泓域咨詢/配鏡投資項目方案目錄第一章緒論 6一、項目概述 6二、項目提出的理由 6三、項目總投資及資金構成 7四、資金籌措方案 7五、項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 7六、項目建設進度規(guī)劃 8七、研究結論 8八、主要經(jīng)濟指標一覽表 8主要經(jīng)濟指標一覽表 8第二章公司成立方案 10一、公司經(jīng)營宗旨 10二、公司的目標、主要職責 10三、公司組建方式 11四、公司管理體制 11五、部門職責及權限 12六、核心人員介紹 16七、財務會計制度 17第三章市場和行業(yè)分析 21一、醫(yī)療服務市場概況 21二、整合營銷傳播計劃過程 22三、中國眼科醫(yī)療服務市場概況 23四、目標市場戰(zhàn)略 34五、行業(yè)主要進入壁壘 40六、品牌設計 43七、民營醫(yī)療服務市場概況 45八、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 48九、醫(yī)療服務市場概況 55十、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 58十一、行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 60十二、顧客滿意 64第四章企業(yè)文化方案 67一、塑造鮮亮的企業(yè)形象 67二、企業(yè)文化的研究與探索 72三、培養(yǎng)名牌員工 90四、企業(yè)先進文化的體現(xiàn)者 96五、品牌文化的基本內容 101六、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 119第五章經(jīng)營戰(zhàn)略 122一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的重點工作 122二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系的構成 129三、差異化戰(zhàn)略的實施 130四、融合戰(zhàn)略的分類 132五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 134六、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險 137第六章選址方案分析 139一、構建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，引領經(jīng)濟高質量發(fā)展 141二、堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展，激發(fā)全社會創(chuàng)造活力 143第七章公司治理分析 145一、經(jīng)理人市場 145二、公司治理的主體 150三、公司治理的框架 151四、監(jiān)事會 155五、激勵機制 158六、董事長及其職責 164第八章人力資源分析 168一、精益生產(chǎn)與5S管理 168二、員工滿意度調查的內容 171三、企業(yè)組織結構與組織機構的關系 172四、績效考評方法的應用策略 174五、職業(yè)生涯規(guī)劃的內涵與特征 175六、人力資源配置的基本原理 176七、崗位薪酬體系設計 180第九章財務管理方案 186一、企業(yè)財務管理體制的設計原則 186二、籌資管理的原則 189三、應收款項的日常管理 191四、決策與控制 194五、短期融資的概念和特征 195六、計劃與預算 197第十章經(jīng)濟效益及財務分析 199一、經(jīng)濟評價財務測算 199營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 199綜合總成本費用估算表 200固定資產(chǎn)折舊費估算表 201無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 202利潤及利潤分配表 203二、項目盈利能力分析 204項目投資現(xiàn)金流量表 206三、償債能力分析 207借款還本付息計劃表 208第十一章投資估算及資金籌措 210一、建設投資估算 210建設投資估算表 211二、建設期利息 211建設期利息估算表 212三、流動資金 213流動資金估算表 213四、項目總投資 214總投資及構成一覽表 214五、資金籌措與投資計劃 215項目投資計劃與資金籌措一覽表 215第十二章總結評價說明 217本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術方案、風險評估等內容基于公開信息；項目建設方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應用。緒論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：配鏡投資項目2、承辦單位名稱：xxx有限公司3、項目性質：擴建4、項目建設地點：xx園區(qū)5、項目聯(lián)系人：于xx（二）項目選址項目選址位于xx園區(qū)。項目提出的理由眼底是指人體眼球內部襯里結構，主要包括眼球中視網(wǎng)膜、黃斑及視盤，眼底病一般指視網(wǎng)膜、黃斑與視盤疾病。眼底病復雜程度高、難治愈且視力預后大多較差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病目前缺乏臨床上有效的治愈手段，多數(shù)治療方式需要長期隨訪控制，減緩病情的發(fā)展。同時因為眼底疾病的復雜性，眼底醫(yī)療團隊的建設以及眼底醫(yī)生資源是評判各大醫(yī)院眼科以及眼?？漆t(yī)院的重要衡量指標。在所有的眼底疾病中，糖尿病性視網(wǎng)膜病變以及黃斑變性是較為常見的眼底疾病種類，也是威脅50歲以上人群的重要治盲疾病。項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資603.63萬元，其中：建設投資418.57萬元，占項目總投資的69.34%；建設期利息6.09萬元，占項目總投資的1.01%；流動資金178.97萬元，占項目總投資的29.65%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資603.63萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）354.93萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額248.70萬元。項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：1800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：1377.24萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：309.73萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：39.48%。5、全部投資回收期（Pt）：4.35年（含建設期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：604.43萬元（產(chǎn)值）。項目建設進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。研究結論項目技術上可行、經(jīng)濟上合理，投資方向正確，資本結構合理，技術方案設計優(yōu)良。項目的投資建設和實施無論是經(jīng)濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。主要經(jīng)濟指標一覽表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元603.631.1建設投資萬元418.571.1.1工程費用萬元267.651.1.2其他費用萬元143.051.1.3預備費萬元7.871.2建設期利息萬元6.091.3流動資金萬元178.972資金籌措萬元603.632.1自籌資金萬元354.932.2銀行貸款萬元248.703營業(yè)收入萬元1800.00正常運營年份4總成本費用萬元1377.24""5利潤總額萬元412.97""6凈利潤萬元309.73""7所得稅萬元103.24""8增值稅萬元81.64""9稅金及附加萬元9.79""10納稅總額萬元194.67""11盈虧平衡點萬元604.43產(chǎn)值12回收期年4.3513內部收益率39.48%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元686.65所得稅后公司成立方案公司經(jīng)營宗旨憑借專業(yè)化、集約化的經(jīng)營策略，發(fā)揮公司各方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，為全體股東提供滿意的經(jīng)濟回報。公司的目標、主要職責（一）目標近期目標：深化企業(yè)改革，加快結構調整，優(yōu)化資源配置，加強企業(yè)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；精干主業(yè)，分離輔業(yè)，增強企業(yè)市場競爭力，加快發(fā)展；提高企業(yè)經(jīng)濟效益，完善管理制度及運營網(wǎng)絡。遠期目標：探索模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。堅持發(fā)展自主品牌，提升企業(yè)核心競爭力。此外，面向國際、國內兩個市場，優(yōu)化資源配置，實施多元化戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展，力爭利用3-5年的時間把公司建設成具有先進管理水平和較強市場競爭實力的大型企業(yè)集團。（二）主要職責1、執(zhí)行國家法律、法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，在國家宏觀調控和行業(yè)監(jiān)管下，以市場需求為導向，依法自主經(jīng)營。2、根據(jù)國家和地方產(chǎn)業(yè)政策、配鏡行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和市場需求，制定并組織實施公司的發(fā)展戰(zhàn)略、中長期發(fā)展規(guī)劃、年度計劃和重大經(jīng)營決策。3、深化企業(yè)改革，加快結構調整，轉換企業(yè)經(jīng)營機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，強化內部管理，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4、指導和加強企業(yè)思想政治工作和精神文明建設，統(tǒng)一管理公司的名稱、商標、商譽等無形資產(chǎn)，搞好公司企業(yè)文化建設。5、在保證股東企業(yè)合法權益和自身發(fā)展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有關規(guī)定，集中資產(chǎn)收益，用于再投入和結構調整。公司組建方式xxx有限公司主要由xx有限公司和xxx集團有限公司共同出資成立。其中：xx有限公司出資435.00萬元，占xxx有限公司75%股份；xxx集團有限公司出資145萬元，占xxx有限公司25%股份。公司管理體制xxx有限公司實行董事會領導下的總經(jīng)理負責制，各部門按其規(guī)定的職能范圍，履行各自的管理服務職能，而且直接對總經(jīng)理負責；公司建立完善的營銷、供應、生產(chǎn)和品質管理體系，確立各部門相應的經(jīng)濟責任目標，加強產(chǎn)品質量和定額目標管理，確保公司生產(chǎn)經(jīng)營正常、有效、穩(wěn)定、安全、持續(xù)運行，有力促進企業(yè)的高效、健康、快速發(fā)展?？偨?jīng)理的主要職責如下：1、全面領導企業(yè)的日常工作；對企業(yè)的產(chǎn)品質量負責；向本公司職工傳達滿足顧客和法律法規(guī)要求的重要性；2、制定并正式批準頒布本公司的質量方針和質量目標，采取有效措施，保證各級人員理解質量方針并堅持貫徹執(zhí)行；3、負責策劃、建立本公司的質量管理體系，批準發(fā)布本公司的質量手冊；4、明確所有與質量有關的職能部門和人員的職責權限和相互關系；5、確保質量管理體系運行所必要的資源配備；6、任命管理者代表，并為其有效開展工作提供支持；7、定期組織并主持對質量管理體系的管理評審，以確保其持續(xù)的適宜性、充分性和有效性。部門職責及權限（一）綜合管理部1、協(xié)助管理者代表組織建立文件化質量體系，并使其有效運行和持續(xù)改進。2、協(xié)助管理者代表，組織內部質量管理體系審核。3、負責本公司文件（包括記錄）的管理和控制。4、負責本公司員工培訓的管理，制訂并實施員工培訓計劃。5、參與識別并確定為實現(xiàn)產(chǎn)品符合性所需的工作環(huán)境，并對工作環(huán)境中與產(chǎn)品符合性有關的條件加以管理。（二）財務部1、參與制定本公司財務制度及相應的實施細則。2、參與本公司的工程項目可信性研究和項目評估中的財務分析工作。3、負責董事會及總經(jīng)理所需的財務數(shù)據(jù)資料的整理編報。4、負責對財務工作有關的外部及政府部門，如稅務局、財政局、銀行、會計事務所等聯(lián)絡、溝通工作。5、負責資金管理、調度。編制月、季、年度財務情況說明分析，向公司領導報告公司經(jīng)營情況。6、負責銷售統(tǒng)計、復核工作，每月負責編制銷售應收款報表，并督促銷售部及時催交樓款。負責銷售樓款的收款工作，并及時送交銀行。7、負責每月轉賬憑證的編制，匯總所有的記賬憑證。8、負責公司總長及所有明細分類賬的記賬、結賬、核對，每月5日前完成會計報表的編制，并及時清理應收、應付款項。9、協(xié)助出納做好樓款的收款工作，并配合銷售部門做好銷售分析工作。10、負責公司全年的會計報表、帳薄裝訂及會計資料保管工作。11、負責銀行財務管理，負責支票等有關結算憑證的購買、領用及保管，辦理銀行收付業(yè)務。12、負責先進管理，審核收付原始憑證。13、負責編制銀行收付憑證、現(xiàn)金收付憑證，登記銀行存款及現(xiàn)金日記賬，月末與銀行對賬單和對銀行存款余額，并編制余額調節(jié)表。14、負責公司員工工資的發(fā)放工作，現(xiàn)金收付工作。（三）投資發(fā)展部1、調查、搜集、整理有關市場信息，并提出投資建議。2、擬定公司年度投資計劃及中長期投資計劃。3、負責投資項目的儲備、篩選、投資項目的可行性研究工作。4、負責經(jīng)董事會批準的投資項目的籌建工作。5、按照國家產(chǎn)業(yè)政策，負責公司產(chǎn)業(yè)結構、投資結構的調整。6、及時完成領導交辦的其他事項。（四）銷售部1、協(xié)助總經(jīng)理制定和分解年度銷售目標和銷售成本控制指標，并負責具體落實。2、依據(jù)公司年度銷售指標，明確營銷策略，制定營銷計劃和拓展銷售網(wǎng)絡，并對任務進行分解，策劃組織實施銷售工作，確保實現(xiàn)預期目標。3、負責收集市場信息，分析市場動向、銷售動態(tài)、市場競爭發(fā)展狀況等，并定期將信息報送商務發(fā)展部。4、負責按產(chǎn)品銷售合同規(guī)定收款和催收，并將相關收款情況報送商務發(fā)展部。5、定期不定期走訪客戶，整理和歸納客戶資料，掌握客戶情況，進行有效的客戶管理。6、制定并組織填寫各類銷售統(tǒng)計報表，并將相關數(shù)據(jù)及時報送商務發(fā)展部總經(jīng)理。7、負責市場物資信息的收集和調查預測，建立起牢固可靠的物資供應網(wǎng)絡，不斷開辟和優(yōu)化物資供應渠道。8、負責收集產(chǎn)品供應商信息，并對供應商進行質量、技術和供就能力進行評估，根據(jù)公司需求計劃，編制與之相配套的采購計劃，并進行采購談判和產(chǎn)品采購，保證產(chǎn)品供應及時，確保產(chǎn)品價格合理、質量符合要求。9、建立發(fā)運流程，設計最佳運輸路線、運輸工具，選擇合格的運輸商，嚴格按公司下達的發(fā)運成本預算進行有效管理，定期分析費用開支，查找超支、節(jié)支原因并實施控制。10、負責對部門員工進行業(yè)務素質、產(chǎn)品知識培訓和考核等工作，不斷培養(yǎng)、挖掘、引進銷售人才，建設高素質的銷售隊伍。核心人員介紹1、于xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。2、姚xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、譚xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。4、鄭xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、賀xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。6、薛xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。7、蘇xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)。8、馮xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。財務會計制度（一）財務會計制度1、公司依照法律、行政法規(guī)和國家有關部門的規(guī)定，制定公司的財務會計制度。2、公司年度財務會計報告、半年度財務會計報告和季度財務會計報告按照有關法律、行政法規(guī)及部門規(guī)章的規(guī)定進行編制。3、公司除法定的會計賬簿外，將不另立會計賬簿。公司的資產(chǎn)，不以任何個人名義開立賬戶存儲。4、公司分配當年稅后利潤時，提取利潤的10%列入公司法定公積金。公司法定公積金累計額為公司注冊資本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公積金不足以彌補以前年度虧損的，在依照前款規(guī)定提取法定公積金之前，應當先用當年利潤彌補虧損。公司從稅后利潤中提取法定公積金后，經(jīng)股東大會決議，還可以從稅后利潤中提取任意公積金。公司彌補虧損和提取公積金后所余稅后利潤，按照股東持有的股份比例分配，但本章程規(guī)定不按持股比例分配的除外。股東大會違反前款規(guī)定，在公司彌補虧損和提取法定公積金之前向股東分配利潤的，股東必須將違反規(guī)定分配的利潤退還公司。公司持有的本公司股份不參與分配利潤。5、公司的公積金用于彌補公司的虧損、擴大公司生產(chǎn)經(jīng)營或者轉為增加公司資本。但是，資本公積金將不用于彌補公司的虧損。法定公積金轉為資本時，所留存的該項公積金將不少于轉增前公司注冊資本的25%。6、公司股東大會對利潤分配方案作出決議后，公司董事會須在股東大會召開后2個月內完成股利（或股份）的派發(fā)事項。7、公司可以采取現(xiàn)金方式分配股利。公司將實行持續(xù)、穩(wěn)定的利潤分配辦法，并遵守下列規(guī)定：（1）公司的利潤分配應重視對投資者的合理投資回報；在有條件的情況下，公司可以進行中期現(xiàn)金分紅；（2）原則上公司最近三年以現(xiàn)金方式累計分配的利潤不少于最近3年實現(xiàn)的年均可分配利潤的30%；但具體的年度利潤分配方案仍需由董事會根據(jù)公司經(jīng)營狀況擬訂合適的現(xiàn)金分配比例，報公司股東大會審議；（3）存在股東違規(guī)占用公司資金情況的，公司應當扣減該股東所分配的現(xiàn)金紅利，以償還其占用的資金。（二）內部審計1、公司實行內部審計制度，配備專職審計人員，對公司財務收支和經(jīng)濟活動進行內部審計監(jiān)督。2、公司內部審計制度和審計人員的職責，應當經(jīng)董事會批準后實施。審計負責人向董事會負責并報告工作。第三節(jié)會計師事務所的聘任3、公司聘用會計師事務所必須由股東大會決定，董事會不得在股東大會決定前委任會計師事務所。4、公司保證向聘用的會計師事務所提供真實、完整的會計憑證、會計賬簿、財務會計報告及其他會計資料，不得拒絕、隱匿、謊報。5、會計師事務所的審計費用由股東大會決定。6、公司解聘或者不再續(xù)聘會計師事務所時，提前30天事先通知會計師事務所，公司股東大會就解聘會計師事務所進行表決時，允許會計師事務所陳述意見。會計師事務所提出辭聘的，應當向股東大會說明公司有無不當情形。市場和行業(yè)分析醫(yī)療服務市場概況中國醫(yī)療服務市場規(guī)模巨大，且增長迅速。我國醫(yī)療費用開支規(guī)模從2008年的人民幣1.5萬億元增長至2019年的人民幣6.6萬億元，年復合增長率為14.7%。政府、社會與個人的衛(wèi)生支出也在此期間實現(xiàn)了大幅度的增長，年復合增長率分別為15.7%、17.72%及11.21%。中國醫(yī)療費用開支占GDP比相較于發(fā)達國家而言仍有不少差距。我國在2019年醫(yī)療衛(wèi)生費用占GDP比例僅為6.6%，而其他發(fā)達國家比如美國則達到了17.0%，德國日本緊隨其后，分別為11.7%與11.1%，都遠高于同期中國的衛(wèi)生總費用占GDP的比例。由此可見，我國醫(yī)療費用開支上仍有較大的提升空間。中國人均醫(yī)療服務支出增長明顯，由2008年的1,094.5元增長至2019年的4,702.8元，人均醫(yī)療服務支出在十年之間增長到之前的四倍，年復合增長率達到14.2%。隨著我國居民收入水平的提高與健康意識的提升，居民在醫(yī)療服務方面的支出預計將保持持續(xù)增長，不斷促進醫(yī)療服務業(yè)的發(fā)展。中國與發(fā)達國家相比，人均醫(yī)療費用開支仍有很大差距。2019年我國人均衛(wèi)生費用僅為4,703元，而一些發(fā)達國家如美國則達到了人民幣7.7萬元，德國日本分別為人民幣3.7萬元與3.1萬元。由此可見，我國與發(fā)達國家差距較為明顯，未來隨著我國綜合國力的提升以及醫(yī)療服務市場的完善，我國人均支出將逐步接近發(fā)達國家水平。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展與居民健康意識的提高，我國的醫(yī)療服務市場規(guī)模從2015年的3.0萬億元增長到了2019年的4.6萬億元，年復合增長率為12.0%，并且預計在2025年達到7.8萬億元1。其中，公立醫(yī)院仍占據(jù)著大部分市場份額，在2015年至2019年從2.7萬億元增加到了4.0萬億元，預計在2025年將會達到6.6萬億元。對于非公立醫(yī)院，由于國家大力推進民辦醫(yī)院等非公立醫(yī)院的發(fā)展，其在此期間發(fā)展迅速，市場規(guī)模由0.3萬億元增加到了0.6萬億元，并預計將在2025年達到1.2萬億元。在國家政策持續(xù)支持社會辦醫(yī)的背景下，我國非公立醫(yī)療服務市場有較大的發(fā)展空間。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。中國眼科醫(yī)療服務市場概況1、眼科醫(yī)療服務市場定義眼科醫(yī)療服務指針對眼部及眼科疾病而進行的預防或診治用途的醫(yī)療服務。醫(yī)療服務的提供者是醫(yī)生等醫(yī)務人員，場所為醫(yī)院，提供的服務包含診斷、處方開具、手術以及驗光配鏡等。按照臨床常見眼科疾病分類，中國眼科醫(yī)療服務市場主要可分為醫(yī)學視光、白內障、眼底疾病、屈光、眼表疾病、青光眼及其他眼病診療服務。2、眼科醫(yī)療服務市場規(guī)模我國眼科醫(yī)療服務市場規(guī)模從2015年的人民幣507.1億元增長到2019年的人民幣1,037.4億元，年復合增長率為19.6%。相比于公立醫(yī)院眼科，民營眼科醫(yī)院的針對性強，且往往擁有更先進的醫(yī)療設備和良好的就醫(yī)環(huán)境，讓越來越多的患者選擇民營眼科醫(yī)院就診。加之民營眼科醫(yī)院運營模式可復制性強，在過去的五年間，中國民營眼科醫(yī)院發(fā)展迅猛。2015年到2019年，民營眼科醫(yī)院市場規(guī)模迅速從約人民幣189.3億元增長至約人民幣401.6億元，年復合增長率為20.7%。同期公立醫(yī)院眼科醫(yī)療服務市場規(guī)模年化復合增長率約為18.9%。隨著國家政策的支持以及民營眼科醫(yī)院在人才培養(yǎng)、服務質量和患者滿意度上的優(yōu)勢，中國民營眼科醫(yī)院將保持快速增長態(tài)勢。由各眼科細分市場中民營醫(yī)院規(guī)模加總可知，預計到2025年民營眼科?？漆t(yī)療服務市場將持續(xù)增長，達到約人民幣1,102.8億元，2020年至2025年期間年復合增長率達20.0%。在細分市場上，于2019年，醫(yī)學視光、白內障、屈光手術分別占據(jù)眼科醫(yī)療服務細分市場的前三位，占比分別達到21.3%、18.1%和16.8%。其次，眼底疾病和眼表疾病占比分別達到14.6%和8.8%。3、眼科醫(yī)療診療服務情況隨著中國老齡化程度的加深以及青少年不良用眼習慣問題的持續(xù)，中國眼科急門診診療人次穩(wěn)步攀升。中國眼科門急診診療總人次從2015年約98.4百萬人次增長至2019年127.9百萬人次，期間年化復合增長率約為6.8%1。其中，眼科?？漆t(yī)院發(fā)展迅速，門急診人數(shù)增長速度超過整體眼科診療人數(shù)的增長水平，迅速從2015年的20.4百萬人次增長至2019年的33.5百萬人次，期間復合增長率達到13.2%。眼科?？漆t(yī)院的門急診診療人數(shù)占比也迅速從2015年的20.7%增長至2019年的26.2%。隨著眼科專科醫(yī)院數(shù)量的快速增長，尤其是民營眼科醫(yī)院的迅速擴張，眼科醫(yī)院的市場份額有望進一步擴張。中國眼科醫(yī)院基礎設施建設快速提升，中國2015年至2019年眼科病床數(shù)年化復合增速達到9.0%。由于眼病治療以及眼科手術技術水平的快速提升，病人術后恢復時間縮短，病床周轉效率提升。2019年中國眼科醫(yī)院每床出院人數(shù)約為47.4人，全國范圍內的眼科醫(yī)院病床使用情況整體保持平穩(wěn)。中國眼科醫(yī)院職業(yè)隊伍隨著中國眼科醫(yī)院市場的成長快速提升。中國眼科?？漆t(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量從2015年約8,702人攀升至2019年的約16,845人，期間年化復合增長率達到18.0%1。眼科專科醫(yī)院眼科護士數(shù)量增長更加迅速，快速從2015年約13,213人增長至2019年約27,143人，期間年化復合增長率達到19.7%。整體層面，2015年中國每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)量約為26.4人，遠低于其他發(fā)達國家，其中日本每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)為114.1人，美國每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)為54.7人，英國每百萬人眼科醫(yī)生為46.4人。足夠醫(yī)師數(shù)量是保障醫(yī)療水平的重要基礎，目前全國眼科專科醫(yī)院醫(yī)生較為稀缺，難以滿足中國患者的需求，中國眼科治療還有較大的發(fā)展空間。2015年至2019年，中國眼科專科醫(yī)院數(shù)量明顯上升，2019年中國共有眼科?？漆t(yī)院945家。其中，民營眼科?？漆t(yī)院發(fā)展迅速，快速從2015年的397家增長至2019年的890家，期間年化復合增長率達到22.4%。2019年，民營眼科?？漆t(yī)院在眼科專科醫(yī)院的占比達到94.2%。中國眼科資源分布顯著不均，眼科治療資源主要集中在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達省份，東部地區(qū)的眼科病床密度顯著高于中西部省份。由于經(jīng)濟發(fā)達省份整體財政收入較高，因此在醫(yī)院的固定資產(chǎn)投資以及醫(yī)保結算額度兩方面都有充足的財政支持，使得沿海經(jīng)濟發(fā)達省市醫(yī)院的眼科硬件設施更為先進，患者得到的診療服務水平也更高。另一方面，各大醫(yī)學高校也主要集中于東南發(fā)達省市，因此在眼科人才培養(yǎng)角度東南沿海省市也更具優(yōu)勢。按照單位面積（每平方千米）眼科病床數(shù)量比較，上海市、北京市以及天津市的眼科病床數(shù)量處于全國前列，眼科診療資源較為豐富。未來隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國其他省份以及中部省份的眼科資源有望快速增長，逐步接近東南經(jīng)濟發(fā)達省份。4、眼科醫(yī)療主要細分市場概況（1）白內障白內障（cataract）是指晶狀體透明度降低或者顏色改變所導致的光學質量下降的退行性改變。晶狀體主要由蛋白質和水組成。光線穿過晶狀體進入視網(wǎng)膜時不會發(fā)生變形。然而隨著年齡的增長以及其他多種因素，晶狀體的蛋白質發(fā)生分解并凝結，形成堆積，造成一定程度的渾濁，導致光無法達到視網(wǎng)膜，從而造成視力模糊甚至失明。研究顯示，中國是全球白內障患者人數(shù)最多也是白內障治盲人數(shù)最多的國家。隨著人口老齡化程度的加深，白內障在中國的患者數(shù)量將呈現(xiàn)顯著上升態(tài)勢。2019年中國白內障患者人數(shù)約有1.26億人，相比2015年，期間年化復合增長率約為3.6%。隨著中國老年人口的增加以及發(fā)病率的小幅提升，預計中國白內障患者人數(shù)將保持持續(xù)增長。中國白內障患者人數(shù)預計將于2025年將超過1.5億人。在白內障治療領域，白內障手術切除已渾濁的晶狀體，植入人工晶體被認為是常用的有經(jīng)濟效益的干預方式。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國每百萬人白內障手術例數(shù)（CSR）快速提升，快速從1988年的每百萬人83例增長至2017年的每百萬人2,205例，提前達成國家健康委發(fā)布的《“十三五”全國眼健康規(guī)劃（2016-2020年）》中提出的2020年每百萬人白內障手術例數(shù)2,000例以上的目標。雖然中國白內障CSR水平顯著提升，但是相比發(fā)達國家，中國的CSR比例仍然處于低位。全球層面，2011年，美國CSR約為11,000例，2012年，法國CSR預計約為11,080例，荷蘭CSR預計約為11,000例，日本CSR預計約為8,091例，澳大利亞CSR預計約為8,000例。中國白內障手術滲透率較低，主要原因包括對于農村患者白內障手術費用及手術相關的交通費以及陪同人員所損失的收入等間接費用較高、老年患者對白內障手術認識不足等，部分貧困地區(qū)設備、儀器以及藥品缺乏，白內障手術質量較低，患者術后視力恢復水平較差，患者對手術質量的擔心也是中國白內障手術率較低的原因之一。中國白內障手術市場規(guī)模保持快速增長，迅速從2015年的約人民幣111.4億元增長至2019年的約人民幣194.5億元，期間年化復合增長率達到15.0%。老齡化程度的加深使得更多的患者需要接受白內障手術以恢復視力，人民生活水平的提升也使得更多的患者有能力選擇恢復效果更為優(yōu)異的多焦點人工晶體，手術單價也穩(wěn)步提升。中國白內障手術市場規(guī)模將保持快速增長，2025年預計整體市場規(guī)模將達到人民幣338.5億元。（2）屈光屈光不正是指平行光線進入無調節(jié)的眼球之后沒有聚焦于視網(wǎng)膜的一種情況。近視眼和遠視眼是兩種常見的屈光不正，分別指光線聚焦于視網(wǎng)膜前一個點和聚焦于視網(wǎng)膜之后一個點。此外，屈光性散光也是常見的眼部屈光不正類型。屈光性散光又可進一步分為規(guī)則散光和不規(guī)則散光。目前屈光不正的主要治療手段為屈光手術以及光學視光矯正兩大手段。根據(jù)國家衛(wèi)健委的監(jiān)測，中國學生戶外時間短、睡眠時間不達標、不科學使用電子產(chǎn)品等一系列危害近視相關的危害因素廣泛存在，是導致我國近視比例高、近視患者多的主要原因。2019年，中國近視患者總人數(shù)達到約5.3億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量達到約3.1億人；整體近視率接近34.2%，遠超全球12.5%的近視眼整體發(fā)病率。2025年，中國近視患者人數(shù)預計接近6.2億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量約為3.6億人。此外，2019年中國遠視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)約為2.5億人，20歲以上遠視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)約為2.2億人。隨著中國老齡人口數(shù)量的增長，2025年中國遠視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)預計將增長至約2.8億人，其中20歲以上遠視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)將達到約2.5億人。屈光手術是用手術的方式改變角膜前表面的形態(tài)，以矯正屈光不正。根據(jù)手術方式，目前主流的屈光不正手術治療手段可以分為角膜手術和晶體植入手術。其中角膜手術因為可矯正視力度數(shù)范圍大，精度高且手術恢復時間短，得到了消費者的認可。根據(jù)角膜手術的工藝，目前主流的角膜屈光矯正手術有三類，分別為1）準分子激光手術，2）半飛秒手術和3）全飛秒手術。其中全飛秒手術因為切口小、精度高且價位適中，是中國屈光矯正手術治療市場中發(fā)展較快的一類手術。相比角膜手術，晶體植入手術有不破壞原有人體角膜的優(yōu)點。但由于目前人工晶體高度依賴海外廠商，價格高昂，目前中國市場普及率不及角膜手術。中國屈光手術市場發(fā)展迅速，從2015年約人民幣59.0億元攀升至2019年約人民幣180.7億元，期間年化復合增長率約為32.3%。隨著中國屈光不正手術治療的普及，中國屈光手術市場將繼續(xù)保持快速增長，2025年中國屈光手術市場預計將增長至約人民幣725.0億元，2020年至2025年的期間復合增長率預計為28.4%。（3）小兒眼病和青少年斜弱視2019年中國青少年斜弱視患者整體數(shù)量約為1,761萬人，其中15歲以下青少年斜視人群約為1,404萬人，15歲以下青少年弱視患者約為357萬人。青少年時期及時的斜弱視篩查以及矯正治療是治療和控制整體斜弱視發(fā)病的關鍵。隨著中國斜弱視篩查的推進以及家庭對嬰幼兒眼部發(fā)育重視程度的提升，更多的小兒弱視發(fā)病患者能夠得到及時的糾正治療。此外中國新生兒數(shù)量的緩慢下降也在一定程度上降低了新增的青少年弱視患者人數(shù)。預計中國青少年弱視數(shù)量呈緩慢下降趨勢，年化復合下降率約為-0.4%。預計2025年中國青少年斜弱視發(fā)病人數(shù)預計將控制在1,702萬人。常規(guī)斜視治療主要有非手術治療以及手術治療兩大類。斜視的非手術治療包括矯正同時存在的屈光不正、治療可能存在的弱視、藥物治療和視能矯正訓練。斜視的手術治療能夠機械性矯正眼位，通過手術改變眼部肌肉實現(xiàn)斜視糾正，通常需要多次手術才能實現(xiàn)滿意的手術效果。常見的弱視治療包括：消除形覺剝奪的原因（包括治療先天性白內障或先天性完全性上瞼下垂等）、精確配鏡屈光矯正、遮蓋治療及光學藥物組合治療。2019年中國整體斜弱視診療市場規(guī)模為約人民幣64.5億元，2015年至2019年期間年化復合增長率為33.4%。未來隨著更多人對于斜弱視這一疾病重視度的提升，中國斜弱視市場有望進一步成熟。2025年中國青少年斜弱視診療市場規(guī)模預計將達到約人民幣243.7億元，2020年至2025年期間復合增長率預計為27.1%。（4）眼表疾病眼表疾?。╫cularsurfacedisease）是一系列損害角結膜眼表正常結構與功能的疾病的總稱，一般包括所有的淺層角膜病、結膜病以及外眼疾病、淚腺及淚道疾病。干眼癥和翼狀胬肉是臨床常見的眼表疾病。隨著干眼病發(fā)病率的提升以及人民生活水平的快速提升，更多的眼表疾病得到了有效的診療。中國眼表疾病整體市場規(guī)模從2015年的約人民幣56.5億元快速增長至2019年的約人民幣94.4億元，期間年化復合增長率約為13.7%。中國眼表疾病診療市場將保持兩位數(shù)以上增長。2025年中國眼表疾病市場規(guī)模預計將達到約人民幣219.1億元，2020年至2025年期間年化復合增長率預計將達到17.5%。（5）眼底疾病眼底是指人體眼球內部襯里結構，主要包括眼球中視網(wǎng)膜、黃斑及視盤，眼底病一般指視網(wǎng)膜、黃斑與視盤疾病。眼底病復雜程度高、難治愈且視力預后大多較差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病目前缺乏臨床上有效的治愈手段，多數(shù)治療方式需要長期隨訪控制，減緩病情的發(fā)展。同時因為眼底疾病的復雜性，眼底醫(yī)療團隊的建設以及眼底醫(yī)生資源是評判各大醫(yī)院眼科以及眼?？漆t(yī)院的重要衡量指標。在所有的眼底疾病中，糖尿病性視網(wǎng)膜病變以及黃斑變性是較為常見的眼底疾病種類，也是威脅50歲以上人群的重要治盲疾病。中國眼底疾病整體市場規(guī)模從2015年的約人民幣99.5億元快速增長至2019年的約人民幣157.1億元，期間年化復合增長率約為12.1%。因為眼底疾病的復雜性，培養(yǎng)眼底疾病診療團隊往往需要十數(shù)年的行業(yè)積累，民營眼科醫(yī)院在眼底疾病整體市場中尚有很大的發(fā)展空間。（6）醫(yī)學視光視光矯正是根據(jù)光學原理，通過鏡片或非永久改變（如角膜接觸鏡）眼屈光折射力，達到清晰成像在視網(wǎng)膜上的目的。視光矯正是矯正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的視力矯正方式，是目前普遍、安全、經(jīng)濟的近視矯正手段。目前主要的視光矯正方式主要有框架眼鏡、普通角膜接觸鏡和角膜塑形鏡三大類。在三類視光矯正類型中，框架眼鏡因為其經(jīng)濟、便利的特點，是較為普遍的一種選擇。角膜接觸鏡，即隱形眼鏡，因為其美觀經(jīng)濟的特點，受到成年患者的歡迎。角膜塑形鏡作為新型的非手術可逆視力矯正方式，在緩解近視發(fā)展有臨床效果，受到青少年視光矯正市場的青睞。中國視光市場發(fā)展迅速，迅速從2015年約712.0億元人民幣攀升至2019年約990.8億元人民幣，期間年化復合增長率約為8.6%。隨著中國屈光不正患者人數(shù)的增加以及視光矯正單次價格的增長，預計2025年中國視光市場將增長至約人民幣1,273.6億元。視光市場包含傳統(tǒng)驗光和醫(yī)學視光兩大類。傳統(tǒng)驗光主要是通過電腦驗光得到屈光參考度數(shù)，然后插片試戴，根據(jù)屈光度數(shù)、散光度數(shù)、軸位等數(shù)據(jù)確定配鏡的處方。與之相對的，醫(yī)學視光特指在醫(yī)院等機構進行的，有專業(yè)醫(yī)師指導下的驗光、視光配鏡等活動。除了傳統(tǒng)的配鏡之外，醫(yī)學視光往往包含：1）檢查優(yōu)勢眼以確保戴鏡前后眼底保持一致；2）檢查眼位和眼調節(jié)力；3）檢查散光軸線和度數(shù)等內容。檢查的目的除了能夠幫助屈光患者確定配鏡度數(shù)，更能提高雙眼視功能，減緩屈光不正病情的發(fā)展。隨著消費者對于專業(yè)驗光以及配鏡服務的需求快速提升，中國醫(yī)學視光市場規(guī)模增速遠超同期整體視光配鏡市場的市場增速。2019年，中國醫(yī)學視光市場整體市場規(guī)模約為人民幣228.1億元，2015年至2019年的期間復合增長率達到26.2%。預計未來醫(yī)學視光市場將繼續(xù)保持快速增長，2025年醫(yī)學視光市場整體規(guī)模預計將達到人民幣500.3億元，2020年至2025年的期間復合增長率約為14.6%。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。行業(yè)主要進入壁壘1、人才壁壘人才是醫(yī)療服務的核心競爭力，醫(yī)師的質量直接決定了醫(yī)院的診療水平和診療效果，更是醫(yī)院長期發(fā)展的決定性因素。但另一方面，合格的眼科醫(yī)生培養(yǎng)需要5-10年的時間，除了知識儲備，醫(yī)生的培養(yǎng)還需要大量的臨床經(jīng)驗積累和實踐。傳統(tǒng)強勢眼科醫(yī)院往往已經(jīng)建立了臨床、研究、教學一體化的人才培養(yǎng)輸送平臺，在臨床診療的同時，圍繞自身強勢?？埔约皩W科帶頭人，培養(yǎng)合格的臨床人才。市場新入者往往難以在短時間內建立起成熟的臨床帶教體系，也難以形成多層次的人才梯隊。優(yōu)秀的醫(yī)師及儲備醫(yī)師資源成為眼科醫(yī)療服務的主要進入壁壘。2、資金壁壘醫(yī)院的新建或者眼科科室的新建離不開大量的資金投入。眼科是依賴影像學檢查、激光設備進行手術和治療的學科。常見的眼科設備包括眼科檢查設備、驗光設備、激光治療設備、準分子激光手術系統(tǒng)等，單一設備的平均采購價格在幾十萬元至百萬元之間不等，額外還有設備安裝調試費用、運輸費用等一系列相關費用的產(chǎn)生，整體單家醫(yī)院固定投資總價可超過人民幣千萬余元。多數(shù)市場新入者往往難以一次性完成大量的資本投入，也缺乏可靠的融資渠道，由此形成了行業(yè)資金壁壘。3、政策和資質壁壘民營眼科醫(yī)院方面，市場新入者需取得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》，醫(yī)院執(zhí)業(yè)過程中需辦理《大型醫(yī)用設備配置許可證》等手續(xù)。一系列的審批過程以及行政、執(zhí)業(yè)要求形成了政策壁壘。市場新入者往往缺乏足夠的經(jīng)驗以及合格的場地及設備，難以進入眼科診療市場。4、品牌與聲譽壁壘公立醫(yī)院在中國醫(yī)療服務市場仍然占據(jù)主導地位，每年承擔了大多數(shù)的門診人次。此外，部分大型民營醫(yī)院通過連鎖經(jīng)營的模式快速擴張，也形成了一定的競爭優(yōu)勢。受限于醫(yī)院的服務輻射范圍，眼病患者可選醫(yī)院有限，一個地區(qū)特別是一二線城市容易形成多家公立和民營醫(yī)院同時競爭的情況。市場新入者難以在短時間內獲得大量的患者，也難以在短時間形成良好的經(jīng)營口碑，從而在競爭中處于劣勢。5、規(guī)模壁壘隨著醫(yī)院規(guī)模的不斷擴大，以及診療人次的提升，在同樣的設施及環(huán)境下，成熟醫(yī)院的單位非人工運營成本將逐步降低。并且由于大型眼科設備較為昂貴，已經(jīng)形成一定規(guī)模的醫(yī)院將更容易分攤成本以及更容易回籠前期投入的資金。然而，市場新入者在建立起自身的規(guī)模效應前，往往面臨著診療人次少，單位成本高的難題，在盈利端面臨較大的經(jīng)營壓力。從而短時間內難以和市場中的成熟醫(yī)院直接競爭。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。民營醫(yī)療服務市場概況1、民營醫(yī)院在政策引導和需求刺激下迅速發(fā)展新醫(yī)改以來，國家政策鼓勵資本辦醫(yī)，民營醫(yī)院擴張迅速。2015年，我國民營醫(yī)院的數(shù)量首次超過公立醫(yī)院，達到14,518家；2019年，民營醫(yī)院數(shù)量達22,424家，而公立醫(yī)院因受到國家較為嚴格的審核和控制，醫(yī)院數(shù)量從2015年到2019年呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，2019年下降至11,930家。綜上，民營醫(yī)院數(shù)量的漲幅較大，擴張較快，發(fā)展較為迅速。中國人口基數(shù)龐大，醫(yī)療服務需求較大且在持續(xù)增長中，因此醫(yī)院的診療人數(shù)和住院量均在持續(xù)增長。雖然目前中國大部分患者仍然偏向于在公立醫(yī)院診療和住院，但在增長速度上，民營醫(yī)院床位數(shù)量、診療人數(shù)和住院量的增速在近年來一直高于公立醫(yī)院的增速。民營醫(yī)院床位數(shù)量、診療人數(shù)和住院量占全國的比重分別從2015年的19.4%、12.0%及14.7%增長至2019年的27.5%、14.8%及17.4%。與此同時，民營醫(yī)院的人才資源，即衛(wèi)生技術人員數(shù)量以及醫(yī)師數(shù)量增長同樣迅速。民營醫(yī)院衛(wèi)生技術人員數(shù)量每年的增幅是公立醫(yī)院的3-5倍，2019年民營醫(yī)院的衛(wèi)生技術人員數(shù)量以及醫(yī)師數(shù)量占全國衛(wèi)生技術人員數(shù)量和醫(yī)師數(shù)量的比重已經(jīng)達到23.7%及25.8%。從2019年的絕對數(shù)量比較，公立醫(yī)院的主要的衛(wèi)生資源以及醫(yī)療服務指標相比民營醫(yī)院仍然有優(yōu)勢。但從增長速度上看，民營醫(yī)院整體指標過去五年中增速均遠高于公立醫(yī)院，在床位數(shù)、診療人次、住院人數(shù)、衛(wèi)生技術人員數(shù)量以及執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量上呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長，2015年至2019年年化復合增速均超過10%，民營醫(yī)院發(fā)展勢頭強勁。2、民營醫(yī)院快速發(fā)展的驅動因素（1）國家發(fā)布的利好政策使民營醫(yī)院整體規(guī)模不斷壯大近年來國家相繼出臺鼓勵民營醫(yī)院發(fā)展的相關的政策。國家衛(wèi)計委和國家中醫(yī)藥管理局在2014年發(fā)布的《關于加快發(fā)展社會辦醫(yī)的若干意見》和國務院辦公廳在2017年發(fā)布的《關于支持社會力量提供多層次多樣化醫(yī)療服務的意見》提出了放寬非公有制經(jīng)濟市場準入、鼓勵社會辦醫(yī)和加快形成多元辦醫(yī)格局等扶持政策，使民營醫(yī)院逐漸獲得了與公立醫(yī)院在申請醫(yī)保定點機構和科研教學等方面同等的政策。2015年國務院發(fā)布了《關于促進社會辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施的通知》，支持符合條件的社會辦營利性醫(yī)療機構上市融資或發(fā)行債券，對接多層次資本市場，利用多種融資工具進行融資。2017年國務院發(fā)布了《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，支持社會資本以醫(yī)院集團管理等多種形式參與健康服務，鼓勵社會資本進入各個專科領域，例如口腔科，兒科，眼科等，滿足我國患者的多元化需求。這些針對民營醫(yī)院的利好政策，為民營醫(yī)院的發(fā)展進一步創(chuàng)造了良好的環(huán)境和空間。另一方面，醫(yī)改政策的推進，尤其是公立醫(yī)院的改革有望持續(xù)利好民營醫(yī)院。國家相繼出臺有關公立醫(yī)院改革及限制公立醫(yī)院快速擴張的政策。2014年國家衛(wèi)計委發(fā)布的《關于控制公立醫(yī)院規(guī)模過快擴張的緊急通知》和2017年國務院辦公廳發(fā)布的《關于建設現(xiàn)代化醫(yī)院管理制度的指導意見》都在床位規(guī)模、建設標準和醫(yī)療設備的配置上明確要求對公立醫(yī)院進行嚴格的審批和控制，因此，公立醫(yī)院的擴張受到限制，給民營醫(yī)院發(fā)展帶來了發(fā)展機會。（2）民營醫(yī)院的經(jīng)營模式具有一定優(yōu)勢由于民營醫(yī)院發(fā)揮了社會資本的高效率的優(yōu)勢，在就診環(huán)境、服務水平和就醫(yī)速度上更好，減少了患者對于就醫(yī)排隊和就醫(yī)環(huán)境的擔憂，使部分公立醫(yī)院的患者分流到民營醫(yī)院。其次，民營醫(yī)院自身體制較為靈活，可多方面籌集資金，一方面能購置更先進的醫(yī)療設備，另一方面可以擴大醫(yī)院規(guī)模，例如發(fā)展較好的單體民營醫(yī)院可建立品牌擴張為連鎖民營醫(yī)院，增加醫(yī)院的患者覆蓋率，使更多的患者選擇民營醫(yī)院進行就診，加速了民營醫(yī)院的發(fā)展。（3）老齡化人口的增多和未滿足的治療需求加快民營醫(yī)院發(fā)展民營醫(yī)院滿足了中國患者未被滿足的治療需求。由于中國龐大的人口基數(shù)、不斷增長的老齡化人口以及早期有限的公立醫(yī)院和民營醫(yī)院數(shù)量，我國患者對于醫(yī)療服務的需求一直未得到充分滿足。因此，未被滿足的醫(yī)療服務需求以及飽和的公立醫(yī)院市場促使越來越多的民營醫(yī)院進入醫(yī)療服務市場，有利于民營醫(yī)療服務市場的增長，同時緩解和分擔了公立醫(yī)院的診療壓力。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析