【案例導(dǎo)入】資生堂的渠道結(jié)構(gòu)暢銷世界70多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國市場的年增長率為30％。這種顯赫的業(yè)績主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實現(xiàn)“全市場、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。1981年，資生堂開始進(jìn)入中國時是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。為了拓展內(nèi)地市場，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經(jīng)開到了二、三線市場。在大城市里，競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，加快專賣店的開設(shè)有助于搶占市場，以彌補(bǔ)大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足?！景咐龑?dǎo)入】資生堂的渠道結(jié)構(gòu)至2008年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業(yè)績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績來自沿海市場，但現(xiàn)在中西部市場已經(jīng)上升到了30％左右。而在沿海地區(qū)市場已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。問題思考：資生堂采用了什么樣的渠道結(jié)構(gòu)形式？

那些產(chǎn)品或企業(yè)適合這種分銷結(jié)構(gòu)？任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵渠道設(shè)計是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。廣義的渠道設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道模式以及改變或再設(shè)計已存在的渠道模式，對于后者，也稱為分銷渠道再造，是市場營銷者經(jīng)常要做的事情。渠道設(shè)計應(yīng)該具有戰(zhàn)略性和前瞻性，它引導(dǎo)著企業(yè)分銷工作的未來方向。渠道設(shè)計是企業(yè)對于自己產(chǎn)品未來的分銷渠道的長度、寬度和分銷模式的提前規(guī)劃。渠道設(shè)計主要是制造商的職責(zé)，但批發(fā)商和零售商也都面臨渠道設(shè)計的問題。對零售商來說，渠道設(shè)計是從制造商與批發(fā)商入手的，為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游來設(shè)計渠道。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，其渠道設(shè)計的決策需要從兩個方向入手，既要考慮上游供應(yīng)源，也需要了解下游的需求情況。一、渠道設(shè)計的含義任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵渠道的長度是指構(gòu)成營銷渠道的層級、環(huán)節(jié)的多少，或者說是構(gòu)成營銷渠道的不同層級渠道成員的多少。根據(jù)渠道的長度可以把渠道劃分為長渠道和短渠道。長渠道主要表現(xiàn)為經(jīng)銷、代理、批發(fā)等形式，短渠道主要表現(xiàn)為直銷、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式。有的人把長渠道稱為間接渠道，把短渠道稱為直接渠道。二、渠道的長度與寬度（一）渠道長度1、長渠道2、短渠道任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵營銷渠道的寬度是指渠道同一層次選用中間商數(shù)目的多少，多者為寬、少者為窄。企業(yè)使用的同類中間商多、產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道；如一般的日用消費(fèi)品（毛巾、牙刷、洗發(fā)水等），由多家批發(fā)商、經(jīng)銷商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量銷售產(chǎn)品。反之，如果企業(yè)使用的同類中間商少、分銷渠道面窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品。有的人把寬渠道歸為密集分銷，把窄渠道歸為選擇分銷。二、渠道的長度與寬度（二）渠道的寬度1、寬渠道2、窄渠道任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵表長渠道與寬渠道示意圖（以食品、日化產(chǎn)品為例）

大賣場連鎖超市批發(fā)市場菜市場餐飲酒店便利店、小店購物中心特殊通道廠家

經(jīng)銷商

批發(fā)商

零售商

顧客

二、渠道的長度與寬度任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵表

短渠道與窄渠道示意圖（以汽車為例）

汽車交易市場4S專賣店

特殊通道地區(qū)代理商

專賣店

二、渠道的長度與寬度任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入開展，新興渠道不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道越來越失去昔日的光芒，逐漸成為我國商品流通的輔助渠道。但傳統(tǒng)渠道也不可或確，他們?nèi)匀话缪葜唐贩咒N的重要角色，比如經(jīng)銷與代理渠道，由于中國市場的特殊性，他們還將在相當(dāng)長的時期內(nèi)存在，并且承擔(dān)我國遼闊市場的重要的深度分銷和物流配送的功能，批發(fā)市場雖然逐漸衰落，但小店因其便利性作用不可忽視。同時，傳統(tǒng)渠道也不得不進(jìn)行與時俱進(jìn)的渠道轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新時期商品分銷的需要。比如新時期經(jīng)銷商大多轉(zhuǎn)型為深度分銷商和物流配送商，承擔(dān)基層市場和郊區(qū)市場的深度分銷功能，代理廠家承擔(dān)城市市場商品的物流配送；比如傳統(tǒng)百貨商場也正在升級換代，逐漸轉(zhuǎn)型為大型購物中心。三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道任務(wù)一了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵根據(jù)渠道本身運(yùn)作的特點(diǎn)和渠道所銷售的產(chǎn)品的特點(diǎn)，將渠道劃分為大眾渠道和特殊通道。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨（自動柜員機(jī)、自動售貨機(jī)、機(jī)場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費(fèi)品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機(jī)團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費(fèi)場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。四、大眾渠道與特殊通道任務(wù)二確立渠道設(shè)計的原則和目標(biāo)一、渠道設(shè)計的原則1．顧客導(dǎo)向原則2．最大效率原則3．發(fā)揮優(yōu)勢原則4．利益均沾原則5．分工合作原則6．覆蓋適度原則7．穩(wěn)定可控原則8.協(xié)調(diào)平衡原則任務(wù)二確立渠道設(shè)計的原則和目標(biāo)【知識連接】有人認(rèn)為，我國營銷渠道設(shè)計和建設(shè)存在如下十大誤區(qū)：[思考]：你怎樣看待以上渠道設(shè)計和管理的誤區(qū)？自建分公司比利用分銷商好。分銷商越多越好。渠道越長越好。渠道越寬越好。分銷商越大越好。有了分銷商就好。渠道合作乃權(quán)益之計。渠道沖突百害無一利。渠道政策越優(yōu)惠越好。渠道建設(shè)一勞永逸。任務(wù)二確立渠道設(shè)計的原則和目標(biāo)二、渠道設(shè)計的目標(biāo)（1）貨暢其流（2）渠道充滿（3）渠道平衡（4）便于開拓新市場（5）便于提高市場占有率（6）便于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度（7）便于顧客購買（8）利于提高經(jīng)濟(jì)效益（9）利于實現(xiàn)渠道控制任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素產(chǎn)品企業(yè)目標(biāo)組織市場競爭者等中間商企業(yè)的渠道設(shè)計首先取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果企業(yè)需要進(jìn)入國際市場，就必須以立足世界的眼光設(shè)計國際型的分銷渠道；如果企業(yè)計劃發(fā)展成為國內(nèi)知名企業(yè)，就需要立足國內(nèi)市場的開發(fā)進(jìn)行渠道設(shè)計，比如哪個市場為先，哪個市場為后，哪個市場為重點(diǎn)，哪個市場為補(bǔ)充，哪些需要分銷，哪些需要直營等，都要做出選擇；如果企業(yè)只想在地方發(fā)展，成為地方品牌，其渠道選擇又會不同，完全可以選擇直營或連鎖經(jīng)營。（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素（1）單位產(chǎn)品價值。（2）體積與重量。（3）產(chǎn)品易腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。（5）產(chǎn)品時尚性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品線。（8）產(chǎn)品組合。（9）產(chǎn)品市場壽命周期。（10）技術(shù)性和售后服務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素1、消費(fèi)者數(shù)量。2、消費(fèi)者集中度。3、消費(fèi)者購買行為。費(fèi)者或市場的特點(diǎn)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中最為關(guān)鍵的因素，以下有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個主要方面在渠道設(shè)計時需要進(jìn)行考慮。（三）消費(fèi)者特點(diǎn)任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素在考慮市場基礎(chǔ)時，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計者應(yīng)著重考慮現(xiàn)有分銷商的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及要求，在能夠兼顧和發(fā)揮現(xiàn)有分銷商資源優(yōu)勢的前提下選擇設(shè)計合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)模式。（四）分銷商的特點(diǎn)1、可得性。2、成本。3、服務(wù)。任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素行業(yè)不同，企業(yè)間分銷渠道的競爭方式也不同。競爭者的分銷渠道對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計產(chǎn)生重要影響，企業(yè)應(yīng)對競爭對手的銷售地點(diǎn)、渠道類型、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)、市場規(guī)模、消費(fèi)者特點(diǎn)與規(guī)模等進(jìn)行分析，還要對競爭對手的分銷策略如銷售密度、銷售性質(zhì)、渠道成員及渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而有助于設(shè)計自身的分銷渠道。一般來說，企業(yè)可以采用積極競爭或標(biāo)新立異兩種競爭策略，選擇與競爭對手相同的分銷渠道或回避競爭對手，采用不同的分銷渠道。比如消費(fèi)品生產(chǎn)廠家如果覺得自己的產(chǎn)品在品牌、價格、質(zhì)量上有競爭實力，就可以將其產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在零售店擺放在一起銷售。另一方面，如果競爭對手在其傳統(tǒng)的分銷渠道中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，企業(yè)的實力無法與競爭對手競爭傳統(tǒng)的分銷渠道時，就可以采取完全不同的分銷渠道策略。比如日本石英電子表在進(jìn)軍美國市場時，避開了瑞士名表占據(jù)絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)的鐘表銷售渠道——鐘表店，而根據(jù)產(chǎn)品價廉物美、樣式新穎的特點(diǎn)，建立了由零售商、超級市場所構(gòu)成的銷售渠道，迅速獲得成功。美國雅芳公司也避開了傳統(tǒng)的分銷渠道，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，建立直銷形式的分銷渠道，也獲得了成功。（五）競爭者特性任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素（六）企業(yè)資源因素1、企業(yè)的規(guī)模與實力。2、企業(yè)的人才與管理水平。3、企業(yè)產(chǎn)品組合狀況。4、企業(yè)控制渠道的愿望。任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素二、影響渠道設(shè)計的其他因素現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中的營銷渠道決策，常常要受到許多主客觀因素的影響，主要有：（1）制造商和中間商之間的信息不暢通（2）企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究營銷渠道（3）制造商無法獨(dú)自做出全部渠道決策（4）生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負(fù)責(zé)管理營銷渠道的工作（5）營銷渠道混亂（一）影響渠道設(shè)計的主客觀因素任務(wù)三討論渠道設(shè)計的影響因素二、影響渠道設(shè)計的其他因素（1）市場潛力、銷售潛力與風(fēng)險（2）渠道暢通性（3）渠道控制（4）渠道費(fèi)用（二）影響渠道設(shè)計的制約因素任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（一）建立渠道目標(biāo)（1）批量大小。（2）等候時間。（3）空間便利。（4）產(chǎn)品品種多樣化。（5）服務(wù)支持。1、目標(biāo)顧客對服務(wù)的要求有效的渠道設(shè)計首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。2、建立渠道經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程目標(biāo)操作說明順暢

最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜增大流量

追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)提高市場占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要擴(kuò)大品牌知名度爭取和維護(hù)客戶對品牌的信任度與忠誠度經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷控制渠道廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動權(quán)，實現(xiàn)渠道“軟控制”。表常見的渠道經(jīng)營目標(biāo)

任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（二）確定渠道長度和寬度

1、確定分銷渠道的長度渠道長度指為完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。分銷渠道按長度可以分為零層渠道（直接渠道）、一階渠道、二階渠道和三階渠道（產(chǎn)品由生產(chǎn)商賣給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最終消費(fèi)者）。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的條件、特點(diǎn)及分銷目標(biāo)確定渠道的長度。確定渠道長度需要考慮的一個主要問題是資源運(yùn)用與渠道控制的關(guān)系。任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程表

長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷售。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。（二）確定渠道長度和寬度任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程表

影響渠道長度選擇的因素（二）確定渠道長度和寬度影響因素短渠道選擇長渠道選擇市場因素：

潛在顧客規(guī)模小大地理分散程度低高顧客集中度高低交易準(zhǔn)備期長短顧客地位高低產(chǎn)品因素：

體積大小易腐性高低單位價值高低標(biāo)準(zhǔn)化程度低高技術(shù)特性高低毛利率低高生產(chǎn)企業(yè)因素：

規(guī)模大小財務(wù)能力高低控制愿望高低管理專長高低顧客知識高低營銷中介因素：

可得性低高成本高低質(zhì)量低高任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（二）確定渠道長度和寬度

2、確定分銷渠道的寬度渠道寬度是指在渠道的每一層次上所需分銷商的數(shù)目，它反映了在任一渠道層次上的競爭程度以及在市場領(lǐng)域中的競爭密度。決定渠道寬度有三個因素：所需的渠道投資水平、目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為和市場中的商家數(shù)目。與消費(fèi)品市場寬度相關(guān)的一個重要特性是分銷機(jī)構(gòu)的市場覆蓋。如果市場覆蓋太窄，廠商就難以實現(xiàn)其銷售目標(biāo)。目標(biāo)市場渠道寬度又分為三個級別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇性分銷。任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（二）確定渠道長度和寬度分銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力強(qiáng)。密集分銷市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷。市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者帶來更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗協(xié)調(diào)能力。表獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（三）分配渠道任務(wù)

1、明確渠道成員的職責(zé)

分銷渠道成員的職責(zé)，主要包括：推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正售后服務(wù)風(fēng)險承擔(dān)。

2、分配渠道任務(wù)

從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，在渠道成員中分配任務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是：①降低分銷成本；②增加市場份額、銷售額和利潤；③分銷投資的風(fēng)險最低化和收益最優(yōu)化；④滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求；⑤保持對市場信息的了解。任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（四）選擇渠道成員

銷渠成員選擇過程如圖所示：初期剔除通過訪談渠道清單綜合分析通過通過通過失敗失敗失敗失敗接受為經(jīng)銷商拒絕為經(jīng)銷商渠道成員選擇過程圖任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法一、渠道設(shè)計的過程（四）選擇渠道成員1、初期剔除2、訪談3、渠道清單4、綜合分析5、最終評價6、渠道改進(jìn)安排任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法二、渠道設(shè)計的方法“點(diǎn)－線－面”渠道布局法目前渠道設(shè)計的方法有兩類：營銷渠道的逆向重構(gòu)法營銷渠道布局工作的實質(zhì)，就是設(shè)計營銷渠道中“點(diǎn)、線、面”這三個要素的選擇、投入與配合，這是市場營銷渠道布局的關(guān)鍵。任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法二、渠道設(shè)計的方法（1）階段性1．“點(diǎn)－線－面”方法的一般原則和過程（2）地域性（3）層次性任務(wù)四學(xué)習(xí)渠道設(shè)計的策略和方法二、渠道設(shè)計的方法（1）布置網(wǎng)點(diǎn)2．“點(diǎn)－線－面”營銷渠道布局的設(shè)計步驟（2）疏通渠道（3）地域擴(kuò)張專題：分銷渠道的“逆向重構(gòu)”一、什么是渠道逆向重構(gòu)

渠道的逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費(fèi)者，通過做好銷售終端，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機(jī)構(gòu)主動加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方式。專題：分銷渠道的“逆向重構(gòu)”采取渠道逆向重構(gòu)，是因為新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應(yīng)這些條件無異于自殺，不答應(yīng)又難于進(jìn)入市場，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營失政就在于此，怎么辦？答案很簡單：倒著做渠道。“渠道的逆向重構(gòu)”還包含這樣的含義：從最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商做起、最后的落腳點(diǎn)是規(guī)模較大，級別較高的一級、二級批發(fā)商。有些覆蓋面廣，消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品必須依靠大批發(fā)商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，倒著做渠道的目的就是要引起級別較高的經(jīng)銷商的注意，取得與經(jīng)銷商的談判地位，獲得較低的“市場準(zhǔn)入”條件，增強(qiáng)經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的信心。二、為什么要進(jìn)行“渠道逆向重構(gòu)”專題：分銷渠道的“逆向重構(gòu)”渠道逆向重構(gòu)繞過了大經(jīng)銷商（實際上是既得利益的獲得者），直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商銷售；他們很容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們的“市場準(zhǔn)入”條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。如某食品企業(yè)開拓重慶市場時就采用了“倒著做渠道”的策略。該企業(yè)進(jìn)入重慶市場多年，但市場一直沒有起色，銷售額維持在每年五百萬元左右。鑒于這種情況，公司及時改變了渠道策略。公司找到一家規(guī)模較大、信用較好的經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商信心不足。于是公司的銷售業(yè)務(wù)員主動表示要承擔(dān)經(jīng)銷商的銷售工作、開始協(xié)助客戶銷售，直接針對最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商（如零售店鋪、路邊店）鋪貨送貨。不到三個月，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)市場鋪貨和銷量明顯有起色，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，銷售的該品牌產(chǎn)品競有百分之六七十是該銷售業(yè)務(wù)員賣出去的。經(jīng)銷商自然信心大增，主動提出要做該產(chǎn)品的經(jīng)銷商，而且愿意現(xiàn)款現(xiàn)貨經(jīng)銷，并且開始動用所有的渠道力量分銷該產(chǎn)品。結(jié)果僅一年的時間，銷售額就猛增到四千五百萬元，增幅達(dá)900％，第二年銷售額達(dá)六千萬。這一做法就是典型的“渠道逆向重構(gòu)”，又叫做“協(xié)助客戶銷售”，是新產(chǎn)品開拓市場行之有效的方法之一。三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效？專題：分銷渠道的“逆向重構(gòu)”四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略1．控制零售終端做到“隨手可得”2．拓展渠道寬度以增加流量3．動態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則4．有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化5．以中心城市帶動周邊市場的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營【應(yīng)用分析】DHC獨(dú)特的多渠道設(shè)計在各種媒體頻繁露面的DHC卻很少在商場化妝品專柜或商業(yè)街的專賣店里出現(xiàn)。其實，DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨(dú)特銷售模式。DHC這幾個字母原本和化妝品沒有聯(lián)系，它是“大學(xué)翻譯中心”的縮寫。1972年，DHC最初成立時是做翻譯業(yè)務(wù)，1983年，才發(fā)展了化妝品事業(yè)部。目前，公司分化妝品、醫(yī)藥保健品和翻譯出版三塊業(yè)務(wù)。憑借其獨(dú)樹一幟的銷售模式，DHC很快就得到了日本消費(fèi)者的認(rèn)可。同時，也在美國、瑞士和韓國等全球市場風(fēng)行。2005年1月，DHC化妝品以上海為陣地，開始全面進(jìn)入中國內(nèi)地，隨之而來的還有它獨(dú)特的銷售模式。問題討論：1.這一模式相對傳統(tǒng)的百貨店專柜銷售有何優(yōu)勢？2.DHC獨(dú)特的渠道組合設(shè)計對中國企業(yè)有何啟示？【案例導(dǎo)入】廠家的感慨：好經(jīng)銷在哪里？某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績。“經(jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商----發(fā)貨----銷量低-----配合差----淘汰經(jīng)銷商----再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：【案例導(dǎo)入】好經(jīng)銷商實在難尋1.七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大；2.經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步；3.品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴(yán)重不足。如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難尋？很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋，還需要耐性。思考：為什么好的渠道商難尋？任務(wù)一了解渠道成員選擇的原則1．目標(biāo)市場原則2．形象匹配原則3．分工合作原則4．發(fā)揮優(yōu)勢原則5．效率、效益原則6．共同開發(fā)原則任務(wù)二確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿（三）價值觀（四）聲譽(yù)（五）信用及財務(wù)狀況（六）銷售實力（七）管理能力（八）管理權(quán)延續(xù)（九）產(chǎn)品線任務(wù)二確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)二、渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)01控制內(nèi)容02控制程度03控制方式任務(wù)二確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)三、渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)對渠道成員選擇的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，主要分析、評價渠道成員對企業(yè)的渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力。評估方法以定性評價為主。圖4-1進(jìn)一步綜合上述幾種評估標(biāo)準(zhǔn)，簡明扼要地說明選擇渠道成員需要考慮的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)二確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)【知識鏈接】：一位資深的渠道管理專家認(rèn)為，一個好的渠道成員應(yīng)該具備以下條件：1.良好經(jīng)營信譽(yù)——在行業(yè)內(nèi)或區(qū)域市場內(nèi)具有好的名聲或口碑；2.市場理念一致——與制造商在對行業(yè)前景、市場拓展方面的看法不謀而合；3.與經(jīng)銷產(chǎn)品無競爭性——該經(jīng)銷商現(xiàn)在所經(jīng)銷的產(chǎn)品中沒有直接的競品；4.具銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢——該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)建立了一個好的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.有興趣與熱情——對廠家的產(chǎn)品和品牌很認(rèn)可且具有積極的銷售熱情；6.有同類產(chǎn)品經(jīng)驗——經(jīng)銷具有同樣性質(zhì)和類別的產(chǎn)品并已積累相當(dāng)經(jīng)驗；7.良好員工隊伍素質(zhì)——有一定數(shù)量的銷售人員，具有市場意識和執(zhí)行能力；8.經(jīng)營場所具區(qū)位優(yōu)勢——經(jīng)銷商的辦公及儲運(yùn)地點(diǎn)最好接近目標(biāo)渠道；

9.有資金動員能力——經(jīng)銷商資金充足能夠解決應(yīng)旺季促銷的資金要求；10.有倉儲配送優(yōu)勢——經(jīng)銷商是否具有足夠大的倉庫和足夠多的運(yùn)輸車輛；11.具社會影響力——經(jīng)銷商是否在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ纳鐣匚缓褪袌鲇绊懀?2.經(jīng)銷商富個人魅力——經(jīng)銷商本人是否在專業(yè)知識、個人品德方面值得稱道。問題思考：1.你認(rèn)為以上哪些要素對于一個好經(jīng)銷商更為重要？2.經(jīng)銷商越大越好嗎？為什么?3.經(jīng)銷商的經(jīng)驗越豐富越好嗎？為什么?任務(wù)三學(xué)習(xí)選擇渠道成員的途徑和方法一、渠道成員選擇的途徑1．專業(yè)性批發(fā)市場2．媒體廣告3．工具書4．廣告公司5．招商廣告6．產(chǎn)品展銷會、訂貨會7．顧客和中間商8．網(wǎng)上查詢?nèi)蝿?wù)三學(xué)習(xí)選擇渠道成員的途徑和方法二、渠道成員選擇的策略（一）分兩步走選擇策略（二）針鋒相對選擇策略（三）逆向拉動選擇策略任務(wù)三學(xué)習(xí)選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法1．定性確定法的一般步驟和特點(diǎn)：（1）通過市場試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商。（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商。（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商。（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商。（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商。任務(wù)三學(xué)習(xí)選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法2．定性確定法的主要操作方法：（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁、報刊檢索法（4）公開招標(biāo)法（5）行業(yè)博覽會法（6）反向追蹤法任務(wù)三學(xué)習(xí)選擇渠道成員的途徑和方法案例分享利用“反向追蹤法”在重慶找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

某罐頭食品企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理張某帶著業(yè)務(wù)員李某到重慶開發(fā)市場，因為重慶是山城，地勢不平，市場分散，沒有比較集中的集貿(mào)市場，找了幾天沒有找到合適的客戶，回到賓館悶悶不樂，因為回去公司不好交代呀！第二天，他們決定不急于找客戶，先出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再說。由于職業(yè)的原因，他們順便看了看重慶的賣場，轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)重慶的連鎖超市，自然關(guān)注調(diào)味品類產(chǎn)品的陳列和銷售狀況，發(fā)現(xiàn)像“海天”（醬油）、“雙匯”（火腿腸）、“老干媽”（辣椒醬）等多個產(chǎn)品在重慶的商場里陳列好，銷售旺，多個地方搞堆頭陳列和特價促銷，心想，這些產(chǎn)品的背后不就是好經(jīng)銷商嘛！于是在這些產(chǎn)品上找到了廠家的聯(lián)系電話，回到賓館就打電話給“海天”廠家銷售部，冒稱自己是重慶某商場，準(zhǔn)備開張進(jìn)貨，要求對方提供他們在重慶的經(jīng)銷商的地址、電話、聯(lián)系人，對方十分熱情，提供了信息還表示感謝。張經(jīng)理他們根據(jù)“海天”提供的客戶信息，打電話給重慶的經(jīng)銷商，說是“海天”銷售部某經(jīng)理介紹的，并約定第二天上門拜訪，第二天張經(jīng)理他們上門，客戶很客氣，像對待老朋友一樣，經(jīng)銷事宜很快談成了，客戶還對“海天”的經(jīng)理致以感謝。所以，利用“反向追蹤法”尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商可以作為客戶開發(fā)的“錦囊”，在關(guān)鍵時刻使用。

討論：反向追蹤法的奧妙在哪里？任務(wù)三學(xué)習(xí)選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（二）定量確定法

1．強(qiáng)制評分法2．銷售量分析法任務(wù)四掌握渠道成員資信評估與信用管理一、渠道成員資信調(diào)查信用調(diào)查的方法分為兩大類：1.直接調(diào)查法直接調(diào)查法是指企業(yè)調(diào)查人員直接與被調(diào)查渠道成員接觸以獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準(zhǔn)確性和及時性，但如果被調(diào)查渠道成員不予合作，則其調(diào)查資料就不會完整和準(zhǔn)確。2.間接調(diào)查法間接調(diào)查法是指通過對被調(diào)查單位和其他單位的有關(guān)原始記錄和核算資料，進(jìn)行加工整理獲取信用資料的一種方法。（一）信用調(diào)查方法任務(wù)四掌握渠道成員資信評估與信用管理一、渠道成員資信調(diào)查（1）企業(yè)注冊資料報告（2）標(biāo)準(zhǔn)報告（3）深度報告（4）財務(wù)報告（5）特殊報告（6）連續(xù)服務(wù)報告（二）渠道成員資信報告的編制任務(wù)四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估1.特征分析模型的概念特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義最大、直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素，把它們編為幾組，分別對這些因素評分并綜合分析，最后得到一個較為全面的分析結(jié)果。（一）特征分析模型2．特征分析模型的分析指標(biāo)特征分析模型的分析指標(biāo)可以分為以下三組指標(biāo)：(1)客戶自身特征。(2)客戶優(yōu)先性特征。(3)信用及財務(wù)特征。任務(wù)四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估3．特征分析模型的計算過程（一）特征分析模型第一，根據(jù)預(yù)先制定的評分標(biāo)準(zhǔn)，在1～10范圍內(nèi)，對上述各項指標(biāo)評分?？蛻艄镜哪稠椫笜?biāo)情況越好，分?jǐn)?shù)就應(yīng)打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分；第二，根據(jù)預(yù)先給每項指標(biāo)設(shè)定的權(quán)數(shù)，用權(quán)數(shù)乘以10，計算出每一項指標(biāo)的最大評分值，再將這些最大評分值相加，得到全部的最大可能值；第三，用每一項指標(biāo)的評分乘以該項指標(biāo)的權(quán)數(shù)，得出每一項的加權(quán)評分值，然后將這些加權(quán)評分值相加，得到全部加權(quán)評分值；第四，將全部加權(quán)評分值與全部最大可能值相比，得出百分比，該數(shù)字即表示對該客戶的綜合分析結(jié)果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價值。特征分析模型的分析計算共分為四個步驟：任務(wù)四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估4．利用綜合分析結(jié)果對客戶的資信進(jìn)行評級（一）特征分析模型評估值