中國寵物行業(yè)行業(yè)發(fā)展前景良好，然而競爭也逐漸白熱化，基于此我們梳理了一些使得領(lǐng)先品牌脫穎而出并建立可持續(xù)優(yōu)勢的核心競爭能力2022年更新版-2020年報告續(xù)篇目錄章節(jié)0核心觀點1中國寵物行業(yè)：成長性與韌性2從飼養(yǎng)量增長到價值提升市場增長動能：3增長動能轉(zhuǎn)變的速度之快獨特的中國市場：4消費者教育：增長動能轉(zhuǎn)變的催化劑5調(diào)整勢在必行：新常態(tài)下品牌所需的制勝能力6攻城容易，守城難頭部品牌更迭：7投資建議：領(lǐng)先品牌畫像的梳理總結(jié)

頁碼2471012161924中國寵物行業(yè)2022 1核心觀點1 無論在新冠肺炎期間，還是在疫情后，寵物行業(yè)一直是在中國快消市場中增長最快的行業(yè)之一，也是戰(zhàn)略投資者和財務(wù)投資者持續(xù)關(guān)注的重點。在新冠疫情和全球經(jīng)濟放緩的背景下，中國寵物市場在過去幾年仍然能保持18%以上的年增速。234

然而，中國寵物市場的增長動能正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從過去的寵物飼養(yǎng)量增長為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變到以價值提升和消費升級為主導(dǎo)。在2019年以前，寵物飼養(yǎng)量增長貢獻了60-70%的市場增量。而自2019年以來，飼養(yǎng)量增加僅貢獻30-35%的增量，由價值提升帶來的消費升級貢獻了50-55%的市場增量，其余15-20%的市場增量則是由平均每只寵物消費量的增加所貢獻。這一增長動能的轉(zhuǎn)變發(fā)生得比許多市場參與者的預(yù)期來的更快、更劇烈，并導(dǎo)致競爭格局發(fā)生了重大變化。不同于兩年前，隨著不少新玩家加入戰(zhàn)局，各品牌需要建立新的能力體系來提升其競爭力并贏得市場。相應(yīng)的，投資者也需要以不同于過往的評判標準來甄別潛在的優(yōu)質(zhì)投資標的。正如我們在2020年報告中所預(yù)測，消費者教育在寵物市場增長動能轉(zhuǎn)變的中起到關(guān)鍵作用。品牌持續(xù)增加在消費者教育方面的投入，并且有加快的趨勢，這對消費者的成熟度、需求和行為產(chǎn)生了巨大影響。而由于50%的新寵物主為1990年后出生人群，因此數(shù)字媒體和社交媒體是這一轉(zhuǎn)變過程的重要催化劑。中國寵物行業(yè)202222567

隨著市場和消費者日趨成熟，品牌不僅需要提高市場滲透率和覆蓋率，更需要打造品牌價值、建立產(chǎn)品研發(fā)能力和實現(xiàn)真正差異化定位，才能夠抓住市場增長的機遇。僅僅在天貓鋪貨并通過流量采買來拉動銷售是不足夠的，投入建設(shè)自身長期核心能力才是品牌成功的關(guān)鍵。與此同時，市場競爭明顯加劇，行業(yè)必將發(fā)生整合，而且預(yù)計會很快發(fā)生。雖然之前快速擴張的市場容量能夠為許多新的品牌進入提供足夠空間，從而使市場在短期內(nèi)仍然處于高度分散的狀態(tài)。然而隨著行業(yè)進入壁壘與日俱增，我們預(yù)計在不久的將來部分市場參與者將會被淘汰?；趯π袠I(yè)的觀察研究，我們總結(jié)了一些規(guī)律來幫助甄別行業(yè)的領(lǐng)先品牌。對于投資者來說，重要的是要能夠篩選出能實現(xiàn)可持續(xù)增長的品牌，而非那些能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)高增長但無法持續(xù)并很快被其他品牌取代的標的。我們通過對不同品牌的研究，總結(jié)出了一系列使得領(lǐng)先品牌能夠脫穎而出的關(guān)鍵制勝能力。如果您對我們2020年中國寵物行業(yè)報告感興趣，請點擊這里或掃描二維碼掃碼獲取中國寵物行業(yè)2022 3中國寵物行業(yè)：成長性與韌性寵物行業(yè)一直是中國增長最快的市場之一，并且在疫情期間展現(xiàn)出強大的韌性，自2019年以來復(fù)合年均增長率維持在18%以上中國寵物行業(yè)2022 4章節(jié)1-中國寵物行業(yè)：成長性與韌性中國寵物行業(yè)是中國最具成長性和韌性的行業(yè)之一，自2019年以來復(fù)合年均增長率高達18%，2021年中國寵物市場規(guī)模達到1,310億元人民幣（見圖1）。這一行業(yè)增長率與同期經(jīng)歷波動的中國經(jīng)濟環(huán)境形成鮮明對比，并使其備受關(guān)注。例如，同期的生活用品銷售額增長率僅2%，筆記本電腦銷售額增長率僅5%，而中國GDP大約10%的增長率僅為寵物行業(yè)增長率的一半左右。在經(jīng)濟和市場環(huán)境不確定性日益增加的情況下，中國寵物市場持續(xù)穩(wěn)定實現(xiàn)高增長，其展現(xiàn)出來的稀缺性和相應(yīng)的投資價值著實引人注目。在寵物行業(yè)的三個細分市場中，寵物食品仍然是最大和最成熟的賽道。市場成熟度提升持續(xù)推動了細分市場的發(fā)展，產(chǎn)品品類變得更加復(fù)雜，眾多品牌開始嘗試產(chǎn)品的差異化競爭。零食和輔食之類的寵物食品的子類別需求量增長顯著，增速高于市場平均，滲透率也持續(xù)提升。

寵物服務(wù)賽道（以獸醫(yī)服務(wù)為主）不如寵物食品賽道成熟，不過自2019年以來市場增速有所加快。在2019-2021年中國寵物服務(wù)賽道的36個交易并購案例中，一家VC于2019年以1,400萬美元收購了北京昊唐科技有限公司（寵物洗護和美容專業(yè)服務(wù)）。同年，寵愛寵物醫(yī)院也以1,500萬美元被另一家VC收購。這些投資推動了寵物服務(wù)的滲透率提升，如今消費者有更為優(yōu)質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)可以選擇。寵物用品仍然是最不成熟的細分市場，且市場高度分散，投資難度較大。寵物用品市場的增長速度比過往更快，越來越多的養(yǎng)貓人群使用更加智能化的產(chǎn)品，如自動除臭貓砂盆和自動喂食器等。中國寵物行業(yè)2022 5章節(jié)1-中國寵物行業(yè)：成長性與韌性圖1–2011-2021年中國寵物市場規(guī)模（單位：億元人民幣）復(fù)合年均增長率+18%復(fù)合年均增長率+23%復(fù)合年均增長率￥1,312+13%￥935￥1,057￥233￥33620112014201920202021各細分市場寵物食品寵物用品寵物服務(wù)?濕糧?日用品?獸醫(yī)服務(wù)?干糧?非處方藥?寵物美容?零食?補充劑?其他服務(wù)占總體占總體占總體寵物市場寵物市場寵物市場10-20%40-45%20-30%20-25%20-30%20-30%2019-2021年2019-2021年2019-2021年復(fù)合年均增長率復(fù)合年均增長率復(fù)合年均增長率寵物食品仍然是最大和最成熟寵物用品是其中最不成熟的細在過去幾年里，隨著資本不斷的細分市場——自2019年以分市場，市場仍然高度分散。在寵物服務(wù)領(lǐng)域的加碼，寵物來，我們看到越來越多的寵物貓用智能化產(chǎn)品的需求正在快服務(wù)滲透率顯著提升，寵物主食品品類，以及寵物零食、凍速增長，然而目前市場上相關(guān)對寵物服務(wù)的認知度不斷加深，干糧等產(chǎn)品的豐富度和成熟度的投資機會還比較有限尤其是獸醫(yī)服務(wù)不斷提升資料來源：2021中國寵物白皮書，專家訪談，Euromonitor，普華永道分析中國寵物行業(yè)2022 6市場增長動能：從飼養(yǎng)量增長到價值提升從過去的寵物飼養(yǎng)量增加為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變到以價值提升和消費升級為主導(dǎo)，寵物市場增長動能正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變中國寵物行業(yè)2022 7章節(jié)2-市場增長動能：從飼養(yǎng)量增長到價值提升我們看到寵物市場的增長驅(qū)動力正在發(fā)生根 一線和二線城市的寵物飼養(yǎng)率和飼養(yǎng)行為開本性的變化。寵物飼養(yǎng)量增加在過去是最主 始向成熟市場靠近——一線和二線城市的要的市場增長驅(qū)動力，在2019年前貢獻了 家庭寵物飼養(yǎng)率約為35-40%，對比日本45-55%的增量，然而在2019年后略微下降 （約40%）、德國（約40%），澳大利亞至30-35%左右（見圖2）。隨著過去十年寵 （約60%）和美國（約65%），已經(jīng)較為接物飼養(yǎng)量基數(shù)快速增長，飼養(yǎng)量凈增長率從 近。然而，與一線和二線相比，三線城市新2014-2018年的約16%逐步下降到近年的約 增飼養(yǎng)量增長仍然緩慢。相較于一線和二線6%。其中，狗的飼養(yǎng)量凈增長率下降尤為 城市，三線城市寵物主群對貓的偏好表現(xiàn)得明顯，從2016-2019年的約12%下降到2019- 并不明顯，使得三線城市貓和狗的新增飼養(yǎng)2021年約1%增速（見圖3）。在中國，相比 量較為均衡。飼養(yǎng)狗，人們更偏好飼養(yǎng)貓，但這也并不是什么新鮮事。過去幾年新晉寵物主往往是居住在城市的年輕職場人，這些人群對數(shù)字媒體和社交媒體依賴程度很高，更易受社交媒體的影響。一些分析報告認為，狗的新增飼養(yǎng)量下降的主要原因是出于對衛(wèi)生問題的顧慮，以及在疫情封控期間無法遛狗的擔憂。圖2–不同驅(qū)動因素對市場增量的貢獻（%）飼養(yǎng)量增長時期 動能轉(zhuǎn)換時期 消費升級時期2011-2013 2014-2018 2019-2021消費量增加價值提升

寵物飼養(yǎng)量寵物飼養(yǎng)量的決定因素包括擁有寵物家庭的比例，和平均每個家庭飼養(yǎng)寵物數(shù)量平均每只寵物消費量由包裝寵物食品滲透率和平均每只寵物所需食物量決定消費升級具體體現(xiàn)為寵物食品單位價格的提高，其決定因素包括單價自然增長，和消費升級（到更高端細分市場）

55-65% 45-55% 30-35%15-20% 25-35% 15-20%15-20% 15-20% 50-55%低 高各驅(qū)動因素的貢獻資料來源：2021中國寵物白皮書，專家訪談，Euromonitor，普華永道分析中國寵物行業(yè)2022 8章節(jié)2-市場增長動能：從飼養(yǎng)量增長到價值提升2019年以來，隨著市場逐漸成熟，包裝食品 消費升級及相應(yīng)帶來的平均花費增長是當前和寵物服務(wù)1的滲透率加速提升。多年來， 中國寵物行業(yè)最主要的增長驅(qū)動力，超高端過去幾年品牌大力投資消費者教育，使得消 細分市場快速增長也印證了這點，在各個城費者越發(fā)成熟，促進了包裝食品和寵物服務(wù) 市層級消費升級趨勢都正在發(fā)生。隨著消費滲透率的加速提升。對特殊營養(yǎng)的需求也促 者變得成熟，消費者越發(fā)愿意為真正具有價使之前不購買包裝寵物食品的寵物主開始嘗 值的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價，而相應(yīng)的平均花試，而寵物年齡增長和特殊寵物品種越來越 費也實現(xiàn)快速增長。價值感的提升可以從許多也進一步助推了包裝食品消費量增長。然 多方面入手，比如通過調(diào)整產(chǎn)品配方來提供而，平均寵物消費量的增長也在一定程度上 營養(yǎng)性功能（如亮澤毛發(fā)），或者是針對特被越來越多人選擇飼養(yǎng)食量相對更小的貓和 殊需求定制產(chǎn)品（如針對老年或懷孕寵物的小型犬所抵消（見圖3）。食物）。在一線和二線城市，消費者變得更加挑剔，并且更有能力識別真正有價值的寵物食品、用品和服務(wù)。疫情帶來的管控也增加了人們與寵物相處的時間，因此寵物主愿意花錢購買更高端的必需品給自己的寵物，如專業(yè)營養(yǎng)品、高端零食和用品等。注釋：1.消費者向選擇商業(yè)包裝糧食/產(chǎn)品或?qū)I(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)變圖3：自2019年以來，貓的飼養(yǎng)量增長速度顯著加快，目前貓的總飼養(yǎng)量已經(jīng)超過了狗的總飼養(yǎng)量2017-2021年中國貓和狗的總飼養(yǎng)量（單位：百萬）自2019年以來貓的飼養(yǎng)量增長顯著加快，2019-2021年復(fù)合增長率并且在總飼養(yǎng)量上已經(jīng)超過了狗15%555845狗54VS44-1%34貓201720192021城鎮(zhèn)化率不斷提升的情況下，相比養(yǎng)狗而言，人們更偏好養(yǎng)貓。狗的飼養(yǎng)量增長放緩主要歸因于衛(wèi)生問題，以及在疫情封控期間無法遛狗的顧慮。新晉寵物主以年輕（50%為1990年后出生）、受過良好的教育（60%擁有學(xué)士或更高學(xué)位）的人群為主。他們?nèi)菀资苌缃幻襟w的影響，且在飼養(yǎng)寵物時更傾向于選擇貓。資料來源：2021中國寵物白皮書，Euromonitor，普華永道分析中國寵物行業(yè)20229獨特的中國市場：增長動能轉(zhuǎn)變的速度之快中國寵物市場增長動能轉(zhuǎn)變速度之快，使得一些原有的頭部品牌遭遇了嚴重的增長瓶頸中國寵物行業(yè)2022 10章節(jié)3-獨特的中國市場：增長動能轉(zhuǎn)變的速度之快從飼養(yǎng)量增長驅(qū)動到價值提升驅(qū)動，中國寵建立行之有效的數(shù)字化連接和互動方式變得物市場增長核心的轉(zhuǎn)變，比大多數(shù)市場參與異常重要。者的預(yù)期來的更早、更快。在未來幾年，我們預(yù)計寵物用品和寵物服務(wù)中國的寵物市場與其他國家形成鮮明對比—賽道也將加速成熟，并且我們已經(jīng)觀察到一—海外市場從飼養(yǎng)量增長驅(qū)動向價值提升驅(qū)些早期跡象，尤其是貓用寵物用品。2015-動增長的轉(zhuǎn)變更為緩慢。就在五年前，中國2016年，一些技術(shù)含量較低的貓用寵物用品寵物包裝食品的滲透率與土耳其、秘魯和哥開始在市場出現(xiàn)，如帶有GPS跟蹤功能的可倫比亞等國相當（雖然高于印度、印度尼西穿戴設(shè)備等。而在近兩到三年的時間里，我亞和東南亞其他發(fā)展中國家，但與西方國家們看到自動喂食器和自動飲水機的應(yīng)用越來仍有較大差距）。隨著消費者變得越來越成越廣泛。而來到2022年，我們也觀察到更加熟，如今中國寵物包裝食品的滲透率已經(jīng)接智能化的用品越發(fā)受歡迎，例如具有自動清近葡萄牙等歐洲國家，中國一線城市的滲透潔和除臭功能的貓砂盆。率更是接近于澳大利亞和英國的水平。這些高端寵物用品的市場規(guī)模和滲透率仍然社交媒體對中國寵物主的巨大影響是其中一有限，領(lǐng)先品牌如小佩PetKit、霍曼個加速轉(zhuǎn)變的因素。中國的寵物主大多是年Homerun和Catlink在天貓上銷售的更智能化輕（約50%是1990年后出生的人群）以及受的寵物用品數(shù)量還相對較少。市場參與者持過良好教育（約60%擁有學(xué)士及以上學(xué)位）續(xù)投入和推動市場發(fā)展，但寵物用品市場增的人群。這些人群在社交媒體上非常活躍，長速度是否能夠超過寵物食品市場仍有待觀尤其是養(yǎng)貓的人群。研究表明，貓主人在視察。頻APP上花費的時間是普通用戶的1.5倍。社交媒體對中國寵物主具有很強的影響力，這說明了對寵物市場的參與者來說，與消費者資料來源：2021中國寵物白皮書，Euromonitor，普華永道分析中國寵物行業(yè)202211消費者教育：增長動能轉(zhuǎn)變的催化劑正如我們在2020年報告中預(yù)測，消費者教育在寵物市場增長動能轉(zhuǎn)變中起到關(guān)鍵作用中國寵物行業(yè)2022 12章節(jié)4-消費者教育：增長動能轉(zhuǎn)變的催化劑消費者教育正在影響著人們飼養(yǎng)寵物的每一個階段，而消費者通過線上和線下渠道全方位了解學(xué)習(xí)寵物護理相關(guān)知識。由于大部分新晉寵物主是1990年后出生的人群，線上渠道相對而言扮演著更為重要的角色。從各類線上渠道來看，我們明顯看到波奇（Boqi）等垂直平臺在過去兩年中作用減弱，而社交媒體上的KOL和品牌方對消費者教育的影響力則越來越大。品牌對線上渠道的投入也一直在增加，非常積極地投入資源和廣告來觸達消費者。比如伯納天純Pure&Natural一直通過知識平臺知乎來分享寵物護理知識，而素力高SolidGold則持續(xù)在微信和群組與他們的用戶進行互動。在過去不少領(lǐng)先品牌都曾經(jīng)試水利用KOL進行推廣，如今一些品牌如珍致FancyFeast、素力高SolidGold、阿飛和巴弟Alfie

Buddy等更是進一步建立了全方位的KOL推廣策略，并積極通過開展直播來進行新品推廣。雖然線上是消費者教育的主力渠道，但線下的投入也十分重要?；始襌oyalCanin等傳統(tǒng)品牌一直在大力投資他們的獸醫(yī)培養(yǎng)項目，給獸醫(yī)進行技能、處方食品等方面的培訓(xùn)。而一些新興的本土品牌也開始紛紛效仿，比如阿飛和巴弟Alfie&Buddy已開始在一些主要城市客流量較大的門店合作，安排其銷售人員作為“品牌教育專家”，對消費者進行宣傳教育，加深寵物主對其產(chǎn)品功效的了解。自2020年推出上一版寵物行業(yè)報告以來，我們不斷在強調(diào)消費者教育的重要性。事實上，在過去的幾年里消費者教育已經(jīng)越發(fā)成為寵物品牌得到消費者關(guān)注和青睞的關(guān)鍵。隨著消費者變得更加成熟，他們對產(chǎn)品品質(zhì)也會提出更高的要求，這將反過來進一步推動品牌追加其在消費者教育方面的投入。呂重恩合伙人，亞太區(qū)交易戰(zhàn)略部中國寵物行業(yè)2022 13章節(jié)4-消費者教育：增長動能轉(zhuǎn)變的催化劑隨著各品牌在消費者教育的投入，品牌和消費者之間的關(guān)系在發(fā)生改變，品牌從單純產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)閷櫸镏骺梢孕刨嚨膶＜?。在社交媒體中這種關(guān)系的變化更為明顯，用戶會非常積極與品牌互動，以了解如何更好地照顧他們的寵物。由此，消費者也變得更加的內(nèi)行和專業(yè)，也越發(fā)能夠清楚辨別品牌方提供的寵物護理建議是否可信和值得采納，這與幾年前的情況已大不相同。然而，在過去兩年的時間里，消費者也因此變得更加成熟和越發(fā)的挑剔。盡管中國消費者還沒有西方發(fā)達市場消費者那般成熟，但他們對學(xué)習(xí)寵物知識的意愿卻顯得非常強烈。消費者的需求也正在變得更加復(fù)雜和多元，而隨著消費者變得更加成熟，品牌方必須同時在產(chǎn)品本身和市場教育兩方面向消費者證明自己的能力和價值，這對于品牌留存現(xiàn)有客戶和吸引新客戶而言都非常重要。

有一點可以作證消費者變化的是，品牌方宣傳寵物食品功效時所用的詞匯復(fù)雜度和專業(yè)度越來越高。2022年4月，素力高SolidGold推出了一款“富含5倍免疫球蛋白以增強免疫力”的貓糧產(chǎn)品，伯納天純Pure&Natural對其產(chǎn)品功效增加了“葡萄糖胺鹽酸鹽幫助守護關(guān)節(jié)”的宣傳。同時，眾多品牌也投入了更多的資金來宣傳推廣。比如，自2017年以來，乖寶Gambol的廣告支出以超過50%復(fù)合年均增長率增長（同期收入復(fù)合年均增長率約40%），而頑皮Wanpy的母公司中寵股份的廣告支出也持續(xù)以約35%的速度增長。品牌從單純產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂杏绊懥Φ囊庖婎I(lǐng)袖，意味著品牌給消費者能夠帶來的價值產(chǎn)生了質(zhì)的變化，并且通過與消費者建立信任關(guān)系促使消費者愿意為更高質(zhì)量的產(chǎn)品支付溢價，而這在幾年前是品牌不能夠想象的。中國寵物行業(yè)2022 14章節(jié)4-消費者教育：增長動能轉(zhuǎn)變的催化劑案例1:中國消費者對寵物護理的認知在快速提升，這一點可以從各品牌產(chǎn)品宣傳賣點的變化得到印證在過去，各大品牌常以性價比或口味作為產(chǎn)品宣傳賣點經(jīng)典且家喻戶曉的寵物食品號稱是袋裝狗糧中最具性價比的選擇。通常售價為15-20元/千克提供“均衡”和“充足”的營養(yǎng)給到寵物貓，且CrazyDog價格實惠（通常售價為35-40元/千克）添加20%的新鮮牛肉粒，更適合寵物的口味和口感

近年來，許多品牌著重推廣產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和功能性賣點，反映消費者認知的提高新推出的寵物食品添加“5倍免疫球蛋白，可提高寵物貓抵抗力”并含有“10億專利益生菌，增強腸道消化功能”富含益生菌在其產(chǎn)品配方中，有效促進寵物的“腸道蠕動”擁有“菌活力”專利配方，益生菌+益生元促進寵物的腸道健康針對7歲及以上的寵物貓研制配方，含有呵護健康的營養(yǎng)成分，例如有益關(guān)節(jié)健康的葡萄糖胺鹽酸鹽和能夠提升大腦認知的魚油等資料來源：專家訪談，案頭研究，普華永道分析中國寵物行業(yè)2022 15調(diào)整勢在必行：新常態(tài)下品牌所需的制勝能力市場參與者要想實現(xiàn)增長不僅需要提高其對市場的滲透和覆蓋，更需要提高其產(chǎn)品研發(fā)能力、建立品牌資產(chǎn)，和實現(xiàn)真正的差異化中國寵物行業(yè)2022 16章節(jié)5-調(diào)整勢在必行：新常態(tài)下品牌所需的制勝能力如今，品牌要贏得市場，不能僅僅依靠擴大市場覆蓋和分銷渠道，還需要比過往更加注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著中國消費者成熟度越來越高，即使是產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)性上的細微差別也會被消費者察覺。品牌需要持續(xù)研發(fā)和上市一些具備創(chuàng)新健康功能的專業(yè)食品，以獲得成熟寵物主的青睞。與此同時，保證產(chǎn)品始終如一的高品質(zhì)是品牌取得長期成功的關(guān)鍵。盡管消費者對價格已經(jīng)沒有過去那么敏感，相應(yīng)的我們也看到超高端細分市場在飛速發(fā)展，然而消費者也并不會隨便為產(chǎn)品支付溢價，而是會理性判斷產(chǎn)品的實際價值和功效。如今中國消費者熱衷于研究各種成分對寵物營養(yǎng)狀況的影響，同時他們也關(guān)注使用后寵物消化系統(tǒng)和健康狀態(tài)的變化。過去品牌以渠道和經(jīng)銷商作為拓展的核心，而如今消費者細分和定位已經(jīng)開始成為品牌推動戰(zhàn)略發(fā)展的重要議題。各品牌開始占領(lǐng)不同的細分市場，例如比瑞吉NatureBridge

和伯納天純Pure&Natural將品牌定位在純天然和無添加的產(chǎn)品。以消費者需求為核心的思維方式，正推動品牌從推式策略轉(zhuǎn)向拉式策略。同時，讓消費者建立和保持信任感對寵物品牌的發(fā)展至關(guān)重要。消費者如果相信一個品牌的產(chǎn)品能保證始終如一的高品質(zhì)，那么品牌將能夠?qū)崿F(xiàn)更高的客戶留存率，從而最大化消費者全生命周期的價值。我們認為，相比開發(fā)新客戶，留住存量客戶并實現(xiàn)復(fù)購將變得越來越重要，尤其是隨著疫情緩解，新增養(yǎng)寵的數(shù)量逐漸恢復(fù)到過去水平?？蛻絷P(guān)系管理和品牌建設(shè)比過去任何時候都更加關(guān)鍵。隨著市場驅(qū)動力從新增養(yǎng)寵量增長，轉(zhuǎn)變到基于價值的消費升級，品牌應(yīng)著手提高消費者的粘性，并建立自己的品牌美譽度。換句話來說，相對增加顧客數(shù)量而言，品牌應(yīng)該更著重提高單個消費者的全生命周期價值，因為這才是未來幾年真正的市場增長來源所在。中國寵物行業(yè)2022 17章節(jié)5-調(diào)整勢在必行：新常態(tài)下品牌所需的制勝能力圖4–使領(lǐng)先品牌脫穎而出的關(guān)鍵制勝能力核心競爭能力 描述隨著消費者變得更加成熟，真正的產(chǎn)品差異新品研發(fā)能力 化和領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)越發(fā)成為吸引和留存消費者的關(guān)鍵消費者需求的多樣性和分散性將要求領(lǐng)先的戰(zhàn)略性細分市場定品牌戰(zhàn)略性和有目標的制定和實施細分市場位與產(chǎn)品差異化策略，以高效地觸達到與其品牌價值主張相符合的消費者隨著新寵物主數(shù)量的增長放緩，從長遠來看，提高對品牌資產(chǎn)的那些能夠提高現(xiàn)有客戶留存率并增強與現(xiàn)有投入客戶互動的品牌將得到更好的發(fā)展推動增長將不能依賴于吸引新顧客，而是需最大化顧客全生命要更多地挖掘現(xiàn)有顧客的消費需求，提升現(xiàn)周期價值有顧客在品牌上的消費戰(zhàn)略性細分市場定位與產(chǎn)品差異化舉例：關(guān)注添加劑和防腐劑的寵物消費者知道，伯納天純采用了嚴格的原材料篩選流程和生產(chǎn)工藝，以保證其寵物食品的天然美味。通過一些先進的生產(chǎn)技術(shù)，如80°低溫烘焙慢烤技術(shù)，以及他們的專利冷加工技術(shù)，讓原材料最大限度地保留了其天然營養(yǎng)成分，同時保證了良好的口感。而伯納天純的細分市場策略也反過來影響寵物主，使得他們更加關(guān)注非天然添加物帶來對充健康的負面影響。資料來源：公司網(wǎng)站，案頭研究，普華永道分析中國寵物行業(yè)2022 18頭部品牌更迭：攻城容易，守城難與2019年情況相似，中國寵物行業(yè)總體仍然是一個較為分散的市場，然而市場格局正在發(fā)生一些重大變化趨勢中國寵物行業(yè)2022 19章節(jié)6-頭部品牌更迭：攻城容易，守城難5-2019年和2021年中國前40寵物食品品牌的競爭格局氣泡的大小代表總銷售額大小2019國際品牌本土品牌產(chǎn)品組合占比以貓糧為主貓糧和狗糧均衡以狗糧為主￥￥￥超高端≥90元/千克高端60–90元/千克大眾至中端≤60元/千克￥2021產(chǎn)品組合占比以貓糧為主貓糧和狗糧均衡以狗糧為主￥￥￥超高端1超高端市場增長顯著2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速從狗向貓轉(zhuǎn)變≥90元/千克領(lǐng)先的本土品牌能夠?qū)崿F(xiàn)比傳統(tǒng)的國際品牌更快的增長3高端60–90元/千克大眾至中端≤60元/千克4大眾及中端市場中的品牌通過整合實現(xiàn)了規(guī)模增長￥資料來源：普華永道分析，公司網(wǎng)站，案頭研究，專家訪談中國寵物行業(yè)202220章節(jié)6-頭部品牌更迭：攻城容易，守城難相比2019年，我們看到頭部品牌經(jīng)歷了一輪洗牌領(lǐng)先的本土品牌能夠?qū)崿F(xiàn)比傳統(tǒng)1 超高端市場增長顯著 3的國際品牌更快的增長其中一個最明顯的趨勢是超高端市場在加速 此外，在2020年報告中我們提到本土品牌的擴張。許多國際品牌已經(jīng)或在積極考慮進入 崛起勢頭，到現(xiàn)在依然在持續(xù)。而此次報告這一細分市場分一杯羹，導(dǎo)致整個超高端市 我們看到這一趨勢在高端細分市場中尤為明場快速擴容。這一細分的原有品牌通過大量 顯，本土品牌在不斷發(fā)展并挑戰(zhàn)原有高端市投資占領(lǐng)市場份額，并逐步擴大產(chǎn)品品類覆 場中的國際品牌。市場數(shù)據(jù)顯示，高端本土蓋，而2019年以來許多后進入市場的國際品 品牌與過去獨占市場的進口品牌之間的差距牌也已取得一席之地。 正在縮小。然而值得注意的是，由于存在技術(shù)上的差距，本土品牌目前仍無法突破超高端細分市場，目前還是由國際品牌在主導(dǎo)。2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速從狗向貓轉(zhuǎn)變4大眾及中端市場中的品牌通過整合實現(xiàn)了規(guī)模增長從圖5中圓圈沿X軸從右向左移動可以看出， 最后，在中低端市場我們看到越來越多的行市場呈現(xiàn)出由狗轉(zhuǎn)向貓的明顯趨勢。這種轉(zhuǎn) 業(yè)整合出現(xiàn)，其主要原因是由于競爭加劇使變帶來了產(chǎn)品組合、研發(fā)重點和營銷策略的 得品牌難以維持之前的增長態(tài)勢。市場進入變化。阿飛和巴弟Alfie&Buddy近期對產(chǎn)品 門檻與日俱增，我們預(yù)計很快會有更多的品組合進行了一系列調(diào)整來針對貓相關(guān)產(chǎn)品的 牌被淘汰。市場需求，同時加大對貓相關(guān)食品研發(fā)的投資。為了更好的適配貓所需要的食品分量，他們還對部分的食品產(chǎn)品進行了包裝規(guī)格的調(diào)整。中國寵物行業(yè)2022 21章節(jié)6-頭部品牌更迭：攻城容易，守城難中國寵物市場存在大量各式各樣的品牌參與競爭，從跨國公司到本土品牌，從超高端品牌到大眾品牌。不同品牌有各自的獨特優(yōu)勢，并且取得截然不同的成績。在2019年排名前十的品牌中，有超過一半沒能夠守住其市場份額?；始?、麥富迪、伯納天純成功守住他們的市場地位，并表現(xiàn)出強勁的增長趨勢，也展現(xiàn)了樂觀的前景。然而

自我們上次2020年發(fā)布的研究以來，市場中增長最顯著的是超高端細分市場。而這次4個新晉的前十品牌，也全部都是超高端細分市場的品牌，2019年以來他們的復(fù)合年均增長率均超過50%。盡管這些品牌增長速度的可持續(xù)性還有待進一步觀察，然而不可否認的是他們的產(chǎn)品無疑得到了眾多富裕的寵物主的青睞。其他一些品牌在2021年已經(jīng)掉出前十，他們雖然我們行業(yè)存在不同細分市場，不同品牌的市場份額被一些勢頭強勁的新興品牌所搶所具備的能力體系也不盡相同，但關(guān)注消費占（見圖6）。者教育是普遍對所有細分市場所有品牌都有幫助的。無論品牌是國際的還是本土的、超國際品牌如偉嘉、寶路、皇家等在過去5年高端品牌抑或是大眾品牌，都將獲益于教育中實現(xiàn)了相對穩(wěn)定的增長，他們已然成為中存量和潛在客戶，使消費者意識到品牌之間國寵物市場的領(lǐng)頭羊，在市場變化和競爭中的細微差異。保持增長，持續(xù)不斷的推動產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣。尤其對新晉的寵物主而言，由于他們值得注意的是，排名所代表的品牌市場份額本身還不需要太高級和復(fù)雜配方的寵物食品，是一個相對靜態(tài)和單一維度的觀察，代表在這些國際品牌憑借其強大的品牌形象、經(jīng)過某一個時間節(jié)點一個品牌相對其他品牌的表市場驗證的產(chǎn)品配方，再加上產(chǎn)品也普遍被現(xiàn)。如果我們從一個動態(tài)的視角來看，雖然獸醫(yī)推薦，這一切使得這些國際品牌成為寵一些以提升品質(zhì)為核心的長期戰(zhàn)略（比如進物主的首選，且得以維持比本土品牌更穩(wěn)定行研發(fā)投入）看似可能無法在短時間內(nèi)快速的增長趨勢。提升一個品牌的市場份額，但是長遠而言這些品牌一定會受益于由此建立的良好口碑和相比之下，本土品牌的表現(xiàn)則更為兩極分化?？蛻魪?fù)購，從而實現(xiàn)長期可持續(xù)的商業(yè)模式。過去五年里，一些本土品牌實現(xiàn)了比較穩(wěn)定的快速增長，而另一些則沒能守住其原有市最后，盡管中國寵物行業(yè)在過去幾年發(fā)生了場份額。很多在過去快速增長的品牌，在面諸多變化，但與成熟市場相比，中國寵物行對前述提及的市場環(huán)境變化下，遭遇了明顯業(yè)集中度仍然高度分散。隨著市場競爭的核的瓶頸。在過去，投資者在評估touz投資標心從以流量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐越㈤L期能力為的時候往往容易過度關(guān)注其快速增長的一面，主導(dǎo)，如我們在2020年報告中所述，我們預(yù)而忽視了不穩(wěn)定、可持續(xù)性不足的一面，因期未來中國寵物行業(yè)整合將成為常態(tài)。此很多投資者在過去3年里為此支付了很高的估值溢價和倍數(shù)。由此可見，關(guān)注標的企業(yè)長期發(fā)展?jié)摿秃诵母偁幠芰τ葹橹匾?。中國寵物行業(yè)2022 22章節(jié)6-頭部品牌更迭：攻城容易，守城難6–2021年和2019年中國前十寵物食品品牌，按銷售額排名2021排名前五前十目前已跌出前十圖例

2019排名品牌定位19-21復(fù)合增長率1高端3大眾及中端9高端10超高端10+超高端5高端10+超高端10+超高端10+超高端10+大眾及中端2品牌A高端4品牌B大眾及中端6品牌C大眾及中端7品牌D大眾及中端8品牌E大眾及中端<5%5%-25%25%-50%>50%資料來源：公司年報，Euromonitor，案頭研究中國寵物行業(yè)2022 23投資建議：領(lǐng)先品牌畫像的梳理總結(jié)經(jīng)過研究，我們總結(jié)了一些使得領(lǐng)先品牌能夠在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵制勝能力中國寵物行業(yè)2022 24章節(jié)7-投資建議：領(lǐng)先品牌畫像的梳理總結(jié)通過對中國寵物市場40多個品牌進行深入研究，以及與10多家業(yè)內(nèi)企業(yè)的管理層進行探討，我們嘗試在這里總結(jié)一些觀察和市場動態(tài)。其中我們認為對頭部品牌的更迭進行深入剖析是個非常重要的議題，市場快速演變和發(fā)展使得行業(yè)在不斷洗牌，頭部品牌維持市場份額的難度高?；谖覀兊挠^察，我們將頭部品牌總結(jié)歸納為三個主要類型。圖7–頭部品牌的畫像持續(xù)增長的明星曇花一現(xiàn)的流星冉冉升起的新星那些在市場變化下保持這類品牌在過去曾經(jīng)這類品牌自2019年不斷持續(xù)增長的品牌，積累實現(xiàn)遠超市場速度的擴大其市場份額，實現(xiàn)了一些的忠實客戶群體增長，但后續(xù)并未能了快速增長；然而，這，并形成了差異化的價夠維持其增速，最終類新興品牌未來增長的值主張。自2019年以來，這類可持續(xù)性如何仍有待觀品牌市場份額察。逐漸萎縮。持續(xù)成長的明星這類品牌通過投資和發(fā)展他們長期核心能力，在過去一段時間保持了良好的增長態(tài)勢，并且一直穩(wěn)定在行業(yè)排名前列。從投資的角度來看，這類品牌是更穩(wěn)健的投資標的，并且他們更可能創(chuàng)造價值。然而，可持續(xù)成長型品牌并不都是一個模子里刻出來的，不同的品牌在業(yè)務(wù)模式可能存在差異，有些基于本身已有的成熟品牌在中國建立產(chǎn)能拓展市場，有些直接從海外進口產(chǎn)品到中國銷售，有些則是從專業(yè)OEM轉(zhuǎn)型為OBM。盡管這類品牌的價值主張存在差異，但這類品牌都擁有一些共同的核心能力，讓他們能夠在激烈競爭中脫穎而出并在市場變化中實現(xiàn)可持續(xù)增長（見圖8）。強大的獲客和消費者教育的能力：這類品牌通過消費者教育，讓消費者了解其產(chǎn)品的真正價值，以實現(xiàn)與市場上同類競爭者的差異化，明確品牌和產(chǎn)品定位——反過來這也讓這類品牌能夠維持他們的定價，成功的讓消費者為高價值產(chǎn)品支付溢價。同時，積極的消費者教育讓品牌與消費者產(chǎn)生深度鏈接和互動，從而讓消費者認為這類品牌是對他們寵物健康而言值得信賴的守護人。中國寵物行業(yè)2022 25章節(jié)7-投資建議：領(lǐng)先品牌畫像的梳理總結(jié)完善的線下分銷渠道：可持續(xù)成長型品牌通常都擁有非常強大的銷售團隊，與全國和區(qū)域經(jīng)銷商，以及終端零售商都建立了良好的合作關(guān)系。另外，他們會專門針對二線、三線及以下城市制定明確拓展戰(zhàn)略。而線下的客戶教育、拓展專家銷售渠道（如通過贊助獸醫(yī)培訓(xùn)），則是這類品牌線下渠道分銷策略的重要組成部分。敏銳的產(chǎn)品開發(fā)能力：這類品牌對市場有敏銳的洞察力，能夠捕捉到市場上快速增長的細分領(lǐng)域。另外，由于市場競爭激烈，產(chǎn)品上市速度也顯得尤其重要，這類品牌內(nèi)部會把產(chǎn)品上市的速度及爆款產(chǎn)品的開發(fā)列為其戰(zhàn)略優(yōu)先事項。對于已經(jīng)實現(xiàn)可持續(xù)成長的本土品牌來說，建立優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力尤為重要，因為本土品牌在這一方面通常落后于跨國品牌，尤其是在高端細分市場。投資建立高度可控的生產(chǎn)能力：本土和國際品牌紛紛投資建設(shè)自己的生產(chǎn)設(shè)施，以實現(xiàn)對供應(yīng)鏈更好的把控。由于產(chǎn)品質(zhì)量一直是消費者非常關(guān)注的問題，品牌也可以通過提高對供應(yīng)鏈的管控能力，來解決消費者的顧慮。尤其在凍干品類中，大部分本土品牌都找OEM進行貼牌生產(chǎn)相似的產(chǎn)品，而多數(shù)高端品牌則利用自身強大的生產(chǎn)能力來讓產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。圖8–持續(xù)增長的明星品牌所具備的關(guān)鍵能力獲客和消費者教育 生產(chǎn)和制造能力品牌通過消費者教育鞏固其市場地位，為 投資并提升品牌對生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈把其溢價提供合理性，把品牌從單純銷售角 控，加強消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，同色，轉(zhuǎn)變?yōu)橹档每蛻粜刨嚨膶櫸锝】凳刈o 時更好地實現(xiàn)與競爭對手的差異化。者。敏捷的產(chǎn)品開發(fā)具備新產(chǎn)品開發(fā)和快速上市的能力來捕捉市場空白機會，是可持續(xù)增長的品牌優(yōu)先建立的重要能力。

渠道策略平衡客戶自然增長和付費投放獲客，以及平衡線下和線上的渠道策略，對品牌而言都至關(guān)重要，而詳細的分級策略在未來也是關(guān)鍵。中國寵物行業(yè)2022 26章節(jié)7-投資建議：領(lǐng)先品牌畫像的梳理總結(jié)曇花一現(xiàn)的流星這類品牌在過去曾經(jīng)經(jīng)歷快速增長并且獲得不俗的市場份額，但是增長情況遭遇了大起大落。以下是我們認為造成這種情況的一些原因。高度依賴線上采買流量來拉動銷售：我們觀察到，這類品牌主要通過在天貓大量采買流量和在促銷期間（如雙十一）在數(shù)字媒體上大力進行推廣促銷，加上經(jīng)常性大幅度打折來拉動銷售。然而由此帶來的是利潤率難以維持、品牌忠誠度低等問題，這些問題進而導(dǎo)致這類品牌喪失其市場份額。缺乏全面完善的分銷策略：通常當這類品牌在線上不斷促銷打折的情況下，由于定價差異的存在，他們往往難以維持線下的穩(wěn)定增長。即使有經(jīng)銷商支持覆蓋線下渠道，品牌也需要投入大量的資源和人力來建立強大的銷售團隊，來管理和維護客戶關(guān)系，并且和經(jīng)銷商一起在一線和二線城市以外的市場進行拓展。研發(fā)投入和能力不足：不少本土品牌的產(chǎn)品開發(fā)過度依賴一些本土OEM，或者是只是尋找一些通用的原料配方進行包裝上市。雖然這種策略或許短期內(nèi)可行且能讓品牌快速切入市場，然而對品牌長期增長的負面影響也會逐漸顯現(xiàn)。同時，由于在中國的市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過不少因產(chǎn)品質(zhì)量問題而導(dǎo)致的丑聞，所以中國的消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量有著很高的要求和意識。由于規(guī)模體量較大，缺乏對市場的敏感度和快速反應(yīng)能力：這點主要和規(guī)模較大的國際品牌相關(guān)，這類品牌對本地市場的產(chǎn)品開發(fā)速度遠落后于更為靈活的本土品牌，推動產(chǎn)品上新的速度也非常緩慢。在過去的幾年中，我們看到有很多新興寵物品牌崛起，同時也為行業(yè)帶來了很多創(chuàng)新和變化。在此情況下，如何甄別那些真正能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長的品牌，是投資者和戰(zhàn)略買家都非常關(guān)心和感興趣的話題。投資者必須通過全面仔細研究來識別那些有長期成功潛力的標的公司——那些不只專注于眼前短期增長，而是投入資源打造其中長期核心競爭能力的公司。葉永輝合伙人，亞太區(qū)交易戰(zhàn)略部中國寵物行業(yè)2022 27章節(jié)7-投資建議：領(lǐng)先品牌畫像的梳理總結(jié)冉冉升起的新星這類品牌剛剛躋身行業(yè)前十的行列，并已經(jīng)在市場上取得一定程度的成功，然而其增長的可持續(xù)性還有待進一步觀察。從投資者的角度來看，篩選和識別出具有高價值創(chuàng)造潛力的品牌，并在估值相對合理的時候抓住投資機會非常關(guān)鍵，這其中最核心的是要判斷這類品牌是否有意識的持續(xù)投資于一些能夠建立長期護城河的核心能力。以下是這類冉冉升起的明星的典型特征。針對中國市場進行消費者教育和制定營銷戰(zhàn)略：這對于國際品牌來說尤其重要，目前進口品牌在與本地KOL合作以及直播等本土化營銷上不如本土品牌那樣積極，而是偏向于使用他們過去在全球范圍內(nèi)慣用的策略。本土品牌已經(jīng)在大范圍的利用KOL進行推廣，并通過社交媒體上的互動來與消費者建立聯(lián)系，而這是許多國際品牌缺乏的。投資搭建本土銷售團隊，以平衡對當?shù)仉娚檀\營和經(jīng)銷商的依賴：許多品牌由于沒有足夠強大的銷售團隊，以至于無法較好的管理經(jīng)銷商關(guān)系，尤其是在頭部品牌之間競爭加劇的情況下，銷售團隊能力的不足極大限制了其渠道擴張。此外，品牌與經(jīng)銷商建立緊密合作關(guān)系至關(guān)重要，尤其新的品牌需要經(jīng)銷商將其產(chǎn)品進行大范圍的渠道鋪設(shè)來觸達更多的消費者。足夠靈活的產(chǎn)品組合來捕捉市場需求：保持對市場趨勢的敏感，建立能夠適