高端數(shù)控機(jī)床市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。新能源汽車機(jī)床市場前景新能源汽車制造業(yè)快速壯大，拉動機(jī)床新增需求。隨著我國新能源汽車及一體化壓鑄的滲透率快速提升，其對數(shù)控機(jī)床的新增需求拉動效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。1）動力系統(tǒng)：新能源車較傳統(tǒng)燃油車在動力系統(tǒng)上發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)汽車的動力系統(tǒng)為內(nèi)燃機(jī)，需要相應(yīng)機(jī)床對發(fā)動機(jī)缸體、缸蓋、曲軸、凸輪軸和連桿等零部件加工。新能源汽車的動力系統(tǒng)由電池、電機(jī)、電控構(gòu)成，需要開發(fā)定制化機(jī)床來加工。2）一體化壓鑄：一體化壓鑄成型工藝一次壓鑄即可獲得完整的零部件，取代傳統(tǒng)復(fù)雜的沖壓+焊接工序，大幅縮短制造時間，可大大減少零部件使用數(shù)量、減輕車身重量、增加車身強(qiáng)度，是新能源汽車的發(fā)展方向。2023-2025年一體化壓鑄工藝帶來的機(jī)床新增需求將達(dá)到67．2億元，年均22．4億元。①假設(shè)到2025年，國內(nèi)汽車產(chǎn)量微增至2800萬輛；②新能源汽車滲透率達(dá)到50%；③一體化壓鑄滲透率達(dá)到50%；④單臺壓鑄機(jī)年產(chǎn)能10萬件，需要配套機(jī)床16臺。風(fēng)電零部件規(guī)模大、精度要求高，拉動數(shù)控機(jī)床的新增需求。我國機(jī)床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)居世界第一，機(jī)床消費(fèi)亦排名首位。中國制造業(yè)規(guī)模自2010年超越美國之后，至2021年已蟬聯(lián)世界第一12年，2021年中國制造業(yè)增加值高達(dá)4．9萬億美元，全球占比26．2%。根據(jù)德國機(jī)床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球機(jī)床消費(fèi)額為703億歐元（約5076億人民幣），中國機(jī)床消費(fèi)約236億歐元（約1704億人民幣），全球占比33．6%，其次分別為美國、德國、意大利、日本、韓國，全球占比分別為12．9%、6．4%、5．7%、4．6%。中國擁有最完備的工業(yè)體系，機(jī)床產(chǎn)值亦排名全球第一。在堅(jiān)持走獨(dú)立自主、自力更生的工業(yè)化道路過程中，中國逐漸建立起世界上最完備的工業(yè)體系，按照聯(lián)合國對全球工業(yè)產(chǎn)業(yè)劃分，世界產(chǎn)業(yè)可以分為39個大類，19個中類，525個小類，目前中國是全球唯一一個擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。根據(jù)德國機(jī)床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球機(jī)床產(chǎn)值為709億歐元（約5119億人民幣），中國機(jī)床產(chǎn)值約218億歐元（約1574億人民幣），全球占比30．8%，排名世界第一位；其次為德國、日本、美國、意大利、韓國，2021年產(chǎn)值全球占比分別為12．7%、12．6%、9．0%、8．0%、5．4%。中國機(jī)床產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，高檔產(chǎn)品有待突破。十八世紀(jì)的工業(yè)革命推動了機(jī)床行業(yè)的發(fā)展，先發(fā)優(yōu)勢使得歐美日韓的機(jī)床制造業(yè)領(lǐng)先全球。新中國自成立以來，工業(yè)發(fā)展迅速，但底蘊(yùn)的積累非朝夕之功，中國機(jī)床制造業(yè)雖然規(guī)模龐大，但大而不強(qiáng)，不強(qiáng)主要體現(xiàn)在國產(chǎn)機(jī)床多位于中低檔，在價值鏈高端的高檔數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域整體發(fā)展水平較低、發(fā)展速度較為滯后、發(fā)展基礎(chǔ)較為薄弱。風(fēng)電機(jī)組機(jī)床市場前景風(fēng)電機(jī)組的齒輪箱、葉片、軸承、主軸、塔架等零部件均為大型構(gòu)件，加工難度大，且風(fēng)電機(jī)組設(shè)計(jì)壽命需要超過20年，可靠性要求高，對零部件的精度要求較高，需要設(shè)計(jì)開發(fā)專用高精度機(jī)床。隨著風(fēng)電裝機(jī)需求持續(xù)提升以及風(fēng)電機(jī)組繼續(xù)向大兆瓦方向發(fā)展，風(fēng)電行業(yè)對于數(shù)控機(jī)床的新增需求亦將不斷增長。國內(nèi)機(jī)床行業(yè)發(fā)展的主要問題國內(nèi)機(jī)床產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，屬于發(fā)展中的問題，需要發(fā)展來解決，主要原因包括以下幾點(diǎn)。1）基礎(chǔ)材料處理技術(shù)落后，核心零部件依賴進(jìn)口：上游零部件是機(jī)床的基本組成部分，其品質(zhì)是數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品性能和質(zhì)量的重要保障。國內(nèi)應(yīng)用于機(jī)床的多種特種鋼材等基礎(chǔ)材料尚需進(jìn)口，并在熔煉、回火、退火、淬火等基礎(chǔ)材料熱處理技術(shù)以及部件粗加工、精加工以及表面處理等加工技術(shù)仍相對落后。以數(shù)控金屬切削機(jī)床為例，其上游零部件主要包括結(jié)構(gòu)件、控制系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、功能部件等5大板塊?？刂葡到y(tǒng)作為數(shù)控機(jī)床的控制核心，直接影響機(jī)床功能實(shí)現(xiàn)和加工效率，國內(nèi)尚無成熟廣泛應(yīng)用的國產(chǎn)高檔數(shù)控系統(tǒng)，高檔數(shù)控系統(tǒng)基本被日本發(fā)那科、德國西門子、日本三菱、德國海德漢等日韓企業(yè)壟斷；絲杠、導(dǎo)軌等傳動系統(tǒng)、電機(jī)等驅(qū)動系統(tǒng)、光柵尺、刀塔等功能部件等亦大多外采自日本、韓國、中國臺灣、歐美等國家或地區(qū)。2）數(shù)據(jù)、分析設(shè)計(jì)和測試調(diào)整能力相對不足。數(shù)控機(jī)床作為一個運(yùn)行機(jī)理復(fù)雜、具備聯(lián)動功能的機(jī)電集成系統(tǒng)，在不同材料、不同刀具、不同零件、不同設(shè)備、不同行業(yè)、不同環(huán)境等多維度復(fù)雜因素的交互作用下，需要大量的時間去實(shí)驗(yàn)測試記錄，積累數(shù)據(jù)案例和分析經(jīng)驗(yàn)，而非簡單的理論推導(dǎo)或單維數(shù)據(jù)分析。先進(jìn)國家已形成了相對完善的數(shù)據(jù)庫和分析體系，國內(nèi)目前在分析案例和系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面仍有待積累。此外，德國、日本、美國等國企業(yè)積累了針對機(jī)床可靠性的快速測評技術(shù)、智能型計(jì)算機(jī)仿真概率分析建模技術(shù)等先進(jìn)的測試調(diào)整技術(shù)，數(shù)控機(jī)床組裝完畢后，研發(fā)單位大多建立模型模擬客戶加工，由傳感器等工具實(shí)時監(jiān)測機(jī)床狀態(tài)，收集數(shù)據(jù)，而后在失效模式與影響分析和實(shí)效因果分析等基礎(chǔ)上，結(jié)合自身分析設(shè)計(jì)技術(shù)，不斷開啟新輪次的調(diào)整與優(yōu)化，以提升可靠性。相對而言，國內(nèi)廠商缺乏產(chǎn)品測試所需的方法、模型和工具，國產(chǎn)高檔數(shù)控機(jī)床在精度保持年限和無故障運(yùn)行時間方面短時間內(nèi)難以接近先進(jìn)國家的同類產(chǎn)品。3）技工人才儲備不足，技術(shù)成果難以落地。高級技術(shù)工人是機(jī)床企業(yè)的寶貴資源，技術(shù)工人所主導(dǎo)的試制、試產(chǎn)、檢測等構(gòu)成研發(fā)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高質(zhì)量技術(shù)工人的缺乏直接影響高質(zhì)量的研發(fā)活動；此外，高級技術(shù)工人緊缺導(dǎo)致車間缺乏骨干力量，企業(yè)難以貫徹工匠精神，難以將機(jī)床設(shè)計(jì)、工藝等技術(shù)成果最終落實(shí)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，難以真正制造出理想的高端裝備。一位優(yōu)秀的高級技術(shù)工人至少需要5-10年的培養(yǎng)周期，我國機(jī)床行業(yè)起步較晚，技工隊(duì)伍在數(shù)量、質(zhì)量方面均與先進(jìn)國家存在較大差距。4）國內(nèi)機(jī)床行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，研發(fā)創(chuàng)新投入規(guī)模相對較小。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全球前九大機(jī)床生產(chǎn)商營收均超過100億元，相對海外龍頭企業(yè)來說，國內(nèi)機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，2021年國內(nèi)排名前十的機(jī)床業(yè)務(wù)收入規(guī)模普遍低于30億元。以2020年中國金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為分母，金屬切削機(jī)床業(yè)務(wù)收入為分子，即使是國內(nèi)數(shù)控機(jī)床領(lǐng)軍企業(yè)，其國內(nèi)市占率仍然很低，行業(yè)CR5不足9%。機(jī)床行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小，單個企業(yè)無法大量投入資本進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，導(dǎo)致國產(chǎn)機(jī)床在高端領(lǐng)域差距較大。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種