第二章餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo):⑴掌握餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和作用⑵明確餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境因素⑶掌握餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)價(jià)的方法及相應(yīng)對(duì)策能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：⑴牢固樹立環(huán)境觀念，學(xué)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法⑵根據(jù)不同的環(huán)境能夠提出相應(yīng)的對(duì)策

第二章餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析案例（教科書P．55-56）巴國(guó)布衣風(fēng)味酒樓本章內(nèi)容第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述本章內(nèi)容2第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、什么是餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(一)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和構(gòu)成

1，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念：

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者和力量所組成，這些行動(dòng)者和力量沖擊著企業(yè)管理者發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。

第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、什3正確理解餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個(gè)基本內(nèi)涵：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)餐飲營(yíng)銷的影響，包括直接和間接兩種形式。

正確理解餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個(gè)基本內(nèi)涵：(42，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場(chǎng)和其他相關(guān)力量構(gòu)成。 一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分成三個(gè)層次（見圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成）： 1企業(yè)本身：內(nèi)部員工、職能部門等； 2微觀環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；

3宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、科技、人口等。2，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由一整套相互5微觀環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。

微觀環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有6宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，宏觀環(huán)境又被稱作間接市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構(gòu)成多要素、多層次、多變化的餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體，

宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活7目標(biāo)市場(chǎng)PPPP渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自然科技文化法律圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成目標(biāo)營(yíng)銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)PPPP渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自81，客觀性環(huán)境作為不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性特點(diǎn)，其外在因素還具有不可控性的特點(diǎn)。

2，差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的餐飲企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。

3，多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各個(gè)構(gòu)成部分都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

4，相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)變化，形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀態(tài)。

（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1，客觀性（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征9（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義1．是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)餐飲企業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一類基本單位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境。

2．是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售的切人點(diǎn)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，集中反映在市場(chǎng)需求與供給的關(guān)系上。

3．使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有科學(xué)依據(jù)餐飲企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受到諸多環(huán)境因素的制約，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義1．是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足10

二、餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境㈠概念餐飲企業(yè)的微觀環(huán)境是指與餐飲企業(yè)緊密相連、直接影響餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種因素和力量的綜合，包括餐飲企業(yè)本身、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等因素。

㈡企業(yè)微觀環(huán)境的特點(diǎn)1影響的直接性2不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控二、餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境㈠概念111餐飲企業(yè)：高級(jí)管理層；其他職能部門。2營(yíng)銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商營(yíng)銷中介3市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)4競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者

公眾供應(yīng)商企業(yè)中介顧客㈢微觀環(huán)境因素圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者1餐飲企業(yè)：高級(jí)管理層；其他職能部門。競(jìng)121，餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗旨與使命、組織機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)、資源等，都將對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效產(chǎn)生直接影響。1，餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗132，供應(yīng)商餐飲企業(yè)的供應(yīng)商是向餐飲企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的餐飲實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。

2，供應(yīng)商餐飲企業(yè)的供應(yīng)商是向餐飲企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)他們143，市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（1）中間商

（2）物流公司（3）市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)3，市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（1）中間商154，顧客

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。4，顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是市165，競(jìng)爭(zhēng)者（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同類產(chǎn)品以滿足同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類型之后的次一組競(jìng)爭(zhēng)，也稱平等競(jìng)爭(zhēng)。

（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。

（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)5，競(jìng)爭(zhēng)者（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者17滿足何欲望？欲望競(jìng)爭(zhēng)因素社交活動(dòng)體育活動(dòng)吃點(diǎn)東西.…想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類別競(jìng)爭(zhēng)因素炸土豆片、糖果軟飲料…形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)因素巧克力甘草糖水果糖..品牌競(jìng)爭(zhēng)因素大白兔旺旺…圖2-3競(jìng)爭(zhēng)的四種類型欲望競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者

滿足何欲望欲望競(jìng)爭(zhēng)因素想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類18公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。

企業(yè)面臨七類公眾：金融界、媒體、政府、群眾團(tuán)體、地方（社團(tuán)）公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。從餐飲企業(yè)的角度：公眾是指對(duì)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

6，公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影19三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生較大間接影響的行動(dòng)者及其社會(huì)力量的總和。它對(duì)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一般不直接產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的微觀環(huán)境因素，間接影響餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活20人口的地理分布、人口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、結(jié)婚率、死亡率，人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)。

㈠人口環(huán)境人口的地理分布、人口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、結(jié)婚率、21㈡經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素：國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。1，消費(fèi)者收人在進(jìn)行消費(fèi)者收入研究時(shí)，應(yīng)就收入分配與收入量?jī)蓚€(gè)部分分別進(jìn)行分析。就收入分配來說，在不同國(guó)家有著很大的差異。這主要決定于這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

(1)名義收人和實(shí)際收入。

(2)可支配收入和可任意支配收入。

㈡經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素：國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人22

2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸△儲(chǔ)蓄：在不考慮消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收人形成當(dāng)期全部購(gòu)買力。但是，一般來說消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄會(huì)影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。因?yàn)橘?gòu)買力不僅是收入的函數(shù)，也是儲(chǔ)蓄與信貸的函數(shù)，可表示如下：購(gòu)買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸儲(chǔ)蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來消費(fèi)。影響儲(chǔ)蓄的主要的因素有：(1)收入的高低。

(2)儲(chǔ)蓄利率。

(3)對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期。

(4)消費(fèi)心理或傾向變化。

△信貸：消費(fèi)者信貸就是消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款。信貸相對(duì)于儲(chǔ)蓄而言，是把將來收入用于當(dāng)前(提前)消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買力而言，是一個(gè)增量因素。

信貸主要受以下一些因素的影響：(1)借款利率。

(2)對(duì)收入預(yù)期。

(3)借貸的方便性。

2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸233消費(fèi)支出模式的變化：所謂消費(fèi)支出模式實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)問題。支出模式的變化就是支出結(jié)構(gòu)的變化。研究消費(fèi)者支出方式變化的最主要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是恩格爾系數(shù)。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾1857年在研究消費(fèi)者家庭開支變化時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：即隨著消費(fèi)者及其家庭收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。這也被稱做是“恩格爾定律”。

△恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)的百分比收入變動(dòng)的百分比3消費(fèi)支出模式的變化：所謂消費(fèi)支出模式實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)支出結(jié)24

△恩格爾系數(shù)表述：①隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食物的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；②隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、水電、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

△消費(fèi)結(jié)構(gòu)：所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，或者說是各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系?！鞫鞲駹栂禂?shù)表述：25

4家庭因素：家庭生命周期、家庭所在地。

4家庭因素：家庭生命周期、家庭所在地。26㈢政治環(huán)境1政治環(huán)境，指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的政黨、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)勢(shì)力在國(guó)家生活和國(guó)際關(guān)系方面的政策和活動(dòng)。2內(nèi)容

國(guó)內(nèi)政治環(huán)境：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)政金融貨幣政策。國(guó)際政治環(huán)境：政府是國(guó)際企業(yè)的一個(gè)沉默的合伙人，一個(gè)具有無形控制力的合伙人。㈢政治環(huán)境1政治環(huán)境，指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的政黨、社會(huì)團(tuán)體27㈣社會(huì)文化環(huán)境主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀、態(tài)度和價(jià)值觀、消費(fèi)時(shí)尚。社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

㈣社會(huì)文化環(huán)境主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)28

科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營(yíng)銷帶來機(jī)會(huì)和威脅。注意下列趨勢(shì)：技術(shù)變化的步伐加快、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮、技術(shù)革新的法規(guī)增多。對(duì)餐飲業(yè)而言主要是指：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全球化2．能夠?qū)崟r(shí)大規(guī)模處理餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷信息3．提高餐飲管理活動(dòng)的有效性㈤科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營(yíng)銷帶來29㈥法律環(huán)境法律環(huán)境包括與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件的制定、修改和廢除。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。

㈥法律環(huán)境法律環(huán)境包括與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法令、條30

應(yīng)密切注視下列趨勢(shì)：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公共利益團(tuán)體力量加強(qiáng)、國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的影響越來越大。

應(yīng)密切注視下列趨勢(shì)：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機(jī)構(gòu)31㈦自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的非人為的天然的諸要素。高度注意下列趨勢(shì)：某些自然資源即將短缺、能源成本變化、環(huán)境污染嚴(yán)重和環(huán)保加強(qiáng)。1．自然資源分類自然界提供給人類生產(chǎn)使用的物質(zhì)一般稱為自然資源或原材料。自然資源分類如圖2—3所示。㈦自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影32某餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)環(huán)境分析課件332．自然資源對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷的影響

(1)能源短缺導(dǎo)致餐飲企業(yè)營(yíng)銷成本增加。

(2)環(huán)境保護(hù)。

2．自然資源對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷的影響(1)能源短缺導(dǎo)致餐飲企業(yè)34第二節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析的內(nèi)容包括：明確產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，識(shí)別企業(yè)未來的機(jī)會(huì)和威脅，識(shí)別企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將關(guān)鍵因素、機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)緊密結(jié)合起來，進(jìn)行綜合形勢(shì)分析，為目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析通常采用SWOT分析方法，這是優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)相對(duì)應(yīng)的四個(gè)英文單詞首位字母的合寫。

第二節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合35一、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法

(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)36（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將餐飲企業(yè)過去積累的歷史資料同其現(xiàn)實(shí)情況相比較，并預(yù)測(cè)其發(fā)展變化，即進(jìn)行時(shí)間序列分析或趨勢(shì)分析。

規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)是被認(rèn)為合理的、理論的或理想的標(biāo)準(zhǔn)，它來自書刊、顧問報(bào)告、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐或個(gè)人的認(rèn)定。競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)就是利用成功的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作為評(píng)定依據(jù)，其假定是企業(yè)最低限度要同那些競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)相適應(yīng)。關(guān)鍵領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)就是以前述關(guān)鍵因素作為評(píng)定依據(jù)。

（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將餐飲企業(yè)過去積累的歷史37(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的特征。有效性的表述法是要表明企業(yè)完成特定工作任務(wù)或目標(biāo)的能力如何。效率則是反映企業(yè)將投人轉(zhuǎn)換炎產(chǎn)出的能力，主要表述產(chǎn)量的增長(zhǎng)、質(zhì)量的提高、消耗和成本的下降、利潤(rùn)的上升、能力的利用程度等。

(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的38(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的高度概括或其集中體現(xiàn)。餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)代表它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可概括為以下四種：低成本、差異化、既低成本又差別化和快速回應(yīng)。

(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的高度概括39㈠分析利用機(jī)會(huì)的可能性1機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；2有無利用機(jī)會(huì)的資源。㈡分析機(jī)會(huì)的吸引力和威脅大小1環(huán)境威脅矩陣（見圖2-4環(huán)境威脅矩陣）2市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（見圖2-5市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣）3機(jī)會(huì)—威脅水平矩陣（見圖機(jī)會(huì)—威脅水平矩陣）二、企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅㈠分析利用機(jī)會(huì)的可能性二、企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅40

出現(xiàn)威脅的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大?、佗冖邰軋D2-4環(huán)境威脅矩陣①大—大②小—大③大—?、苄　撛诘膰?yán)重性大?、佗冖邰軋D2-4環(huán)境威脅矩陣①大—大41

成功的可能性潛在的吸引力大小①②③④圖2-5市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣大?、俅蟆螈谛　螈鄞蟆、苄　?2

威脅水平高低低高機(jī)會(huì)水平1、理想企業(yè)2、冒險(xiǎn)企業(yè)3、成熟企業(yè)4、困難企業(yè)圖2-6機(jī)會(huì)—威脅水平矩陣1高—低2高—高3低—低4低—高威脅水平高低434，機(jī)會(huì)一威脅分析的餐飲企業(yè)類型(1)理想的企業(yè)。

(2)冒險(xiǎn)的企業(yè)。

(3)成熟的企業(yè)。

(4)困難的企業(yè)。

4，機(jī)會(huì)一威脅分析的餐飲企業(yè)類型(1)理想的企業(yè)。44（三）關(guān)鍵因素分析營(yíng)銷關(guān)鍵因素，是指餐飲企業(yè)要想取得成功必須緊緊抓住的重要因素，它是與補(bǔ)充因素相對(duì)而言的。補(bǔ)充因素是指一些次要因素，雖然也不可忽視，但對(duì)事業(yè)成敗不起決定性作用。（三）關(guān)鍵因素分析營(yíng)銷關(guān)鍵因素，是指餐飲企業(yè)要想取得成功必須45（四）識(shí)別機(jī)會(huì)1．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)

2．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)3．研究特定顧客的特殊要求4．尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)5．采用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新6．從供應(yīng)商方面找機(jī)會(huì)7．走向國(guó)際市場(chǎng)

（四）識(shí)別機(jī)會(huì)1．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)2．發(fā)現(xiàn)即將46（五）識(shí)別威脅1．存在于餐飲行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)造成的威脅2．政治法律因素造成的威脅3．宏觀經(jīng)濟(jì)因素造成的威脅4．科學(xué)技術(shù)因素造成的威脅5．社會(huì)文化因素造成的威脅（五）識(shí)別威脅1．存在于餐飲行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)造成的威脅47三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

㈠反對(duì)策略：試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；

㈡減輕策略：通過企業(yè)改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度；

㈢轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。

四、創(chuàng)造和利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1利用時(shí)尚熱創(chuàng)造機(jī)會(huì)；2利用體育熱創(chuàng)造機(jī)會(huì)；3利用政治人物的生活習(xí)慣創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)；4利用較大的政治事件和社會(huì)事件創(chuàng)造機(jī)會(huì)。三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策㈠反對(duì)策略：試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素48小結(jié)

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和密切監(jiān)視可能受到的威脅時(shí)必須研究和分析的問題。它是由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力的所有行動(dòng)者和力量所組成。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 企業(yè)的微觀環(huán)境包括影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的六個(gè)因素，即資源供應(yīng)商、分銷商、市場(chǎng)（顧客）、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)本身等。 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括與企業(yè)密切相關(guān)的六種主要因素，即人口、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、法律和自然環(huán)境。

小結(jié) 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和密切監(jiān)視可能受49

企業(yè)可以用出現(xiàn)威脅的可能性和潛在的嚴(yán)重性兩個(gè)指標(biāo)分析營(yíng)銷環(huán)境的威脅程度；可以用成功的可能性和潛在的吸引力兩指標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性；可以用威脅水平和機(jī)會(huì)水平兩指標(biāo)分析一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅總水平。 對(duì)于環(huán)境威脅企業(yè)可以采取反對(duì)、減輕和轉(zhuǎn)移策略；在利用和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，可以抓住時(shí)尚熱、體育熱、政治事件和人物等。 企業(yè)可以用出現(xiàn)威脅的可能性和潛在的嚴(yán)重性兩個(gè)指標(biāo)分析營(yíng)銷50思考題1解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念，結(jié)合實(shí)例說明其構(gòu)成和特點(diǎn)。2舉例分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素。3舉例分析企業(yè)的宏觀環(huán)境因素。4怎樣對(duì)企業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析？5企業(yè)怎樣創(chuàng)造和利用環(huán)境機(jī)會(huì)？

思考題1解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念，結(jié)合實(shí)例說明其構(gòu)成和特點(diǎn)。511南京冠生源使用過期食品原料生產(chǎn)月餅的事件被媒體曝光了。一時(shí)間，冠生源這個(gè)老民族品牌臭了，月餅這一民族節(jié)日食品被人們不信任的目光包圍。冠生源做了大量的工作挽回?fù)p失。請(qǐng)問，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以采取什么措施去把這種災(zāi)難性環(huán)境事件的影響減小到最低限度？2我省一家企業(yè)推出了以“水杯子”為旗號(hào)的旨在解決城鎮(zhèn)居民健康飲水問題的分質(zhì)供水工程，這是世界上一種全新概念的供水方式。請(qǐng)問，由哪些市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素可能影響這一產(chǎn)品上市的決策和上市后的營(yíng)銷組合？3對(duì)生活方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這樣一種傾向，即人們認(rèn)為：在家做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好。然則，這種觀點(diǎn)對(duì)速凍食品的銷售有何影響？實(shí)訓(xùn)題1南京冠生源使用過期食品原料生產(chǎn)月餅的事件被媒體曝光了。一524請(qǐng)就本章所研究的六個(gè)宏觀環(huán)境因素，以我國(guó)2003年出現(xiàn)的非典災(zāi)難為背景，較深入地討論2003年以及以后幾年“三鹿”產(chǎn)品的營(yíng)銷問題。5你是否贊稱全國(guó)酒店協(xié)會(huì)出臺(tái)的星級(jí)酒店不允許顧客自帶酒的規(guī)定？這些規(guī)定對(duì)酒店企業(yè)的營(yíng)銷有何好處？6請(qǐng)畫出一張私營(yíng)醫(yī)院的主要公眾圖表。

第二章完謝謝！4請(qǐng)就本章所研究的六個(gè)宏觀環(huán)境因素，以我國(guó)2003年出現(xiàn)的53

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)管理者目標(biāo)顧客成功交易產(chǎn)品/服務(wù)貨幣市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)成功交易產(chǎn)品/服務(wù)貨幣54

機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)威脅企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)威脅企業(yè)55休息睡覺娛樂洗澡吃點(diǎn)東西休息睡覺娛樂洗澡吃點(diǎn)東西56國(guó)民收入：一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)新創(chuàng)造的價(jià)值總和。個(gè)人收入：消費(fèi)者的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源獲得的收入的總和。個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入－個(gè)人不可以支配收入。個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入－個(gè)人不可任意支配收入。國(guó)民收入：一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)新創(chuàng)造的價(jià)57

市場(chǎng)機(jī)會(huì)≠企業(yè)機(jī)會(huì)尚未滿足的需求能夠滿足的尚未滿足的需求吃穿住用吃住市場(chǎng)機(jī)會(huì)≠企業(yè)機(jī)會(huì)尚未滿足的需求能58

企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷部門決策機(jī)構(gòu)職能部門 企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷部門決策機(jī)構(gòu)職能部門59吃大餐小吃糖果？吃大餐小吃糖果？60吃糖果巧克力水果糖飴糖？吃糖果巧克力水果糖飴糖？61吃巧克力德夫法國(guó)？吃巧克力德夫法國(guó)？62第二章餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo):⑴掌握餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和作用⑵明確餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境因素⑶掌握餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)價(jià)的方法及相應(yīng)對(duì)策能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：⑴牢固樹立環(huán)境觀念，學(xué)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法⑵根據(jù)不同的環(huán)境能夠提出相應(yīng)的對(duì)策

第二章餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)63第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析案例（教科書P．55-56）巴國(guó)布衣風(fēng)味酒樓本章內(nèi)容第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述本章內(nèi)容64第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、什么是餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(一)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和構(gòu)成

1，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念：

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者和力量所組成，這些行動(dòng)者和力量沖擊著企業(yè)管理者發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。

第一節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、什65正確理解餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個(gè)基本內(nèi)涵：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)餐飲營(yíng)銷的影響，包括直接和間接兩種形式。

正確理解餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個(gè)基本內(nèi)涵：(662，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場(chǎng)和其他相關(guān)力量構(gòu)成。 一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分成三個(gè)層次（見圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成）： 1企業(yè)本身：內(nèi)部員工、職能部門等； 2微觀環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；

3宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、科技、人口等。2，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由一整套相互67微觀環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。

微觀環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有68宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，宏觀環(huán)境又被稱作間接市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構(gòu)成多要素、多層次、多變化的餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體，

宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活69目標(biāo)市場(chǎng)PPPP渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自然科技文化法律圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成目標(biāo)營(yíng)銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)PPPP渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自701，客觀性環(huán)境作為不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性特點(diǎn)，其外在因素還具有不可控性的特點(diǎn)。

2，差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的餐飲企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。

3，多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各個(gè)構(gòu)成部分都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

4，相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)變化，形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀態(tài)。

（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1，客觀性（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征71（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義1．是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)餐飲企業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一類基本單位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境。

2．是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售的切人點(diǎn)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，集中反映在市場(chǎng)需求與供給的關(guān)系上。

3．使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有科學(xué)依據(jù)餐飲企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受到諸多環(huán)境因素的制約，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義1．是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足72

二、餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境㈠概念餐飲企業(yè)的微觀環(huán)境是指與餐飲企業(yè)緊密相連、直接影響餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種因素和力量的綜合，包括餐飲企業(yè)本身、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等因素。

㈡企業(yè)微觀環(huán)境的特點(diǎn)1影響的直接性2不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控二、餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境㈠概念731餐飲企業(yè)：高級(jí)管理層；其他職能部門。2營(yíng)銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商營(yíng)銷中介3市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)4競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者

公眾供應(yīng)商企業(yè)中介顧客㈢微觀環(huán)境因素圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者1餐飲企業(yè)：高級(jí)管理層；其他職能部門。競(jìng)741，餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗旨與使命、組織機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)、資源等，都將對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效產(chǎn)生直接影響。1，餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗752，供應(yīng)商餐飲企業(yè)的供應(yīng)商是向餐飲企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的餐飲實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。

2，供應(yīng)商餐飲企業(yè)的供應(yīng)商是向餐飲企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)他們763，市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（1）中間商

（2）物流公司（3）市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)3，市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（1）中間商774，顧客

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。4，顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是市785，競(jìng)爭(zhēng)者（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同類產(chǎn)品以滿足同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類型之后的次一組競(jìng)爭(zhēng)，也稱平等競(jìng)爭(zhēng)。

（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。

（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)5，競(jìng)爭(zhēng)者（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者79滿足何欲望？欲望競(jìng)爭(zhēng)因素社交活動(dòng)體育活動(dòng)吃點(diǎn)東西.…想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類別競(jìng)爭(zhēng)因素炸土豆片、糖果軟飲料…形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)因素巧克力甘草糖水果糖..品牌競(jìng)爭(zhēng)因素大白兔旺旺…圖2-3競(jìng)爭(zhēng)的四種類型欲望競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者

滿足何欲望欲望競(jìng)爭(zhēng)因素想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類80公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。

企業(yè)面臨七類公眾：金融界、媒體、政府、群眾團(tuán)體、地方（社團(tuán)）公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。從餐飲企業(yè)的角度：公眾是指對(duì)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

6，公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影81三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生較大間接影響的行動(dòng)者及其社會(huì)力量的總和。它對(duì)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一般不直接產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的微觀環(huán)境因素，間接影響餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活82人口的地理分布、人口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、結(jié)婚率、死亡率，人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)。

㈠人口環(huán)境人口的地理分布、人口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、結(jié)婚率、83㈡經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素：國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。1，消費(fèi)者收人在進(jìn)行消費(fèi)者收入研究時(shí)，應(yīng)就收入分配與收入量?jī)蓚€(gè)部分分別進(jìn)行分析。就收入分配來說，在不同國(guó)家有著很大的差異。這主要決定于這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

(1)名義收人和實(shí)際收入。

(2)可支配收入和可任意支配收入。

㈡經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素：國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人84

2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸△儲(chǔ)蓄：在不考慮消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收人形成當(dāng)期全部購(gòu)買力。但是，一般來說消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄會(huì)影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。因?yàn)橘?gòu)買力不僅是收入的函數(shù)，也是儲(chǔ)蓄與信貸的函數(shù)，可表示如下：購(gòu)買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸儲(chǔ)蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來消費(fèi)。影響儲(chǔ)蓄的主要的因素有：(1)收入的高低。

(2)儲(chǔ)蓄利率。

(3)對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期。

(4)消費(fèi)心理或傾向變化。

△信貸：消費(fèi)者信貸就是消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款。信貸相對(duì)于儲(chǔ)蓄而言，是把將來收入用于當(dāng)前(提前)消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買力而言，是一個(gè)增量因素。

信貸主要受以下一些因素的影響：(1)借款利率。

(2)對(duì)收入預(yù)期。

(3)借貸的方便性。

2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸853消費(fèi)支出模式的變化：所謂消費(fèi)支出模式實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)問題。支出模式的變化就是支出結(jié)構(gòu)的變化。研究消費(fèi)者支出方式變化的最主要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是恩格爾系數(shù)。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾1857年在研究消費(fèi)者家庭開支變化時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：即隨著消費(fèi)者及其家庭收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。這也被稱做是“恩格爾定律”。

△恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)的百分比收入變動(dòng)的百分比3消費(fèi)支出模式的變化：所謂消費(fèi)支出模式實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)支出結(jié)86

△恩格爾系數(shù)表述：①隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食物的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；②隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、水電、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

△消費(fèi)結(jié)構(gòu)：所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，或者說是各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系?！鞫鞲駹栂禂?shù)表述：87

4家庭因素：家庭生命周期、家庭所在地。

4家庭因素：家庭生命周期、家庭所在地。88㈢政治環(huán)境1政治環(huán)境，指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的政黨、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)勢(shì)力在國(guó)家生活和國(guó)際關(guān)系方面的政策和活動(dòng)。2內(nèi)容

國(guó)內(nèi)政治環(huán)境：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)政金融貨幣政策。國(guó)際政治環(huán)境：政府是國(guó)際企業(yè)的一個(gè)沉默的合伙人，一個(gè)具有無形控制力的合伙人。㈢政治環(huán)境1政治環(huán)境，指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的政黨、社會(huì)團(tuán)體89㈣社會(huì)文化環(huán)境主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀、態(tài)度和價(jià)值觀、消費(fèi)時(shí)尚。社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

㈣社會(huì)文化環(huán)境主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)90

科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營(yíng)銷帶來機(jī)會(huì)和威脅。注意下列趨勢(shì)：技術(shù)變化的步伐加快、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮、技術(shù)革新的法規(guī)增多。對(duì)餐飲業(yè)而言主要是指：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全球化2．能夠?qū)崟r(shí)大規(guī)模處理餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷信息3．提高餐飲管理活動(dòng)的有效性㈤科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營(yíng)銷帶來91㈥法律環(huán)境法律環(huán)境包括與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件的制定、修改和廢除。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。

㈥法律環(huán)境法律環(huán)境包括與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法令、條92

應(yīng)密切注視下列趨勢(shì)：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公共利益團(tuán)體力量加強(qiáng)、國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的影響越來越大。

應(yīng)密切注視下列趨勢(shì)：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機(jī)構(gòu)93㈦自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的非人為的天然的諸要素。高度注意下列趨勢(shì)：某些自然資源即將短缺、能源成本變化、環(huán)境污染嚴(yán)重和環(huán)保加強(qiáng)。1．自然資源分類自然界提供給人類生產(chǎn)使用的物質(zhì)一般稱為自然資源或原材料。自然資源分類如圖2—3所示。㈦自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影94某餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)環(huán)境分析課件952．自然資源對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷的影響

(1)能源短缺導(dǎo)致餐飲企業(yè)營(yíng)銷成本增加。

(2)環(huán)境保護(hù)。

2．自然資源對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷的影響(1)能源短缺導(dǎo)致餐飲企業(yè)96第二節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析的內(nèi)容包括：明確產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，識(shí)別企業(yè)未來的機(jī)會(huì)和威脅，識(shí)別企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將關(guān)鍵因素、機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)緊密結(jié)合起來，進(jìn)行綜合形勢(shì)分析，為目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析通常采用SWOT分析方法，這是優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)相對(duì)應(yīng)的四個(gè)英文單詞首位字母的合寫。

第二節(jié)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素綜合97一、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法

(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)98（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將餐飲企業(yè)過去積累的歷史資料同其現(xiàn)實(shí)情況相比較，并預(yù)測(cè)其發(fā)展變化，即進(jìn)行時(shí)間序列分析或趨勢(shì)分析。

規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)是被認(rèn)為合理的、理論的或理想的標(biāo)準(zhǔn)，它來自書刊、顧問報(bào)告、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐或個(gè)人的認(rèn)定。競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)就是利用成功的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作為評(píng)定依據(jù)，其假定是企業(yè)最低限度要同那些競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)相適應(yīng)。關(guān)鍵領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)就是以前述關(guān)鍵因素作為評(píng)定依據(jù)。

（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將餐飲企業(yè)過去積累的歷史99(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的特征。有效性的表述法是要表明企業(yè)完成特定工作任務(wù)或目標(biāo)的能力如何。效率則是反映企業(yè)將投人轉(zhuǎn)換炎產(chǎn)出的能力，主要表述產(chǎn)量的增長(zhǎng)、質(zhì)量的提高、消耗和成本的下降、利潤(rùn)的上升、能力的利用程度等。

(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的100(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的高度概括或其集中體現(xiàn)。餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)代表它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可概括為以下四種：低成本、差異化、既低成本又差別化和快速回應(yīng)。

(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的高度概括101㈠分析利用機(jī)會(huì)的可能性1機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；2有無利用機(jī)會(huì)的資源。㈡分析機(jī)會(huì)的吸引力和威脅大小1環(huán)境威脅矩陣（見圖2-4環(huán)境威脅矩陣）2市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（見圖2-5市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣）3機(jī)會(huì)—威脅水平矩陣（見圖機(jī)會(huì)—威脅水平矩陣）二、企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅㈠分析利用機(jī)會(huì)的可能性二、企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅102

出現(xiàn)威脅的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大小①②③④圖2-4環(huán)境威脅矩陣①大—大②小—大③大—?、苄　撛诘膰?yán)重性大小①②③④圖2-4環(huán)境威脅矩陣①大—大103

成功的可能性潛在的吸引力大?、佗冖邰軋D2-5市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣大?、俅蟆螈谛　螈鄞蟆、苄　?04

威脅水平高低低高機(jī)會(huì)水平1、理想企業(yè)2、冒險(xiǎn)企業(yè)3、成熟企業(yè)4、困難企業(yè)圖2-6機(jī)會(huì)—威脅水平矩陣1高—低2高—高3低—低4低—高威脅水平高低1054，機(jī)會(huì)一威脅分析的餐飲企業(yè)類型(1)理想的企業(yè)。

(2)冒險(xiǎn)的企業(yè)。

(3)成熟的企業(yè)。

(4)困難的企業(yè)。

4，機(jī)會(huì)一威脅分析的餐飲企業(yè)類型(1)理想的企業(yè)。106（三）關(guān)鍵因素分析營(yíng)銷關(guān)鍵因素，是指餐飲企業(yè)要想取得成功必須緊緊抓住的重要因素，它是與補(bǔ)充因素相對(duì)而言的。補(bǔ)充因素是指一些次要因素，雖然也不可忽視，但對(duì)事業(yè)成敗不起決定性作用。（三）關(guān)鍵因素分析營(yíng)銷關(guān)鍵因素，是指餐飲企業(yè)要想取得成功必須107（四）識(shí)別機(jī)會(huì)1．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)

2．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)3．研究特定顧客的特殊要求4．尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)5．采用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新6．從供應(yīng)商方面找機(jī)會(huì)7．走向國(guó)際市場(chǎng)

（四）識(shí)別機(jī)會(huì)1．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)2．發(fā)現(xiàn)即將108（五）識(shí)別威脅1．存在于餐飲行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)造成的威脅2．政治法律因素造成的威脅3．宏觀經(jīng)濟(jì)因素造成的威脅4．科學(xué)技術(shù)因素造成的威脅5．社會(huì)文化因素造成的威脅（五）識(shí)別