序言INTRODUCTION近幾年，中國白酒行業(yè)面臨新的發(fā)展局勢。在多重因素影響下，白酒企業(yè)迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了讓更多企業(yè)在復(fù)雜的形勢中把握好發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，在京東酒業(yè)倡議下，由中國酒業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，云酒傳媒共同參與，制作發(fā)布了《中國白酒消費(fèi)趨勢報告（2022）》。報告聚焦白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及消費(fèi)者特征，其中，行業(yè)宏觀趨勢數(shù)據(jù)主要來自官方，消費(fèi)者數(shù)據(jù)主要來自京東。感謝！1協(xié)會寄語財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。酒業(yè)作為消費(fèi)品工業(yè)中重要的民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費(fèi)需求的重要支撐，在吸納就業(yè)、出口創(chuàng)匯、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。我國酒業(yè)面對“三重壓力”和市場深度調(diào)整，穩(wěn)中求進(jìn)。但在全產(chǎn)業(yè)高速增長的背后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進(jìn)一步顯現(xiàn)。在消費(fèi)升級的帶動下，以名酒為引領(lǐng)進(jìn)入到“長期不缺酒，長期缺好酒”的品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)多元化引領(lǐng)下的差異化競爭日趨激烈?！笆奈濉逼陂g，“雙碳”戰(zhàn)略與酒企高質(zhì)量發(fā)展的有效銜接，將是整個釀酒行業(yè)服務(wù)國家戰(zhàn)略的重要舉措。以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”國家戰(zhàn)略專項行動為重要抓手，引領(lǐng)酒業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級?？萍枷蛏瀑x能消費(fèi)新生態(tài)，以“永續(xù)發(fā)展”為宗旨的高質(zhì)量發(fā)展觀，將成為行業(yè)、企業(yè)和渠道商共同的發(fā)展目標(biāo)。中國酒業(yè)協(xié)會將繼續(xù)當(dāng)好企業(yè)的好娘家，當(dāng)好政府的好參謀，當(dāng)好消費(fèi)者的好酒友，當(dāng)好美好生活的創(chuàng)意者，當(dāng)好世界酒業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。中國酒業(yè)協(xié)會將繼續(xù)積極開拓服務(wù)范圍，提升服務(wù)質(zhì)量，以企業(yè)為本，扎實(shí)開展工作，為適應(yīng)新形勢下釀酒行業(yè)的健康發(fā)展做出更多積極有益的探索和努力。中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會2京東酒業(yè)寄語作為國內(nèi)領(lǐng)先的酒類零售商，在2015年到2022年的8年間，京東酒業(yè)的銷售規(guī)模擴(kuò)大了10倍以上，并始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。在未來，京東酒業(yè)正朝千億規(guī)模穩(wěn)步邁進(jìn)。同時，京東酒業(yè)是中國酒業(yè)協(xié)會的副理事長單位，我們合作的億元俱樂部企業(yè)超過40家，涵蓋了各大國際名酒品牌和酒類貿(mào)易商，與白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等品類、品牌均保持著密切友好的合作關(guān)系。我們建立了線上線下全覆蓋的營銷體系，線上以京東酒行頻道為主戰(zhàn)場，開展豐富的創(chuàng)新營銷活動，為品牌提供可持續(xù)的用戶和銷售增長。線下以京東酒行體驗場為重點(diǎn)，依托京東自營供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供即時的購酒服務(wù)。同時，京東酒業(yè)在全渠道體系上持續(xù)發(fā)力，除了主站等線上渠道外，我們還建立了覆蓋全國的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為更多京東總代理的獨(dú)家包銷產(chǎn)品提供穩(wěn)定有力的銷售渠道，通過產(chǎn)品、模式、服務(wù)、營銷等多維度賦能助力經(jīng)銷商在選品、營銷和數(shù)字化上進(jìn)行升級，總部直簽，全流程跟蹤扶持，致力于打造出新型經(jīng)銷通路。目前，京東酒業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已全面開啟了全國招商布局。依托各項能力，京東酒業(yè)希望能夠為中國酒行業(yè)貢獻(xiàn)更多力量，助推中國酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展。3云酒寄語自2016年白酒行業(yè)進(jìn)入增長周期，至今年，由于外部環(huán)境和內(nèi)在升級等因素的影響，白酒發(fā)展迎來轉(zhuǎn)折期。?在市場表現(xiàn)上，很多酒類消費(fèi)場景不復(fù)存在，酒類市場渠道運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，包括動銷困難、庫存壓力、現(xiàn)金流緊張，都成為酒行業(yè)內(nèi)的普遍性問題。?定性地看，這些挑戰(zhàn)，主要是由疫情所造成的外部阻力，隨著疫情防控工作不斷取得進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)和市場回復(fù)常態(tài)，這種短期阻力將迎刃而解。?而從中長期看，我們要關(guān)注酒類行業(yè)的內(nèi)生動力、內(nèi)在發(fā)展。?從企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，2022年一季度，酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了開門紅。?以白酒為例，18家白酒上市企業(yè)（順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類業(yè)績）一季度營收總額首次超過千億，合計1088.89億元，（換）凈利潤合計448.01億元，平均凈利潤率高達(dá)28.82%，實(shí)現(xiàn)五年來新高。?上市公司、頭部酒企的這種增長，是酒業(yè)品質(zhì)戰(zhàn)略、價值戰(zhàn)略的成效體現(xiàn)。一段時間來，酒業(yè)將產(chǎn)能“基建”、基酒儲備、酒體升級等作為發(fā)展基石，品質(zhì)保障能力和品質(zhì)競爭能力得到了長足提升。?另一方面，酒業(yè)也以極大的魄力和智慧，實(shí)現(xiàn)酒類市場消費(fèi)的建設(shè)升級，聚焦于數(shù)據(jù)化、信息化的現(xiàn)代趨勢，提高渠道效率，提高服務(wù)水平，提高場景體驗。通過新一輪渠道變革，對經(jīng)銷商賦能，推動酒類市場建設(shè)向前邁進(jìn)。4相比于疫情的短期影響，酒業(yè)在品質(zhì)建設(shè)、市場升級方面取得的這些重大成果，決定了酒業(yè)高水平、高質(zhì)量發(fā)展的長期趨勢。?在這個趨勢基本面之下，又將延伸出消費(fèi)迭代、品類多元、品質(zhì)創(chuàng)新、渠道延展、服務(wù)升級等一系列的局部趨勢和微觀趨勢，共同形成酒業(yè)發(fā)展的新環(huán)境與新格局。?經(jīng)歷這個過程之后，釀造實(shí)力更強(qiáng)、釀造基礎(chǔ)深厚的酒企會領(lǐng)先；頭部品牌、主流品牌、個性品牌會領(lǐng)先；具有資源、組織、配套等系統(tǒng)化優(yōu)勢，具有市場長跑、續(xù)航能力的酒企會領(lǐng)先。通過上述企業(yè)的主導(dǎo)、引領(lǐng)作用，酒類消費(fèi)活力與規(guī)模，都將躍升到更高水平。?而對于廣大消費(fèi)者，將進(jìn)一步享受到白酒賦予生活的美好體驗，更加充分地享受白酒物質(zhì)與精神價值之美。?對此前景，我們充滿信心和期待。云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心5白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀品質(zhì)是存量市場競爭中的關(guān)鍵因素產(chǎn)區(qū)提升白酒產(chǎn)業(yè)綜合競爭優(yōu)勢白酒市場的多元化消費(fèi)和差異化競爭毛利率整體水平高賦予白酒行業(yè)更多調(diào)整空間和發(fā)展?jié)摿Π拙飘a(chǎn)業(yè)代表香型發(fā)展現(xiàn)狀概述清香型濃香型醬香型兼香型我國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢消費(fèi)升級消費(fèi)分級

白酒行業(yè)發(fā)展趨勢醬酒，火熱之后回歸理性產(chǎn)銷量穩(wěn)步遞增“一超多強(qiáng)”品牌格局核心市場容量政策持續(xù)利好濃香，依然處于絕對優(yōu)勢看數(shù)據(jù)看梯隊看受眾大清香崛起汾酒引領(lǐng)群雄并起機(jī)遇與挑戰(zhàn)陳年白酒走熱陳年白酒定義陳年白酒行業(yè)發(fā)展階段概述陳年白酒發(fā)展現(xiàn)狀陳年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢馬太效應(yīng)，品牌集中化趨勢6目錄CONTENTS白酒消費(fèi)者白酒地域消費(fèi)特征及需求趨勢特征0131-40歲消費(fèi)者是購買主力01川、粵、豫成白酒消費(fèi)主力21-30歲消費(fèi)者占比提高02男性消費(fèi)者是女性的2.6倍02河南更愛醬香、北京偏好清香03消費(fèi)者平均每兩個月下單近三次03黔、京、晉白酒省外銷量超六成回頭客購買間隔不超4天占比位列前三晚間和午間為下單高峰白酒口感左右消費(fèi)決策濃郁醬香最受消費(fèi)者關(guān)注7白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國白酒產(chǎn)業(yè)近年來在國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級穩(wěn)步提高的帶領(lǐng)下，毛利率在各大制造業(yè)中遙遙領(lǐng)先，特別是被國民廣泛認(rèn)可的各大知名白酒品牌，這引起了行業(yè)內(nèi)外資本的廣泛關(guān)注。01我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2022年一季度月份，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)959家，完成釀酒總產(chǎn)量202.4萬千升，同比增長4.7%，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入1969.8億元，與上年同期相比增長22.0%；實(shí)現(xiàn)利潤總額537.6億元，與上年同期相比增長48.7%；虧損企業(yè)虧損額6.9億元，比上年同期增長72.0%。8表1：2015-2021年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)資料來源：國家統(tǒng)計局年份2015201620172018201920202021規(guī)上企業(yè)（個）156315781593144511761040965產(chǎn)量（萬千升）1315.91121.2844.6792.0759.4740.7715.6銷售收入（億元）5565.34942.04751.95190.15579.25836.46033.5利潤（億元）729.8757.4962.01225.91398.71585.41701.9虧損面（%）6.57.28.012.711.114.413.5我國白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過00年代的高速發(fā)展后，步入深入調(diào)整期（圖1），消費(fèi)結(jié)構(gòu)從公務(wù)消費(fèi)的占比逐年下降，目前已占不到0.1%，個人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)占比不斷上升。“十三五”期間，在“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念的引領(lǐng)下，消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級的雙重因素共同推動了規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量大幅減少，產(chǎn)銷量逐年下降，我國酒類消費(fèi)市場容量趨于穩(wěn)定，單位產(chǎn)品銷售收入、利潤水平呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢；與此同時，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，虧損面逐年上升（表1）?？傮w來看，我國白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“總量下降，存量競爭”階段，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升。圖1：2003-2021年白酒產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速變化情況產(chǎn)量增速（%）銷售增速（%）利潤增速（%）80.0060.0040.0020.000.00-20.00-40.00資料來源：國家統(tǒng)計局91、品質(zhì)是存量市場競爭中的關(guān)鍵因素國內(nèi)白酒行業(yè)市場集中程度較低，白酒生產(chǎn)企業(yè)在全國各縣域城市基本上都有分布，區(qū)域性白酒品牌種類眾多。根據(jù)相關(guān)資料顯示，我國白酒行業(yè)除已有的集中程度高、生產(chǎn)能力強(qiáng)、經(jīng)營效益好的十多個全國性的品牌之外，同時擁有全國各縣域城市的三百多個區(qū)域性品牌，這些區(qū)域性酒廠的集中度低、市場規(guī)模小且數(shù)量眾多。盡管“十三五”期間白酒消費(fèi)總量逐年下降，并且勢頭蔓延至“十四五”開局階段，但是頭部企業(yè)提質(zhì)增效態(tài)勢明朗。數(shù)據(jù)顯示，2015年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒六家龍頭企業(yè)當(dāng)年利潤合計占到整個白酒產(chǎn)業(yè)的40.8%，至2021年上升到約55%，在白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個整合期的大背景下，大量中小型白酒企業(yè)被兼并、整合，整個產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，品牌資源向名酒企業(yè)集中，名優(yōu)白酒的市場份額不斷擴(kuò)大。白酒產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，以中小企業(yè)為代表的虧損企業(yè)虧損嚴(yán)重，生存狀況堪憂。2、產(chǎn)區(qū)提升白酒產(chǎn)業(yè)綜合競爭優(yōu)勢目前，我國白酒行業(yè)形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量占白酒產(chǎn)業(yè)的一半，利潤達(dá)八成以上，名酒企業(yè)時常成為所在地區(qū)財政的主要貢獻(xiàn)者之一。因此，產(chǎn)區(qū)政府高度重視當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)發(fā)展，與協(xié)會、名酒企業(yè)三方合作，積極開展圍繞產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、產(chǎn)區(qū)立法、產(chǎn)區(qū)品牌文化等全方位工作；成立投資公司，整合中小企業(yè)資源，淘汰落后產(chǎn)能，大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)升級；在白酒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺、配套包裝、物流基地及原料基地、人才培訓(xùn)、檢測檢驗平臺等方面統(tǒng)籌規(guī)劃，使企業(yè)從單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)變?yōu)楸F(tuán)發(fā)展，進(jìn)而推動一、二、三產(chǎn)業(yè)鏈延伸融合，提升產(chǎn)區(qū)價值。3、白酒市場的多元化消費(fèi)和差異化競爭當(dāng)下市場消費(fèi)主體呈現(xiàn)出消費(fèi)代際新特點(diǎn)，年輕消費(fèi)群體更加呈現(xiàn)出個性化、多元化的消費(fèi)觀，近兩年圍繞白酒市場開展的品類之爭、國潮10化、以及品質(zhì)口感和健康趨勢，都是消費(fèi)多元化的不同表達(dá)。近幾年涌現(xiàn)的醬酒消費(fèi)熱潮也是多元化消費(fèi)的代表性現(xiàn)象。不同香型在市場占比中，醬酒型白酒占比較小，長期不超過5%，近兩年增長較快，但是也不足8%；濃香型白酒占比約60%；清香型白酒近兩年來也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，占比約12%；另外兼香型白酒市場占比約6%，其他香型占比約14%。4、毛利率整體水平高賦予白酒行業(yè)更多調(diào)整空間和發(fā)展?jié)摿εc其他食品飲料行業(yè)相比，白酒行業(yè)毛利率整體水平高，特別是白酒頭部品牌更為明顯。2017年國內(nèi)白酒行業(yè)毛利率均值為72%，凈利率基本上為29%。相對而言，啤酒毛利率不足37%，凈利率也不足5%，與白酒相比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低出很多。據(jù)近兩年的相關(guān)數(shù)據(jù)分析預(yù)測，“十四五”期間白酒行業(yè)同樣擁有此優(yōu)勢，并將長期保持。在如此大的優(yōu)勢之下，白酒價格擁有更大的空間優(yōu)勢和利潤彈性，為白酒利潤進(jìn)行多級分配，靈活調(diào)整生產(chǎn)銷售策略提供更多可能。5、國家政策對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響長期以來，國家明令限制發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)，各種限制政策以及其他手段對于白酒行業(yè)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的輿論、行業(yè)供給、日常需求等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對歷史進(jìn)行回顧不難發(fā)現(xiàn)，國家分別在1989年、1998年以及2013年對公務(wù)用酒進(jìn)行明令限制，嚴(yán)格調(diào)整稅收等方面，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)不斷增長以及通脹回落等影響，給白酒行業(yè)的全面發(fā)展造成了巨大沖擊；首先消費(fèi)稅的不斷提升了白酒公司的整體成本，很大程度上限制了低端產(chǎn)品的運(yùn)作，庫存現(xiàn)象非常嚴(yán)重；其次，一直以來作為政務(wù)以及商務(wù)溝通的高檔白酒需求量遭到嚴(yán)重抑制，價格大幅度下滑，渠道利潤也不斷減少，導(dǎo)致整個行業(yè)經(jīng)歷了多輪調(diào)整期；第三，長期以來在國家產(chǎn)業(yè)政策中將白酒列為限制類目錄，也直接影響了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。直到2019年10月30日，國家發(fā)改委才正式將白酒從《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中的限制類中取消，這意味著中國白酒產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)了完全市場化競爭的階段。1102白酒產(chǎn)業(yè)代表香型發(fā)展現(xiàn)狀概述1、清香型從建國到70年代末期，以山西汾酒為代表的清香型白酒一直主導(dǎo)中國白酒市場，由于清香型白酒工藝特征具有生產(chǎn)周期短、出酒率更高的特點(diǎn)，因此在糧食供給十分匱乏的年代，清香型是白酒產(chǎn)業(yè)最具效率的發(fā)展選擇，巔峰時期的市場占有率一度達(dá)到70%-80%。但進(jìn)入80年代以后市場影響力則逐漸下降，到2016年份額僅剩10%-15%，目前清香型白酒市場占有率大約在12%左右。當(dāng)前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。以零售價50元/瓶的玻汾為例，2021年預(yù)計銷售額達(dá)70億元，說明清香型白酒在全國市場擁有廣泛的受眾群體。2、濃香型20世紀(jì)80-90年代，濃香型白酒依靠解決“喝更好酒的問題”份額登頂。到目前仍然在所有香型中市場份額排名第一，在全國范圍內(nèi)擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。濃香型白酒作為白酒四大基礎(chǔ)香型之一，一直占據(jù)主流市場，深受廣大消費(fèi)者喜愛，伴隨著釀酒技術(shù)和工藝的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新，市場不斷擴(kuò)張，濃香型白酒逐漸分出川派、江淮派和北方派三大派別。高端濃香型白酒近年來受到醬酒熱擠壓，其市場份額處于下降狀態(tài)，行業(yè)測算醬香型白酒大約已經(jīng)擠占5%左右高端濃香市場。高端濃香白酒市場份額的變化原因，分析下來其中有消費(fèi)趨勢變化影響，也有濃香型白酒品質(zhì)表達(dá)的問題。123、醬香型進(jìn)入21世紀(jì)，醬香型依靠解決“喝更具稀缺性酒的問題”掌握行業(yè)定價。由于醬香型白酒具有生產(chǎn)周期長、出酒率低的特點(diǎn)，在80年代以前糧食匱乏、白酒價格受到國家嚴(yán)格管制的背景下生存困難。但是，也正是這些工藝特點(diǎn)使得醬香型白酒具有稀缺性強(qiáng)、健康屬性強(qiáng)和造假難度高的獨(dú)特屬性，而這些屬性在進(jìn)入21世紀(jì)后受到消費(fèi)者的廣泛追捧，造成了長時間供不應(yīng)求的“賣方市場”的局面，生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)也因此擁有了產(chǎn)品的定價權(quán)，并進(jìn)而影響整個白酒的價格體系。根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，“十四五”白酒行業(yè)發(fā)展目標(biāo)“到2025年，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到8000億元”。按照未來醬香型白酒市場份額達(dá)到30%測算，到2025年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。4、兼香型兼香型白酒是指具有兩種或者兩種以上主體香的白酒，是目前僅次于濃、清、醬的第四大香型。從近年來兼香型白酒發(fā)展趨勢看，兼香品類集體發(fā)力的現(xiàn)象明顯，共同的特點(diǎn)是“向上”升級，沖向更高的價格帶。在消費(fèi)者多元化需求的態(tài)勢下，白云邊、口子窖和郎酒等品牌均開始推出次高端白酒，向消費(fèi)者傳達(dá)兼香白酒的高品質(zhì)和新定位。2020年兼香型白酒以3%（約22萬千升）的產(chǎn)能占白酒市場銷售份額的6%（約292億元）。1303我國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢“十三五”期間，我國商品服務(wù)供給日益豐富，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，我國社會消費(fèi)品零售總額從33.2萬億元增長到41.2萬億元，2019年最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率保持在60%左右。2020年受到席卷全球新冠疫情對經(jīng)濟(jì)的影響，我國社會消費(fèi)品零售總額也達(dá)到39.2萬億元，我國消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了54.4%。消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不斷增強(qiáng)，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎。近5年消費(fèi)品社會零售總額500.000400.000300.000200.000100.00002017 2018 2019 2020 20211、消費(fèi)升級“十三五”期間，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，帶來了消費(fèi)升級的市場機(jī)遇。酒類消費(fèi)快速升溫，人們對高品質(zhì)白酒消費(fèi)需求日益旺盛，但受制于傳統(tǒng)高端白酒稀缺性限制，市場表現(xiàn)出“長期不缺酒，但長期缺好酒”的特點(diǎn)。因此，酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在“十三五”期間，圍繞生活品質(zhì)提升的消費(fèi)比重提高，中高端酒類產(chǎn)品市場份額逐漸增加。這一趨勢，在“十四五”期間將更加明顯。142、消費(fèi)分級雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，但是我國仍然存在嚴(yán)重的收入差距。主打低廉消費(fèi)的拼多多聚焦于低線城市及農(nóng)村地區(qū)追求高性價比的消費(fèi)者，成立三年便獲得了2.9億的活躍買家，與京東基本持平。與此同時，自2016年起我國已成為全球最大的奢侈品市場，占全球份額23%，超過美國的22%，說明了我國消費(fèi)市場的龐大和復(fù)雜。飲料酒消費(fèi)領(lǐng)域同樣存在著消費(fèi)分級的情形。一方面，在白酒產(chǎn)銷量增速持續(xù)下行、白酒消費(fèi)更加理性的背景下，瓶裝白酒取代散裝白酒，從低端逐步向次高端和高端白酒升級，表現(xiàn)出明顯的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趨勢。另一方面，酒水消費(fèi)存在極大的分化，高端酒價格持續(xù)上漲，但是低端酒價格帶競爭激烈，呈現(xiàn)出兩個市場的特征，消費(fèi)分級明顯。我國幅員遼闊，不同地域人們的生活習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)大不相同。在飲料酒消費(fèi)中，華北和西南地區(qū)是白酒消費(fèi)的主要陣地，華東地區(qū)白酒滲透率與黃酒相比相對較弱，洋酒在華南地區(qū)的滲透率則略高于其他地區(qū)。整體來看，白酒在我國具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，與其他酒種相比具有絕對優(yōu)勢。15白酒行業(yè)發(fā)展趨勢01醬酒，火熱之后回歸理性從2016年開始，醬酒呈現(xiàn)跑馬圈地式的狂飆突進(jìn)，為眾多企業(yè)帶來市場空間。但自2021年下半年開始，醬酒熱回歸理性，競爭趨于品牌化、系統(tǒng)化。進(jìn)入2022年，醬酒風(fēng)口依舊備受關(guān)注，行業(yè)回歸理性，市場格局趨于穩(wěn)定。但普遍認(rèn)為，隨著今年國發(fā)2號文件的發(fā)布，政策、市場對貴州產(chǎn)區(qū)和醬酒產(chǎn)業(yè)整體利好，醬酒長期發(fā)展趨勢不變。161、產(chǎn)銷量穩(wěn)步遞增2021年，我國醬酒產(chǎn)量約60萬千升，約占同期白酒總產(chǎn)量（715.63萬千升）的8.4%。其中，作為核心產(chǎn)區(qū)的遵義產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)醬香基酒產(chǎn)量約40萬千升，約占全國醬酒三分之二。實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入（6033.48億元）的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤（1701.94億元）的45.8%。2、“一超多強(qiáng)”品牌格局在“醬酒熱”的品類風(fēng)口下，目前醬酒產(chǎn)業(yè)形成了以茅臺為引領(lǐng)，郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強(qiáng)”的品牌格局。其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域，以仁懷、習(xí)水、金沙等行政區(qū)為主。體量上看，貴州茅臺一騎絕塵，2021年營收1061.9億元，凈利524.6億元，產(chǎn)量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業(yè)的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他醬酒品牌營收：郎酒和習(xí)酒均超150億元，國臺100億元+，金沙60億元+，珍酒50億元+，釣魚臺20億元+。173、核心市場容量目前，在全國范圍內(nèi)，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費(fèi)高地。河南，整體白酒市場容量超過600億元，其中醬酒市場規(guī)模約300億元，占據(jù)一半，是目前“重度醬化”的代表性市場。山東約160億元，是目前除貴州、河南外的全國第三大醬酒市場。廣東約126億元左右，雖然銷量僅占整個廣東白酒銷量約5%，但銷售額占到47%左右，利潤占比更是超過50%。四川，醬酒市場規(guī)模約90億元+，無論在產(chǎn)量和銷量方面，川醬均呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。河北，醬酒市場規(guī)模約70億元，屬于醬酒的發(fā)展型市場。億元60060050040030020016012690100700河南山東廣東四川河北4、政策持續(xù)利好眾多利好貴州醬酒的政策近年來不斷出臺，招商引資、后備上市企業(yè)等刺激各方力量助力貴州醬酒發(fā)展。18其中尤為引人關(guān)注的，是今年年初國務(wù)院印發(fā)的新國發(fā)2號文件，其中明確提出發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，讓貴州酒業(yè)一片振奮。2021年上半年醬酒的火熱態(tài)勢，到下半年監(jiān)管層約談、貴州各級政府出臺政策舉措，醬酒市場日趨理性，結(jié)構(gòu)性調(diào)整加速醬酒洗牌、提升整體健康度。02濃香，依然處于絕對優(yōu)勢盡管這兩年醬香熱，但從市場占有量來看，濃香依然處于絕對上風(fēng)，依然是消費(fèi)最廣的白酒香型。近二十年來，濃香始終是中國白酒市場的絕對主流，整體優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。2000年前后，濃香白酒的銷售量已經(jīng)占到行業(yè)總量的70%以上。1、看數(shù)據(jù)以川酒為例。2021年，四川白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)3451.4億元，同期全國白酒規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入6033.48億元，川酒營收占比過半達(dá)到57.2%，與2020年相比，提高了8.4%。從產(chǎn)量來看，2021年全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量63萬千升，同比下降0.59%，同期四川白酒產(chǎn)量達(dá)到381.2萬千升，不僅實(shí)現(xiàn)增長3.7%，產(chǎn)量占比更達(dá)到53.26%，“兩瓶有其一”的產(chǎn)量優(yōu)勢進(jìn)一步彰顯。192021年，19家白酒上市企業(yè)同期實(shí)現(xiàn)營收3017.18億元，凈利1082.98億元，共計產(chǎn)量181.58萬千升。中，濃香型企業(yè)達(dá)到12家，營收總額為1510.8億元，比醬香型企業(yè)多448億元，其78.96萬千升的產(chǎn)量則在19家白酒類上市企業(yè)中占比43.49%，是醬香型企業(yè)的近十倍。管從營收、產(chǎn)量，還是頭部企業(yè)占比來看，濃香型白酒仍有顯優(yōu)勢。2、看梯隊在整個四川產(chǎn)區(qū)，濃香氛圍始終濃厚，四川省出臺的白酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，也將濃香品類價值重構(gòu)放在重要位置。除了原有的由五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊組成的“六朵金花”，2019年，四川又評選出豐谷、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、金雁、玉蟬“十朵小金花”企業(yè)。今年3月14日，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會發(fā)布首屆四川省原酒生產(chǎn)企業(yè)20強(qiáng)評選結(jié)果公告，川酒集團(tuán)、今糧造、巴蜀液等20家企業(yè)入選?！傲浣鸹ā钡健笆湫〗鸹ā保俚健霸?0強(qiáng)”，四川白酒產(chǎn)業(yè)梯隊建設(shè)愈加清晰強(qiáng)健。3、看受眾20從白酒的香型地域布局上，濃香型白酒消費(fèi)市場在全國覆蓋面最廣，仍為消費(fèi)主流。6月10日，京東超市發(fā)布《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報告》。報告顯示，濃香其他46%5%一季度白酒產(chǎn)品不同香型白酒的成交額占比，濃香位列第一達(dá)到46%，醬香型醬香清香32%17%為32%，清香型為17%，其他為5%。濃香型白酒作為中國白酒的核心品類，名酒數(shù)量多、龍頭實(shí)力強(qiáng)，其在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位短期難以撼動。濃香型白酒的一個重要趨勢，是加劇分化和升級迭代。03大清香崛起業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)預(yù)測，清香型白酒的市場規(guī)模未來5年將達(dá)到1500億元，產(chǎn)量將達(dá)到200萬千升，行業(yè)占比將由15%增至20%以上。清香型白酒的市場份額在逐步擴(kuò)大，全國化一片向好，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢將會越來越明顯。普遍的觀點(diǎn)是，消費(fèi)基礎(chǔ)好、動銷力強(qiáng)、可塑性強(qiáng)，清香品類的未來市場空間廣闊。近年來在汾酒的引領(lǐng)之下，清香型白酒企業(yè)共同高舉清香大旗，新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩(wěn)步起勢。211、汾酒引領(lǐng)2022年6月9日，汾酒召開質(zhì)量大會，并聯(lián)合15家清香型白酒企業(yè)共同簽署《共同開啟中國白酒“大清香時代”的倡議書》，旨在開啟中國白酒的“大清香時代”。作為清香型白酒的代表，汾酒的高速發(fā)展尤為矚目。2021年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收199.7億元，增速超40%，凈利潤增速同比更是超70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。同期，汾酒市值一度超過4300億元。2022年一季度報告顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入105.3億元，同比增長43.62%；實(shí)現(xiàn)凈利潤37.10億元，同比增長70.03%。僅2022年一季度的營收，已超2021全年營收的50%；凈利潤已超2020全年。在白酒行業(yè)發(fā)展中，常見龍頭領(lǐng)跑將帶動整個品類中眾多品牌共同發(fā)力，形成“一超帶動多強(qiáng)奮起”的格局。汾酒的持續(xù)增長，正引領(lǐng)大清香復(fù)興熱潮。2、群雄并起清香白酒品牌汾陽王2021年銷售額同比增長50%。順鑫農(nóng)業(yè)2021年年報顯示，公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.25億元，同比增加0.4%，占總營收68.77%。河北衡水老白干，2021年實(shí)現(xiàn)營收40.27億元，同比提升11.93%。作為河南清香品牌代表的寶豐酒業(yè)，2021年年銷售收入猛增120%，并提出要在“十四五”末突破30億大關(guān)。22湖北黃鶴樓酒業(yè)2021年營業(yè)收入11.34億元，同比增長168.69%；毛利率達(dá)75.10%，同比增長6.52%。從市場端來看，以汾酒、汾陽王、龐泉為代表的山西市場，黃鶴樓為代表的湖北市場，以二鍋頭為代表的北京、天津市場，以衡水老白干為代表的河北市場，以青青稞酒為代表的青海市場等，都在助力清香復(fù)興。當(dāng)扎實(shí)的頂端力量與崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚產(chǎn)生品類效應(yīng)，“清香大時代”將迎來強(qiáng)勢爆發(fā)。3、機(jī)遇與挑戰(zhàn)在消費(fèi)升級、高端化結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、品類價值提升的背景下，清香酒企紛紛集中加碼高端市場，以此提升企業(yè)品牌勢能，占據(jù)核心消費(fèi)群體。自2020年開始，濃醬清三香型白酒營收、凈利、產(chǎn)量增速加快，就營收、凈利而言，清香型白酒的增長速度都遠(yuǎn)高于濃、醬?！?022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報告》顯示，根據(jù)搜索量來看，清香型白酒更勝一籌，消費(fèi)潛力巨大，醬香型白酒、濃香型白酒緊隨其后。在白酒“新國標(biāo)”頒布后，原料種植、釀造技藝的嚴(yán)苛制度化將為消費(fèi)者帶來品質(zhì)的安全感、品牌的信賴感。這也為清香陣營加速形成企業(yè)梯隊，提供了有利契機(jī)。但清香復(fù)興也面臨挑戰(zhàn)，在市場上的占比遠(yuǎn)低于濃香、醬香；清香企業(yè)雖呈現(xiàn)出了整體向上的趨勢，但目前的競爭優(yōu)勢仍集中在大眾市場。2304陳年白酒走熱1、陳年白酒定義2019年，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合各名酒企共同起草發(fā)布了中國陳年白酒行業(yè)首個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《陳年白酒鑒定規(guī)范》，標(biāo)準(zhǔn)中明確定義了陳年白酒：由具備白酒生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)以傳統(tǒng)白酒（固態(tài)法、半固態(tài)法）工藝釀造，出廠10年以上，且保存完好白酒產(chǎn)品。2、陳年白酒行業(yè)發(fā)展階段概述1）萌芽階段（2005年前后）2005年前后，以廣州、福建為發(fā)起地，催生了第一波陳年白酒熱潮。這時收藏還不是主流，個人陳年酒愛好者之間相互交易，以飲用為主?！氨狈劫I南方賣”成為萌芽期陳年白酒交易的特點(diǎn)。在此期間，也有陳年酒愛好者自發(fā)組織，在網(wǎng)絡(luò)和線下相互學(xué)習(xí)交流，成為后來各陳年酒團(tuán)體的雛形。2）起步階段（2010年）2008年，受東南亞金融危機(jī)影響，整個收藏品市場遇冷，以名酒品牌陳年白酒為代表的陳年白酒整體價格近乎腰斬，這一狀況在次年得到一定幅度地回升，并在2010年迎來高潮。各種拍賣公司以及各種陳年酒貿(mào)易公司的入場，如歌德盈香等，陳年白酒交易方式由個人交易為主轉(zhuǎn)向拍賣和公司化貿(mào)易為主的直觀體現(xiàn)。243）發(fā)展階段（2013年）2014年，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，陳年白酒市場再次遇冷。隨后，隨著國民經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇及發(fā)展，陳年白酒行業(yè)繼續(xù)高速擴(kuò)張。同期，門店、會所等多種渠道銷售也展開，線上線下拍賣、文化館、個人交易等連年上升，陳年白酒市場達(dá)到空前規(guī)模。行業(yè)擴(kuò)張的同時，無標(biāo)準(zhǔn)，不規(guī)范，缺監(jiān)管等行業(yè)痛點(diǎn)問題逐步顯現(xiàn)。以中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會為代表的各行業(yè)協(xié)會或分支機(jī)構(gòu)先后成立，持續(xù)推動中國陳年白酒行業(yè)的健康發(fā)展。3.陳年白酒發(fā)展現(xiàn)狀1）市場規(guī)模根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會在2019年發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)白皮書》介紹，2013-2018年，茅臺酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、郎酒、西鳳酒、董酒等品牌的陳年酒市場規(guī)模近年來高速增長。未來隨著國民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，陳年酒市場規(guī)模有望達(dá)到2000億。單位：億元1000100080280062860050040037020020015002015201620172018201920202021252018-2021年，陳年酒的市場價格處于一個快速的上升期。2020-2021年，陳年酒價格年度漲幅高達(dá)39.03%；8年增長了近10倍。單位：點(diǎn)1000097658000708960005690408040003230155021502000100012700年2013201420152016201720182019202020212）香型占比根據(jù)2022年中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會與京東酒業(yè)共同以京東線上大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費(fèi)趨勢前瞻報告》顯示：2021年，中國陳年白酒市場醬香型占比最大，約達(dá)53%，且顯現(xiàn)出繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢，繼續(xù)引領(lǐng)中國陳年白酒市場的增長；占據(jù)市場份額最多的濃香型白酒，在陳年白酒市場中占比有所下降，約占25%；鳳香型和清香型，也都在陳年白酒市場中占據(jù)相當(dāng)份額。33%25%醬香型董香型34%2020年2021年濃香型馥郁香型%8%鳳香型特香型H112%53H113%7%清香型263）消費(fèi)者畫像目前，陳年白酒交易和消費(fèi)主要集中在中東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。曾經(jīng)的“北方買，南方賣”市場格局已經(jīng)打破，形成全國性的渠道化操作市場。目前，廣東、福建、江蘇、浙江、安徽、北京、四川、河南等地成為陳年白酒交易和消費(fèi)的主要地區(qū)。其他15%陜西4%河南5%福建6%安徽8%四川8%

廣東18%北京16%浙江11%江蘇9%目前白酒用戶呈現(xiàn)出年輕化、低線化、女性化的特點(diǎn)。京東白酒的主要用戶為居住在一、二線城市30-49歲的已婚男性群體，他們一般具有較高的收入和穩(wěn)定的生活環(huán)境，是白酒消費(fèi)的中堅力量。低于該年齡段的年輕用戶開始快速增長，主力消費(fèi)年齡出現(xiàn)下移趨勢，這一趨勢在數(shù)據(jù)上也得到了佐證：25歲-29歲的用戶增長速度達(dá)到41%，遠(yuǎn)超其他年齡段。同時，一線城市以外的下沉市場成為白酒消費(fèi)破局的主戰(zhàn)場，從京東消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，二線城市白酒用戶增長速度領(lǐng)先于一線城市，成為了白酒新一輪增長的關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)。出現(xiàn)了女性用戶較快增長的新形勢，在京東平臺，女性白酒用戶的增長速度達(dá)到23%，雖然消費(fèi)頻次依然較低，但潛力已經(jīng)開始凸顯。27一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 其他近13-24個月的用戶數(shù)近12個月的用戶數(shù) 用戶增長幅度18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50歲以上近13-24個月近12個月用戶增長幅度未婚已婚未婚已婚近13-24個月近12個月用戶增長幅度28用戶年齡50%40%30%20%10%0%15歲以下 16-25歲 26-35歲 36-45歲 46-55歲 56歲以上2020年白酒大盤用戶2020年老酒用戶數(shù)據(jù)對白酒和陳年白酒的用戶畫像進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)陳年白酒的用戶特征與白酒基本一致，只是在細(xì)分領(lǐng)域略有不同：年齡上兩個品類的主力年齡段均在26-45歲階段，但陳年白酒用戶比白酒用戶年齡略微上移，整體消費(fèi)者年齡稍高。這與陳年白酒注重品鑒與收藏的特性有關(guān)。職業(yè)上個體經(jīng)營和服務(wù)業(yè)的陳年白酒用戶比例超過了白酒用戶。學(xué)歷上陳年白酒在大學(xué)、研究生水平的用戶比例高于白酒，在高中層面上低于白酒，凸顯出陳年白酒用戶需要具有一定的文化基礎(chǔ)和品鑒能力。4）陳年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢陳年酒市場未來會朝著“標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化”方向發(fā)展。29中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的“白酒年份酒”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和《陳年白酒鑒定規(guī)范》兩大標(biāo)準(zhǔn)讓行業(yè)長期存在的老酒亂象逐步規(guī)范，引導(dǎo)老酒市場回歸理性發(fā)展。陳年酒市場表現(xiàn)更加依靠品牌價值。陳年酒的產(chǎn)業(yè)化將進(jìn)一步放大了主流名酒的品牌價值，陳年酒與名酒背書互為作用。陳年酒將打造名酒板塊業(yè)績增長的新曲線。陳年酒朝著投資理財、收藏鑒賞等多元屬性延伸。這些市場變化，將加速白酒市場裂變與細(xì)分，使白酒由單一的消費(fèi)屬性效應(yīng)，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)升級，重塑行業(yè)生態(tài)。05馬太效應(yīng)，品牌集中化趨勢據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會官方數(shù)據(jù)，2021年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入完成6033億元，累計增長18.6%；利潤總額完成1702億元，累計增長33%，白酒行業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。2016年至2021年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由1578家下降到997家，完成產(chǎn)量由1358.4萬千升下降到716萬千升，白酒行業(yè)競爭更加激烈。隨著白酒產(chǎn)量及企業(yè)規(guī)模同步下滑，銷售收入與凈利潤逐年上升，白酒行業(yè)進(jìn)入到品牌集中化發(fā)展的新周期。30自山西汾酒在1994年成為中國白酒第一股至今，白酒行業(yè)共19家上市公司，在2021年取得營業(yè)收入3009.94億元，同比增長18.68%，凈利潤1082.98億元，同比增長18.16%。19家白酒上市企業(yè)占據(jù)整個白酒行業(yè)過半營收、六成凈利，且整體保持高增速長，使得白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)凸顯。營收方面白酒上市公司十強(qiáng)實(shí)現(xiàn)營收2782.59億元，占上市白酒企業(yè)營收92.45%，占白酒規(guī)模以上企業(yè)營收46.12%。凈利方面其中，白酒上市企業(yè)五強(qiáng)、十強(qiáng)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤966.15億元、1039.15億元，在19家白酒上市企業(yè)中分別占比89.21%、95.95%。香型方面貴州茅臺在醬香板塊一枝獨(dú)秀；五糧液、洋河股份、瀘州老窖作為濃香龍頭，在營收