PAGEPAGE57第一章平面廣告與視覺傳播第一節(jié)廣告視覺傳播一、視覺傳播是廣告信息傳播的主要形式二、廣告視覺傳播要科學(xué)運(yùn)用視覺語言廣告視覺傳播,是現(xiàn)代廣告信息傳播中的一個非常重要的因素，它通過視覺符號和符號系統(tǒng)向公眾傳播信息,它涉及視覺語言的構(gòu)成內(nèi)容、視覺語言的基本結(jié)構(gòu)、視覺傳播和設(shè)計(jì)等基本問題。廣告的視覺傳播主要內(nèi)容包括:基本視覺要素、視覺形象的構(gòu)成原理、視覺.研究廣告?zhèn)鞑サ囊曈X語言就是媒介特點(diǎn)和應(yīng)用技術(shù).第二節(jié)廣告視覺要素一、文字二、形象三、色彩 色彩作用為一種視覺語言的作用主要有：1、傳達(dá)意念2、影響緒3、增強(qiáng)識別記憶4、使畫面具有真實(shí)感5、增強(qiáng)畫面的感染力.根據(jù)色彩的語言特征，廣告視覺設(shè)計(jì)中的色彩可以有以下三種構(gòu)成形式。1的語言，采用簡化、單純的幾何形象色塊,線條等表現(xiàn)商品的性質(zhì)。2、直接色彩構(gòu)成形式:使廣告設(shè)計(jì)中最基本的表現(xiàn)形式?；驹瓌t是“應(yīng)物象形，隨類賦彩”，借助商品自身固有色去表現(xiàn)商品形象，此種色彩運(yùn)用又稱商品形象色.3、強(qiáng)化視覺印象的色彩構(gòu)成：以最強(qiáng)烈、最刺激視覺的色彩構(gòu)成畫面,提高色彩的知覺度，迅速吸引消費(fèi)者的視線。第三節(jié)廣告視覺傳播中的五“I”根據(jù)國外有關(guān)廣告學(xué)者的研究,一則成功的廣告，必須具有以下五個基本的要素:概念(Idea)、立即印象（ImmediateImpact)、興趣（Interest)（Information和推動力Impulsio”以稱為五要素.第二章平面廣告視覺設(shè)計(jì)溯源條件；第一是文字的創(chuàng)造和普及；第二是印刷復(fù)制技術(shù)的發(fā)明.第三章平面廣告作品與純藝術(shù)作品比較第四章從視覺要素點(diǎn)線面進(jìn)入設(shè)計(jì)構(gòu)成（composition：即“組合、組裝"意思 即將造型要素按照美的式法則形成新的圖形、適合需要的形態(tài)。一、正與負(fù)的形態(tài)屬性二、形與形的關(guān)系屬性兩個以上的單形或基本形，在構(gòu)成組合中相遇可產(chǎn)生以下各種不同的關(guān)系:1。分離：構(gòu)成組合的形象之間保持一定距離而不接觸.2。接觸:形象邊緣恰好相接。3。復(fù)疊：構(gòu)成組合的形象一部分與另一部覆蓋。覆蓋與被“上與下”或“前與后”的空間關(guān)系.4.透疊：構(gòu)成組合之形象聯(lián)合：構(gòu)成組合之形象聯(lián)合起來形成新的較大的形象.聯(lián)合的形象須在同一的空間平面，其色彩及肌理須一致或緩慢的變化，產(chǎn)生合二為一的整體感覺。6.減缺7.差疊：構(gòu)成組合的形象相互交疊，非8:相同形象，其中一個覆蓋另一個而成為完全重合的形象。第五章 視覺圖形組合規(guī)律及其創(chuàng)第十一節(jié) 空間與矛盾空間構(gòu)成立體知覺和方位知覺等，這些空間特征在人腦中的反映.空間,既是具有高、深、寬的三次元立體空間，深度是空間與平面主要區(qū)別之處。4。矛盾性空間活中制造出來。構(gòu)成矛盾空間的辦法：①利用“共用面”盾連接第六章 設(shè)計(jì)創(chuàng)意的思維規(guī)律和美感成因,這種形式漸漸脫離出的實(shí)用內(nèi)容,成為心理上的沉淀..人的這些形式感一經(jīng)形成,就成了對形式美進(jìn)行審美聯(lián)想的依據(jù)，人對,給人以美感享受的主要因素，是作品藝術(shù)生命之所在。形式美是指構(gòu)成美。形式美是一種具有相對獨(dú)立性的審美對象.分是構(gòu)成形式美的感性質(zhì)料之間的組合規(guī)律，或稱構(gòu)成規(guī)律、形式美法則。形式美的法則主要有主從與重點(diǎn)、對稱與均衡、抽象與簡化、對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、比例與尺度、空白與虛實(shí)、統(tǒng)一與變化等。,是因?yàn)樗男纬珊桶l(fā),就成為一種植根于人類社會實(shí)踐的有意味的形式"。社會實(shí)踐的歷史積淀使形式所涵蓋的社會生活內(nèi)容漸漸凝結(jié)在構(gòu)成形式美的感性材料及其組合規(guī)律上,事物的形式或美的形式就演自然、藝術(shù)、科學(xué)的各種領(lǐng)域中，普遍存在著美；雖然它們的表現(xiàn)形態(tài)，狀貌、特征都不相同，但是，美的本質(zhì)卻是同一的。形式美與美的外在形式也有不同；形式美是獨(dú)立的審美對象，而美的外在,,總是與特定的內(nèi)容相聯(lián)系的。具體來說,美是單純就形式本身來看，而美的外在形式是必須結(jié)合美的對象內(nèi)容來看的。究各種形式因素之間的聯(lián)系,而且還從大量具體的美的形式中提煉、概括出各種形式美的法則。形式美法則概括來說即是形式的構(gòu)成結(jié)合的規(guī)律.去，以便使形式更好地表現(xiàn)內(nèi)容，達(dá)到美的形式與美的內(nèi)容高度的統(tǒng)一。一、主從與重點(diǎn)二、對稱與均衡五、1.節(jié)奏：是構(gòu)成的一種主要形式感，是一種條理性、重復(fù)性、連續(xù)性的藝術(shù)“節(jié)奏2.韻律：是以節(jié)奏為前提的一種有規(guī)律的重復(fù),有組織的變化,在藝術(shù)內(nèi)容上，傾注節(jié)奏以情調(diào)，它是節(jié)奏,它們在極度變化中仍由規(guī)律所支配.所以，它們相互關(guān)系是：節(jié)奏是韻律的前提,韻律是節(jié)奏的升華?；蛘哒f，節(jié)奏是較機(jī)械而冷靜的，韻律則是富于感情的。而它們在構(gòu)成活動中的主.·韻律美按形式特點(diǎn)可以分為幾種不同的類型：⑴連續(xù)的韻律⑵漸變韻律⑶起伏韻律交錯韻律以上四種形式的韻律都有體現(xiàn)出一種共性，即具又可獲得豐富多樣的變化。,而韻律又在節(jié)奏變化中產(chǎn)生無窮的情趣。八、1、統(tǒng)一:是指藝術(shù)形式的同一、合一、整齊、程式化的意思.統(tǒng)一是對變化而言的，變化中求統(tǒng)一就是在千差萬別中尋求藝術(shù)形式的共性、同一性、一致性。2。變化：是相對于統(tǒng)一而言的，形的差別、排列的差別、部位的差別、方向的差別、層次的差別、色彩的差別等都稱為變化.變化與統(tǒng)一反映了藝術(shù)形式作為一個完整的整體的兩個對立面，它們互為依存，缺一不可，只有適當(dāng)變化，而又整體統(tǒng)一的東西才是美的.變化統(tǒng)一是一切藝術(shù)形式都反映出來的普遍規(guī)律,是美的形式法則的總法則。它貫穿于其他派生的形式諸規(guī)律之中，是變化統(tǒng)一法則在各方面多種方式的具體運(yùn)用。法則是為了推動美的創(chuàng)造,絕不可當(dāng)不變的教條,它的標(biāo)準(zhǔn)會因歷史、年代的不同而不同,也會因人、因事、因條件的不同而不同。它是隨著事物的變化而發(fā)展，加強(qiáng)美和藝術(shù)的表現(xiàn)力。第七章平面設(shè)計(jì)色彩基礎(chǔ)原理第二節(jié)色彩的分類與特性我國古代把黑、白、玄（偏紅的黑）稱為色，把青、黃、赤稱為彩，合稱色彩?，F(xiàn)代色彩學(xué)，也可以說是西洋色彩學(xué)也把色彩分為兩大類：一、無彩色系無彩色系是指黑和白.將純黑逐漸加白，使其由黑、深灰、中灰、淺灰直到11（也可用于有彩色系0°～3°的色彩稱為低調(diào)色，4°～6°的色彩稱為中調(diào)色,7°～10°的色彩稱為高調(diào)色。一般來說，高調(diào)明快，低調(diào)樸素,明度對比較強(qiáng)時光感強(qiáng)，形象的清晰程度高；明度對比弱時光感弱，不明朗、模糊不清。明度對比太強(qiáng)時，如最長調(diào)，有生硬、空洞、眩目、簡單化等感覺，而且有恐怖感.二、有彩色系有彩色系有三個基本特征:色相、純度、明度，在色彩學(xué)上也稱色彩的三要素、三屬性或三特征。①色相:色相是指色彩的相貌，確切地說是依波長來劃分色光的相貌?？梢娚?。(特征）,即紅、綠、藍(lán)（藍(lán)紫）間色，即:紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，并可在色相環(huán)中細(xì)分.②純度：純度是指色光波長的單純程度，也有稱之為飽和度。在七色相中各有其純度,七色光混合即成白光，七色顏料混合成為深灰色；（特征)在七色中除各有各自的最高純度外,它們之間也有純度高低之分。我們可以通過一個并列的色散序列色相帶，將各色同樣等量加灰，使其漸漸變?yōu)榧兓?通過實(shí)驗(yàn)可以明確看到紅色最難,青綠色較為容易，這就說明紅色純度最高，而青綠色純度最低.③明度:.明度可以說賴于其他性質(zhì)而單獨(dú)存在，任何色彩都可以還原成明度關(guān)系來考慮。（特征）從光譜上可以看到最明亮的顏色是黃色，處于光譜的中心位置.最程度越大，看上去就越亮，這一顏色的明度就越高。因此明度表示顏色的明暗特征。第三節(jié)色彩的表示色立體色立體是借助于三維空間來表示色相、純度、明度的概念。如果我們借助地球儀為模型，色彩的關(guān)系可以用這樣的位置和結(jié)構(gòu)來表示:赤道部分表示純色相環(huán)；南北兩極連成的中心軸為無彩色系的明度序列，南極為黑，用S表示，北極為白，用N表示，球心為正灰；南半球?yàn)樯钌?北半球?yàn)槊魃?；球的表面為清色系；球?nèi)為含灰色系（濁色系）；球表面任何一個到球中心軸的垂直線上，表示著純度序列；與中心軸相垂直的圓直徑兩端表示補(bǔ)色關(guān)系.但事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)純度最大的黃色不在赤道上，而是偏向N，其次為青色。純度最大的紫色也不在赤道上,而是偏向S，這樣就構(gòu)成一個波浪起伏式偏赤道的色球儀。孟塞爾色立體據(jù)顏色的視知覺特點(diǎn)所制定的標(biāo)色系統(tǒng)。美國光學(xué)會(OSA)對他所出的表色體系1943其科學(xué)的精度,便于管理，成為國際上通用的色彩系。蒙賽爾色相環(huán)以紅（R）、黃（Y）、綠(G)、藍(lán)（B)、紫（P)共5只基本色相組成,在鄰近的色相之間再分別插入黃綠(GY）(BG）、藍(lán)紫（BP）、紅紫成為10101005針方式系列排列。蒙賽爾色立體的中心軸無彩色系由黑-灰—白的明暗系列構(gòu)成，并以此作為01011N(Neutral)BW（White)水平距離長短不等。該色系是以色彩的色相(H）、明度(V）、純度（C）的三屬H.V/C。第四節(jié)色彩的混合原理混色理論1。加色混合：加色混合是指色光三原色的混合,兩種色光混合后，光度高于兩色各自原來的光度，合色愈多，被增強(qiáng)的光線愈多，就愈近于白。從物理光學(xué)(藍(lán)紫）三種色光是其他色光所混合不出來的.而這三種色光以不同比例的混合幾乎可以得出自然界所有的顏色。所以R(ReG綠Green)，B（藍(lán)Blue)是加色混合最理想的色光三原色。加色混合可得出紅光+綠光=黃光；紅光+藍(lán)紫光=品紅光；藍(lán)紫光+綠光=青光；紅光+綠光+藍(lán)紫光=白光。如果改變?nèi)幕旌媳壤€可得到其他不同的顏色. 加色混合效果是由人的視覺器官來完成的，因此是一種視覺混合。彩色電視的色彩影像就是應(yīng)用加色混合原理設(shè)計(jì)的，彩色景象被分解成紅、綠、藍(lán)紫三基色，并分別轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦盘柤右詡魉?，最后在銀屏上重新由三基色混合成彩色影像.2。減色混合：減色混合主要是指的是色料的混合。C(青綠Cyan），MMagent（黃Yellow)被稱為顏料三原色，減色三原色混和明度會越來越暗.減色混合是光線的減少,兩色混合后，光度低于兩色各自原來的光度，合色愈多，被吸收的光線愈多，就愈近于黑.所以，調(diào)配次數(shù)越多，純度越差，越是失去它的單純性和鮮明性。原理上CMY混合在一起就變成黑色.品紅與綠、黃與紫、青與橙，各組顏色的混合都接近黑。但實(shí)際上只是變成不鮮明的濃色而已.因此印刷上會在三色以外再加上一個黑色CMYKCMY別組合可以合成色光的三原色.與橙色、紫色與黃色。第八章 平面廣告視覺傳播的心理原廣告注意的動機(jī)廣告引起消費(fèi)者注意的最終效果取決于消費(fèi)者自己的心理與當(dāng)時的情境狀態(tài)，消費(fèi)者對廣告的注意的直接動機(jī)來自于商品的需求,由于這種需求的不同，就使人們產(chǎn)生了許多不同的態(tài)度。消費(fèi)者對廣告的注意主要動機(jī)要從三個方面去分析其一是在于廣告能向消費(fèi)者傳遞一定的商品信息其二是廣告的刺激形式非常獨(dú)特，比較能引起人們的注意;其三是廣告能供人們消遣，具有娛樂性。下面將分別討論這幾個功能：1實(shí)用性動機(jī)廣告可以向消費(fèi)者提供商品的價(jià)格、名稱、品種等信息，使消費(fèi)者能夠了解多種商品的情況，從而為其購買決活動提供信息支持，因此它具有實(shí)用性.一般來說，較長時間或者較詳細(xì)的廣告信息可使消費(fèi)者去學(xué)習(xí)、記憶這種信息，其價(jià)值也較高。2．刺激性動機(jī)：心理學(xué)的研究表明，人們在現(xiàn)實(shí)生活中，總是在不斷地去尋求新的信息,廣告信息的新穎與刺激性正好滿足了人們的這種心理需要。事實(shí)證明,那種設(shè)計(jì)新穎別致,語言優(yōu)美形象生動的廣告是最容易引起人們的注意的. 娛樂性動機(jī):廣告的生命力就在于它不僅豐富了人們的物質(zhì)生活,而且也為人們的物質(zhì)生活、精神生活增添了樂趣一則好的廣告可以成為家喻戶曉的口頭禪它可以寓教于樂在人們的需求心理上,受眾對有趣的、娛樂性的信息往往比較感興趣，總希望在收聽、觀看等活動中產(chǎn)生快感,得到心理的滿足.第九章平面廣告?zhèn)鞑サ囊曈X流程第一節(jié)視覺流程的構(gòu)成因素視覺流程的客觀限制，不可能同時接受所有的物象,必須按照一定的流動順序進(jìn)行運(yùn)動，來感知外部世界。這種流動順序既有隨意性,又是積極主動的,而且是按一定的規(guī)PAGE59PAGE59律運(yùn)動的。將各種要素在視覺運(yùn)動的規(guī)定下進(jìn)行空間定位，就是從注意力的捕捉起，通過視覺流向的誘導(dǎo)，直至最后印象的留存，這一程序的規(guī)劃或設(shè)計(jì)，我們稱之為視覺流程設(shè)計(jì)。第十章平面廣告視覺要素之一--文字第十一章平面廣告設(shè)計(jì)視覺要素之二——圖形圖像設(shè)第一節(jié) 圖形圖像概念、作用與特點(diǎn)一、圖形圖像定義曲線、圖表或在其他平面上表示出來的物體的形狀等。.圖像包括內(nèi)容非常廣泛,可以是照片、插圖、繪畫等,通過圖像軟件可進(jìn)行復(fù)雜圖像的處理以得到更清晰的圖像或產(chǎn)生特殊效果.二、圖片的作用在現(xiàn)代印刷廣告中，不論是報(bào)紙、雜志、樣本或招貼廣告設(shè)計(jì)，圖片總是占據(jù)著整個廣告畫面的大部分，不少則是圖片占據(jù)了整個畫面，圖片在畫面中的位置十分重要.在視覺順序上,一般地說來，它僅次于引人的標(biāo)題，處于第二位；有些出色的圖片卻往往首先吸引人們的注意.而看圖片的人，絕大多數(shù)自然地會閱讀圖片的說明，因而,畫面中的一幅圖片加上說明,即是一張小的廣告.,使廣告擁有更多的讀者.形象：使人產(chǎn)生如睹實(shí)物的真切感,有助于增進(jìn)了解、認(rèn)識和信任感。生活感:富有生活氣息PAGE61PAGE61里,長久地保留下來.（分欄廣告例外而對圖片的設(shè)計(jì)越來越重視，從而培養(yǎng)出大批的廣告插圖畫家和廣告攝影專家，特別是攝影作品更倍受重視。由此可見，圖片在整個廣告畫面中的重要性。第二節(jié)廣告圖形類型與特點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)中攝影圖片特點(diǎn),對人們的視覺能產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引力與感染力.真實(shí)可信:,在心理上縮短廣告與消費(fèi)者的距離，使廣告具有強(qiáng)烈的說服力。印象深刻:攝影照片是運(yùn)用精湛的拍攝技巧與暗房技術(shù)制作出來的照片,畫.,所以容易從視覺上激發(fā)人們的需求欲望，使人產(chǎn)生追求向往之情。第十二章平面廣告要素之四——標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則與要求標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則和要求包括以下幾個方面：構(gòu)思深刻