七章旅游目的地營銷在確定目標市場時，應(yīng)注意：第一，確定重點區(qū)域第二，選擇目標對象二、旅游目標市場的選擇第七章旅游目的地營銷在確定目標市場時，應(yīng)注意：二、旅游第七章旅游目的地營銷旅游市場定位的含義

旅游市場定位是指旅游目的地國家（或地區(qū)）力圖使自己的產(chǎn)品在目標市場和旅游消費者心目中樹立的形象，這種形象應(yīng)該是明確的、獨特的、深受歡迎的、能給予消費者所認同的各種利益的。第三節(jié)旅游目的地形象及宣傳口號的確定市場定位時考慮兩點：他們喜歡什么？我的特色是什么？第七章旅游目的地營銷旅游市場定位的含義旅游市場第七章旅游目的地營銷一、旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計的模式形象宣傳口號是旅游者易于接受的、了解旅游地形象的有效方式之一，是旅游地形象的提煉和界面意象，也是形象定位的最終表述。宣傳口號設(shè)計的方法主要有：游客導(dǎo)向：從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息——通過到旅游目的地旅游，將獲得一種什么樣的感受與體驗。資源導(dǎo)向：從旅游地的資源、文化、歷史等特征來設(shè)計第七章旅游目的地營銷一、旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計第七章旅游目的地營銷旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計模式：資源主導(dǎo)型“借船出?！毙屠嬖S諾型利益誘導(dǎo)型歷史典故型古今對接型意味深長型一、旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計的模式第七章旅游目的地營銷旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計模式第七章旅游目的地營銷二、旅游目的地形象宣傳口號設(shè)計的原則地方性原則針對性原則統(tǒng)一性原則感召性原則時代性原則藝術(shù)性原則穩(wěn)定性原則第七章旅游目的地營銷二、旅游目的地形象宣傳口號設(shè)計的原第七章旅游目的地營銷三、市場形象定位消費者對某種產(chǎn)品的看法，就是這一產(chǎn)品在市場中的地位。蘇州：園林城市浙江省：詩畫江南、山水浙江海南?。褐袊ㄒ坏臒釒Шu度假勝地云南省：少數(shù)民族最多的省份第七章旅游目的地營銷三、市場形象定位消費者對某種產(chǎn)品的第七章旅游目的地營銷【中國城市形象定位口號】云南省——“七彩云南、旅游天堂”桂林桂林山水甲天下蘇州東方水城天堂蘇州洛陽世界遺產(chǎn)、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）廈門海上花園溫馨廈門?？谝L(fēng)海韻、南海明珠三亞天涯芳草海角明珠煙臺人間仙境夢幻煙臺寧波書藏古今港通天下廣州南國風(fēng)情、動感花城錫林郭勒天堂草原第七章旅游目的地營銷【中國城市形象定位口號】云南省——第七章旅游目的地營銷課外資料：中國旅游市場一、入境旅游市場2001~2007年我國入境旅游人數(shù)（萬人次）第七章旅游目的地營銷課外資料：中國旅游市場一、入境旅游第七章旅游目的地營銷中國旅游市場2007年我國入境旅游者的構(gòu)成（萬人次）總計外國人香港同胞澳門同胞臺灣同胞華僑13187.332610.977794.892318.68462.79—第七章旅游目的地營銷中國旅游市場2007年我國入境旅游第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

多年來，在我國接待的海外入境旅游者總?cè)藬?shù)中，華僑一般只占2％左右，外國人和港澳臺同胞占有絕對重要的比重。同20世紀80年代的情況相比，如今外國人在我國接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳臺同胞在其中所占的比重明顯下降，而華僑在其中所占的比重變化不大。第七章旅游目的地營銷中國旅游市場第七章旅游目的地營銷中國旅游市場地區(qū)

人次（萬）比重（%）比上年增長（%）亞洲1607.0361.518.2歐洲620.7323.817.7美洲272.1010.413.1大洋洲72.852.814.1非洲37.911.529.1合計2610.9710017.62007年我國入境外國旅游者的地區(qū)分布第七章旅游目的地營銷中國旅游市場地區(qū)人次（萬）比重（第七章旅游目的地營銷中國旅游市場排名國家人數(shù)（萬人次）增長（%）排名國家人數(shù)（萬人次）增長（%）1韓國477.6821.79泰國61.163.32日本397.756.210澳大利亞60.7412.93俄羅斯300.3924.911英國60.519.54美國190.1211.212加拿大57.7215.55馬來西亞106.2016.613德國55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亞47.7110.27菲律賓83.3018.315法國46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22007年我國16個主要客源國情況第七章旅游目的地營銷中國旅游市場排名國家人數(shù)增長（%）第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

分析：

在位居前16位的主要客源國中，近距離的周邊國家占11個，遠距離的歐美國家占5個。這反映出我國旅游業(yè)主要國際客源市場已呈明顯的近程化發(fā)展趨勢，即今后將更加集中于亞洲。這一符合國際旅游客源市場構(gòu)成規(guī)律的發(fā)展趨勢，在很大程度上也意味著我國旅游業(yè)的國際客源市場正在趨于成熟。第七章旅游目的地營銷中國旅游市場分析：第七章旅游目的地營銷中國旅游市場我國入境旅游市場的三個系列洲內(nèi)市場一級市場日本、韓國、東南亞五國二級市場蒙古、中亞諸國、南亞諸國以及緬、老、越、朝三級市場中東諸國洲際市場一級市場西歐、北美、大洋州、俄羅斯二級市場北歐、中歐諸國三級市場非洲、南美諸國臺、港、澳市場第七章旅游目的地營銷中國旅游市場我國入境旅游市場的三個第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

我國旅游業(yè)的主要海外客源市場分析:

1.近程市場港澳臺市場日本市場韓國市場俄羅斯市場東盟市場澳大利亞市場中東市場第七章旅游目的地營銷中國旅游市場我國旅游業(yè)的第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

2.遠程市場北美市場美國加拿大西歐市場英國德國法國第七章旅游目的地營銷中國旅游市場2.遠程市場第七章旅游目的地營銷第四節(jié)中國旅游市場我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題:

1.我國地處東亞，距歐美這兩個世界上最大的國際旅游客源產(chǎn)生地較遠

2.我國旅游業(yè)面臨著不少周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭

3.我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量尚存在問題

4.市場溝通和海外促銷工作仍有待進一步改進

第七章旅游目的地營銷第四節(jié)中國旅游市場我國旅游業(yè)在國第七章旅游目的地營銷中國旅游市場二、國內(nèi)旅游市場（一）國內(nèi)旅游市場概況我國的國內(nèi)旅游市場是在改革開放以后逐漸發(fā)展起來的，20世紀90年代開始呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的局面。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平顯著提高，人們可自由支配收入和余暇時間增加，促進了國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。第七章旅游目的地營銷中國旅游市場二、國內(nèi)旅游市場第七章旅游目的地營銷一、旅游宣傳1、概念：

旅游東道國（地區(qū)）或旅游企業(yè)為了樹立形象，開拓客源，吸引旅游消費者，提供旅游業(yè)的經(jīng)濟、社會效益而進行的各種信息傳遞與情報溝通活動，是旅游促銷的手段之一。2、為什么重視旅游宣傳（它的重要性）第四節(jié)旅游宣傳與促銷旅游產(chǎn)品的無形性旅游產(chǎn)品的不可儲存性第七章旅游目的地營銷一、旅游宣傳第四節(jié)旅游宣傳與促第七章旅游目的地營銷（一）旅游宣傳的作用（1）開拓旅游市場（2）引起人們的注意，喚起旅游愿意（3）在旅游目標市場和旅游消費者中，樹立和保持自己的旅游形象和產(chǎn)品形象（二）旅游宣傳的任務(wù)

樹立旅游形象，促成旅游者購買行為的發(fā)生第四節(jié)旅游宣傳與促銷閱讀：書上【案例7-2、7-3】第七章旅游目的地營銷（一）旅游宣傳的作用第四節(jié)旅游第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（三）旅游宣傳的原則1、真實性2、新穎性3、針對性4、及時性第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（三）旅游第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（四）旅游宣傳的手段1、圖文手段2、聲像手段3、廣告手段4、邀請手段6、巡回宣傳第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（四）旅游第七章旅游目的地營銷第四節(jié)旅游宣傳與促銷

一、旅游促銷（一）含義與作用（二）旅游的促銷方式（三）旅游促銷組合（四）旅游促銷策略第七章旅游目的地營銷第四節(jié)旅游宣傳與促銷一、旅游第七章旅游目的地營銷二、旅游促銷1、含義：通過各種方式，把旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給旅游消費者，從而影響、喚起、促使消費者購買自己的旅游產(chǎn)品的過程。2、作用（1）傳遞信息（2）喚起需要，增加銷售（3）穩(wěn)定銷售（一）旅游促銷的含義與作用第七章旅游目的地營銷二、旅游促銷1、含義：通過各種方式第七章旅游目的地營銷（二）旅游促銷方式1、旅游廣告2、編制宣傳品3、人員推銷4、參加旅游展銷會（旅游交易會）5、營業(yè)推廣（特價，特別線路等等）6、公共關(guān)系（建立良好的公共形象：捐款，贊助等）7、電郵促銷第七章旅游目的地營銷（二）旅游促銷方式第七章旅游目的地營銷報紙上的旅游廣告第七章旅游目的地營銷報紙上的旅游廣告第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷旅游宣傳冊旅游音像制品城市畫冊深度游攻略收藏郵卡明信片旅游風(fēng)光撲克牌紙質(zhì)手提袋等旅游宣傳品類型多樣第七章旅游目的地營銷旅游宣傳冊旅游宣傳品類型多樣第七章旅游目的地營銷旅游宣傳品第七章旅游目的地營銷旅游宣傳品第七章旅游目的地營銷（三）旅游促銷組合

——把各種旅游促銷方式，根據(jù)促銷的需要進行選擇和組織的過程。（四）旅游促銷策略1、推式策略（旅游促銷的方向與旅游產(chǎn)品在銷售渠道中流動的方向一致）2、拉式策略（……方向相反）第四節(jié)旅游宣傳與促銷第七章旅游目的地營銷（三）旅游促銷組合第四節(jié)旅游宣第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷

節(jié)慶營銷：是指旅游目的地以節(jié)慶活動為載體，有計劃地策劃、組織、實施針對節(jié)慶活動的系列營銷活動以吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關(guān)注，以提高旅游目的地的知名度、美譽度，樹立地區(qū)良好形象并最終達到吸引旅游者的目的。第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷節(jié)慶第七章旅游目的地營銷節(jié)慶事件的旅游價值第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷

舉辦大型節(jié)慶活動，可以快速聚集人氣，整合資源，提高旅游目的地或景區(qū)知名度，營造品牌。是迅速提高目的地知名度，提升形象的較好方法之一，也能帶來促進旅游業(yè)發(fā)展的商機。旅游節(jié)事活動是重要的營銷策略之一，也是提升旅游目的地自我認同和品質(zhì)的重要方法。第七章旅游目的地營銷節(jié)慶事件的旅游價值第五節(jié)旅游目第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷

潛在效益大目標受眾廣媒體關(guān)注度高營銷信息接收障礙小企業(yè)獲利多一、節(jié)慶營銷的優(yōu)勢第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷一、第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷

城市節(jié)慶旅游營銷

城市節(jié)慶活動對旅游營銷的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；豐富旅游資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展；促進旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善等等。

例如哈爾濱冰雕節(jié)、上海國際時裝節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等都已成為我們熟悉的現(xiàn)代城市節(jié)日，其共同特點都是以城市命名，以突出城市形象。

第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷城市第七章旅游目的地營銷城市節(jié)慶旅游營銷

1．加大宣傳力度，提高城市旅游節(jié)慶的知名度節(jié)慶活動的舉辦者除利用影視、歌曲、小宣傳冊、招貼畫、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳外，最關(guān)鍵的是要向新聞媒體發(fā)布一些信息，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強旅游宣傳的實效。

2．旅游節(jié)慶要體現(xiàn)創(chuàng)新旅游節(jié)慶營銷要想贏得更多的游客，取得良好的效益，就必須要樹立創(chuàng)新意識，在保持節(jié)慶主題的前提下，在項目、內(nèi)容、形式上一定要有獨特的創(chuàng)意。

第七章旅游目的地營銷城市節(jié)慶旅游營銷1．加大宣傳力度第七章旅游目的地營銷城市節(jié)慶旅游營銷

3．加強旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵可以從兩個方面著手：在今后策劃舉辦新的旅游節(jié)慶時，與當(dāng)?shù)氐臍v史內(nèi)涵相結(jié)合；對那些正舉辦的旅游節(jié)慶，可以在今后的舉辦過程中逐步豐富其文化內(nèi)涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。第七章旅游目的地營銷城市節(jié)慶旅游營銷3．加強旅游節(jié)慶第七章旅游目的地營銷第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷第七章旅游目的地營銷第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的意義與傳統(tǒng)的營銷方式相比的特點：跨時空、交互式、個性化、經(jīng)濟性高效性、超前性第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷第七章旅游目的地營銷一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的意義第六節(jié)第七章旅游目的地營銷（二）旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷要點旅游營銷網(wǎng)站的域名要易于識別樹立國家門戶旅游網(wǎng)站實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)宣傳、信息提供、即時預(yù)訂”一體化服務(wù)第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷第七章旅游目的地營銷（二）旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷要點第六節(jié)第七章旅游目的地營銷中國在線旅游市場2005年中國網(wǎng)絡(luò)旅游市場規(guī)模達到48億元，盡管只占到整個旅游市場不足1%的比重，但增長率卻超過100%2005年全美在線旅游代理市場增長19％，達到277億美元。在線旅游銷售收入占2005年全部旅游市場收入的30％，而2003年這個比例21％，2004年則是25％，2007年是39％?？梢姡糜位顒釉诰W(wǎng)上進行預(yù)訂呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。第七章旅游目的地營銷中國在線旅游市場2005年中國網(wǎng)絡(luò)第七章旅游目的地營銷2005年中國傳統(tǒng)旅游規(guī)模增長率和新興網(wǎng)絡(luò)旅游規(guī)模增長率的對比Source：《中國網(wǎng)絡(luò)旅游市場及投資前景研究報告》第七章旅游目的地營銷2005年中國傳統(tǒng)旅游規(guī)模增長率和第七章旅游目的地營銷中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶截止到2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了12300萬人，與05年同期相比增長了19.4%，其中寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬人，在所有網(wǎng)民中的比例接近2/3。2006年上半年我國網(wǎng)民總數(shù)增加了1200萬，是2005年下半年網(wǎng)民增長人數(shù)的1.5倍。第七章旅游目的地營銷中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶截止到2006年6第七章旅游目的地營銷2003-2010年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量及增長率Source：2006.1iresearchInc.第七章旅游目的地營銷2003-2010年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶第七章旅游目的地營銷互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)用戶比例超過80％Source：CNNIC2006.7第七章旅游目的地營銷互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)用戶比例超過80％Sou第七章旅游目的地營銷旅游是最大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)第七章旅游目的地營銷旅游是最大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)第七章旅游目的地營銷在線預(yù)訂面臨的困難和挑戰(zhàn)消費者的觀念支付問題對虛擬交易的信任度第七章旅游目的地營銷在線預(yù)訂面臨的困難和挑戰(zhàn)消費者的觀第七章旅游目的地營銷在線旅游提供個性化服務(wù)發(fā)揮在線的優(yōu)勢，提供豐富的信息和旅游產(chǎn)品實時報價線上線下相結(jié)合第七章旅游目的地營銷在線旅游提供個性化服務(wù)發(fā)揮在線的優(yōu)第七章旅游目的地營銷中國在線旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1行業(yè)發(fā)展火熱化參與主體多元化第七章旅游目的地營銷中國在線旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1行業(yè)發(fā)展第七章旅游目的地營銷中國在線旅游行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好2005-2009年中國旅游總收入Source：中國旅游統(tǒng)計公報2005-2009年中國旅游總?cè)舜我?guī)模注：旅游總?cè)舜伟▏鴥?nèi)旅游、出境旅游及入境旅游總?cè)舜?。市場穩(wěn)步成長，旅游已成國民重要休閑方式第七章旅游目的地營銷中國在線旅游行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好200第七章旅游目的地營銷中國在線旅游發(fā)展“火熱化”2008-2013年中國機票在線交易規(guī)模第七章旅游目的地營銷中國在線旅游發(fā)展“火熱化”2008第七章旅游目的地營銷互聯(lián)網(wǎng)元素滲透，包括終端接觸方式和傳播媒介代理商方式方式方式用戶媒介綜合搜索點評網(wǎng)站門戶網(wǎng)站垂直搜索垂直網(wǎng)站、地方網(wǎng)站…專業(yè)推薦網(wǎng)站自建網(wǎng)站平臺開店航空公司酒店旅行社產(chǎn)業(yè)鏈的新變革：

非常傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的舊模式：航空公司酒店景區(qū)代理商用戶線下實體店方式媒介電視報刊\雜志戶外廣告廣播互聯(lián)網(wǎng)元素滲透到產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)第七章旅游目的地營銷互聯(lián)網(wǎng)元素滲透，包括終端接觸方式和第七章旅游目的地營銷參與主體產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商直銷力度加強在線代理商采取差異化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)媒介更加豐富，且發(fā)展快速參與主體“多元化”第七章旅游目的地營銷參與主體產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商直銷力度加第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場第二節(jié)目標市場的選擇第三節(jié)旅游宣傳與促銷第四節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷第五節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷第七章旅游目的地營銷主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷（1）廣義的旅游市場指，旅游經(jīng)營者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場主體旅游消費者旅游經(jīng)營者（供給者）旅游產(chǎn)品市場客體購買供給第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷市場主體旅游消費者旅游經(jīng)營者旅游產(chǎn)第七章旅游目的地營銷一、市場與旅游市場的概念但旅游業(yè)和旅游研究中通常所說的旅游市場，是狹義的旅游市場，即指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者，也即旅游客源市場。第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷一、市場與旅游市場的概念第一節(jié)第七章旅游目的地營銷旅游市場的構(gòu)成要素

旅游市場＝旅游者（人口）購買力購買權(quán)利購買欲望×××第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷旅游市場的構(gòu)成要素旅游市場＝旅游者第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點（一）旅游市場的異地性（二）旅游市場的波動性（三）旅游市場的季節(jié)性（四）旅游市場的世界性（五）旅游市場的競爭性第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點第一節(jié)旅游市場第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點

需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）一般商品市場：需求吸引商品流向旅游市場：需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）供給吸引旅游者流向(1)異地性。旅游需求對特定地域的指向性第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點(2)波動性。由于影響旅游市場需求的因素復(fù)雜多變，致使短期內(nèi)某一局部、具體的旅游市場容易發(fā)生波動。(3)季節(jié)性。旅游市場需求量在時間分布上的不均衡性構(gòu)成了其季節(jié)性特點。(4)世界性。世界性表現(xiàn)為兩個方面:一是旅游者的旅游活動的范圍遍布世界各地；二是世界各國都在積極發(fā)展旅游業(yè)，把旅游活動作為經(jīng)營對象，面向其他國家的居民生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。(5)高度競爭性。主要原因有兩個:第一，旅游資源的范圍和分布的廣泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多樣性。第七章旅游目的地營銷旅游市場的特點(2)波動性。由于影第七章旅游目的地營銷旅游市場的作用旅游市場的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進食、住、行、游、購、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟的調(diào)節(jié)功能（通過價格、競爭、供求等市場機制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）第七章旅游目的地營銷旅游市場的作用旅游市場的功能旅游產(chǎn)第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游需求的含義1、概念旅游需求就是具有可自由支配的收入和時間的人們，愿意按照一定價格水平所購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。2、產(chǎn)生條件（1）物質(zhì)生活水平提高（2）交通條件（3）社會勞動生產(chǎn)率提高（4）旅游動機二、旅游需求第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游需求的第七章旅游目的地營銷（二）影響旅游需求的因素：13個1、旅游價格2、可自由支配的收入水平3、閑暇時間4、旅游客源國或地區(qū)的人口數(shù)量5、人口的地理分布6、人口結(jié)構(gòu)7、家庭人口狀況8、受教育程度9、政治因素10、貨幣匯率11、交通費用12、旅游目的地（國）的物價水平13、旅游目的地（國）旅游供給狀況第七章旅游目的地營銷（二）影響旅游需求的因素：13個1第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場1、旅游者人次數(shù)2、一日游游客3、接待旅游者人天數(shù)4、人均停留天數(shù)5、出游率6、重游率（三）衡量指標第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場1、旅游者人次數(shù)第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游資源（或旅游對象物、旅游吸引物）（二）旅游宿食設(shè)施（三）旅游服務(wù)（四）旅游交通（五）旅游娛樂和購物設(shè)施三、旅游供給第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場（一）旅游資源（第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場四、旅游供求矛盾（一）旅游綜合接待能力同旅游者總?cè)舜螖?shù)之間的矛盾（二）旅游供給和需求結(jié)構(gòu)性矛盾（三）旅游供求的季節(jié)性矛盾第七章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游市場四、旅游供求矛盾第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇一、旅游市場細分的概念和意義

就是將整體客源市場按照地理位置，旅游者特征以及需求特點等劃分為不同的消費者群體的過程，每一個消費者群體就是一個細分市場。

旅游市場細分的意義主要表現(xiàn)在：有助于選定目標市場有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品有利于有針對性地開展促銷和市場競爭第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇一、旅游市第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇（一）市場細分的作用

有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會有利于旅游企業(yè)適時調(diào)整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機會第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇（一）市場第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇市場細分分析不同市場的需求狀況及消費者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場缺口進入并占領(lǐng)新市場尋找新的市場機會第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇市場細分分第七章旅游目的地營銷（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）

可衡量性是指旅游市場經(jīng)過細分后具有明顯的差異性，每一細分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量兩個方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進入原則

指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進入和占領(lǐng)的。第七章旅游目的地營銷（三）旅游市場細分的原則1．可衡量第七章旅游目的地營銷3.有價值原則

要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，也即要求細分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟價值。４.穩(wěn)定性原則

嚴格的旅游市場細分是一項復(fù)雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。

第七章旅游目的地營銷3.有價值原則要求細分出的第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇旅游市場的細分標準

細分標準

具體因素地理環(huán)境因素地區(qū)人口密度氣候環(huán)境城市規(guī)模距離遠近人口統(tǒng)計因素年齡性別職業(yè)教育程度收入種族國籍社會階層家庭結(jié)構(gòu)宗教信仰文化與血緣

心理因素生活方式習(xí)慣性格價值觀興趣與偏好購買行為因素購買目的購買方式購買頻率品牌信賴程度價格敏感程度服務(wù)敏感程度廣告敏感程度二、旅游市場細分的標準第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇旅游市場的第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇按旅行距離劃分：按照旅游客源產(chǎn)生地至旅游目的地的地理距離，可分為近程市場和遠程市場。一般以旅游接待國所在地區(qū)為界限。按國境劃分：按照旅游者是否跨越國境，一國的旅游市場可分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國際旅游市場又可分為入境旅游市場和出境旅游市場。（一）地理環(huán)境因素（旅游目的地的角度）第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇按旅行距離第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇

按地理區(qū)域劃分：世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游業(yè)的發(fā)展狀況和世界國際旅游的客源分布格局，將：全世界劃分為六大市場歐洲市場美洲市場東亞和太平洋市場非洲市場中東市場南亞市場第七章旅游目的地營銷第二節(jié)目標市場的選擇全世界劃分第七章旅游目的地營銷年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 歐洲 中東 南亞 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0

1950年——2020年世界六大旅游市場接待國際旅游者比重單位：％資料來源：世界旅游組織（WTO）第七章旅游目的地營銷年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 第七章旅游目的地營銷按照氣候細分：市場熱帶市場溫帶市場寒帶市場特點：常把尋找陽光、溫暖、濕潤空氣作為主要目的地特點：對冰雪感興趣第七章旅游目的地營銷按照氣候細分：市場熱帶市場溫帶市場第七章旅游目的地營銷按照旅游者的國際流向細分國際旅游市場二級市場：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占較大比例的、具有較大發(fā)展?jié)摿Φ模常磦€國家或地區(qū)機會市場：計劃開拓的市場。特點：出國旅游的人數(shù)迅速增加，但前往本目的地的人數(shù)很少一級市場：占目的地接待旅游者總?cè)藬?shù)中比例最大（40％－60％）的２－３個國家或地區(qū)市場第七章旅游目的地營銷按照旅游者的國際流向細分國際旅游市第七章旅游目的地營銷1．年齡老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費水平高，逗留時間較短青年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費水平較低，發(fā)展前景好兒童市場有人帶領(lǐng)，選擇教育性強、娛樂性強、安全性強的項目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費群的消費特征表（二）按照人口統(tǒng)計因素細分站在具體的旅游企業(yè)角度第七章旅游目的地營銷1．年齡老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)第七章旅游目的地營銷旅游市場男性市場女性市場２、按照性別細分特點：常采取結(jié)伴旅游，喜好購物，對價格敏感，注重安全特點：消費較隨意，喜歡刺激和冒險近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標。（二）按照人口統(tǒng)計因素細分第七章旅游目的地營銷旅游市場男性市場女性市場２、按照性第七章旅游目的地營銷３、按照家庭生命周期細分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中年家庭市場老年家庭市場（二）按照人口統(tǒng)計因素細分第七章旅游目的地營銷３、按照家庭生命周期細分旅游市場單第七章旅游目的地營銷

文化程度越高，旅游的欲望越強；文化水平越高，一般工作職位也越好，經(jīng)濟收入越高，旅游支付能力越強，出去旅游的可能性越大。（二）按照人口統(tǒng)計因素細分4．文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入人口特征因素比較容易衡量，因此，是細分市場最常用的方法。第七章旅游目的地營銷文化程度越高，旅游的欲望越強第七章旅游目的地營銷（三）按照心理因素細分包括按照社會階層細分：如：藍領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細分：如：保守型、自由型按照個性特征細分：如：感情沖動型、內(nèi)向型、外向型第七章旅游目的地營銷（三）按照心理因素細分包括按照社會第七章旅游目的地營銷（四）按照購買行為細分１、按照購買動機細分旅游市場度假旅游市場觀光旅游市場會議、商務(wù)旅游市場獎勵旅游市場探親訪友旅游市場第七章旅游目的地營銷（四）按照購買行為細分１、按照購買第七章旅游目的地營銷包括按照購買方式細分：如：獨自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購買時機細分：如：旺季旅游市場、淡季旅游市場、節(jié)假日旅游市場、寒暑假旅游市場２、其他購買行為特征細分（四）按照購買行為細分第七章旅游目的地營銷包括按照購買方式細分：如：獨自旅游第七章旅游目的地營銷

指按旅游者購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量和頻率特征來細分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經(jīng)常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對某一旅游產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)也可按照忠誠度對消費者進行細分，將其分為：高度忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無忠誠度者。

3．按購買數(shù)量和頻率細分（四）按照購買行為細分第七章旅游目的地營銷指按旅游者購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量第七章旅游目的地營銷第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據(jù)

目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上進行營銷活動所要滿足其需求的消費者群體。請問市場細分與選擇目標市場二者有何聯(lián)系？選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場，評估依據(jù)有：各細分市場規(guī)模和增長率、細分市場結(jié)構(gòu)吸引力以及旅游企業(yè)營銷目標和資源。第七章旅游目的地營銷第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游第七章旅游目的地營銷二、旅游目標市場的選擇選擇原則（1）人口規(guī)模大、經(jīng)濟發(fā)達、出游率高的國家和地區(qū)（2）本國或地區(qū)接待的旅游者人數(shù)最多的國家和地區(qū)（3）客源增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮目驮词袌觯?）經(jīng)濟較發(fā)達，距離較近的客源輸出國和地區(qū)（5）了解接待地區(qū)，并對接待地區(qū)感興趣第七章旅游目的地營銷二、旅游目標市場的選擇選擇原則第七章旅游目的地營銷我國的主要目標市場：根據(jù)目標市場的重要性（游客來源的數(shù)量多少排列等級）韓國，日本一級目標市場二級目標市場三級目標市場美國、俄羅斯等馬來西亞、越南、新加坡等（機會市場）二、旅游目標市場的選擇第七章旅游目的地營銷我國的主要目標市場：根據(jù)目標市場的第七章旅游目的地營銷在確定目標市場時，應(yīng)注意：第一，確定重點區(qū)域第二，選擇目標對象二、旅游目標市場的選擇第七章旅游目的地營銷在確定目標市場時，應(yīng)注意：二、旅游第七章旅游目的地營銷旅游市場定位的含義

旅游市場定位是指旅游目的地國家（或地區(qū)）力圖使自己的產(chǎn)品在目標市場和旅游消費者心目中樹立的形象，這種形象應(yīng)該是明確的、獨特的、深受歡迎的、能給予消費者所認同的各種利益的。第三節(jié)旅游目的地形象及宣傳口號的確定市場定位時考慮兩點：他們喜歡什么？我的特色是什么？第七章旅游目的地營銷旅游市場定位的含義旅游市場第七章旅游目的地營銷一、旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計的模式形象宣傳口號是旅游者易于接受的、了解旅游地形象的有效方式之一，是旅游地形象的提煉和界面意象，也是形象定位的最終表述。宣傳口號設(shè)計的方法主要有：游客導(dǎo)向：從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息——通過到旅游目的地旅游，將獲得一種什么樣的感受與體驗。資源導(dǎo)向：從旅游地的資源、文化、歷史等特征來設(shè)計第七章旅游目的地營銷一、旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計第七章旅游目的地營銷旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計模式：資源主導(dǎo)型“借船出?！毙屠嬖S諾型利益誘導(dǎo)型歷史典故型古今對接型意味深長型一、旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計的模式第七章旅游目的地營銷旅游目的地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計模式第七章旅游目的地營銷二、旅游目的地形象宣傳口號設(shè)計的原則地方性原則針對性原則統(tǒng)一性原則感召性原則時代性原則藝術(shù)性原則穩(wěn)定性原則第七章旅游目的地營銷二、旅游目的地形象宣傳口號設(shè)計的原第七章旅游目的地營銷三、市場形象定位消費者對某種產(chǎn)品的看法，就是這一產(chǎn)品在市場中的地位。蘇州：園林城市浙江?。涸姰嫿稀⑸剿憬Ｄ鲜。褐袊ㄒ坏臒釒Шu度假勝地云南?。荷贁?shù)民族最多的省份第七章旅游目的地營銷三、市場形象定位消費者對某種產(chǎn)品的第七章旅游目的地營銷【中國城市形象定位口號】云南省——“七彩云南、旅游天堂”桂林桂林山水甲天下蘇州東方水城天堂蘇州洛陽世界遺產(chǎn)、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）廈門海上花園溫馨廈門海口椰風(fēng)海韻、南海明珠三亞天涯芳草海角明珠煙臺人間仙境夢幻煙臺寧波書藏古今港通天下廣州南國風(fēng)情、動感花城錫林郭勒天堂草原第七章旅游目的地營銷【中國城市形象定位口號】云南省——第七章旅游目的地營銷課外資料：中國旅游市場一、入境旅游市場2001~2007年我國入境旅游人數(shù)（萬人次）第七章旅游目的地營銷課外資料：中國旅游市場一、入境旅游第七章旅游目的地營銷中國旅游市場2007年我國入境旅游者的構(gòu)成（萬人次）總計外國人香港同胞澳門同胞臺灣同胞華僑13187.332610.977794.892318.68462.79—第七章旅游目的地營銷中國旅游市場2007年我國入境旅游第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

多年來，在我國接待的海外入境旅游者總?cè)藬?shù)中，華僑一般只占2％左右，外國人和港澳臺同胞占有絕對重要的比重。同20世紀80年代的情況相比，如今外國人在我國接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳臺同胞在其中所占的比重明顯下降，而華僑在其中所占的比重變化不大。第七章旅游目的地營銷中國旅游市場第七章旅游目的地營銷中國旅游市場地區(qū)

人次（萬）比重（%）比上年增長（%）亞洲1607.0361.518.2歐洲620.7323.817.7美洲272.1010.413.1大洋洲72.852.814.1非洲37.911.529.1合計2610.9710017.62007年我國入境外國旅游者的地區(qū)分布第七章旅游目的地營銷中國旅游市場地區(qū)人次（萬）比重（第七章旅游目的地營銷中國旅游市場排名國家人數(shù)（萬人次）增長（%）排名國家人數(shù)（萬人次）增長（%）1韓國477.6821.79泰國61.163.32日本397.756.210澳大利亞60.7412.93俄羅斯300.3924.911英國60.519.54美國190.1211.212加拿大57.7215.55馬來西亞106.2016.613德國55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亞47.7110.27菲律賓83.3018.315法國46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22007年我國16個主要客源國情況第七章旅游目的地營銷中國旅游市場排名國家人數(shù)增長（%）第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

分析：

在位居前16位的主要客源國中，近距離的周邊國家占11個，遠距離的歐美國家占5個。這反映出我國旅游業(yè)主要國際客源市場已呈明顯的近程化發(fā)展趨勢，即今后將更加集中于亞洲。這一符合國際旅游客源市場構(gòu)成規(guī)律的發(fā)展趨勢，在很大程度上也意味著我國旅游業(yè)的國際客源市場正在趨于成熟。第七章旅游目的地營銷中國旅游市場分析：第七章旅游目的地營銷中國旅游市場我國入境旅游市場的三個系列洲內(nèi)市場一級市場日本、韓國、東南亞五國二級市場蒙古、中亞諸國、南亞諸國以及緬、老、越、朝三級市場中東諸國洲際市場一級市場西歐、北美、大洋州、俄羅斯二級市場北歐、中歐諸國三級市場非洲、南美諸國臺、港、澳市場第七章旅游目的地營銷中國旅游市場我國入境旅游市場的三個第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

我國旅游業(yè)的主要海外客源市場分析:

1.近程市場港澳臺市場日本市場韓國市場俄羅斯市場東盟市場澳大利亞市場中東市場第七章旅游目的地營銷中國旅游市場我國旅游業(yè)的第七章旅游目的地營銷中國旅游市場

2.遠程市場北美市場美國加拿大西歐市場英國德國法國第七章旅游目的地營銷中國旅游市場2.遠程市場第七章旅游目的地營銷第四節(jié)中國旅游市場我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題:

1.我國地處東亞，距歐美這兩個世界上最大的國際旅游客源產(chǎn)生地較遠

2.我國旅游業(yè)面臨著不少周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭

3.我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量尚存在問題

4.市場溝通和海外促銷工作仍有待進一步改進

第七章旅游目的地營銷第四節(jié)中國旅游市場我國旅游業(yè)在國第七章旅游目的地營銷中國旅游市場二、國內(nèi)旅游市場（一）國內(nèi)旅游市場概況我國的國內(nèi)旅游市場是在改革開放以后逐漸發(fā)展起來的，20世紀90年代開始呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的局面。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平顯著提高，人們可自由支配收入和余暇時間增加，促進了國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。第七章旅游目的地營銷中國旅游市場二、國內(nèi)旅游市場第七章旅游目的地營銷一、旅游宣傳1、概念：

旅游東道國（地區(qū)）或旅游企業(yè)為了樹立形象，開拓客源，吸引旅游消費者，提供旅游業(yè)的經(jīng)濟、社會效益而進行的各種信息傳遞與情報溝通活動，是旅游促銷的手段之一。2、為什么重視旅游宣傳（它的重要性）第四節(jié)旅游宣傳與促銷旅游產(chǎn)品的無形性旅游產(chǎn)品的不可儲存性第七章旅游目的地營銷一、旅游宣傳第四節(jié)旅游宣傳與促第七章旅游目的地營銷（一）旅游宣傳的作用（1）開拓旅游市場（2）引起人們的注意，喚起旅游愿意（3）在旅游目標市場和旅游消費者中，樹立和保持自己的旅游形象和產(chǎn)品形象（二）旅游宣傳的任務(wù)

樹立旅游形象，促成旅游者購買行為的發(fā)生第四節(jié)旅游宣傳與促銷閱讀：書上【案例7-2、7-3】第七章旅游目的地營銷（一）旅游宣傳的作用第四節(jié)旅游第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（三）旅游宣傳的原則1、真實性2、新穎性3、針對性4、及時性第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（三）旅游第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（四）旅游宣傳的手段1、圖文手段2、聲像手段3、廣告手段4、邀請手段6、巡回宣傳第七章旅游目的地營銷第三節(jié)旅游宣傳與促銷（四）旅游第七章旅游目的地營銷第四節(jié)旅游宣傳與促銷

一、旅游促銷（一）含義與作用（二）旅游的促銷方式（三）旅游促銷組合（四）旅游促銷策略第七章旅游目的地營銷第四節(jié)旅游宣傳與促銷一、旅游第七章旅游目的地營銷二、旅游促銷1、含義：通過各種方式，把旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給旅游消費者，從而影響、喚起、促使消費者購買自己的旅游產(chǎn)品的過程。2、作用（1）傳遞信息（2）喚起需要，增加銷售（3）穩(wěn)定銷售（一）旅游促銷的含義與作用第七章旅游目的地營銷二、旅游促銷1、含義：通過各種方式第七章旅游目的地營銷（二）旅游促銷方式1、旅游廣告2、編制宣傳品3、人員推銷4、參加旅游展銷會（旅游交易會）5、營業(yè)推廣（特價，特別線路等等）6、公共關(guān)系（建立良好的公共形象：捐款，贊助等）7、電郵促銷第七章旅游目的地營銷（二）旅游促銷方式第七章旅游目的地營銷報紙上的旅游廣告第七章旅游目的地營銷報紙上的旅游廣告第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷第七章旅游目的地營銷旅游宣傳冊旅游音像制品城市畫冊深度游攻略收藏郵卡明信片旅游風(fēng)光撲克牌紙質(zhì)手提袋等旅游宣傳品類型多樣第七章旅游目的地營銷旅游宣傳冊旅游宣傳品類型多樣第七章旅游目的地營銷旅游宣傳品第七章旅游目的地營銷旅游宣傳品第七章旅游目的地營銷（三）旅游促銷組合

——把各種旅游促銷方式，根據(jù)促銷的需要進行選擇和組織的過程。（四）旅游促銷策略1、推式策略（旅游促銷的方向與旅游產(chǎn)品在銷售渠道中流動的方向一致）2、拉式策略（……方向相反）第四節(jié)旅游宣傳與促銷第七章旅游目的地營銷（三）旅游促銷組合第四節(jié)旅游宣第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷

節(jié)慶營銷：是指旅游目的地以節(jié)慶活動為載體，有計劃地策劃、組織、實施針對節(jié)慶活動的系列營銷活動以吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關(guān)注，以提高旅游目的地的知名度、美譽度，樹立地區(qū)良好形象并最終達到吸引旅游者的目的。第七章旅游目的地營銷第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷節(jié)慶第七章旅游目的地營銷節(jié)慶事件的旅游價值第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營銷

舉辦大型節(jié)慶活動，可以快速聚集人氣，整合資源，提高旅游目的地或景區(qū)知名度，營造品牌。是迅速提高目的地知名度，提升形象的較好方法之一，也能帶來促進旅游業(yè)發(fā)展的商機。旅游節(jié)事活動是重要的營銷策略之一，也是提升旅游目的地自我認同和品質(zhì)的重要方法。第七章旅游目的地營銷節(jié)慶事件